universidade do vale do itajaí – univali ana gabriela martins

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI
ANA GABRIELA MARTINS HOFMANN
PROPOR ESTRATÉGIAS DE MARKETING VISANDO A FIDELIZAÇÃO E A
CAPTAÇÃO DE CLIENTES PARA A OPERADORA DE TURISMO, INCOMUM
VIAGENS
São José
2006
ANA GABRIELA MARTINS HOFMANN
PROPOR ESTRATÉGIAS DE MARKETING VISANDO A FIDELIZAÇÃO E A
CAPTAÇÃO DE CLIENTES PARA A OPERADORA DE TURISMO, INCOMUM
VIAGENS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado com requisito
parcial para obtenção do título de Bacharel em Turismo e
Hotelaria, pela Universidade do Vale do Itajaí, Centro de
Educação São José.
Orientador: Profº: Dr. Rosalbo Ferreira
São José
2006
ANA GABRIELA MARTINS HOFMANN
PROPOR ESTRATÉGIAS DE MARKETING VISANDO A FIDELIZAÇÃO E A
CAPTAÇÃO DE CLIENTES PARA A OPERADORA DE TURISMO, INCOMUM
VIAGENS.
Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de
bacharel em Turismo e Hotelaria, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação São
José e examinado pelos seguintes professores:
_______________________________________________
Profº: Dr. Rosalbo Ferreira
Orientador
_______________________________________________
Profª: Karine von Gilsa
Membro Examinador
_______________________________________________
Profª: Bianca Campos Manara
Membro Examinador
ii
Dedico este trabalho especialmente aos meus pais
que me apoiaram desde o início da jornada
acadêmica e em todos os sentidos para que eu
pudesse concretizar uma nova etapa da minha vida.
Amo vocês.
iii
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado força durante todo o percurso da vida
acadêmica e principalmente na realização deste trabalho.
À minha família por ter me dado todo apoio, estando presente em todos os momentos da
excecução deste trabalho e que sem eles não conseguiria chegar até o término da graduação.
Ao meu namorado pela compreensão e paciência.
Ao professor orientador Rosalbo Ferreira que me orientou e me auxiliou na elaboração e
conclusão do projeto.
A toda equipe da Operadora Incomum Viagens, onde colaboram nas minhas dúvidas sobre a
organização e sua filosofia.
iv
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso têm como objetivo principal na proposta de
estratégias de marketing para a operadora de viagens e turismo, Incomum Viagens com o
intuito de captar e fidelizar as agências de viagens, sendo estes clientes da operadora. A
organização localiza-se na cidade de Florianópolis – Santa Catarina, porém ainda consta com
mais duas sedes (filiais) nas cidades de Joinville e Blumenau, sendo a empresa genuinamente
Catarinense. Apresentando as condições atuais da empresa, delimitando todo processo de
trabalho e expressando os objetivos a fim de obter uma demanda maior de clientes e de captar
clientes potenciais através de estratégias de marketing diferenciadas dos demais concorrentes,
por este motivo dá-se à importância da execução do projeto para a organização avaliada
através da realização do estágio obrigatório, para enaltecer o potencial já existente da
operadora com o mercado turístico. A operadora oferece vários pontos relevantes que se
destaca no mercado, assim como: ótima localização, infra-estrutura e equipamentos
adequados para os funcionários prestarem seu serviço ao consumidor, bom atendimento e
atualização com o mercado de viagens e turismo. Propor estratégias de marketing para a
operadora Incomum Viagens visa à captação e fidelização dos clientes no qual contribuirá
para o aumento da lucratividade da empresa, além de outros benefícios para com o mercado.
Palavras-Chave: Estratégias de marketing, Operadora, Captar e Fidelizar.
v
Parte I
Projeto de Ação
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1. APRESENTAÇÃO
1.1 Contextualização
O presente trabalho tem como enfoque principal na elaboração de um projeto de ação
para a área de marketing da Operadora de Turismo, a Incomum Viagens. Onde neste projeto
serão contextualizados os seus objetivos, tanto o objetivo geral quanto os objetivos
específicos.
O tema do projeto é baseado na proposta de estratégias de marketing para a Operadora
de Viagens com a finalidade principal de fidelizar e captar seus clientes, estes conhecidos no
mercado turístico como Agências de Viagens.
Para que a empresa consiga ainda mais captar e principalmente fidelizar seus clientes,
a operadora precisa ter um bom relacionamento com os mesmos, podendo assim dizer que a
empresa necessita produzir um ótimo marketing de relacionamento. Isto quer dizer que os
diretores da empresa têm que investir, com prioridade, na manutenção do cliente já
conquistado e é claro construir estratégias a fim de buscar novos clientes para a empresa,
satisfazendo assim seus desejos e necessidades. Além de priorizar os serviços que seus
funcionários prestam, verificando sempre a qualidade dos mesmos na percepção do cliente.
O marketing de relacionamento visa estimular a lealdade à marca através da
humanização do contato com os clientes, realizado a qualquer tempo, mesmo após a
concretização do processo de venda. (GORDON, 2002). Por isso, neste contexto, a
organização poderá satisfazer seus clientes potenciais por meio de estratégias de marketing
diferenciadas ou mais elaboradas das demais operadoras concorrentes a fim de enaltecer a
Operadora de Turismo e também em todo trade turístico.
Fundamentado na área de viagens e turismo, o projeto aponta um contexto no
desenvolvimento da Operadora como um todo, focando todos os setores da empresa, para a
melhoria da qualidade de prestação de serviços, criando diferentes relacionamentos dos
funcionários com os clientes atuais e futuros clientes.
Portanto o presente trabalho será abordado sobre uma Proposta de Marketing para a
Operadora de Turismo, Incomum Viagens, com o intuito de manter e captar as agências de
viagens formulando estratégias de marketing através dos objetivos específicos e no
desenvolvimento do trabalho.
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1.2 Justificativa
A elaboração do projeto e conseqüentemente à implantação da Proposta de estratégias
de Marketing para a operadora Incomum Viagens será de grande importância, pois acarretará
um novo conhecimento sobre o marketing para alguns funcionários da empresa. Por meio
desta proposta, os operadores aprenderão como lidar de maneira mais adequada com seus
clientes, por meio do marketing de relacionamento, de serviços e de fidelização assim bem
formulados (fundamentado) e bem planejados, no que deseja alcançar. O intuito é de fidelizar
e captar as agências de viagens, transformando uma harmonização entre fornecedor
(operadora) e agências de viagens (clientes), agregando assim, valores para a empresa
também diante de todo mercado turístico.
Uma estratégia de marketing que é voltada especificamente para a captação e
fidelização dos clientes deve ser composta de avaliações contínuas após cada venda, com
serviços e atendimentos de alta qualidade, não somente pelas vendedoras (linha de frente),
mas também por toda equipe que compõe a empresa. Havendo assim uma integração dos
colaboradores com a finalidade principal de atrair novos clientes para a empresa e na
manutenção de antigos clientes, pois retendo clientes antigos facilitará o alcance de novos
clientes potenciais. Para que isto ocorra, os responsáveis pela empresa irão buscar meios pela
melhoria do marketing de serviços do seus colaboradores com os clientes externos e no
entendimento do marketing de relacionamento.
Assim no conceito de Levitt (apud VAVRA, 1993), nos objetivos de uma
organização, é dada igual importância tanto para manter clientes atuais como para conquistar
novos, pois manter clientes é algo muito diferente, que exige um conjunto diferente de
atividades de marketing.
Para que se tenha um bom resultado destas estratégias de marketing, os objetivos
específicos devem ser operacionalizados com clareza e serenidade de acordo com o objetivo
geral, para que traga grandes benefícios para a operadora, tal como: econômico, sendo este a
fonte principal de sobrevivência da mesma, concretizando o objetivo de aumentar a
rentabilidade da empresa ao longo do tempo, sendo este o papel principal do marketing.
Portanto, os resultados para o sucesso serão possivelmente positivos para a economia
da empresa, agregando fatores antes nunca almejados através deste diferencial de
relacionamento e prestação de serviços que os colaboradores realizarão com os agentes de
viagens.
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1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Propor estratégias de Marketing visando a fidelização e captação de clientes.
1.3.2 Objetivos específicos
• Expressar a importância do Marketing para a atividade turística e em Operadora de
Turismo;
• Identificar a estrutura da Operadora de Turismo à necessidade de implantação de
estratégias de marketing, sobretudo na fidelização e captação de agências de viagens;
• Elaborar estratégias de Marketing a fim da empresa expandir no trade turístico;
• Abordar a importância do Marketing de relacionamento e de fidelização de clientes
para a operadora;
• Enfatizar o Marketing, Marketing de Relacionamento, Fidelização de clientes e o
Marketing de Serviços.
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1.4 Fundamentação Teórica
1.4.1. Conceito de Turismo
A atividade turística começou a ter seu maior desenvolvimento a partir da Revolução
Industrial e assim o conceito de turismo foi surgindo, desenvolvendo-se e evoluindo com o
passar do tempo. BARRETO (1999).
Para Barreto (1999), a primeira definição remonta-se no ano de 1911, no qual a
economista austríaca Hermann von Schullern zu Schattenhofen escrevia que o turismo é o
conceito que compreende todos os processos, especialmente os econômicos, que se
manifestam na chegada, na permanência e na saída do turista de um determinado município,
país ou Estado.
Porém, em 1942, os professores suíços Hunziker e Krapf formularam a seguinte
definição para o turismo: “É a soma dos fenômenos das relações resultantes da viagem e da
permanência de não residentes, na medida em que não leva à residência permanente e não
está relacionada a nenhuma atividade remuneratória”. (IGNARRA, 1999, p. 33).
No passado, o turismo era apresentado por vários especialistas como viagens para
várias regiões distantes de mais de 50 milhas dos locais de origem do turista, ou, ainda
havendo a permanência do viajante por mais de 24 horas no destino. Além disso, era
importante que o visitante não exercesse uma ocupação remunerada. Porém, esses conceitos
são ultrapassados. Hoje é impossível limitar uma definição especifica do turismo. O Novo
Dicionário Aurélio (apud Andrade, 1997) definiu como: Viagem ou excursão feita por prazer,
a locais que despertavam interesse. O conjunto dos serviços necessários para atrair aqueles
que fazem turismo e dispensar-lhes atendimentos por meio de itinerários, guias, acomodações,
transportes, etc.
Todavia, esse conceito é um pouco restrito, pois o turismo não é só feito por prazer,
mas também pelo turismo de negócios, onde se viaja a trabalho ou por turismo religioso, que
é feito baseado na fé, crença. O turismo moderno não precisa ter um conceito absoluto, mas
importa o conhecimento do mecanismo dinâmico que integra. (ANDRADE, 1997).
15
Atualmente o turismo se apresenta sob diversas formas. Uma viagem pode ser feita
tanto para perto quanto para longe, utilizando-se de diferentes meios de transportes,
permanecendo algumas horas, dias ou até meses, se hospedando em diversos tipos de
alojamento. Essa viagem pode envolver recreação, conferências e reunião, passeios ou
negócios, de maneira que o turista utilize equipamentos e serviços para uso de acordo com
suas necessidades.
O turismo organizado de nossos dias dita como aquela atividade econômica
metaforicamente “indústria turística” pela escola norte – americana, implica em três fatores,
bem como:
1) estrutura de atendimento no local de origem ao turista, composto pelas agências de
viagens ou operadoras de turismo, guias ou softwares que preparam a viagem; 2) as
transportadoras de turismo que viabilizarão o deslocamento, a viagem propriamente dita e; 3)
o receptor no local de destino, os serviços prestados ao turista e toda a trama de relações entre
visitantes e residentes ao local visitado, facilita que ser revela atualmente como o que merece
mais atuação dentro do fenômeno turístico.(BARRETO, 1999, p. 15).
Na concepção de Oliveira (1998), citando a OMT – Organização Mundial do
Turismo, que considera o aspecto formal da atividade turística, na seguinte definição:
Turismo é o fenômeno que ocorre quando um ou mais indivíduos se trasladam a um ou mais
locais diferentes de sua residência habitual por um período maior que 24 horas e menor que
180 dias, sem participar dos mercados de trabalho e capital dos locais visitados.
(OLIVEIRA, 1998, p. 33).
Segundo De la Torre (apud Andrade, 1997, p.19), a concepção de turismo é definida
como:
O turismo é um fenômeno social que consiste nos deslocamentos voluntários e
temporários de indivíduos ou grupos de pessoas que, fundamentalmente por
motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem do seu local de residência
habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade lucrativa nem
remunerada, gerando múltiplas inter-relações de importância social, econômico e
cultural. (apud Andrade, 1997, p.19).
Tomada essas definições básicas do turismo como exemplo, observa-se que a
maioria dos autores leva em conta principalmente o seu aspecto formal, como por exemplo, a
quantidade de dias que um turista permanece num determinado lugar, as motivações, os
fatores determinante da escolha do local a ser visitado, a infra-estrutura de apoio ao turista, o
atendimento a ele dispensado, a preparação e o planejamento destinado a esse setor. Sendo
este deslocamento de pessoas, a viagem propriamente dita um dos fatores mais importantes
para uma operadora de turismo onde sobrevive da projeção das viagens de futuros turistas.
16
1.4.2. Conceitos de Operadora de Turismo
Às agências de viagens e turismo corresponde o conceito de “operadoras turísticas”,
conhecidas internacionalmente como tour operatours; segundo a legislação, é privativa dessa
categoria a operação de viagens e excursões, individuais ou coletivas, compreendendo a
organização, contratação e execução de programas, roteiros e itinerários quando relativos a
excursões do Brasil para o exterior. (BENI, 2000, p.191).
Ainda na teoria de Beni (2000, p. 191) a operadora, ao elaborar o pacote turístico,
efetua contratos com hotéis, transportadoras e outras empresas, assumindo o risco de
preencher ou não as vagas solicitadas. Em vez do hotel ou da transportadora suportar o risco
de não vender seus lugares ou apartamentos, é a operadora turística que arca com ele. Isso já
não ocorre com as agências de viagens, pois, de acordo com o número de pedidos, solicitam
reserva de hospedagem e transporte.
As operadoras turísticas, além de intermediárias, são também produtoras de serviços
turísticos, o que requer um perfeito conhecimento do mercado, tanto da oferta quanto da
demanda, para poder então compor os pacotes a preços competitivos e de acordo com o
desejo dos consumidores.
E no qual os principais provedores do produto turístico são transportadoras, meios de
hospedagem, operadoras de turismo e fornecedores de serviços complementares, compondo
um dos conjuntos de empresas responsáveis pelo marketing de turismo.
Embora todos os produtos ou serviços do pacote sejam realizados por terceiros, cabe à
operadora a iniciativa de reuni-los, planejar a viagem responsabilizando pelo conjunto dos
serviços oferecidos, comercializar o pacote e coordenar sua operacionalização.
Para Petrocchi, (2003, p. 45) na estruturação de um pacote, a operadora não altera as
características individuais de cada um dos serviços contratados, mas as agrupam, formando
um produto diferente e com maior valor agregado.
O roteiro turístico, base da formação do pacote, é constituído por uma ou mais
atrações turísticas, interligadas a um percurso.
Os serviços básicos são o transporte, a
hospedagem, a alimentação, e atração turística em si.
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PLANEJAMENTO
DO PACOTE
FORNECEDORES
OPERADORA
PACOTE TURISTICO
-
Transportadoras
Hotéis
Restaurantes
Turismo receptivo
Guias
Serviços de lazer
Seguros
Publicidade etc.
AGÊNCIAS DE VIAGENS
MERCADO FINAL
FIGURA 1 – O PAPEL DAS OPERADORAS
Fonte: Petrocchi, 2003.
A operadora deve empenhar-se para que a transição entre os produtos/serviços de um
fornecedor a outro ocorra de forma tão imperceptível quanto possível para o passageiro,
gerando uma grande satisfação de todos.
Por isto que o vendedor é um dos principais agentes de intermediação e distribuição
dos produtos e serviços turísticos e está locado na operadora de turismo, na condição de
profissional responsável por qualquer negócio, envolvendo um ou mais provedores e o
consumidor final, que se pode dizer, as agências de viagens.
A agência de viagens e turismo ou operadora pode adotar o papel de uma agência de
viagens e só de vez em quando desenvolver roteiros próprios, de acordo com as demandas do
seu mercado, atendendo a grupos fechados ou explorando datas oportunas. Portanto a
comercialização dá-se diretamente com o mercado final. (PETROCCHI, 2003).
De acordo com a BRAZTOA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS OPERADORAS
DE TURISMO, as Operadoras de Turismo são empresas legalmente constituídas no país e
especializadas na organização, promoção e excursão de programas turísticos, individuais ou
para grupos vendidas ao consumidor por meio de Agências de Viagens.
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No Brasil, estão associadas a BRAZTOA, cerca de 60 Operadoras de Turismo, onde
na sua maioria estão situadas nos Estados de São Paulo e no Rio de Janeiro, porém nenhuma
Operadora do Estado de Santa Catarina é está associada à entidade.
No segmento de Operadora de Turismo, o Estado de Santa Catarina possui seis
empresas, bem como: Aerospace Turismo, CVC, Grupo Orinter, Mark Travel, Tortola
Viagem e Turismo e a Incomum Turismo, esta genuinamente Catarinense.
Sobre o posicionamento do setor de viagens na economia do turismo, Tomelin (2001),
relata que as agências de viagens e turismo pertencem ao setor de viagens e turismo
enquadrado no setor terciário, serviços e na economia do Turismo.
Então, as agências de viagens prestam serviços de excursões rodoviárias a seus
usuários em território brasileiro enquanto as agências de viagens e turismo são ditas como
operadoras de turismo prestam serviços de operação de viagens e excursões, sendo individuais
ou coletivas, compreendendo a organização, contratação e excursão de programas, roteiros e
itinerários, quando relativos a excursões do Brasil para o exterior.(TOMELIN, 2001).
As Operadoras atuam como atacadistas ao comprar serviços em blocos e revendê-los
em partes menores.
Na visão de Petrocchi (2003) “Os serviços que uma Operadora constituem, são
complementares, variados e numerosos, passando por serviços de apoio, impressos, atrações
suplementares, folclore, artesanato, equipamentos diversos, entre outros”.
Do ponto de vista teórico-prático, há autores, como também entidades, pesquisadores
e educadores que apresentam diferentes tipologias das empresas e dos agentes envolvidos que
atuam na área, como Agências de Viagens Detalhistas, Agências de Viagens Maioristas,
Agências de Viagens Tour Operators, Operadoras de Turismo, Agências de Viagens
Receptivas, Agências de Viagens e Turismo Consolidadoras e Agências de Viagens e
Turismo Escola.
É importante que qualquer que seja a tipologia de agência, terá que saber definir a sua
estrutura, tipo, matriz de serviços, assim como sua organização estrutural e funcionamento.
Para Tomelin (2001), como empreendimento do setor de serviços, uma operadora de
turismo precisa eliminar riscos, dando segurança ao consumidor durante a negociação e no
usufruto do produto ou serviço turístico comprado.
As operadoras também ajudam a aumentar a ocupação de aviões, hotéis e de outros
serviços turísticos e mesmo com descontos significativos, as demandas geradas pelas
operadoras
colaboram
para
(PETROCCHI, 2003, p. 46).
melhorar os
resultados
financeiros
dessas
empresas.
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A fidelização é a política da manutenção do cliente, para a conquista da lealdade do
cliente pela agência de viagens e turismo ou pelo vendedor, partem da necessidade de
satisfação do cliente, do direcionamento da lealdade aos serviços de agenciamento sobre o
produto, do uso de tecnologias da informação e da comunicação em favor da aproximação
cliente/agência de viagens e turismo/vendedor, do sentimento de responsabilidade para com o
cliente em planejamento de viagem e no feed back da viagem e da formação profissional para
a fidelização.(TOMELIN, 2001).
Dá-se este ponto relativo para a toda Operadoras de Turismo, principalmente na
empresa Incomum Viagens, trabalho em questão.
Na concepção de Tomelin (2001), a qualidade é um ponto importante para as
operadoras de turismo e também para os clientes principalmente ao produto que vão comprar
ou que estão comprando, porque senão estiver ou for de acordo que esperava, ou não atender
suas necessidades, os clientes irão optar por outras empresas com melhor qualificação nos
serviços, conhecimento em viagens, entre outros fatores.
Portando, as agências de viagens e turismo como intermediadoras e distribuidoras dos
serviços de viagens, independem de sua relação com os provedores, adquirem cada vez mais
importância no mercado turístico por atender o consumidor final, o agente de viagens. Uma
interpretação possível indica que seu valor perante o consumidor é que o manterá no mercado
de viagem, pela manutenção de parceria total ou parcial com os provedores e/ ou de consultor
de seus clientes.
1.4.3. Conceitos de Marketing
Há mais de 40 anos muitos autores defendem sua tese sobre a definição do marketing,
como pode ser visto a seguir:
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório
relacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas
não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e
programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em
muitos aspectos da vida.
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Portanto bem antes da década de 60, o conceito de marketing era definido como meio
que trazia bens e serviços dos produtores para seus consumidores e com o passar dos tempos,
este conceito foi desencadeado por diversos autores.
Na década de 80, Kotler (1998), definiu o marketing como sendo uma atividade
humana voltada a satisfazer as necessidades e desejos através do processo de trocas.
Ainda Kotler (1998) definiu que o marketing é um processo social e gerencial através
do qual indivíduos e grupos que obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros.
No entendimento de Pride & Ferrel (2001), “marketing é o processo de criar,
distribuir, promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca
satisfatórias com clientes em um ambiente dinâmico”.
Já na década de 90, uma importante Associação, a Associação Americana de
Marketing (AMA), teve pelo o conceito de marketing, que é a planificação e execução de um
conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final à troca de produtos e serviços,
entre produtores e consumidores.
Segundo Kotler (2000, p. 32) “Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Por estes termos citados, que atualmente as empresas, ressaltadas neste contexto a
operadora de viagem, têm que se preocupar com seus clientes, durante todo o processo de
atendimento.
1.4.4 Importância do Marketing
Atualmente o mercado turístico está em grande expansão e com concorrência acirrada,
devido a este fator que muitas empresas implantam em seu conceito empresarial o marketing
como ponto crucial para conquistar clientes e fidelizar os já existentes através de medidas de
estratégias a fim de realizar e satisfazer os desejos e demandas dos clientes.
De acordo com Kotler (1998, p. 39) “as vendas de uma empresa decorrem de dois
grupos: Consumidores novos e consumidores leais”.
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Las Casas (2001, p. 13) definiu marketing da seguinte forma:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos da organização ou individuo e
considerando, sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações
causam no bem-estar da sociedade.
Por isto que toda empresa tem que saber como trabalhar bem o marketing, a fim de
manter os clientes e na buscar por novos clientes (potenciais), buscando melhores estratégias
para que isto ocorra.
Kotler (1998) define que o marketing é: importante para qualquer organização que
queira transformar novos produtos em peças chaves na atração de novos clientes e na retenção
de antigos clientes, é claro utilizando estratégias clara e diferenciadas dos demais
concorrentes, a fim de que o cliente tenha um grande interesse pelo produto que está sendo
oferecido, pois em qualquer meio de sobrevivência atualmente sempre existirá alguém que
queira comprar, desde que tenha um produto a ser oferecido, mas é claro com qualidade. É
conhecido como a lei da oferta e procura.
Além de sustentar a organização no dever de determinar as necessidades, desejos e
interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a
manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
1.4.5 Marketing de Relacionamento
A busca de vantagem competitiva exige uma nova abordagem de administrar os
negócios e novas técnicas ou ferramentas que possibilitem uma individualização na
comunicação com os clientes, além de um conhecimento maior de suas preferências e
necessidades.
Atualmente, o novo enfoque do marketing é chamado de marketing de relacionamento
que é o modo de relacionamento entre empresa e cliente, que difere dos relacionamentos
anteriores, onde os objetivos das empresas eram apenas conquistar clientes e focalizar
produtos.
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A respeito das origens do marketing de relacionamento, assim se pronunciam Peppers
e Rogers (1994 p. 85):
O marketing de relacionamento era a maneira de fazer negócios antes da Revolução
Industrial, antes dos produtos de massa e antes da grande mídia. Os proprietários de
um armazém, banco, barbearia ou estábulo pensava em seu negócio basicamente em
termo de ‘participação do cliente’. O lojista era, antes do século XX, um executivo
de marketing de relacionamento que cuidava dos clientes como indivíduos. Ele
carregava o banco de dados na cabeça.
Já na opinião de Gordon, (2002), o marketing de relacionamento era uma prática
realizada há muito tempo, foi a partir dos anos 90 que seu deu a chegada do marketing de
relacionamento. Com este surgimento o cliente deixa de ser manipulado e passa a ser
integrado pela empresa através da construção e sustentação de um relacionamento entre
cliente e empresa.
Portanto, para que uma empresa possa vender ainda mais os seus produtos, esta deve
saber como empregar em sua organização o conceito de marketing de relacionamento com os
seus colaboradores, a fim de almejar a satisfação dos clientes com os produtos através de um
atendimento diferenciado, com serviços de alta qualidade, por isto implica que as empresas
atualmente precisam criar uma forma de fidelizar o seu público-alvo através de um
relacionamento contínuo e duradouro.
Em uma época tão acirrada pela concorrência que é atualmente, o marketing de
relacionamento será um dos escapes pela sobrevivência no mercado, sobretudo no mercado
turístico, por isso que as empresas (operadoras) têm que saber como lidar e principalmente
ouvir os seus clientes, para então criar um clima de harmonia e satisfação desde o princípio,
meio e fim de sua relação.
O marketing de relacionamento é na verdade uma filosofia que qualquer empresa
precisa construir gradativamente com os seus clientes, a fim de adquirirem respeito e
conquistas. Pois marketing sempre foi encarado como vender produtos, mas atualmente
implica na arte de relacionamentos.
Um dos tópicos defendidos por McKenna (1992, p. 45):
O posicionamento começa com o consumidor. Os consumidores pensam sobre os
produtos e empresas comparando-os com outros produtos e empresas. O que
realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa
em relação às concorrentes. Além do que os consumidores definem uma hierarquia
de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões,
referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com
produtos e serviços, usando assim destas informações para tomar decisões de
compras.
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E o posicionamento tem que compreender bem mais do que a simples consciência de
uma hierarquia de marcas e nomes de empresas, o posicionamento demanda uma relação
especial com o cliente e a infra-estrutura do mercado.
Assim, as empresas têm que investir na manutenção dos clientes já conquistados e
criar novas estratégias a fim de captar novos públicos, podendo criar bancos de dados
inteligentes que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e
necessidades dos clientes, no que vai garantir um possível retorno de seus produtos e serviços.
Criando assim, clientes mais confiantes e fieis, com benefícios para ambas às partes.
Na visão de Vavra (1993, p. 47), o marketing de relacionamento é aquele em que “a
ênfase é o reconhecimento da importância de tratar cada cliente individualmente e conduzir
negócios de forma totalmente sob medida, não importando o tamanho da empresa”.
Na definição de Gordon (2002, p. 31) o Marketing de relacionamento é “o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
De acordo com Nickels e Wood (apud AMARAL, 2001, p. 74) “O marketing de
relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo
mutuamente benéficos entre as organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de
interesse”.
Para Bird (apud AMARAL, 2001, p. 21): "qualquer atividade promocional que crie e
explore um relacionamento direto entre você e o seu cliente ou comprador como indivíduos".
No marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de
benefícios que ele valoriza, sendo um esforço contínuo e colaborativo, entre empresa e
cliente, funcionando em tempo real. E as empresas estão pretendendo desenvolver confiança e
lealdade junto a seus consumidores finais. Softwares de relacionamento com o cliente, como o
CRM (Customer Relationship Management) e banco de dados Database Marketing que
permitem que o cliente seja tratado individualmente, e que a empresa conheça as necessidades
e desejos desse cliente.
Para Berry (apud AMARAL, 2001, p. 22) o marketing de relacionamento pode ser
identificado em cinco lacunas que ocasionam uma prestação de serviços mal sucedida e que
através do marketing de relacionamento pode diminuir as diferenças entre as expectativas do
cliente e o serviço esperado.
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As lacunas são: 1ª lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepção da
organização; 2ª lacuna entre a percepção da organização e as especificações da qualidade do
serviço; 3ª lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e sua execução; 4ª lacuna
entre a execução dos serviços e as comunicações externas; 5ª lacuna entre o serviço percebido
e o esperado. BERRY (apud AMARAL, 2001, p. 22).
A relação a longo prazo é um processo bastante evidenciado tendo em vista que o
marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos
valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante toda vida de
parceria. (GORDON, 2002).
Como um dos maiores desafios enfrentados, tanto pelo "marketing tradicional" como
pelo marketing de relacionamento, está em convencer os clientes a respeito da credibilidade,
da qualidade, do atendimento e da satisfação com a organização e com o produto e/ou com o
serviço, é indispensável que os profissionais de marketing, sobretudo o de turismo insiram os
clientes na concepção e na elaboração dos produtos e/ou serviços que serão utilizados e
consumidos por eles. (AMARAL, 2001).
O trâmite do relacionamento com os clientes têm início com a pesquisa para coletar as
informações sobre eles, e assim desenvolver produtos e serviços baseados nessas informações
para atender às suas necessidades. Por intermédio da utilização dos produtos e serviços, o
cliente realimenta o processo com novas informações, assim, fechando o ciclo.
1.4.6
Marketing de Serviços
Por toda a década de 80, autores renomados da área de marketing tem discutido e
surgido interesse sobre a área de prestações de serviços, e provavelmente os serviços,
enquanto um fenômeno separado, teve estudos intensos dentro da área de marketing.
Para Grönroos, (1993, p. 34), um serviço é um fenômeno complexo, tem muitos
significados, variando de serviço pessoal a serviço como um produto e é claro quase qualquer
produto, pode ser transformado em um serviço para um cliente, se a empresa se esforçar em
desenvolver uma solução sob medida para atender às demandas e desejos mais detalhados do
cliente.
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Marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam
a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e
servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e
necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
(GRÖNROOS, 1993).
Toda empresa deve desenvolver habilidades diferenciais a fim de promover um
serviço de qualidade e rentabilidade aos clientes e é claro que surte pontos positivos para toda
organização.
Portanto há uma gama de definições de serviços sugerida por vários autores, utilizadas
durante três décadas, podemos citar exemplo de três autores:
“Serviços colocados no mercado: Uma transação no mercado, realizada por uma
empresa ou por um empreendedor, onde o objeto da transação é outro que não a transferência
de propriedade (ou título, se algum) de uma mercadoria tangível”(JUDD, apud GRÖNROOS,
1993).
“Um serviço é uma atividade colocada à venda que gera benefícios e satisfações, sem
levar a uma mudança física na forma de um bem” (BLOIS, apud GRÖNROOS, 1993).
“Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra
que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua
produção pode ou não estar ligada a um produto físico” (KOTLER & BLOOM, apud
GRÖNROOS, 1993).
De acordo com o autor Grönroos, (1993, p. 38), na maioria dos serviços, quatro
características básicas podem ser identificas:
1.Os serviços são mais ou menos intangíveis.
2.Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de coisas.
3.Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos
simultaneamente.
4.O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto.
Toda empresa deve ter uma filosofia de alta qualidade em seus serviços e o conceito
de marketing de serviços é um bom exemplo, pois refletirá também no relacionamento com os
seus clientes e trazendo possíveis resultados positivos para a organização.
Conforme Bateson e Hoffman (2001) o marketing de serviços surgiu com a separação
de empresas que apenas prestam serviços de outras que produzem bens e também prestam
serviços.
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Assim como:
É extremamente difícil definir um produto puro ou um serviço puro. Um produto
puro implica que o consumidor obtém benefícios do produto, sem nenhum valor
agregado pelo serviço; da mesma forma, um serviço puro assume que não há um
elemento produto no serviço que o consumidor recebe. (BATESON E HOFFMAN,
2001, p.33).
A boa repercussão dos serviços prestados da empresa com o consumidor refletem em
vários pontos da organização, desde a forma de atendimento com os clientes e até no feed
back que se tem com o mesmo. Portanto, os serviços demonstram a imagem que a empresa
transmite para seus clientes e para o mercado.
Para Bell (apud AMARAL, 2001) descreve a sociedade de serviços como “jogo entre
pessoas”.O autor pretendia dizer que é importante haver um gerenciamento de relacionamento
entre as pessoas que oferecem seus serviços com seus clientes, até entre seus colaboradores.
Como Normann (apud AMARAL, 2001) coloca de forma direta: “Uma característica
típica das empresas de serviços é que umas de suas produções são os novos relacionamentos
sociais e que eles têm que estender sua capacidade organizacional muito além de suas
próprias empresas”.
Para Grönroos (1993, p. 39), pode-se dizer que o serviço não é uma coisa, mas uma
série de atividades ou processos que, além de tudo, são produzidos e consumidos
simultaneamente.
Os serviços também são percebidos antes, durante e após o produto ser recebido e esta
percepção pode ser dita pela qualidade que o cliente nomeia os serviços prestados que uma
empresa oferece.
Na concepção de Grönroos (1993, p. 39), os serviços possuem as seguintes
características que têm interesse para o marketing:
• Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos (processos). Não são patenteáveis.
O consumidor baseia-se na reputação.
• Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).
• Heterogeneidade: varia de cliente para cliente. Atividade voltada para pessoas.
• Simultaneidade: criados e consumidos simultaneamente, não podem ser estocados.
• Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e
oportunidades de co-produção.
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Para (Grönroos, 1993), “quanto mais atenção for dispensada ao relacionamento total
com o cliente, melhor será a qualidade funcional e menos complicada será para o cliente
manter o relacionamento com o prestador de serviço”. O autor quis dizer que a cooperação
entre as duas partes se torna bem mais fácil.
De acordo com Rathmell, (apud AMARAL, 2001) quando os serviços estão bem
envolvidos, a interface entre a empresa e cliente cresce e além disto, o cliente não age mais
passivamente, mas desempenha uma parte ativa no processo da produção de serviços.
Para uma empresa mostrar realmente seus serviços, esta tem que se destacar no
serviço com qualidade, pois desenvolver qualidade é uma forma de alcançar excelência na
vantagem competitiva no mercado.
Toda empresa tem que empregar um esforço para alcançar a alta qualidade de serviços
e como afirma Leonardo & Sasser (apud Amaral, 2001) “... esforços para elevar a qualidade
quase sempre resultam em uma maior produtividade... [e] esforços para elevar a produtividade
normalmente se vêem compensados na melhor qualidade”.
Estes esforços têm que vir primeiramente da parte dos diretores a passar a lição aos
seus subordinados assim bem gerenciados, portanto é preciso envolver os colaboradores da
empresa para conquistar seus clientes além de criar uma forma de oportunidade de fidelidade
com o mesmo, e nisto o que realmente interessa é a união e a interação de competências num
propósito de colocar o cliente sempre em primeiro lugar.
De acordo com Judd (apud Las Casas, 2001 p. 15), serviços constituem uma transação
realizada por uma empresa ou por uma individuo, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem.
O AMA (apud Las Casas, 2001), definiu serviços como “aquelas atividades,
vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas às vendas ou que são proporcionadas em
conexão com a venda de mercadorias”.
Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e,
acima de tudo, oferecidos com qualidade, pois um serviço bem feito gera satisfação aos
clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento.
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1.4.7
Estratégias de Marketing
Para serem bem – sucedidas, as organizações necessitam de planejamento eficaz e de
uma estratégia de marketing que atinja suas metas e objetivos e satisfaça aos seus
consumidores.
Sem um planejamento estratégico eficaz é improvável que a Operadora Incomum
Viagens tenha condições de se firmar perante o mercado turístico.
A estratégia de marketing de uma organização é preparada para dar uma integração
total dos esforços que focam o cumprimento dos objetivos de marketing. Ela envolve a
seleção de um ou mais mercados-alvos e, depois, o desenvolvimento de um composto de
marketing (produto, preço, promoção, distribuição) que satisfaça as necessidades e os desejos
dos participantes desses mercados-alvo. (FERRELL, 2000).
As decisões estratégicas para o composto de marketing envolvem a criação de uma
combinação de produto, preço, promoção e distribuição que na maior extensão
possível, atende às necessidades dos consumidores do segmento – alvo escolhido.
Os dados atualizados, em profundidade, sobre o mercado – alvo são necessários para
fornecer informações sobre as preferências dos consumidores por características de
produto, atitudes em relação aos produtos concorrentes, considerações de
preço/orçamento e freqüência e intensidade com que o produto é usado. (FERRELL,
2000, p. 94).
Dispondo dessas informações, a unidade estratégica de negócio ou gerente de
marketing tem o potencial para desenvolver um composto de marketing que entrega valor e
satisfação superiores aos dos compostos concorrentes.
Na concepção de Ferrell, (2000, p. 91), literalmente, há milhares de combinações de
compostos de marketing possíveis que, acompanhados de boa análise ambiental, podem dar a
uma empresa a chance de satisfazer às necessidades dos consumidores-alvos, diferenciar seus
produtos dos concorrentes e atingir suas metas e objetivos de marketing.
A estratégia de marketing deve: ajustar-se às necessidades e aos propósitos do
mercado-alvo selecionado, ser realista em relação aos recursos disponíveis e o ambiente da
organização e ser consistente com sua missão, metas e objetivos. (FERREL, 2000).
Desenvolver uma estratégia de marketing é impossível sem que as metas e os
objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados específicos. Para atender
a sua missão e atingir suas metas e objetivos, uma organização necessita de uma estratégia,
termo este derivado de uma palavra grega antiga que significa “arte do general”.
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E a estratégia de Marketing que muitas empresas utilizam, são analisados os pontos
fracos e os pontos fortes dos seus concorrentes, as metas e os objetivos que queiram atingir,
assim possam consolidar ainda mais no mercado.
As empresas também investem em seus produtos, aumentando os custos,
diferenciando-se
dos
demais
concorrentes
e conseqüentemente conquistam
novos
compradores e fornecedores, podendo aumentar seus lucros.
Se a essência da formulação estratégica consiste em enfrentar a competição, seja com
os clientes, fornecedores, os entrantes e com os produtos substitutos, as empresas têm que
buscar forças competidoras, no qual escolherá a formulação mais importante na hora da
estratégia, assim poderá determinar a rentabilidade de um setor.
As empresas que têm mais experiência, como nos setores e na mão-de-obra mais
eficientes, saberão criar uma barreira para os novos entrantes e terá menos custos, quase
sempre, redução dos preços para conquistar o mercado e os clientes que são muitos exigentes.
(PORTER, 1999).
Ainda segundo Porter (1999), “as empresas usam de toda a estratégia e competição
para alcançar novos fornecedores e manter os antigos”.
Sobre os produtos substitutos, eles exigem uma maior atenção, pois são aqueles que
num determinado momento irão aumentar o custo da empresa e poderá ter mais rentabilidade,
se tiver uma boa estratégia de marketing que atrairá o cliente independentemente do preço ou
qualidade do produto.
Numa competição, a empresa que estiver mais apta para enfrentar seu concorrente,
prosperará no mercado. E também as empresas têm que se diferenciar umas das outras para
que possam diminui esta competição, ser diferenciadas nas características, nos serviços, nos
produtos e valores, pois existem empresas iguais às outras.
Assim, observa-se que numa organização, seja ela de que tipo for, há competição, e é
por isto que as empresas necessitam, da estratégia de Marketing bem organizada, diferenciada
dos concorrentes para poder se manter no mercado.
Porter (1999) argumenta, que se uma empresa desempenha as mesmas atividades que
seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela não tem de fato uma estratégia é
simplesmente mais eficaz em termos operacionais. Então, o autor considera que uma empresa
tem uma estratégia robusta quando tem pontos fortes que a diferenciam da estratégia dos
concorrentes.
Vale lembrar que anúncios e promoções são apenas uma pequena parte da estratégia
de marketing. A propaganda reforça posições no mercado, mas não as cria.
30
Para criar posições douradoras no mercado, primeiro as empresas têm que criar
relações. Têm que desenvolver relações com clientes, fornecedores, distribuidores, pessoas
influentes no setor e membros da comunidade financeira. Têm que tirar proveito da infraestrutura, as pessoas-chave que fazem o setor ir em frente.(McKENNA, 1992, p. 33).
Para sobreviver em mercados dinâmicos, às empresas precisam estabelecer estratégias
que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. Têm que construir alicerces fortes que
não sejam derrubadas pelos concorrentes. As empresas precisam conhecer a estrutura do
mercado. Por isso, necessitam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores,
clientes e outras pessoas importantes do mercado. Essas relações são mais importantes do que
preços baixos, promoções instantâneas, ou até tecnologia avançada. Pois neste tipo de
relações, clientes e outros influenciam as mudanças nos produtos e serviços através da
participação nessas relações. E o ciclo de feedback é essencial.(McKENNA, 1992, p. 48).
No atual mercado competitivo, a empresa só sobreviverá se conseguir definir uma
posição singular, com um desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento sólida que
será a chave para o sucesso do marketing empresarial.
Para McKenna (1992, p. 144) o desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento
é um processo composto de três etapas, onde a empresa precisa conhece-se muito bem – os
seus pontos fortes e fracos, seus objetivos e sonhos. Onde a alta gerência deveria ter uma
visão coerente da cultura e dos objetivos da empresa. A empresa necessita conhecer o
mercado, ficar atento às necessidades, aos problemas, frustrações e desejos dos clientes e por
fim, a empresa tem que usar estas informações para então definir uma estratégia de
posicionamento, onde a empresa tem que encontrar seu próprio caminho, onde os gerentes
devem estar dispostos a ajustar a estratégia de acordo com as mudanças nas condições e
mercado.
1.4.8 Fidelização de clientes
Manter bons clientes deveria ser tão natural para uma empresa quanto respirar para
seres humanos. Entretanto, muitas organizações se encontram tão voltadas para o esforço de
atrair novos clientes, que acabam não investindo recursos na preservação dos relacionamentos
pós-venda, de longa duração.
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Além disso, muitos fornecedores são incapazes de identificar seus clientes mais lucrativos e
deste modo perdem a oportunidade de gerar os maiores lucros em longo prazo.(SHAPIRO,
1994, p. XV).
Para Shapiro, (1994), para que possam manter clientes lucrativamente, as empresas
têm de reconhecer que o relacionamento vendedor-cliente evolui ao longo do tempo. Os
recursos alocados para a conquista de novos clientes poderão não ser suficientes para dar
suporte às vendas futuras.
O mercado atualmente está mais agressivo e composto de muitos concorrentes, cada
um deles oferecendo produtos ou serviços relativamente equivalentes. E os consumidores, às
vezes caracterizados como volúveis, flertam de uma marca a outra sem sentimentos de
“traição” a uma marca favorita ou temor de perder valor ao mudar entre as marcas
disponíveis. Portanto a única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo de vida
dos clientes atuais, fidelizando-os. Isto que a Operadora de Turismo precisa aplicar na
filosofia da empresa.
Quando se abre o mercado para a concorrência, as empresas aprendem que devem
cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem fiéis.
A manutenção de clientes requer ações gerenciais interligadas que sejam
implementadas ao longo do tempo para que se desenvolvam e se aprimorem os
relacionamentos com clientes, ao mesmo tempo em que a eficiência organizacional é
incrementada. Quando bem administrados esses esforços agregam mais do que a soma dos
esforços individualmente realizados, o que ao final irá resultar em lucros mais elevados.
(SHAPIRO,1994, p. XVI).
Para Levitt (apud Vavra, 1993), a proposta de negócios e organizações, que é “criar e
manter clientes”, o que obriga a fazer frente às necessidades de saber o que as pessoas
realmente desejam e valorizam e daí capitalizar sobre os desejos e valores.
Muitas teorias são aplicadas ao marketing atual, mas para Vavra (1993), existe sete
elementos-chaves que foram associados a tais definições, tais como:
• Seleção de um mercado ou mercado-alvo;
• Identificação dos desejos, necessidades e demandas de um grupo, selecionado de
mercado;
• Combinação de produtos, bens e serviços existentes ou novos para atender esses
desejos, necessidades e demandas;
• Entrega de satisfação;
• Estabelecimento e administração de “processo de mudança” para fixar preço,
promover e entregar produtos, bens ou serviços logisticamente;
• Antecipação da mudança que ocorrerá no mercado-alvo e no ambiente.
32
Esses elementos descrevem uma perspectiva que pode ser chamada marketing de
conquista. O objetivo é volume – claramente “conquistar” o maior número possível de
clientes. E nesse cenário, a principal confiança do esforço de marketing da organização é
dedicada a gerar novos clientes mais e mais. Portanto as prioridades das empresas a partir
dessa perspectiva têm sido as seguintes: 1. Identificar um mercado-alvo; 2. Determinar as
necessidades do mercado – alvo; 3. Combinar um produto ou serviço que elas possam
produzir. (VAVRA 1993).
Para Vavra (1993), a conquista de novos consumidores tem sido, sem dúvida, o desejo
das empresas para aumentar seus faturamentos e lucros, são focadas também em conquistar
novos clientes, concentrando esforços e capital sobre esses prováveis clientes potenciais, na
importância de satisfazer a todos clientes por igual.
Ainda na percepção de Vavra (1993), existem sete princípios gerenciais no processo
de manutenção com os clientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Colocar o cliente no centro do seu negócio.
Gerenciar a empresa do ponto de vista do cliente.
Executar com qualidade.
Manter o relacionamento vibrante.
Transformar situações difíceis em novas vendas.
Converter a satisfação do cliente em lucros.
Fazer uma avaliação daquilo que é importante.
Simplesmente estar consciente das necessidades do seu público não é suficiente para
que a empresa possa permanecer competitiva. A transformação dos conhecimentos sobre o
cliente em relacionamentos duradouros e lucrativos requer adoção de uma abordagem
flexível, criativa e dinâmica por parte de todos os setores da empresa. (SHAPIRO, 1994, p. 1).
Manter clientes após a realização da primeira venda tem se tornado cada vez mais
importante e desafiante; a acirrada competição tem feito com que muitos clientes
passem a ser ao mesmo tempo mais exigentes e menos leais. À medida que produtos
e clientes vão ficando mais sofisticados, produtos e fornecedores competem em
serviços e qualidade, bem como em termos de características, preços e prazos de
entrega do produto. Felizmente, as novas tecnologias também têm permitido.
(Shapiro 1994, p. 2).
Toda empresa prestadora de serviços, principalmente na área de turismo e viagens,
tem que ter como filosofia manifestar preocupação orientada para os clientes, seu único
consumidor.
Para Levitt (apud VAVRA, 1993), nos objetivos de uma organização, é dada igual
importância tanto para manter clientes atuais como para conquistar novos, pois manter
clientes é algo muito diferente, que exige um conjunto diferente de atividades de marketing.
33
Já para Kotler, (1998), marketing de transação é parte de uma idéia mais ampla que
vai além do marketing de relacionamento. Profissionais de marketing experientes tentam
construir relacionamento em longo prazo, confiança, relacionamentos do tipo “ganha-ganha”
com clientes, distribuidores, revendedores e fornecedores.
Manter clientes exige o estabelecimento de um relacionamento com eles, mas esse
relacionamento une dois pontos de vista diferentes.
No conceito de Levitt (apud Vavra 1993), propõe que os profissionais de marketing
lidem com essas diferenças através da administração do relacionamento, no qual o marketing
de relacionamento caracteriza-se não como um “flerte passageiro”, mas, em vez disso, como
um “casamento” de um cliente com uma organização, onde cada um possui expectativas
distintas e necessidades específicas.
Vavra (1993, p. 32), a interação continuada pós-venda é uma parte muito importante
do pós-marketing e é tão necessária quanto à venda, se uma organização deseja contar com
oportunidades continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro.
De acordo com Berry (1992), “afirma que o mercado de hoje requer que novos
elementos sejam adicionados ao composto de marketing para auxiliar a empresa a tornar-se
competitiva”.
Adaptando as idéias de Berry (1992), para uma perspectiva pós-marketing, o novo
composto pode ser o seguinte:
• Produtos: qualidade, confiabilidade e características.
• Preço: preço cobrado, condições de preço e ofertas de preço.
• Distribuição (Place): acessibilidade aos bens ou às instalações do fornecedor e
acessibilidade do cliente.
• Promoção: propaganda pré-venda, publicidade e promoções de vendas.
• Comunicações com o cliente: programas de comunicação pós-venda (revistas
próprias, eventos, etc.), código 800 (discagem direta gratuita) e serviço de
atendimento de reclamações e de cumprimentos aos clientes.
• Satisfação do cliente: monitoramento das expectativas do cliente e a satisfação
delas com o produto ou serviços disponíveis e com o sistema de entrega.
• Serviço: serviço pré-venda, serviço pós-venda e atividades de conveniência do
consumidor.
Esse novo composto de marketing reconhece no entender de Vavra, (1993, p. 34),
plenamente o valor das atividades de retenção de clientes. Manter clientes exige que as
empresas e organizações demonstrem cuidado e interesse pelos mesmos após terem feito uma
compra, no isto denomina pós-marketing, no qual aplica princípios de marketing aos clientes
após eles terem comprado bens ou serviços de uma empresa.
34
Cada elemento do esforço de marketing afeta os clientes em pontos diferentes na
seqüência consideração-compra-uso. O objetivo do pós-marketing é maximizar a satisfação.
Programas para a satisfação dos clientes são o primeiro componente de um programa
pós-marketing a ser endossado pela comunidade contemporânea de marketing.
Pós-marketing é uma estratégia a longo prazo; seu objetivo imediato não é
simplesmente disparar uma nova compra, mas, em vez disso, assegurar-se que o cliente
adquiriu o produto correto.(DUCAN apud VAVRA, 1993).
Existem três objetivos focados totalmente aos clientes, como Vavra (1993) definiu; o
primeiro objetivo de marketing focado no cliente é obter um valor pleno de duração de cada
cliente, o segundo objetivo é aumentar o valor de duração de cada cliente e manter essa
duração crescente ano após ano e o terceiro objetivo é usar os lucros excedentes do sucesso
nos dois primeiros objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo.
Para se obter um sucesso na manutenção de clientes faz-se necessário que a empresa
colete informações precisas de seus clientes habituais, quando e o que eles compram.
Vavra (1993, p. 45) definiu; o objetivo do marketing de relacionamento é a retenção
de clientes. Relacionamentos são construídos sobre familiaridade e conhecimento. A empresa
do futuro restabelecerá relacionamentos “pessoais” com clientes por intermédio de bancos de
dados detalhados e interativos. O desafio é definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e
daí agir sobre eles para restaurar relacionamentos pessoais em marketing.
Antes dos anos 60, o varejo e mesmo a produção, em alguma extensão, eram
praticadas em uma base individual. As empresas tinham orgulho em manter relacionamentos
especiais e duradouros com seus clientes. (VAVRA, 1993).
Tais relacionamentos mantinham os clientes fiéis às empresas. Nos anos 60, 70 e 80,
esses relacionamentos individuais parecem ter sido sacrificados em favor da produção de
massa e distribuição.
O mercado não era a única coisa que estava mudando, os consumidores também
estavam. Eles começaram a esperar e demandar maior variedade de produtos e serviços que
estavam comprando. Com o foco de marketing nas necessidades do mercado, os tipos e
espécies de produtos e serviços expandiram-se para melhor satisfazer essas necessidades mais
especializadas, a fim de fidelizar seus clientes.
Nos anos 80 a estrutura do mercado tornou-se mais complexa, o mercado consumidor
fracionou-se e as ofertas de produtos proliferaram. As empresas, apanhadas na cilada desta
complexidade tentaram lutar contra isso coletando dados e estudando volumes de informações
sobre os segmentos consumidores típicos do mercado.
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Resumindo os relacionamentos com consumidores médios foram substituídos por
relacionamentos pessoais com consumidores individuais. (VAVRA, 1993).
Existem várias terminologias para esta crescente personalização do marketing, além
do marketing de relacionamento, assim como: marketing com bancos de dados (Database
marketing), marketing individualizado, micromarketing, marketing de retenção entre outros.
Apesar da terminologia, a ênfase é a mesma, com o reconhecimento de tratar cada cliente
individualmente e conduzir negócios de forma totalmente sob medida, não importando o
tamanho da empresa.
Rapp (apud VAVRA, 1993), o diálogo e a informação serão a nova ordem. Isso
representa o início de uma reviravolta maior em marketing. O computador modificou a
produção. O computador modificou nossa forma de trabalhar no escritório. Agora, o
computador está mudando o marketing. A habilidade para ter um banco de dados com os
nomes e informações de usuários finais é a grande reviravolta no marketing.
Isso significa que você tem que pensar diferentemente se quiser manter-se par a par
com um concorrente que já está pensando dessa maneira. Estamos visualizando o nascimento
de um novo marketing, um marketing individualizado.
Os praticantes atuais de marketing devem rapidamente obter habilidades técnicas e
capacidade para criar programas organizacionais e corporativos de marketing orientados para
o cliente individual.
Todos os concorrentes estão acumulando rapidamente o maior número possível de
informações sobre seus clientes, esperando assegurar relacionamentos com os mesmos antes
que alguém mais em sua categoria o faça.
Em se tratando de bancos de dados de clientes, Vavra (1993), acha que estes ajudam a
implementar o pós-marketing de diversas maneiras:
• Os esforços de marketing tornam-se tanto mais eficientes como eficazes, porque a
empresa está hábil para identificar seus clientes mais importantes e daí, apresentar a
eles a oferta, produto ou serviço adequado no tempo correto.
• A tecnologia de computador está equipada para administrar a vasta quantidade de
dados que a empresa necessita para interagir com seus clientes de maneira
verdadeiramente personalizada.
• Um “diálogo” verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir interações
contínuas, identificando mudanças no ato de compra e permitindo à empresa
antecipar mudanças futuras.
• O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer quem tem
comprado um produto, como ele satisfaz o consumidor e se quaisquer mudanças
enriqueceriam o desempenho do produto.
36
Entretanto, esses benefícios levam a uma decorrente responsabilidade do pósmarketing apoiado em bancos de dados. A utilização de um banco de dados de clientes requer
que a empresa repense a maneira que conduz o negócio. O banco de dados é capaz de vincular
clientes às empresas como nunca.
É importante saber quais clientes serão incluídos no banco de dados, portanto Vavra
(1993, p. 63), definiu quatro grupos que devem ser inseridos nos bancos de dados, assim
como:
• Clientes atuais – separados pela freqüência de compra, volume médio de pedido,
valor de manutenção e tempo da última compra.
• Clientes potenciais – conhecendo quem são os clientes atuais, a empresa tem
melhor descrição de seus clientes-alvo. Com informações sobre os clientes atuais,
uma empresa pode estabelecer listas de indivíduos semelhantes.
• Clientes esquecidos ou perdidos – embora estejam além do objetivo imediato de
retenção, eles podem ainda ser mantidos para receber comunicações.
• Informações de lojas, revendedores ou intermediários – são derivadas dos registros
de compras de clientes identificados no arquivo.
É preciso obter informações precisas que sejam implantadas nestes bancos de dados
dos clientes, assim Vavra (1993, p. 63) definiu três componentes mais importantes:
• “R”ecenticidade: Quando o cliente fez a última compra?
• “F”requência: Qual a freqüência de compra do cliente?
• Valor “M”onetário: Quanto dinheiro o cliente gastou em período especifico de
tempo?
De acordo com Andrew (apud VAVRA, 1993), marketing de banco de dados,
intitulado também de marketing de relacionamento, marketing de fonte única ou isolada,
marketing integrado, sistemas de informações de marketing, marketing um a um,
micromarketing, ou novo marketing direto, envolve pelo menos os seguintes elementos:
administração de um sistema computadorizado de banco de dados relacional em tempo real,
que contém abrangência, atualização, dados relevantes dos clientes, pesquisas, clientes
potenciais e clientes prováveis.
Isso ajuda a identificar os clientes mais reativos para o propósito de desenvolver alta
qualidade e relacionamentos de longa duração para repetição de negócios. Esse
relacionamento é auxiliado pelo desenvolvimento de modelos primitivos que permitem a
alguém enviar mensagens desejadas no tempo certo e para as pessoas certas – todos
resultando em clientes satisfeitos, crescimento das taxas de respostas por dólar de marketing,
na redução dos custos por pedido, fechamento de negócios e lucros crescentes.
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O principal mecanismo para manter relacionamentos de longa duração com os
clientes, na concepção de Vavra (1993) é aumentar sua satisfação através de interações com a
empresa, tanto em qualidade quanto em número, no caso da Operadora de Turismo, a empresa
tem que manter seu ótimo relacionamento com as Agências de Viagens, através dos bons
atendimentos dos vendedores e outros funcionários com os agentes de viagens e gerentes das
agências.
Neste sentido, Vavra (1993), quis dizer que para monitorar as interações, a empresa
precisa ter um conhecimento completo de como os clientes compram atualmente seus
produtos ou serviços e como eles interagem com ela. A empresa deve saber quando, como,
em que condições, para quais propósitos e com quem os clientes interagem em sua
organização.
Para gerenciar plenamente a evidência de contato em torno de seu produto, uma
empresa deve fazer o seguinte:
• Identificar os possíveis contatos dos clientes com seus funcionários.
• Instruir (e motivar) seus funcionários sobre como satisfazer os clientes.
• Monitorar a qualidade do serviço que os clientes realmente experimentam.
Peters (apud Vavra 1993), afirmou: “A percepção é tudo que existe. O que os clientes
percebem em suas experiências com os produtos e serviços e em seus contatos com
funcionários é real; eles devem ser ouvidos (compreendidos) e atendidos”.
As percepções dos clientes sobre qualidade de produtos e serviços é um correlatochave para a fixação de relacionamentos a longo prazo. O objetivo do pós-marketing de
aumentar a lealdade exige que a empresa conheça totalmente as oportunidades de seus
clientes avaliarem a qualidade de seus produtos e serviços
Bradford (apud Vavra 1993), criou o modelo do momento da verdade, onde como em
qualquer encontro interpessoal, cada parte do momento de verdade (o cliente e o funcionário)
traz seu próprio conjunto de valores e expectativas. Ambas serão sujeitas ao contexto de
interação com o produto ou serviço.
O contato direto com clientes é uma das melhores maneiras de construir
relacionamentos duradouros com eles, além de que toda empresa tem saber o que passa na
mente do cliente, sendo isto o fator mais importante que uma empresa tem que fazer para
enfrentar a concorrência. (VAVRA, 1993, p. 127).
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Por este motivo que as empresas tem aplicar em sua filosofia alguns pontos de diálogo
a seguir, criado pelo autor:
• Dizer-lhe se você está fazendo algo de errado e como corrigir o erro.
• Dá-lhe idéias para novos produtos e maneiras de apresentar os produtos atuais.
• Torna o cliente potencial (prospect) mais interessado de apresentar os produtos
atuais.
• Faz o cliente sentir-se mais leal e compromissado em fazer negócios com você.
• Fornece apoio impressionante para sua propaganda.
• Acrescenta valor para seu produto ou serviço.
Portanto um diálogo com os clientes traz oportunidade para comunicar-lhes que eles
são importantes. Isso lhes assegura que suas opiniões são importantes e que a empresa está
interessada em atender suas necessidades. Pois, o diálogo também pode aliviar a tensão de
cliente aborrecido, acalma um insatisfeito ou reafirma uma decisão de compra.
Ouvi os clientes é um serviço que acrescenta valor, que poucas empresas oferecem,
mas trata-se de uma postura esperada por muitas e muitas pessoas. (VAVRA, 1993).
Abrir um diálogo com os clientes propicia a existência de um processo de quatro
passos (os quatros As do pós-marketing):
• Estabelece um procedimento para “A”ceitar a correspondência do cliente.
• Emprega especialistas para “A”nalisar essa correspondência.
• Assegura os “A”gradecimentos dos clientes através de cartas, ligações telefônicas
ou fax.
• Propicia “A”ção sobre as informações coletadas.
Por este motivo faz-se à importância do diálogo correto com o cliente, pois um cliente
satisfeito irá transmitir sua satisfação sobre um produto ou serviços a quatro ou cinco amigos,
mas um cliente insatisfeito contará seus problemas ao dobro de pessoas. E cada vez que um
cliente contata uma empresa, o contato representa outra oportunidade para aumentar sua
satisfação. O contato direto pode ser o início de um forte relacionamento com o cliente,
mesmo se a razão original para o contato for negativa.
Atualmente a grande maioria dos clientes, sobretudo na área de turismo, o que mais
satisfaz em relação a um produto ou serviço a estes são a qualidade de serviços ou produtos
que as empresas oferecem.
Em função da qualidade, esta está relacionada com aquilo que os clientes esperam de
um produto ou serviço, é necessário conhecer com as expectativas são formadas. Clientes
sentem necessidades ou problemas de experiência que um produto ou serviço pode resolver.
As expectativas de qualquer produto ou serviço específicos são estabelecidas durante o tempo
da experiência e estas são resultados que vão além do produto ou serviço tomados
isoladamente. (VAVRA, 1993, p. 164).
39
O autor quis dizer que toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve
dedicar-se a oferecer satisfação. Oferecer produtos e serviços que satisfaçam exige
conhecimento das expectativas dos clientes. Além de conhecer quais produtos e serviço
atendem às expectativas e necessidades do cliente, para tornar uma ferramenta critica de
marketing de sobrevivência de empresas bem-sucedidas.
Para Brooks (apud VAVRA, 1993) resume a importância da satisfação dos clientes:
“Falar com clientes tende a contra-atacar o hábito mais autodestrutivo das grandes
corporações, que é falar de si próprias”.
De acordo com Vavra, (1993, p. 170), as empresas precisam ter mensurações externas
da satisfação dos clientes por qualquer uma ou por todas as seguintes razões:
• Satisfação de clientes é freqüentemente igualada com qualidade.
• O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança
em uma categoria de negócios.
• Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou
impróprias.
• Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no
mercado.
• Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser
feito.
• Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular
a melhoria dos produtos ou serviços.
• Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bemsucedidos.
Por este motivo que a mensuração dos clientes pode ser o que distingue as empresas
bem-sucedidas de outras.
Um programa de satisfação de clientes exerce uma importante função de pósmarketing por focalizar ou interagir com clientes. Então Vavra, (1993, p. 174), criou um
programa que desempenha várias funções, assim como:
• Estabelece uma relação formal entre a área de pesquisa e desenvolvimento da
unidade de negócio, produção, e funções administrativas com clientes. Essa relação
é formalizada através de um programa que estimula o feed back do cliente.
• Consiste com procedimento de coleta de informações, geralmente um
levantamento externo e, freqüentemente, um mecanismo estabelecido para processar
e responder internamente ao feed back dos clientes.
• Pode ser supervisionado por consultor externo ou empresa de auditoria.
• É quantitativo em seu resultado final, embora possa ter sub-componentes
qualitativos.
• Monitora a satisfação dos clientes com:
• Produto ou serviço
• Sistema de entrega
• Sistema de serviços pós-venda
• Ajuda a estabelecer objetivos para aumentar a satisfação proporcionada aos
clientes e fornece feed back para o monitoramento.
40
Além obter programas da satisfação e uma futura fidelização com os clientes, as
empresas tem oportunidade muito real de contatar seus clientes diariamente e é isto que a
operadora de turismo tem que fazer, pois o relacionamento com seus clientes é um meio
muito eficaz para conservar sua lealdade em seus serviços e produtos, fazendo assim a
empresa um papel de um programa de comunicação.
Na concepção de Vavra, (1993, p. 201), os programas de comunicação mantêm e
fortalecem o relacionamento entre a empresa e seus clientes, pois relacionamentos com
clientes são importantes para produtos de quaisquer finalidades, tanto em grandes como em
pequenas empresas.
Existem importantes passos a seguir, para encantar o cliente, descrito pelo
autor Cobra (2001):
1.
2.
3.
Identificar quem são os clientes da empresa e o que eles esperam.
Diferenciar suas necessidades e valores individuais.
Interagir com cada cliente.
Corresponder-se com os clientes atuais tanto para receber reclamações com
cumprimentos é uma rica fonte de tópicos para um sistema de mensuração da satisfação dos
clientes e conseqüentemente da sua fidelização.
2 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DA SITUAÇÃO ATUAL
2.1 Situação atual
Para a obtenção da análise da situação atual da empresa, Incomum Viagens, foram
utilizados métodos de pesquisa em campo (organização), bem como: busca de informações
detalhadas sobre as situações atuais e acontecimentos durante todo o processo de estágio, no
qual a busca de informações foi dada diretamente com todos os colaboradores da empresa, no
relato com o Diretor Comercial, na pesquisa no site da organização e por fim, na realização do
estágio em si. Portanto, pode-se observar os resultados destas pesquisas em campo.
A Operadora de Turismo, Incomum Viagens (Matriz) opera no mercado turístico
desde 1998 e está localizada no centro de Florianópolis – Santa Catarina.
41
Atualmente a empresa conta com mais dois escritórios (filiais), situados em Joinville
sendo este inaugurado em agosto de 2003 e o outro escritório localizado na cidade de
Blumenau (março de 2005).
Futuramente os diretores da operadora, têm a pretensão de expandir sua empresa, com a
abertura de mais duas filiais nos Estados do Paraná especificamente na cidade de Curitiba e
no Rio Grande do Sul em Porto Alegre, a fim de se firmar e consolidar no mercado turístico.
A Matriz da operadora possui 11 funcionários no total, onde estes colaboram sobre a
filosofia de oferecer serviços de alta qualidade e responsabilidade visando a completa
satisfação de seus clientes, buscando os melhores preços e negociações junto aos seus
fornecedores, para então oferecer excelentes tarifas aos agentes de viagens.
A principal finalidade da empresa é exclusivamente a venda e montagem dos pacotes
turísticos nacionais e internacionais para as agências de viagens, quando estas a solicitam.
Além de exercer outras funções, bem como: realização de cotações, prestação de informações
sobre os pacotes; inserção dos tarifários nos sistemas Turis e Consumidora, entre outras
funções.
Pode-se observar através das pesquisas que a operadora Incomum Viagens é uma
empresa que possui bastante conhecimento na área de viagens e turismo, pois possui
funcionários altamente conhecedores do mercado turístico, bem como pode-se citar os
Diretores da empresa e alguns colaboradores que trabalham na área de turismo há mais de
cinco anos, porém mesmo com todos estes fatores de conhecimentos, a organização com
quase 10 anos no mercado ainda precisa ter dinamismo para não perder clientes e disparar
sobre os seus concorrentes, e é claro investir mais em marketing para obter uma maior atração
de clientes e na construção da fidelização dos mesmos.
A operadora não possui um profissional da área de marketing que exerça as funções de
marketing propriamente dita. Quem realiza a função de marketing para a empresa é o Diretor
Comercial e proprietário da empresa, Adriano C. Rebello, onde contrata os serviços da
empresa de publicidade Stúdio de Idéias para fazer os newletters dos pacotes que a operadora
produz conforme necessidade do mercado ou do cliente. As newletters são lâminas eletrônicas
que após serem produzidas são enviadas às agências de viagens cadastradas no sistema da
empresa. Então, os agentes de viagens recebem as lâminas eletrônicas dos pacotes
promocionais com a logomarca da operadora e também com a logomarca da agência, onde
estas logomarcas são inseridas no sistema da operadora, através do cadastramento que o
agente realiza para a agência de viagens e depois pode repassar estas lâminas eletrônicas aos
42
seus clientes quando necessitar. Sendo este, o principal meio de divulgação dos produtos, seus
pacotes turísticos que a operadora oferece aos seus clientes.
Além de realizar outras formas de marketing: bem como, a realização de uma
propaganda de rádio referente ao um pacote de viagens para visitar o Salão do automóvel em
São Paulo, onde foi desenvolvido através de uma parceria com a rádio Jovem Pan de
Florianópolis, no qual o Diretor Comercial Adriano Rebello estabeleceu uma proposta com o
Gerente da rádio a fim de divulgar a operadora e em troca (permuta), ofereceu o pacote para o
Salão do Automóvel por um período de quinze dias; outra forma de divulgação que a empresa
realizou foi à propaganda de televisão com a parceria de uma agência de viagens, a Lagetur
para promover a operadora com vários pacotes de viagens que a mesma produzia no
momento; ambas promoções ocorreram no mês de outubro; e, também teve a divulgação da
empresa em um o anúncio de jornal local, no qual e não teve custo nenhum para a operadora,
foi totalmente gratuito divulgando assim a empresa para o mercado e relatando a qualidade
dos serviços de seus colaboradores. O diretor-comercial, juntamente com outros
colaboradores tiveram uma idéia de criar o 1º Leilão Virtual de um pacote de viagens que até
um certo período não tinha sido vendido, com intuito principal de não obter prejuízo com o
seu produto e também com a finalidade de seus clientes atuais entrarem no site da empresa,
incumbindo os clientes a acessar a página da empresa não somente para dá um lance do leilão
do pacote, mas no interesse de conhecer mais sobre a empresa e no lançamento de novos
produtos. Sendo este um marketing diferenciado e inovador para a organização e
surpreendendo assim seus clientes.
Por fim, em relação ao marketing que a empresa presta aos seus clientes, foi observado
que o Diretor Comercial, Adriano Rebello também realiza visitas freqüentes as agências de
viagens cadastradas, com o intuito de solucionar alguns problemas ocorridos durante o
procedimento de vendas, fazendo alguns questionamentos de mudanças referente aos pacotes,
realizando assim o marketing de relacionamento direto com os agentes de viagens ou gerentes
das agências de viagens, na preocupação de seus serviços ou produtos que estes adquirem, e,
após estas visitas analisar seus erros com dados concretos obtidos durante o diálogo com seus
clientes, para então buscar meios que satisfaça os seus desejos e necessidades, desenvolvendo
e mantendo intercâmbios bem–sucedidos com os agentes de viagens na preocupação de sua
manutenção a longo prazo.
43
Porém, foi detectado que a empresa necessita criar ações que mantenha seus clientes
por um longo período, no qual a operadora não possui um Banco de Dados com informações
relevantes e mais concretas, contendo dados primordiais para a montagem de futuros pacotes
e é claro na satisfação dos clientes; além de aplicar o CRM (Gestão de Relação com o cliente)
priorizando ainda mais o cliente para a empresa, no qual identificará o perfil de cada
consumidor; foi observado também que a empresa não dá uma importância de seu slogan este
denominado Assim como você, com a finalidade voltada somente para o cliente criando
estratégias através deste slogan a fim de alcançar o seu objetivo de reter os seus clientes;
englobando neste contexto a operadora não possuem um cartão de fidelidade Incomum
Viagens.
E para a operadora atrair mais clientes estas têm que investir mais em meios de
divulgação, pois observou uma carência em desenvolver estratégias de marketing em meios
inovadores ou nunca antes utilizados, bem como: outdoors, revistas, folders de pacotes
diferenciados e exclusivos, além de visitar a agências ainda não cadastradas.
Portanto para que os produtos tenham uma maior satisfação e valorização dos clientes,
os serviços prestados que os colaboradores oferecem tem que condizer com os produtos que
estes produzem, e a empresa necessita investir mais na captação de seus funcionários bem
como estimulando a realização contínua do Feed Back de seus serviços. E pode-se destacar
que a empresa não elabora um questionário de satisfação do cliente, importante na questão na
percepção do cliente sobre os serviços e produtos que a empresa fornece. Resumindo é
importante para a análise da situação atual da empresa ter como base de sugestões futuras de
estratégias.
2.1.1. Análise da Concorrência
Os concorrentes para a empresa, Incomum Viagens são as organizações que trabalham
no mesmo nicho de mercado, quer dizer são as operadoras de viagens, que executam funções
similares a da empresa Incomum Viagens.
44
Pode-se ressaltar que existem dois tipos de concorrentes para a empresa (organização),
bem com: os concorrentes diretos (primários), são aqueles que estão localizados na mesmo
entorno ou região da empresa, já o outro tipo de concorrentes, os concorrentes indiretos
(secundários) não estão situados na mesma área /região que a empresa, mas tem o mesmo
poder de persuasão sobre a organização, e é claro com as agências de viagens, público-alvo
das operadoras de turismo. Porém serão apenas destacados os Concorrentes Primários.
2.1.2. Concorrentes Primários
Para a obtenção dos concorrentes primários foi realizado um pequeno questionamento
juntamente com os colaboradores da Incomum Viagens, na obtenção dos seguintes
concorrentes:
•
BRT DO BRASIL
End.: Rua Nicolau Maeder, 173 – Alto da Glória, Curitiba – Paraná ( Matriz)
Tel.: (41) 2106 –7160
Site: www.brtdobrasil.tur.br
•
CVC
End.: BeiraMar Shopping, Rua Bocaiúva, 2468 loja 303 piso Jurerê
Florianópolis – Santa Catarina
Tel: (48) 2108-2525
Fax: (48) 2108-2500
Site: www.cvc.com.br
45
•
MARSANS
Rua Esteves Júnior, nº 50, sala 504.
Edificio Top Tower – Centro, Florianópolis, Santa Catarina.
Tel.: (48) 3324-2276
Fax: (48) 3222-0968
Site: www.marsans.com.br
Email:[email protected]
• NEW LINE
End.: Av. Rio Branco, 533, sala 501, Edf. Rio Branco Center
Centro, Florianópolis – Santa Catarina.
Tel.:(48) 3028-7070 / 0800 600 7070
Site: www.newline.tur.br
Email: [email protected]
2.1.3. Fornecedores e Clientes
Toda empresa necessita de fornecedores e clientes para sobreviver no mercado e no
ramo do turismo isto não é diferente, principalmente para as operadoras de turismo, e no caso
da operadora Incomum Viagens, a organização precisa de fornecedores para criar e montar
seus pacotes e principalmente dos seus clientes para que seus produtos sejam vendidos e até
mesmo divulgados.
Então, os fornecedores da operadora são: os hotéis, Cias aéreas, e receptivos de
turismo entre outros. Muitas vezes as próprias Operadoras de Turismo, situadas em outras
localidades são seus fornecedores.
Foi através de alguns relatos com os colaboradores e na percepção da quantidade de
vendas, onde foram observados alguns dos principais clientes que Operadora, Incomum
Viagens possui contato. As agências de viagens são:
46
• AÇORIANA TURISMO E CÂMBIO
End.: Rua Dom Jaime Câmara, 106 – Centro
Florianópolis – SC
Site: www.açoriana.com.br
Telefone: (48) 3251-3939
• FIBRATUR TURISMO E VIAGENS
End.: Avenida Prefeito Osmar Cunha, 183 Lj 4 – Centro
Florianópolis – SC
Site: www.fibratur.com.br
Telefone: (48) 3224-1878
• LAGETUR LAGES TURISMO
End.: Avenida Prefeito Osmar Cunha, 183 Lj 23 – Centro
Florianópolis – SC
Site: www.lagetur.com.br
Telefone: (48) 3224-2264
• LOVETUR VIAGENS
End.: Avenida Prefeito Osmar Cunha, 183 Lj 31 – Centro
Florianópolis – SC
Site: www.lovetur.com.br
Telefone: (48) 3223-4354
• ACTIVE TOUR
End.: Avenida Prefeito Osmar Cunha, 106 Lj 13 – Centro
Florianópolis – SC
Site: www.activetour.com.br
Telefone: (48) 3223-3456
47
• METROPOLITANA VIAGENS TURISMO LTDA
End.: Rua Coronel Pedro Demoro, 2222 S 306 – Balneário
Florianópolis – SC
Site: www.metropolitana.com.br
Telefone: (48) 3248-9000
• AMPLESTUR TURISMO
End.: Rua Jerônimo Coelho, 293 sl 03 – Centro
Florianópolis – SC
Site: www.amplestur.com.br
Telefone: (48) 2108-9422
Portanto, estas são apenas algumas das agências de viagens de Florianópolis que a
Operadora de Turismo, Incomum Viagens tem parceria, pois a empresa tem contato com mais
agências de viagens de todo o Estado devido a suas filiais de Joinville e Blumenau.
2.2 Situação Potencial
Estabelecer estratégias de marketing para que a operadora possa incrementar
benefícios no quis diz respeito a alcançar os objetivos de fidelizar e captar novos clientes,
estes denominados; agências de viagens e com isto poderá também aumentar sua demanda de
futuros colaboradores e também acarretando o interesse de novos fornecedores.
Atualmente o mercado de turismo está se expandindo ainda mais, devido à entrada de
novas empresas e com isto sua concorrência fica ainda mais acirrada; e a operadora procura
buscar novas soluções a fim de se manter no mercado, através da elaboração de pacotes
turísticos diferenciados e com custos inferiores dos demais concorrentes. Além disso, visa
buscar no marketing de relacionamento com os agentes de viagens, a melhoria de seus
serviços e produtos oferecidos.
48
“As empresas que atuam em mercados estáticos costumavam se diferenciar
simplesmente não sendo as maiores, mas oferecendo o melhor serviço” (McKENNA, 1992, p.
47). Portanto os diretores da operadora devem perceber a importância de se aplicar estratégias
3.1 Definição da Solução
de marketing diferenciadas dos concorrentes, para suprir a necessidade e desejos dos clientes
e com o intuito de sempre encantá-lo e surpreende-los com produtos inovadores, serviços de
alta qualidade e rapidez, conseqüentemente no ganho e lucros da satisfação plena entre ambas
as partes, pois cliente satisfeito com serviços e produtos obtidos, tem mais chances de retornar
a empresa, conseqüentemente aumentará a chances de sua manutenção e na boa imagem da
atração de novos clientes.
A operadora tem uma grande potencialidade perante seus concorrentes devido ao alto
poder de persuasão que seus diretores têm com os gerentes de diversas agências de viagens de
Florianópolis e de todo o Estado Catarinense, podendo assim se destacar a agência, Açoriana
Turismo e Fibratur Turismo e Viagens, estas uma das principais agências de viagens de
Florianópolis.
Porém, caso a empresa não saiba aplicar as estratégias ou não as aplique, a
organização se tornará apenas mais uma operadora de turismo, não alcançando os objetivos
propostos de fidelizar e captar novos clientes potencias para a mesma, sendo esta uma
diferenciação de marketing na melhoria do desenvolvimento como um todo da empresa
perante todo trade turístico e é na visão de seus clientes, agências de viagens.
3. PROPOSTA DE AÇÃO
A solução se descreve em elaborar e propor estratégias de Marketing para a Operadora
de Turismo, Incomum Viagens, no qual apresentará possíveis soluções a fim de enaltecer a
busca de novos clientes potenciais (agências de viagens) para a operadora e na fidelização dos
atuais clientes.
49
3.1 Definição da Solução
A solução se descreve em Propor estratégias de Marketing para a Operadora de
Turismo, Incomum Viagens, no qual apresentará possíveis soluções a fim de enaltecer a busca
de novos clientes potenciais (agências de viagens) para a operadora e na fidelização dos atuais
clientes.
3.2 Operacionalização
Na premissa da operacionalização do projeto faz-se necessário aplicar táticas bem
formuladas para que as estratégias de marketing a ser implantado na Operadora, sejam
coerentes com seus objetivos a fim de colocá-los em prática.
No qual através destas estratégias de marketing irá ser empregado o meio de fidelizar e
captar novos clientes para a operadora.
3.2.1. Objetivos e estratégias (Ações)
Neste item serão delimitados os objetivos e estratégias, sendo este, o tema principal do
trabalho, proposta meramente dita, com a finalidade principal de fidelizar e captar clientes
(agências de viagens) para a Operadora de Turismo, Incomum Viagens.
Segundo Westwood (1996, p. 113) objetivos são aquilo que queremos conseguir, as
estratégias são como vamos chegar lá. Os objetivos e as estratégias são, por conseguinte,
interligados e um conduz de maneira lógica ao outro.
Os objetivos de marketing devem ser coerentes com os objetivos organizacionais,
sendo a estratégia para alcançar estes objetivos é a escolha de mercados-alvo e de composto
de marketing para atendê-los (CHURCHILL & PETER, 2000).
A proposta de estratégias de marketing tem que ser bem elaborada e requer um estudo
bastante aprofundado por um profissional de marketing capacitado no que deseja alcançar.
Segue abaixo as seguintes ações/objetivos e com suas consecutivas estratégias:
50
Ação/Objetivo 1: Manter clientes atuais com a Operadora de Turismo.
As empresas, hoje, estão transferindo sua ênfase da busca de novos clientes para
aprendizagem de formas de manter e aumentar a lucratividade dos atuais. À medida que mais
empresas dominam a arte de satisfazer e reter clientes, mais difícil se torna atrair novos e
convencê-los a trocar de fornecedor. Isto força ainda mais as empresas a dominar a arte de
desenvolver a fidelidade de seus clientes. (KOTLER, 1998, p. 174).
Por este motivo tem a necessidade da Operadora de Turismo, buscar novas estratégias
ou ajustamento de antigas estratégias a fim de manter seus clientes (agências de viagens) por
um longo período.
Estratégias:
a) Criação de Bancos de dados dos clientes já cadastrados.
De acordo com Vavra (1993), o banco de dados de clientes permite à empresa avaliar
o valor de clientes individuais de maneira nunca antes possível com o marketing
convencional. Pois permite determinar o valor de duração de um cliente, na identificação dos
custos de conquistar um novo cliente e na possibilidade do cliente avaliar a empresa, bem
como na construção de afinidades.
Nesta estratégia será criado um Banco de Dados de todos os clientes da empresa, onde
serão cadastrados todos os dados das agências de viagens que a Operadora de Turismo possui
contato, nestes dados serão alocados dados de endereços, nomes de proprietários, nomes de
todos os funcionários das agências de viagens, entre outras informações relevantes a fim de
ser tornar o maior contato com os clientes, com intuito da melhoria do atendimento e na
qualidade dos seus serviços, priorizando os desejos e necessidades dos mesmos. E na
obtenção do maior conhecimento sobre o perfil do cliente.
A montagem de um banco de dados também irá reunir todas as informações relevantes
sobre as vendas e os clientes. As informações poderão ser: valores, freqüências das viagens,
destinos e produtos preferidos, entre outras, todas as informações que possibilitem análises e
ações de promoção, relações públicas e vendas.
51
Esse banco de dados também será útil no planejamento de pacotes turísticos e de
novas estratégias comerciais para a operadora.
Então, o responsável pelo marketing da empresa ficará encarregado de obter os dados
das agências de viagens, fazendo um contato direto ou indireto com os agentes de viagens ou
gerentes da empresa, na obtenção de dados concretos e atuais.
É importante, pois a Operadora de Turismo vai obter informações de seus clientes,
inserindo no programa de Banco de Dados da Incomum Viagens, que a empresa necessita e
na elaboração mensal de relatórios estatísticos de vendas e de desempenho, fundamentais para
a gestão da organização.
b) Aplicar o CRM –Custumer Relationship Management ou Gestão de Relação com o Cliente
na empresa.
Esta estratégia é propriamente uma continuação de ação do Banco de Dados, onde o
responsável pelo marketing da Operadora irá inserir o CRM na filosofia da empresa, pois
através do CRM aplicado na empresa será possível, identificar os melhores clientes e seus
perfis de consumo, os funcionários serão avaliados segundo indicadores próprios do CRM,
como meio de oferecer maior valor ao cliente e ganhar sua fidelidade.
c) Criação do cartão de fidelidade com as agências de viagens de Florianópolis.
Será proposta a criação de um cartão de fidelidade da Operadora Incomum Viagens,
intitulado com este nome, com a finalidade primordial de dá descontos para todos os clientes
(agências de viagens) cadastrados quando estes atingirem uma venda estipulada pela
Operadora. Com o intuito de agregar a retenção de clientes com a empresa e na garantia de
um maior número de vendas de seus produtos. Este cartão será com as cores da empresa e
com sua logomarca juntamente com a logomarca das agências de viagens, onde terá um
número de ordem de cadastro com a Operadora e em cada venda realizada o número do cartão
da agência será inserido no sistema pela vendedora da empresa, garantindo assim uma futura
bonificação que a Incomum Viagens possivelmente venha a estipular.
52
d) Enfoque de marketing no slogan da empresa
Com embasamento sobre o slogan da operadora: Incomum Viagens, assim como
você. Priorizará o cliente como sendo o prioritário para a empresa, mostrando que as vendas
de pacotes são importantes, mas que o cliente está em primeiro lugar e destacando o
regionalismo que as agências são do Estado Catarinense, assim como você. Será focado
principalmente nas lâminas eletrônicas (pacotes via e-mail) e também no site da empresa,
onde o cliente atual tem mais acesso. O foco de marketing voltado para slogan da empresa
será o início da manutenção do cliente, pois junto a esta estratégia o cliente observará através
dos serviços oferecidos e no seu relacionamento com um todo o quão ele é importante.
Ação/Objetivo 2: Captar novos clientes para a Operadora.
Estratégias:
a) Realização de visitas em várias agências de viagens de Florianópolis.
Um profissional da área comercial da empresa realizará visitas agendadas em
Agências de Viagens com a finalidade de captar novos clientes potenciais para a empresa,
divulgando todos os serviços que a empresa presta, bem como seus produtos, fazendo então o
marketing direto com novos clientes. As visitas serão realizadas em períodos estipulados pelo
responsável comercial. Pois o cliente potencial quer ser surpreendido e agradado sempre.
b) Divulgar a Operadora de Turismo em anúncios de meios de comunicação, como: folders,
outdoors, revistas e jornais.
Toda empresa precisa de meios de comunicação ou propaganda para que seja
lembrada no mercado, e no ramo do turismo não é diferente, dá-se uma maior importância
neste contexto de propaganda e publicidade.
53
Os Diretores divulgarão a empresa através de meios de comunicações terceirizados,
meios, como: folders informativos da Operadora onde terá dados da empresa e o lançamento
de um novo pacote; publicações de pacotes em Revistas do Brasil ou do Estado Catarinense
atraindo assim um novo público-alvo; divulgação da empresa em outdoors, a empresa será
divulgada em outdoors em pontos estratégicos de Florianópolis, sobretudo no início da Ilha,
bem central aonde localiza as agências de viagens e outro outdoor no caminho para as praias
do Norte da Ilha; e por fim, na divulgação em jornais locais de Florianópolis, onde a empresa
será divulgada com anúncios de seus pacotes.
c) Formular produtos (pacotes) com nichos diferenciados
O pessoal do Departamento Comercial da Operadora ficará encarregado em
criar pacotes diferenciados dos demais nichos do turismo, com a finalidade de surpreender os
clientes através da elaboração de pacotes antes desconhecidos no mercado turístico a fim de
enaltecer perante os clientes, com a intenção de suprir novas expectativas. Além disto, os
preços destes futuros pacotes têm que atender a quase todos consumidores que desejarem
comprar um dos produtos oferecidos pela empresa, para se diferenciar da alta competitividade
de mercado.
Ação/Objetivo 3: Buscar ser o destaque dos serviços e no atendimento.
Estratégias:
a) Capacitar os vendedores na melhoria da prestação de serviços em qualidade.
Os clientes internos (funcionários) da empresa serão estimulados a fazerem um curso
na melhoria do atendimento ao cliente, por um período de uma semana onde a própria
empresa fornecerá este beneficio para o colaborador, com a finalidade de fornecer melhores
serviços e serem reconhecidos no mercado pela sua qualidade de serviços. Com a finalidade
dos funcionários saber como atender seus clientes de maneira inovadora e atual.
54
b) Priorizar no atendimento personalizado e no desenvolvimento do Feed Back com os
clientes
Os vendedores da Operadora além de vender os pacotes para as agências, estes terão
que priorizar o atendimento personalizado, através de novos conhecimentos obtidos no curso
fornecido aos mesmos, onde passarão aos agentes de viagens uma boa imagem de seus
serviços, se preocupando com a qualidade dos serviços e do atendimento, se estes estão de
acordo com as necessidades do cliente e na preocupação contínua do feed back das vendas dos
pacotes, se o cliente ficou satisfeito ou não com o produto bem como do seu serviço.
c) Elaboração e Aplicação de um questionário de satisfação do cliente.
Para que a empresa seja o destaque nos serviços e no atendimento, bem como na
retenção de seus clientes atuais, será elaborado um questionário de satisfação para o cliente
(vide apêndice), com a finalidade da empresa examinar o grau de satisfação de seus
procedimentos com seus clientes, a fim de distinguir os erros cometidos durante as etapas
de vendas, de seus produtos. Este questionário será aplicado diretamente em todas a
agências de viagens cadastradas com a Operadora, Incomum Viagens, onde alguns
funcionários das agências irão ser questionados sobre diversos aspectos dos serviços e dos
produtos que a organização oferece. Favorecendo assim um maior conhecimento sobre o
que seus clientes desejarem.
55
3.2.2. Plano de ação
AÇÃO
Criação de banco de dados
QUANDO
QUEM
Mensal
DC/RP
Manutenção de banco de
dados
Propaganda Local em Jornal
Todo ano
DC/RP
Semestral
DC/RP
Propaganda em Revista
Todo ano
DC/RP
Folders nova impressão
Todo ano
DC/RP
Outdoors
Todo ano
DC/RP
Elaboração de questionário de
satisfação
Todo ano
DC/RP
QUADRO 1 – Plano de Ação
Fonte: Elaborado pela autora, 2006.
Todas as ações terão sua periodicidade estipulada conforme necessidade da empresa e
terá um responsável que ficará encarregado de executar tais ações. Sendo que este responsável
será do Departamento de Vendas, onde se trabalha a parte de marketing da Operadora.
56
3.3 Cronograma
Atividade
Análise da
Implantação das estratégias de marketing
Jan
Fev
X
X
Mar
Abr
X
X
2007
Mai
Jun
Jul
X
X
X
situação
Elaboração dos
objetivos
Criação das
estratégias
QUADRO 2 - CRONOGRAMA
Fonte: Elaborado pela autora, 2006.
O cronograma servirá de base na aplicação de cada etapa de atividades do projeto de
trabalho, onde terá apenas três etapas. A primeira etapa a ser aplicada será a análise da
situação do projeto programado para os meses de janeiro e fevereiro já no ano de 2007, no
qual buscará todas as informações adequadas sobre a Operadora perante seus clientes com
relação aos seus concorrentes.
Nos meses de março e abril serão traçados os objetivos que irão levar ao objetivo
principal na busca pela fidelização e captação de novos clientes.
E por último serão discutidos quais as estratégias adotadas a fim de ser tornar
possível os objetivos, de acordo com a situação atual da empresa.
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3.4 Orçamento
No quadro abaixo estão listados as ações referentes às estratégias e o valor
aproximado para realizar cada atividade.
Descrição
Quantidade
Valor Unitário
Valor Total
Criação de bancos de
1
xxxxx
xxxxx
1000
R$0,75
R$ 750,00
Permuta
Permuta
Permuta
2
R$ 625,00
R$ 1.250,00
2
R$ 3.200,00
R$ 6.400,00
dados
Folders Informativos
Propaganda
em
Jornal local
Outdoors
Anúncios
em
Revistas de Turismo
Total
R$ 8.400,00
QUADRO 3 – Plano de Ação
Fonte: Elaborado pela autora, 2006.
Foram delimitadas seis descrições ou etapas de estratégias e a quantidade para cada
uma descrição, além de um valor estipulado para os mesmos. No qual serão descritas,
conforme sua adequação:
-
Criação de bancos de dados, será produzido apenas 1 banco de dados que
incluirá todas a informações descritas nas estratégias de manutenção de
clientes e não terá nenhum desembolso para empresa, pois a mesma criará
seu banco de dados, de acordo com sua necessidade.
-
Folders Informativos, a princípio a empresa irá produzir 1000 folders na
distribuição de seus produtos focando sua imagem na atração de novos
clientes.
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-
Propaganda em Jornal local, este tipo de propagada será feito através de
permuta que os diretores da empresa farão com gerentes de jornais,
permutando alguns de seus produtos na troca de obtenção de uma maior
imagem com seus clientes potenciais e reais.
-
Outdoors, a princípio 2 outdoors serão produzidos em pontos estratégicos da
cidade de Florianópolis com a finalidade de atrair novos clientes para a
empresa.
-
Anúncios em Revistas de Turismo, para a atração de novos clientes a
empresa anunciará seus produtos (pacotes) em revistas de turismo e a
princípio será anúncios em duas principais revistas do Brasil ou do Estado
Catarinense.
Por fim, o orçamento das estratégias de marketing será no total de R$ 8.400,00
conforme quadro acima, este valor será dividido entre os 12 meses que estiver em andamento,
para que o desembolso não seja tão alto para a operadora. Havendo a necessidade da
continuação de novos orçamentos e possíveis retornos, para tal investimento. Porque investir
em marketing, a empresa poderá ser consolidar no mercado de grande concorrência e atenuar
sua imagem perante seus clientes.
3.5 Viabilidade
O Estado de Santa Catarina possui diversas empresas do ramo de viagens e
turismo, sendo na prestação de serviços como transportadoras turísticas, hotéis, todos os tipos
de segmentos de agências de viagens e operadoras turísticas, englobando diversos fatores
primordiais na prestação de diferentes serviços aos turistas.
Na cidade de Florianópolis especificamente, se localiza a Operadora de
Turismo (Matriz) Incomum Viagens, no qual o seu potencial engloba serviços exclusivos de
catarinense para catarinense, envolvidos por relacionamentos voltados para clientes de origem
genuinamente catarinense. Com a prestação de serviços de boa qualidade, na preocupação em
atender bem o agente de viagens e na composição de produtos (pacotes) diferenciados e a
pedido do cliente, buscando a satisfação das necessidades e desejos dos mesmos.
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Em conseqüência deste fator e por possui mais duas filiais no Estado, que a
operadora possui diversos clientes (agências de viagens) em quase todas cidades do Estado,
criando assim valores no âmbito de todo o trade turístico, fomentando também a sua imagem
perante futuros clientes potenciais.
Por estes motivos, o projeto é viável, pois estima transformar algumas ameaças
em novas oportunidades para assim aumentar a sua competitividade junto ao mercado
turístico, sobretudo nos seus concorrentes.
As estratégias de marketing trarão grandes benefícios para a organização,
principalmente para fomentar seu desenvolvimento, sendo as etapas de cada estratégias bem
elaboradas por um profissional capacitado e no comprometimento de todos os envolvidos para
que retórica se torne verdadeira.
Para que a Operadora de Turismo, Incomum Viagens possa ter êxito nas
estratégias de marketing, é necessário seguir todos os passos descritos nas ações
cuidadosamente, passando as informações corretas e necessárias a todos colaboradores, para
que as estratégias de marketing tenham um bom andamento de suas etapas.
A elaboração de estratégias de marketing será muito importante para os
objetivos futuros da Operadora, pois a mesma visa o aumento de clientes e na manutenção de
clientes antigos, garantindo assim uma alocação de seus serviços e produtos no mercado como
um todo.
Mas se a empresa não aplicar as estratégias de marketing, ela permanecerá sendo mais
uma Operadora de Turismo no mercado que não se sobressair perante os seus concorrentes e
nem deseja se destacar no mercado turístico como um todo, resultando com isto até um
possível encerramento de suas atividades comerciais no futuro. Sendo que uma empresa que
se preocupa com seus clientes de forma especial e individual atenuando para o enfoque de
relacionamentos dos mesmos, garantirá assim a conquista plena e a atração de novos clientes
potenciais, agregando valores junto ao trade turístico e no seu desenvolvimento a longo
prazao. Pois, toda empresa que quer se destacar das demais precisa ter um diferencial dos seus
serviços que seus colaboradores prestam e de seus produtos a cada etapa da execução de
venda. Caso a operadora opte por não elaborar as estratégias de marketing irá ter pontos
negativos na empresa, perante aos seus clientes, pois estes irão procurar um serviço dos
concorrentes mais voltado para a personalização e individualização, pois estes querem sempre
ser surpreendidos, bem tratados e lembrados em todas as etapas do processo de relação, sendo
esta uma das etapas para a conquista de clientes, caso contrário os clientes terão sempre duas
opções de fornecedor a escolher, podendo com isto não efetuando possíveis vendas dos
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pacotes turísticos ou clientes não efetuando novas compras pelos seus produtos, pois
relacionamentos com clientes envolvem antes de tudo a preocupação dos mesmos para então
saber com elaborar procedimentos exclusivos a fim de concretizar seus sonhos e desejos com
a realidade.
Porém, a Operadora Incomum Viagens, opte em colocar em prática todas as etapas das
ações com suas respectivas estratégias aos seus clientes potenciais e reais, terá grandes
chances de retornos dos seus investimentos em marketing de relacionamento e estratégico,
acarretando retornos de clientes fieis aos produtos e, sobretudo na apreciação do bom
atendimento de todos envolvidos na prestação de serviços com os clientes, por um longo
período. E é claro o retorno financeiro, este primordial para a sobrevivência de qualquer
organização.
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