marketing em enfermagem

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MARKETING EM ENFERMAGEM: UMA REVISÃO INTEGRATIVA
GONÇALVES, Daniela Faustino1
VAGHETTI, Helena Heidtmann2
Introdução: Marketing é um processo social e gerencial através do qual os
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam pela criação, oferta e
troca de produtos de valor. O marketing é utilizado também para vender idéias,
imagens, mensagens, podendo enfocar questões sociais e pessoais (KOTLER,
1994; 2000). Com o crescimento de pesquisas na área, surgiram várias
ramificações do Marketing que se adaptaram aos interesses de todos os campos
profissionais e organizacionais. Na enfermagem, entretanto, isto não vem
ocorrendo de uma maneira efetiva, pois a profissão não investe nesta estratégia
como possibilidade para aumentar a visibilidade de sua atuação. Esta assertiva
está embasada na exígua produção científica sobre o assunto e na observação
de que existe um desconhecimento sobre as formas de empreender esta técnica.
A utilização do Marketing pode contribuir para a projeção da imagem da
Enfermagem junto à sociedade, e, em especial, às organizações de saúde, para
que a profissão possa alcançar o reconhecimento enquanto prática social
indispensável ao ser humano. Objetivos: Conhecer e caracterizar a produção
científica sobre Marketing em Enfermagem presente em revistas nacionais.
Metodologia: Foi realizada uma revisão integrativa da literatura, entre os meses
de março e julho de 2009. Este tipo de investigação busca o entendimento de
determinado fenômeno por meio da sumarização de estudos anteriores que
abordam o assunto. Na consecução desta pesquisa foram adotados os seguintes
passos: identificação do problema (elaboração da pergunta norteadora, definição
das palavras-chaves que identificaram os critérios de inclusão dos artigos);
captação e seleção dos artigos; coleta, análise, discussão e interpretação dos
dados (SILVEIRA &ZAGO, 2006). A questão que guiou a revisão foi: -Qual a
caracterização da produção científica sobre Marketing em Enfermagem presente
em artigos publicados em revistas da área? A seleção dos artigos ocorreu no
1
Acadêmica do oitavo semestre da Escola de Enfermagem da Universidade Federal do Rio
Grande – FURG. Integrante do Grupo de Estudos e Pesquisas em Organização do Trabalho da
Enfermagem e Saúde (GEPOTES). E-mail: gonç[email protected]
2
Enfermeira Doutora em Enfermagem, Professora da Escola de Enfermagem da Universidade
Federal do Rio Grande – FURG. Líder do Grupo de Estudos e Pesquisas sobre Organização do
Trabalho em Enfermagem e Saúde (GEPOTES). E-mail: [email protected]
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Lilacs Express (Literatura Latino-Americana e do Caribe em Ciências da Saúde),
no SciELO (Scientific Eletronic Library Online) e na BDEnf (Base de Dados
Bibliográficos especializada na Área de Enfermagem do Brasil). Os termos
utilizados para a busca foram Marketing e Enfermagem. Foram incluídos na
pesquisa todos os artigos encontrados (5) à exceção de um que foi descartado,
porque seu conteúdo não era condizente com o descritor. Os artigos analisados
foram produzidos entre os anos de 1996 e 2004. Várias categorias emergiram da
leitura dos artigos, mas apenas três serão abordadas neste momento:
caracterização dos autores, das revistas e do enfoque dos autores sobre o
Marketing na Enfermagem. Resultados: Quanto aos autores. Nove autores
publicaram os 5 artigos, sendo que 1 autor participou de 2 artigos. Dois artigos
foram de autoria única e os demais oscilaram entre 2 e 3 autores. Com relação à
formação destes autores verificou-se que 88.88% eram enfermeiros e destes 75%
eram doutores e os demais mestres. Em relação às instituições de origem,
55.55% dos autores eram da região sul, 33.34% da região centro-oeste e 11,11%
da região sudeste. Quanto às revistas. Quatro revistas publicaram os 5 artigos
referentes à temática. Três encontram-se na região sul e uma na região centrooeste. Quanto aos critérios Qualis para classificação dos periódicos da Capes
(Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior) verifica-se que
dois sulistas e um do centro-oeste possuem avaliação b1 (CAPES, 2009). Uma
revista da região sul está estratificada como b3 (CAPES, 2009). Quanto ao
enfoque do Marketing na Enfermagem. Dois artigos (uma reflexão e um ensaio)
evidenciaram a problemática da dificuldade da comunicação entre o usuário e o
enfermeiro como um dificultador do Marketing na profissão. Um artigo de
pesquisa reporta a necessidade do Marketing para a melhoria da imagem do
profissional enfermeiro. Um ensaio teórico aproxima a temática ao profissional
enfatizando a importância do Marketing para o aprimoramento profissional. Uma
reflexão sobre o endomarketing destaca a necessidade das organizações de
saúde serem ambientes acolhedores aos enfermeiros, uma vez que estes
representam a imagem destas instituições. Conclusões: A autoria dos artigos
segue a tendência da publicação realizada por doutores, pois são estes que
possuem a formação e o hábito de divulgarem o conhecimento científico, além de
seguirem as exigências de produção dos órgãos de fomento. A publicação com
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poucos autores é uma característica da Enfermagem que era notada até bem
pouco tempo, mas que vem se modificando pela necessidade da produção
conjunta, que demonstre articulação e colaboração entre os pesquisadores.
Apesar da concentração dos cursos de graduação e pós-graduação em
Enfermagem e dos recursos humanos qualificados, além das diversas agências
de fomento na região sudeste (CAPES, 2009; FAPESP, 2005), observa-se que a
procedência de mais da metade dos autores dos artigos é da região sul, o que
pode estar relacionado com a origem (sul) da maioria (3) das revistas.
A
classificação de duas das revistas como b1 no Qualis da Capes indica que estas
possuem ampla circulação nacional o que evidencia que a temática do Marketing
atingiu vários profissionais. Ficou comprovada a carência de pesquisas na área
de Enfermagem no tocante às questões relacionadas ao Marketing. Entretanto, os
ensaios e reflexões encontradas parecem indicar uma preparação para a
pesquisa aplicada ao assunto, uma vez que o tema é novo na profissão e,
realmente, requer esta instrumentalização primeira para a efetivação de
investigações empíricas de qualidade e que realmente contribuam para a
construção do conhecimento da profissão. Entende-se que a partir do momento
em que a abrangência do campo do Marketing na Enfermagem crescer e o
assunto for alvo de maior divulgação entre a classe, a tendência será a
valorização da mesma tanto entre a população quanto entre os próprios
profissionais. Bibliografia: CAPES. Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal
de Nível Superior. Disponível em: http://www.capes.gov.br Acesso em: 24 jun.
2009. FAPESP. Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo.
Disponível em: http://www.fapesp.br. Acesso em: abr. 2009. KOTLER, P.
Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.
São Paulo: Atlas, 1994. ______. Administração de marketing: a edição do novo
milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. SILVEIRA, C.S.; ZAGO, M.M.F. Pesquisa
brasileira em enfermagem oncológica: uma revisão integrativa. Rev. Latinoam.
Enfermagem. São Paulo, n.14, v. 4, p. 614-9, jul./ago. 2006. Descritores:
Enfermagem; Marketing; Papel do Profissional Enfermeiro.
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