Aula 02

O que é marketing esportivo ?
Ainda hoje, o conceito de marketing esportivo é
objeto de dissenso (entre os especialistas). Sua
amplitude e complexidade, torna qualquer tentativa
de definição vaga e imprecisa
Os primeiros registros do termo surgem nos EUA, no
final da década de 70, cunhado pela Advertsing Age
para descrever as atividades dos profissionais de
marketing que estavam utilizando o esporte como
canal de negócios
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Algumas visões
“Marketing esportivo é a aplicação específica dos princípios e
processos de marketing aos produtos [e serviços] esportivos e ao
marketing de produtos [e serviços] não-esportivos por meio da
associação com o esporte”
Shank
“Marketing esportivo é a aplicação dos 4Ps, de forma específica
em um contexto esportivo, todo concebido para atender às
necessidades dos clientes do esporte (sejam eles consumidores
individuais, participantes de esportes ou jogadores) e investidores
corporativos”
Morgan & Summers
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Por um conceito de marketing esportivo
“O marketing esportivo consiste em um conjunto de
atividades desenvolvidas [empreendidas] e
elaboradas [planejadas] para satisfazer as
expectativas do consumidor do esporte, através de
um processo de troca”
Mullin, Hardy & Sutton
Mercado do Esporte
Sistema Racional de Trocas
Consumidor Esportivo
Produto ou Serviço Esportivo
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Vertentes do marketing esportivo
Marketing do Esporte
abrange as atividades de empresas produtoras de bens e
serviços diretamente relacionadas com o esporte.
Exemplos: clubes, entidades esportivas, empresas de
material esportivo, academias, atletas...
Marketing através do Esporte
abrange as atividades de empresas produtoras de bens e
serviços gerais, que utilizam o esporte como veículo
promocional. Exemplos: patrocinadores, promotores,
apoiadores, divulgadores...
Portanto:
Marketing
Esportivo...
...é o conjunto de
estratégias que
utiliza o esporte
como veículo de
comunicação,
para promoção e
comercialização
de empresas,
produtos, serviços
ou pessoas no
mercado do
esporte ou para o
público em geral
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A “teoria” dos 5P´s (no esporte)
A natureza especial do esporte faz necessário incorporar às
variáveis conceituais tradicionais do marketing, um
elemento ainda mais determinante para a compreensão
do esporte enquanto um negócio:
Passion (Paixão)
Product (Produto)
Price (Preço)
Place (Ponto de Venda)
Promotion (Promoção)
MIX DE MARKETING do ESPORTE
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Características singulares do esporte
A complexidade do esporte já começa na definição da natureza
do objeto: ao mesmo tempo que tem características de um
serviço, conserva elementos típicos de um produto. Tal dicotomia
representa um desafio único, na operação do esporte enquanto
negócio
Enquanto serviço...
Enquanto mercadoria...
Intangível
Instantâneo
Heterogêneo
Tangível
Duradouro
Padronizado
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Finalidades do marketing no esporte
A aplicação de técnicas de mercado ao ambiente esportivo
pressupõe, antes de mais nada, a compreensão do esporte
como atividade econômica
A visão romântica de que o mundo do esporte não deve
misturar suas prerrogativas com o mundo dos negócios é
incompatível com a missão do marketing
A função das técnicas mercadológicas é justamente
oferecer ferramentas que possibilitem um ponto de
equilíbrio administrativo-financeiro para as operações de
uma atividade esportiva profissional
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Atributos do marketing esportivo
O princípios mercadológicos, quando corretamente aplicados ao
universo do esporte podem:
 proporcionar novas oportunidades de negócios
construir e melhorar a imagem corporativa das empresas
 abrir mercados e lançar novos produtos e serviços
 gerar visibilidade e impacto junto a opinião pública
 desenvolver programas de incentivo e motivação para funcionários
 cativar clientes e criar vínculos com autoridades e personalidades
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Atributos do marketing esportivo (continuação)
 criar identidade em nichos de mercado, sem publicidade convencional
 incrementar o turismo e a geração de divisas com viagens e estadias
 produzir empregos e aumentar a arrecadação de impostos
 atribuir os valores positivos (do esporte) à marcas e/ou produtos
 associar tradições históricas e legados esportivos à empresas
 motivar os consumidores para gerar um aumento de vendas
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A equação do negócio esportivo
1.
Esporte: atrativo para torcedores (consumidores)
2.
Consumidores: atrativo para empresas (patrocinadores)
3.
Consumidores + patrocinadores: atrativo para mídia
4.
Esporte + consumidores + patrocinadores + mídia = visibilidade
5.
Visibilidade gera (aumento) consumo
6.
O consumo atrai o interesse do Estado
7.
Estado passa a atuar sobre o setor esportivo
8.
Ação do Estado cria e legitima uma indústria
(impostos, empregos, renda, cidadania, lazer, bem estar, etc)
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A teoria do marketing no esporte, na prática
Como atrair consumidores para o esporte ? A pergunta parece simples,
mas qualquer resposta esconde uma enorme complexidade operacional
a ser realizada
Não basta ao esporte confiar apenas na sua singularidade e atributos
envolventes (sobretudo, a emoção) para se viabilizar dentro da
sofisticada prateleira de opções que o mundo do entretenimento tem a
oferecer ao consumidor de hoje
Para ter competitividade no complexo (e concorrido) mercado de bens
e serviços, precisa ser cuidadosamente planejado como um produto de
qualidade, a preços competitivos, com distribuição eficiente e
comunicação criativa
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Aplicando o marketing no esporte
Produto: não há nada como o esporte ? Sim, há ! Inúmeras outras
atrações concorrem com o esporte –até mesmo o próprio esporte !
• é preciso investir no produto
• oferecer o que o público deseja
• atender ao perfil do consumidor adequado
• desenvolver uma marca forte (e protegê-la)
• visibilidade sem objetivo (de venda) não é nada !
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Aplicando o marketing no esporte
Preço: o esporte é voltado para as massas, mas não é
exclusividade das massas
• qualidade custa caro e nem todos poderão pagar
• diversificar fontes de receita e despesas é indispensável
• o valor do produto esportivo está além de sua precificação
• saber reconhecer e explorar os valores “ocultos” do esporte
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Aplicando o marketing no esporte
Distribuição: se o esporte não chega ao consumidor,
faça o consumidor chegar ao esporte
• criar canais de venda diversificados
• implementar programas de suporte ao cliente
• investir em infra-estrutura e tecnologia
• manter e ampliar uma rede de contatos sólida
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Aplicando o marketing no esporte
Comunicação: sem meios de comunicação, simplesmente
não há esporte
• propaganda existe (custa caro) e funciona (invista !)
• explorar o potencial de visibilidade espontânea
• para promover o esporte é preciso ser criativo
• todos são importantes, mas fale com cada um !
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