Marketing das Cidades

Contributo do Marketing
para o Estacionamento e Mobilidade Urbana
Carlos Melo Brito
[email protected]
Fundação Dr. António Cupertino de Miranda
Porto, 17 de Novembro de 2006
Afirmações I
Afirmações II
Marketing das Cidades
A questão do estacionamento deve ser integrada no
Marketing da Cidade
Vender a ideia de que a cidade é um bom local para:
• Descansar e divertir
• Fazer bons negócios
• Viver e trabalhar
Marketing das Cidades
• Que segmentos-alvo queremos
atrair?
• Que proposta de valor vamos
oferecer?
Marketing das Cidades
• Visitantes e Turistas
•De onde?
•Qual o nível de rendimento? E cultural?
•Com que estilos de vida?
•Que interesses?
(…)
• Empresários e Investidores
•De que áreas de actividade económica?
•De onde?
•Que tipo de investimento?
(…)
• Moradores e Trabalhadores
•Onde vivem?
•Onde trabalham?
•Que actividade desenvolvem?
(…)
Marketing das Cidades
OFERTA INTEGRADA
• Visitantes e Turistas
•Património arquitectónico
•História
•Actividades culturais
•Gastronomia
(…)
LAZER
• Empresários e Investidores
•Infra-estruturas
•Serviços de apoio
•Acessibilidades
•Nível de formação
(…)
CONDIÇÕES
ECONÓMICAS
• Moradores e Trabalhadores
•Serviços
•Segurança
•Transportes públicos
(…)
QUALIDADE
DE VIDA
Estacionamento: Diagnóstico I
 Quais são as necessidades de estacionamento nas
várias zonas da cidade?
 Como se faz o acesso a essas zonas?
 Quem tem necessidade de estacionar?
 Quem mora? E quem trabalha?
 Apoio ao comércio e serviços?
 Visitantes e turistas?
 E a que horas?
 Quais são as novas centralidades?
Estacionamento: Diagnóstico II
 Qual a oferta total em termos de lugares de
estacionamento?
 Na rua (on-street)
 Fora da rua (off-street)
 Qual é a taxa de utilização?
 Quantos automóveis estão estacionados, designadamente nas
horas de maior utilização?
 Qual a rotação?
 Quanto tempo estão, em média, os automóveis estacionados?
 Há residentes/trabalhadores/turistas/serviços/comércio com
necessidades específicas em termos de estacionamento?
Os públicos
OS PÚBLICOS
• Moradores
Quais as suas necessidades?
Quais as suas expectativas?
Que alternativas possuem?
• Trabalhadores
• Comércio e serviços
• Turistas e visitantes
Posicionamento
Dificuldade de circulação
Problema de
ACÇÃO COLECTIVA
Posicionamento
Problema de
ACÇÃO COLECTIVA
Benefício
Colectivo
Custo
Individual
Não contribuir para a acção colectiva
Positivos  recompensar
Incentivos
Individuais
Negativos  penalizar
Posicionamento
ABORDAGENS ESTRATÉGICAS
Económica
(ex.: parquímetros, custo diferenciado nos
parques de curta e longa duração)
Legal
(ex.: restrições à circulação e parqueamento)
Educacional
(ex.: campanhas para despertar a consciência
cívica)
Marketing-Mix
MARKETING-MIX
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Produto
•Lugares de estacionamento
na rua
•Parques disponíveis
•Oferta de transportes
públicos
•Intermodalidade
•Transportes alternativos (ex.
bicicletas) e vias dedicadas
•Serviços
complementares
Preço
•Custo do parqueamento (on-street e off-street)
•Diferenciação de preços:
•Horário
•Dia da semana
•Tarifas especiais para moradores/trabalhadores
•Parques de curta e longa duração
•Custo de circulação no centro
O cliente está disposto a pagar um determinado preço desde que:
VALOR QUE OBTÉM
>
PREÇO QUE PAGA
Promoção e Comunicação
•Informação sobre os parques existentes
•Informação sobre taxa de utilização
•Informação sobre soluções alternativas
•Programas de fidelização
•Associação de personalidades
•Relações públicas
•Merchandising
•Marketing directo
•Marca  Mascote
Promoção e Comunicação
VALORES / BENEFÍCIOS ASSOCIADOS
SOCIAIS  “Pense nos outros”
“Contribua para a qualidade de vida na sua cidade”
INDIVIDUAIS  “Você ganha tempo”
“Sai-lhe mais barato”
Distribuição
• Localização dos locais de
estacionamento e lugares disponíveis:
• On-street
• Off-street
• Acessos
• Transportes públicos  Intermodalidade
Uma alteração comportamental
ALTERAR
COMPORTAMENTOS
DESPERTAR
DESEJO
TRANSMITIR
FIABILIDADE
Vou fazer
Eu quero
MOSTRAR
VANTAGENS
É fácil
INFORMAR
Vale a pena
Eu conheço
Conclusão
• Integrar no marketing da cidade
• Atender à diversidade de públicos
• Seguir uma lógica de valor
Contributo do Marketing
para o Estacionamento e Mobilidade Urbana
Carlos Melo Brito
[email protected]
Fundação Dr. António Cupertino de Miranda
Porto, 17 de Novembro de 2006