Inteligência Competitiva
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Ferramentas para Inteligência Competitiva por Stanley Loh Introdução • “Empreendedor não precisa de um consultor para tudo; precisa de ferramentas adequadas.” • Jack Welch: vantagem competitiva se consegue com: a) aprender + rápido que a concorrência b) transformar + rápido este conhecimento em ações • Pequenas empresas também podem fazer Inteligência Competitiva • Utilização de ferramentas de baixo custo ou grátis • Fontes de informação – – – – – PÚBLICAS FÁCEIS DE ACESSAR DE BAIXO CUSTO CONFIÁVEIS DETALHADAS KM RS 2009 - SBGC-RS 2 Introdução • IC não é espionagem • Uso de fontes públicas de informações • Coleta ética de informações KM RS 2009 - SBGC-RS 3 Objetivos da IC (resumo) • Monitorar o mercado e os concorrentes: – Descobrir concorrentes novos ou potenciais – Analisar suas estratégias – Antecipar as ações dos concorrentes • Avaliar e ANTECIPAR mudanças no mercado – – – – – – Nos concorrentes Nos fornecedores Nos clientes Na economia nacional ou global Na política Na legislação, normas KM RS 2009 - SBGC-RS 4 Perguntas-Chave • Quem são os players? • Quais são os produtos ou serviços similares? • Quais são as estratégias dos concorrentes? – serviços adicionais, localização, distribuição, promoções – áreas e montantes de investimentos – aquisições e fusões • Quais as mudanças de estratégias ? – – – – preços produtos novos produtos descontinuados posicionamento físico KM RS 2009 - SBGC-RS 5 Perguntas-Chave • O que está acontecendo ou pode acontecer com o mercado: – Market-share – Entrada de novos players – Quem está crescendo – Quem está perdendo força – Por quê? – Tecnologias ou inovações que estão surgindo ou podem surgir para afetar o mercado KM RS 2009 - SBGC-RS 6 Perguntas-Chave • O que o mercado acha de nós? – Outras organizações, clientes, sociedade em geral – O que estão falando – Bem ou mal? KM RS 2009 - SBGC-RS 7 Ferramentas para IC • • • • • Coleta de Informações Armazenamento Análise Monitoramento Disseminação KM RS 2009 - SBGC-RS 8 Fontes de informações • Impressas: – jornais e revistas – publicidade em geral – folders e manuais de concorrentes • • • • Congressos e feiras Eventos públicos Bases de patentes Cadastros de associações: – Sebrae, Assoc. Empresariais, CDL etc • Web – tudo acima + … KM RS 2009 - SBGC-RS 9 Web como fonte de Informações • Estatísticas – IDC: cinco em seis pequenas empresas deverão ter uma página na Internet até 2009 – WBI: Web está à frente do rádio como fonte de notícias políticas (20% dos americanos usaram) – IBGE: a Internet passou a ser usada por 46% das empresas como fonte de informações para decisões sobre a inovação de produtos e processos produtivos (em relação aos 33,1% de 2000) KM RS 2009 - SBGC-RS 10 Web como fonte de Informações • Tipos de fontes/informações: – – – – – – – – Sites de concorrentes Bases de patentes Notícias Comunidades e redes sociais Sites de reclamações Mecanismos de busca Blogs, fóruns de discussão, comentários Site específicos: • Portais horizontais (sobre um assunto) • Congressos, feiras, divulgações KM RS 2009 - SBGC-RS 11 Ferramentas Qual a imagem da empresa? • • • • • Perante clientes e sociedade Coletar conhecimento do Cliente Conhecimento tácito textos Aplicação de ferramentas de Text Mining Estatística sobre conceitos/temas citados KM RS 2009 - SBGC-RS 13 Text Mining (Mineração de Textos) • Software Text Mining Suite (www.intext.com.br) KM RS 2009 - SBGC-RS 14 Text Mining (Mineração de Textos) KM RS 2009 - SBGC-RS 15 Text Mining (Mineração de Textos) KM RS 2009 - SBGC-RS 16 Text Mining (Mineração de Textos) KM RS 2009 - SBGC-RS 17 Text Mining (Mineração de Textos) • Outras aplicações – Análise de notícias – Análise de currículos – Marketing político ou pessoal KM RS 2009 - SBGC-RS 18 Pesquisas Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe?” (texto livre; pesquisa não-induzida) - Mais citadas por ordem 1997 1998 Lemmon Lemmon Lemmon Lemmon Orange Orange Other-Cola Other-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola CitriCola CitriCola KM RS 2009 - SBGC-RS 1999 2000 19 Pesquisas Este é o líder de mercado. A marca Pesquisa com Consumidores Finais: refrigerante bebe?” a ser batida“Que ! (texto livre; pesquisa não-induzida) - Mais citadas por ordem 1997 1998 Lemmon Lemmon Lemmon Lemmon Orange Orange Other-Cola Other-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola CitriCola CitriCola KM RS 2009 - SBGC-RS 1999 2000 20 Este perdeu força. Não mete mais medo... Pesquisas Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe?” (texto livre; pesquisa não-induzida) - Mais citadas por ordem 1997 1998 Lemmon Lemmon Lemmon Lemmon Orange Orange Other-Cola Other-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola CitriCola CitriCola KM RS 2009 - SBGC-RS 1999 2000 21 Pesquisas Este está crescendo. Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe?” Cuidado !!! (texto livre; pesquisa não-induzida) - Mais citadas por ordem 1997 1998 Lemmon Lemmon Lemmon Lemmon Orange Orange Other-Cola Other-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola CitriCola CitriCola KM RS 2009 - SBGC-RS 1999 2000 22 Pesquisas Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe?” (texto livre; pesquisa não-induzida) - Mais citadas por ordem 1997 1998 1999 Lemmon Lemmon Orange Lemmon Gente nova no pedaço ! Orange Other-Cola Other-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola CitriCola CitriCola Lemmon KM RS 2009 - SBGC-RS 2000 23 Pesquisas Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe?” (texto livre; pesquisa não-induzida) - Mais citadas por ordem 1997 1998 Lemmon Lemmon Lemmon 2000 produto Nosso estagnado ... Lemmon Orange Orange Other-Cola Other-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola Dig-Cola Other-Cola Dig-Cola CitriCola CitriCola KM RS 2009 - SBGC-RS 1999 24 Pesquisas Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe e por quê?” (texto livre; pesquisa não-induzida) Motivos citados por ordem Dig-Cola Lemmon Other-Cola CitriCola Embalagem bonita Muito gás Gosto Preço Gosto Preço Gosto Preço Gosto KM RS 2009 - SBGC-RS Sempre encontro 25 Pesquisas É o nosso diferencial ! Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe e Pesquisa com por quê ?” (texto livre; pesquisa não-induzida) Motivos citados por ordem Dig-Cola Lemmon Other-Cola CitriCola Embalagem bonita Muito gás Gosto Preço Gosto Preço Gosto Preço Gosto KM RS 2009 - SBGC-RS Sempre encontro 26 Pesquisas Lembra o Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe e líder de por quê ?” (texto mercado ? livre; pesquisa não-induzida) Motivos citados por ordem Dig-Cola Lemmon Other-Cola CitriCola Embalagem bonita Muito gás Gosto Preço Gosto Preço Gosto Preço Gosto KM RS 2009 - SBGC-RS Sempre encontro 27 Pesquisas Oportunidade Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe e para crescer por quê ?” (texto livre; pesquisa não-induzida) Motivos citados por ordem Dig-Cola Lemmon Other-Cola CitriCola Embalagem bonita Muito gás Gosto Preço Gosto Preço Gosto Preço Gosto KM RS 2009 - SBGC-RS Sempre encontro 28 Pesquisas Pesquisa com Consumidores Finais: “Que refrigerante bebe e por quê ?” (texto livre; pesquisa não-induzida) Motivos citados por ordem Isto é !!! Dig-Cola Lemmon Other-Cola novidade CitriCola Embalagem bonita Muito gás Gosto Preço Gosto Preço Gosto Preço Gosto KM RS 2009 - SBGC-RS Sempre encontro 29 Mecanismos de Busca • Encontrar empresas concorrentes • Encontrar produtos/serviços similares • Como realizar pesquisas? – – – – Conhecer funcionalidades Conhecer estrutura interna Conhecer esquema de pontuação para o ranking final Saber selecionar as palavras adequadas • Mais da metade das consultas são refeitas KM RS 2009 - SBGC-RS 30 Sites de Concorrentes • Implicitamente descrevem estratégias e táticas • Produtos e serviços oferecidos • Novidades: Releases e notícias • Investimentos (foco momentâneo) KM RS 2009 - SBGC-RS 31 Sites de Fornecedores • Quem são os clientes? • Exemplo: Software de segurança para internet banking KM RS 2009 - SBGC-RS 32 Outros Sites Especializados • Congressos • Feiras • Revistas especializadas KM RS 2009 - SBGC-RS 33 Sites de Notícias • Quem mais aparece • Associado a que temas • Qual o tipo de informação – novidades, investimentos, parcerias, pessoas • Ex: Google News Brasil – http://news.google.com.br/ – Busca por palavras-chave KM RS 2009 - SBGC-RS 34 Clipping ou Filtragem • Recuperação de partes de documentos • Recuperação seletiva: baseado em consulta fixa ou perfil do usuário • Pushing: enviar para a pessoa automaticamente (e-mail, celular) KM RS 2009 - SBGC-RS 35 Alertas • Avisar usuário quando chegar algo novo de seu interesse – Notícias – Produtos – Outros • Serviços privados específicos para alguns sites KM RS 2009 - SBGC-RS 36 KM RS 2009 - SBGC-RS 37 Web Monitor • Acesso livre em: – http://www.intext.com.br/webmonitor/ • Usuário cadastra site (pode ser atalho) • Sistema avisa quando algo alterou – evita usuário ter que entrar todo dia no site • Avisa se houver mudança e encontrar alguma palavra-chave (bom para notícias) • Ainda não avisa o que mudou – futuro: avisar somente o que mudou KM RS 2009 - SBGC-RS 38 Web Monitor KM RS 2009 - SBGC-RS 39 Web Monitor - Aplicações • Páginas específicas dos concorrentes – Produtos, promoções, preços • Licitações e editais • Notícias KM RS 2009 - SBGC-RS 40 Base de Patentes • http://www.uspto.gov/patft/index.html • Busca por diversos atributos – Ver slide seguinte KM RS 2009 - SBGC-RS 41 Busca no Google • http://www.google.com/patents? KM RS 2009 - SBGC-RS 42 Busca no Google KM RS 2009 - SBGC-RS 43 INPI • Instituto Nacional da Propriedade Industrial KM RS 2009 - SBGC-RS 44 INPI • Pesquisar Base de Patentes KM RS 2009 - SBGC-RS 45 INPI KM RS 2009 - SBGC-RS 46 INPI KM RS 2009 - SBGC-RS 47 Análise de Reclamações • • • • • www.proteste.org.br www.procon.rs.gov.br www.portaldoconsumidor.gov.br www.mj.gov.br/SindeNacional/Reclamacao.html www.reclameaqui.net KM RS 2009 - SBGC-RS 48 www.reclameaqui.com.br KM RS 2009 - SBGC-RS 49 www.reclameaqui.com.br KM RS 2009 - SBGC-RS 50 www.reclameaqui.com.br KM RS 2009 - SBGC-RS 51 Análise de Publicações Científicas • Google Acadêmico – Scholar.google.com.br • Citeseer – http://www.researchindex.org/ – http://citeseer.ist.psu.edu/?form=citesearch • Descobrir áreas de P&D dos concorrentes • Descobrir parcerias acadêmicas KM RS 2009 - SBGC-RS 52 Artigos Científicos KM RS 2009 - SBGC-RS 53 Google Acadêmico KM RS 2009 - SBGC-RS 54 CiteSeer KM RS 2009 - SBGC-RS 55 Sistemas de Informações Geográficas (GIS) Google Maps • Melhor caminho: rota no mapa, cálculo de distância e tempo, e descrição textual de como chegar KM RS 2009 - SBGC-RS 57 Google Maps • Refazer caminho passando por ponto especificado KM RS 2009 - SBGC-RS 58 Sistemas de Informações Geográficas • Geomarketing: encontrar melhor local para filial - perto de locais “verdes” - longe de locais “vermelhos” KM RS 2009 - SBGC-RS 59 GIS – Encontrando entidades • Wikimapia – www.wikimapia.org – Criado por colaboração • Google Maps – maps.google.com KM RS 2009 - SBGC-RS 60 Wikimapia KM RS 2009 - SBGC-RS 61 Google Maps KM RS 2009 - SBGC-RS 62 Assistentes Virtuais www.adsdigital.com.br Assistentes Virtuais KM RS 2009 - SBGC-RS 64 Assistentes Virtuais • Respostas em formato natural • Base de Conhecimento – Respostas precisas • Interação com clientes (marketing) – Ofertas – Fortalecer marca • Estatística de temas mais perguntados KM RS 2009 - SBGC-RS 65 Intext Crawler • http://www.intext.com.br/crawler.php • Captura textos de páginas na Web • Não somente na página inicial, mas entra também em subníveis KM RS 2009 - SBGC-RS 66 Text Mining Suite • Analisa palavras comuns e exclusivas entre textos • Para Inteligência Competitiva – Comparar textos entre sites concorrentes – Ou entre especificações concorrentes • Versão de desmonstração (free) disponível em www.intext.com.br • Associado com InText Crawler (para captura de textos de sites) KM RS 2009 - SBGC-RS 67 TMS para Inteligência Competitiva KM RS 2009 - SBGC-RS 68 TMS para Inteligência Competitiva KM RS 2009 - SBGC-RS 69 TMS para Inteligência Competitiva KM RS 2009 - SBGC-RS 70 TMS para Inteligência Competitiva KM RS 2009 - SBGC-RS 71 TMS para Inteligência Competitiva • Exemplos de aplicações: – Comparar especificações de produtos concorrentes – Comparar análises ou opiniões sobre produtos ou empresas concorrentes • Mensagens extraídas de blogs e fóruns – Comparação de grupos de notícias (sobre produtos ou empresas concorrentes) KM RS 2009 - SBGC-RS 72 TMS para Inteligência Competitiva • Exemplo: comparação de celulares – Aparelhos Samsung são os mais diferentes • Comparação de textos entre marcas • Avaliação de similaridade por palavras comuns • Outras marcas: LG, Nokia, Motorola, Sony Ericsson, Siemens KM RS 2009 - SBGC-RS 73 Web Archive • Toda as páginas Web armazenadas desde 1996 • Análise de mudanças em sites KM RS 2009 - SBGC-RS 74 Web Archive KM RS 2009 - SBGC-RS 75 Web Archive Site do Banco do Brasil em 2002 KM RS 2009 - SBGC-RS 76 Web Archive Site do Banco do Brasil em 2009 KM RS 2009 - SBGC-RS 77 Web Archive • Mudanças nas estratégias dos concorrentes: – – – – Preços, promoções, distribuição Investimentos Produtos novos ou descontinuados Mudanças de foco KM RS 2009 - SBGC-RS 78 FIM Ferramentas para Inteligência Competitiva Stanley Loh [email protected]
