5. O composto de marketing e o turismo rural

doi: 10.7213/CAD.Est.Pes.Tur.04.005.AO05
Composto de Marketing e o Turismo Rural: breve estudo
exploratório
Composed of Marketing and Rural Tourism: short exploratory study
Fábio Luciano Violin
Doutorando em Meio Ambiente e Desenvolvimento Regional Universidade
Anhanguera – UNIDERP, Mestre em Administração pela Universidade Federal do Paraná,
Graduado em Administração de Empresas
[email protected]
André Luiz Violin
Graduado em Análise de Sistemas
Coordenador de curso e Docente, Instituto Federal do Mato Grosso do Sul - IFMS
[email protected]
Francisco Barbosa do Nascimento Filho
Doutorando em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itajaí, Campus de
Balneário Camboriú - SC, Mestrado em Educação pela Universidade do Oeste Paulista UNOESTE, Especialização em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing
ESPM e Especialização em Planejamento e Gestão Municipal pela Universidade Estadual
Paulista - UNESP - FCT - Presidente Prudente e graduado em Turismo pela Universidade
Potiguar-UNp
Professor da Universidade Estadual Paulista - UNESP Campus de Rosana
[email protected]
Vagner Sérgio Custódio
Doutor em Educação Física pela Unicamp, mestre em Educação e licenciado em
Educação Física pela Universidade Estadual Paulista
Professor da Unesp Campus de Rosana
[email protected]
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Resumo
Este trabalho teve como objetivo analisar a contribuição do composto de marketing para a
administração e divulgação do Restaurante Rural Porto Maria e seus eventos, localizado no
Assentamento Rural Porto Maria – Rosana - SP. O composto de marketing caracteriza-se
pelas variáveis: preço, praça, produto e promoção, que sendo utilizado adequadamente
possibilitará o êxito do empreendimento dentro da sua proposta e capacidade de atendimento
com suas peculiaridades e na promoção dos eventos. A pesquisa se caracteriza como
qualitativa, exploratória, sendo uma investigação empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo com a coleta de dados documental e com entrevista, realizada junto às
mulheres que pertencem ao Assentamento Porto Maria e que gerenciam o Restaurante Rural.
Dois pontos podem ser destacados, no que concerne aos resultados obtidos, o primeiro deles é
que o uso das ferramentas de Marketing é algo real, porém de modo assimétrico e intuitivo e
que a existe adesão e frequência da população do entorno ao empreendimento, mas a ausência
de planejamento mercadológico estruturado e consistente mantém o negócio em patamares
tímidos.
Palavras-chave: Turismo, Marketing; Composto de Marketing; Turismo Rural.
Abstract
This paper aims analysis the contribution of the marketing mix for the administration and
promotion of Rural Restaurant Porto Maria and its events, located in the settlement Rural
Porto Maria - Rosana - SP. The marketing mix is characterized by variable price, place,
product and promotion, which are used properly, will enable the success of the project within
your proposal and service capacity with its peculiarities and promotion of events. The
research is characterized as qualitative, exploratory, and empirical research that investigates a
contemporary phenomenon to the collection of documentary data and interviews conducted
with women who belong to the settlement Porto Maria and managing the Farmhouse
Restaurant. Two points can be highlighted, with respect to the results obtained; the first one is
that the use of marketing tools is something real, but asymmetric and intuitive way and that
there is adherence and frequency of surrounding the enterprise population, but the lack of
structured and consistent marketing plan keeps the business in shy levels.
Keywords: Tourism, Marketing; Marketing Mix; Rural Tourism.
Introdução
Em um mundo cada vez mais competitivo em que elementos como a tecnologia,
comportamento do consumidor, leis e regulamentações, fatores ambientais e alterações
socioeconômicas e educacionais alteram-se a uma velocidade e intensidade ímpar, surge a
emergência de análise pormenorizada dos fatores que auxiliam ou dificultam o alcance dos
objetivos organizacionais, especialmente no setor turístico pela natureza de suas ofertas de
produtos e serviços ao mercado.
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Este contexto de competitividade aliada a mudanças estruturais rápidas e constantes
faz emergir nas organizações a necessidade de se atingir objetivos de curto, médio e longo
prazo e para tanto se torna vital a montagem de estratégias refinadas para a prospecção,
captação e manutenção de uma carteira de clientes (turistas ou usuários) que permita a
obtenção de resultados almejados dentro de um determinado período.
A tarefa de obter e manter resultados positivos traz em seu cerne a dificuldade de
resultados permanentes visto que as organizações são criações humanas desprovidas de
permanência efetiva e real cuja função maior é a de servir a seus objetivos aliados a sua
contribuição para com a sociedade e a economia de um país, região ou local específico. A
perpetuação de uma organização é tarefa básica que cabe ao espírito empreendedor e atingir
tal intento é o teste definitivo da capacidade de administração de seus gestores (DRUCKER,
2011).
O objetivo desse artigo é analisar a contribuição do composto de marketing na
promoção do Restaurante Rural Porto Maria em Rosana-SP, localizado no Assentamento
Rural Porto Maria. Para tal, foi traçado o objetivo de analisar a contribuição do composto de
marketing nas atividades de turismo rural.
Os elementos ligados ao composto de Marketing - produto, preço, promoção epraça se apresentam como parâmetros interessantes no auxílio da execução do processo de
planejamento de ações necessárias para a efetiva aliança entre os esforços de uma organização
e os resultados obtidos no mercado (YULDELSON, 1999).
Torna-se vital levantar para a área de turismo os elementos considerados relevantes no
que tange a sobrevivência, crescimento e perpetuação das atividades empresariais através das
práticas consideradas essenciais no contexto atual.
Como atividade econômica as empresas ligadas de forma direta ou indireta ao turismo
têm enfrentado cenários cada dia mais turbulentos, competitivos e com ganhos consideráveis
em termos de profissionalização do setor. Dentro desse contexto e especialmente
considerando que todas as organizações necessitam obter resultados satisfatórios, a função do
marketing estratégico passa a auxiliar as organizações na identificação dos usuários ou
turistas potenciais, interpretar suas necessidades e desejos além de permitir a correta
segmentação e posicionamento frente ao público-alvo desejado.
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A Organização Mundial do Turismo - OMT estimou que o crescimento anual do setor
turístico é de aproximadamente 6% no Brasil o qual resulta em uma nova tendência global,
aonde o turista não mais deseja ser um simples expectador de sua viagem, mas sim, o
protagonista, que efetivamente vivencia a cultura e a experiência nos novos destinos visitados
(OMT, 2001).
No Brasil, o IDESTUR (2010) – Instituto de Pesquisa do Turismo Rural observou um
percentual muito maior de crescimento, tanto no número de empreendimentos quanto ao de
consumidores, e também prevê um grande número de produtos ofertados aos turistas.
Considerando a dificuldade de estabelecer relações claras e racionais entre uma
necessidade humana e os benefícios almejados por um usuário dos serviços ou produtos do
turismo o composto de marketing surge como elemento básico na interpretação, montagem de
propostas, inserção de estímulos e crucialmente com capacidade – se bem realizado - de
influenciar fluxos de demanda reais ou potenciais.
Percurso Metodológico
O presente trabalho visa analisar a contribuição do composto de marketing na
promoção de eventos em turismo rural: O restaurante rural Porto Maria, localizado no
município de Rosana-SP. Para esta investigação realizamos um estudo de caso com
abordagem qualitativa, exploratória, que segundo Yin (2005, p.32) “é uma investigação
empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto na vida real,
especialmente quando os limites entre fenômeno e o contexto não estão claramente
definidos”.
Contribuição para um estudo de caso baseado, em evidências empíricas, sob ótica do
referencial teórico-prático na utilização do composto de marketing para promoção de eventos
em locais rurais. Discorre Dencker (2007) que a pesquisa exploratória permite a flexibilidade
do planejamento, envolve em grande parte levantamento bibliográfico, entrevistas com
pessoas experientes, e quase sempre se apresenta como estudo de caso.
A coleta dos dados e informações inerentes à pesquisa foram adquiridas através de
entrevista semi-estruturada com a gestora do Restaurante e representante das mulheres
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assentadas que trabalham no local. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica para a elaboração
do referencial teórico deste artigo. De acordo com Marconi e Lakatos (2005), a utilização da
pesquisa bibliográfica é utilizada no momento em que o pesquisador percebe a necessidade de
levantamento de dados sobre um assunto específico, adquirindo informações pertinentes ao
trabalho que está sendo desenvolvido.
Revisão Teórica
Marketing
As ações de Marketing visam fundamentalmente a geração de elementos que de
forma específica se propõem a gerar satisfação na relação entre uma organização e seus
clientes, sejam reais ou potenciais. Kotler e Keller (2006) especificam que Marketing é “(...)
um processo social por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor (...)”.
Marketing é apontado pela literatura como sendo capaz de agregar valor a produtos e
serviços com foco na atração, estímulo e gestão da demanda tendo como base a identificação
de necessidades e desejos dos clientes ou consumidores dentro de um ou mais segmentos de
mercado. (COBRA, 2005; CASTELLI, 2010).
O Marketing na concepção de Kotler e Keller (2006) é a atividade humana direcionada
a satisfação das necessidades e desejos realizável através dos processos de troca. De forma
simples as necessidades são comuns a todos os seres humanos tais como respirar, ter sede,
fome, precisar de abrigo, higiene pessoal entre outros pontos. Já os desejos representam algo
específico para saciar uma necessidade humana. Ter fome é uma necessidade, consumir algum
tipo específico de alimento é um desejo.
As organizações rurais – assim como as demais - ofertam produtos (bens físicos,
serviços, ideias, lugares, pessoas ou informações) para atender as demandas específicas de
segmentos ou nichos de mercado de seu interesse e sendo assim pode ser considerado um
produto qualquer oferta que venha ao encontro de uma necessidade ou desejo e que permita
troca.
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Tanto o crescimento quanto a sobrevivência das organizações estão diretamente
atrelados as suas ações de busca, atendimento e manutenção de clientes através da criação de
algum tipo de vantagem competitiva dentro do ambiente em que operam através da oferta de
produtos, serviços, imagem, lugares, informações ou mesmo ideias (DICKSON et. al, 2001).
Para Mintzberg et. al (2010) elaborar, contextualizar e operacionalizar estratégias parte
do pressuposto do atendimento das necessidades que uma empresa tem no gerenciamento de
suas ações considerando determinado(s) ponto(s) ou objetivo(s) a ser (em) atingido(s) ao
longo de um período de tempo.
Oliveira et.al. (2011) discorrem a respeito da necessidade das organizações se
apresentarem de forma competitiva em razão da pressão de diversos fatores tanto internos
quanto externos o que por consequência gera visibilidade para os instrumentos e técnicas de
gestão empresarial destacando a importância de sua utilização de forma contundente. Ainda
segundo os autores:
[...] setores econômicos que estão em franco desenvolvimento, como é o
caso do turismo, muitas vezes perdem o timing correto acerca dessa
prática, justamente em virtude de as preocupações voltarem-se ao
atendimento da demanda e à resolução de problemas internos das
organizações, desconsiderando, ao menos em parte, a busca pela
eficácia dos processos e a definição de uma estratégia competitiva clara
e que permita o desenvolvimento e a sustentação de vantagens no longo
prazo.” (OLIVEIRA et al., p.98, 2011)
À medida que os níveis competitivos aumentam as organizações turísticas rurais
necessitam adequar-se as exigências do mercado ou como agente ativa – propulsora das
mudanças - ou como agente passiva – reagindo as mudanças na busca por crescimento ou pelo
menos sobrevivência. A ausência de ações consolidadas pode comprometer no longo prazo a
atração e manutenção de clientes reais e potenciais (COBRA, 2005).
Nesse cenário de busca por adequação as ações ligadas ao Marketing são
fundamentais para a adequação ou análise de readequação de ações dentro do contexto
competitivo e de busca por participação de mercado em um mercado em franco crescimento,
contudo com sérios gargalos a serem resolvidos.
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Composto de Marketing
O conceito inicial a respeito do Composto de Marketing foi introduzido por Neil
Borden em 1953 tendo como base o trabalho de James Culliton que havia realizado a
descrição do executivo de negócios como um profissional que realizava a combinação de
“diferentes ingredientes”. A partir de então, a expressão Marketing Mix ou Composto de
Marketing passou a ter a conotação de “Mistura” ou mesmo “Composição” de ingredientes
com a finalidade de se obter respostas vinculadas ao mercado de atuação das empresas
(CHURCHILL E PETER, 2005).
Os conceitos associados ao Composto de Marketing foram explicados por diversos
autores através de uma lista de variáveis ou ferramentas e suas atividades inerentes. O
conceito ganhou estrutura e popularização através dos estudos de McCarthy na década de 60.
O autor defendeu que o Composto de Marketing compreende as decisões que uma
organização precisa realizar a respeito destas variáveis controláveis. A ideia de que as
variáveis eram controláveis baseava-se no pressuposto que os elementos vinculados ao
composto de Marketing eram elementos vitais para as tomadas de decisão nas organizações
(BOONE E KURTZ, 2015).
McCarthy (1960) então reuniu tais variáveis controláveis de Marketing e as
categorizou em quatro partes: Produto, Preço, Promoção e Praça. Kotler e Keller (2006)
defende que o Composto de Marketing forma um dos alicerces fundamentais na atualidade e o
defini como um conjunto de ferramentas mercadológicas que uma organização se vale para
perseguir seus objetivos de Marketing dentro do mercado-alvo de interesse. O autor ainda
defende a ideia de que o composto traz em si o conceito de um conjunto organizado de
instrumentos que dão suporte ou parâmetro para que as decisões sejam tomadas de forma
coerente e eficaz.
Sheth et. al (2013) aponta que o Composto de Marketing conforme foi concebido por
McCarthy advém da corrente de pensamento em Marketing intitulada Escola Funcional a qual
direcionava sua atenção e esforço a funcionalidade das atividades ligadas ao mercado.
A literatura especializada tem apontado através de estudos e casos que existe um
grande risco associado ao se abordar cada função do composto de Marketing de forma
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isolada. Segundo diversos autores existe uma relação de interdependência dinâmica associada
aos elementos e que decisões isoladas podem ao invés de beneficiar uma organização vir a
comprometer seus resultados pela ausência de aderência entre as ações e as necessidades e
desejos dos clientes (KOTLER e KELLER, 2006; LAMBIN, 2007; MINTZBERGet. al,
2010).
Salienta-se que um programa de Marketing em organizações rurais consistente,
integrado e com capacidade de alavancagem mesmo estando em consonância com os
requisitos exigidos pelo mercado pode não ser suficiente para gerar os objetivos almejados
pois, existem as variáveis incontroláveis pela organização que podem afetar de forma direta
ou indireta os resultados (NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007; AAKERet. al, 2013).
Por fim, é preciso ressaltar que nem sempre os programas mercadológicos se ajustam
de forma impar ao paradigma “produto, comunicação, logística e preço” e que portanto
analisar de forma pormenorizada a contribuição de cada elemento dentro da organização rural
se torna ponto pacífico de atuação.
Turismo
O setor de turismo no país tem caminhado a passos largos nos últimos anos tanto em
ações como em materiais que proporcionam conhecimento e ampliação dos conceitos ligados
a área. Uma afinada concepção é apresentada por Melgar (2001) ao discorrer que Turismo:
(...) é o conjunto de atividades realizadas por uma pessoa em um lugar
diferente daquele onde possui sua residência habitual, quando motivado
por razões surgidas livremente e quando não sejam exercidas ações
profissionais remuneradas diretamente por setores econômicos do lugar
visitado (MELGAR, p. 56, 2001).
Segundo Beni (2007) a atividade turística dentro de uma perspectiva empresarial e
econômica foi conceituada pela primeira vez em 1910 por Herman von Schullern na qual o
turismo era “(...) a soma das operações, especialmente as de natureza econômica, diretamente
relacionadas com a entrada, permanência e deslocamento de estrangeiros para dentro e para
fora de um país, cidade ou região”.
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A visão talvez fosse adequada para a época, contudo, o formato que se prega no que
concerne ao turismo é que o mesmo aparenta estar em constante transformação e que
apresenta-se como uma atividade complexa e com fortes relações de interdependência e
subordinações às condições de mercado e também aos elementos internos de funcionamento
(SOLOMON, 2011).
Com o advento das alterações mundiais sofridas nos diversos setores da economia
entre eles o setor de Turismo juntamente com as artes, o esporte, a cultura aliada a
importância cada vez maior dada pelas pessoas no que diz respeito a qualidade de vida trazem
a noção de que a atividade turística a cada ano ganha mais espaço na mídia, nos meios sociais
e não relações de consumo de forma ativa, mutável e multifacetada (LICKORISH e
JENKINS, 2002; ENGEL et. al, 2005).
O setor de turismo apresenta-se como um fenômeno de ordem social além de
potencialmente gerador de progresso tanto regional quanto nacional tanto nos campos sociais,
culturais, políticos quanto nos campos econômicos e educacionais (BENI, 2007).
Turismo Rural
Dentre as diversas segmentações do turismo, encontra-se o Turismo Rural. Entende-se
por turismo rural, segundo a EMBRATUR (1994) apud Marafon (2006, p.26) “[...] todas as
atividades – alternativas, domésticas, agroturismo, turismo – organizado para e pelos
habitantes do país [...]”. Mendonça et. al (2002) apud Marafon, (2006, p.26) ainda afirma
“toda maneira turística de visitar e conhecer o ambiente rural, enquanto se resgata e valoriza a
cultura regional”
Ainda, segundo o Ministério do Turismo em Amorim (2011, p.2), turismo rural
caracteriza-se pelo “conjunto de atividades desenvolvidas no meio rural, comprometido com a
produção agropecuária, agregando valor a produtos e serviços, resgatando e promovendo o
patrimônio cultural e natural da comunidade”
Cada vez mais o homem vem buscando o campo, ou a natureza como forma de lazer e
de fuga das cidades industrializadas, o qual pode ser observada considerando:
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A revalorização do rural contida nas práticas de excursões ao campo, os
veraneios e as atividades de lazer nele, bem como outras diversas formas
de sua utilização e consumo, tem se fundado na grande expressão
planetária que tomou o ambientalismo nas últimas décadas. As apelações
de reencontro com a natureza, a harmonia, a qualidade de vida e o
respeito como o meio-ambiente, que se apresentam nos discursos
resignificadores do rural, têm evidenciado a crise da ideia de progresso
contínuo e sem limites que acalentou o projeto modernizador via
industrialismo e urbanização dos últimos duzentos anos. (FROEHLICH,
2000, p.3)
Ainda segundo Marafon (2006, p.26) “O desenvolvimento de atividades turísticas no
espaço rural, [...] está associado ao processo de urbanização que ocorre na sociedade e no
transbordamento do espaço urbano para o espaço rural”.
Com isso, o turismo rural, e os outros diversos setores do turismo que envolvem o
ambiente natural, tem ganhado, cada vez mais destaque na sociedade contemporânea, como
afirma Froehlich (2000, p.4) “a representação urbana do espaço rural não só como um espaço
de produção (de alimentos, de produtos primários), mas também como um espaço de
biodiversidade, de lazer e serviços (turismo [...]), tem acarretado em novas ‘funções’ para este
espaço.”
Com esse aumento da popularização do turismo rural, os empreendimentos ligados ao
setor, tendem a se expandir e a adquirir novos meios de marketing e estratégias de negócios.
De forma mais específica as atividades relacionadas ao turismo necessitam cada vez mais de
estruturação e direcionamento, especialmente se for considerado que, segundo Cobra (2005) e
Jain (2009) as estratégias de marketing turístico tornaram-se fundamentais para o setor na
solidificação das tomadas de decisão envolvidas no processo de gerenciamento das ações de
estímulo ou resposta ao mercado consumidor de turismo, em especial nas organizações
turísticas vinculadas a rural, isso posto considerando a necessidade de adequação ou
adaptação do empreendimento rural a lógica de funcionamento do ambiente em que opera.
Marketing Turístico
Já há alguns anos a atividade turística tem se apresentado como um dos setores
econômicos mais promissores, expressivos e potencialmente geradores de resultados no
mercado mundial. Contudo maior potencialidade do setor de turismo rural traz consigo maior
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volume de ofertas decorrentes do aumento da competitividade além de alterações ambientais
– entre elas as características do comportamento do consumidor- que influenciam a forma de
trabalhar das empresas e alteram constantemente as “regras do jogo”.
A alta competitividade que envolve a grande maioria dos setores inclusive o de
turismo traz a consequente concorrência entre destinos, empresas, conceitos, espaços e ideias.
Neste sentido a busca por diferenciação das ofertas a serem apresentadas aos consumidores que tem se tornado cada vez mais exigentes - é uma forma de obter participação de mercado e
manutenção de segmentos e nichos. (LOVELOCK e WRIGHT, 2006).
A Embratur (1992) define o Marketing turístico como sendo “um conjunto de técnicas
estatísticas, econômicas, sociológicas e psicológicas, utilizada para estudar e conquistar o
mercado, mediante lançamento planejado dos produtos”.
Um dos primeiros autores a definir Marketing Turístico foi Krippendorf (1989) o qual
apontou que o marketing voltado ao turismo representa uma adaptação sistemática e
coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas como públicas objetivando a
satisfação de forma plena das necessidades de determinados grupos de consumidores, e
obtendo com isso, um lucro apropriado.
Na concepção de Cobra (2005) “o Turismo é uma importante fonte de receita e a
compreensão das oportunidades de mercado permite direcionar as estratégias de marketing”.
O Marketing Turístico então se apresenta como uma ferramenta indispensável para o
funcionamento e gerenciamento efetivo das organizações, especialmente no que concerne a
diferenciação das ofertas aos segmentos de interesse (MONTEJANO, 2001).
O composto de Marketing aplicado ao turismo não deve ser interpretado como uma mistura
de elementos e sim como a combinação de forma esquematizada e estruturada de ações entre
as variáveis. Dentro deste contexto uma associação interessante é realizada por Middleton
(2007) ao expressar que os conceitos do composto de Marketing podem ser interpretados
como um conjunto coordenado de alavancas operadas com o objetivo de se chegar a um
determinado ponto. De forma ilustrativa o autor compara as variáveis controláveis com um
automóvel que possui acelerador, freio, volante e câmbio. O movimento desses controles deve
ser utilizado em consonância com as condições enfrentadas em uma estrada em constante
mudança e em conjunto conforme a necessidade mais ampla ou pontual.
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Beni (2007) defende que o marketing turístico representa um processo administrativo pelo
qual as organizações vinculadas ao turismo identificação seus clientes tanto reais quanto
potenciais. Malhotra (2011) reforça tal posição ao salientar que o estabelecimento de
comunicação com esses segmentos ou nichos com o objetivo de conhecer e influenciar suas
necessidades e desejos é algo vital as organizações. Ao passo que Melgar (2001) aponta que
estas ações têm como objetivo a formulação e adaptação de produtos e serviços para a
obtenção de indicadores positivos de satisfação dos usuários ou turistas.
De forma sintética as definições apresentadas evidenciam que o papel do marketing
turístico é o de analisar, compreender e propor ações que beneficiem de um lado o cliente
através da satisfação de suas necessidades e desejos e de outro a empresa através do
cumprimento de seus objetivos estabelecidos previamente (PELIZZER, 2005).
Segundo a OMT (2001) por sua natureza os serviços turísticos representam elementos
constitutivos vitais no composto da oferta aos usuários possibilitando a experimentação, o uso
e a consequente experiência de consumo.
Middleton (2007) reforça que um dos elementos ou características a serem observados
é o fato da heterogeneidade da demanda por parte dos usuários a qual gera diferenças em
termos de expectativa e interpretação da oferta de maneira tão diversificada que tornam seu
julgamento de adequação ou inadequação sujeito a diferentes interpretações e avaliações,
informações corroboradas por outros autores tais como MELGAR, 2001; IGNARRA, 2013,
AAKER et. al, 2013.
De forma sintética o produto turístico entendido como toda oferta dispensada aos
consumidores é composta tanto de elementos tangíveis tais como equipamentos,
infraestrutura, bens físicos e recursos diversos como também intangíveis ao projetar serviços,
propostas de preço, elementos ligados a imagem e ao gerenciamento da atividade que de
forma sistêmica atuam em conjunto na busca da satisfação de necessidades e desejos reais ou
potenciais dos consumidores sejam eles turistas ou usuários do empreendimento rural (DIAS
e CASSAR, 2005; CUNHA, 2013).
Por fim, trabalhar o composto de Marketing Turístico considerando as variáveis controláveis
do Marketing - preço, promoção (comunicação) praça (logística ou distribuição) e das
características do produto - se mostra viável ao proporcionar a possibilidade de aperfeiçoar os
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processos de tomada de decisão e também ao facilitar o planejamento estratégico de ações
coordenadas dentro de objetivos definidos ao longo de um período de tempo pelas
organizações.
Objeto de Estudo - Análise
O Restaurante Rural Porto Maria surgiu da iniciativa conjunta das mulheres
assentadas, Itesp – Instituto de Terras de São Paulo, Prefeitura Municipal de Rosana e UNESP
– Universidade Estadual Paulista como projeto de extensão e pesquisa visando a melhoria da
qualidade de vida dos assentados bem como a oferta de um empreendimento de restauração
para utilização de visitantes, turistas e população em geral do Pontal do Paranapanema e
região.
Figura 01 - O Buffet do Restaurante Rural Porto Maria – Rosana - SP
Fonte: os autores
Uma das principais características do Restaurante é a sua forma de administração que
é participativa entre as mulheres assentadas e também o seu forte apelo comercial que está
baseado na produção agrícola das propriedades que fazem parte do assentamento visando
comprar e adquirir pouco no comércio local, supermercados e atacadistas próximo onde o
empreendimento está localizado, os pratos a base de peixe predominam na engenharia do
cardápio, também pescado nos Rios Paraná e Paranapanema próximos do empreendimento,
pescados por assentados e membros da comunidade e dentro desta perceptiva o seu menu é
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montado com os produtos mais abundantes nas propriedades a compra e a aquisição de
produtos não encontrados no local é feita na localidade mais próxima, que fica a 12 km do
lugar.
Figura 02 - Restaurante Rural Porto Maria – Rosana - SP
Fonte: os autores
O estabelecimento estudado tem sete meses de funcionamento, tem atendido em média
90 clientes por final de semana, que é quando o mesmo funciona, um ponto a ser destacado do
empreendimento é a sua localização as margens do Rio Paraná, oferece local para banho de
rio, estacionamento, ambiente ventilado e rústico, alimentos produzidos em fogão a lenha, já
que o mesmo funciona na antiga sede da Fazenda Porto Maria desapropriada pelo Governo do
Estado de São Paulo, decorado sem sofisticação, e muitas vezes buscando aumentar sua
geração de receitas realiza eventos, como Dia das Mães, confraternizações, Dia dos Pais e
Festas Junina e Julina entre outras possibilidades estudadas pelas mulheres assentadas. No
ambiente do restaurante encontramos móveis, equipamentos e utensílios que proporcionam
harmonização e conforto com todo o contexto do lugar, com pratos, copos e talheres de
aparência bem cuidada e nova.
Visando atender a demanda de clientes e eventos, o local conta com 16 mulheres que
fazem parte do assentamento, se revezando nas diversas atividades do serviço de alimentos e
bebidas como cozinheiras, garçom, copeiras e ajudante de cozinha que para tanto receberam
qualificação da UNESP, SENAR e ITESP, a líder do grupo se encarrega da gestão geral e
organização das diversas atividades implícitas no processo, como compras, divulgação,
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requisição de materiais junto aos assentados, elaboração de cardápio e controle geral das
operações.
As qualidades das produções culinárias são satisfatórias, conforme constado em
visitação e utilização dos serviços, tendo ainda como elemento de apelo comercial o resgate
dos pratos rurais, seu modo de confecção que é o fogão a lenha e a sua localização aprazível e
bucólica as margens do rio Paraná, fazem dele um destino requisitado em visita e passagem
por Rosana.
As estratégias para promoção do empreendimento e dos eventos realizados são
empíricas, ficando a cargo de uma ou outra postagem nas redes sociais e no chamado “bocaboca”, fazendo com que o restaurante não obtenha uma frequência de clientes satisfatória
junto às gestoras.
Considerações Finais
Houve uma época em que as atividades organizacionais – particularmente as
relacionadas ao turismo no espaço rural - eram realizadas de tal forma que grande parte das
decisões eram tomadas e os resultados – bons ou ruins - eram obtidos através de tentativa e
erro. Essa época era menos complexa e competitiva do que os tempos atuais.
Conforme o mercado foi se tornando mais complexo e apresentando múltiplas
variáveis que influenciavam de forma cada vez mais acirrada a disputa por espaço na
preferência dos consumidores as organizações de todos os setores - em especial as de serviços
- precisaram desenvolver mecanismos para levantamento, análise e uso de dados e
informações advindas de concorrentes, governo, consumidores, fornecedores entre outros para
ajustar sua oferta ao seu segmento de clientes.
Nesse sentido as estratégias de marketing foram se tornando mais refinadas e com
capacidade de contribuir com os objetivos e metas traçados pelas empresas na busca por
participação de mercado, consolidação da imagem, diminuição dos indicadores de
insatisfação dos consumidores entre diversos outros pontos.
Na presente pesquisa que teve como objetivo sugerir a contribuição que o composto de
marketing pode trazer para a administração e divulgação do Restaurante Porto Maria,
CAD. Est. Pes. Tur. Curitiba, v.4, nº 5, p. 86-105, jul/dez. 2015.
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localizado no Assentamento Rural Porto Maria – Rosana – SP que é um empreendimento
gerenciado por mulheres que vivem no assentamento Porto Maria e que visam contribuir com
a implantação e funcionamento regular do Restaurante Rural no aumento do fluxo de turismo
no município bem como melhoria na qualidade de vida das mulheres e consequentemente às
famílias, envolvidos no restaurante.
Por meio de entrevista com as mulheres que administram o restaurante foram obtidas
as informações necessárias que puderam contribuir e oportunizar essa pesquisa, com relatos
que indicam a necessidade premente da aplicação criteriosa, imediatae objetiva do composto
de marketing (preço, praça, produto e promoção) nas atividades e na administração do
Restaurante Rural Porto Maria.
De acordo com a nossa observação, a clientela que usufrui do restaurante fica satisfeita
e a movimentação, nos finais de semana e nos eventos, dão o indicativo de possível sucesso
ao empreendimento, levando em consideração seu cardápio com pratos da culinária rural, sua
localização às margens do Rio Paraná, a confecção dos pratos no fogão à lenha, a qualidade
dos produtos oferecidos e a forma amistosa, caseira e hospitaleira como os clientes são
tratados pelas mulheres na execução do serviço fazem a diferença do empreendimento, se
comparado a restaurantes tradicionais localizados no meio urbano; Porém, apesar das
vantagens observadas sugere-se que o composto de marketing seja aplicado de forma
profissionalizada, contribuindo para que o mesmo tenho aumento no número de clientes, seja
mais conhecidos em outras localidades não só no município que ele está inserido, e que haja
melhorias na padronização do atendimento, aumento na oferta de produtos (tanto de alimentos
como de bebidas) e melhor composição de preços.
O resultado deste trabalho é uma amostra observacional do composto de marketing
num restaurante rural simples, mas que pode obter vantagens seguindo os indicativos do
composto de marketing na condução da sua administração e tomada de decisão.
Alguns elementos justificam o estudo da relação entre as estratégias ligadas ao
Composto de Marketing e os resultados obtidos por organizações rurais vinculadas ao turismo
dentre elas, pode-se exemplificar empiricamente, as seguintes:
1. Menor probabilidade de aceitação do erro por parte dos consumidores de produtos e
serviços turísticos;
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2. Avanços tecnológicos mais constantes e ocorrendo em menor espaço de tempo com
alterações substanciais na forma de execução de processos e procedimentos;
3. Elevação nos índices de profissionalização das pessoas;
4. Consumidores com maior acesso a informação e com maior capacidade de utilização
da mesma em suas decisões de aquisição e uso;
5. Diminuição média da lucratividade e riscos associados a má gestão de custos;
6. Índice de mortalidade de novos produtos e serviços em patamares elevados; e
7. Pré-disposição dos consumidores a experimentar novas marcas, produtos, serviços e
ideias, entre outras constatações.
O tema relacionado ao Composto de Marketing aplicado ao turismo não é
necessariamente novo, contudo, ainda apresenta espaço para ampliação, especialmente da
experiência nacional rural para com o uso destas ferramentas como balizadoras e auxiliares no
processo de planejamento e tomada de decisão.
Desta forma, ampliar o campo de estudo e trazer experiências bem sucedidas de
empresas consideradas referência auxiliará outras organizações do ramo a se espelharem nas
práticas que tem atualmente gerado resultados positivos, além de contribuir academicamente
para o avanço dos estudos que relacionam as áreas de marketing e turismo, setores que são
característicos por estarem em constante mudança.
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Recebido: 08/09/2015
Received: 08/09/2015
Aprovado: 15/10/2015
Approved: 15/10/2015
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