CAPÍTULO 2

CAPÍTULO 2 - Introdução ao marketing
1. Descreva as ações de marketing empreendidas pelo governo do estado de
Pernambuco para o desenvolvimento do turismo local. Utilizando ainda a Figura
2.1, desenvolva os principais conceitos do marketing para o caso.
Podem ser apontadas duas grandes frentes de atuação: a participação em feiras
internacionais – onde é apresentado todo o potencial turístico do estado e onde os
atrativos turísticos são apresentados, bem como manifestações da cultura estadual,
desenvolvidas localmente em contrapartida ao esforço internacional realizado. Observase a utilização das feiras internacionais para a comunicação de marketing, oferecendo os
atributos do local que podem proporcionar benefícios aos turistas internacionais.
2. Quais são as características fundamentais das relações de troca entre as pessoas
em uma sociedade? Desenvolva esse conceito, aplicando-o às seguintes atividades
econômicas:
a) peças de renda feitas por um conjunto de artesãos de uma cidade;
b) o único hospital de uma cidade do interior;
c) uma agência de viagens localizada em um movimentado centro de compras
do município.
As relações de troca entre as pessoas sempre foram permeadas por algumas
características fundamentais, entre as quais podemos identificar:
a) Características do produto: são as características intrínsecas do produto, sejam elas
tangíveis ou intangíveis, que são as responsáveis por atender às necessidades dos
clientes, oferecendo-lhes determinado conjunto de benefícios. Ou seja, as
características da peça de renda (tamanho, trabalho realizado, precisão, preço), as
instalações hospitalares e a qualidade do serviço médico ou, ainda, as instalações e a
abrangência do serviço prestado pela agência de viagens.
b) O momento da troca; a existência de mercadoria disponível no momento em que
são mais necessárias aos potenciais compradores. Essa adequação, diretamente
relacionada com o tempo, é fundamental para o atendimento da necessidade dos
compradores, pois em um outro momento a necessidade pode não existir ou ser
atendida por mercadorias alternativas.
c) O local da troca; existência de locais onde compradores e vendedores possam se
encontrar e compartilhar assim suas necessidades por mercadorias.
d) O preço dos produtos; sistemas de valoração de mercadorias, determinados a partir
de fatores como a relação entre sua demanda e oferta ou ainda a diferenciação de
mercadorias sendo oferecidas para pessoas específicas em função de seu poder
aquisitivo ou posição social.
Nos três exemplos solicitados, o padrão de resposta deve seguir o direcionamento dado
pelos elementos analisados acima. Não se espera uma resposta única, mas coerente com
os aspectos desenvolvidos em cada item.
3. Explique como as ações de marketing podem ser consideradas como
impulsionadoras da economia de uma localidade.
As ações de marketing, através da comunicação de marketing, promovem a visibilidade
das características da localidade que podem representar benefícios aos potenciais
clientes-turistas. De nada adianta a localidade possuir o melhor clima do planeta ou a
melhor rede hoteleira da região, se isto não for de conhecimento daqueles que podem ter
algum interesse por tais características.
4. Relacione o marketing com a determinação de um padrão de vida em uma
comunidade.
A partir do momento em que as ações de marketing promovem o crescimento e
odesenvolvimento de uma localidade, são também responsáveis pela determinação do
padrão de vida de uma comunidade. Tal influência pode ser observada não somente na
capacidade de consumo da população, mas também nas escolhas e opções que fazem,
influenciadas pelas campanhas de marketing que são capazes de despertar novos
interesses e necessidades nas pessoas.
5. Como as ações empreendidas pelo marketing são capazes de criar valor para
programas sociais e ambientais desenvolvidos por organizações?
A criação de valor se dá por meio de diferentes benefícios proporcionados pelo
marketing adequadamente planejado pela organização. Estes benefícios podem ser
relacionados conforme segue:
 promoção da imagem institucional da organização por conta dos benefícios
obtidos com os programas
desenvolvidos;
 ferramentas de pesquisa de marketing para determinar ações de maior ou
menor impacto no meio social;
 associação de produtos ou localidades a programas desenvolvidos;
 pesquisas de satisfação ou impacto de programas realizados, tomadas como
referencial para o processo decisório organizacional.
6. Aponte situações em que o marketing não é utilizado de maneira positiva dentro
da sociedade.
O marketing deixa de ser uma ferramenta positiva na sociedade a partir do momento em
que passa a ser utilizado para ocultar problemas latentes em localidades, oferecer
imagem enganosa através de propostas que oferecem benefícios que nem sempre a
comunidade estará preparada para oferecer ou, ainda, quando é utilizado para
influenciar consumidores a assumir comportamentos que podem prejudicar sua saúde e
bem-estar.
7. Relacione os conceitos desenvolvidos por Adam Smith e os modernos conceitos
de marketing utilizados pelas organizações dos mais diversos segmentos
econômicos.
Adam Smith, através de sua obra, desenvolveu teorias ligadas ao liberalismo
econômico, isto é, a liberdade de ação econômica dos indivíduos de uma sociedade.
Deste modo, podemos observar em sua obra aspectos ligados ao processo de troca,
dentro da teoria da escolha individual, como:
 as pessoas buscam experiências que valham a pena;
 as pessoas possuem liberdade para exercer tais escolhas individuais;


a satisfação de objetivos individuais se dá por meio das trocas e da livre
concorrência;
as pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor para
elas – princípio da soberania do consumidor.
8. Analise as diferentes fases do processo de evolução dos conceitos de marketing
ao longo do tempo, exemplificando em cada fase suas principais características.
a) A Era dos Antecedentes: período de gestação do marketing, iniciado na Grã-Bretanha
do século XVI e durante o século XVII na Alemanha e América do Norte. Nessa fase a
produção e o transporte eram primitivos, levando a população a uma forte autosuficiência de recursos. Tratava-se dos primórdios do capitalismo, em que alguns
mecanismos facilitadores, como bancos, bolsas de valores, papel moeda e instrumentos
de crédito, começavam a surgir. Encontra-se ainda o surgimento de algumas lojas fixas
de varejo, armazéns de depósito e vendedores viajantes, observando-se assim um
princípio de estímulo à demanda.
b) A Era das Origens: período iniciado na Grã-Bretanha em torno de 1750 e logo após
nos Estados Unidos e Alemanha por volta de 1830, através do advento da Revolução
Industrial, que proporciona melhorias na produção e transportes, combinadas com a
urbanização da população ao redor das fábricas, possibilitando com isso o surgimento
dos mercados de massa – caracterizados pela grande quantidade de pessoas reunidas em
uma mesma região geográfica. Passa-se a observar promoções de todos os tipos, com
produtos passando a ser projetados para atrair compradores potenciais. Isso tudo ainda
intensifica a concorrência local.
c) A Era do Desenvolvimento Institucional: essa era tem seu início por volta de 1850 na
Grã-Bretanha e de 1870 nos Estados Unidos e Alemanha, quando surge a maioria das
instituições e práticas modernas de marketing. Foi nesse período que se observou o
início da produção em massa, onde empresas passaram a desenvolver práticas
produtivas ligadas à padronização e divisão do trabalho, com grande aumento da
produção e produtividade. Com tal incremento da oferta de produtos, faz-se necessário
estimular a demanda através de propagandas, pesquisa de mercado, melhoria da
distribuição física dos produtos e expansão do varejo.
d) A Era do Refinamento e da Formalização: período que se inicia na década de 1930 no
bojo da Grande Depressão mundial e que se estende até os dias de hoje, em que a
prática do marketing continua a se desenvolver e a evoluir na mesma velocidade das
mudanças na sociedade e na relação entre países com a globalização, mas que é
marcada em especial pelo reconhecimento da função marketing pelas mais diferentes
instituições, desde as organizações empresariais até as instituições governamentais e
não-governamentais. Neste período o avanço da industrialização mundial transformou a
competição entre empresas pela conquista de novos mercados. É quando o cliente passa
a ter o poder de escolha entre os produtos oferecidos pelos diversos concorrentes na
busca da alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação custo-benefício.
9. Descreva o conceito de valor para um cliente, associando desejo, necessidade,
atributos, benefícios e custo. Nesse sentido, diferencie custo percebido de custo de
um produto.
A satisfação de uma necessidade ocorre quando os atributos oriundos dos produtos e
serviços oferecidos conseguem atender ou superar as expectativas por benefícios dos
clientes. Daí surge o conceito de valor para o cliente, como a diferença entre a
percepção do cliente quanto aos benefícios encontrados, em relação ao custo por ele
pago para ter acesso a tais benefícios. Em outras palavras, o valor para o cliente é
caracterizado pela relação custo-benefício que determinado produto ou serviço
proporciona ao seu consumidor.
10. Relacione os conceitos de demanda e mercado, exemplificando por meio das
seguintes atividades:
a) Um hotel da cidade;
b) Um dos fabricantes de veículos do país;
c) O fabricante artesanal de chocolate caseiro para a sua comunidade.
a) Um hotel da cidade:
No caso de um hotel, demanda significa a necessidade demonstrada por instalações
hoteleiras em uma determinada localidade. Tal necessidade decorre do deslocamento de
pessoas, seja a trabalho, seja a negócios, que precisa de abrigo temporário durante sua
viagem. Já a oferta reflete a disponibilidade existente de acomodações na rede hoteleira,
representando o mercado existente de acomodações.
O equilíbrio obtido nesse mercado ocorre quando a oferta de acomodações na rede
hoteleira coincide com a procura verificada. Tal hipótese é difícil de ser realizada, tendo
em vista a sazonalidade dos eventos turísticos, o crescimento do turismo em relação à
oferta de hotéis e outros aspectos que podem ser considerados na questão.
b) Um dos fabricantes de veículos do país:
O mesmo raciocínio se aplica ao mercado de automóveis: a demanda registrada
representa a quantidade de consumidores interessados em adquirir veículos e que
possuem capacidade financeira para tal; já a oferta é representada pela quantidade de
veículos fabricada/importada e disponibilizada para aquele mercado específico.
c) O fabricante artesanal de chocolate caseiro para a sua comunidade:
No caso do fabricante artesanal de chocolate, como há uma forte integração entre o
fabricante e o consumidor, a comunicação a ser estabelecida pelo marketing é muito
simplificada, motivo pelo qual se torna mais simples aproximar o equilíbrio entre a
procura por bens e sua oferta, que neste caso pode estar mais limitada à capacidade
produtiva do fabricante do que propriamente à necessidade demonstrada pelo cliente.