o comércio eletrônico como estratégia de marketing e

O COMÉRCIO ELETRÔNICO COMO
ESTRATÉGIA DE MARKETING E ALGUMAS
CONSIDERAÇÕES SOBRE O SEU USO POR
UMA EMPRESA MARINGAENSE
Patrícia Akemi Kaneco
Universidade Estadual de Maringá – UEM/DAD
Av. Colombo, 5790 – Zona 07
Maringá (Pr) – 87020-900
[email protected]
Ariston Azevêdo Mendes
UEM/DAD e UNOESTE
Av. Colombo, 5790 – Zona 07
Maringá (Pr) – 87020-900
[email protected]
Antônio Artur de Souza
Universidade Federal de Minas Gerais – NUFI/CEPEAD
[email protected]
João Marcelo Crubellate
UEM/DAD e UNOESTE
Av. Colombo, 5790 – Zona 07
Maringá (Pr) – 87020-900
[email protected]
ABSTRACT: The present work objective to study the use of the electronic commerce as marketing
strategy in a company of Maringá - Pr. In this sense, We intended to research the advantages or benefits
of the application of a new innovative and revolutionary tendency that it has been altering the business
and the current economic structure. Tend in view that the managerial atmosphere has been going by
deep changes, it is had, along the time, given great importance to the technology application in the
strategies of way business to differentiate a company of its competitors. Inside of this context, the
electronic trade appears in the business ambit interconnected in net, seeking to increase the efficiency
of the business communications, to expand the participation in the market and to maintain the viability
of long period in the atmosphere of current business. In this case, the commercial use is sought of all
potential of the Internet, by means of the electronic trade and its tools, as well as the application of new
means incorporated by this new business.
Key-words: eletronic commerce, strategy, internet
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RESUMO: O presente trabalho visou estudar a utilização do comércio eletrônico como estratégia de
marketing em uma empresa de Maringá - PR. Neste sentido, pretendeu-se pesquisar as vantagens e/ou
benefícios da aplicação de uma nova tendência inovadora e revolucionária que tem alterado os
negócios e a estrutura econômica atual. Tendo em vista que o ambiente empresarial tem passado por
profundas mudanças, tem-se, ao longo do tempo, dado grande importância à aplicação de tecnologia
nas estratégias de negócio de modo a diferenciar uma empresa de seus concorrentes. Dentro deste
contexto, observou-se que o comércio eletrônico surge no âmbito de negócio interconectado em rede,
visando incrementar a eficiência das comunicações de negócio, expandir a participação no mercado e
manter a viabilidade de longo prazo no ambiente de negócio atual. Desse modo, este trabalho chama a
atenção para a utilização comercial de todo potencial da Internet, por meio do comércio eletrônico e
suas ferramentas, bem como a aplicação de novos meios incorporados por este novo negócio.
Palavras-chave: 1.Comércio Eletrônico; 2. Estratégia; 3. Internet
Área Temática: Estratégia, Organizações e Tecnologia – Planejamento Estratégico
1. INTRODUÇÃO
Em poucas décadas, o mundo vivenciou profundas transformações nas mais diversas áreas do
conhecimento humano. Assim sendo, os avanços da ciência resultaram no surgimento de uma nova era,
a Era da Informação. O advento da informação como um fator substancial para as organizações trouxe
grandes modificações na forma como interagimos na sociedade. Através de novos conceitos
implantados pela tecnologia da informação, a maneira como trabalhamos e nos divertimos alterou-se
completamente, tornando realidade o que antes era posto como ficção nas literaturas, no cinema, etc.
Também percebemos impactos na importância atribuída ao conhecimento e à informação, que através
da comunicação, tornaram-se os produtos mais importantes da economia atual, tal como argumenta
Peter Drucker em Sociedade Pós-Capitalista, Alvin Toffler, em Powershift, e Jonh Naisbitt, em
Paradoxo global, apenas para citar alguns exemplos.
Mas esta aplicação imediata da tecnologia ao trabalho do homem nem sempre foi bem aceita (Ferkiss,
1976). É só recentemente que a aplicação tecnológica ao trabalho tem sido visto como algo natural,
fazendo parte de um processo evolutivo do desenvolvimento social. Esta aplicação, em muitos casos,
tem atingido o status de condicionante de muitas atividades no dia-a-dia de um trabalhador comum,
onde a dependência da tecnologia maquinária é total.
No entanto, a mudança que nos referimos neste artigo envolve mais a tecnologia da informação do que
a maquinária. Nos últimos dez anos a informação tem sido posta por diversos autores como sendo um
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dos principais fatores competitivos das organizações, em especial as formais de caráter econômico
(Naisbitt, 1994; Hall, 1984; Porter, 1989; Katz & Kahn, 1970; Bell, 1973; Hammer, 1994; Drucker,
1994). Na realidade, a tecnologia da informação surgiu nas literaturas como uma ferramenta que
proporcionaria a redução de custos e agilizaria o processo decisório, mas nos últimos anos, ela tem sido
cada vez mais aplicada em todos os ramos da atividade humana, devido ao crescimento exponencial de
seus recursos e habilidades. Da mesma forma, principalmente na área de marketing, a tecnologia de
informação tem sido vislumbrada como eliminador de canais intermediários entre compradores e
vendedores, de modo a criar relacionamentos de parceria entre os mesmos e como elemento que
contribui para o aumento de competitividade entre as empresas. (Gonçalves & Gonçalves Filho, 1995)
Diante disso, apresentamos um estudo sobre uma das mais recentes revoluções do mundo dos negócios:
o comércio eletrônico. Neste sentido, o presente trabalho foi elaborado de modo a fornecer uma visão
geral sobre a utilização do comércio eletrônico como estratégia de marketing, apresentando para tanto,
um relato sobre o marketing na Internet e o comércio eletrônico como estratégia de venda.
O trabalho em questão apresenta definições e contribuições da dissertação de mestrado de Costa
(1997), que analisou o comércio eletrônico como estratégia de marketing. Além disso, este trabalho
objetiva especificamente compreender e analisar a utilização estratégica do comércio eletrônico,
analisar os benefícios e/ou vantagens provenientes da utilização deste tipo de comércio, bem como
compreender novos conceitos referentes ao tema proposto e verificar se as informações teóricas
condizem com a realidade apresentada pela empresa estudada.
A metodologia utilizada é baseada em um estudo exploratório sobre o comércio eletrônico como
estratégia de marketing e os elementos que permitem seu desenvolvimento. Com o intuito de
enriquecer o trabalho e torná-lo ainda mais verídico, é apresentado um estudo de caso de uma empresa
maringaense, de modo a verificar a atuação e a evolução desta nova forma de comercialização.
2. MARKETING
Os conceituados autores Kotler e Armstrong (s.d.: 2) definem marketing como o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da
criação e troca de produtos e valores. Fazem parte das atividades centrais de marketing: o
desenvolvimento de produtos, pesquisa, comunicação, distribuição, preços e serviços. Os autores
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afirmam, ainda, que para se alcançar os objetivos organizacionais, é necessário determinar as
necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais
efetiva e eficiente do que seus concorrentes.
Francese e Piirto, no livro Capturando Clientes, afirmam que o marketing é complicado devido aos
próprios consumidores, pois é difícil determinar as necessidades e motivação que levam as pessoas a
comprar, uma vez que os mercados de consumo estão se tornando cada vez mais diversificados. Há
ainda o fato de que os profissionais de marketing necessitam de informações atualizadas sobre todos os
setores da empresa e sobre os clientes e concorrentes, como descrevem Kotler e Armstrong (s.d., p. 60).
Como exposto por Chiavenato, em Administração: teoria, processo e prática (1994), os recursos
mercadológicos constituem os meios pelos quais a empresa localiza, entra em contato e influencia os
seus clientes ou usuários, incluindo também o próprio mercado de consumidores ou clientes dos
produtos ou serviços oferecidos pela empresa. Sendo assim, é possível dizer que o marketing afeta a
vida de todos e que o modo como ele é abordado pode torná-lo uma poderosa e lucrativa ferramenta de
apoio às transações comerciais; ou ainda, se for mal administrado, pode tornar-se uma ameaça para a
empresa.
O especialista em marketing, Louis Stern, diz que a satisfação do cliente, alvo do marketing dos anos
90, deverá evoluir para a superação das expectativas, com a criação de um conjunto de benefícios a
preços capazes de gerar lucro. Além disso, as exigências do marketing do século XXI trarão várias
mudanças para empresas, quer no seu enfoque, padrões de desempenho, critérios de mensuração,
operações e organização, quer na redefinição de estratégias de investimento, amplitude de atividades e
forma funcional.
Stern, em entrevista à Revista de Marketing, faz uma retrospectiva apresentando o marketing como
abordado nas últimas décadas. Assim, nos anos 60, o enfoque das empresas foi desenvolver seu
negócio principal. Nos anos, 80, a teoria da “orientação para o produto” se transformou em “orientação
para o mercado”, trazendo consigo o conceito de portfolio de produtos (produtos que constituem a
empresa). Nesse período, a maioria das grandes empresas tornou-se conglomerados. Já nos anos 90,
muitos desses conglomerados ruíram, dando origem à crescente onda de fusões e aquisições, com o
objetivo de criar sinergia entre as divisões corporativas. Stern explica ainda em sua entrevista, que no
ano 2000 as empresas buscarão a economia de amplitude, alavancando suas compras, o gerenciamento
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do capital, os sistemas de informações administrativas e outras funções passíveis de um cenário
caracterizado pela multiplicidade de produtos.
3. MARKETING NA INTERNET
O surgimento do comércio eletrônico trás à tona novas formas de atingir os consumidores, o que tem
privilegiado o estudo do marketing na Internet. Este tipo de aplicação tem-se tornado um bom
investimento, pois o veículo de comunicação que revolucionou o mundo nos últimos anos - a Internet -,
atinge diferentes tipos de pessoas localizadas em diversas regiões do país e do mundo, com faixa etária
diversificadas e de diferente poder aquisitivo.
Diante desta revolução mercadológica, observa-se que algumas formas clássicas de se lidar com o
marketing não parecem mais serem suficientes nem ao menos para garantir a sobrevivência de uma
organização, pois, aliado a um contexto global e em constantes mudanças, transformações profundas
também ocorreram com as relações entre o mercado e o produto. Na sua forma tradicional, o marketing
utiliza estratégias para atrair o consumidor de modo que este compre os produtos/serviços da empresa.
No entanto, com o advento da Internet e o surgimento do comércio eletrônico o cliente passa a escolher
o produto/serviço que deseja e começa a ter mais opções para realizar suas compras, não ficando mais
condicionado à empresa mais próxima.
Francese e Piirto (1992) afirmam que hoje, mais do que nunca, o conhecimento é o poder, e os clientes
são a chave para esse poder. O uso inteligente das informações sobre o consumidor diminui a distância
entre os produtores de bens e serviços e seus clientes. Entretanto, já é possível encontrar, nos dias
atuais, muitas variações de marketing que aproximam a empresa dos seus clientes. Estas variações são:
marketing direto, database marketing, marketing de relacionamento, marketing um a um.
O marketing direto vem sendo extremamente utilizado pelas empresas, atualmente. Trata-se de uma
especialização do marketing, que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda que permitem
atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis de cada ação
realizada. Já o database marketing surge como resultante de duas tendências convergentes em
marketing; de um lado, a insatisfação com os métodos de comunicação de massa e com ferramentas
existentes; e de outro os crescentes avanços da tecnologia. É este novo marketing, intensamente
impactado pela tecnologia da informação e por técnicas de comunicação consagradas do marketing
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direto, que está preparado para responder os desafios da Era do Cliente, pois dispõe da ferramenta que
permite tratar o cliente individualmente.
Em marketing, o objetivo é obter e manter clientes, e também fazer com que os atuais compradores
prefiram fazer negócio com você e não com seus concorrentes. Portanto, a imaginação tem de enfocar
constantemente esse objetivo (Levitt, 1985). Dentro deste contexto, surge o marketing de
relacionamento, uma vez que na ausência de boa administração, o relacionamento decai devido às
diferenças e estruturas de incentivo, isto porque as organizações tendem naturalmente a olhar para
dentro, para seus assuntos internos, e não para fora, em direção aos clientes.
Peppers e Rogers (apud Gonçalves & Gonçalves Filho, 1995) afirmam que o antigo paradigma da
produção, mídia e marketing de massa estão sendo substituídos por um outro, inteiramente novo, um
sistema econômico individualizado. Desse modo, surge o marketing um a um ou o marketing
individualizado, pois segundo os autores acima, o futuro será caracterizado por uma produção
personalizada, uma mídia individualizada, mudando as regras da concorrência, em vez da fatia de
mercado, a fatia de clientes - um cliente de cada vez. No atual contexto competitivo, os sistemas de
comércio eletrônico passam a incorporar regras de negócios voltadas para a determinação do perfil dos
clientes e oferecimento de promoções e produtos complementares, acentuando a utilização do
marketing individualizado.
Gonçalves e Gonçalves Filho (1995) apresentam uma análise da tecnologia da informação no contexto
de mix de marketing, dando especial atenção à tecnologia de informação usada pela Rede. Sendo
assim, eles redefinem conceitos tradicionais da área de marketing como os de praça, produto/serviço,
promoções/vendas e produtividade. No que se refere ao conceito de Praça, por exemplo, os autores
ressaltam que pode-se aplicar a tecnologia da informação a esse conceito a partir da ampliação e
diferenciação do produto das seguintes maneiras: compra por computador que permite a venda sem
estoque, apenas intermediando a transação entre o cliente e o fornecedor e pode ser realizada em casa,
via microcomputador; sistemas de distribuição que permitem aos clientes consultas on-line, através do
qual é possível saber onde se encontram suas encomendas; multiplicação dos pontos de venda , ou seja,
possibilidades de aumento de pontos de venda e; telemarketing-televenda que refere-se à divulgação
via correios, serviços telefônicos como os de prefixo 900, televisão e pedidos por catálogo entre outros.
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A redefinição do conceito de promoção e vendas parece ser ainda mais abrangente. Segundo os autores
citados acima, a promoção e o processo de venda tem sido otimizada com as seguintes aplicações:
videocassete, teleconferência, videodisco, CD-ROM; notebooks (microcomputadores portáteis)
utilizados por vendedores, que lhes deixam mais tempo para vender e permiti reduzir e agilizar tarefas
administrativas; expert systems, isto é, sistemas de computador que simulam o conhecimento de um
especialista, e têm sido utilizados para apoiar os clientes na decisão de compras e especificação de
produtos adequados; sistemas de vídeo por computador permitem aos clientes verem a si mesmos
utilizando o produto antes da compra; códigos de barra, cartões magnéticos, impressores de cheques e
demais sistemas que permitem a agilização de check-outs; cartões de débito e smart cards, que são
cartões magnéticos inteligentes que contêm chip de memória interno e carregam, além de informações
diversas - reservas de hotéis, tíquetes, passagens aéreas - dinheiro eletronicamente gravado, que pode
ser transferido na hora.
No caso do conceito de produto/serviço, Gonçalves & Gonçalves Filho argumentam vários itens
citados nos pontos acima, diferenciando e ampliando esse conceito, podendo ser citados, por exemplo:
expansão do conceito de produto, com serviços de atendimento ao cliente, onde o pessoal tem acesso a
informações mais solicitadas, garantia dos produtos, pontos de manutenção, problemas mais
freqüentes, coleta de sugestões entre outros; sistema de monitoramento e controle da qualidade e;
atuação sinérgica com a estratégia de negócio.
O conceito de produtividade exemplifica as últimas modificações citadas pelos autores. Na perspectiva
deles, este conceito é a palavra-chave para a liderança de custo para empresas que virem nele uma
importância fundamental. Aumento da produção e redução de custos estão associados à elevação de
produtividade. Assim, temos que a produtividade: operacional, envolve sistemas de automação,
controle da produção, reengenharia e qualidade; gerencial, é obtida com a construção de sistemas de
informação gerencial, centros de informação, uso de microcomputadores (PCs), EIS (sistema de
informação para executivos e apoio a tomadas de decisão), sistemas especializados e de treinamento;
de escritório, que pode ser obtida por meio de micros (PCs), automação de serviços de escritório,
softwares para workgroups - que viabilizam e facilitam o trabalho em grupo - e correio eletrônico e; de
informática que é obtida com o uso de metodologias modernas, treinamento e terceirização, linguagens
mais poderosas, geradores de aplicação e redução de custos de manutenção. Além do que já foi citado,
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associa-se também o aumento de produtividade do outro lado da interface, o lado do cliente, pois esta
permite que as suas operações ganhem em produtividade mediante a automatização de processos que
envolvem empresa-cliente.
Diante disso, é possível dizer que com o avanço tecnológico e a redução dos custos de equipamentos de
informação (ao qual incluem-se computadores e TV interativa), a aplicação da tecnologia de
informação no marketing aumentará a vantagem competitiva e melhorará o relacionamento com os
clientes. Além disto, os clientes que tiverem acesso à esses recursos, poderão escolher e obter os
produtos/serviços e/ou a informação que desejarem, tendo suas necessidades satisfeitas.
3.1. INTERNET
A Internet foi concebida inicialmente como uma Rede de pesquisa interligando várias universidades, a
princípio apenas nos Estados Unidos e mais tarde em vários países do mundo. Ela opera hoje uma das
maiores revoluções da história da civilização humana. Novas formas de interação, contato e
comportamento estão vindo à luz como subproduto da Internet (Stelling, s.d.). Diariamente, milhões de
pessoas trocam mensagens, navegam por páginas em várias línguas, visitam salas de chat e não param
de interagir. Quando algo novo e atraente aparece na Rede, rapidamente todos tomam conhecimento e
uma nova febre se espalha. Praticamente tudo tem alcance global. Parece o sonho dourado de todo
empresário, mas não é, pelo menos no Brasil, pois como muitos afirmam, ainda faltam segurança e
privacidade.
Pedreira e Campos (1997) descrevem que em 1957, os Estados Unidos da América criaram a ARPA Advanced Research Projects Agency, órgão do Departamento de Defesa Americano que incentivado
pela guerra fria, criou a rede ARPANET. Essa rede de computadores, a ARPANET, foi elaborada e
montada de modo que as autoridades pudessem compartilhar informações e outros recursos no caso de
um ataque nuclear, garantindo que a comunicação não fosse interrompida nem mesmo após um
devastador ataque. Em 1969 a ARPANET começa a operar - com apenas quatro computadores. E, em
1973, é feita a primeira conexão internacional da ARPANET: Londres e Noruega. Desse modo, algum
tempo após a criação da ARPANET, a teia de comunicação foi crescendo de tal forma, que as
pesquisas militares precisaram de uma rede específica, e dividiram a rede em duas: a ARPANET, de
uso civil, e a MILNET, para o uso militar. Foi então que a National Science Foundation (NSF), órgão
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do governo americano, aproveitou toda a tecnologia já estabelecida e criou uma rede aberta para
instituições educacionais e órgãos do governo que interligava todos os supercomputadores dos maiores
centros americanos de pesquisa e que seria chamada de NSFNET. Aos poucos, mais e mais países
foram se conectando a essa rede e em 1986 as redes NSFNET e ARPANET se conectaram entre si,
assumindo o nome de INTERNET ou “super rodovia da informação”.
Em 1987, os EUA liberaram a rede para uso comercial. Sendo que em 1992, nos EUA surgiram as
primeiras empresas provedoras de acesso comercial à Internet. A sua explosão, no entanto, só veio a
ocorrer a partir de 1993, com o surgimento da World Wide Web (WWW) ou simplesmente Web
(Marco, s.d.). Desenvolvida a partir de 1991 pelo laboratório europeu CERN (European Particle
Physics Laboratory), a Web deve seu surgimento ao engenheiro Tim Berners-Lee, pois este engenheiro
criou um sistema de informação distribuída, onde com simples cliques de mouse era possível saltar de
um pedaço de informação para outro, não importando onde ela estivesse.
Assim, a World Wide Web pode ser descrita como um ambiente hipermídia distribuído dentro da
Internet. É portanto, uma vasta rede de documentos vinculados uns aos outros, um grupo de
convenções e uma estrutura de software que operam harmoniosamente. A Web usa técnicas de
hipertexto e multimídia, tornando simples para as pessoas o uso ou a disponibilização dos dados da
Internet. Além disso, a Web utiliza documentos criados na linguagem HTML (apud VIEIRA et all.,
1998).
A Internet não é controlada de forma central por nenhuma pessoa ou organização, o que significa que
não existe nenhuma figura de autoridade que a controle. Ela é composta por partes, grandes e
diversificadas, onde todos são responsáveis por um pedaço. Assim, a organização do sistema é
desenvolvida a partir dos administradores das redes que a compõe e dos próprios usuários. Ela é
considerada como uma anarquia, e realmente é, no tocante ao tipo de informação que contém, pois não
existe alguém controlando o que pode ou não ser divulgado. Por outro lado, no tocante aos
fundamentos tecnológicos, ela é assustadoramente precisa. Se não fosse assim, nada funcionaria
(Pedreira e Campos, 1997; Vieira et all, 1998; Dubner, 1996). De modo simples, podemos dizer que a
Internet é mantida por quatro elementos básicos: os backbones, os provedores de acesso, os provedores
de informação e os usuários finais (Pedreira e Campos, 1997).
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4. COMÉRCIO ELETRÔNICO COMO ESTRATÉGIA DE VENDA
Dentro do contexto informacional da Internet, encontramos o comércio eletrônico, que surge de uma
necessidade da globalização, facilitando as transações comerciais de tempo real. De modo simples, o
comércio eletrônico pode ser definido como sendo a compra e a venda de informações, produtos e
serviços através de rede de computadores. Este novo mercado que surge com o comércio eletrônico
proporcionará, àqueles que se conectarem a rede de computadores o acesso aos mais diversos tipos de
produtos, serviços e/ou informações que desejarem, com as características escolhidas e com a
praticidade e comodidade que os avanços tecnológicos proporcionam.
Entretanto, há quem defina o comércio eletrônico (electronic commerce ou e-commerce) como sendo
qualquer negócio transacionado eletronicamente, onde estas transações ocorrem entre dois parceiros de
negócio ou entre um negócio e seus clientes (apud. Albertin, 1998). Outros como Bloch, Pigneur e
Segev (apud. Albertin, 1998) complementam a definição que descreve o comércio eletrônico como
sendo “a compra e a venda de informações, produtos e serviços através de redes de computadores” e
acrescentam que o comércio eletrônico é um suporte para qualquer tipo de transações de negócio sobre
infra-estrutura digital. Costa (1997), no entanto, apresenta o comércio eletrônico como sendo uma
evolução das práticas de comércio tradicional, provocando grandes transformações nas formas das
pessoas interagirem, além de facilitar o direcionamento para um público alvo.
Dertouzos (1997, p. 243) argumenta que existem dois tipos de comércio eletrônico: um indireto e outro
direto. O comércio eletrônico indireto “envolve manipulação de informações necessárias às transações
de mercadorias físicas, ao passo que o comércio eletrônico direto incide “sobre mercadorias que são,
em si, informações, entregues diretamente pelo Mercado de Informação”. No primeiro tipo de comércio
eletrônico estão envolvidas coisas como “publicidade, pesquisa, vendas, contratos, pagamentos e outras
atividades ligadas à informação, emboras as mercadorias sejam entregues pelos sistemas tradicionais de
transporte” (id. ibdem). Já no segundo tipo as mercadorias incluem:
e-mail, correio de voz, software, manuais, livros, fotografias, radiografias, prontuários médicos, música,
cinema, guias de viagem, consultoria, notícias, cotações da bolsa, dinheiro, instruções, formulários, materiais
educativos e muito mais. Equipamentos mais aperfeiçoados, como impressoras coloridas de alta-resolução,
caixas acústicas de alta-fidelidade, telas maiores, sistemas de realidade virtual, bodynets e uma série de
aparelhos especializados que tornarão este tipo de comércio eletrônico ainda mais atraente. Além disso, em
função da entrega rápida, pode satisfazer a necessidade humana de gratificação imediata. O comércio
eletrônico direto deve se tornar um componente importante do Mercado de Informação (op. cit. p. 245-246).
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Albertin (1998) diz que na sua forma mais comum, o comércio eletrônico é utilizado para
caracterizar a troca, sem papel, de informação de negócio, utilizando troca eletrônica de dados
(electronic data interchange - EDI), correio eletrônico, bulletin boards eletrônicos, transferência
eletrônica de fundos e outras tecnologias similares. Costa (1997) diz que o comércio eletrônico surge
como uma necessidade do mercado global e como uma ferramenta estratégica para a globalização,
afetando o comércio tradicional. Para o cliente, há um ganho na qualidade do atendimento e na
comodidade no processo, pois o mesmo poderá, via computador, personalizar os produtos desejados e
transmitir o pedido, recebendo o produto em sua própria casa.
Duas formas de transações eletrônicas tradicionais freqüentemente apresentadas como outras
formas de comércio eletrônico são o EDI e o BBS. O EDI (Electronic Data Interchange) é um conjunto
de normas para transmissão orientada para negócios, tal como faturas, pedidos e pagamentos. Esses
sistemas têm sido complexos e caros, conectados com sistemas financeiros e comerciais. Atualmente,
alguns desses sistemas permitem o uso da Internet, simplificando e reduzindo o preço da conexão
(Costa, 1997). Como explicado por Costa (1997), o BBS (Bulletin Board System) é um sistema
computadorizado, no qual o acesso pode ser feito através de qualquer computador que esteja conectado
a uma linha telefônica e possua um modem. Os BBSs oferecem: (1) serviços de e-mail e chat,
permitindo que os usuários conversem entre si; (2) bancos de dados de arquivos e programas freeware e
shareware que podem ser enviados e retirados pelos usuários; (3) jogos interativos onde pode-se
competir com outros usuários on line; (4) troca de mensagens através de conferências dos mais
diversos assuntos.
Assim, por meio do comércio eletrônico, novos e já existentes produtos e serviços são
comercializados via computador, o que agiliza o processo e coloca à disposição dos consumidores uma
variedade maior de produtos e serviços. Segundo Albertin (1998), alguns dos benefícios deste tipo de
comércio são: promoção de produtos que através de um contato direto, rico em informação e interativo
com os clientes, o comércio eletrônico pode melhorar a promoção dos produtos; novo canal de vendas
que graças ao seu alcance direto aos clientes e sua natureza bidirecional na comunicação de
informação, as aplicações de comércio eletrônico representam um novo canal de vendas para os
produtos existentes; economia direta que vem utilizando uma infra-estrutura pública compartilhada, tal
como a Internet, transmitindo e reutilizando digitalizadamente informação, os sistemas de comércio
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eletrônico podem reduzir o custo de entrega de informação a clientes e integração eletrônica; inovação
de produtos cuja natureza baseada em informação dos processos de comércio permite que os novos
produtos a serem criados ou produtos existentes sejam customizados (isto é, criar produtos específicos
para cada cliente, com base nas suas exatas necessidades), em maneiras; tempo para comercializar, com
base na sua natureza instantânea, as aplicações de comércio eletrônico permitem reduzir o ciclo de vida
da produção e entrega das informações e serviços; novas oportunidades de negócio, alterando as
estruturas da indústria, as aplicações de comércio eletrônico permitiriam o surgimento de novos
modelos de negócios, baseados na ampla disponibilidade de informações e sua distribuição direta aos
clientes finais, assim como permitem o surgimento de concorrentes não-tradicionais.
No atual estágio de seu desenvolvimento no Brasil, e que foi caracterizado pela pesquisadora
Costa (1997), podemos visualizar o comércio eletrônico numa das quatro categorias de Milles & Snow
(apud. Gimenez, 1998). Dentre estas categorias - estratégia defensiva, estratégia prospectora, estratégia
analítica e estratégia reativa -, acredita-se que aquela que melhor acolhe o comércio eletrônico (em seu
atual estágio no Brasil, sempre é bom lembrar) é a estratégia prospectora. De acordo com Gimenez
(1998 :30), ‘uma empresa que adota esta estratégia está continuamente ampliando sua linha de
produtos/serviços. Enfatiza a importância de oferecer novos produtos/serviços em uma área de mercado
relativamente mais ampla. Valoriza ser uma das primeiras a oferecer novos produtos, mesmo que todos
os esforços não se mostrem altamente lucrativos’. Esta parece ser a estratégia adotada pelas empresas
que tem sido chamadas de pioneiras nos investimentos em comércio eletrônico.
Diante destas novas possibilidades, fica claro a influência do comércio eletrônico para as
organizações e as vantagens da utilização do marketing eletrônico como estratégia de negócio de várias
empresas.
5. DESCRIÇÃO DO CASO VIVA PAM
Desde a sua fundação, a empresa Viva Pam vem explorando o ramo de indústria e comércio de artigos
para festas, tais como artigos surpresa para brindar festas de aniversários, casamentos e comemoração
em geral. A idéia original do produto surgiu através de um modelo já existente no Japão que, quando
trazido para o Brasil, foi devidamente patenteado pelo proprietário da empresa Viva Pam. Seu ramo de
atuação é, portanto, a fabricação de lançador de serpentina automática e lançador manual recarregável,
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não havendo no mercado nenhum outro produto que se compara a este, como explicado pelo
proprietário da empresa.
De porte pequeno e atuando com apenas três funcionários, a Viva Pam já teve 20 funcionários no início
de suas atividades. Com o Plano Real, entretanto, as vendas caíram 80% e a fábrica foi reestruturada,
tendo o tamanho reduzido. Na atual conjuntura econômica do Brasil, a empresa não possui nenhum
plano de expansão.
Quanto a participação dos canais de distribuição de produtos utilizados pela empresa, temos que 50%
de suas vendas são realizadas através de representação, 20% por mala direta, 20% por meio de
distribuidoras, 5% via Internet e 5% restantes diretamente no balcão. Entretanto, ocorreram algumas
mudanças nos canais de distribuição nos últimos anos, sendo que foi dado maior atenção à Internet a
partir de janeiro de 1997; a mala direta deixou de ser utilizada devido ao elevado custo e sua atuação
ineficaz e passou-se a dar maior rigor na seleção dos representantes. De modo geral, não houve
mudanças significativas quanto a participação percentual de cada um dos canais de distribuição citados
acima. Quanto as estratégias de marketing utilizadas pela empresa, esta trabalha somente com a
publicidade na Internet. A influência deste tipo de estratégia tem resultado, para a empresa, na
participação da região nordeste do país, onde passou-se a trabalhar com representação e as vendas estão
atualmente estabilizadas com percentual participativo de 10%, sendo que até final de 1997 as vendas
eram de 30% e a inadimplência de 50%.
Tendo em vista que a estrutura e a gestão da empresa do futuro pressupõem uma profunda
familiaridade do administrador com a tecnologia em todas as suas formas e variações, e que o mercado
eletrônico não é irreal ou teórico, mas é de fato inevitável, e que a Internet já faz parte da vida de
milhões de pessoas em todo o mundo, atingindo pessoas de todas as idades e com diferente poder
aquisitivo, fazendo parte até mesmo do aprendizado escolar, a preocupação com o comércio eletrônico
surge, para o proprietário, do reconhecimento do potencial deste veículo de comunicação e por ser este
de custo relativamente baixo com possibilidade de alcançar todo o Brasil e o Mundo. Sendo assim, os
motivos da adoção do comércio eletrônico deveram-se ao fato de ser uma forma mais barata em relação
aos veículos tradicionais de divulgação de produtos, tais como televisão, jornal e rádio. Utilizando-se
de meios de cadastramento gratuito de sites, a empresa economiza com divulgação e atinge um grande
mercado consumidor, devido à enorme abrangência da Internet.
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Tendo implantado a home page de sua empresa em agosto de 1996, o proprietário afirmou que a
próxima etapa é investir mais em propaganda dentro da Rede. Para isto, ele já estuda uma forma mais
atrativa de divulgação de seu produto nos principais sites de ajuda da Rede, como CADÊ, SURF,
ALTA VISTA, entre outros, ao mesmo tempo em que faz um levantamento de custos. Em Maringá,
afirma ele,
é fácil encontrar serviços de construção de home page tradicional, porém nosso interesse é por home page
com vídeo, e nesta área não existe empresa especializada em Maringá que satisfaçam nossas necessidades.
Portanto, estamos em contato com empresas de fora da cidade, mas mesmo estas ainda não possuem
equipamento adequado. Torna-se então difícil para uma micro empresa ampliar seus negócios em Rede.
Além de investir mais em propaganda, a Viva Pam também pensa em aceitar o cartão de crédito como
forma de pagamento. Segundo explicação do dono da empresa, até agora tem-se aceito apenas
pagamentos através de depósito bancário por ser mais seguro. Em se tratando de segurança, a Viva Pam
procura checar a intenção expressa pelo consumidor através do preenchimento do pedido via Internet,
confirmando por telefone. Só após feita a confirmação que é solicitado ao cliente para o mesmo faça o
depósito em conta bancária.
As principais atividades realizadas pela Viva Pam no comércio eletrônico referem-se então, à venda e
divulgação do produto, que leva o nome da empresa. As vantagens encontradas com a utilização deste
tipo de comércio referem-se à rápida realização do negócio e ao fato do pagamento ser antecipado, por
ser via depósito bancário. Os clientes atingidos por este veículo são ainda, em sua grande maioria, de
classe média e classe média alta. Para dono do negócio não existem desvantagens na utilização do
comércio eletrônico, uma vez que em qualquer negócio o mais difícil é ter capital para investir em
propaganda. Sendo assim, acrescenta ele, “temos quase certeza de que se investirmos em propaganda
na Internet teremos bons resultados de venda”.
Com a adoção do comércio eletrônico, a empresa percebeu mudanças quanto à agilidade nas
informações, em todos os setores; quanto à praticidade; e quanto à ampliação do mercado de atuação.
Outra mudança ocorrida refere-se aos canais de distribuição, onde a comissão do representante foi
reduzida, diminuindo o custo de venda em 10%. Por se tratar de um produto sem concorrente direto, as
barreiras encontradas pela empresa ao longo de sua atuação no mercado estão relacionadas à algumas
importações esporádicas de produtos com seqüência irregular, isto é, sem qualidade apropriada.
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Tendo total confiança na segurança da Rede, o proprietário afirma que com a expansão da venda
através da Internet, torna-se inevitável investir em comércio eletrônico e assegurar a confiabilidade do
processo. Assim, a expansão das empresas de telecomunicações trará consigo a expansão de todo o
comércio envolvido com a Internet, o que deverá melhorar muito os serviços existentes hoje.
6. CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS
Apesar de ser um conceito novo inserido no mercado, o comércio eletrônico veio para ficar e promete
agilizar e melhorar o relacionamento entre a empresa e o cliente e entre o fornecedor e a empresa.
Além disto, vários negócios se transformarão com o comércio eletrônico. O perfil do profissional de
marketing também será alterado e algumas profissões irão desaparecer enquanto que outras surgirão, de
acordo com a necessidade de mercado.
Proveniente da tecnologia de informação e do mercado globalizado, esta nova forma de comercializar
produtos, serviços e informações tem alterado o modo como se trabalha as atividades centrais de
marketing e tem criado o marketing eletrônico, que surge para substituir ou complementar o marketing
convencional ou físico.
Apesar de serem conceitos novos, muitas empresas já adotaram o comércio eletrônico e o marketing na
Internet e aos poucos, tais empresas começam a sentir os resultados de seus investimentos e os
benefícios proporcionados por este tipo de serviço. Entretanto, ainda há muito o que acontecer para que
as pessoas percam a insegurança na utilização do comércio eletrônico e para que este recurso torne-se
acessível à todos.
No caso da empresa Viva Pam, o comércio eletrônico tem trazido mudanças quanto à forma de atuação
da empresa. Entretanto, por se tratar de um produto novo no mercado e por ser necessário um alto
investimento com divulgação, a empresa não tem investido em marketing. Apesar disto, é possível
perceber que o comércio eletrônico, através da Internet, vem atingindo empresas de todos os portes e
tem modificado a relação da empresa com seus clientes.
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