MARKETING: Philip Kotler

COMPORTAMENTO
DO
CONSUMIDOR
31/05/2017
www.nilson.pro.br
1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estímulos
de
Marketing
Outros
Estímulos
Características
do comprador
Processo de decisão
do comprador
Culturais
Rec/ do problema
Produto
Econômicos
Sociais
Busca de informações
Preço
Tecnológicos
Pessoais
Avaliação
Praça
Políticos
Psicológicas
Decisão
Promoção
Culturais
Comp/ pós-compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Época da compra
Quantidade comprada
31/05/2017
www.nilson.pro.br
2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- DEFINIÇÕES CLASSES SOCIAIS – divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER – 1998, p.163)
GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta
(face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento
da pessoa. (KOTLER – 1998, p.164)
ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões.
Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172)
PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa
que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente.
(KOTLER – 1998, p.172)
PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo. (BERELSON – 1964, p.88)
APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo
decorrentes da experiência. (KOTLER – 1998, p.175)
ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos
sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.
(KRECH – 1962, Cap.2)
31/05/2017
www.nilson.pro.br
3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores que influenciam o comportamento
Fatores
Culturais
 Cultura
Fatores Sociais
Fatores
Pessoais
 Grupos de
referência
 Idade e estágio
de ciclo de vida
 Ocupação
 Subcultura
 Família
 Condições
econômicas
 Estilo de vida
Classe social
31/05/2017
 Personalidade
 Papéis e
posições sociais e auto conceito
www.nilson.pro.br
Fatores
Psicológicos
 Motivação
 Percepção
COMPRADOR
 Aprendizagem
 Crenças e
atitudes
4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As 7 classes sociais do Brasil em 2006
Intervalo de renda (R$)
Renda média mensal
domiciliar (R$)
A1
acima de 10.190
17.403
A2
de 6.210 a 10.190
7.846
B1
de 3.822 a 6.209
4.461
B2
de 2.150 a 3.821
2.397
C
de 1.036 a 2.149
1.370
D
de 479 a 1.035
776
E
até 478
401
CLASSES
Fonte: Tabela de 2005 corrigida pelo IPCA de 2005.
31/05/2017
www.nilson.pro.br
5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES CULTURAIS
Cultura
Subcultura
Classe social
Comprador
31/05/2017
www.nilson.pro.br
6
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES SOCIAIS
Grupos de
referência
Papéis e
Status
Família
31/05/2017
www.nilson.pro.br
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES PESSOAIS
Fatores Pessoais
Idade e estágio no
ciclo da vida
Estilo de vida
Ocupação e
circunstâncias econômicas
Personalidade e
auto-imagem
31/05/2017
www.nilson.pro.br
8
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES PSICOLÓGICOS
Motivação
Crenças e
atitudes
Percepção
31/05/2017
Aprendizagem
www.nilson.pro.br
9
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
5
Autorealização
(desenvolvimento e
realizações pessoais)
4
Necessidades
de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidades sociais
3 (sensação de pertencer, amor)
2
1
31/05/2017
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)
www.nilson.pro.br
10
QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Alto
envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
31/05/2017
Comportamento de
compra complexo
Comportamento de
compra com dissonância
cognitiva reduzida
www.nilson.pro.br
Baixo
envolvimento
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
compra habitual
11
Os agentes no processo de compra.
AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler)
O Iniciador;
O Influenciador;
O Decisor;
O Comprador; e
O Consumidor.
31/05/2017
www.nilson.pro.br
12
As etapas do processo de compra.
PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler)
Consciência;
Interesse;
Avaliação;
Negócio; e
Pós-venda...
31/05/2017
www.nilson.pro.br
13
www.nilson.pro.br
31/05/2017
www.nilson.pro.br
14