Resumo estudo MSP - Ministério da Saúde

Dr. Julien Biere Communication
Regensburg, Alemanha
www.julienbiere.de
Ministério da Saúde
ESTUDO PRELIMINAR
para Elaboração da Estratégia Nacional
de Marketing Social de Preservativos em Cabo Verde
Resumo do estudo
Resumo elaborado por:
Cláudia Fernandes – Assistente de Programa do PSR-GTZ
Agosto 2004
Ambito do estudo

Plano Estratégico Nacional de Luta contra a Sida – 2002/06 p. 28 :
“Promover a adopção de comportamentos sexuais de menor risco,
...o establecimento do marketing social de preservativos“
2
O que é o “Marketing Social“?
O marketing social é uma metodologia derivada do marketing
comercial que tem sido eficaz, há já 30 anos, em mais de 50 países.
Tem sido utilizado para:
 Mudar comportamentos
 Aumentar o acesso aos produtos básicos de saúde
“...particularmente no caso dos preservativos, o marketing social
age como “normalizador” do produto...”
“Os programas de marketing social podem ajudar as populações
a vencer os obstáculos sociais e culturais que os impedem de
praticar uma prevenção eficaz contra o HIV/SIDA.”
3
“ ...pode-se dizer que o único conselho apropriado
para um planificador de programas é o de incluir uma
intervenção de marketing social na mistura de
projectos sobre o HIV/SIDA...”
1
1 Chapman, Steven/Astatke, Hibist: Review of DfID Approach to Social Marketing. Annex 5: Effectiveness,
efficiency and equity of social marketing. Appendix to Annex 5: The Social Marketing Evidence Base (April
2003). DfID Health Systems Resource Centre, September 2003
4
Missão de Terreno – Entrevistas com Rep. do MS
Das entrevistas com 9 representantes do Ministério da Saúde (8
delegados de saúde e 1 director de Hospital):
1 é contra o marketing social de preservativos – “Não vai funcionar”
 4 pensam que é viável, mas que será difícil no início
 3 pensam que deve ser uma estratégia complementar
 1 está 100% a favor do marketing social

“ As pessoas terão de aprender que a saúde é um bem, e
que como tal está sujeita a custos”.
5
Cabo Verde - Contexto



Mercado pequeno (população)
Disperso em 10 ilhas
Importação de um modelo de outros países de África (Senegal,
PALOP‘s) é impossível (cultura muito específica)
“... Este mercado extremamente pequeno e heterogéneo é
completamente o contrário de uma oportunidade de mercado ...”
6
Cabo Verde – Oportunidade
Graças à sua abordagem, o marketing social pode ajudar o sector
público a alcançar os seus objetivos rapidamente.
... deve ser visto como estratégia complementar.
“Qualquer programa de marketing social de preservativos em
Cabo Verde, tem que ser adaptado à medida e à situação muito
específica e singular do país...”
7
Abordagens a utilizar...
Aumentar: ACESSO & PROCURA
Sector Público = actividades paralelas: distribuição + IEC
Programa de Marketing Social de Preservativos = actividades
altamente integradas pelo instrumento “Marketing Mix“
8
Situação actual:



Baixo uso de preservativos
Acesso insuficiente
 Poucos pontos de distribuição
 Horas limitadas de funcionamento
 Controle social
 Falta de confidencialidade
 Procura limitada
Campanhas de sensibilização com pouca segmentação
 Simples apelo ao uso do preservativo
9
Efeito “Bater no Muro“
Não há duvida que:
 ainda existe uma necessidade de actividades IEC adicionais, e
uma estratégia de “distribuição de preservativos gratuitos” pode
contribuir para melhorar o acesso.
No entanto,
 mesmo que hajam cartazes em cada esquina de Cabo Verde e
sejam distribuídos milhares de preservativos gratuitos …
… estas actividades teriam apenas efeitos a curto prazo, para
depois se nivelarem – “Hitting the wall effect” .
10
Hitting the wall (“Bater no Muro“ )
A - Inovadores - “innovators/early adopters”
B - Seguidores - “followers”
C - Atrasados - “laggards”
C
B
A
11
O objectivo: fazer dos preservativos...
... Um simbolo de status !
12
Porquê?

Sem mudança de percepção, o uso não aumentará.

O uso do preservativo não depende só da disponibilidade local,
mas principalmente do seu valor percebido, da sua imagem
Falta:
o reposicionamento do preservativo na percepção do
individuo.
13
Imagem actual:







Gratuito e sem valor
Libertinagem e prostitução
Encontros sem amor
Imposto pelo governo
Não natural
Não masculino
Reduz o prazer...
Imagem apropriada:



Um bem que tem custos
De uso voluntário
Um simbolo de:
 Responsibilidade
 Adultez
 Cuidado – “loving care“
 Inteligência & Sofisticação
 Modernismo
14
Quebrar o muro
Mercado
do
Marketing Social
C
B
A
15
Porquê que os estudantes não usam preservativos1?
 “não gosto de usá-lo”
 “estraga o ambiente”
 “parceiro recusa”
 “não preciso, porque confio no
meu parceiro”
 “tenho vergonha de sugeri-lo”
 “não sei como usá-lo”
 “não acredito que proteja”
O que falta ....


AJUSTAR A IMAGEM
INFORMAÇÃO
[1] Estudo sobre Conhecimento, Atitudes e Práticas de Saúde Sexual e Reprodutiva - 5 escolas
secundárias na Ilha de Santiago (CAP). Esboço, Julho 2004. Autores Gaby SUPE e Regina GOERGE.
16
APELAR ÀS ASPIRAÇÕES ...
... dos jovens





Obter riqueza material
Alcançar liberdade pessoal
Obter educação profissional
Ganhar status
Ganhar respeito
... dos mais conservadores




Defender a sua posição social
Proteger a sua família
Proteger os seus descendentes
Defender o seu país (“salvação
da pátria“)
Falar sobre o HIV/SIDA e protecção não é suficiente.
A promoção do uso de preservativos, deve estar associada às
aspirações específicas do grupo alvo
17
Criar uma imagem positiva das pessoas que
usam sempre preservativos
Usar ...

Personalização:
“Ele é fiche. Ele tem êxito. Leva uma vida segura. Usa
preservativos.“

Testemunho de personalidades do mundo do desporto, artes,
música, VIP’s ...
18
Criar uma imagem positiva das mulheres que
exigem que o seu parceiro use preservativos
Usar ...
Personalização:
“Ela é fiche. Ela tem êxito. Leva uma vida segura. Nenhum homem
pode tocar nela sem preservativos.“
 Testemunho de personalidades do mundo do desporto, artes,
música, VIP’s ...
 Dar um parceiro feminino ao boneco do spot televisivo “Djony” ex:
“Djony e Júlia”

19
Criar uma imagem positiva de um Adulto
Conservador que usa preservativos
Usar ...

Personalização:
“Todos na comunidade o respeitam. Ele se preocupa com a
sua família. No início, foi difícil, mas agora ele entendeu...se
realmente te preocupas, tens de usar preservativos.“

Testemunho de personalidades do mundo do desporto,
artes, música, VIP’s ...
20
“Sem visualização, a SIDA continuará a ser um fantasma
...um monstro virtual...”
As pessoas têm de ser confrontadas com pessoas “reais” que
vivem com SIDA ...devem saber sobre o número de doentes e
óbitos ...
21
Atenção aos ARV´s!
As mensagens sobre a disponiblidade de ARV´s no país podem ser
mal entendidas ...“ a pessoa não precisa mais de usar o preservativo ”
“...Os ARV´s não são uma cura... A protecção, ou seja, o
uso de preservativos ainda continua a ser a chave...”
22
“...nem o Ministério da Saúde, nem qualquer outra entidade
governamental pode promover agressivamente o uso
constante de preservativos... Isto provocaria inevitavelmente
reacções por parte de adversários políticos e, em particular,
de grupos religiosos... isto é de domínio do marketing do
sector não governamental ” pag 27 (v. Portuguesa)
“...Apelar ao envolvimento de uma agência privada ou ONG... ”
23
PARCERIA
Agência MS/ONG
Ministério da Saúde
Projecto PSR-GTZ
(assistência técnica para
iniciar o programa MS)
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Modelo A
IEC
Rede de venda de
preservativos com
marca
Comunicação
Marketing
Integrada
Preservativos
gratuitos
Capacidade
logística
Capacidade logística
Ministério da Saúde
Agência MS/ONG
Projecto PSR-GTZ
25
utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes
Comunicação
Marketing
Integrada
ONG
Farm. Inf.
Estrutura de
Saúde Pública
IEC
M&A
Formação
17 DS
Capacidade logística
Ministério da Saúde
Modelo B
Agência MS/ONG
PSR-GTZ
26
utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes
Comunicação
Marketing
Integrada
NGO
Farm. Inf.
Estrutura Saúde
Público
IEC
M &A
Formação
17 DS
Capacidade logística
Agência MS
Ministério da Saúde
Modelo B – Após 2005
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Próximos passos para o estabelecimento do
MSP?




Discutir o modelo mais adaptado a Cabo Verde e se for,
necessário adapta-lo;
Propor as linhas mestras para a elaboração de uma estratégia
nacional de MSP;
Definir os principais intervenientes e criar um grupo de trabalho;
Elaborar um plano de acção.
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