MARKETING
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Marketing no Agronegócio Gestão de Agronegócio FAPAN CDM O QUE É MARKETING Gestão de Agronegócio FAPAN CDM ? MARKETING 1) Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. 2) Conjunto de estratégias e ações que visam a aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de pessoa, idéia, empresa, produto, serviço etc., pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público. (Dicionário Novo Aurélio). Gestão de Agronegócio FAPAN CDM MARKETING O marketing é uma função organizacional e um conjunto De processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American MARKETING Association – 2005). Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing I “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador” AMA – American Marketing Association, 1960 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing III “Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos” Richers, 1986 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing IV “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício” Kotler e Armstrong, 1999 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM MARKETING Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros . (KOTLER e KELLER, 2006) Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing VI “Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” Kotler, 2000, pg. 30 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing VII "Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” Kotler, 1995 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing VIII “Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviço” Ohio State University, 1965 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing IX “O processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” Churcill, 2000 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing X “O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... venda por si próprio” Peter Drucker, 1999 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing XI “É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda” Robert Haas, 1978 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing XII “É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros” Robert Bartis, 1974 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Conceitos de Marketing XIII “A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador” Theodore Levitt, 1960 Gestão de Agronegócio FAPAN CDM MARKETING Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Gestão de Agronegócio FAPAN CDM MARKETING Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (RICHERS, 1986). Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Outros Conceitos I Necessidades Desejos Mercados Conceitos de Marketing Transações Demandas Troca Produtos Gestão de Agronegócio FAPAN CDM MARKETING ? Marketing é uma área do Conhecimento dotada de instrumentos técnicos para administração de negócios. Marketing é um processo social e gerencial no qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de Valor com outros. Philip Kotler Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Marketing é amar o cliente, não o produto. Philip Kotler Marketing é tornar as pessoas mais felizes. RESUMINDO O MARKETING O PROCESSO DE IDENTIFICAR E SATISFAZER AS NECESSIDADES E DESEJOS DE DETERMINADO MERCADO DE MANEIRA SUPERIOR AO CONCORRENTE. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Objetivos de Marketing Maximizar satisfação do consumidor Maximizar escolha Maximizar qualidade de vida Maximizar lucros Gestão de Agronegócio FAPAN CDM O que Marketing não é? Publicidade e Propaganda Comercial e Vendas Gestão Empresarial Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Evolução do Marketing ERAS ERA DA PRODUÇÃO ERA DAS VENDAS ERA DO MARKETING PERÍODO APROX. DE TEMPO* ANTES DOS ANOS 20 SEGUNDA METADE DO SÉCULO XX * Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos. “UM PRODUTO BOM SE VENDE POR SI MESMO” “PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS VENCERÃO A RESISTÊNCIA DO CONSUMIDOR E OS CONVENCERÃO A COMPRAR” ANTES DOS ANOS 50 Gestão de Agronegócio FAPAN ATITUDE PREDOMINANTE CDM “ O CONSUMIDOR É O REI! BUSQUE UMA NECESSIDADE E SATISFAÇA-A” Evolução do Marketing 50’ Drucker Primeiro registro sobre Marketing em Administração 60’ Levitt 70’ Novos departamentos de Marketing Marketing Myopia Kotler Administração de Marketing Marketing extrapolando barreiras das empresas Gestão de Agronegócio FAPAN 80’ Peters e Waterman Gurus de Marketing Massificação do Marketing CDM 90’ Avanços tecnológicos: CRM Personalização de massa Evolução do Marketing 2000’ Popularização do Celular e Internet •Webmarketing •E-commerce •Acesso à Informação •Marketing de Permissão •Marketing Boca a Boca •Buzzmarketing •Marketing Viral Gestão de Agronegócio FAPAN CDM PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING Tipo Descrição Exemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Estratégias para vender os computadores DELL Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Estratégias para obter votos para o candidato X Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Causa Organização Estratégias para aumentar o Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes número de associados Gestão de Agronegócio CDM do Corinthians ou voluntários FAPAN PLANO DE MK 1 – Fundamentos, planejamento e mercado. 2 – Mercado consumidor, comportamento de compra e pesquisa de marketing. 3 – Composto de Marketing. 4 – Administração de vendas e plano de marketing. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Introdução a Mercadologia O grande complicador é que não sabemos para onde estamos indo... (Genoma => Alimentação e saúde | Tradução automática de idiomas...), enfim... O que mais? Para compreender um pouco melhor o presente, vamos olhar o passado e essa evolução. Era Agrícola Era Industrial Era Informação Boas praticas antes do cultivo, na pecuária e nos Ofícios que eram passados de pai para filho Procedimentos que davam certo no momento, linha de montagem (FORD), produto padronizado. O Conhecimento é ADMINISTRADO para ser utilizado naquilo que será sucesso no FUTURO. Evolução humana: • Extensão de terras • Terras produtivas • Num. Cabeça de gado • Num. Servos ou escravos • Fabricas • Maquinas • Veículos ATIVOS FISICOS: • Solo, Subsolo e Plantações • Maquinas, Prédios e Instalações • O produto e o mercado Gestão de Agronegócio FAPAN CDM CAPITAL INTANGÍVEL • Intelectual e Conhecimentos • Informações e Tecnologia • Marcas, patentes e mercados • Clientes e ATIVOS FISICOS 29 Introdução a Mercadologia Globalização - Consumo Consumidor mais exigente produtos e atendimento; – Comercio sem fronteiras; – Mais variedades e concorrentes; Surgem novos produtos e serviços a cada instante. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 30 Introdução a Mercadologia Globalização - Empresas Novas tecnologias; Obsolescência de produtos, serviços e instalações de produção. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 31 Introdução a Mercadologia Globalização - Empresas Conseqüências: – Associações • Join ventures; • Coligações; • Parcerias; • Aquisições; • Fusões. – Redução na PIRAMIDE Hierárquica • Preocupação com o Capital Humano | Intangível; – Pessoas e Equipes + Processos (produtividade); – Inter-relações (disciplinar, sistêmica e pessoal); – Marcas, patentes, tendências e imagem; • Visão sistêmica nas organizações. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 32 Introdução a Mercadologia “ O Empreendedor é aquele que explora as oportunidades que as mudanças criam” - Petter Drucker Vídeo Philip Kotler Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 33 Fluxo de Planejamento Empresarial 5 anos Planejamento Estratégico Plano estratégico 1 ano Plano de marketing Planejamento Tático Meses Plano promocional Planejamento Operacional Gestão de Agronegócio FAPAN CDM ESTRATÉGICAS DE MARKETING MK OPERACIONAL MK ESTRATÉGICO Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Marketing Estratégico e Marketing Operacional MK OPERACIONAL Atividade de Curto prazo, voltado para manutenção do mercado atual (COBRA , 1997). MK ESTRATÉGICO Atividade de Longo Prazo ,análise constante do ambiente interno e externo,estudando mercados novos,mercados alvo. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Abrangência do Marketing Define Marketing Estratégico Marketing Operacional Sistema de Análise e Decisão Sistema de Ação 1. Segmentação/posicionamento 1. Planejamento de Marketing 2. Comportamento do Cliente 2. Produto/Serviço 3. Análise da Concorrência 3. Preço 4.Valor para o Cliente 4. Distribuição/Logística 5. Pesquisa de Marketing 5. Comunicação/Promoção 6. Orientação para o Mercado 6. Serviço ao Cliente 7. Estratégias Competitivas 7. Marketing de Relacionamento Gestão de Agronegócio FAPAN Sintonia CDM MK Estratégico A vertente estratégica diz respeito ao conjunto de decisões e medidas de caráter estrutural, ou seja, que envolvem os aspetos fundamentais e genéricos da organização, como sejam a área de atividade em que labora, o tipo genérico de tecnologia a adotar, os objetivos a médio e longo prazo em termos de quota de mercado, etc. Em suma, a vertente estratégica engloba os aspetos que influenciam o futuro da organização tendo em conta um horizonte temporal alargado. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM MK Operacional A atividade operacional diz respeito aos aspetos eventualmente menos fundamentais da vida de uma organização, embora como é óbvio não sejam de negligenciar. No entanto, estão em causa decisões e operações do quotidiano, como a compra de uma mercadoria, a concessão de um desconto a um cliente, etc. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Modelos de Marketing Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são: 4Ps - Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan 4As - Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões. ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Entender o ambiente e o mercado (consumidor, públicos, economia, concorrência e tendências) Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços. Comunicar, distribuir e vender Avaliar os resultados / monitorar o desempenho Gestãoprof. de Agronegócio Edson Herek CDM FAPAN 4As Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente. Análise (informações) - pesquisa de mercado, SIM Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade Avaliação (controle) - auditoria de marketing Análise Adaptação Objetivos e Metas Avaliação Ativação Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 4 A’s 1. 2. 3. 4. Raimar Richers Orientação a satisfação Ponto de vista: sistêmico Análise Avaliação Adaptação Ativação Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 4 A’s Análise Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro Busca e processamento sistemático de informações Pesquisa de mercado Facilitar processos de decisão Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 4 A’s Adaptação Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise Elementos Marca Embalagem Preço Assistência Design Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 4 A’s Ativação Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço, colocando a disposição do consumidor na hora e local ao alcance dos desejos dos clientes Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 4 A’s Ativação Elementos Propaganda Distribuição Vendas pessoais Apoio logístico Comunicação Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 4 A’s Avaliação Realiza controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados Determina padrões de controle Acompanhamento sistemático de desvios entre resultados das ações e os padrões estabelecidos Recomendações de ações corretivas Gestão de Agronegócio FAPAN CDM 4 A’s Funções de Apoio Funções de Linha Análise Adaptação Avaliação Ativação Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Gestão de Agronegócio FAPAN CDM PRODUTO PROMOÇÃO PREÇO Gestão de Agronegócio FAPAN PRAÇA CDM O MIX de MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial PRODUTO 4P’s = PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Gestão de Agronegócio FAPAN CDM COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING PRODUTO Variedade Qualidade Desing, Marca Embalagem Mercado-Alvo PROMOÇÃO PREÇOS Descontos Prazos Financiamento Concessões PRAÇA Promoção de Vendas Publicidade Marketing Direto Gestão de Agronegócio FAPAN Canais Cobertura Estoques Logística CDM PRODUTO Para satisfazer as necessidades do consumidor, é preciso entender que produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade e que atendam aos gostos dos consumidores não esquecendo das opções, tipos e embalagens sedutoras e atraentes. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM PRODUTO Faz parte o Ciclo de Vida do Produto, seus estágios (introdução, crescimento, maturidade e declínio), vindo a posteriori a nova fase de... rejuvenescimento. É composto de: QUALIDADE, CARACTERÍSTICA, OPÇÕES, EMBALAGEM, TAMANHO, ESTILO, NOME DE MARCA, SERVIÇOS, GARANTIAS. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM PROMOÇÃO A promoção estimula, diferencia, provoca agiliza a decisão, dá velocidade as vendas a curto prazo. É necessário utilizar muita criatividade com as ferramentas promocionais através da propaganda, na promoção de vendas, etc. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM PROMOÇÃO Para isso deve estabelecer: preços baixos efetivos e eliminar os picos de promoções. Seus complementos são: QUALIDADE, NOME DE MARCA, CARACTERÍSTICAS, TAMANHO, etc. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM PREÇO É preciso que divulgue a lista de preços aos consumidores, que sejam justos e proporcione descontos estimulantes as compras. O PREÇO É IMPORTANTE MAS NÃO É DETERMINANTE. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM PREÇO Por conveniência os objetivos de preços podem ser divididos em cinco categorias, a saber: 1 - sobrevivência; 2 - manutenção; 3 - segmentação para a nata do mercado (skimming); 4 - orientados para as vendas; 5 - orientados para o lucro; Seus complementos são: LISTA DE PREÇOS, DESCONTOS, SUBSÍDIOS etc. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM PRAÇA A distribuição precisa levar o produto ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados para não deixar faltar nenhum produto no mercado considerado importante, bem como, efetivar um acompanhamento através do inventário de estoque sem esquecer os recursos de transportes convenientes. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM PRAÇA Fazem parte os canais de distribuições, localização, inventário, cobertura e transporte. Gestão de Agronegócio FAPAN CDM Bibliografia : KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999. KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. 10ªed. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip., Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002. PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1991. PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1996 BATALHA,Mario Otavio, Gestão Agroindustrial, 3ª ed. São Paulo :Atlas, 2009. MEGIDO, José Luiz Tejon E, Marketing e Agrobusiness, 4ª ed. São Paulo :Atlas, 2003. ARAÙJO.Massilon J , Fundamento do Agronegócio, 2ª ed. São Paulo :Atlas, 2009. Matéria ministrada na Disciplina de Agronegócio para os cursos de Administração e Contabilidade da Faculdade de Agronegócio de Paraíso do Norte. Professor : Claudinei Donizete Marcondes [email protected] Gestão de Agronegócio FAPAN CDM
