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Marketing de Moda Senac Lapa Faustolo Prof. Sergio Garrido Março/2009 Aula 1 Fundamentos do Marketing O que é Marketing? Afinal, o que é Marketing? Toda empresa "faz" Marketing? Marketing é uma ciência? Marketing é análise ou ação? Qual o papel do Marketing dentro da Organização? O que faz uma Gerência de Marketing? Como está o Marketing no Brasil? Professor Sergio Garrido Afinal, o que é Marketing? • Marketing é um conjunto de meios de venda agressivos (propaganda e venda pessoal). Só pode ser aplicado a bens de consumo • Marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado, utilizador para medir e prever demanda futura. • É caro, por usar técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas empresas • Marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande corruptor das massas, que vive de forjar novas necessidades nos indivíduos, subjugando-os e tornando-os alienados Professor Sergio Garrido Afinal, o que é Marketing? Set de valores: • Indivíduos buscam experiências gratificantes • O que é gratificante varia: – de indivíduo para indivíduo – de cultura para cultura • »» afinal, vivemos em um sistema pluralista • Troca entre indivíduos e organizações são: – voluntárias – concorrenciais Fundamento moral: Os indivíduos são responsáveis pelos seus atos e capazes de decidir o que é melhor para eles. Professor Sergio Garrido Afinal, o que é Marketing? • Marketing envolve duas ou mais unidades sociais. • Ao menos uma das unidades sociais está buscando uma resposta específica da(s) outra(s) unidade(s) envolvida(s) no que diz respeito a algum objeto social • A probabilidade da resposta do mercado não é fixada • Marketing é a tentativa de produzir a resposta esperada criando e oferecendo valor para o mercado. Professor Sergio Garrido Afinal, o que é Marketing? Professor Sergio Garrido Toda empresa faz Marketing? Conceito de Produção Os consumidores preferem: A organização deve •preços baixos •melhorar eficiência de produção e de distribuição •produtos fáceis de encontrar Professor Sergio Garrido Conceito de produto Os consumidores preferem: A organização deve •produtos de alta qualidade •melhorar continuamente seus produtos •produtos de alto desempenho •produtos com muitos recursos Professor Sergio Garrido Conceito de vendas Os consumidores preferem: A organização deve •não comprar •fazer grande esforço de venda •fazer grande esforço de divulgação Professor Sergio Garrido Conceito de Marketing Os consumidores preferem: A organização deve •ter suas necessidades atendidas •identificar as necessidades do consumidor •satisfazer essas necessidades, •de forma mais eficiente e eficaz que os seus concorrentes Professor Sergio Garrido Conceito de Marketing Social Os consumidores preferem: A organização deve •ter suas necessidades atendidas por empresas responsáveis perante o indivíduo, a comunidade e o ambiente •identificar as necessidades do consumidor •satisfazer essas necessidades, •de forma mais eficiente e eficaz que os seus concorrentes •de maneira sustentável http://www.accenture.com/Countries/Brazil/About_Accenture/Corporate_Sustainability/default.htm Professor Sergio Garrido Marketing é uma ciência? Contribuições Recentes das Ciências do Comportamento a Questões Práticas de Marketing 1. Facilitando o desenvolvimento de produtos como a chave para se obter diferenciais competitivos: · Difusão de Inovações · Modelos de Comportamento para a Solução de Problemas e Escolha · Medidas de Lifestyles e Necessidades 2. Descobrindo as múltiplas fontes de influência nas escolhas dos consumidores e respondendo a elas · Modelos de Influência Interpessoal e Comunicação Boca-a-Boca · Teoria dos Grupos de Referência· Classes Sociais e Estratificação 3. Criando campanhas promocionais e publicitárias mais eficazes · Teorias da Motivação · Modelos de Formação e Mudança de Atitude · Percepção e Processamento de Informações · Dissonância Cognitiva e Pesquisa de Informações Pós-Compra 4. Desenvolvendo Fidelidade de Marca · Teoria da Dissonância Cognitiva · Modelos Quantitativos (Bernoulli, Cadeia de Markov, e Aprendizado) de Fidelidade de Marca e Mudança de Marca Fonte: ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW - Consumer Behavior. Forth Worth: Dryden Press, 1995. pg. 23. Professor Sergio Garrido Marketing é uma ciência? Contribuições da Teoria Econômica ao Marketing • • Alguns conceitos e instrumentos da Economia estão intrinsecamente ligados ao Marketing: – a relação de valor (troca de valor por valor) – os princípios de utilidade (da forma, de tempo, de lugar, de posse) – a relação entre oferta e demanda – a elasticidade de preço Acima de tudo, o Marketing lida com as cinco funções do mercado definidas pela teoria econômica: – estabelecimento de valores – organização da produção – distribuição do produto – racionamento – provisão para o futuro • BILAS RA - Teoria Microeconômica. Rio de Janeiro: Forense-Universitária, 1973 Professor Sergio Garrido Marketing é uma ciência? Escolas Características Macromarketing perspectiva de marketing do ponto de vista da sociedade como um todo, não apenas do ponto de vista da firma Consumerismo proteção dos direitos do consumidor Enfoque sistêmico integração da demanda e oferta de um ponto de vista holístico Comportamento do tenta produzir uma teoria comportamental sobre o ato de compra consumidor Comportamento das foco em aspectos comportamentais (poder, conflito e interdependência) principalmente entre canais de distribuição organizações Planejamento estratégico equilíbrio entre fatores ambientais externos e recursos internos Professor Sergio Garrido Marketing é análise ou ação? Marketing Estratégico Marketing Operacional Cenário Médio e longo prazo Curto prazo Eficácia Eficiência Voltado para fins Voltado para meios Empresa e ambiente Área funcional Baixa reversibilidade Alta reversibilidade O quê? Como? Pensamento Ação Incerteza Riscos calculados Professor Sergio Garrido Qual o papel do Marketing dentro da Organização? As áreas funcionais de uma organização/ empresa são: – Contabilidade – Finanças – Recursos Humanos – Administração – Produção – Suprimentos – Marketing Segundo Peter Drucker, o maior autor sobre administração e negócios, "marketing e inovação geram resultados; todo o restante gera custos" Professor Sergio Garrido Qual o papel do Marketing dentro da Organização? Processo Administrativo Planejamento Organização Direção Controle Atividades gerenciais Estratégicas Tático-operacionais •Análise de oportunidades •ciclo de vida produto •curva experiência •portfolio •atratividade •competitividade •segmentação •Análise mercados atuais • delineamento de mercado •organização de compra •operação de compra •Decisões •Decisões •targeting •produto •posicionamento •preço •estratégia competitiva •comunicação •estratégia de crescimento •distribuição •transação •pós-transação Professor Sergio Garrido O que faz uma Gerência de Marketing? • Avaliar os recursos corporativos • Estabelecer os objetivos • Estabelecer a estratégia de Marketing • Organizar o esforço de Marketing • Formular o Marketing Mix • Estimar as vendas • Controlar e avaliar a função de Marketing • Implementar ações corretivas Professor Sergio Garrido Como está o Marketing no Brasil? Professor Sergio Garrido Avaliar os recursos corporativos Área Fatores de análise financeiros caixa capital instalações equipamentos redes de comunicação humanos Pesquisa & Desenvolvimento habilidades capacidade disponibilidade equipe de vendas instalações pessoal patentes suprimento disponibilidade garantia de recebimento contratos mercado sistemas de distribuição marcas programas promocionais Professor Sergio Garrido Estabelecer a estratégia de Marketing Professor Sergio Garrido Organizar o esforço de Marketing • Estrutura Funcional • Estrutura Geográfica • Estrutura por Gerência de Produto • Estrutura por Gerência de Mercado • Estrutura por Gerência de Produto/ Mercado Professor Sergio Garrido Estrutura Organizacional de Marketing Estrutura Funcional Professor Sergio Garrido Estrutura Organizacional de Marketing Estrutura Geográfica Professor Sergio Garrido Estrutura Organizacional de Marketing Estrutura por Gerência de Produto Professor Sergio Garrido Estrutura Organizacional de Marketing Estrutura por Gerência de Mercado Professor Sergio Garrido Estrutura Organizacional de Marketing Estrutura por Produto e Mercado Professor Sergio Garrido
