análise sobre o comportamento do consumidor: um estudo de caso

ANÁLISE SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE
CASO
Pedro Luiz Costa Carvalho
[email protected]
Mestre em Administração/UFLA
Prof.: Instituto Federal Goiano – campus Urutaí
Pires do Rio, GO, Brasil.
Data de recebimento: 02/05/2011 - Data de aprovação: 31/05/2011
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo principal identificar o perfil dos consumidores
da indústria moveleira do município de Poço Fundo, MG e quais os principais fatores
que determinam a compra neste setor. Dentro deste contexto, à concepção
metodológica utilizou-se um estudo quantitativo. Para obtenção dos dados da
pesquisa aplicou-se um questionário estruturado no município de Poço Fundo, MG.
O questionário foi aplicado a sessenta pessoas através de uma amostragem
aleatória simples feita nos consumidores que se encontravam dentro das lojas de
móveis. O questionário compreende 8 perguntas fechadas que procuram identificar
o perfil e os principais fatores que definem a compra no setor moveleiro do município
de Poço Fundo, MG. Os resultados mostraram que o consumidor de móveis é
predominantemente feminino, de baixa renda, freqüenta pouco uma loja de móveis,
muitas vezes prefere reformar o móvel antigo a comprar um novo, compra por
necessidade, não é fiel a nenhuma loja e considera muito importante em uma loja de
móveis a variedade de produtos, o preço, serviço de montagem, atendimento e
durabilidade dos produtos.
PALAVRAS-CHAVE: Consumidores; Loja de Móveis; Marketing; Poço Fundo.
ANALYSIS OF THE CONSUMER BEHAVIOUR: A CASE STUDY
ABSTRACT
This paper aims at identifying the consumers of the furniture industry in the city of
Poço Fundo, MG and the main factors that determine the buying in this sector. Within
this context, the methodological design used a quantitative study. To obtain the
survey data was applied to a structured questionnaire in the town of Poco Fundo,
MG. The questionnaire was administered to sixty people through a simple random
sampling done on consumers who were inside the furniture stores. The questionnaire
contains eight closed questions seeking to identify the profile and the main factors
defining the purchase in the furniture sector in the municipality of Poco Fundo, MG.
The results showed that the consumer furniture is predominantly female, low income,
often lack a furniture store, often prefer to reform the old mobile to buy a new one,
buying out of necessity, is not loyal to any store and considers it very important in a
furniture store a variety of products, price, service, installation, service and product
durability.
KEYWORDS: Consumers; Shop Furniture; Marketing; Poço Fundo
ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, vol.7, N.12; 2011 Pág.
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INTRODUÇÃO
Sabe-se que a escolha de uma loja de móveis assim como qualquer outra loja
é opção do cliente. Com o avanço da indústria de móveis e a competitividade cada
vez mais acirrada para oferecer melhores produtos, alguns fatores passam a ser um
ponto determinante na escolha de uma loja para compra de um produto. O
conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é
importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e serviços,
considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e
orientando suas ofertas para o mercado.
Na região do sul de minas percebe-se um aumento de lojas de móveis,
principalmente lojas que pertencem a uma rede, os grandes magazines estão
inseridos em pequenas cidades abrindo uma maior concorrência, neste momento é
importante que as pequenas empresas concentrem seu negócio no conhecimento
de quem são seus clientes, o que eles esperam encontrar, o que querem e como
eles tomam suas decisões sobre a compra.
Pequenas lojas são capazes de concorrer com grandes redes de varejo.
Primeiramente é importante lembrar que a maioria dos magazines força suas vendas
não só em móveis, mas em eletrodomésticos, eletroeletrônicos, informática, áudio e
vídeo, tanto é que estes produtos apresentam um alto giro nas vendas, mas a
rentabilidade é menor que nos móveis. Portanto o pequeno varejo pode trabalhar
melhor o seu mix de móveis e dar uma maior atenção aos consumidores de móveis,
perceberem seus desejos de compra.
Em municípios pequenos como o de Poço Fundo-MG, a concorrência está
aumentando cada vez mais devido à chegada das grandes lojas pertencentes a uma
rede, ou seja, estas lojas possuem ferramentas importantes para atrair o
consumidor, mas a ferramenta mais poderosa é conhecer o cliente e perceber seus
desejos e suas preferências.
Neste contexto, o presente trabalho tem como objetivo de identificar o perfil
dos consumidores da indústria moveleira do município de Poço Fundo, MG e quais
os principais fatores que determinam a compra neste setor. Além disso, baseado nas
informações obtidas, propõe-se uma possível campanha de marketing para as
empresas envolvidas no estudo.
REFERENCIAL TEÓRICO
De acordo com KOTLER & ARMSTRONG (2003) a palavra marketing pode
ser definida como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos
e valor com os outros. Assim, a função do marketing, mais do que qualquer outra
dos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao
cliente valor e satisfação.
Dessa forma, segundo KOTLER (1998) e KOTLER & ARMSTRONG (2003),
os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes
valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.
KOTLER & ARMSTRONG (2003) ainda tem algumas outras definições
interessantes sobre o marketing: o marketing é a arte de criar valor genuíno para os
clientes, é a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores; marketing é a
função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e
mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo
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serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e
programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a
todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.
Comportamento do Consumidor
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra. Muitas
empresas pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o que, onde,
como, quanto e por que os consumidores compram. Entretanto, descobrir os motivos
por trás do comportamento de compra não é uma tarefa fácil, as respostas
geralmente estão trancadas na cabeça dos consumidores. A empresa que realmente
compreende como os consumidores respondem às diferentes características, preços
e apelos publicitários do produto possuem uma grande vantagem em relação aos
seus concorrentes.
Segundo KOLASA (1978), as aplicações da ciência do comportamento podem
ser de muita utilidade em áreas especificas das atividades comerciais, entre elas o
marketing. Para esse autor, os mecanismos dinâmicos do fluxo de mercadorias e
serviços do produtor ao consumidor, o conhecimento da natureza do indivíduo e os
processos sociais podem contribuir imediatamente, ou em longo prazo, para o
sucesso ou o fracasso da empresa. De acordo com ASSAD & ARRUDA (2006), o
comportamento de escolha do consumidor é, de modo geral, uma situação crítica; a
natureza da influência e os meios usados representam tópicos orientadores para a
pesquisa do comportamento nessa área.
SHETH et al. (1988) sugerem duas razões para a rápida evolução da escola
de comportamento do consumidor: (1) a emergência do conceito de marketing e (2)
o campo de conhecimento estabelecido na ciência comportamental.
Com relação a primeira razão, PINTO & LARA (2007) dizem que é lícito
enfatizar que depois da II Guerra Mundial, a economia americana começou a mudar
de uma economia centrada nos vendedores para uma economia centrada nos
compradores. A extraordinária capacidade de produção tinha gerado um excedente
e começava a se perceber uma dificuldade para vender o que era produzido. Dessa
forma, vários autores começaram a focar esforços no entendimento de como o
consumidor deveria ser conquistado para fazer frente à grande concorrência.
Em relação ao segundo, PINTO & LARA (2007) dizem que havia também uma
crescente realização de um considerável corpo de conhecimento oriundo das
ciências comportamentais que poderia ser útil para funções de negócios,
especialmente o marketing. Assim, conhecimentos da antropologia, da psicologia
cognitiva, entre outros, passaram a contribuir para os estudos do comportamento do
consumidor.
Dessa forma, de acordo com KOTLER (1998) e KOTLER & ARMSTRONG
(2003), o ponto de partida para o entendimento do comportamento do consumidor é
o modelo de estímulo e resposta do comportamento do comprador. Estes estímulos
de marketing consistem dos 4Ps: produto, preço, praça e promoção, mas existem
outros estímulos tais como econômicos, tecnológicos, políticos e culturais do
comprador. Assim, KOTLER (1998) e KOTLER & ARMSTRONG (2003) dizem que
todos esses elementos são transformados em um conjunto de respostas
observáveis: escolha do produto, escolha da marca, escolha do revendedor,
freqüência de compra e volume de compra (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).
Para BOONE & KURTZ (1998), a percepção é o significado que uma pessoa
atribui aos estímulos recebidos através dos cinco sentidos. Como a maior parte dos
estímulos sofre uma triagem ou passa por um filtro, a tarefa da empresa é penetrar
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através desses filtros perceptivos de modo a criar estratégias eficazes de mensagem
de vendas.
Em geral, o processo de análise do comportamento do consumidor pode
agregar valor à organização que dele se utiliza na medida em que todo o mix de
marketing passa a ser voltado à satisfação das necessidades do cliente. As decisões
relativas à oferta ao público-alvo ainda devem levar em conta os fatores que
pressionam e influenciam o consumidor, que funcionam como atributos psicológicos
e que afeta de forma importante sua decisão de compra. Nesse sentido influências
do ambiente externo, representadas por situações ligadas á cultura, família, eventos
e dispositivos reguladores, contribuem para a composição total do comportamento
de consumo e definem os rumos da pesquisa nesta área, facilitando a articulação e
o estabelecimento das estratégias organizacionais, considerando a posição
soberana do consumidor (MOWEN & MINOR, 2003).
Embora muitas variáveis influenciem o comportamento de compra do
consumidor, elas são diferentes para vários produtos e mercados-alvos. Nos
mercados globais, as variações são incontáveis. Portanto, é impraticável considerar
todas as possibilidades para cada situação de mercado, mas há princípios
comportamentais que as empresas podem aplicar para saber mais sobre seus
mercados-alvos específicos. As variáveis psicológicas, as influências sociais e a
situação de compra afetam o comportamento de compra de uma pessoa, todos são
motivados por necessidades e desejos. Em marketing, a compra de um produto é
resultado de um impulso para satisfazer a alguma necessidade (MCCARTHY &
PERREAULT, 1997).
De acordo com KOTLER & ARMSTRONG (2003) e GIANESI & CORREA
(1996), as compras do consumidor são influenciadas por quatro grupos básicos:
1. Fatores culturais: os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda
influência no comportamento do consumidor. A cultura é o principal determinante
dos desejos e do comportamento de uma pessoa, todo grupo ou sociedade
possui uma cultura, e a influência da cultura sobre o comportamento de compra
pode variar de região para região, os traços culturais de um indivíduo afetarão sua
decisão de compra.
2. Fatores sociais: o comportamento do consumidor também é influenciado por
fatores sociais, como família, grupos de referências, associação, papéis e
posições sociais. Esses grupos submetem as pessoas a novos comportamentos e
estilos de vida, influenciam suas atitudes pessoais e sua imagem criando
pressões que podem afetar suas escolhas em relação aos produtos.
3. Fatores pessoais: as decisões do comprador são influenciadas também por suas
características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
situação financeira e estilo de vida.
4. Fatores psicológicos: os fatores psicológicos podem afetar o comportamento do
consumidor de diversas formas, tais como: percepção, atitude, motivação e
aprendizagem.
Já para COSTA FILHO (1996), o comportamento do consumidor é dividido em
três grandes áreas:
1. influências externas: influências da cultura, demografia, estrutura familiar,
influência de grupos e estratificação social;
2. influências internas: percepção, personalidade, motivação, estilo de vida e
atitudes;
3. processo de decisão do consumidor: identifica quem toma a decisão de
compra, os tipos de decisões e as etapas do processo de compra.
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SCHIFFMAN & KANUK (2000) afirmam que, para a maioria dos estudiosos do
comportamento do consumidor, o entendimento dos motivos humanos é importante
para as empresas, porque permite que elas compreendam e possam prever o
comportamento humano no mercado.
Segundo KOTLER & ARMSTRONG (2003), existem cinco estágios que
definem o processo de decisão do comprador:
1. Reconhecimento de necessidade: o processo de compra se inicia com o
reconhecimento da necessidade, isso leva o comprador ao interesse por um
produto, essas necessidades podem ser fruto de estímulos internos ou externos.
2. Busca por informações: um consumidor interessado pode ou não buscar
informações adicionais. Se seu impulso for forte e o produto que satisfaz sua
necessidade estiver à mão, ele provavelmente o comprará. Caso contrário poderá
armazenar sua necessidade na memória ou empreender uma busca por
informações relacionadas a essa necessidade.
3. Avaliação das alternativas: como os consumidores utilizam as informações para
chegar a um produto, esta avaliação de alternativas é a maneira como o
consumidor processa as informações para chegar ao produto final, ele estabelece
atitudes em relação a diferentes produtos por meio de alguns procedimentos de
avaliação. O modo como os consumidores avaliam as alternativas de compra
depende de suas características pessoais e da situação de compra.
4. Decisão de compra: o consumidor pode formar uma intenção de compra com
base em fatores como renda esperada, preço esperado e benefícios esperados
do produto. Entretanto, eventos inesperados podem mudar a intenção de compra.
Pode acontecer também de um concorrente próximo baixar seus preços e assim
preferências e até mesmo intenções de compra nem sempre resultam em uma
escolha de compra real.
5. Comportamento pós-compra: após a compra, o consumidor fica satisfeito ou
insatisfeito e embarca e um comportamento pós-compra. O que determina se o
comprador está satisfeito ou insatisfeito com a compra é a relação entre as
expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se o produto
não atende às expectativas, o consumidor fica desapontado; se atender às
expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas, fica encantado.
Setor Moveleiro
Mercado moveleiro
As exportações brasileiras no setor moveleiro contabilizaram U$ 988 milhões
em 2008. No Rio Grande do Sul, o valor chegou a U$ 289 milhões, representando
29,25 % das exportações nacionais. Os principais destinos das exportações
brasileiras são Estados Unidos, Chile, Argentina e França. Atualmente, o setor
moveleiro representa 1,87% do PIB do estado (MOVELSUL, 2009).
O Brasil faturou, ao longo de 2008, R$ 22,25 bilhões com a indústria
moveleira. No ano de 2007, o país registrou 14,6 mil indústrias moveleiras. Destas,
2,45 mil são gaúchas. Com estes dados apresentados pela Movelsul que é a mais
representativa feira de móveis da América Latina, o estado do Rio Grande do Sul é
considerado um dos maiores pólos moveleiros do país promovendo o
desenvolvimento do setor moveleiro nacional e estreitando relações comerciais entre
a indústria e seus clientes.
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O setor moveleiro sentiu os efeitos da crise mundial da economia, de acordo
com a afirmação do presidente da Associação Brasileira da Indústria de Móveis
(ABIMOVEL), José Luiz Fernandez.
Em entrevista à Agência Sebrae, ele disse que o problema girou em torno da
preferência da escolha do consumidor sobre o que comprar. Com o orçamento mais
apertado, o brasileiro preferiu gastar com equipamentos eletroeletrônicos,
principalmente com aparelho celular e com a redução de impostos concedida pelo
governo a alguns produtos da linha branca e aos automóveis, os móveis ficaram
prejudicados, o dinheiro está sendo sugado pelo setor automobilístico e o
consumidor compra menos móveis. O presidente ainda disse que o cenário já era de
pessimismo para o setor, que, em 2008, fechou com déficit nas vendas de 1,7%, na
comparação com 2007.
Segundo Fernandez, a expectativa do setor moveleiro é de que os negócios
comecem a melhorar, neste fim de 2009. O resultado do Salão do Móvel, realizado
em agosto, na capital paulista, foi positivo. Foram vendidos R$350 milhões para os
mercados interno e externo. O salão apontou uma reação do mercado e em 2010,
deve-se ter uma melhoria significativa nos negócios. Na crise, os empresários
aprenderam a ficar longe das dívidas, bem como perceberam a importância de
investir na qualificação profissional e no design, para enfrentar momentos difíceis,
enfatiza Fernandez. (MOVELSUL, 2009).
Comportamento dos consumidores do setor moveleiro
É preciso conhecer o seu público-alvo antes de escolher o ponto de venda, o
tipo de produto a ser vendido, a forma de pagamento oferecida ou, até mesmo, a
maneira de se comunicar com esse público. De acordo com a revista CAMINHOS
DO VAREJO (2009) através de uma pesquisa realizada junto ao Instituto de Estados
e Marketing Industrial (IEMI), os consumidores classificam-se em quatro grupos:
• Antenados: aqueles que gostam de decoração lêem revistas especializadas,
sabem o querem e são motivados a consumir baseados na escolha e pesquisa
pelos produtos. Este tipo de consumidor predomina nas classes sociais mais
elevadas.
• Conservadores: buscam o clássico e escolhem seus móveis de acordo com o
que já têm.
• Pragmáticos: só compram em último caso, para substituir uma peça já velha ou
quebrada. É importante ressaltar que o número de consumidores que só
compram em último caso (pragmáticos) aumenta conforme o poder de compra do
mercado diminui.
• Impulsivos: são os consumidores que trocam de móveis mesmo quando não têm
necessidade, compram por impulso ou por oportunidades. Basta caber em seu
orçamento e efetuam a compra.
Ao escolher comprar um determinado produto, de acordo com CAMINHOS
DO VAREJO (2009), o consumidor revela a sua preferência, dessa forma, o produto
adquirido reflete o seu gosto, aquilo que ele julgar ser bom, bonito, vantajoso, etc.
Porém, o gosto é variado. Portanto, cada região percebe os móveis, assim como as
cores, os tecidos de formas diferentes. O que fica claro é que são muitos atributos
que influenciam o consumidor na hora de realizar a compra. Então o que se entende
por gosto?
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Conforme menciona CAMINHOS DO VAREJO (2009), o gosto é construído
pelas influências que o indivíduo tem e sofre ao longo de sua vida, o gosto é aquele
que conduz a escolha na hora da compra, é aquele que dá o aval para a realização
da compra. Normalmente, aprende-se com os mais próximos, família ou amigos, o
que se julga ser de bom e de mau gosto. Sendo socialmente constituídos, necessitase de aprovação da sociedade e, dentro desse contexto, estabelecem-se regras
para que assim ocorra. Dessa forma, ao decorar a casa, principalmente a sala de
estar, faz-se de uma forma que pareça confortável e de bom gosto a todos. É
comum que consumidores de classes mais baixas procurem comprar móveis
quando há uma necessidade extrema e, na maioria das vezes, comprometem boa
parte do seu orçamento mensal para adquirir o novo móvel. Dessa forma, procuram
pagamentos facilitados e buscam parcelas que caibam no seu planejamento
financeiro, muitas vezes não se importando sequer com o valor dos juros cobrados.
Portanto, o gosto, está relacionado com a classe social a qual o consumidor
pertence, sendo algo extremamente complexo de ser identificado, pois, como ele é
formado pela herança sociocultural e econômica, exige uma análise mais
aprofundada para melhor entendimento (CAMINHOS DO VAREJO, 2009).
METODOLOGIA
O presente trabalho adotou o estudo de caso como metodologia básica. De
acordo com PATTON (1990), SAMPIERI et al (1991) e SANTOS (1991), o estudo de
caso pode proporcionar um retrato válido sobre o programa, boa base para as
pessoas entenderem o que está acontecendo, bem como bases sólidas para
entender o desenrolar das ações programadas.
Quanto à concepção metodológica utilizou-se um estudo quantitativo visto
que a mesma permite analisar, por meio de um conjunto limitado de questões, as
relações de um grupo relativamente grande de informações, facilitando a
comparação e o tratamento estatístico dos dados. Segundo MILAN E TREZ (2005),
as técnicas quantitativas enfatizam medir aquilo que possa ser contado, utilizando
categorias predeterminadas que podem ser tratadas como dados internos ou
ordinários, e sujeito à análise estatística. SELLTIZ et al. (1974) ressalta que esses
estudos supõem que as medidas sejam além de precisas e confiáveis, construídas a
partir de modelos que permitam demonstrar relações de causalidade, sendo por isso
mesmo construídos com base na lógica das explicações científicas, isto é, através
de requerimentos de verificação lógica como a consistência entre as proposições
que integram o modelo explicativo e de verificação empírica como a
correspondência das proposições do modelo com a realidade empírica.
Dessa forma, o problema de pesquisa teve foco na análise da opinião dos
consumidores de móveis, visando saber quais os fatores que influenciam o cliente
na aquisição de um móvel. A pesquisa foi realizada no município de Poço Fundo,
MG, que possui segundo dados do IBGE (2005), 15.350 habitantes. Como fonte de
coleta de dados foram aplicados 60 questionários estruturados nos clientes das lojas
de móveis. A cidade possui hoje quatro lojas de móveis, sendo três delas localizadas
no centro da cidade e bem próximas uma das outras. A escolha dos entrevistados se
baseou em uma amostragem aleatória simples feita dentro das dependências das
lojas.
O questionário é formado por 8 perguntas fechadas que procuram identificar o
perfil e os principais fatores que definem a compra no setor moveleiro no município
de Poço Fundo, MG. O questionário se encontra no anexo 1.
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RESULTADOS E DISCUSSÃO
Diante dos objetivos propostos e de acordo com as informações obtidas
através da aplicação do questionário formulou-se um gráfico no formato de pizza
para cada pergunta do questionário. Assim, a seguir será demonstrado e analisado
as principais perguntas acerca do conhecimento e delineamento das preferências do
consumidor.
A Figura 1 demonstra a idade dos entrevistados que entram em uma loja de
móveis. Por esta figura fica claro que a grande maioria dos entrevistados, cerca de
78%, se preocupam com móveis a partir dos 31 anos de idade. Essa informação é
bastante coerente e mostra uma realidade da população. Ou seja, a preocupação
em comprar móveis vem junto com o casamento, compra de uma casa ou em um
momento da vida em que se preocupa mais com a estabilidade. E este momento
ocorre, na maioria dos casos, a partir dos 30 anos de idade.
Outra informação muito relevante e que pode direcionar bastante uma
campanha de marketing neste setor, é o fato de que 80% das pessoas que compram
móveis são mulheres, conforme pode ser demonstrado pela Figura 2. Esta
informação também pode ser relacionada ao fato de que na maioria das vezes o
papel de cuidar da casa e feito pela mulher.
Assim, uma campanha de marketing que visa atrair clientes e mesmo fidelizálos deve ser direcionada a pessoas nesta faixa etária e do sexo feminino, pois são
os grandes potenciais de compra.
10%
34%
20%
12%
44%
De 18 a 25 anos
De 31 a 45 anos
De 26 a 30 anos
De 46 a 60 anos
FIGURA 1 - Idade dos entrevistados.
80%
Masculino
Feminino
FIGURA 2 – Distribuição dos entrevistados
segundo o sexo.
A Figura 3 demonstra a renda média da população entrevistada. Neste
sentido, 78% ganha entre 1 e 3 salários mínimos evidenciando que a maioria da
população entrevistada pertence a classe baixa. Informação bastante coerente já
que se trata de uma análise feita especificamente em uma cidade pequena.
A Figura 4 verifica com qual freqüência as pessoas vão a uma loja de móveis.
A análise dos questionários mostrou que 40% das pessoas somente vão a uma loja
de móveis uma vez por ano. Dessa forma, é evidente que as pessoas freqüentam
muito pouco uma loja de móveis devido ao fato, principalmente, de que os móveis,
em geral, são bens duráveis. Sendo bens duráveis não há a necessidade de troca
com muita freqüência.
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8
5%
22%
10%
40%
13%
78%
1 a 3 salários
3 a 5 salários
FIGURA 3 - Renda em salários
mínimos.
32%
2 vezes pormês
1vez pormês
Acada 6 meses
1vez porano
Acada 3 meses
FIGURA 4 - Freqüência com que vai a uma
loja de móveis.
É neste momento que a Figura 5 corrobora a informação anterior ao identificar
com que freqüência as pessoas trocam seus móveis. Diante das informações é
possível observar que 73% das pessoas trocam os móveis apenas de 5 em 5 anos.
Ou seja, é um tempo considerável que comprova, neste caso, que a durabilidade do
bem interfere diretamente na necessidade de compra das pessoas.
Além disso, é importante observar na Figura 5 que 22% das pessoas
reformam o seu móvel. Neste caso, essas pessoas optaram por, ao invés de
comprar um móvel novo, reformar o seu móvel antigo. Essa característica aumenta
muito o tempo de substituição dos móveis.
Neste caso, as empresas de móveis deveriam incentivar a troca de móveis
através de promoções, compra de novos produtos mais atuais, sofisticados e com
designer inovador. Poderia também, realizar trocas de móveis antigos por móveis
novos oferecendo uma vantagem no preço do produto novo. Tudo isso, pode
estimular a compra de móveis novos e aumentar a necessidade de troca do
consumidor. Além disso, uma boa estratégia para a empresa seria possuir um setor
de reforma de móveis para que ela pegue a fatia do mercado que prefere reformar o
móvel ao invés de adquirir um novo.
22%
5%
73%
De 2 em2 anos
De 5 em5 anos
Reforma
FIGURA 5 - Freqüência com que substitui os móveis
que possui.
A Figura 6 identifica os fatores que mais fazem com que o consumidor entre
em uma loja de móveis e efetue a compra do produto. De acordo com a Figura 6, o
fator mais importante, neste caso, é a necessidade. Isso pode ser explicado devido a
renda e a idade das pessoas. A renda, conforme visto pela Figura 3 é
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predominantemente baixa e a idade, conforme já observado pela Figura 4 é acima
de 30 anos. Dessa forma, é comum que consumidores de classes mais baixas
procurem comprar móvel quando há uma necessidade extrema. Além disso,
geralmente, essas pessoas são casadas já constituem família e por isso o salário
fica mais comprometido com outras prioridades.
Em segundo lugar, as promoções, representam cerca de 25% das respostas.
Isso mostra que o preço do produto é um fator muito elástico na compra do produto
e a sua utilização de forma correta pode até influenciar na necessidade de compra
do consumidor. Por exemplo, ao realizar uma política de troca de móveis antigos por
novos com uma determinada diferença no preço, isso pode causar um aumento na
demanda.
15%
17%
8%
35%
25%
Busca de novidades
Necessidade
Promoções
Convite
Presente
FIGURA 6 – Fatores mais importantes que levam o consumidor de
móveis a efetuar a compra de um produto.
A Figura 7 mostra se as pessoas costumam comprar móveis na mesma loja.
Essa informação é muito importante e se usada de forma correta pode trazer muitos
clientes a uma determinada loja. Conforme visto pela Figura 7, 60% dos
respondentes marcaram que não costuma comprar na mesma loja os móveis. Ou
seja, na hora da troca de um móvel ou na compra de vários móveis, as pessoas
optam por comprar em uma loja diferente daquela que já haviam comprado.
Dessa forma, fica claro que no mercado da cidade pesquisada que não há
uma fidelização dos clientes por parte de nenhuma empresa. Isso pode ser uma
grande oportunidade de negócio para as empresas porque na medida em que forem
criados mecanismos de fidelização de clientes, decorrente do melhor conhecimento
dos consumidores, ocorrerá, consequentemente, um aumento nas vendas.
40%
60%
Sim
Não
FIGURA 7 – Costuma comprar móveis na
mesma loja?
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Os consumidores tomam diversas decisões de compra diariamente e as
grandes empresas pesquisam estas decisões detalhadamente para saber o que,
onde, como, quanto e por que os consumidores compram. As empresas que
realmente compreende como os consumidores se comportam e como são
influenciados possui uma grande vantagem em relação aos seus concorrentes.
Dessa forma, procurou saber alguns dos fatores que fazem com que os clientes
comprem em uma determinada loja. Assim, a Tabela 1 traz um resumo das principais
razões que levam um consumidor a escolher uma determinada loja.
TABELA 1 – Fatores de importância de acordo com os entrevistados.
Número de Entrevistados que
Fatores
consideraram importantes
Acessibilidade/Localização
25
Variedade dos produtos
60
Tradição
5
Preços
60
Condições de pagamento
50
Indicação
1
Entrega rápida
50
Serviços de montagem
60
Atendimento
60
Qualidade e durabilidade
60
dos produtos
Fonte: elaborada pelo autor.
%
42
100
8
100
84
2
84
100
100
100
De acordo com os dados apresentados na Tabela 1, dentre os sessenta
consumidores de móveis entrevistados, observa-se que 100% deles consideram
importantes os fatores de variedade dos produtos, preço, serviço de montagem,
atendimento ao cliente e ainda a qualidade e a durabilidade dos produtos. Portanto
estes fatores têm que ser sempre trabalhados pela empresa, pois são importantes
para os consumidores na escolha de uma loja de móveis.
Fato interessante ocorreu com a opção tradição. O fator tradição é,
geralmente, muito considerado e falado pelas pessoas de uma cidade pequena.
Entretanto, a pesquisa mostrou que apenas 8% dos entrevistados a consideram
como um fator importante.
Diante das informações expostas, fica claro que o consumidor de móveis é
predominantemente feminino, de baixa renda, freqüenta pouco uma loja de móveis,
muitas vezes prefere reformar o móvel antigo do que comprar um novo, compra por
necessidade, não é fiel a nenhuma loja e considera muito importante em uma loja de
móveis a variedade de produtos, o preço, serviço de montagem, atendimento e
qualidade e durabilidade dos produtos.
Neste sentido, uma campanha de marketing bem sucedida, que traga mais
clientes à loja, deve ser direcionada ao público feminino, com mais de 30 anos. Além
disso, a empresa deve realizar promoções no sentido de trocar um móvel antigo por
um novo por um preço menor e oferecer serviço de entrega de qualidade. Por fim,
criar um setor de reforma de móveis e divulgar isso a população visando pegar a
fatia do mercado que prefere reformar os móveis antigos ao invés de comprar um
novo.
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CONCLUSÃO
O presente trabalho cumpriu com seu objetivo de identificar o perfil dos
consumidores da indústria moveleira do município de Poço Fundo, MG e quais os
principais fatores que determinam à compra neste setor. Além disso, baseado nas
informações obtidas, propôs uma possível campanha de marketing para as
empresas envolvidas no estudo.
Dessa forma, concluiu-se que os consumidores de móveis freqüentam uma
loja de móveis anualmente, ou seja, a movimentação durante o ano é baixa. Isso se
deve ao fato do consumidor ir às lojas na maioria das vezes por necessidade, pois
se trata de bens de consumo duráveis. Além disso, a troca dos móveis já existentes
na casa do consumidor é lenta, fazendo com que os móveis sejam trocados no
período de cinco em cinco anos, o que desacelera ainda mais a movimentação no
mercado moveleiro. Um ponto relevante, neste caso, é o peso das políticas de
promoções na perspectiva de compra de um móvel novo pelo consumidor. Muitos
mencionaram que trocam os móveis quando há promoções. Isso faz deste fator uma
ferramenta importante e poderosa na definição das atitudes do consumidor.
Em relação aos consumidores, os mesmos são pessoas do sexo feminino e
de baixo poder aquisitivo que consideram como mais importantes em uma loja de
móveis a variedades de produtos, o preço, o serviço montagem, o atendimento e a
qualidade e durabilidade dos produtos. Outro fator importante é a grande quantidade
de pessoas que preferem reformar os móveis ao invés de adquirir um novo.
Dentre deste contexto, sugere-se à empresa, para aumento dos clientes e
fidelização dos mesmos, uma campanha de marketing voltada principalmente ao
público feminino, de baixa renda e a criação de um setor de reforma de móveis com
o intuito de agregar uma fatia do mercado que não pertence às empresas
moveleiras.
Por fim, como trabalho futuro propõe um estudo similar em outra cidade da
região, com um mercado consumidor maior buscando verificar as semelhanças e
diferenças dos mercados consumidores das duas cidades, uma de porte maior e
outra de porte menor.
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ANEXO 1 – Questionário da Pesquisa
1- Qual a sua idade:
( ) De 18 a 25 anos ( ) De 26 a 30 anos ( ) De 31 a 45 anos ( ) De 46 a 60 anos
( ) Acima de 60 anos
2- Qual o seu sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
3- Qual a sua renda financeira:
( ) 1 a 3 salários mínimos
( ) 3 a 5 salários mínimos
( ) 5 a 10 salários mínimos
( ) mais de 10 salários mínimos
4- Com que freqüência vai a uma loja de móveis?
( ) 2 vezes por mês ( ) 1 vez por mês ( ) A cada 3 meses
( ) 1 vez por ano
( ) A cada 6 meses
5- Com que freqüência substitui os móveis que possui?
( ) 2 vezes ao ano ( ) Anualmente ( ) De 2 em 2 anos ( ) De 5 em 5 anos
( ) Reforma
6- O que leva você a entrar em uma loja de móveis e efetuar a compra de um
produto? Considere os fatores abaixo e numere de acordo, considerando 1
para o fator que menos influencia e 5 para o fator que mais influencia.
( ) Busca de novidades ( ) Necessidade ( ) Oportunidades/Promoções ( ) Convite
( ) Presente
7- Você costuma comprar móveis na mesma loja?
( ) Sim
( ) Não
8- Na escolha de uma loja de móveis, classifique em mais importante (+) e
menos importante (-) os fatores a seguir, de acordo com o grau de
importância que eles têm para você na escolha de uma loja de móveis.
( ) Acessibilidade/ Localização
( )Variedades de produtos
( ) Tradição
( ) Preços
( ) Condições de pagamento
( ) Indicação
( ) Entrega rápida
( ) Serviços de montagem
( ) Atendimento
( ) Qualidade e durabilidade dos produtos
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