COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA EM CELULARES: um

KARLA CALDAS EHRENBERG
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA EM CELULARES:
um panorama do mobile marketing brasileiro
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo-SP, 2011
KARLA CALDAS EHRENBERG
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA EM CELULARES:
um panorama do mobile marketing brasileiro
Dissertação apresentada em cumprimento parcial
às exigências do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social, da UMESP - Universidade
Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de
Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo-SP, 2011
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “Comunicação Mercadológica em Celulares: um panorama do mobile
marketing brasiliero”, elaborada por Karla Caldas Ehrenberg foi apresentada e aprovada em 15 de fevereiro de
2011, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo (Presidente/UMESP),
Prof. Dr. Fábio Botelho Josgrilber (Titular/UMESP) e Prof. Dr. Alexandre Luzzi Las Casas (Titular/PUC/SP).
__________________________________________
Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
__________________________________________
Prof.. Dr. Laan Mendes de Barros
Coordenador do Programa de Pós-Graduação
Programa de Pós Graduação em Comunicação
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica
DEDICATÓRIA
Dedico esta pesquisa a todos aqueles que se maravilham com as novas tecnologias,
mas que não se contentam em apenas utilizá-las. Aos que buscam o conhecimento como
forma de ampliar sua visão de mundo e que entendem que o ato de estudar e pesquisar deve
ser constante na vida dos indivíduos.
“Sendo assim, as revoluções não concernem a
pequenas questões, mas nascem de pequenas
questões e põem em jogo grandes questões”.
Aristóteles, filósofo grego
AGRADECIMENTOS
Muitas pessoas foram fundamentais para que essa pesquisa se tornasse realidade.
Agradeço ao meu orientador Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo por toda sua competência,
paciência, dedicação e amizade.
À minha irmã, Prof. Drª Mônica Caldas Ehrenberg, que fez de sua carreira acadêmica uma
fonte de inspiração para que eu desejasse percorrer as mesmas trilhas.
Ao meu esposo, Rogério Furlan, por sua compreensão em minhas longas horas de isolamento
e estudo, pela confiança e apoio em todas as viagens para participação em congressos e
eventos e pelo companheirismo presente em todos os momentos.
Aos meus pais, Solange Mª Caldas Ehrenberg e Carlos Luiz B. Ehrenberg por terem
despertado em mim o interesse pelos estudos desde cedo e de me oferecer a oportunidade de
sempre estudar em boas escolas.
Aos professores que compõem o corpo docente do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu
da Universidade Metodista de São Paulo, por todo conhecimento transmitido durante o
período em que estivemos juntos.
À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, CAPES, pelo
financiamento de minha pesquisa, concretizado em forma de uma bolsa de estudos.
Ao Prof. Dr. Fabio Josgrilberg e ao Prof. Dr. Alexandre Las Casas pelas observações e
conselhos dados em minha banca de qualificação, fundamentais para o desenvolvimento da
pesquisa.
Aos amigos e colegas do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu da Universidade
Metodista de São Paulo pelos amplos debates e por terem feito desses dois anos de estudos
um período de descoberta de grandes amizades.
Por fim, e acima de tudo e todos, agradeço a Deus pela oportunidade de ter vivenciado mais
essa experiência.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO _________________________________________________________________________ 10 1.1. Procedimentos Metodológicos ___________________________________________ 14 1.2. Divisão dos Capítulos __________________________________________________ 16 CAPÍTULO I – CONSUMIDORES CONECTADOS __________________________________________ 18 1.1. Sociedade digitalizada e conectada _______________________________________ 18 1.2 Os jovens consumidores multimidiáticos ___________________________________ 22 CAPÍTULO II – AS NOVAS MÍDIAS SÃO DIGITAIS, INTERATIVAS E MÓVEIS _______________ 32 1.1. Da multimídia à hipermídia: um novo modo de produzir conteúdo_______________ 32 1.2. Interação e participação são as palavras da vez ______________________________ 35 1.3. Aparelhos que impulsionam novidades ____________________________________ 38 CAPÍTULO III – DAS TELONAS ÀS TELINHAS – a divulgação publicitária descobre o celular _____ 49 1.1. A comunicação mercadológica ganha ares de modernidade digital _______________ 49 1.2. Experiências do mobile marketing brasileiro ________________________________ 54 CAPÍTULO IV– OS PROFISSIONAIS E O MERCADO DE MOBILE MARKETING NO BRASIL ___ 65 CONSIDERAÇÕES FINAIS _______________________________________________________________ 79 GLOSSÁRIO ___________________________________________________________________________ 85 ANEXOS _______________________________________________________________________________ 93 Anexo 1 – Entrevista: Ronaldo Fernandes, Diretor Geral da Agência Roda Kafé _______ 93 Anexo 2 – Entrevista: Tore Haugland, Chief Executive Officer da Agência Atope _____ 100 Anexo 3 – Entrevista: Leonardo Dias, Master Chief da Agência TaxiLabs ___________ 108 Anexo 4 – Entrevista: Leo Xavier, CEO do Grupo PontoMobi ____________________ 112 Anexo 5– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Ronaldo Fernandes ________ 120 Anexo 6– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Tore Haugland ___________ 121 Anexo 7– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Leonardo Dias ____________ 122 Anexo 8– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Leo Xavier ______________ 123 Resumo
O objetivo principal dessa pesquisa é analisar os processos de comunicação mercadológica
que utilizam os celulares como plataforma de divulgação. É intenção da pesquisa conhecer as
práticas de mobile marketing realizadas no Brasil e a forma como os conteúdos desenvolvidos
para celulares são utilizados na divulgação empresarial. As características dos jovens
consumidores conectados, com destaque para a desenvoltura com que transitam nas novas
mídias, e as formas como as empresas se comunicam com esses consumidores também fazem
parte dos temas abordados neste estudo. Entrevistas em profundidade com profissionais da
área foram utilizadas como metodologia para essa pesquisa qualitativa, de cunho exploratório,
e os levantamentos bibliográfico e documental serviram como base para a análise das
entrevistas. A pesquisa observou que no universo da comunicação móvel é fundamental
desenvolver campanhas que proporcionem experiência com as marcas e ofereçam conteúdos
relevantes aos consumidores. Contudo, alguns entraves tecnológicos não permitem que, até o
presente momento, essas ações sejam expandidas para todos os consumidores brasileiros que
possuem um celular.
Palavras-chave
Comunicação mercadológica, mobile marketing, geração internet, hipermídia.
Resumen
El objetivo principal de esta investigación es analizar los procesos de comunicación
mercadotécnica que utilizan los celulares como plataforma de divulgación. La investigación
tiene como objetivo conocer las prácticas de mobile marketing realizadas en Brasil y la forma
como los contenidos desarrollados para celulares son utilizados en la divulgación empresarial.
Las características de los jóvenes consumidores conectados, con énfasis en la desenvoltura
con que transitan en los nuevos medios, y las formas como las empresas se comunican con
esos consumidores, también forman parte de los temas abordados en este estudio. Entrevistas
en profundidad con profesionales del área fueron utilizadas como metodología para esta
investigación cualitativa, de cuño exploratorio, y los relevamientos bibliográfico y
documental sirvieron como base para el análisis de las entrevistas. La investigación observó
que en el universo de la comunicación móvil es fundamental desarrollar campañas que
proporcionen experiencia con las marcas y ofrezcan contenidos relevantes a los
consumidores. Con todo, algunas trabas tecnológicas no permiten que, hasta el presente
momento, esas acciones sean expandidas a todos los consumidores brasileños que poseen un
celular.
Palabras clave
Comunicación mercadotécnica, mobile marketing, generación Internet, hipermedios
Abstract
The main aim of this research is analyzing the marketing communication processes that use
mobile phones as publicizing platform. The research intent is to know which mobile
marketing practices has been carried out in Brazil and how developed contents for mobiles are
used in business disclosure. The connected young consumer’s characteristics, drawing
attention to their self-assurance to transit in new media, and companies’ forms to
communicate with these consumers are part of the subject broached in this study. In-depth
interviews with professional’s area were used as methodology for this qualitative research of
exploratory character and the bibliography and documentary resources were served as basis
for analysis of interviews. The research has identified that movable communication universe
is fundamental to develop campaigns that provide experience with brands and offer relevant
contents for consumers. Nevertheless, some technological hurdles do not allow at the moment
that actions be expanded to all the Brazilian consumers who have a cellular phone.
Keywords
Marketing communication, mobile marketing, Internet generation, hypermedia
10
INTRODUÇÃO
Os saltos tecnológicos, característicos da atual sociedade, impressionam pelas
possibilidades que se abrem em diversos campos do conhecimento. Na área da comunicação,
a criação da Internet, o desenvolvimento das mídias digitais e a convergência entre diferentes
meios impulsionam mudanças significativas na forma de produzir e consumir produtos
midiáticos.
Entre os modernos aparelhos desenvolvidos nos últimos anos, os celulares aparecem
como promissores suportes comunicacionais que agregam diferentes funções, além de sua
premissa básica de mobilidade, e, assim, despertam o interesse de consumidores e produtores
de conteúdos.
O uso do celular como mídia fez surgir no mercado agências de comunicação que
desenvolvem conteúdo específico para esses aparelhos. A construção de sites e portais móveis
é uma tendência que garante ao usuário o acesso às notícias, entretenimento e serviços em
qualquer lugar e a qualquer hora.
No mundo todo, ações de mobile marketing têm aparecido com mais frequência no
planejamento de mídia das empresas e os celulares se solidificam como uma plataforma
inovadora para o desenvolvimento de ações de marketing direto. No Brasil, essas ações ainda
estão em fase de experimentação e com expectativas de crescimento. A atual utilização do
celular em campanhas publicitárias brasileiras explora principalmente o SMS, o Bluetooth e o
desenvolvimento de aplicativos e games, funcionando como mídia complementar (como no
caso das votações para programas de televisão) ou como uma plataforma única (em
campanhas elaboradas especificamente para esse meio).
O aspecto estratégico do uso do celular como mídia de comunicação mercadológica é
ressaltado por Leite (2008, p. A3),
Tempos atrás, as ações de marketing direto eram realizadas por meio de
grandes listas, sem nenhum refinamento, e invariavelmente atingiam
pessoas com interesses completamente diferentes. Esta falta de
assertividade fez com que iniciativas como telemarketing e e-mail
marketing perdessem credibilidade junto ao consumidor. Percebeu-se,
então, que a barreira entre realizar um bom trabalho e incomodar o cliente é
tênue, mas precisava ser encontrada por uma questão de preservação da
imagem da empresa. Já o mobile marketing é um dos meios de comunicação
mais assertivos e eficazes, uma vez que permite o contato com uma base de
dados qualificada, composta por um público cujo perfil é aquele que se
pretende atingir. Isto é possível com o auxílio do Opt in, prática onde o
11
consumidor autoriza o envio de mensagens para seu celular, detalhando os
temas de seu interesse. (LEITE, 2008, p. A3).
Com o mercado de comunicação móvel em crescimento, é interessante avaliar o modo
como os celulares são utilizados para a divulgação de ações de comunicação mercadológica
que, segundo Galindo (1986, p. 37), envolvem a elaboração de uma mensagem persuasiva, os
canais de divulgação desse conteúdo e o quadro sociocultural do público-alvo que se deseja
atingir.
Atentos à potencialidade do celular como suporte midiático, os profissionais de
comunicação mercadológica passaram a desenvolver ações específicas para esse meio,
oferecendo aos seus públicos-alvos uma forma atrativa e inovadora de manterem e estreitarem
a relação entre marcas e consumidores. Para Geara (2007, on-line) o profissional de
comunicação deve lançar mão das possibilidades oferecidas pelas novas mídias para produzir
conteúdos que prendam a atenção e agradem ao consumidor,
estamos numa nova fase de seleção de meios, uma revolução cultural
silenciosa, e devemos estar cientes de que não é a tecnologia embarcada que
determina o rumo que determinada mídia irá tomar, e sim, a rapidez,
qualidade e quantidade do conteúdo da informação que fará esta seleção
excluir meios obsoletos e aceitar meios mais produtivos. (GEARA, 2007,
on-line).
Sendo o celular um aparelho que apresenta uma capacidade comunicacional explorada
de forma crescente e de maneiras criativas, devido as suas características de imediatismo e
multifuncionalidade, é interessante observar se as ações de comunicação mercadológica
desenvolvidas para esse suporte atendem às potencialidades apresentadas por esse novo meio.
As ações de mobile marketing são crescentes no mercado publicitário nacional e essa pesquisa
pretende analisar se elas caminham na mesma direção do desenvolvimento de conteúdos
hipermidiáticos específicos para celular.
As pesquisas acadêmicas sobre ações de comunicação mercadológica que utilizam os
celulares como plataforma de divulgação ainda aparecem de maneira tímida no Brasil,
reduzindo a quantidade de referências. Neste momento, grande parte do conhecimento desta
área encontra-se junto aos profissionais de mercado que desenvolvem ações e buscam por
meio das respostas dos consumidores determinar as práticas que apresentam melhores
resultados. A detenção do conhecimento sobre o cenário nacional das ações de mobile
marketing por parte dos profissionais pode ser explicada por Geara (2007, on-line), quando o
autor afirma que
12
o profissional de mídia, nos dias de hoje, tem por obrigação estar atualizado
e acompanhar os rumos tecnológicos dos meios de informação, assim como
buscar apresentar em seus projetos e planos os melhores caminhos para o
cliente se comunicar com o mercado, e não os mais rentáveis para agências
e veículos, como normalmente acontece. (GEARA, 2007, on-line).
Desta forma, é possível considerar que as informações estratégicas sobre o mobile
marketing no Brasil encontram-se, em sua maior parte, com os profissionais da área que
aprendem com a prática e com os exemplos dos países que já exploram esse campo com certa
desenvoltura, caso dos países asiáticos, europeus e dos Estados Unidos. Assim, justifica-se a
busca dessa pesquisa em entender como atua o mercado de comunicação mercadológica
brasileiro no cenário das potencialidades apresentadas pela comunicação móvel para construir
um pensamento teórico sobre essa realidade.
Diante do contexto apresentado acima, esta pesquisa tem como foco a seguinte
questão:
Como a comunicação de mercado brasileira explora a potencialidade comunicacional
dos celulares como um meio para a divulgação de produtos, serviços e marcas?
O objetivo principal desta pesquisa é desenvolver uma análise sobre como os
profissionais de comunicação de mercado utilizam a variada gama de conteúdos
desenvolvidos para celulares na divulgação de produtos, serviços e marcas. Pretende-se
identificar as ações de mobile marketing desenvolvidas no cenário brasileiro e interpretá-las à
luz das teorias desenvolvidas por autores que estudam os processos de comunicação
mercadológica realizada em mídias digitais.
Como objetivos específicos da pesquisa destacam-se:
•
Mapear as ações de mobile marketing desenvolvidas pelas principais agências
especializadas do país.
•
Identificar junto aos profissionais da área de comunicação quais as potencialidades e
limitações apresentadas pelo celular em relação à divulgação mercadológica de
produtos e serviços.
•
Analisar se a utilização do celular como suporte midiático explora as potencialidades
apresentadas pelo mercado.
13
•
Avaliar se, e como, a comunicação de mercado utiliza os diferentes conteúdos
desenvolvidos para celulares como mais uma forma de estar em contato com possíveis
clientes e públicos-alvo.
Para direcionar o desenvolvimento da pesquisa, serão utilizadas as seguintes questões
norteadoras:
a. Quais as principais ações de mobile marketing empregadas no planejamento de
marketing direto no país?
b. Dentre as ações desenvolvidas, quais são as consideradas mais eficazes por
parte dos profissionais de comunicação? Por quê?
c. Os diferentes conteúdos multimídia e hipermídia (aplicativos, games, vídeos
etc.) produzidos para celulares são utilizados para a divulgação de produtos,
serviços e marcas?
d. As agências de comunicação possuem estratégias e modelos de negócios
sólidos para que seja garantida a eficácia das ações de mobile marketing?
É intenção dessa pesquisa apresentar uma reflexão sobre a atual sociedade,
caracterizada por avanços tecnológicos que impactam a vida cotidiana, e os indivíduos que a
compõem quando estes assumem o papel de consumidores digitais. A utilização de autores
que abordem esses temas e a apresentação das práticas mercadológicas, analisadas sob a ótica
teórica desses autores, têm como objetivo ampliar o campo dos estudos acerca do mobile
marketing no país, contribuindo como mais uma fonte de pesquisa para a academia.
Os levantamentos bibliográfico e documental serão a base dessa pesquisa, e para isso
serão utilizados autores nacionais e internacionais que discorreram sobre o tema central e
formaram uma base teórica significativa no segmento da comunicação realizada em mídias
digitais. As teorias científicas e as práticas mercadológicas, no âmbito das relações entre
empresas e consumidores serão interpretadas e contrapostas durante todo o estudo,
funcionando como fios condutores que apresentarão e encerrarão a análise.
É importante frisar que muitas das teorias apresentadas dizem respeito ao universo das
mídias digitais e da comunicação mercadológica desenvolvida não somente em celulares,
mas, também, e principalmente, na Internet de uma maneira geral. Essa abrangência teórica se
fez necessária, pois os estudos e teorias sobre a comunicação móvel, mais especificamente
sobre o mobile marketing, ainda não se encontram abundantes no país, sendo essa uma das
contribuições a que se propõe essa pesquisa.
14
1.1. Procedimentos Metodológicos
Godoy (1995, p. 63) explica que “em função da natureza do problema que se quer estudar
e das questões e objetivos que orientam a investigação, a opção pelo enfoque qualitativo
muitas vezes se torna a mais apropriada”. A autora afirma, ainda, que “quando estamos
lidando com problemas pouco conhecidos e a pesquisa é de cunho exploratório, este tipo de
investigação parece ser o mais adequado”.
O uso do celular como suporte midiático é um tema com muitas lacunas a serem
preenchidas no cenário nacional, por isso os estudos que o envolvem apresentam um caráter
exploratório ou de prospecção, tendo, na maioria das vezes, o objetivo maior de auxiliar na
definição de padrões a serem implantados ou modelos a serem seguidos.
Essa pesquisa investigará o mobile marketing brasileiro contribuindo para que o assunto
ganhe mais visibilidade e servindo como fonte de conhecimento para novos estudos, pois
como afirma Triviños (1990, p. 109-110) as pesquisas exploratórias são fundamentais para
que os pesquisadores aumentem o seu conhecimento e sua experiência sobre o assunto
referente ao problema que se deseja investigar.
Desta forma, o método empregado nesta pesquisa será o qualitativo, já que a essência
deste estudo exploratório é conhecer e entender como a comunicação de mercado utiliza os
conteúdos desenvolvidos para celulares como uma forma de divulgar produtos, serviços e
marcas.
Os levantamentos bibliográfico e documental foram utilizados na pesquisa como base
teórica para que os conceitos sobre o mobile marketing e a comunicação mercadológica
desenvolvida em ambientes digitais pudessem ser apresentados.
Para levantar as informações necessárias sobre as práticas mercadológicas do
universo do mobile marketing foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais
que atuam neste segmento de mercado. A opção pelas entrevistas se deu pelo fato de serem o
instrumento ideal de coleta de dados para captar informações complexas e por permitirem
uma interação maior entre o entrevistador e o entrevistado em relação a outros instrumentos
de coleta, como o questionário ou o formulário (SELLTIZ, WRIGHTSMAN; COOK, 1987,
p. 20).
Os autores avaliam, ainda, que as entrevistas com profissionais da área estudada são
uma boa forma de obter um conjunto de experiências que pode ser muito rico para o estudo. É
ressaltado que nesse tipo de técnica
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o pesquisador procura idéias provocantes e intuições úteis, não a estatística
da profissão. Por isso, as pessoas precisam ser escolhidas por causa da
probabilidade de que ofereçam as contribuições procuradas. Em outras
palavras, há a necessidade de uma amostra selecionada das pessoas que
trabalham nesse campo. (SELLTIZ, WRIGHTSMAN; COOK, 1974, p. 65).
A elaboração das perguntas seguiu “um roteiro de entrevista constando de uma lista de
pontos ou tópicos previamente estabelecidos de acordo com uma problemática central e que
deve ser seguida” (HAGUETTE, 1990, p. 75). Para essa pesquisa foi elaborado um roteiro
com base no problema central e tendo como orientação as questões norteadoras apresentadas
anteriormente. Vale ressaltar que esse roteiro não é um questionário fechado, por isso, durante
o contato com os entrevistados alguns tópicos foram aprofundados, acrescentados ou
excluídos, de acordo com as respostas obtidas.
A escolha dos entrevistados aconteceu pela posição de destaque que ocupam no
organograma das principais agências e produtoras de conteúdo da cidade de São Paulo, que
atuam no segmento do mobile marketing e por suas atuações em instituições e associações
ligadas ao setor. As agências foram escolhidas devido à relevância dos cases que
desenvolveram no mercado nacional durante o ano de 2010 e por sua atuação direcionada às
ações que utilizam os celulares como meio de divulgação.
Os publicitários entrevistados foram:
•
Ronaldo Fernandes, Diretor Geral da Agência Roda Kafé, especializada em mobile
marketing, Diretor de Relacionamento do Mobile Monday São Paulo1 e ex-Diretor
da Associação de Marketing Móvel do Brasil2.
•
Tore Haugland, Chief Executive Officer da Agência Atope (que faz parte de uma
joint venture entre o Grupo PontoMobi, especializado em comunicação móvel, e a
Gouvêa de Souza, consultoria especializada no varejo) e ex-Diretor da Associação
de Marketing Móvel do Brasil.
•
Leonardo Dias, Master Chief da Agência Taxi Labs, especializada no
desenvolvimento de aplicativos, games e advergames para mídias digitais, atuando
com empresas como FIAT, GM, Globo, Ambev entre outras.
1
O Mobile Monday é uma comunidade global composta por líderes e empreendedores que desenvolve e
colabora com atividades e negócios inovadores fomentando o mercado de comunicação móvel. Atuante em mais
de 70 países a comunidade chegou a São Paulo em 2009.
2
A Associação de Marketing Móvel do Brasil (AMMB) foi criada em 2007 e posteriormente foi adquirida pela
Mobile Marketing Association, passando a fazer parte do quadro latino-americano da associação global.
16
•
Leo Xavier, CEO do grupo PontoMobi e ex-diretor da Mobile Marketing
Association Latin American (LATAM).
As entrevistas foram realizadas durante o mês de outubro de 2010, para que fossem
obtidas informações sobre o mesmo cenário mercadológico. Esta preocupação se fez
necessária, pois no ambiente digital as novidades se apresentam com grande frequência, o que
modifica a realidade constantemente.
Após a realização das entrevistas, as respostas foram apresentadas em um capítulo
específico a fim de apresentar o cenário da comunicação mercadológica brasileira
desenvolvida para celulares. Ao contrapor a prática mercadológica com a pesquisa
bibliográfica desenvolvida nos capítulos iniciais da pesquisa foi possível apresentar a resposta
para o problema desta pesquisa e discorrer sobre os objetivos alcançados.
1.2. Divisão dos Capítulos
Os capítulos desta pesquisa foram divididos da seguinte maneira. No Capítulo I foram
abordados os aspectos que caracterizam a atual sociedade e os processos digitais que a
conduzem. O desenvolvimento e o crescimento da Internet e a sua influência nas práticas
sociais foram os pontos que acompanharam todo o progresso do capítulo que avançou sobre
as características dos atuais consumidores, bem como do público jovem, os quais se adaptam
mais fácil e rapidamente às novidades tecnológicas que surgem freneticamente no mercado.
O Capítulo II relata o universo das mídias digitas. Multimídia, hipermídia e interação
são os conceitos que conduzem a análise sobre a produção de conteúdos comunicacionais na
atual sociedade. Neste capítulo também é apresentado o celular como um exemplo de
convergência midiática. A multifuncionalidade dos aparelhos e suas potencialidades
comunicacionais são apontadas como impulsionadoras da popularidade desses aparelhos no
país.
A comunicação mercadológica, com foco na divulgação de produtos, serviços e
marcas nos ambientes digitais e o uso do celular como meio de divulgação publicitária são o
conteúdo do Capítulo III. As definições e os conceitos sobre o mobile marketing e o
panorama brasileiro dessa prática completam o capítulo.
O Capítulo IV apresenta as opiniões dos profissionais entrevistados nessa pesquisa
sobre as práticas do mobile marketing realizado no país. O capítulo aborda os principais
17
tópicos que envolvem o mercado e as respostas dos profissionais foram apresentadas de
maneira intercalada ao longo do texto.
Nas Considerações Finais da pesquisa foram retomados alguns aspectos fundamentais
das teorias apresentadas nos capítulos iniciais, bem como os pontos de vista dos profissionais
sobre esses temas. Foi apresentada uma resposta ao problema da pesquisa e destacada a
contribuição acadêmica deste estudo.
18
CAPÍTULO I – CONSUMIDORES CONECTADOS
“A tecnologia só é tecnologia para quem
nasceu antes dela ter sido inventada”.
Alan Kay, vencedor do Prêmio Turing 2003
1.1. Sociedade digitalizada e conectada
As grandes mudanças sociais ocorridas no final do século passado e início deste século
foram impulsionadas por avanços tecnológicos. Em todos os segmentos sociais as alterações
provocadas pelas novas tecnologias são visíveis, porém, pode-se dizer que na comunicação as
mudanças foram profundas e evidentes. O aperfeiçoamento e a popularização dos
computadores, e sua posterior conexão em redes, fizeram com que a troca de informações
ganhasse agilidade e ocupasse um local de destaque social, conquistando, até mesmo,
importância econômica. Obter informações sobre um governo, um concorrente, um produto
ou um consumidor tornou-se uma atividade fundamental econômica e socialmente.
Em sua obra, A Sociedade em Rede, Castells (1999) discorre sobre a atual sociedade
que passa a ser regida pelas novas tecnologias e pelo informacionismo. O autor analisa as
características desse novo cenário e a criação de um novo paradigma social, em que a
informação está em evidência. A análise envolve todas as mudanças significativas ocorridas
na sociedade a partir do momento em que a produção, o gerenciamento e a distribuição de
informação passaram a ocupar uma posição fundamental tanto nos aspectos econômicos
quanto nos culturais, como explicitado no trecho a seguir.
A emergência de um novo paradigma tecnológico organizado em torno de
novas tecnologias da informação, mais flexíveis e poderosas, possibilita que
a própria informação se torne o produto do processo produtivo. Sendo mais
preciso: os produtos das indústrias de tecnologia da informação são
dispositivos de processamento de informações ou o próprio processamento
das informações. Ao transformarem os processos de processamento da
informação, as novas tecnologias da informação agem sobre todos os
domínios da atividade humana e possibilitam o estabelecimento de conexões
infinitas entre diferentes domínios, assim como entre os elementos e agentes
de tais atividades. (CASTELLS, 1999, p. 119-120).
As novas tecnologias da informação tornaram possível a criação de grandes bancos de
dados que possibilitaram uma mudança radical nas atividades de mercado, atingindo níveis de
alta sofisticação.
19
No atual cenário comunicacional é inegável o papel de destaque que a Internet ocupa.
Desde a grande explosão de seu uso comercial, a partir da década de 1990, é crescente o fluxo
de informações e a diminuição das distâncias que ela proporciona. A troca de e-mails e as
conversas feitas por meio de mensagens instantâneas ou por conexões por IP possibilitaram
que as pessoas entrassem em contato entre si com uma facilidade ainda não experimentada.
Indivíduos localizados em cidades diferentes ou em países distantes passaram a manter
contato como se fossem vizinhos e notícias de todas as partes do mundo passaram a ser
disponibilizadas na rede para que todas as pessoas pudessem acessá-las.
Rifkin (2001, p. 12) considera que “[...] a noção de acesso e de redes, entretanto, está
cada vez mais importante e começando a redefinir a nossa dinâmica social de uma forma tão
poderosa quanto a redefinição da idéia de propriedade e de mercados às vésperas da era
moderna”.
O verbo acessar, inclusive, passou a fazer parte do cotidiano das pessoas. O não acesso
a informações, sejam elas jornalísticas ou publicitárias, tornou-se uma forma de exclusão
social e não estar conectado é o mesmo que não estar vivo socialmente. A ausência ou
presença de ferramentas que possibilitem esse acesso transformaram-se em novas formas de
medir a participação social de um indivíduo. Rifkin (2001, p. 91) afirma que:
pertencer, na nova era, é estar conectado a várias redes que formam a nova
economia global. Ser um assinante, um sócio ou cliente torna-se tão
importante quanto ter bens materiais. É, em outras palavras, ter acesso em
vez de a mera propriedade que determina cada vez mais o status de alguém
na próxima era. (RIFKIN, 2001, p. 91).
Nesta sociedade digitalizada a oferta de conteúdos informacionais é, aparentemente,
sem limites. O número de sites disponíveis para acesso é estrondoso se compararmos à
variedade de fontes que outras mídias oferecem. O baixo custo de publicação (que em muitos
casos chega próximo ao zero) e a divulgação das ferramentas tecnológicas permitiram que o
grande poder divulgador de informações saísse das mãos de poucos e fosse para o teclado do
computador de muitos. É impossível não admitir que as grandes empresas de comunicação
continuam atuando fortemente na Internet com seus portais de notícias e com a versão on-line
de seu conteúdo tradicional. O grande diferencial que a atual sociedade conectada em redes
apresenta é que esses importantes produtores não estão sozinhos no ciberespaço. O objetivo
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vislumbrado por Tim Berners-Lee1 quando criou a World Wide Web parece ter sido
alcançado: computadores conectados em rede, compartilhamento de conteúdos e acesso
gratuito a todo e qualquer tipo de informações.
A potencialização da participação dos internautas na elaboração e divulgação das
informações é um dos destaques da Internet atual, chamada comercialmente de web 2.0.
Para entender a web 2.0 é preciso voltar um pouco no tempo e caracterizar a web 1.0.
Em seu início, no aspecto comunicacional, a Internet era uma forma de extensão dos meios
impressos. Os sites replicavam as notícias publicadas em jornais e revistas e as empresas
criavam seus sites institucionais como uma espécie de fôlder eletrônico. O uso da web era, de
certa forma, restrito e o internauta participava desse universo lendo informações nas telas de
seus computadores ou enviando e recebendo e-mails. Com o passar de alguns anos, as
empresas enxergaram a web como uma nova oportunidade de negócios e não somente como
um apoio para os negócios já existentes.
O termo web 2.0 surgiu em 2004 em uma conferência organizada pela O’Reilly
Media, Inc. e pela MediaLive International que tinha como objetivo debater uma nova
Internet, que funcionaria como uma plataforma de serviços, como um novo espaço
econômico. O’Reilly (2006, on-line, tradução da autora) conceituou a web 2.0 da seguinte
maneira:
A Web 2.0 é uma revolução nos negócios da indústria da computação
gerada pela Internet vista como uma plataforma, e pelas tentativas para
entender as regras para o sucesso nessa nova plataforma. A principal das
regras é: construir aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se
tornarem melhores quanto mais eles forem usados pelas pessoas. Isto é,
aproveitar a inteligência coletiva2. (O’REILLY, 2006, on-line, tradução da
autora).
Essa nova fase da web, a 2.0, tem como característica marcante o foco no internauta,
em sua participação na construção dos conteúdos. A palavra colaboração passa a ter grande
importância e as empresas investem em novidades capazes de atrair a atenção (e participação)
1
Tim Berners Lee criou a World Wide Web em 1991. “Berners-Lee elaborou um sistema de codificação
relativamente fácil de aprender, o HTML, que se tornou a língua franca da rede. Em seguida, projetou um
sistema de endereçamento que dava uma localização única a cada página na Web. Criou também uma série de
regras que permitiam que esses documentos se ligassem uns aos outros em computadores espalhados pela
Internet”. (QUITTNER, 1999, p.18).
2
Texto original: Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet
as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is
this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them. (This is what I've
elsewhere called "harnessing collective intelligence.").
21
do internauta. O importante não é mais a simples disponibilização de informação, mas sim a
utilização dessa informação por parte dos usuários.
É imprescindível que as empresas entendam que seus públicos-alvos são pessoas
ativas, que buscam e produzem conteúdos e que se interessam cada vez menos pelas antigas
formas de comunicação. Pois, como afirma Galindo (1986, p. 39), “o consumidor que irá
receber a comunicação é, em última instância, uma pessoa e como tal não é um ente passivo,
inerte, cujas atitudes o empresário pode moldar ao sabor de suas conveniências”.
A grande disponibilidade de informações e o seu fácil acesso fizeram com que o
consumidor não se contentasse com um discurso formal vindo exclusivamente da empresa. O
cliente agora é um ser investigativo que vai em busca das informações de que necessita e
mesmo antes de efetuar uma compra já conhece todas as qualidades e defeitos de um produto
ou serviço oferecido.
Na web 2.0 todo tipo de informação pode ser postada em todo lugar, sendo acessada
por um grande número de pessoas. Por meio de sites pessoais, blogs e comunidades virtuais é
possível emitir opiniões que muitas vezes influenciam no poder de compra de outras pessoas.
As empresas precisam estar atentas a todos os conteúdos que remetem à sua marca e devem
analisar se essa menção é positiva, negativa ou neutra, além de desenvolver estratégias para
potencializar os aspectos positivos e minimizar os negativos.
Os novos suportes midiáticos digitais e a integração entre eles determinam a chamada
convergência midiática, tratada por Jenkins (2008), em seu livro. Conteúdos produzidos para
serem consumidos em multiplataformas e a colaboração dos internautas em divulgar e criar
novas leituras para esses produtos demandam um novo cenário cultural e mercadológico. Sob
a ótica do autor, a convergência é mais do que uma mudança tecnológica, ela é uma nova
forma de pensar e fazer a produção, a distribuição e o consumo de conteúdos midiáticos.
Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos
suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao
comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão
a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que
desejam. (JENKINS, 2008, p. 27).
Esse novo modelo mercadológico e cultural apresentado por Jenkins contribui para a
definição de um novo consumidor, que transita por diferentes mídias, buscando em fontes
variadas os conteúdos que deseja, sejam eles produtos ou serviços. A busca por informações
para a fixação de laços - pessoais, profissionais ou de consumo – acontece em todos os
22
lugares, em velhas e novas mídias, e por isso as empresas devem estar posicionadas em todos
esses suportes midiáticos.
A obra de Wind, Mahajan e Gunther (2003) apresenta três tipos bem específicos de
consumidores da atual sociedade convergente. O consumidor tradicional é aquele que não
utiliza os meios digitais nem para pesquisar preços, nem para efetuar compras (para ele, a
Internet não é considerada um ponto de venda). O consumidor híbrido ou centauro é aquele
que realiza suas compras tanto em ambientes tradicionais como no ciberespaço. Já o
ciberconsumidor é muito integrado ao ambiente digital e que pesquisa preços e efetua quase
todas as suas compras pela Internet.
Para os autores, as empresas precisam dedicar atenção a todos os consumidores, mas
em especial aos consumidores centauros para que não estejam muito à frente ou muito atrás
de seus hábitos de consumo. Afinal, essa fatia de mercado tem alto poder de compra e não
pode ser entregue facilmente para a concorrência. Ao longo do livro os autores apresentam
estratégias de marketing adaptadas ao universo convergente e destinadas para cada grupo de
consumidor.
Para esta pesquisa é interessante observar também as características do
ciberconsumidor, representado, aqui, pelo público jovem que vivencia intensamente a
experiência de consumo digital e de convergência midiática.
1.2 Os jovens consumidores multimidiáticos
A análise sobre a comunicação mercadológica realizada em uma sociedade baseada na
digitalização de seus processos não pode deixar de destacar que o perfil dos consumidores
mudou muito nos últimos anos.
Cada vez mais atuantes, interessados e informados, os consumidores não se deixam
enganar por falsas propagandas, não se fidelizam facilmente à uma marca, realizam pesquisas
sobre todos os aspectos, são exigentes em relação à qualidade daquilo que consomem e
querem atenção das empresas para a satisfação de seus desejos.
Jaffe (2008, p.39-54) faz uma análise sobre o atual consumidor, denominando-o de
mutante e destaca 10 características essenciais.
A primeira delas afirma que os consumidores de hoje são inteligentes por possuírem
acesso às informações e se utilizarem delas para conhecer profundamente aquilo que desejam
consumir.
23
Os consumidores inteligentes de hoje possuem medidores embutidos de
autenticidade que os ajudam a distinguir entre comunicações, ofertas e
promoções genuínas e falsificadas. O oposto também vale: uma iniciativa,
um site, uma campanha ou uma comunidade de fato excelente se difundirá
como um incêndio na mata depois que se estabelecer a conexão entre
remetente e destinatário (JAFFE, 2008, p. 43).
A segunda característica é a emancipação. O atual consumidor tem mais controle
sobre suas ações, garantido pela vasta quantidade de informações que servem de “munição”
contra práticas comunicacionais baseadas na dissimulação e na ilusão.
O terceiro aspecto afirma que o consumidor de hoje é cético. Depois de assistir a
grandes escândalos corporativos e a propagandas enganosas, o consumidor não acredita mais
em qualquer tipo de discurso, sendo menos impactado pelas propagandas tradicionais e mais
aberto para a influência boca a boca.
O quarto item destaca que o atual consumidor está sempre ligado. A possibilidade de
estar conectado a todo o momento permite “o acesso imediato a informações sob demanda, a
possibilidade de fazer perguntas e receber respostas” (JAFEE, 2008, p. 45).
“Hoje a mercadoria número 1 em termos de escassez é o tempo – ou, antes, a atenção.
Os consumidores estão sendo bombardeados em todas as direções por marqueteiros
desesperados” (JAFFE, 2008, p. 46). Por isso, a quinta característica do atual consumidor é a
falta de tempo, que o torna seletivo em relação às propagandas que recebe.
A sexta característica é a exigência. O atual consumidor tem noção de como realizar
seus desejos e espera que as empresas atuem em seu favor. O consumo de mídia é visto, não
como um privilégio, mas sim como um direito que deve ser realizado sempre rapidamente.
A falta de fidelidade dos atuais consumidores é sua característica número sete e o
autor comenta como acontece esse tipo de comportamento:
Sou fiel a uma marca ou empresa até que ela me tapeie, desaponte ou deixe
na mão. Depois disso, é fim das apostas. Passarei de melhor amigo para pior
inimigo deles num piscar de olhos. Em vez de “tapeie-me uma vez a
vergonha é sua; tapeie-me duas vezes a vergonha é minha”, a história é
“tapeie-me uma vez, e está ferrado”. (JAFFE, 2008, p. 48).
A oitava característica é a acessibilidade. O atual consumidor está sempre acessível,
buscando e produzindo as informações de que necessita. Desta forma, as empresas que não
atuam no ambiente digital, ou que estão lá apenas por pressão do mercado ou por ser “mais
barato” devem repensar, urgentemente, as suas estratégias digitais.
24
A penúltima característica é que o consumidor de hoje está “à frente da curva”. Isso
quer dizer que os consumidores sabem, com desenvoltura, como são as práticas do ambiente
digital, por isso não se deixam enganar e muitas vezes ditam as regras digitais.
O décimo ponto afirma que o consumidor é vingativo, e está diretamente ligado ao
princípio número sete. Se a empresa não cumpre sua parte no negócio ou se não atende às
expectativas que despertou no cliente pode pagar muito caro, afinal, na Internet as
informações podem ser produzidas por qualquer pessoa.
Apesar do autor generalizar essas características para todo o grupo de atuais
consumidores, é possível afirmar que um subgrupo potencializa todas essas questões: os
jovens.
Muitos autores denominam os jovens dos dias atuais como Geração Y e a
determinação das datas que delimitam essa geração variam um pouco. Taspcott (1999)
considera a Geração Y os nascidos entre 1978 e 1988; já Oliveira (2010) considera como
pertencentes dessa geração as pessoas nascidas entre 1980 e 1999. Apesar dessa falta de
precisão, que pode variar em alguns anos se forem investigados outros autores, o ponto
relevante para essa pesquisa é que a chamada Geração Y foi a primeira a se conectar desde
cedo com o mundo digital, incorporando em seu cotidiano as novas tecnologias e
desenvolvendo competências e características diferentes das apresentadas pelas gerações
anteriores, conhecidas como Baby Boomers (1948 a 1963) e Geração X (1964 a 1977)3.
Tapscott (1999) apresenta em sua obra uma análise profunda demonstrando que a
interação entre as crianças e a Internet criou uma nova geração chamada Geração Net. Essa
geração desenvolve as atividades sociais de uma maneira totalmente diferente de seus pais,
pois utiliza a rede em quase todas as suas atividades diárias, seja no lazer, nos estudos, no
consumo e até mesmo nas relações familiares.
A televisão é controlada por adultos. Os jovens são passivos. Na Internet, ao
contrário, as crianças controlam grande parte de seu mundo. É uma coisa
que elas mesmas fazem; elas são usuárias e ativas. Não observam apenas,
mas participam. Perguntam, discutem, argumentam, brincam, compram,
criticam, investigam, ridicularizam, fantasiam, procuram e informam.
(TAPSCOTT, 1999, p. 24).
Esse comportamento da Geração Y não se restringe ao universo digital, isto é, quando
estão conectados em seus computadores. Oliveira (2010) considera que vários aspectos da
3
As datas apresentadas seguem a classificação de Tapscott (1999).
25
atual sociedade, e da forma como viveram as gerações passadas, influenciam esse
comportamento dos jovens. O autor analisa que a sociedade atual é formada por pessoas
pertencentes a diferentes gerações (Belle Époque, Baby Boomers, Geração X e Geração Y) e
que essa variedade de posicionamentos e visões de mundo afetam o comportamento da
geração mais nova. “E é no relacionamento entre as gerações que está a chave para o resgate
do equilíbrio necessário para estes novos tempos”. (OLIVEIRA, 2010, p. 68).
Em sua obra mais recente, Tapscott (2010) se mostra entusiasmado com a postura
social dos jovens que participaram de uma pesquisa realizada por sua empresa, a nGenera. O
autor analisa que as gerações nascidas e crescidas em meio ao universo digital impulsionam
modificações em todos os setores da sociedade. Durante todo o livro o autor aborda a maneira
como a Geração Internet, assim denominada por ele, faz uso das novas tecnologias e
influencia áreas como o comércio, a educação, o cuidado com o meio ambiente e até mesmo a
própria democracia. Logo na primeira parte do livro o autor estabelece oito regras que regem
a Geração Internet e trabalha com elas ao longo de toda a obra.
A primeira regra diz respeito à liberdade, “A Internet lhes deu a liberdade para
escolher o que consumir, onde trabalhar, quando fazer coisas como comprar um livro ou
conversar com os amigos, ou até mesmo quem eles querem ser.” (TASPCOTT, 2010, p. 93).
A segunda regra é a customização. A Geração Internet adapta tudo a sua volta de
acordo com seus gostos e personalidade.
A nossa pesquisa da nGenera mostra que o potencial de personalização de
um produto é importante para a Geração Internet, mesmo que o indivíduo
decida não fazer mudança alguma. O desejo está relacionado a personalizar e
acessar – é mais estético do que funcional. Um espaço on-line personalizado
é quase obrigatório hoje em dia; basta ver a popularidade de sites como o
MySpace e o Facebook. (TAPSCOTT, 2010, p. 97).
O terceiro ponto é chamado pelo autor de escrutínio e diz respeito à capacidade de
examinar e conhecer diferentes assuntos minuciosamente.
Os integrantes da Geração Internet são os novos investigadores. Devido ao
grande número de fontes de informação na Internet, isso para não falar das
informações pouco confiáveis – spam, phishers, incorreções, embustes,
golpes e deturpações –, a juventude de hoje tem a capacidade de distinguir
entre realidade e ficção. Eles parecem ter uma forte consciência do mundo à
sua volta e querem saber mais sobre o que está acontecendo. Usam as
tecnologias digitais para descobrir o que realmente está ocorrendo. Imagine
se Orson Welles tivesse dirigido a versão radiofônica de Guerra dos Mundos
hoje, e não em 1938, quando disseminou pânico por que muitos ouvintes
acreditaram que os marcianos realmente haviam chegado. Com alguns
cliques, a Geração Internet descobriria que aquilo era uma dramatização, e
26
não um noticiário. Ninguém precisaria ter fugido de casa! (TAPSCOTT,
2010, p. 99).
A integridade é a quarta regra desta geração. O autor analisa que essa geração preza
pela transparência e pela honestidade das instituições que formam a sociedade.
Eles foram expostos a toneladas de informações científicas, médicas e de
outros campos pertinentes que não estavam à disposição de seus pais. O
mundo à sua volta também mudou. Portanto, não surpreende que eles deem
importância à honestidade. Dentre outras coisas, eles viram os gigantes da
corrupção empresarial, executivos-chefes da Eron e de outras grandes
empresas, sendo algemados, condenados e mandados para a prisão. É muito
mais fácil para a Geração Internet do que foi para os baby boomers dizer se o
presidente de uma empresa está fazendo uma coisa e dizendo outra. Eles
podem usar a Internet para descobrir e, depois, usar redes sociais como o
Facebook para contar para todos os amigos. (TAPSCOTT, 2010, p. 104).
A quinta característica é a colaboração.
Os jovens da Geração Internet são colaboradores naturais. Essa é a geração
do relacionamento […]. Eles colaboram on-line em grupos de bate-papo,
jogam videogame com vários participantes, usam e-mail e compartilham
arquivos para a escola, para o trabalho ou simplesmente para se divertir.
Influenciam-se mutuamente por meio do que chamo de redes de influência,
nas quais discutem marcas, empresas, produtos e serviços. (TAPSCOTT,
2010, p. 110).
O entretenimento, com o uso da rede para ocupar o tempo de lazer ou para produzir
conteúdos de entretenimento, é a sexta regra que rege o universo da Geração Internet.
A paixão da Geração Internet pelo entretenimento também tem implicações
importantes para as empresas que querem vender produtos para esses jovens.
[…] A Geração Internet valoriza a experiência de usar o produto além de
suas funções primárias. Eles se divertem com acessórios e gostam de brincar
com recursos táteis, especialmente os homens mais jovens. Entediam-se
rapidamente; assim, brincar com seus aparelhos tecnológicos os mantém
interessados. (TAPSCOTT, 2010, p. 114-115).
Como não poderia estar fora dessa lista, a velocidade é a sétima regra.
Por terem crescido em um ambiente digital, eles contam com a velocidade –
e não apenas nos videogames. Estão acostumados a respostas instantâneas,
24 horas por dia, sete dias por semana. Os videogames lhes dão feedback
instantâneo; o Google responde suas perguntas em nanossegundos. Então,
eles pressupõem que todas as pessoas do mundo também agirão
rapidamente. (TAPSCOTT, 2010, p. 115).
A oitava e última regra é a inovação, pois segundo Tapscott (2010, p. 117) “Os jovens
vivem para se manter atualizados, seja em relação ao telefone celular, iPod ou console de
27
videogame. O produto mais moderno causa inveja nos amigos e contribui para seu status
social e para sua autoimagem positiva”.
As características apresentadas por Jaffe e Tapscott têm a pretensão de definir melhor
quem é a população ativa e determinante para que as mudanças na atual sociedade ocorram. O
uso e a apropriação que cada indivíduo faz das novas tecnologias determinam os rumos que
os setores sociais irão tomar, seja por vontade própria ou pela necessidade de sobrevivência
no mercado. Esse uso individualizado ganha força e poder modificador quando passa a ser
exercido por muitas pessoas da mesma maneira e é isso que permite a classificação, de certa
forma generalizada, da Geração Internet ou do consumidor mutante, como sugerem os
autores.
De maneira geral, é importante perceber, por meio das descrições dos autores, que as
ferramentas digitais e os indivíduos se influenciam mutuamente. Não é a tecnologia que
determina a forma das pessoas agirem e não é somente a demanda do público que faz a
tecnologia se desenvolver. Esses são acontecimentos simultâneos e isso é o que garante a
dinâmica da atual sociedade.
Por meio de nomenclaturas diferentes, tanto Jaffe quanto Tapscott exaltam a
velocidade, a capacidade de investigação, a colaboração e a exigência de atitudes
transparentes por parte das instituições como características determinantes dos atuais
consumidores.
Esse tipo de informação deve ser utilizada de maneira inteligente por todos os setores
da sociedade, governos, instituições de ensino, empresas privadas. É necessário entender
quem são os indivíduos que compõem a atual sociedade para poder oferecer-lhes produtos e
serviços que despertem o seu interesse e satisfaçam as suas necessidades.
A familiaridade da Geração Internet com as tecnologias digitais e o seu crescente
interesse pela produção colaborativa de conteúdos impulsionaram modificações em vários
processos sociais, inclusive na maneira como os indivíduos se colocam e enxergam o mundo.
Nesse cenário, é possível dizer que as características apontadas por Jaffe e Tapscott
são potencializadas pelas mídias móveis, principalmente pelos celulares. Esses aparelhos
multimídia, capazes de simbolizar com precisão os conceitos de convergência midiática,
mudaram radicalmente as tradicionais formas de comunicação e consumo entre os indivíduos
dessa faixa etária.
28
A geração digital, interativa ou multitarefas tem como características básicas saber
lidar com novidades tecnológicas, dividir sua atenção em diferentes atividades ao mesmo
tempo, manter suas amizades e relacionamentos mais digitalmente e menos pessoalmente,
realizar atividades como trabalhos escolares, pesquisas e leitura de notícias pela Internet e,
acima de tudo, considerar todas essas práticas como algo natural em seu dia a dia. Cesar
(2006, on-line) considera que
A tecnologia digital permite que o mundo de informações seja fatiado em
pedaços cada vez menores, que representam somente o interesse individual
de cada consumidor. E não se iluda: ninguém organiza o caos de
informação da Era da Internet como os jovens. Um adulto pode chamar esse
comportamento de síndrome do déficit de atenção. Um adolescente vai
dizer que é apenas seu estilo de vida. (CESAR, 2006, on line)
Para alguns jovens, os aparelhos eletrônicos são muito mais do que um acessório ou
um equipamento para comunicação ou diversão; eles podem representar um modo de levar a
vida. Ter um celular multifuncional, por exemplo, é visto como uma questão de status para
esse grupo, e poder se conectar com os amigos por meio desses gadgets4 pode tornar um
adolescente mais popular do que se poderia imaginar em gerações passadas. As facilidades
proporcionadas pela web colaborativa permitem que alguns desses jovens se transformem em
formadores de opiniões, mantendo blogs e comunidades sobre diferentes assuntos. Assim
como os profissionais de mídia, que mergulharam nas redes sociais para divulgar suas ideias e
atividades, os jovens passaram a se conectar para divulgar informações e opiniões sobre
questões sociais, políticas, comportamentais e de consumo. Lemos (2009b, p. 5) analisa que
com um aparelho multifuncional em mãos os receptores passaram de consumidores de
informação para participantes na construção desses conteúdos, dando início a uma relação
diferente entre os meios de comunicação e seus leitores/espectadores.
Com as novas mídias móveis digitais, ampliam-se as possibilidades de
consumir, produzir e distribuir informação, fazendo com que esta se exerça
e ganhe força a partir da mobilidade física. Por exemplo, o simples ato
banal de enviar um SMS, uma foto, postar no blog ou alimentar redes
sociais com um telefone celular, revela essa nova relação sinérgica entre as
mobilidades, impossível com os mass media. Com estes era possível apenas
o consumo em mobilidade (ouvir rádio no carro, ler um livro no avião ou
revista e jornal no ônibus...), sendo a capacidade produtiva rara e a de
distribuição imediata impossível. (LEMOS, 2009b, p. 5).
4
Gadget em inglês significa dispositivo ou equipamento eletrônico normalmente pequeno e moderno. Os
celulares mais modernos são chamados de gadgets pelo fato de serem muito mais do que simples telefones.
29
Para que as ações de comunicação mercadológica atinjam seus objetivos de
posicionamento de marca, fidelização de clientes e vendas é necessário que se compreenda a
dinâmica desse universo digital móvel e as características dos públicos que ali atuam.
Habituados em buscar, produzir e distribuir informações com extrema facilidade, os
jovens passaram a compor um mercado que exige das empresas uma atuação dinâmica e
atrativa no ambiente digital. Para esse público em especial é imprescindível manter o foco no
desenvolvimento de ações interativas, inovadoras e que proporcionem experiências únicas,
como preveem os conceitos de marketing digital. Um produto direcionado à geração
multitarefa não pode se furtar desse tipo de atuação, como avalia Cesar (2006, on-line).
Para a geração digital, sem celular, comunidades on-line ou blogs não há
vida. Isso quer dizer pouca coisa para uma companhia como a Votorantim,
para a Vale do Rio Doce ou para a área de grãos do grupo Bunge. Mas para
operadoras de celular, bancos, montadoras de automóveis, fabricantes de
desodorantes e jeans, vendedores de CDs e de protetores solares – entre
milhares de outros produtos e serviços – já é vital entender a importância e
a profundidade dessa transformação cultural e aprender a lidar com ela.
(CESAR, 2006 on-line).
Na atual sociedade, e principalmente para os consumidores multitarefas, possuir
produtos que representem mobilidade, rapidez na aquisição de informações, acesso à alta
tecnologia, inovação e modernidade é fundamental para os indivíduos que buscam uma
posição privilegiada no grupo a que pertencem. A grande variedade de funções que os
celulares possuem, garantiu ao aparelho destaque entre os que oferecem essa simbologia
social. Sobre a carga simbólica que o celular ocupa na atual sociedade brasileira Huelsen
(2009, p. 175) faz a seguinte análise:
A aquisição de aparelhos celulares avança na direção de valores da
sociedade atual: o culto à vaidade, o imediatismo, a individualidade ou
mesmo o hedonismo. A sociedade do fast food, do self service, da comida
em excesso, da valorização da magreza como forma de beleza, da busca do
prazer imediato como foram de vida, combina com o objeto celular. De
fato, esse pequeno e encantador aparelho tornou-se, para o brasileiro
comum, sinônimo de instantaneidade, de pessoalidade, da diversão
imediata, de status, um verdadeiro acessório da moda (HUELSEN, 2009,
p.175).
O consumo de produtos e serviços sempre esteve diretamente ligado à satisfação de
necessidades, sejam elas fisiológicas, como o frio e a fome, ou sociais, como a garantia de um
local de destaque dentro de um grupo distinto. Vestergaard e Schroder (2004, p. 7) sintetizam
essa relação de consumo e satisfação de necessidades da seguinte forma:
30
O ponto crucial é que, ao consumir bens, estamos satisfazendo ao mesmo
tempo necessidades materiais e sociais. Os vários grupos sociais identificamse por suas atitudes, maneiras, jeitos de falar e hábitos de consumo – por
exemplo, pelas roupas que vestem. Dessa forma, os objetos que usamos e
consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em
veículos de informação sobre o tipo de pessoa que somos ou gostaríamos de
ser (VESTERGAARD e SCHRODER, 2004, p. 7).
Cientes dessa sinergia entre o consumo e a satisfação de necessidades, os profissionais
de comunicação lançam mão de estratégias que evidenciam as características de seus produtos
tanto no campo físico (funcionalidade e utilidade do produto em si) quanto no social (o que
este produto representa, sua carga simbólica). É evidente o crescimento de ações publicitárias
que objetivam o consumo e a fidelização de marcas por meio da significação social que
determinados produtos proporcionam. Como analisa Shimp (2002, p. 38):
Enquanto muitas marcas são comercializadas primariamente com base em
sua funcionalidade, outras são comercializadas para satisfazer desejos
psicológicos. Os apelos a necessidades simbólicas incluem aquelas
voltadas para os desejos que o consumidor tem de autovalorização,
participação em grupos, afiliação e integração. O gerenciamento de conceito
de marca voltado para as necessidades simbólicas tenta associar o uso da
marca com o grupo, o papel ou a auto-imagem desejados. Os profissionais
de marketing de produtos de beleza, jóias, bebidas alcoólicas e cigarros
freqüentemente apelam para as necessidades simbólicas.
Com base nas características de grupos específicos da sociedade, os profissionais de
comunicação desenvolvem ações estratégicas que têm como objetivo aproximar suas marcas
de seu público-alvo. Para isso, atuam com foco na satisfação dos desejos e aspirações dos
indivíduos, fazendo com que o interesse social ou psicológico por determinados produtos
resulte no aumento do consumo.
Os atuais consumidores exigem uma comunicação mercadológica coerente com a
sociedade digitalizada em que vivemos. É preciso realizar ações eficazes nos ambientes
digitais, ser rápido no retorno comercial e ter credibilidade ao oferecer informações. É
necessário ampliar o conhecimento analítico sobre o ciberespaço, entendendo a utilidade de
cada ferramenta e dominando as práticas que regem esse ambiente. Além disso, é fundamental
ser vigilante sobre o que fazem, falam e pensam a respeito de seus produtos, serviços e
marcas.
Os profissionais de comunicação mercadológica devem analisar constantemente os
conteúdos divulgados na rede. Afinal, um vídeo, ou um texto, publicado por um jovem
consumidor e que vira sucesso na Internet pode estar elogiando ou criticando, direta ou
31
indiretamente, um produto e as consequências disto para as empresas podem ser arrasadoras
como já mencionado por Jaffe anteriormente. Cientes dessa necessidade, muitas empresas
criaram departamentos específicos para a análise dos conteúdos divulgados nas redes sociais.
Segundo Betti (2010, p. 110), o Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, dedicou um investimento
de 10 milhões de reais no ano de 2010 para a criação de um departamento voltado às redes
sociais. A jornalista afirma que a ideia da empresa é utilizar esse tipo de site como uma
espécie de ouvidoria. Para Betti (2010, p. 109), “ao abrirem espaço para críticas, as empresas
transmitem aos consumidores o recado de que, se eles encontrarem um problema, elas estão
dispostas a resolvê-lo (ou a tentar, pelo menos).”
Ficar fora desse ambiente digital não é uma alternativa inteligente por parte das
empresas. Apesar de não ser possível controlar o tipo de conteúdo publicado a seu respeito, as
empresas podem monitorá-los de maneira eficaz, minimizando os impactos dos comentários
negativos e exaltando todas as mensagens positivas sobre suas marcas. É preciso estar
próximo do consumidor e vivenciar experiências no ambiente em que ele está e, para isso, é
preciso atuar no ciberespaço com inteligência estratégica. No universo das redes, dos
celulares e do consumo digitalizado a velha máxima “falem bem ou falem mal, mas falem de
mim!” não se aplica. Agora a questão é: “falem de mim o máximo que puderem, e sempre
bem, muito bem!”.
32
CAPÍTULO II – AS NOVAS MÍDIAS SÃO DIGITAIS, INTERATIVAS E
MÓVEIS
“Qualquer tecnologia suficientemente
avançada é indistinguível da mágica.”
Arthur C. Clarke, escritor
1.1. Da multimídia à hipermídia: um novo modo de produzir conteúdo
Os conteúdos que transitam pelos meios digitais possuem características próprias,
necessárias para que os mesmos tenham aderência ao meio e alcancem os objetivos
comunicacionais vislumbrados em sua elaboração.
A produção de conteúdos digitais está diretamente relacionada ao conceito de
multimídia. No início da produção digital, a transferência de dados era feita por meio dos
disquetes, que apresentavam baixa capacidade de armazenamento. A demanda por suportes
maiores, que atendessem ao volume resultante dos conteúdos multimídia, impulsionou a
criação do CD-ROM, que se tornou o dispositivo fundamental para a distribuição de títulos
multimídia, pelo fato de terem adicionado aos CDs de áudio a capacidade de armazenar dados
(FILHO, 2000, p.30-31). Com o desenvolvimento de novas tecnologias, a produção
multimídia passou a ser entregue em novos suportes midiáticos como os DVDs e os
BlueRays.
Conceitualmente, Filho (2000, p. 03) afirma que:
Por multimídia entenderemos todos os programas e sistemas em que a
comunicação entre homem e computador se dá através de múltiplos meios de
representação de informação, como som e imagem animada, além da
imagem estática já usada nos aplicativos gráficos.
A multimídia oferece pluralidade na maneira como a mensagem é transmitida. Assim,
os conteúdos são elaborados de forma a contemplar mais de uma possibilidade midiática,
garantindo sofisticação e agilidade na entrega da mensagem.
A grande contribuição oferecida pela multimídia foi a integração de diferentes formas
comunicacionais em um produto só, criando um novo paradigma para a elaboração de
conteúdos como analisa Galindo (2002, p. 82),
a noção de multimídia significa que tecnologias de comunicação outrora
separadas, reconhecidas como mídias únicas, estão agora se fundindo ou,
33
para usarmos um termo mais atual, estão em convergência, pois ocorre
integração de fala, texto, vídeo, áudio, telecomunicações, eletrônica de
diversão e tecnologia de computador, resultando em profunda mudança das
conhecidas formas de comunicação humana e midiáticas.
Os conteúdos multimídia se diferenciam dos tradicionais em sua produção e consumo.
O planejamento dos produtos envolve novas etapas e demanda o conhecimento profissional
de outras habilitações, principalmente nos campos relacionados à computação e às artes
gráficas. A integração dos meios, comentada por Galindo, é realizada por softwares
específicos capazes de criar uma forma multifacetada para as narrativas comunicacionais.
O consumo desses produtos também é realizado de maneira inovadora, acontecendo
por um caminho não direto, como nas mídias de massa, permitindo que cada pessoa escolha a
ordem de itens que deseja ver. Os consumidores podem customizar sua forma de consumo,
desde que ela faça parte de um grupo de possibilidades previamente arquitetadas, como
explica Primo (2008, p. 24-25):
O que acontece, porém, nas interações com os discos digitais (videodisco,
CD-ROM, DVD) é a apresentação de um estoque de informações
previamente definidas. Mas, em vez de apresentar-se um fluxo de sequência
única, oferece-se uma multisequencialidade. Diferentemente de um canal de
televisão, em que as informações se sucedem em uma única sequência
possível, o fluxo dos dados gravados em um disco digital pode ser disparado
através de diferentes percursos. Contudo, todas as informações já estão
contidas na estrutura do disco. E todas essas informações serão as mesmas
para qualquer pessoa que acesse o disco.
Essa possibilidade de comunicação não linear pode ser considerada uma primeira
iniciativa para que fosse possível alcançar a autonomia de consumo atual, característica da
sociedade da informação.
Apesar da pluralidade de itens que o compõem, o produto multimídia oferece uma
interação
limitada
entre
produtor
e
consumidor
se
compararmos
aos
modelos
comunicacionais atuais, pertencentes à era da hipermídia.
A hipermídia surgiu após o advento da Internet e a conexão de conteúdos por meio dos
hiperlinks1. Nesse novo ambiente, o ciberespaço, a não linearidade dos conteúdos aparece de
maneira muito mais efetiva, sendo permitido ao consumidor escolher sua forma de navegação
livremente.
1
Comumente chamados apenas de links, os hiperlinks são comandos computacionais que indicam um caminho,
um endereço dentro da Internet. É a ligação de um documento a outro, sejam eles de qualquer natureza (como
textos, vídeos ou áudios), que formam a essência da world wide web. Os textos que contêm esses comandos, ou
hiperlinks, são chamados de hipertextos.
34
Hipermídia vai além da multimídia, por trazer ênfase na interatividade e no
acesso não linear promovidos pelos links entre os conteúdos. Para a
hipermídia configurar-se como linguagem, ela apontou para muitos
questionamentos e percorreu um trajeto multifacetado, ou “multitrajetos”. E
cabe lembrar que, assim como ocorre com a linguagem cinematográfica, o
conceito de linguagem de hipermídia agrega um conjunto de linguagens
como a fotográfica, a sonora, a visual, a audiovisual e a própria
cinematográfica. É comum utilizar um conceito que abarque todas as
linguagens porque há, em senso comum, uma nova linguagem resultante
desse somatório. (GOSCIOLA, 2003, p. 34-35).
A elaboração dos produtos hipermidiáticos segue os preceitos básicos da multimídia,
tendo como foco a integração de diferentes formas comunicacionais em um único produto.
Contudo, sua ampliação reside no fato de que o seu consumo não é limitado por caminhos
preestabelecidos. Apesar do produtor do conteúdo idealizar um caminho para a narrativa, o
ciberconsumidor pode modificar esse percurso a qualquer momento, avançando para outras
páginas, retrocedendo o caminho e até mesmo produzindo conteúdos que podem ser
acrescentados à produção inicial.
Como visto no capítulo anterior, a Internet desenvolvida como uma plataforma de
serviços e com vistas para a colaboração e participação do internauta permite essa ruptura
com as formas narrativas tradicionais, dando ao “receptor” uma maior pluralidade de escolhas
e a possibilidade de assumir o papel de produtor a qualquer momento.
O grande acúmulo de informações característico do ciberespaço é criado justamente
por essa potencialização da atuação do internauta. É impossível imaginar que uma empresa,
ou um grupo delas, seja responsável pela elaboração de todo conteúdo midiático disponível
nesse meio, como ocorre em outras mídias. É evidente que os grandes produtores se fazem
presentes, fornecendo grande quantidade de conteúdo e de alta qualidade, contudo, a energia e
a vivacidade da rede se efetivam pelas trocas, pelas redes de relacionamento e pela
remodelagem dos conteúdos por parte dos internautas.
A produção dos conteúdos hipermidiáticos é elaborada tendo em vista a não
linearidade da narrativa e o oferecimento de liberdade para que o internauta atue
criativamente junto a esses conteúdos. Os profissionais responsáveis por essa tarefa devem
estar cientes da função de cada um dos elementos construtivos e da complexidade que
envolve a elaboração do produto como um todo, como avalia Gosciola:
De fato, compor uma hipermídia significa trabalhar simultaneamente em
tarefas gerais, tais como: elaborar o produto como um todo, roteirizá-lo,
levantar banco de dados (sons, imagens, textos), editar (diagramar telas,
editar os áudios, editar os vídeos, editar os textos), “autorar” (configurar a
35
composição de links e conteúdos para serem acessados de maneira interativa
e não linear). Assim, roteirizar para novas mídias é uma atividade
diferenciada e tão necessária quanto o design, a estruturação e a
programação de uma hipermídia. (GOSCIOLA, 2003, p. 237).
A construção da hipermídia se relaciona ao modo como a sociedade se comporta na
atualidade. Como analisado anteriormente, os indivíduos buscam, cada vez mais, estar em
contato com o maior número de informações possível e ampliar as suas habilidades em lidar
com
aparelhos
eletrônicos.
Essa
postura
cria
uma
tendência
social
de
viver
hipermidiaticamente, associando pessoas, assuntos e atividades constantemente, criando uma
nova forma de viver como analisa Ferrari (2010, p. 84), “a narrativa atual espelha uma
tendência de época, em que o olhar humano faz um percurso frenético para tentar captar todas
as possibilidades visuais oferecidas e, com isso, acabamos fazendo uma varredura do código
visual pós-moderno.”
O indivíduo pós-moderno não se contenta em receber as informações prontas, ele se
sente capaz de contribuir em sua elaboração. Pessoas de diferentes idades e classes sociais
possuem suas identidades virtuais, por meio das quais tornam-se vivos e atuantes na
construção da hipermídia.
1.2. Interação e participação são as palavras da vez
Para compreender a participação do cidadão na elaboração da hipermídia é
interessante perceber a evolução desta interação ao longo do tempo.
Analisando o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, é possível
afirmar que a cada nova mídia aumentam-se as exigências técnicas e operacionais para a
produção e consumo dos conteúdos. Nos meios impressos a palavra e a imagem são estáticas,
o planejamento, a apuração e a elaboração dos conteúdos antecedem o consumo de um
produto finalizado, editado e impresso antes de chegar ao leitor.
No rádio é introduzido o áudio. As transmissões radiofônicas podem ser ao vivo,
acontecendo no momento em que o fato ocorre, e a participação de terceiros pode ser em
tempo real. As peças publicitárias (spots e jingles) e a produção jornalística têm que levar em
conta a sonoridade das palavras e a necessidade do ouvinte visualizar o conteúdo em sua
mente. Ao ouvinte cabe a experiência de receber um produto pronto, mas que começa a
conversar com o consumidor, mesmo que nessa conversa (na maior parte do tempo) apenas
um fale e o outro só escute.
36
Com o surgimento da TV, apareceu também a preocupação com a imagem. À
apuração das informações e ao tratamento do áudio uniu-se a captação e edição de imagens,
que exigiram maior tratamento estético nas produções comunicacionais. Os telespectadores
podem escolher os programas ou canais que querem assistir e, apesar de ter uma produção
mais complexa, os conteúdos ainda são caracterizados pela conversa de mão única. Até este
momento o fluxo da comunicação era unidirecional, sendo o retorno uma espécie de feedback
(positivo ou negativo) que podia ser previamente esperado.
É possível observar que as características dos meios antigos não desapareceram ao
surgimento de uma nova mídia. Elas continuam vivas, sendo ampliadas e adaptadas às
especificidades dos novos meios de comunicação.
Com o surgimento da Internet, essa lógica, de evolução e complexidade, continuou
presente e a sobreposição de características dos outros meios se potencializou. A rede é o
ambiente em que a hipermídia se realiza sendo que o texto, a imagem, o áudio e as animações
podem possuir um grau de importância igualitário dentro de uma produção. Nesse ambiente,
o internauta adquire características mais ativas, tanto na forma como consome o conteúdo
(narrativa não linear) quanto na permissão que o meio dá para que ele também produza o
conteúdo que fará parte da rede informacional hipermidiática. Aqui, o fluxo comunicacional
passa a ser de muitos para muitos, sendo as funções de emissor e receptor alternadas
constantemente.
Muitos autores afirmam que o público sempre possuiu algum poder participativo no
campo do consumo de produtos midiáticos e que isso não é uma novidade trazida pela
Internet. A simples possibilidade de mudar de canal ou de enviar uma carta ao jornal da
cidade são consideradas formas de participação, de interação com os meios. O inegável é que
a Internet trouxe para esse cenário uma ampliação dessa participação e a permissão de que o
público passasse a ser também produtor. Em busca de uma classificação e de um
aprofundamento sobre essa questão, Primo (2008) conceituou em diferentes níveis a interação
que um produto midiático pode apresentar, tendo como foco a interação mediada por
computador.
O autor considera que os meios digitais apresentam dois tipos elementares de
interação: a mútua e a reativa. Em ambos os casos os processos se baseiam na interação
relacional dos indivíduos entre si e destes com as máquinas, os computadores. A interação
mútua é caracterizada pela liberdade de construção. Neste modelo não é possível prever os
37
rumos que a interação irá tomar. A liberdade de atuação dos participantes é grande e os
caminhos percorridos se formam à medida que a interação acontece. Primo considera que
diferentes fatores como o contexto da interação, o histórico, os seus objetivos, sua intensidade
e reciprocidade são alguns dos elementos capazes de influenciar a interação mútua, tornandoa imprevisível e mutável. Uma conversa realizada pela troca de e-mails ou um debate em um
fórum de discussão podem começar de uma maneira, abordando certos temas, e terminar com
uma profusão de novas ideias e teorias.
O autor analisa uma importante diferença entre esse tipo de reação e aquela presente
nos meios tradicionais:
É preciso evitar, todavia, uma equivocada comparação da recursividade da
interação mútua com o feedback do modelo transmissionista. A
retroalimentação, na perspectiva informacional, pode servir apenas como
confirmação do recebimento de um sinal. É possível que um feedback
motive o envio de uma nova mensagem que corrija ou ratifique o efeito da
primeira. Entretanto, trata-se de uma interação mecanicista. Nesta visão, a
relação não é construída cooperativamente entre os participantes no
contexto. Pelo menos uma das partes reage conforme uma determinação
externa e prévia, sempre dentro dos padrões especificados. Desta forma, a
relação tem um efeito calculável e/ou previsível (PRIMO, 2008, p. 106).
Já na interação reativa, o público (no caso o internauta) reage a estímulos
predeterminados pelo produtor do conteúdo. As possíveis respostas já estão estabelecidas e
seguem uma espécie de roteiro criado pelo desenvolvedor do programa utilizado (como
acontece nos produtos multimídia comentado anteriormente). Segundo Primo (2008, p. 154),
“para que a interação reativa seja viabilizada é preciso que as trocas aconteçam dentro dos
limites previstos”, não existindo uma negociação relacional construída ao longo do processo
interativo.
O autor resume diretamente a diferença entre as interações mútuas e reativas, ao afirmar
que:
Enquanto as interações mútuas se desenvolvem em virtude da negociação
relacional durante o processo, as interações reativas dependem da
previsibilidade e da automatização das trocas. Se um ato foge daquilo que
era esperado previamente, ele pode ser ignorado e recusado no processo ou
até mesmo acabar com a situação interativa, por se constituir em erro
incontornável. Uma interação reativa pode repetir-se infinitamente em uma
mesma troca: sempre os mesmos outputs para os mesmos inputs (PRIMO,
2008, p. 149-150).
38
Ainda em sua obra, Primo faz uma análise sobre o uso das palavras interatividade e
participação no campo mercadológico. O autor avalia que em muitos casos os termos são
usados com extremo esvaziamento, a fim de se aproveitar de uma tendência comunicacional
para aumentar o volume de vendas. É preciso avaliar com cuidado as nomenclaturas
utilizadas, para que não seja criada uma ideia generalizada de que na atual sociedade o
consumidor tem poder de participação efetiva, quando na verdade isso não acontece em todos
os segmentos e nem a todo o momento.
Retomando os processos interativos e participativos proporcionados pelas novas
tecnologias, é possível dizer que atualmente o consumidor é muito mais ativo e engajado que
em outras épocas. A postura ativa do consumidor/internauta já era apresentada por Lévy, em
1999, quando ele afirmava que o leitor em tela é mais “ativo” que o leitor em papel pelo
simples fato de que para ler em uma tela é necessário o envio de comandos para o
computador. Ferrari (2010, p. 88) remodela esse pensamento ampliando a ação desse “leitor”,
constatando que ele é capaz de construir e remodelar as narrativas hipertextuais.
O participante pode alterar uma narrativa textual existente a partir do
desenrolar da trama; mudar os personagens ou de formato, ou seja, continuar
o conto com inserção de uma imagem, áudio ou vídeo. A cada bloco
temático é possível espiar, participar, modificar ou iniciar uma nova narrativa
– apropriando-se do formato existente ou escolhendo outro numa lúdica
brincadeira entre formatos multimídias. (FERRARI, 2010, p. 88).
A interação e a participação típicas da hipermídia tiveram seu poder de atuação
potencializado quando os aparelhos celulares passaram a se comportar como uma plataforma
de convergência comunicacional. Por meio dos atuais modelos, é possível tirar fotografias,
produzir filmes, enviá-los para seus contatos, atuar nas redes sociais, enfim, participar da
construção de conteúdos hipermidiáticos de qualquer lugar e a qualquer hora. Atualmente, a
presença no ciberespaço pode ser realizada ininterruptamente, pois as mídias móveis
permitem que o indivíduo esteja conectado e atuando 24 horas por dia, sete dias por semana,
365 dias por ano.
1.3. Aparelhos que impulsionam novidades
No ambiente da convergência tecnológica, os celulares são considerados suportes que
contemplam a essência da hipermídia e da mobilidade. Dos simples aparelhos de
comunicação interpessoal às modernas plataformas de transmissão de conteúdos, os telefones
39
podem ser considerados um reflexo do desenvolvimento das tecnologias de informação e
comunicação.
O primeiro aparelho de telefone brasileiro foi instalado em 1877 na cidade do Rio de
Janeiro2. De lá para cá o setor mudou radicalmente, impulsionado pelo surgimento da
comunicação por satélite, da fibra ótica e da telefonia móvel.
A primeira cidade brasileira a ter um telefone celular em uso foi o Rio de Janeiro, em
1990. Três anos depois, em 1993, foi inaugurada a telefonia móvel celular em São Paulo,
considerado o último dos grandes mercados do mundo a aderir a esta tecnologia3.
A primeira geração de aparelhos celulares utilizava sinal analógico4, tinha modelos que
pesavam de três a dez quilos, que consumiam muita bateria, e apresentava baixa qualidade de
voz. Apesar dessas características que desabonavam o produto, a população demonstrou
grande interesse pelos aparelhos, o que estimulou os fabricantes a produzir exemplares
menores e com maior qualidade tecnológica.
Em 1998 foram ativados, na cidade de São Paulo, os primeiros celulares digitais,
considerados a segunda geração de aparelhos5. Neste momento, o país começou a utilizar a
tecnologia GSM (Global System for Mobile Communication). Um dos sistemas mais
utilizados em todo o mundo e que garante maior segurança para o usuário, já que o aparelho
só é liberado para o uso após o reconhecimento de senha.
A terceira geração de celulares brasileiros aparece em 2007 quando a Anatel, agência
reguladora do setor, realizou um leilão para o uso das frequências de telefonia celular 3G no
Brasil. Esta nova tecnologia permitia o inédito acesso à banda larga móvel, transformando o
celular em um aparelho multimídia capaz de transmitir dados.
Atualmente, a tecnologia 4G está em desenvolvimento, implantada em fase de testes em
países asiáticos. O grande diferencial dessa nova geração é o aumento da capacidade e
velocidade na transmissão de dados, algo extremamente importante já que dados
mercadológicos apontam para uma limitação da atual banda, o que não condiz com as
expectativas e usos dos consumidores.
2
Informação obtida no site da Fundação Telefônica. Disponível em:
<http://www.fundacaotelefonica.org.br/Museu/Linha-do-tempo.aspx>. Acesso em 10 dez 2009.
3
Idem 2
4
No sistema analógico os dados são enviados da mesma maneira que as palavras foram faladas. Já no sistema
digital, a voz é convertida em uma série de números ou dígitos (chamados de combinação binária). Nos dois
sistemas a voz é enviada por ondas de rádio, mas o sistema analógico é muito mais suscetível a ruídos e
interferências.
5
Idem 2, 3.
40
A transmissão de dados em mídias móveis acontece por meio de tecnologias wireless,
ou redes sem fio. Por exemplo, para acessar e-mails via celular é preciso que uma rede sem
fio esteja disponível. No Brasil existem três modelos de rede wireless como explica Lucena
(2009, p. 55-56).
A rede WLAN (Wireless Local Área Network ou rede sem fio local) é uma rede que
utiliza ondas de rádio ou infravermelho para realizar a conexão de Internet. Foi a primeira
tecnologia deste tipo a ser utilizada no país para acesso à Internet via notebooks. Wi-Fi
(Wireless Fidelity ou fidelidade sem fios) é uma tecnologia que utiliza um protocolo definido
pelo IEEE (Institute of Eletrical and Eletronics Engineers) que utiliza faixas específicas de
frequência para a transmissão de dados. Para que um dispositivo tenha acesso à rede Wi-Fi é
preciso que um ponto de acesso esteja instalado em sua proximidade e que o celular, ou
notebook, esteja habilitado para se conectar em redes sem fio. No mundo todo, inclusive no
Brasil, é crescente o número de locais públicos com acesso à rede Wi-Fi. Já a rede Wi-Max
(Worldwide Interoperability for Microwave Acess ou Interoperabilidade Mundial para Acesso
em Micro-ondas) é uma versão aprimorada da rede Wi-Fi, pois possui um maior alcance,
cerca de 50 km, e tem como objetivo atender regiões metropolitanas. Algumas cidades
brasileiras testam essa tecnologia, oferecendo acesso à Internet para toda população
(LUCENA, 2009, p. 55-56).
Outra forma de acessar a Internet e realizar a transmissão de dados por celulares é
utilizar os pacotes de serviços oferecidos pelas operadoras de telefonia móvel. Neste tipo de
serviço, as operadoras oferecem pacotes de dados com taxas de frequência e preços predeterminados.
O Brasil possui, atualmente, seis operadoras de telefonia móvel6: Vivo, Claro, Tim, Oi,
CTBC e Sercomtel. A Claro é a operadora que possui maior participação no mercado
(39,83%), seguida pela Vivo (32,10%), Tim (22,26%), Oi (5,47%), CTBC (0,33%) e
Sercomtel (controlada pela Prefeitura Londrina Copel, com 0,02%). A tecnologia GSM é
predominante no Brasil e somente a Vivo tem o CDMA como tecnologia principal, contando
com uma rede GSM adicional. Cada uma dessas operadoras oferece um tipo de pacote de
dados e cabe ao usuário escolher a melhor opção em relação à banda e ao preço.
6
Informações disponíveis em: <http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalInternet.do> Acesso em:21 dez.2010
41
A popularidade dos aparelhos celulares entre os brasileiros pode ser observada em dados
divulgados pela Anatel7. Em novembro de 2010, o Brasil possuía 197,5 milhões de celulares,
o que corresponde a 101,96 celulares a cada 100 habitantes. Vale destacar que cidades como
Salvador, Brasília, São Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre, Florianópolis, Campos, Goiânia,
Cuiabá, Rio de Janeiro, Campo Grande, Curitiba e São José dos Campos possuem mais de um
aparelho por habitante.
O desenvolvimento da indústria de aparelhos celulares pode ser considerado uma
amostra do interesse dos consumidores em adquirir novidades tecnológicas. Esse universo
com tendência de crescimento desperta nos consumidores (por meio de ações publicitárias) o
interesse em explorar as múltiplas funções de cada modelo. Câmera fotográfica com boa
resolução, acesso à Internet, possibilidade de transmissão de texto, vídeos e fotos e acesso
facilitado às redes sociais, como Orkut e Facebook, são alguns dos atrativos que os aparelhos
oferecem e que encantam os consumidores.
No ambiente de celulares multifuncionais os smartphones despontam como os de maior
interesse. Bittencourt (2009, p. 1), elucida os diferenciais desse tipo de aparelho:
Os smartphones, ou telefones inteligentes podem efetuar ainda, mais
funções do que outros telefones móveis, como ter disponível um GPS, ou
um editor de documentos, fazer filmes e enviá-los ao vivo diretamente para
alguém, fazer uma vídeo chamada ou monitorar a casa quando a pessoa está
ausente. (BITTENCOURT, 2009, p. 1).
Todas essas funções podem ser consideradas os motivos para o crescimento das vendas
desse tipo de celular. Segundo o site Teleco8, só no terceiro trimestre de 2010 foram vendidos
81,10 milhões de smartphones no mundo; de acordo com os analistas, a demanda por
aparelhos móveis convergentes continua em crescimento e as empresas que lideram o setor
são a Nokia, a RIM e a Apple.
Lemos (2007b, p. 25) avalia as múltiplas funções apresentadas pelos atuais aparelhos de
celular e considera-os como dispositivos capazes de realizar diferentes tarefas, chamando-os
de Dispositivos Híbridos Móveis de Conexão Multirredes:
A denominação de DHMCM permite defini-lo melhor e com mais precisão.
O que chamamos de telefone celular é um Dispositivo (um artefato, uma
tecnologia de comunicação); Híbrido, já que congrega funções de telefone,
computador, máquina fotográfica, câmera de vídeo, processador de texto,
7
Informações disponíveis em: <http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalInternet.do> Acesso em: 21
dez.2010.
8
Informações disponíveis em: <http://www.teleco.com.br/smartphone.asp> Acesso em: 21 dez.2010.
42
GPS, entre outras; Móvel, isto é, portátil e conectado em mobilidade
funcionando por redes sem fio digitais, ou seja, de Conexão; e Multirredes,
já que pode empregar diversas redes, como: Bluetooth e infravermelho, para
conexões de curto alcance entre outros dispositivos; celular, para as diversas
possibilidades de troca de informações; Internet (Wi-Fi ou Wi-Max) e redes
de satélites para uso como dispositivo GPS. (LEMOS, 2007b, p. 25).
As mudanças comportamentais que esses aparelhos provocam na sociedade são intensas.
Há poucos anos o objetivo das pessoas em ter um celular era poder fazer e receber ligações
em qualquer local, hoje os interesses no uso dos aparelhos aumentaram bastante. Pesquisa do
CGI.br9,em 2009, descreve a forma como a população brasileira, de área urbana, utiliza o
celular: 99% das pessoas utilizam para falar, 59% para enviar ou receber mensagens de texto,
25% para enviar ou receber fotos ou imagens, 25% acessam músicas ou vídeos, 6% acessam a
Internet e 4% realizam outras atividades (como jogos).
O principal público que explora todas as potencialidades dos celulares são os jovens e as
crianças. Pesquisa realizada pela Universidade de Navarra, na Espanha, em parceria com a
Fundação Telefônica, por meio da ONG EducaRede10, chamada “A Geração Interativa na
Ibero-América – crianças e adolescentes diante das telas” avalia que:
O celular é a telinha com o maior índice de aceitação e utilização pela
Geração Interativa ibero-americana. Junto com a televisão, é a tecnologia
mais difundida entre as crianças e jovens, sendo considerado um elemento
básico de identidade para eles. O celular é muito mais do que um aparelho
para fazer ligações, recebê-las ou enviar mensagens. A Geração Interativa
caracteriza-se pelo uso multifuncional do celular, com um claro predomínio
do aspecto lúdico neste sentido. (A GERAÇÃO INTERATIVA NA
IBERO-AMÉRICA, 2009, p. 109).
A pesquisa aponta que o Brasil é o terceiro país mais precoce na posse de telefone
celular entre crianças de 6 a 9 anos, sendo que 50% delas já possui um aparelho próprio.
Nessa mesma faixa etária, a pesquisa apontou que, de maneira geral, o principal uso do
celular é para jogar, seguido de falar e enviar SMS. (A GERAÇÃO INTERATIVA NA IBEROAMÉRICA, 2009, p. 113).
O estudo afirma, ainda, que:
À medida que a Geração Interativa cresce, as possibilidades de dar uso
multifuncional ao celular também aumentam. Ou seja, a telinha adquire
uma nova utilidade e se transforma em algo mais do que um telefone em
cinco aspectos básicos: • Comunicação. É a função principal, já que 80%
afirmam utilizá-lo para ligar ou receber ligações; 77% costumam enviar
9
Informações disponíveis em: <http://www.cetic.br/usuarios/tic/2009/index.htm> Acesso em: 15 abr.2010.
Disponível em < http://www.educarede.info/biblioteca/LivroGGII_Port.pdf>. Acesso em: 28 nov.2009.
10
43
mensagens de texto e 14% participam de chat através do celular.
•Conteúdos. [...] A metade dos jovens, independentemente do gênero,
utiliza-o para ouvir música. Também é útil para ver fotos e vídeos em 47%
dos casos [...] • Lazer. Dando continuidade a uma atividade iniciada desde
que eram pequenos, 52% continuam utilizando o celular para jogar. [...]
•Criação. A constante inovação tecnológica permite dotar os celulares de
um maior número de acessórios. Entre todas as novidades, a mais usada
pela Geração Interativa é a possibilidade de fazer fotos (50%) ou gravar
vídeos (45%). [...] • Organização. O celular serve como relógio para mais
da metade das crianças. 46% vão um pouco mais além e afirmam que
utilizam o celular como agenda eletrônica [...]. (A GERAÇÃO
INTERATIVA NA IBERO-AMÉRICA, 2009, p. 111-115).
Apesar do grande destaque que o público jovem ocupa no segmento de comunicação
móvel, eles não são considerados os únicos consumidores. Pessoas de diferentes faixas etárias
e de diferentes ocupações, variando entre empresários, executivos e donas de casa, também
exploram as possibilidades de comunicação oferecida pelos celulares, como explicam Román,
Gonzalez-Mesones e Marinas (2007, p. 26):
O público para esse tipo de conteúdo é mais amplo do que se possa
imaginar e não se trata só de jovens, pois estende-se até 35 anos de idade, e,
em alguns casos, públicos mais velhos ainda, grupo que aumenta à medida
que passam os anos. Em razão de sua natureza, os serviços móveis de valor
agregado tendem a perpetuar-se, já que a probabilidade de que o usuário
acabe se acostumando a utilizá-los é grande. É este mesmo hábito que
prevalece no mundo do mobile marketing, motivo pelo qual em alguns
casos fica difícil de separar o mundo dos conteúdos móveis de projetos de
marketing no celular. (ROMÁN, GONZALEZ-MESONES E MARINAS,
2007, p. 26).
No mundo todo, a popularidade dos celulares é muito grande e os dados sobre a
presença dos pequenos aparelhos na sociedade são bastante significativos. A Associação
Internacional da Indústria de Telecomunicações Sem Fio11 previu que até o final de 2009
deveriam existir 4,9 bilhões de assinantes de serviços móveis no mundo e que dos atuais 4,1
bilhões de aparelhos, 600 milhões estariam na China e 300 milhões na Índia. Na Coreia do
Sul e no Japão 85% das pessoas possuem dispositivos 3G e mais de 25% utilizam conteúdos e
serviços móveis com frequência. Para se ter uma ideia do que esses números representam para
os produtores de conteúdo, cinco dos dez livros best-sellers japoneses de 2008 foram escritos
para celulares, com frases curtas.
11
Dados disponíveis na Revista HSM Management, São Paulo, set/out 2009, p. 76 a 82.
44
No aspecto comportamental, é interessante observar a análise que Ahonen (2009, p.7782) faz das mudanças que ocorreram nas relações sociais com o uso do celular. Em sua
análise, o consultor desenvolveu uma teoria chamada de “os 8 Cs do celular”.
O primeiro C é o de Comunicação que ocorre pela essência dos aparelhos, o de permitir
que pessoas se comuniquem. O destaque nesse tópico é que nos primeiros aparelhos a
comunicação acontecia por meio da fala e hoje pode acontecer por meio da transmissão de
dados.
O segundo C é o de Consumo, pois os aparelhos permitem que seus usuários consumam
produtos, vídeos, músicas e outros itens digitais. Neste ponto o consultor avalia que o celular
pode ser considerado a sétima mídia, aparecendo na sequência dos produtos impressos, áudio,
cinema, rádio, TV e Internet.
A Conta bancária e o crédito formam o terceiro C. Por meio dos aparelhos móveis é
possível acessar bancos e fazer transações bancárias. Essa prática é bastante difundida em
países desenvolvidos como o Japão e a Coreia do Sul e está em fase de desenvolvimento e
crescimento no Brasil.
O quarto C se refere ao assunto principal dessa pesquisa, os Comerciais. As
possibilidades de ações publicitárias oferecidas pelos celulares são variadas e cada vez mais
interativas e envolventes para o consumidor.
A Criação de conteúdos é o quinto C e é possibilitada pelas funções multimídia dos
aparelhos que permitem ao usuário fazer filmes, enviar notícias, criar músicas, entre outras
atividades.
As Comunidades aparecem no sexto C e aí estão pelo fato dos celulares permitirem o
acesso a redes sociais. Existem aparelhos que possuem acesso facilitado às redes sociais, por
meio de softwares específicos.
O sétimo C é o de Cool, que significa estar na moda. Ter um aparelho moderno, de uma
marca famosa é capaz de garantir status ao seu usuário.
O oitavo e último C é de Controle, já que os aparelhos podem funcionar como um
controle remoto de vários objetos e utensílios.
A fim de aprofundar um pouco mais esta análise, esta pesquisa acrescentará outros dois
Cs, o de Comportamento e de Comodidade.
O Comportamento aparece, pois, as pessoas modificam seus hábitos pela facilidade de
comunicação proporcionada pelos aparelhos. O envio de mensagens de texto e e-mails a
45
qualquer hora e de qualquer lugar fazem com que muitas pessoas fiquem conectadas a esses
aparelhos a maior parte do seu dia. O contato social por meio dos celulares passa a ser
realizado com mais frequencia que o próprio contato pessoal. É possível encontrar pessoas,
especialmente adolescentes, que passam mais tempo enviando mensagens e interagindo com
redes sociais pelo celular do que participando de atividades pessoais com amigos e familiares.
O C de Comodidade é acrescentado, pois, com os celulares a execução de muitas
tarefas se tornou mais prática e rápida. A localização de um restaurante, de uma loja, o acesso
às notícias e até mesmo a interação social podem ser realizadas com o mínimo esforço, ou
com o simples movimentos dos dedos.
Vale destacar, ainda, que o último C proposto por Ahonen, Controle, pode ser
entendido também como uma nova ferramenta para o controle das pessoas, já que com o uso
dos sistemas de GPS e de envio de dados e informações as pessoas e seus hábitos tornam-se
facilmente rastreáveis.
Essa proposta de Ahonen aponta os campos em que as mudanças sociais realmente
acontecem. A essência de cada uma delas está diretamente ligada à funcionalidade dos
aparelhos, contudo, a apropriação e utilização pessoal é que colocam os celulares como
impulsionadores de um novo desenho social capaz de modificar a construção dos laços
relacionais.
As mudanças provocadas pelo uso de aparelhos móveis atingem não só os aspectos
pessoais, mas também o profissional. É crescente a exigência das empresas para que seus
profissionais estejam disponíveis a qualquer hora do dia, tornando esses equipamentos
indispensáveis no cotidiano das grandes cidades. Essa popularização dos aparelhos é de
grande importância para a área da comunicação mercadológica como afirmam Román,
Gonzalez-Mesones e Marinas (2007, p. 3):
Assim, a mobilidade representa um formidável campo de inovação e
criatividade para o marketing, não só do ponto de vista tecnológico como
também de comportamento, estética e estilo de vida que ela proporciona.
Nesta dinâmica da mobilidade e nomadismo, o celular tem uma
personalidade dupla: “o laço que libera” e “um fio invisível cada vez mais
difícil de cortar para o indivíduo sem fio”, segundo pesquisa da Motorola. É
utilizado cada vez mais em nossa vida, e por isso se tornou um objeto
imprescindível, quase alienante.
Por gerarem novas formas de comportamento e relações sociais, as mídias móveis
demandam novas normas sociais. Conversar sobre assuntos pessoais, ouvir música, assistir
46
TV, se divertir com jogos ou acessar a Internet são atividades que devem ser realizadas
levando-se em conta o local onde elas são realizadas. A possibilidade de estar conectado em
qualquer lugar, podendo este ser público e compartilhado, requer especial atenção para que as
pessoas não se tornem inconvenientes ou desagradáveis. Sobre essa adequação do uso de
mídias móveis em ambientes públicos Castells et.al (2004, p. 97) apontam:
Em termos de comportamento ético, pode-se dizer que agora estão
desenvolvendo as noções de "m-etiqueta" (etiqueta mobile) e outras
estratégias de enfrentamento para lidar com a invasão, agora inevitável, das
comunicações wireless em espaços públicos. São as normas do protocolo
sobre desenvolvimento adequado em locais como bibliotecas, teatros,
restaurantes, locais de culto etc. Alguns destes efeitos são de autorregulação,
outros são iniciados por instituições sociais12. (Castells et al., 2004, p. 97,
tradução da autora).
O autor ainda avalia que as ferramentas de identificação e de rastreamento passaram a
ser utilizadas no cotidiano das pessoas não apenas com a finalidade de encontrar uma loja ou
localizar mais facilmente o número de telefone de um amigo, mas também para que possam
seguir passo a passo, numa espécie de jogo de espionagem, o que fazem seus filhos, cônjuges
ou funcionários.
Embora existam as ansiedades mais amplas sobre segurança e privacidade
no contexto das redes de comunicação sem fio, a um nível mais individual é
possível ver as adaptações de comunicação sem fio serem usadas para
invadir a privacidade dos outros. Cônjuges e parceiros utilizam, cada vez
mais, dispositivos de comunicações móveis para checar as atividades de seus
parceiros 13. (Castells et al, 2004, p. 98, tradução da autora).
Pela sua capacidade de atuação no campo do rastreamento e da localização, os
celulares garantiram uma posição privilegiada entre um novo tipo de mídia, a chamada mídia
locativa. Dispositivos capazes de realizar conexões sem fio, como notebooks, netbooks, GPS,
palms e os próprios celulares passaram a ser utilizados para produzir e transmitir informação
sobre lugares ou objetos específicos. Lemos (2007a, p. 1) explica o que é esse novo conceito
de mídia:
12
Texto original: In terms of ethical behavior, one might say there are developing now notions of “m-etiquette”
(mobile etiquette) and other coping strategies to deal with the now unavoidable intrusion of wireless
communications into public spaces. Norms are developing about appropriate protocol in places like libraries,
theatres, restaurants, places of worship etc. Some of these are self-regulatory effects; others are initiated by
social institutions.
13
Texto original: While there exist the broader anxieties about privacy and security in the context of wireless
communication networks, at a more individual level one can see adaptations of wireless communication uses to
invade the privacy of others. Spouses and partners increasingly use mobile communications devices to check up
on their partners’ activities.
47
Podemos definir mídia locativa (locative media) como um conjunto de
tecnologias e processos infocomunicacionais cujo conteúdo informacional
vincula-se a um lugar específico. Locativo é uma categoria gramatical que
exprime lugar, como “em”, “ao lado de”, indicando a localização final ou o
momento de uma ação. As mídias locativas são dispositivos informacionais
cujo conteúdo da informação está diretamente ligado a uma localidade.
Trata-se de processos de emissão e recepção de informação a partir de um
determinado local. Isso implica uma relação entre lugares e dispositivos
móveis digitais até então inédita.
As principais funções de uma mídia locativa são: monitoramento, vigilância,
mapeamento, localização, intervenções artísticas, anotações, realidade aumentada e jogos.
Todas essas formas permitem que as pessoas tenham acesso ao mundo digital quando estão
em movimento, podendo ampliar as informações sobre determinado local físico ao permitirem
o acesso a conteúdos adicionais digitais relacionados a essa localidade. Um exemplo de fácil
compreensão é o que diz respeito à realidade aumentada. Uma pessoa localizada em
determinada rua, ou bairro, pode utilizar um celular para descobrir quais os restaurantes,
hotéis ou bares existentes nessa região. É possível saber, também, o tipo de comida servida
nos restaurantes, preços, obter um link para o website de um hotel e, até mesmo, verificar a
opinião de outros consumidores sobre determinado estabelecimento.
Outro exemplo interessante são as geotags. Por meio de aplicativos específicos é
possível agregar informações em mapas disponíveis na Internet, como o Google Earth ou o
Yahoo Maps, tornando mais fácil a aquisição de informações sobre determinada área. Lemos
(2007a, p. 6) cita como um exemplo desse tipo de ação o projeto CitMedia que alia geotags
ao jornalismo. Neste projeto são enviadas informações via SMS, visualizadas posteriormente
em mapas, que informarão aos usuários, em tempo real, onde um evento jornalístico está
acontecendo.
O uso de dispositivos móveis como mídia locativa é crescente em todo o mundo,
porém, aqui no Brasil, as iniciativas ainda são tímidas. Ampliando-se esse tipo de uso,
ampliam-se também as possibilidades de interação entre pessoas e entre estas e as empresas,
já que a proximidade com o consumidor é claramente potencializada. Um consumidor que se
encontra próximo a um ponto de vendas pode receber informações sobre uma promoção, por
exemplo. Ou aquele que procura por um restaurante pode escolher o estabelecimento que
disponibilizou suas informações digitalmente e assim conquistou o cliente antes que seus
concorrentes.
48
A produção de conteúdos digitais, com a finalidade de ampliar o leque de informações
disponíveis sobre determinado assunto ou localidade é uma das formas de garantir ao público
pluralidade de fontes e de transformá-lo em produtor de conteúdo multimídia. As tecnologias
disponíveis atualmente permitem que a troca de informações seja feita de maneiras
sofisticadas, garantindo mais espaço para a produção de conteúdos convergentes,
extremamente atraentes para um público que a cada dia se entrega um pouco mais ao universo
digital. Neste ambiente, os celulares são os dispositivos que apresentam as melhores funções
e, por isso, podem ser considerados os aparelhos símbolo do futuro da mobilidade e da
convergência.
49
CAPÍTULO III – DAS TELONAS ÀS TELINHAS – a divulgação
publicitária descobre o celular
“As pessoas não sabem o que querem até você
mostrar a elas”.
Steve Jobs, CEO da Apple Inc.
1.1. A comunicação mercadológica ganha ares de modernidade digital
As últimas décadas do século passado e o início deste século foram marcados por
inúmeras mudanças tecnológicas e sociais como apresentado no primeiro capítulo desta
pesquisa. As novas tecnologias impulsionaram mudanças em todos os setores da sociedade e
com a publicidade não poderia ser diferente. As possibilidades comunicacionais abertas nesse
novo cenário levaram os profissionais da área de comunicação mercadológica a desenvolver
novas estratégias e ações para contatar o consumidor, ganhar sua atenção e levá-lo ao ato da
compra.
Garantir um local de destaque na atenção do consumidor não é uma tarefa fácil, afinal,
a Sociedade da Informação vive um dilema paradoxal, a abundância de informação que a
caracteriza é ao mesmo tempo o seu ponto forte e o seu “calcanhar de Aquiles”. A imensidão
de conteúdos a que o ser humano está submetido hoje é um grande desafio para os
profissionais de comunicação que precisam ser cada vez mais eficazes na captura da atenção e
na fidelização deste cidadão conectado.
Os princípios básicos da linguagem publicitária afirmam que um anúncio deve ser
capaz de chamar a atenção do cliente, mantê-la e convencê-lo de que o tema ali divulgado é
de seu interesse. Os anúncios também devem demonstrar que o produto ou serviço divulgado
irá satisfazer alguma necessidade e que somente aquela marca específica é a capaz de realizálo plenamente no ato da compra (VESTERGAARD e SCHRODER, 2004, p. 71).
Com o uso de textos, imagens e trilhas sonoras (adaptando-se de acordo com a mídia
em que será veiculada – jornal, revista, televisão, rádio ou Internet) as campanhas
publicitárias sempre têm como estratégia principal persuadir o consumidor de que a marca
divulgada é a que apresenta as melhores características, os diferenciais mais desejados,
objetivando uma mudança comportamental e afetiva que levará ao ato da compra.
50
Galindo (1986) avalia que a comunicação mercadológica deve envolver práticas
estratégicas que vão além da divulgação de produtos e serviços ou do uso de técnicas que
visam somente atingir a atenção do consumidor.
Comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano
mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem
persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e
dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas
para atingir os objetivos sistematizados no plano. (GALINDO, 1986, p. 37).
A conceituação de Galindo e os aspectos apresentados por Vestergaard e Schroder
corroboram para a compreensão de que o sucesso das ações de comunicação mercadológica
está ligado à coerência na escolha da mensagem, do meio de divulgação e do público-alvo.
Assim, para atingir consumidores acostumados a viver suas experiências sociais nos
ambientes digitais é necessário que os profissionais de comunicação mercadológica utilizem
as plataformas digitais de maneiras envolventes.
Além do conteúdo de sites, e-news, e-mail marketing ou anúncios em grandes portais é
crescente a divulgação de vídeos virais, como estratégia de marketing, a criação – e o
acompanhamento – de comunidades de marcas em redes sociais e a presença de empresas na
rede de microblogs Twitter1. O ciberespaço é um ambiente que frequentemente apresenta
novidades e os profissionais de comunicação estão sempre desenvolvendo ações que unam
essas novidades às suas marcas e produtos.
As ações de marketing digital passaram a oferecer novas experiências de consumo,
capazes de fidelizar os clientes de maneiras inovadoras. Contudo, é necessário perceber que,
apesar dessas novidades, os princípios da linguagem publicitária permaneceram em cada uma
dessas ações. O interesse em captar a atenção do consumidor, oferecer informações para ele e
despertar a necessidade e o desejo em adquirir um produto ainda existem nas ações elaboradas
para as mídias digitais. Como analisa Galindo (2008, p. 5), as grandes mudanças ocasionadas
pela descoberta do ciberespaço estão no aumento da proximidade entre empresas e
consumidores e na roupagem tecnológica que as campanhas adquiriram.
É exatamente essa confluência entre novas tecnologias e a produção da
informação como algo valioso que transforma a comunicação em algo
1
Twitter é uma rede de microblogs em que cada usuário possui sua página pessoal e pode publicar mensagens
com no máximo 140 caracteres. A conexão entre as páginas o caracteriza como uma rede social, em que os
usuários podem ser seguidos por amigos ou segui-los. A ideia principal do Twitter é que as pessoas divulguem
acontecimentos interessantes, por isso, no alto de sua página está constantemente publicada a pergunta: “O que
está acontecendo?”. Celebridades e empresas também utilizam a rede de microblogs para divulgar suas
novidades e manter contato direto com fãs e consumidores.
51
diferenciado, pois, as novas formas de comunicação dizem respeito às novas
formas de produção e distribuição da comunicação, não abolindo nenhum
princípio anterior, mas ampliando as possibilidades de armazenagem,
articulação, distribuição e, paradoxalmente, a globalização e pulverização da
informação. Nesse sentido, as novas tecnologias poderão contribuir ainda
mais na segmentação e na direcionalidade das mensagens, ou seja, a
desmassificação dos meios e a possibilidade de uma intermediação
semelhante ao processo interpessoal, portanto, mais relacional e próximo do
consumidor. (GALINDO, 2008, p. 5).
A comunicação mercadológica que era feita unilateralmente transformou-se em um
diálogo on-line entre empresa e consumidor, sendo o relacionamento a base de sua atuação.
Essa possibilidade de interação passou a ser utilizada pelas empresas de maneira estratégica,
pois as informações relevantes dos consumidores (seus gostos, desejos e necessidades) foram
aplicadas diretamente no âmbito dos negócios. Cartellieri, et al. (2002, p. 254) confirmam
essa ideia ao salientarem que “[...] a Internet proporciona aos profissionais de marketing uma
oportunidade inédita de avaliar a eficácia de sua propaganda e obter informações sobre a
audiência”.
Castells (2003, p. 86) também analisa essa nova lógica de comércio e publicidade
digitais que se apropriam das ferramentas de colaboração e usam a inteligência coletiva para
beneficiar a prática empresarial:
A lógica da cooperação e da fonte aberta como a prova de fogo da inovação
não se limita ao software. Ela é a lógica que permeia toda a indústria de
serviços on-line, uma vez que os portais dão acesso a informação e serviços,
como uma maneira de vender publicidade e obter informação que possa ser
reutilizada para fins de marketing. Nessa lógica, os compradores são
produtores, já que podem fornecer informação crítica por seu
comportamento, e por suas demandas, ajudando constantemente as
companhias eletrônicas a modificar seus produtos e serviços. Na prática
empresarial orientada para os compradores, a capacidade de interagir com
compradores como fonte de informação crítica torna-se um componente
essencial no modelo empresarial. (CASTELLS, 2003, p. 86).
A postura proativa do consumidor, característica do ciberespaço, gera para as
empresas um feedback contínuo e permite que o planejamento de comunicação seja realizado
de maneira mais eficaz de acordo com os reais interesses dos clientes.
Galindo (2008, p. 9) avalia que em um ambiente com tamanha disponibilidade de
informação e diante deste consumidor ativo, o oferecimento de conteúdos diferenciados e de
experiências comunicacionais prazerosas é imprescindível para atrair a atenção e o interesse
do consumidor.
Dessa maneira a propaganda, seja ela unidirecional ou bidirecional, lateral ou
interativa como preferem alguns, precisa ser mais relacional, mais
52
informativa, mais gratificadora tanto em seu conteúdo como em sua forma,
pois o poder está nas mãos, ou melhor, nos dedos de um consumidor que
aciona o teclado do computador, do celular, do controle remoto, do palm, do
Mp3,Mp4,Mp5, ou apenas toca na telas e executa downloads e arrasta
arquivos para qualquer lugar, inclusive para a lixeira. A estratégia está na
articulação de conteúdos relevantes e prazerosos, customizados segundo a
sensibilidade do consumidor, considerando que eles estão geograficamente
distantes uns dos outros apenas o tempo de tocar na tecla “enter” ou
“delete”. (GALINDO, 2008, p. 9).
A divulgação de produtos e serviços no ambiente digital se adapta ao meio quando
utiliza ferramentas típicas do ciberespaço para implementar as suas ações. A publicidade na
Internet começou de maneira tímida, na forma de banners e pop ups2, compreendendo uma
espécie de fase de testes, em que era necessário estar presente na Internet, apesar de não
existir a confirmação dos resultados que esse novo meio poderia trazer. Com o avanço dos
recursos tecnológicos, e a solidificação da própria rede, os profissionais de comunicação
mercadológica passaram a se valer de diferentes estratégias e ferramentas para deixar suas
campanhas mais criativas e atraentes para o consumidor. Desta forma, a persuasão
publicitária passou a ser exercida, também, por meio da participação que oferece ao
internauta, proporcionando experiências interessantes e lúdicas, capazes de aumentar a
empatia entre o cliente e a marca.
Em seu livro Google Marketing, Vaz (2008, p. 18) faz uma profunda análise sobre as
características deste novo marketing, presente no ambiente da web 2.0. Tendo como modelo
principal o Google, o autor avalia o perfil do internauta/consumidor, a forma como os
relacionamentos devem ser mantidos e os principais tipos de ações que passam a ser
explorados pelas empresas (como as buscas e os links patrocinados). O autor apresenta um
panorama geral da Internet e afirma que no ciberespaço a lógica das ações publicitárias se
modifica (apesar de sua essência se manter a mesma):
Na Internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de
interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento de permissão, a forma
dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à
participação, o corporativo, ao flexível e orgânico, a “campanha”, à idéia, o
marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da
instituição, à transparência absoluta e a empresa cede lugar ao consumidor;
o spam lugar ao viral (aliás, até os filmes de TV estão dando lugar aos
filmes veiculados na web, como a ganhador de Cannes 2007 na categoria
“film”, “Evolution”, criado pela Ogilvy & Mather, de Toronto, para
Dove/Unilever. (VAZ, 2008 p.18)
Os banners e os pop ups foram os primeiros tipos de publicidade na Internet. Os banners são formados por
imagens ou animações que trazem as informações básicas do anúncio e possibilitam que o internauta seja
direcionado, por meio de um clique, para o site da empresa anunciante. Eles costumam aparecer em local de
destaque nas páginas de sites e portais de conteúdo. Já os pop ups são pequenas janelas que se abrem
automaticamente na tela dos computadores exibindo um anúncio ou uma promoção e que também podem
direcionar o internauta para um site específico.
2
53
Sobre esse mesmo aspecto, Gonçalves (2006, p.132-133) avalia que a publicidade teve
que reinventar-se no ambiente digital, demandando menos esforços para transmitir
informações sobre os produtos e serviços e concentrando-se mais no uso de uma linguagem
atraente e inovadora para conquistar o consumidor:
A publicidade atual tem, na verdade, definido uma nova maneira de vender
o seu produto, serviço ou idéia, considerando-se que a informação está
disponibilizada facilmente na Internet (toda publicidade traz o e-mail ou
home page na assinatura). Portanto, restou à publicidade trabalhar a marca,
envolver o receptor pela interatividade e pelas diferentes formas de
persuasão, além, do apelo emotivo, construindo, sobretudo, um estilo de
vida. Portanto, mais do que nunca é necessário ser criativo e disposto a
investir em pesquisa, conhecer as necessidades do público para conseguir o
retorno desejado. (GONÇALVES, 2006, p. 132-133).
Taspcott (2010) considera que o marketing atual deve priorizar a bidirecionalidade, o
diálogo, pois esse é o universo que a Geração Internet vive. Pelas características apresentadas
no capítulo anterior, o autor considera que as empresas devem sempre priorizar o diálogo
aberto e transparente com seus públicos-alvos, pois qualquer postura diferente disso poderá
levar a prejuízos na imagem e nos negócios.
Eles [Geração Y] não aceitam essa abordagem unidirecional, pois foram
imersos em comunicação bidirecional desde a infância. Foram criados em
um mundo de marketing e publicidade, por isso podem detectar uma
proposta de venda enganosa em um segundo. Embora não sejam
impermeáveis ao poder da publicidade, são mais competentes do que as
gerações anteriores nos processos de filtragem, avanço rápido ou bloqueio
de publicidade não solicitada. (TAPSCOTT, 2010, p. 224).
O autor considera, ainda, que a Geração Internet está tornando os 4 Ps do Marketing
(produto, preço, praça e promoção) obsoletos e sugere que o marketing será regido pelas
seguintes regras: “ubiquidade, marca, comunicação, descoberta e experiência (em inglês,
ABCDE do marketing – anywhere, brand, communication, discovery e experience)”.
(TAPSCOTT, 2010, p. 225-226)
Diante de todas essas adaptações que a comunicação de mercado passou, e ainda está
passando, a fim de se tornar adequada ao ambiente digital, é possível afirmar que sua atuação
nesta primeira década do século XXI está caracterizada pelo interesse nos hábitos do
consumidor, no oferecimento de um contato mais próximo entre empresas e marcas e na
criação de campanhas inovadoras, criativas e atraentes.
Essas características do marketing digital podem ser aplicadas para todos os suportes
midiáticos que envolvem a Internet, sejam eles desktops, notebooks ou celulares. Cada um
destes aparelhos possui particularidades quanto a sua funcionalidade, mas a essência da
publicidade digital está presente em todos eles. No decorrer deste capítulo será analisado com
54
maior profundidade o desenvolvimento do mobile marketing, ou marketing no celular, no
país. Por isso, outros conceitos que envolvem o marketing digital (como marketing de
permissão e opt in) serão aprofundados posteriormente, a fim de não ocorrer duplicidade ou
repetição na apresentação do conteúdo.
1.2. Experiências do mobile marketing brasileiro
Toda essa potencialidade midiática dos celulares não passou despercebida do mercado
publicitário. “Nesse contexto, as companhias estão descobrindo que o celular é uma poderosa
ferramenta para divulgar novas ideias e produtos; afinal, trata-se de um equipamento presente
nas 24 horas do dia dos usuários” (LEITE, 2008, p. A3). O uso do celular como mídia fez
surgir no mercado agências de comunicação que desenvolvem conteúdo específico para
celular.
No mundo todo, ações desenvolvidas para veiculação em celulares têm aparecido com
mais frequência no planejamento de mídia das empresas como uma ferramenta importante
para atuação com marketing direto. A justificativa principal é a de que o celular é um suporte
capaz de potencializar a proximidade com os públicos-alvo das empresas, característica básica
da comunicação digital. Galindo (2002, p. 161) avalia que “o marketing digital refere-se a
uma nova possibilidade de contatar o cliente e manter com ele um relacionamento muito
próximo, acompanhando suas solicitações, semelhante a um feedback contínuo”.
Huelsen (2009, p. 178) evidencia as potencialidades do celular como mídia eficiente
para a comunicação segmentada,
em um mundo cuja atenção dos consumidores está diluída pelo excesso de
informação e saturada pelo bombardeio das mídias de massa, o marketing
móvel representa uma alternativa para atrair a atenção do consumidor. Os
dispositivos móveis vistos como mídia são um eficiente meio para falar com
o público de forma segmentada e até certo ponto individualizada.
(HUELSEN, 2009, p. 178).
As possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias para que as empresas entrem em
contato direto com seus consumidores permitem o crescimento de ações promocionais
voltadas a um público específico e divulgadas em meios que esse público (e muitas vezes
somente ele) tem acesso. Atualmente, é comum acontecerem eventos, promoções ou
concursos que são divulgados somente em redes sociais ou para grupos bem específicos, o
que aumenta a possibilidade de retorno positivo para o patrocinador ou anunciante, já que a
comunicação levada para pessoas que não fazem parte do grupo de interesse da empresa
praticamente não ocorre.
55
Segundo a Mobile Marketing Association3 (2010, on-line, tradução da autora), o mobile
marketing “é um conjunto de práticas que permite às organizações se comunicarem e
interagirem com seus públicos alvos de uma forma interativa e relevante por meio de qualquer
dispositivo móvel ou da rede” 4.
Scharl, Dickinger e Murphy (2005, p. 165, tradução da autora) reafirmam essa
conceituação ao considerarem que:
A publicidade móvel fornece aos consumidores informações personalizadas
baseadas em seu tempo, localização e interesses. Consequentemente, os
autores definem o marketing móvel como a utilização de um meio sem fio
para fornecer aos consumidores, sensíveis à localização, informações
personalizadas que promovem bens, serviços e idéias, beneficiando todos os
interessados. (2005, p. 165)5.
Muitos autores utilizam a terminologia mobile advertising para falar sobre comunicação
mercadológica móvel. A Mobile Marketing Association (2010, on-line, tradução da autora),
conceitua o mobile advertising como
uma forma de publicidade realizada por meio de um telefone. Este tipo de
publicidade é mais comum no formato de um Web Mobile Banner (banners
no topo da página de sites móveis), Mobile Web Poster (na parte inferior do
banner da página) e em tela cheia, que surge quando uma página da web
móvel está sendo carregada. Outras formas deste tipo de publicidade são
anúncios em SMS e MMS, em jogos para celulares e em vídeos6 (2010, online, tradução da autora).
Nesta pesquisa será utilizado o termo mobile marketing, pois o objeto de estudo não se
limita às práticas publicitárias promocionais, mas se expande a todas as possibilidades
comunicacionais oferecidas pelos celulares para que os profissionais de comunicação
mercadológica possam interagir com seus públicos de interesse.
3
A Mobile Marketing Association é a primeira associação comercial global sem fins lucrativos que tem como
objetivo liderar o crescimento do marketing elaborado para ser veiculado na telefonia móvel e as tecnologias a
ele associadas. O site da associação é www.mmaglobal.com.
4
Texto original: Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage
with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network. Disponível em:
<http://mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing>. Acesso em: 08 jul.2010.
5
Texto original: Mobile advertising provides consumers with personalized information based on their time of
day, location and interests. Consequently, the authors define mobile marketing as using a wireless medium to
provide consumers with time- and location-sensitive, personalized information that promotes goods, services and
ideas, thereby benefiting all stakeholders.
6
Texto original: A form of advertising that is communicated to the consumer/target via a handset. This type of
advertising is most commonly seen as a Mobile Web Banner (top of page), Mobile Web Poster (bottom of page
banner), and full screen interstitial, which appears while a requested mobile web page is “loading.” Other forms
of this type of advertising are SMS and MMS ads, mobile gaming ads, and mobile video ads (pre, mid and post
roll). Disponível em: <http://mmaglobal.com/wiki/mobile-advertising>. Acesso em: 08 jul.2010.
56
Sob este aspecto é interessante notar que as estratégias utilizadas para contatar o
público-alvo ultrapassam o âmbito dos anúncios explícitos. Muitas empresas oferecem
serviços, informações e outros conteúdos diferenciados como forma de gratificar os seus
clientes criando laços de empatia e fortificando a fidelidade. Scharl, Dickinger e Murphy
(2005) realizaram entrevistas com profissionais atuantes na área do mobile marketing na
Europa e observaram que a disponibilização de informações é uma boa estratégia desde que
feita de maneira direcionada e atendendo às expectativas do cliente, como explicam no trecho
a seguir:
Os serviços de informação financiados pelas empresas incluem notícias,
clima, relatórios de tráfego, taxas de mercado, horóscopos e detalhes sobre
as músicas atualmente tocadas no rádio. Embora o receptor pague pouco, ou
nada, por esta informação, a publicidade deve complementar os interesses
dos consumidores. Três especialistas em pesquisa qualitativa enfatizaram
que o sucesso depende de uma forte relação entre as necessidades de
informação e a propaganda. (2005, p. 167, tradução da autora)7.
Ramaldes (2008, p. 11) também considera que o mobile marketing pode ser um
elemento fundamental para aproximar ainda mais a empresa e seu público de real interesse:
O marketing one-to-one começa a ocupar um lugar privilegiado,
favorecendo a hipersegmentação do público-alvo. O foco do Mobile
Marketing são grupos de consumidores específicos, numa recepção
individualizada – própria de uma proximidade entre os sujeitos envolvidos
–, características das relações de intimidade como regime de interação entre
enunciador e enunciatários. O objetivo é a recepção e consumo imediatos da
informação (produto/serviço/marca) com conteúdos personalizados.
(RAMALDES, 2008, p.11).
Neste cenário em que a comunicação segmentada, ou de nicho, se solidifica é
importante saber com exatidão quem é o consumidor que se pretende atingir. Quanto mais a
empresa conhecer os hábitos e costumes do seu público-alvo maior a probabilidade da
campanha atingir os resultados desejados.
Cada produto, serviço ou marca possui um público específico que forma um grupo com
interesses e desejos semelhantes. Apesar de cada grupo-alvo possuir suas próprias
características é importante estar atendo a uma que pode ser aplicada a quase todos os
consumidores modernos, a atenção seletiva. Na Sociedade da Informação, abundante em
7
Texto original: Advertising funded information services include news, weather, tra c reports, market rates,
horoscopes, and details on songs currently played on the radio. Although the receiver pays little or nothing for
this information, advertisements must complement consumer interests. Three experts in the qualitative survey
emphasized that success depends upon a strong relation between informational needs and the advertisement.
57
conteúdos diversificados, é cada vez mais acentuada a seleção que os indivíduos fazem a fim
de estar em contato somente com os conteúdos que realmente lhes interessam. As empresas
devem estar atentas a esse “filtro” para que não enviem e-mail ou SMS para pessoas que não
são consideradas seu alvo. O envio incessante de informações indesejadas pode transformar
um potencial cliente em inimigo número um de uma marca.
Um grande desafio para os profissionais de comunicação que atuam com ações de
mobile marketing é justamente não deixar que seus conteúdos se transformem em lixos
digitais. Fazer com que o consumidor-alvo não se sinta invadido por uma publicidade
indesejada é de extrema importância no planejamento de ações no ambiente móvel.
Ronsoni (2008, on-line) avalia que:
A vida corrida e agitada, a falta de tempo para o descanso e lazer, o estresse
causado pelas pressões do dia a dia fazem da invasão de privacidade por
meio de propagandas não solicitadas uma questão crucial na discussão das
melhores práticas de marketing direto. Todo o esforço empreendido em uma
ação pode resultar em danos para a marca, caso o contato estabelecido com
o cliente tenha perturbado a sua tranquilidade.
É imprescindível que as empresas de comunicação realizem ações do chamado
marketing de permissão que consiste na troca de informações entre a empresa e seu cliente de
forma consensual e não intrusiva. Garcia e Barboza (2009, p. 126) complementam essa
definição da seguinte forma:
Pode-se deduzir que a missão do marketing de permissão é “não invadir
mais a privacidade de um cliente sem sua autorização” e, em troca, esse
cliente permitirá, de forma espontânea, que a empresa avance na relação
entre ambos. O profissional de marketing, ao entender essa missão, passará
a agir e criar estratégias para conquistar o cliente em potencial. (GARCIA E
BARBOSA, 2009, p. 126).
Para que o conceito de marketing de permissão funcione de maneira adequada é
importante que as empresas realizem o processo chamado de opt-in, fundamental para ações
realizadas em mídias digitais. Neste processo, as empresas colhem os dados cadastrais de seus
clientes e pedem uma autorização para que sejam enviadas informações para seus e-mails ou
celulares. É razoável que as empresas tenham em mente que o fato do cliente preencher um
cadastro não significa que ele tenha autorizado o envio de mensagens; essa solicitação deve
ser feita de maneira clara e objetiva. O consentimento do cliente em fornecer informações
garante para a empresa um banco de dados atualizado e de extrema exatidão e, por meio dele,
58
é possível estabelecer uma relação de confiança entre empresa e consumidor, como explicam
Pereira e Brito (2009, p. 70):
Os desafios existentes na atividade de mobile marketing residem, dessa
forma, no estabelecimento de vínculos fortes e duradouros com clientes, de
modo a permitir que estes forneçam à empresa informações críticas, as
quais servirão de base para o desenvolvimento de ações direcionadas para
as preferências e os desejos de consumidores específicos, aumentando suas
chances de sucesso. (PEREIRA E BRITO, 2009, p. 70).
Ainda sobre a necessidade de se fazer os registros exatos dos clientes, Ronsoni (2008,
on-line) acrescenta:
Com a certeza de que cada centavo será destinado ao alvo correto, a
importância do opt-in se fortalece. Ainda mais quando se observa do ponto
de vista do resultado pretendido com cada ação. Conhecer as características
do consumidor e saber a maneira correta de se dirigir a ele são fatores
determinantes no sucesso de uma ação de marketing direto. Quando esse
perfil é traçado a partir de informações dadas pelo cliente para esse fim
específico e quando se tem a autorização desse cliente, as chances de se
alcançar resultados surpreendentes são muito maiores. Nas experiências
vividas em campanhas de marketing direto pode-se perceber que uma ação
com opt-in oferece até 50 vezes mais retorno que ações feitas sem a
solicitação do cliente, deixando evidente mais uma vantagem da adoção do
opt-in como prática. (RONSONI, 2008, on-line).
Dentro do universo das ações de comunicação mercadológica desenvolvidas para mídias
digitais a conquista da atenção do consumidor, o oferecimento de conteúdos diferenciados e a
busca pela mudança comportamental passam a ser realizadas de forma mais individualizada,
com ações que chegam diretamente ao celular de cada consumidor. Ramuski (2009, p. 89)
analisa as principais vantagens da utilização correta do celular como mídia publicitária:
O sucesso dessa mídia ocorre por vários motivos: baixo investimento;
velocidade e simultaneidade; condição de segmentação; possibilidade de
oferta da maior parte dos bens comercializados no mercado; capacidade de
atingir o público desejado onde e quando se desejar, e sua individualidade
frente a outros importantes meios de comunicação do mundo moderno,
como a TV e o computador, que são, entretanto, partilhados com o resto da
família. (RAMUSKI, 2009, p. 89).
As campanhas de mobile marketing desenvolvidas atualmente no Brasil e em países da
Europa, Ásia e Estados Unidos podem ser classificadas em três tipos básicos: “Campanhas
Push” são aquelas em que são enviadas informações, via SMS ou MMS, para consumidores
cadastrados previamente em um banco de dados. “Campanhas Pull”, aquelas em que o
consumidor envia uma informação, normalmente por SMS, para um número determinado pelo
59
anunciante. Essas campanhas costumam ser parte de uma ação que envolve outras mídias,
como veículos impressos ou eletrônicos. “Campanhas de Diálogo Contínuo ou de Múltiplas
Etapas” são as que propõem um tipo de diálogo com o consumidor por meio da troca de
mensagens via SMS ou MMS. (ROMÁN, GONZALEZ-MESONES E MARINAS, 2007, p.
17-18).
Dentro desses três grandes grupos de modalidades de campanhas, Alonso (2009, p. 101)
avalia que as principais formas de interação entre as empresas e os seus consumidores
abordam as seguintes ações: banners em sites móveis, bluetooth marketing, publicidade
interativa, publicidade indireta, buscas patrocinadas e advergames8.
Os banners em sites móveis são uma versão dos anúncios veiculados em sites na
Internet, agora adaptados para os mobile sites, e podem ser considerados uma das formas mais
básicas de se fazer publicidade em celulares. O Bluetooth marketing9 é utilizado
principalmente para oferecer promoções aos consumidores que estejam passando próximo, até
aproximadamente 100 metros, de um ponto de venda. As mensagens são transmitidas por
meio da tecnologia bluetooth que utiliza ondas de rádio para a transmissão. Já a publicidade
interativa consiste em indicar um número para o envio de mensagens e consequente
participação em promoções; esta é uma modalidade bastante difundida no Brasil. A chamada
publicidade indireta consiste em incluir um produto ou uma marca em vídeos ou séries
produzidos especialmente para celulares. Ela se aproxima das ações de merchandising
editorial (tie-in),10 que ocorrem em novelas e filmes brasileiros. As buscas patrocinadas estão
normalmente ligadas a ferramentas de busca e localização, pois indicam lojas, restaurantes e
outros locais que estão próximos do usuário ou do local que ele pretende ir (funcionando
dentro do conceito de mídia locativa). Por fim, os advergames são jogos patrocinados por
8
Advergame é uma expressão mercadológica utilizada para denominar os jogos utilizados para a divulgação
publicitária. O termo foi criado pela união das palavras advertising e game.
9
É importante ressaltar que as ações chamadas de marketing buetooth são na verdade ações de comunicação que
constituem uma das ferramentas do marketing. O marketing diz respeito a estratégias que envolvem todo o
planejamento, distribuição e divulgação de um produto (os 4Ps já citados nessa pesquisa). Desta forma, parece
equivocado o uso do termo marketing bluetooth ou bluetooth marketing para determinar ações de comunicação
específicas que utilizam a tecnologia Bluetooth.
10
O merchandising editorial, chamado internacionalmente de tie-in, acontece quando uma empresa entende que
seu ponto de venda pode ser uma novela, filme ou série. As ações de merchandising, mesmo que tenham poucos
segundos, podem ter mais impacto que os anúncios, já que a transmissão da mensagem está envolvida em uma
carga dramática, o que lhe confere maior poder de convencimento. Uma forma comum de merchandising
editorial acontece quando um personagem consome refrigerantes, cosméticos, usa um carro, acessa bancos ou
qualquer outro tipo de serviço ou produto deixando sempre em evidência a marca da empresa.
60
empresas e que podem ser jogados em rede, ou individualmente, com a vantagem da
mobilidade proporcionada pelos celulares.
No Brasil, os principais usos do celular em campanhas publicitárias exploram
principalmente o SMS (publicidade interativa), o bluetooth, os banners e os sites móveis e os
advergames (aqui podem ser inseridos os diferentes aplicativos para smartphones).
As ações com banners em sites móveis, normalmente, seguem as mesmas características
daquelas implementadas em sites tradicionais. Muitas empresas já utilizam esse tipo de ação
em seus planejamentos de mobile marketing e um exemplo é a campanha que a Telefonica11
realizou, no início de 2010, no site móvel do portal Terra. Na parte superior e no rodapé de
determinadas páginas apareceram banners que convidavam o usuário a participar do concurso
“Eu e minha galera no Campus Party”. Ao clicar no banner, o usuário era direcionado para a
página do concurso no Facebook. A Telefonica, uma das patrocinadoras do evento Campus
Party, premiou 20 pessoas com três ingressos para participar do evento que aconteceu de 25 a
31 de janeiro de 2010.
Dois exemplos de ações realizadas utilizando a tecnologia bluetooth são as do sabonete
Lux, no Rio de Janeiro e da IBM, em São Paulo. A ação do sabonete Lux Gotas de Beleza12 é
a continuação de uma campanha bem-sucedida que envolveu um advergame da marca. Nesta
ação de bluetooth, durante a pré-estreia de uma peça de teatro foram distribuídas amostras
grátis dos produtos e enviado para os celulares habilitados a versão móvel do advergame da
campanha. Já a ação da IBM13 consistiu em enviar, via bluetooth, informações sobre os
serviços da empresa. Em cima das mesas de diversos bares, restaurantes e cafés da cidade de
São Paulo foram colocados displays convidando os clientes a habilitarem seus bluetooths para
receber conteúdo e ofertas sobre as soluções da IBM. Os clientes que não possuíam esse tipo
de tecnologia em seus celulares puderam acessar um site móvel que apresentava as mesmas
informações. Vale destacar que os sites móveis também são uma forma de publicidade
bastante utilizada no Brasil.
11
Informações sobre a campanha podem ser obtidas no endereço:
<http://www.mobilepedia.com.br/prod/2010/01/07/telefonica-realiza-acao-de-mobile-advertising/#more-3828>
Acessado em: 28 nov. 2009.
12
Informações sobre a campanha podem ser obtidas no endereço:
<http://www.mobilepedia.com.br/prod/2009/11/27/lux-realiza-acao-de-bluetooth-durante-peca-de-teatro-mobilemarketing/#more-3663> Acessado em: 28 nov. 2009.
13
Informações sobre a campanha podem ser obtidas no endereço:
<http://www.mobilepedia.com.br/prod/2010/01/06/ibm-realiza-acao-de-bluetooth-no-cafe-havanna-mobilemarketing/#more-3825> Acessado em: 07 jan. 2010.
61
As campanhas que utilizam o SMS estão mais difundidas no Brasil e costumam ser
intensificadas durante eventos ou datas comemorativas, como a Copa do Mundo de Futebol,
as Olimpíadas, a Páscoa ou o Natal. Uma ação deste tipo foi realizada pela Nestlé em 2009
para divulgar sua linha de Panetones. Nas embalagens especiais do cantor Roberto Carlos
havia pins codes14 com um código que deveria ser enviado, via SMS, para um número
específico. Os clientes que enviassem o SMS recebiam uma mensagem dando orientações
sobre a promoção e concorriam a 50 viagens, com acompanhante, para um cruzeiro com show
do Roberto Carlos e a um prêmio de R$ 500.000,00.
Os advergames são outro tipo de ação publicitária que tem crescido no universo móvel
brasileiro. São considerados advergames desde um jogo desenvolvido exclusivamente com
fins publicitários até jogos diversos que apresentam mensagens de divulgação de produtos,
serviços ou marcas em sua interface, mesmo que essas não tenham ligação direta com o
conteúdo do jogo. Esse tipo de ação publicitária tem aparecido com mais frequência nos
planejamentos de marketing, pois são considerados uma experiência de entretenimento
interativo que agrada o consumidor habituado com as novas tecnologias.
Um exemplo do uso de advergame no lançamento de um produto é a ação da
Volkswagen15 para divulgar o novo Polo. O game, um aplicativo para o celular iPhone, é
formado por várias pistas em que o usuário dirige o novo Polo. Cada vez que o jogador
consegue completar o circuito em um determinado tempo uma nova pista é desbloqueada,
como se uma nova fase do jogo fosse iniciada. O jogo, que foi todo desenvolvido em 3D, está
disponível para download gratuitamente.
Outro tipo de campanha de mobile marketing que tem aparecido no Brasil são as que
utilizam os conceitos de mídia locativa (apresentados no início do capítulo). Um exemplo é a
ação realizada pela marca de cerveja Heineken. Um aplicativo para iPhone permite que o
usuário verifique em um mapa todos os bares localizados na proximidade em que ele se
encontra e que oferecem a cerveja Heineken em seu cardápio. Segundo Borges (2009, p. 21),
Herbert Gris, responsável pelos negócios da marca no Brasil, afirmou que a estratégia dessa
ação foi a de associar a Heineken, uma marca 40% mais cara que as principais concorrentes e
14
Pin codes são os códigos alfanuméricos presentes em embalagens de produtos que devem ser enviados para
um número específico para que o consumidor participe de uma promoção.
15
Informações sobre a campanha podem ser obtidas no endereço:
<http://www.mobilepedia.com.br/prod/2009/03/19/mobile-marketing-volkswagem-lanca-aplicativo-paraiphone/> Acessado em: 07 jan. 2010.
62
consumida majoritariamente pelas classes A e B, a um produto que também era destinado a
esse público, no caso o iPhone.
O advergame do novo Polo e a campanha da Heineken possuem uma particularidade
que vale a pena ser destacada. Ambas envolveram aplicativos para iPhone. Esses celulares da
marca Apple possibilitam que aplicativos diferenciados sejam rodados nos aparelhos e a
Apple Store, loja virtual da marca, possui vários aplicativos que são vendidos ou
disponibilizados gratuitamente (caso dos dois aqui mencionados). De acordo com Borges
(2009, p. 27) 14 meses após a criação da loja, Steve Jobs, presidente da Apple, anunciou que a
Apple Store atingiu a marca de dois bilhões de downloads de aplicativos, sendo mais de meio
bilhão só no último trimestre de 2009. Dentro da loja virtual existem mais de 85 mil opções
de aplicativos para celulares (existem também para outros produtos da marca, como os
computadores) e mais de 125 mil desenvolvedores estão aptos a fazer outras centenas de
milhares de aplicativos. O autor afirma, ainda, que outras empresas já enxergaram o potencial
mercadológico que a Apple descobriu e várias delas já criaram suas lojas virtuais para
disponibilizar aplicativos específicos para seus celulares. A Nokia criou a OviStore, a Sun
(criadora da linguagem Java) possui a Java Store, a LG, a Sansung, e a RIM também
possuem suas lojas com milhares de aplicativos disponíveis para downloads. (BORGES,
2009, p. 27).
Os profissionais de comunicação de mercado que atuam com produtos que possuem o
mesmo público-alvo desses celulares podem apostar no desenvolvimento de aplicativos
promocionais e utilizar o sucesso de cada um deles como uma porta para atingir o seu
público-alvo, como fizeram a Volkswagen e a Heineken.
Todas as campanhas acima descritas, e tantas outras existentes no mercado, seguem os
preceitos do marketing direto e de campanhas de relacionamento com clientes voltadas para
mídias digitais móveis. Primam pela proatividade e objetivam não só o fornecimento de
informações sobre o produto ou serviço divulgado, mas também a experiência do consumidor
em interagir com a marca, proporcionando uma sensação única de que aquela marca é
diferenciada e direcionada para seus gostos e desejos.
A possibilidade de estabelecer um diálogo efetivo com o consumidor também deve ser,
cada vez mais, explorada pelas empresas. As campanhas de mobile marketing não devem
estar limitadas ao envio de mensagens, como ocorre nos casos em que o consumidor envia um
SMS e concorre a prêmios. Os profissionais de comunicação devem estabelecer um contato
63
permanente com seus clientes, criando campanhas baseadas na interação e no envio contínuo
de mensagens. Devem garantir uma troca frequente de conteúdos, o que ampliará o banco de
dados fornecendo ao anunciante mais conhecimento sobre seu público-alvo, possibilitando o
alcance da tão desejada fidelidade por parte dos consumidores.
Em uma pesquisa acerca do estado da arte dos estudos sobre mobile marketing Varnali e
Toker (2010) sintetizaram os principais pontos que se referem às estratégias bem-sucedidas
no campo das ações de mobile marketing:
Uma ampla revisão dos artigos classificados na categoria estratégia resultou
em seis melhores práticas estratégicas: (1) mensagens de mobile marketing
devem ser baseadas em permissão, altamente relevantes, altamente
segmentadas, chamando atenção para o ponto, personalizadas e de valor
acrescentado conteúdo; (2) os benefícios e incentivos fornecidos pelo
marketing móvel devem ser imediatos e reconhecíveis; (3) preocupações
com a segurança e a privacidade dos usuários de celulares devem ser
tratadas com atenção; (4) as aplicações móveis devem ser inovadores e
amigáveis (de fácil uso), apesar das limitações tecnológicas dos celulares, e
serem capazes de fornecer soluções para as necessidades relacionadas com
proposições de valor exclusivas do meio móvel; (5) as tecnologias móveis
são capazes de atender a vários setores e tipos de tarefas e a execução bemsucedida é susceptível de aumentar a eficiência e a eficácia da gestão e
integração da cadeia de valor e (6) os envolvidos na cadeia de valor móvel
devem colaborar e cooperar para criar sinergia e, em última análise, sempre
centrada no consumidor. (2010, p. 147, tradução da autora)16.
Para que as campanhas de mobile marketing atinjam os objetivos esperados, Román,
Gonzales-Mesones e Marinas (2007, p. 43-44) sugerem alguns pontos que devem ser seguidos
no planejamento das ações.
O primeiro aspecto a ser avaliado deve ser a frequência com que as mensagens serão
enviadas. Deve-se cuidar para não enviar mensagens excessivamente, o que poderia causar
saturação no usuário.
A relevância das mensagens também merece destaque. Segundo os autores todas elas
devem ter respostas claras para as seguintes perguntas que poderão ser feitas pelo
16
Texto Original: A comprehensive review of the articles classified under the strategy category resulted in six
important strategic best practices:(1)mobile marketing messages need to be permission-based, highly relevant,
highly targeted, attention grabbing, to the point, personalized and of value-added content; (2) the
benefit/incentive provided by the mobile marketing should be instant and recognizable; (3) security/privacy
concerns of the mobile users should be well addressed; (4) mobile applications must be innovative, user-friendly
despite technological limitations of mobile devices, and be able to provide solutions for needs related with
exclusive value propositions of the mobile medium; (5) mobile technologies are suit able for various industries
and task-types, and successful implementation is likely to enhance efficiency and effectiveness of management
and integration of the value chain; and (6) players of the mobile value chain should collaborate and co-operate to
create synergy, and be ultimately consumer centric.” (pag. 147).
64
consumidor: Por que recebi esta mensagem? Qual o benefício que ela me dá? O que devo
fazer agora?
Os elementos da marca como tipografia, logos, cores e outros aspectos que constituem
sua identidade devem estar presentes em todas as mensagens, a fim de facilitar a identificação
do anunciante, maximizando os resultados da campanha.
A definição do público-alvo é um aspecto de extrema importância. Como já foi relatado
anteriormente nesta pesquisa, o envio de mensagem para pessoas que não são alvo da empresa
pode gerar desgaste na imagem da marca e desperdício de recursos.
O último, porém, não menos importante aspecto que deve ser avaliado na elaboração de
uma ação de mobile marketing diz respeito à legislação que envolve a campanha. Deve-se
analisar o registro de consumidores para saber se as mensagens enviadas para menores de 18
anos não são proibidas e sempre deixar uma opção para que o consumidor possa cancelar a
qualquer momento sua autorização para o envio das mensagens (ROMÁN, GONZALEZMESONES E MARINAS, 2007, p. 43-44).
65
CAPÍTULO IV– OS PROFISSIONAIS E O MERCADO DE MOBILE
MARKETING NO BRASIL
“O consumidor é a mídia.”
João Ciaco, diretor de marketing da Fiat Brasil
A análise bibliográfica e documental dos capítulos anteriores apontou algumas
características necessárias para que uma ação de mobile marketing atinja o sucesso esperado
pelos profissionais de comunicação mercadológica: uso de recursos visuais, modelos criativos
e inovadores, possibilidade de interatividade, intenção de proporcionar para o cliente uma
experiência diferenciada junto às marcas de sua preferência e conhecimento profundo de
quem são os consumidores atuais. Neste capítulo serão apresentadas as opiniões dos
profissionais de comunicação entrevistados nessa pesquisa sobre os principais pontos que
envolvem o mercado de mobile marketing no Brasil.
As entrevistas em profundidade foram realizadas com Ronaldo Fernandes, Diretor Geral
da agência Roda Kafé, Tore Haugland, Chief Executive Officer da agência Atope, Leonardo
Dias, Master Chief da agência Taxi Labs e Leo Xavier, CEO do grupo PontoMobi. Foi
utilizado um roteiro preestabelecido composto pelos principais temas que envolvem o mobile
marketing, identificados durante o levantamento bibliográfico (crescimento do setor, ações
utilizadas no mercado brasileiro, ações mais populares ou que proporcionam resultados mais
significativos, diferenciais dos aplicativos e da geolocalização, métricas, entre outros). Esse
roteiro não constituiu um questionário fechado, por isso algumas perguntas foram
acrescentadas ou subtraídas de acordo com o entrevistado.
As entrevistas foram realizadas durante o mês de outubro de 2010 a fim de serem obtidas
respostas sobre um mesmo cenário, tendo em vista as rápidas mudanças que ocorrem nesse
segmento. A transcrição do material encontra-se nos anexos da pesquisa.
Os profissionais entrevistados foram unânimes quanto ao crescimento da área e
complementam-se sobre os fatores que impulsionam esse desenvolvimento. Para Ronaldo
Fernandes a popularidade dos celulares entre os consumidores e a conscientização de que a
comunicação móvel pode ser usada para divulgação publicitária são os pontos de destaque.
66
Opinião compartilhada por Leo Xavier. Para ele, a partir do momento que as agências passam
a realizar mais campanhas de mobile marketing o mercado se fortalece,
no final das contas o mercado fica mais maduro, mais agências
experimentam e quem já tinha experimentado volta a experimentar. Com
isso, você tem um crescimento bastante grande. É bem verdade que ainda é
muito pequeno, mas o mercado tende a crescer de uma forma bastante
interessante nos próximos dois ou três anos. (XAVIER, 2010).
Tore Haugland considera que o crescimento do setor se deve a vários fatores
coordenados. A divulgação da mídia, a pressão de anunciantes internacionais, que sugerem
ações de mobile marketing em seus planos de comunicação, a regulamentação do setor, o
aprimoramento das práticas realizadas pelas operadoras de telefonia, a Internet banda larga e a
chegada do iPhone no Brasil, modelo de aparelho que impulsionou o uso multimidiático dos
celulares, são os fatores considerados por Haugland como as alavancas para o crescimento do
setor.
Dentro desse universo em franco desenvolvimento existem as ações mais populares,
aquelas que dão mais retorno e outras que não se mostraram tão eficientes para o mercado.
Avaliando as respostas dos entrevistados é possível afirmar que as ações envolvendo o SMS
(envio de mensagens com Pin Codes) são as mais populares e as que dão maior retorno para
os anunciantes. Por serem baseadas em uma tecnologia relativamente simples elas podem ser
direcionadas a qualquer tipo de celular que envie e receba mensagens de texto. Haugland faz a
seguinte avaliação do uso do SMS:
Dá para fazer muita coisa com um simples SMS, que 100% da base
brasileira consegue receber e mandar. Lá fora também têm sido feitas várias
campanhas só com SMS, só para ter essa interação one to one com o cliente.
Mas, obviamente, para mostrar para o mercado é legal ter mobile site,
aplicativos... e aí tem a demanda para aparelhos mais sofisticados, com
Internet banda larga e todos esses outros recursos. Mas para fazer uma
campanha de mobile marketing não precisa tudo isso. E aqui no Brasil, onde
tem 82% de clientes pré-pagos não dá para pensar só em iPhone, porque aí
você limita. (HAUGLANG, 2010).
Sobre campanhas com SMS, Leonardo Dias alerta que esse modelo possui as mesmas
características de ações desenvolvidas em outros meios. Segundo ele, o envio de um SMS para
o cliente se assemelha ao envio das tradicionais malas diretas. Assim, esse tipo de campanha,
apesar de estar no universo do mobile marketing, não apresenta nenhum diferencial que o
meio móvel pode proporcionar.
67
SMS é mala direta! Rápida, com cupons de resposta hiper-rápida, mas é mala
direta. Porque mobile nada mais é do que a troca de uma tela fixa (seu
computador) por outra móvel. Mas é uma tela. Estamos falando da mesma
comunicação possível num computador (com restrições de tamanho de tela e
uso de teclado e o ganho da geolocalização). Então, qualquer coisa que não
esteja focada no uso das diferenças que só o mobile permite, está usando
publicidade tradicional em um dispositivo novo. (DIAS, 2010).
A observação feita por Dias é interessante, pois ressalta a necessidade de aderência ao
meio para que uma campanha de mobile marketing apresente diferenciais significativos.
O envio de SMS não envolve nenhuma sofisticação que a produção de conteúdo
hipermidiático possibilita. Ela não apresenta a convergência de aúdio, vídeo e texto e
tampouco oferece uma possibilidade de interação mútua. Na verdade, a interação existente é
reativa, pois o consumidor reage da maneira preestabelecida pelo produtor (enviando ou não a
mensagem de texto).
Mesmo pertencendo ao universo do mobile marketing, os profissionais consideram
que as ações de SMS não são classificadas como de nicho rompendo com o paradigma de que
o universo móvel é completamente voltado para a comunicação segmentada. A maioria das
ações pode ser considerada para um público segmentado, porém, a mais popular delas, o SMS,
é considerado de massa pelos profissionais entrevistados.
[os aplicativos] ... são atividades de nicho. Porque, por mais barulho que
faça, se considerarmos uma base de iPhone, ela não chega a 1 milhão de
usuários, de aparelhos no Brasil. Deve estar em torno de 600 mil, 700 mil
aparelhos no Brasil. Se compararmos a quase 80 milhões de usuários gerais,
é nicho. A única coisa que falamos de massa no mobile marketing é SMS, o
restante é ação de nicho. Bluetooth, mobile advertising, mobile Internet e
qualquer outra ação desse tipo é muito mais focada para determinado grupo,
como ação de branding do que realmente de massa. A única coisa que
podemos considerar de massa mesmo é o SMS. (FERNANDES, 2010).
Haugland concorda com a análise de Fernandes e complementa afirmando que as
campanhas via SMS não são direcionadas somente ao público jovem, mas sim a qualquer
pessoa que tem um celular.
Sobre o público, todo mundo fala sobre o jovem, geração Y, geração que
agora vive na Internet, no mobile... Mas, no final das contas, todo mundo
tem celular e agora a gente vê que até os mais velhos estão usando SMS.
Todo mundo usa o celular para ligar, obviamente, mas também estão
começando a usar os outros recursos que o celular tem, e o primeiro é o
SMS. Dando um exemplo da Noruega, a gente fez uma campanha lá de
68
mobile cupons, em fevereiro deste ano. E na Noruega você tem toda a
informação sobre quem participou na campanha, porque lá está tudo aberto.
Se você tem o número da pessoa dá para puxar o nome, onde ela mora,
idade, tudo. A campanha de mobile cupons foi feita para um shopping center
e cinco lojas participaram. Por exemplo, na BoldShop a pessoa mais jovem
que participou tinha 16 anos e o mais velho tinha 73 anos. Isso mostra que
todo mundo está usando o SMS. Eu também falo a mesma coisa aqui no
Brasil; agora todo mundo sabe mandar um SMS e receber um SMS, talvez
não aquelas pessoas de 70 anos, mas até 50 e 60 anos você pode fazer
campanhas focando nesse público usando base de SMS. (HAUGLAND,
2010).
Diante das respostas dos profissionais é possível perceber que a classificação das
ações como sendo de nicho ou massa são feitas a partir do universo fechado dos usuários de
celulares. Os profissionais não abordam a questão sobre o celular ser uma plataforma de
comunicação de massa nos aspectos comunicacionais tradicionais (que envolvem a cultura de
massa, a indústria cultural, a produção e recepção de conteúdos). A análise é direcionada para
o número da base instalada de celulares no país e para o perfil dos usuários de cada tipo de
tecnologia.
Esse apontamento feito pelos profissionais provoca uma reflexão sobre a inclusão de
todas as campanhas realizadas para celulares dentro de uma mesma classificação. Segundo os
publicitários não é possível afirmar que qualquer ação de comunicação mercadológica
desenvolvida para celulares é inovadora, destinada à Geração Internet, oferece participação,
experiência e é formada por conteúdo hipermidiático. Assim, é possível dizer que se faz
necessária a criação de uma diferenciação para as ações de mobile marketing brasileiras, pois,
como foi observado, as ações não se assemelham em todos os aspectos sendo inviável uma
classificação generalizada para todas elas.
Uma sugestão que essa pesquisa apresenta é manter, no ambiente móvel, a
classificação teórica existente em outros meios com a divisão em dois grandes grupos
formados por ações gerais e ações segmentadas. Apesar da classificação não ser inovadora, a
contribuição aparece ao identificar que as ações de mobile marketing nem sempre são
diferentes das propostas mais tradicionais da publicidade. Por meio da análise das teorias
apresentadas nos capítulos anteriores e das respostas dos profissionais é possível concluir que
existe maior esclarecimento, sobre este aspecto, no ambiente profissional. As entrevistas
mostraram que os profissionais conhecem a utilização eficaz de cada ação do universo móvel,
tendo clareza ao determinar quais ações são realmente inovadoras e qual público deve ser
69
atingido por cada uma delas. É possível perceber que os profissionais não generalizam o
universo do mobile marketing, diferente dos autores apresentados.
A sugestão feita aqui é que sejam criados grupos de classificação para as ações. O
primeiro grupo seria o das Ações de Mobile Marketing Abrangentes, capazes de atingir a
maior parte (se não a totalidade) do número de aparelhos celulares existentes no país.
O segundo grupo seria o das Ações de Mobile Marketing Segmentadas, que são
destinadas a um público menor e têm como relevância em sua elaboração o perfil do
consumidor, o tipo de aparelho que ele utiliza e até mesmo a localidade que ele se encontra.
Outras duas classificações sugeridas seriam compostas pelas Ações de Mobile
Marketing com Alto Nível de Interação e Ações de Mobile Marketing com Baixo Nível de
Interação. É importante salientar que todas as ações podem ser consideradas interativas,
mesmo que de uma maneira bastante simplificada como o simples recebimento e leitura de
uma mensagem de texto. A distinção entre uma categoria e outra é a forma como a interação
acontece, por meio de conteúdos sofisticados tecnologicamente e que permitem a realização
de um contato prolongado entre o consumidor e a marca ou por uma interação mais simples
que não estabelece um contato contínuo e duradouro entre o consumidor e o conteúdo
publicitário. Para que a classificação sugerida por essa pesquisa possa ser visualizada mais
facilmente foi elaborado o seguinte quadro:
Esse quadro organiza as ações de mobile marketing deixando mais visível as
possibilidades estratégicas de cada uma delas. Com essa divisão é mais fácil entender que as
70
ações de comunicação mercadológica em celulares não possuem as mesmas características,
nem são direcionadas para o mesmo público pelo simples fato de serem realizadas em
celulares.
Outro entendimento que a classificação evidencia é que, atualmente, as ações
abrangentes proporcionam baixo nível de interação entre consumidores e marcas, devido ao
fato da maioria dos brasileiros não possuir smartphones, que são os aparelhos com maior
nível tecnológico capazes de realizar o tráfego de conteúdos hipermidiáticos sofisticados.
Avançando nos tipos de ações desenvolvidas no país, os profissionais consideram o
desenvolvimento de sites móveis e banners para esses sites como uma necessidade
mercadológica, devido ao crescente número de acesso à Internet via celular. Para Fernandes é
preciso que uma empresa crie o seu site móvel e também que sejam desenvolvidas ações de
divulgação de dentro de sites em geral, como acontece na Internet direcionada aos
computadores fixos. “Existe e sempre vai existir espaço para o advertising. Não tenho dúvida
disso. O usuário vai navegar em um site, do UOL, por exemplo, pelo celular e ele vai ver ali
advertising, que é um dos modelos que existe no mobile”. Contudo, o publicitário
complementa, “mas eu acredito bastante nesse modelo em que o usuário tem benefícios, seja
um game, um aplicativo funcional ou qualquer outra coisa.” (FERNANDES, 2010).
Ao abordar o oferecimento de conteúdo aos usuários como forma de gratificação,
Fernandes utiliza o termo “publicidade cooperada”, pois para ele existe uma cooperação entre
a empresa, que disponibiliza um conteúdo de interesse para o cliente, e o consumidor, que
divulga a marca da empresa ao utilizar esse conteúdo1.
Nesse ambiente de cooperação, a participação do usuário como um divulgador de
informações deve ser utilizada pelas empresas a favor de seus objetivos comunicacionais. Por
isso, é importante que elas elaborem conteúdos que permitam uma experiência interessante e
gratificante do usuário com sua marca, pois esse material será comentado e divulgado na rede,
gerando mais visibilidade para a marca. Para que uma campanha alcance esse tipo de
resultado, sendo propagada pelos diferentes formadores de opinião que as redes sociais
1
O termo publicidade cooperada é utilizado para definir ações publicitárias custeadas por duas ou mais empresas
que têm interesse na divulgação de um produto ou serviço. É comumente realizada no varejo em parcerias entre
fabricantes, pontos de venda ou distribuidores. O publicitário entrevistado se apropriou de um termo já existente
para dar-lhe outro significado que é o de uma publicidade participativa ou colaborativa, entre marcas e
consumidores.
71
possuem, é preciso oferecer possibilidades para que o consumidor possa interagir com a
marca como destaca Dias:
Não dá para olhar para o celular apenas como a tela da TV que acompanha o
usuário o dia todo, ou seja, comprar espaços publicitários e só. Esse é o
desafio não apenas do mobile marketing, mas de todo o marketing interativo.
Porque, apesar de estarmos falando do mesmíssimo consumidor, quando está
em casa em frente à TV ou na cama lendo uma revista ele tem uma posição
mais passiva, quando essa pessoa está com o celular na mão, ela está em
outro momento. Ela tem pouco tempo, tem uma tela pequena e espera poder
interagir. Não adianta querer replicar o modelo de propaganda que funciona
hoje. (DIAS, 2010).
Com a interação e a gratificação guiando as estratégias de comunicação móvel, é
possível dizer que os aplicativos e os games são os destaques do segmento, quando o foco é a
inovação e a criatividade.
Os games são uma possibilidade de comunicação mais abrangente que os aplicativos.
Segundo Dias, eles podem estar presente em quase todos os celulares do país porque a
maioria já sai de fábrica com algum jogo instalado, sem que o cliente precise baixar qualquer
conteúdo. Desta forma, é possível aliar uma marca a esses jogos ou até mesmo customizar um
lançamento de celular vinculando-o a uma marca determinada, realizando assim o chamado
advergame. Contudo, é importante ressaltar a observação feita por Xavier quando ele afirma
que o mercado de games é muito maior que o de advergames, que ainda não pode ser
considerado estabilizado no mercado nacional. São poucas as empresas que investem nesse
tipo de ação, ficando os jogos apenas como elemento de entretenimento e não de divulgação
de marcas, produtos e serviços.
Se os games podem ser direcionados para quase toda a base instalada no país, o
mesmo não pode ser dito sobre os aplicativos, que são elaborados para aparelhos específicos –
os smartphones. Sendo criadas para esse tipo de aparelho, as campanhas que utilizam
aplicativos também são direcionadas para um público diferenciado, como explica Dias:
É um público mais jovem, com alto poder aquisitivo. Começou sendo um
público de executivos, gente que precisava estar on o tempo todo e agora é
quem curte mais tecnologia. Tem uma tendência, sim, de ser um público
mais masculino, mas é pouca coisa. Só porque meninos são mais vidrados
em gadgets que meninas, na média. Mas com o tempo tudo vai se
espalhando. (DIAS, 2010).
72
Devido às diferentes tecnologias de cada aparelho, os conteúdos elaborados para
celular devem ser criados especificamente para cada modelo. O conteúdo em si pode até ser o
mesmo, porém, a estrutura tecnológica por detrás é diferente.
A necessidade desse detalhamento tecnológico aparece não somente na elaboração de
aplicativos, mas também na criação de mobile sites, games e outras ferramentas diferenciadas.
Haugland considera que a integração entre os profissionais de comunicação e os de tecnologia
permite ao mercado avançar, pois cada área fica responsável por uma parte da atividade.
Temos que fazer um mobile site em vários formatos. Não é como se faz na
web, que faz um modelo para Crome, um para Firefox e outro para Explorer,
por exemplo. Aqui tem que ser para qual tipo de celular, qual tela, qual tipo
de browser... temos que saber tudo isso.[...]
Em uma agência de mobile marketing o profissional de TI tem que estar lá,
porque sem ele, sem esse conhecimento, não se faz nada. Porém, se você não
entende a cabeça do publicitário, com uma estratégia de como aplicar o
conteúdo, também não é possível fazer nada. Neste caso, você ficaria só
como um fornecedor para uma outra agência de publicidade, que talvez não
entenda como aplicar estratégias no mobile. (HAUGLAND, 2010).
Segundo os entrevistados, os aplicativos podem oferecer vários tipos de conteúdo
sendo os mais comuns o entretenimento e a geolocalização, considerada pela maioria dos
entrevistados o grande diferencial do mercado móvel.
Geolocalização e contextualização são, na minha opinião, as grandes coisas
bacanas de mobile, quando bem utilizadas, é verdade. Você conseguir
entregar algo contextualizado e geolocalizado para o consumidor, tem um
valor exponencialmente maior do que a comunicação sem usar esses dois
conceitos. (XAVIER, 2010).
Todos os profissionais salientaram a necessidade do uso inteligente dos aplicativos,
principalmente dos baseados em geolocalização. Em um país com as dimensões geográficas
apresentadas pelo Brasil é difícil fazer um aplicativo que funcione para todos os lugares. É
preciso direcionar bastante a ação para que não seja desenvolvida uma campanha que não
trará resultados significativos, como exemplifica Fernandes:
Por exemplo, o aplicativo do Bradesco com geolocalização não é utilizado o
tempo inteiro, porque no Brasil, por incrível que pareça, agências do
Bradesco e Itaú existem em uma quantidade impressionante e com isso o
usuário não precisa perder tempo procurando pelo celular. (FERNANDES,
2010).
73
Haugland afirma que no Brasil o modelo de geolocalização mais utilizado é uma
espécie de híbrido, baseado no banco de dados das operadoras.
Vamos falar do Rio de Janeiro, por exemplo. A OI tem um cliente que mora
na Barra, o CEP daquele pós-pago é da Barra. Porém, a OI consegue,
também, rastrear essa pessoa via triangulação das antenas. Eles sabem que
essa pessoa vai todo dia para a zona sul, aparentemente trabalha na zona sul.
Então, faz sentido para uma empresa que tem uma loja na zona sul mandar
um SMS com uma promoção para essa pessoa que todo dia frequenta a zona
sul. Este é um tipo de híbrido de geolocalização, mas usando a triangulação
das antenas das operadoras. (HAUGLAND, 2010).
Também foi abordado com os entrevistados o bluetooth marketing. Utilizado em
várias campanhas, esse tipo de ação não tem encontrado atualmente uma aceitação muito
grande por parte do mercado, como explica Xavier.
O bluetooth sofreu do mal que hoje sofre o mundo de aplicativos: a
multiplicação de players, um mercado com baixíssima barreira de entrada,
um achatamento do valor percebido e do valor cobrado. Portanto, o que
aconteceu foi uma perda de valor desse mercado. O que aconteceu com o
bluetooth há dois anos, vai acontecer com os aplicativos agora de novo.
Dezenas de players, qualquer garoto em casa faz um aplicativo, ou pelo
menos diz que faz um aplicativo, no lugar de cobrar R$ 60.000,00 cobra R$
5.000,00; marcas e agências anunciantes começam então a questionar o
porquê do valor de um e de outro e acabam investindo, às vezes, em
empresas menores ou não tão profissionais assim. Acabam tendo más
experiências, se frustram e ficam reativas ao novo movimento desse
mercado. Aconteceu exatamente isso com o bluetooth e está acontecendo, de
novo, com o mundo dos aplicativos. (XAVIER, 2010).
Fernandes complementa a questão apontando um tipo específico de uso de bluetooth
marketing que pode gerar resultados positivos:
Eu acredito no bluetooth para substituir uma única coisa, panfleto de
marketing de guerrilha. Por exemplo, existem antenas de bluetooth móveis
em que você pode pegar um promotor, vesti-lo com essa anteninha e mandálo abordar as pessoas oferecendo um conteúdo bacana. Esse promotor vai
abordar as pessoas, vai ajudá-las a ligar o bluetooth e vai fazer com que essas
pessoas recebam o conteúdo. E esse conteúdo tem que ser bom o suficiente
para o usuário achá-lo bacana e querer replicar. E você ainda pode fazer todo
um apelo de que você é uma empresa verde, que não está gastando papel. Na
minha opinião, hoje em dia só isso. O bluetooth vai ser protocolo de
comunicação, não de marketing. Ele vai ser para sincronizar computador em
celular, viva voz de carro, esse tipo de coisa, ações de marketing acho difícil.
(FERNANDES, 2010).
Um aspecto do mobile marketing discutido no mercado e na academia é falta de
métricas, ou seja, a ausência de indicadores que apontem a eficiência, ou não, das ações de
74
comunicação no ambiente móvel. Todos os entrevistados foram unânimes em dizer que isso é
um mito e que existem, sim, formas de mensurar os resultados de uma campanha.
Tudo é mensurado. É digital, e tudo o que é digital você consegue medir. E
aí, de novo, cada uma das disciplinas tem ferramentas, mais ou menos,
apuradas. O mundo de aplicativos, de sites móveis e games você tem as
mesmas métricas que você tem na web: cliques, visitas, downloads, acessos,
time spend, tudo, tudo igualzinho.[...] Nada é diferente, pelo contrário, com
dados adicionais, como sistema operacional, tipo de aparelho, conexão 2 ou
3G, dados geográficos de onde está sendo acessado, o que já é um pouco
mais complicado. Quando você faz uma ação de mídia de SMS tem toda a
segmentação de base da operadora que também é super bacana e você
consegue medir. E qualquer ação de ida e volta de SMS você consegue saber
quantas pessoas mandaram, quantas receberam, quantas clicaram, baixaram,
interagiram, clicaram em um link ligado... é digital. E bluetooth também,
quantas pessoas foram impactadas, quais e quantos downloads por pessoa,
quantos downloads naquele dia, naquela hora. (XAVIER, 2010).
Sobre a mensuração das ações Fernandes acrescenta que é possível obter dados sobre
os gostos e interesses dos consumidores de maneira bastante eficaz.
Aos poucos é possível identificar o perfil que o consumidor gosta mais, o
tipo de informação que ele gosta mais. Muito parecido com o que é a web só
que você acrescenta a questão da personalização, ou seja, quando você está
falando com um determinado celular você sabe que é aquela pessoa, coisa
que você não consegue por computador, mesmo identificando o IP.
(FERNANDES, 2010).
Durante as entrevistas foi possível perceber que os profissionais abordam as
tendências do setor sob os aspectos estratégicos e não apontam uma ou outra ferramenta como
sendo a de maior destaque para o futuro, com exceção do SMS considerado por todos a
ferramenta mais popular. A opinião mais presente foi a de que as ações de mobile marketing
precisam ser diferenciadas em relação às mídias tradicionais, devem oferecer conteúdo como
forma de gratificação e precisam atuar com questões relacionadas à participação, interação e
experiência do consumidor com as marcas.
Esse parecer dos profissionais demonstra uma sinergia com as teorias apresentadas nos
capítulos anteriores, sendo o único ponto de discordância apresentado até agora na pesquisa a
generalização de que todas as campanhas de mobile marketing são de nicho, pois segundo os
profissionais o SMS não se encaixa nessa classificação.
A criação de conteúdos específicos para celular também é apontada como uma
tendência. Os profissionais acreditam que com o passar do tempo ficará mais evidente que
75
não é vantajoso apenas adaptar o conteúdo para diferentes mídias, mas sim criar material
adequado para cada uma delas, como avalia Dias:
O celular é apenas uma janela, assim como a TV, o computador e os tablets
(nesse cenário a mídia impressa seria quadros pintados na parede). Atrás
dessas janelas a gente enxerga o mundo, e enxerga cada vez mais via
Internet. O que precisamos entender é de que forma as pessoas querem
“experimentar” cada janela. O próximo passo é oferecer conteúdo e forma
relevante para cada uma dessas janelas. Porque no final, o mundo e as
pessoas são os mesmos, o que muda é a interface e os contextos de uso.
(DIAS, 2010).
Os entrevistados apontaram aspectos que estão dificultando a solidificação do mercado
e que, apesar do crescimento apontado por todos, fazem com que ele ainda não esteja no
patamar de receitas e de visibilidade objetivado por todos.
Fernandes considera que um dos maiores problemas é o fato de algumas agências
tradicionais, que possuem a conta de grandes clientes, não incluírem em suas campanhas de
comunicação ações para o mercado móvel. Ele acredita que essa barreira existe pela falta de
conhecimento de alguns profissionais, em relação aos procedimentos tecnológicos que ativam
uma campanha móvel, e do formato de cobrança da publicidade brasileira. Assim como
Fernandes, Haugland afirma que as grandes agências ainda têm a maior parte de seu
faturamento sendo extraída da compra de mídia. Entrar no campo do mobile marketing
significaria para essas grandes agências ter mais trabalho e menos dinheiro. Por não terem
interesse em desenvolver esse tipo de ação, as agências não oferecem o serviço para seus
clientes e o mercado tem aí um entrave para o crescimento.
Enfim, estamos vendo agora, que os anunciantes estão querendo mais
[mobile], só que ainda está devagar porque a agência de publicidade está se
defendendo, não deixando pegar a verba dela. Então, o nosso maior desafio é
chegar até o anunciante. Estar em frente da pessoa que vai tomar decisão,
não em frente do atendimento lá na agência de publicidade, porque essa
pessoa do atendimento vai falar que vai mostrar para o cliente, mas não vai,
porque seria mais trabalho para essa pessoa. (HAUGLAND, 2010).
Para Xavier, a falta de conhecimento do próprio mercado e a presença de players
pouco estruturados são os principais entraves para um maior crescimento do setor. O
publicitário afirma que os próprios profissionais do segmento de mobile marketing ainda não
conseguem oferecer com segurança a melhor solução para o cliente ou explicar como
funcionam os procedimentos de ativação de campanhas ou as métricas de cada uma das
ferramentas. Ele afirma que, “enquanto não houver uma consonância de discurso e de
76
pensamento, de posicionamento de quem vende, estaremos sujeitos a esses probleminhas.
Tem muita gente falando muita bobagem. [...] Mas isso é normal em qualquer mercado em
formação.” (XAVIER, 2010).
Quando questionados se a tecnologia e a infraestrutura dos serviços de telefonia no
país podem dificultar o desenvolvimento do mercado as respostas foram complementares.
Para Fernandes esse não é um fator que prejudica o desenvolvimento do setor.
Só para você ter uma ideia, quando falamos sobre mídia de interatividade via
celular isso é muito mais crucial do que com publicidade. Porque quando
você fala sobre publicidade você não tem pico. Por mais que possa ser
utilizado um comercial de dois minutos no intervalo da novela das 20h, com
o IBOPE lá em cima, para questões de Pin Code por exemplo, é preciso que
as pessoas comprem o produto. Elas precisam ir até a loja, então, o momento
de participação do usuário é muito diluído. Diferente, por exemplo, de uma
final do Big Brother pedir para o pessoal votar, porque aí é completamente
concentrado. Então esse tipo de situação é muito mais crítico com
interatividade entre mídias do que com publicidade em mobile marketing.
(FERNANDES, 2010).
Haugland enfatiza que os investimentos realizados pelas empresas de telefonia móvel
também contribuíram para um melhor desenvolvimento do mercado.
As operadoras também têm se estruturado melhor. Há uns dois anos estava
mesmo complicado fazer uma campanha de mobile marketing. Hoje em dia
eles estão mais estruturados, você já sabe aonde vai dentro da operadora,
com quem vai falar, eles têm regras. (HAUGLAND, 2010).
Dias avalia que o problema estrutural não está ligado à largura de banda para Internet
oferecida no país, e sim à quantidade de pessoas que não possuem aparelhos com acesso a ela,
o que limita a quantidade de ações que podem ser desenvolvidas.
Já existem no Brasil 189 milhões de celulares. A questão da banda é uma
preocupação, mas não é a maior. Acho que antes de pensar em qual a largura
de banda de Internet que os usuários brasileiros têm acesso, o principal é
pensar em quantos usuários têm acesso à Internet no Brasil. Hoje, o número
de acessos 3G é de 15 milhões, em uma base instalada de 189 milhões de
devices. Ou seja, não importa se apenas 1% desses 15 milhões têm acesso de
10Mbps, o que importa é que 174 milhões não têm acesso a dados. (DIAS,
2010).
Xavier minimiza o problema apontado por Dias ao afirmar que existem muitas
maneiras de realizar campanhas de mobile marketing sem que seja necessária a utilização de
Internet móvel ou mediante o pagamento de alguma taxa.
77
Nós fomos uma das primeiras [agências] a forçar o modelo de SMS gratuito.
O consumidor manda um SMS gratuito para interagir com uma marca... a
Coca-cola... mande um SMS grátis e baixe o ringtone da Coca-cola no seu
celular. O SMS é gratuito. Mande o SMS grátis do metrô e receba receitas de
Hellman's. A ida e a vinda do SMS são gratuitas, barreira zero para o prépago. SMS todo mundo manda. Só isso já derruba tudo. Mas há outras
ferramentas e outras oportunidades que também derrubam esse argumento, o
bluetooth marketing é um exemplo deles. Não é uma questão de ser pré ou
pós-pago, é do celular ter ou não o bluetooth. E como eu disse 62% dos
celulares fabricados no ano passado tem bluetooth, as pessoas sabem usar e é
gratuito, conteúdo multimídia gratuito. Chip, publicidade no chip mesma
coisa, ou embarcar aplicativo dentro do chip do aparelho é gratuito, não
precisa gastar dinheiro com nada. (XAVIER, 2010).
A busca por encontrar as melhores soluções para o cliente no campo do mobile
marketing já apontou para alguns caminhos. As campanhas com SMS são consideradas as
mais indicadas para anunciantes de varejo, que necessitam levar o consumidor para o ponto
de venda (já que a participação nesse tipo de campanha demanda a compra de um produto e a
utilização de um Pin Code relacionado a ele). Já o desenvolvimento de aplicativos e
advergames é mais indicado como uma solução para a fidelização de clientes e
posicionamento de marcas e não para um aumento no volume de vendas a curto prazo.
Apesar de algumas definições já aparecerem no mercado, de maneira geral, as
opiniões dos entrevistados convergem para o ponto de que o mobile marketing brasileiro
ainda não está totalmente estabilizado e que a fase atual é marcada pela experimentação, a fim
de se conquistar o modelo de negócios ideal. A tecnologia existente no país e os
investimentos realizados pelas operadoras de telefonia corroboram para a expansão das ações
e para o aumento da credibilidade de um mercado que não é exclusivo da comunicação, mas
também das disciplinas da Tecnologia da Informação.
A análise das teorias apresentadas nessa pesquisa e das entrevistas com o profissionais
do mercado de mobile marketing apontam para a necessidade de um aprofundamento sobre as
teorias que envolvem o marketing digital e interativo. Alguns autores sugerem que as práticas
do marketing digital são transferidas para o universo móvel, apenas com o ganho do suporte
de divulgação (o celular) estar junto do consumidor 24 horas por dia. Outros apontam que
todas as ações desenvolvidas para celulares são inovadoras e de nicho, o que já foi
amplamente discutido nesse capítulo como não sendo uma verdade incontestável. É
importante observar que ambos os pontos de vista podem ser considerados corretos, todavia
incompletos. As entrevistas com os profissionais abriram caminho para uma análise mais
78
profunda do universo do mobile marketing indicando a necessidade de classificações mais
específicas e mais adequadas para cada tipo de ação. O pensamento teórico apresentado nessa
pesquisa e a visão mercadológica dos profissionais complementaram-se, aumentando o
entendimento desse mercado que apresenta amplas possibilidades de expansão.
79
CONSIDERAÇÕES FINAIS
“O ignorante afirma, o sábio duvida, o sensato
reflete.”
Aristóteles, filósofo grego
Os avanços tecnológicos e a apropriação que os indivíduos fazem dos aparelhos móveis
impulsionaram o delineamento de um novo cenário social, em que as pessoas podem produzir
e receber conteúdos em qualquer lugar e a qualquer hora.
A popularidade dos celulares, as possibilidades multimídia oferecidas pelos smartphones,
o desenvolvimento tecnológico e a ampliação do serviço de telefonia móvel contribuíram para
um avanço no campo da comunicação móvel no país. Mesmo os cerca de 82% de celulares
pré-pagos brasileiros não são mais considerados um grande entrave para o crescimento da
comunicação publicitária em celulares, pois existem formas de comunicação simplificadas
que podem ser realizadas para trafegar em qualquer tipo de aparelho, sem custos para o
cliente.
Apesar do crescimento no fluxo de dados apresentado no país, ele ainda é considerado
pequeno se comparado aos países asiáticos, por exemplo. Uma preocupação apontada por um
dos entrevistados nessa pesquisa é que o número de pessoas que não têm acesso à Internet em
seus celulares ainda é grande. “Hoje, o número de acessos 3G é de 15 milhões, em uma base
instalada de 189 milhões de devices. Ou seja, não importa se apenas 1% desses 15 milhões
têm acesso de 10 Mbps, o que importa é que 174 milhões não têm acesso a dados”. (DIAS,
2010).
Mesmo com a certeza de que a comunicação móvel não se limita ao emprego de ações
com características hipermidiáticas, é inegável que um avanço nesse sentido se faz necessário.
Não somente para que o mercado cresça em número de ações, mas também, e principalmente,
para que possam ser desenvolvidas mais ações com alto nível de interação entre consumidores
e marcas.
A necessidade de conexão à rede é intrínseca aos tempos pós-modernos. Os indivíduos
da sociedade conectada apresentam características marcantes em sua atuação no meio digital e
quando assumem o papel de consumidores elas se destacam ainda mais. Jaffe (2008) e
Taspcott (2010) pontuam aspectos bastante significativos do consumidor da era digital, sendo
80
possível destacar o interesse por colaborar na construção de conteúdos digitais, a capacidade
de investigação, a exigência por atitudes transparentes por parte das instituições e a
necessidade de obter informações rapidamente (velocidade).
Essas características são comumente direcionadas ao público adolescente e até mesmo
às crianças. Contudo, os jovens adultos também devem ser classificados nesse grupo, pois
eles fazem parte da chamada Geração Internet, digital ou multitarefas. Esse público, com um
pouco mais de idade que os adolescentes proporciona grande diferença quando o assunto é o
mercado consumidor. Por estarem localizados entre as pessoas economicamente ativas, o
comportamento desses jovens adultos determina alguns movimentos das empresas em relação
à sua comunicação mercadológica, pois, como afirma Jaffe (2008), uma das características do
consumidor digital é estar à frente da curva, ditando as tendências do meio.
As tecnologias digitais desse início de século propiciaram uma nova forma de realizar
a comunicação, sendo a produção de conteúdos direcionada por aspectos como a hipermídia e
a interação. Como apresentado no Capítulo II, os conteúdos hipermidiáticos proporcionam
uma ruptura da narrativa tradicional e permitem ao internauta criar sua própria sequência
narrativa.
Essa forma pós-moderna de consumir os conteúdos midiáticos também aparece
quando é abordada a questão da interação. Ao permitir que o público interaja com os
conteúdos, preferencialmente de forma mútua, segundo os conceitos de Primo (2008), os
produtores colocam em prática o aspecto de colaboração presente nas características da atual
Internet, conforme as explicações de O’Reilly (2006).
A produção colaborativa de conteúdos não aparece apenas no campo do
entretenimento individual de cada internauta; ela também é utilizada como estratégia de
comunicação mercadológica. Com a participação dos internautas, as empresas formam bancos
de dados valiosos que servirão como base para um estudo aprofundado sobre os hábitos e
costumes do público-alvo dessas empresas.
A necessidade de oferecer participação ao internauta, os criativos conteúdos
hipermidiáticos e o interesse do consumidor em vivenciar experiências inovadoras com as
marcas impulsionaram a comunicação de mercado para a elaboração de campanhas cada vez
mais interativas e atrativas.
No panorama da sociedade digitalizada, dos consumidores conectados e da
comunicação móvel, é possível afirmar que as mensagens persuasivas da comunicação
81
mercadológica devem estar corretamente adaptadas aos meios digitais; devem ser
direcionadas para os públicos específicos que transitam em cada um dos suportes digitais e
devem ainda, lançar mão de ferramentas interativas para que a produção simbólica objetivada
esteja de acordo com os desejos e necessidades dos indivíduos da Geração Internet.
A individualização proporcionada pelos celulares permite que as empresas destinem
mensagens cada vez mais personalizadas para seus públicos-alvos. Com o uso das
ferramentas de métricas é possível saber detalhes dos gostos do consumidor como afirmaram
os profissionais entrevistados na pesquisa.
No universo das mídias digitais a mensuração de resultados é bastante clara e
eficiente. As ferramentas de métricas, específicas para cada tipo de ação, permitem saber se
uma campanha atingiu os objetivos esperados. O número de cliques dados em determinado
banner, a quantidade de downloads de aplicativos e games ou o volume de mensagens de
texto enviadas em cada promoção são números utilizados na mensuração e análise de uma
campanha.
Outras informações possíveis de serem obtidas em ações de mobile marketing são o
tipo de aparelho que o indivíduo possui, o software de navegação que ele utiliza e até mesmo
o local em que ele se encontra. Esse tipo de detalhamento faz com que as ações realizadas em
celulares garantam uma grande quantidade de informações sobre os hábitos do consumidor,
que podem ser utilizadas para determinar as melhores práticas para cada público específico.
Retomando diretamente um dos objetivos dessa pesquisa, é possível afirmar que o
SMS, os mobile sites, os aplicativos, os games e o envio de conteúdo por meio da tecnologia
bluetooth são as formas mais utilizadas no mercado brasileiro para divulgar produtos, serviços
e marcas por meio de celulares.
Dentre essas ações, a pesquisa identificou que as campanhas de SMS são as mais
abrangentes desse segmento. Os profissionais consideram o SMS uma ferramenta que permite
realizar uma campanha de massa por meio de celulares. Eles consideram que 100% da base
instalada no país está apta a receber e enviar mensagens de texto, o que significa que esse tipo
de ação pode ser destinada a qualquer pessoa que possui um celular. Ainda segundo os
profissionais, o SMS gera resultados positivos para o mercado de varejo, já que esse tipo de
ação pode aumentar o volume de vendas em curto prazo.
Quando o objetivo da empresa for realizar campanhas de posicionamento de marcas
ou fidelização de clientes o melhor é utilizar ferramentas que proporcionem uma experiência
82
envolvente entre o consumidor e a marca ou que ofereçam conteúdo relevante como forma de
gratificação. Os profissionais entrevistados consideram que as melhores práticas para esse
tipo de ação são os aplicativos e os games, considerados por todos os entrevistados como
ações de nicho.
Ao contrário do SMS, os games e os aplicativos são mais complexos tecnologicamente
e podem ser explorados pela comunicação mercadológica em toda potencialidade
hipermidiática que os celulares propiciam, pois eles são capazes de oferecer conteúdos
relevantes, experiência e inovação no contato entre consumidores e marcas. Desta forma, é
possível inferir que os especialistas de mercado exploram as potencialidades apresentadas
pelos celulares, porém, o alcance das ações mais sofisticadas é limitado por questões
tecnológicas, assim, um dos desafios do setor é ampliar o número de pessoas que podem ser
impactadas por ações hipermidiáticas.
Por meio das entrevistas realizadas foi possível perceber que os profissionais de
mercado possuem profundo conhecimento dos indivíduos que transitam pelo universo móvel
e que as agências de comunicação estão cientes de que cada ação deve ser utilizada para uma
finalidade, apresentando modelos de negócios específicos para cada situação. Esse tipo de
pensamento é bastante claro no mercado, mas não tanto no meio acadêmico. Os autores
pesquisados falam sobre o mobile marketing como sendo um grande grupo de ações de nicho,
voltadas ao público jovem, que oferecem alta interação e experiência. Contudo, esse cenário é
contestado pelos entrevistados que dividem as ações de mobile marketing entre ações de
massa e de nicho.
Neste ponto se faz necessária uma observação: os conceitos de comunicação massiva
e comunicação segmentada utilizados pelos entrevistados estão diretamente relacionados à
quantidade de pessoas que podem ser impactadas pelas ações de mobile marketing, tendo
como base a quantidade de aparelhos celulares existentes no país. Em momento algum é
discutida a produção massificada de conteúdo sob os aspectos da indústria cultural; a base de
definições utilizada é a de que no universo dos consumidores que possuem celular as ações de
massa são aquelas direcionadas à maioria da base e as ações de nicho aquelas destinadas a um
público menor (sendo essa classificação determinada pelo tipo de aparelho celular que os
indivíduos possuem). Desta forma, observa-se que os termos comunicação de massa e
comunicação segmentada adquirem uma conceituação própria entre os profissionais de
83
comunicação mercadológica, adaptando o sentido clássico utilizado pelos autores das teorias
de comunicação de massa.
Por se tratar de um campo bastante novo, ainda existem algumas lacunas a serem
preenchidas nos conceitos acerca do mobile marketing e uma das contribuições que essa
pesquisa exploratória apresenta é a necessidade de uma classificação teórica das ações de
comunicação mercadológica realizadas em celulares.
Em resposta ao problema dessa pesquisa, é possível afirmar que os profissionais do
segmento de mobile marketing exploram a potencialidade comunicacional dos celulares de
maneira estratégica e planejada. Apesar do mercado ainda não se encontrar solidificado, a
divulgação de produtos, serviços e marcas é crescente e aparece por meio de mensagens de
texto, advergames, aplicativos, mobile sites, anúncios em mobile sites e mensagens enviadas
por meio da tecnologia bluetooth. Os profissionais estão atentos aos impactos que os
conteúdos hipermidiáticos podem gerar para a divulgação publicitária e a utilização de cada
ação está diretamente ligada ao público-alvo da empresa, à tecnologia que a ação demanda e à
verba que a empresa tem para investir.
A pesquisa bibliográfica e as entrevistas realizadas apontam para um entrave que
dificulta a ampliação do campo do mobile marketing. Acadêmicos e profissionais de mercado
entendem que as ações desse segmento devem ser interativas e hipermidiáticas, porém, se os
profissionais utilizarem somente esse tipo de conceito no planejamento das ações o público
atingido ficará restrito. Para que sejam feitas ações mais abrangentes, os especialistas
precisam, atualmente, abrir mão dos avanços tecnológicos e utilizar as ferramentas mais
simples, como o SMS. Desta forma, fica claro que o mercado de telefonia ainda precisa de
maior expansão e que a população brasileira necessita de um barateamento de custos dos
aparelhos mais modernos, pois, só assim, ferramentas como os aplicativos e os games poderão
ser amplamente utilizados, e os diferenciais do mobile marketing poderão ser colocados em
prática para um maior número de pessoas.
A maior consonância apresentada pelos autores utilizados nesta pesquisa e pelos
profissionais de mercado entrevistados é que a grande tendência do mobile marketing é a
criação de ações que ofereçam conteúdos relevantes como forma de gratificação ao usuário e
experiências envolventes entre marcas e consumidores. Para que essa tendência se torne
realidade são necessários mais avanços tecnológicos e a inclusão da maior parte da população
no mercado dos smartphones e dos pacotes de dados.
84
Um aspecto observado a partir dessa pesquisa é que os estudos ou ações
mercadológicas que envolvem o mobile marketing precisam compreender que o indivíduo
conectado entende o mundo a partir de uma visão hipermidiática e colaborativa e que
qualquer ação ou pensamento reflexivo que não tenha essa premissa não compreenderá
corretamente os indivíduos que compõem a sociedade digitalizada.
A partir dos levantamentos feitos durante esse estudo foi possível perceber a
necessidade de um maior número de pesquisas nacionais sobre a capacidade comunicacional
dos celulares e de uma ampliação na reflexão teórica sobre os impactos que as práticas
mercadológicas apresentam para a sociedade.
A colaboração acadêmica dessa pesquisa se apresenta na identificação de quais são as
ações de mobile marketing mais utilizadas no país, a aplicabilidade de cada uma delas e como
os conteúdos hipermidiáticos são utilizados para a divulgação de produtos, serviços e marcas.
Por meio dessas identificações e da classificação sugerida no quadro demonstrado acima, esta
pesquisa abre o caminho para que novas análises possam ser realizadas acerca da
comunicação realizada em mídias móveis.
85
GLOSSÁRIO
3G – é a terceira geração de tecnologia de transmissão de dados de Internet. Tem velocidade
similar à banda larga e é utilizada pela maioria dos celulares que possuem acesso à Internet.
Em breve será substituída pela tecnologia 4G, mais rápida e com maior capacidade de
transmissão de dados.
Advergame – expressão mercadológica utilizada para denominar os jogos utilizados para a
divulgação publicitária. O termo foi criado pela união das palavras advertising e game.
Advertising – termo em inglês que significa propaganda comercial.
Aplicativo – programa de computador utilizado para executar tarefas direcionadas, como os
processadores de texto, imagem, navegador de Internet, entre outros.
App – abreviação da palavra aplicativo.
App Store – lojas virtuais que vendem, ou disponibilizam gratuitamente, o download de
aplicativos para Internet e celulares.
Banner – anúncios digitais formados por imagens ou animações que apresentam informações
básicas e possibilitam que o internauta seja direcionado, por meio de um clique, para o site da
empresa anunciante.
Bluetooth – tecnologia sem fio de transmissão de dados entre dispositivos.
Bluetooth marketing – ações de comunicação que transmitem mensagens por meio da
tecnologia bluetooth.
BlueRay – suporte de comunicação capaz de armazenar dados em alta definição.
Branding – termo em inglês utilizado para se referir à gestão de marcas.
Campanha Pull – campanhas de divulgação baseadas no envio de conteúdos aos celulares
dos consumidores.
Campanha Push – campanhas de divulgação baseadas no recebimento de conteúdos
enviados pelos consumidores, por meio de seus celulares.
CDMA – tecnologia de transmissão de dados utilizada por operadoras de celular.
Chip – dispositivo utilizado para armazenar e disponibilizar informações.
Device – dispositivo.
Devices – dispositivos.
86
Display – dispositivo de exibição. Pode ser uma TV, um monitor, um projetor ou a tela de um
celular.
Download – transferência de arquivos entre dois dispositivos.
Features – características.
Futurephone – modelo de celular que possui algumas funções multimídia, mas não é
considerado um smartphone.
Gadget – dispositivo, ou equipamento eletrônico pequeno e moderno.
Geolocalização – serviço que permite identificar a localização de pessoas, objetos e lugares.
É baseada em GPS, radiofrequência, redes sem fio ou outras tecnologias e viabilizada por
meio de aplicativos.
Geotags – conteúdo complementar utilizado em mapas virtuais.
GPS – Global Positioning System – é um sistema de navegação por satélites que fornece
informação sobre localizações.
GSM – Global System for Mobile – é a tecnologia para transmissão de dados mais utilizada
no mundo.
Hiperlink – comandos computacionais que indicam um caminho, um endereço dentro da
Internet. É a ligação de um documento a outro.
Hipermídia – conceito criado em 1960 por Ted Nelson e que se refere à união de vídeo,
texto, áudio, animação e navegação não linear. É a combinação da multimídia e do hipertexto.
Hipertexto – texto em formato digital que contém vínculo com outros documentos.
Hotsite – é um site simplificado que tem como objetivo destacar um produto, serviço ou
evento específico.
Integradores – são as empresas responsáveis pela parte tecnológica das ações mobile
marketing que envolvem o trânsito de conteúdo. Elas fazem a ligação entre o conteúdo
desenvolvido pelas agências e as operadoras de telefonia móvel.
Joinventure – união de empresas que visam explorar o mesmo segmento de mercado ou que
pretendem criar parcerias de negócios.
Market share – parte do mercado que uma empresa conquistou ou pretende conquistar.
Métrica – conjunto de ferramentas ou ações capazes de mensurar/medir, os resultados de uma
campanha.
87
Mobile – palavra em inglês que significa móvel.
Mobile advertising – termo que se refere à divulgação publicitária realizada em dispositivos
móveis.
Mobile banking – aplicação móvel que permite realizar transações bancárias em dispositivos
móveis.
Mobile commerce – transações comerciais realizadas por meio de dispositivos móveis.
Mobile communication – toda comunicação, seja por áudio, vídeo, texto ou dados, realizada
por meio de um dispositivo móvel.
Mobile marketing – conjunto de ações que permitem às empresas interagir e se comunicar
com seus públicos-alvos.
MMA – sigla para Mobile Marketing Association, a principal associação do setor de
comunicação móvel.
Mobile operation – operações realizadas, em geral, por meio de dispositivos móveis.
Mobile site – sites criados para a navegação em celulares e outros dispositivos móveis.
Multimídia – união de diferentes mídias baseadas em vídeo, áudio, texto e animação.
One-to-one – expressão utilizada para se referir à comunicação realizada por uma empresa
para um cliente específico. É comum o uso da expressão marketing one-to-one.
Opt in – conjunto de regras que regularizam o envio de mensagens por mídias digitais
somente para as pessoas que expressaram previamente o seu consentimento.
Opt out – ação onde o usuário se descadastra de uma lista de envio de mensagens.
Player – dispositivo que recebe o conteúdo dos servidores e reproduz o conteúdo de um ou
mais canais para os displays.
Pin code – código utilizado em promoções de envio de mensagens via celular. Os códigos
podem estar vinculados ao cupom fiscal ou a um determinado produto.
Pop up – pequenas janelas que se abrem automaticamente na tela dos computadores exibindo
um anúncio ou uma promoção.
QRCode – código de barras bidimensional que armazena informações. É utilizado em
aplicativos que reconhecem as informações após captura de imagens em câmeras de aparelhos
celulares.
Ringtone – toque utilizado em celulares.
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Smartphone – modelo de celular que possui diferentes funções multimídia e são
considerados os mais sofisticados do mercado.
SMS – Sigla para Short Messaging Service. São as mensagens de texto que podem ter até 160
caracteres.
Spam – mensagem eletrônica não desejada.
TDMA – tecnologia utilizada por operadoras de celular que permite apenas a transmissão de
dados e voz.
Web-episodes – expressão usada para determinar os episódios de séries, propaganda ou
outros conteúdos feitos para Internet.
WLAN – Wireless Local Área Network é uma rede sem fio local que utiliza ondas de rádio ou
infravermelho para realizar a conexão de Internet.
Wi-Fi – Wireless Fidelity é uma tecnologia que utiliza faixas específicas de frequência para a
transmissão de dados.
Wi-Max – Worldwide Interoperability for Microwave Acess é uma versão aprimorada da rede
Wi-Fi pois possui um maior alcance.
89
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93
ANEXOS
Anexo 1 – Entrevista: Ronaldo Fernandes, Diretor Geral da Agência Roda Kafé
Pergunta: As ações de mobile marketing têm aumentado no Brasil?
Resposta: Sim
Pergunta: E quais são os fatores que mais contribuíram para esse crescimento?
Resposta: Acho que o principal é o fato do pessoal estar começando a entender a importância
do mobile. A penetração é muito importante e a facilidade. Por exemplo, nos casos de
campanhas promocionais a facilidade de participação do usuário é um ponto bastante
marcante. Muitas vezes, até mesmo, a facilidade de implementação, de custo, também
auxiliam para que as empresas fechem campanhas de SMS, por exemplo.
Pergunta: Aproveitando o gancho, quais são os tipos de campanhas mais realizadas hoje no
Brasil?
Resposta: Hoje são as campanhas promocionais que chamamos de Pin Code. São aquelas
campanhas que o usuário envia determinado código que ele vai pegar no produto ou no
cupom fiscal. É um código único que ele envia para participar. Essa é a mais comum.
Pergunta: Os aplicativos para iPhone, ou outros smartphones, podem ser considerados uma
novidade?
Resposta: Podem mas, pelo menos por enquanto, eles não podem ser considerados massa.
Eles são atividades de nicho. Porque, por mais barulho que faça, se considerarmos uma base
de iPhone, ela não chega a 1 milhão de usuários, de aparelhos no Brasil. Deve estar em torno
de 600 mil, 700 mil aparelhos no Brasil. Se compararmos a quase 80 milhões de usuários
gerais, é nicho. A única coisa que falamos de massa no mobile marketing é SMS. O restante é
tudo ação de nicho, bluetooth, mobile advertising, mobile Internet e qualquer outra ação desse
tipo é muito mais focada para determinado grupo, como ação de branding do que realmente
de massa. A única coisa que podemos considerar de massa mesmo é o SMS.
Pergunta: E mesmo essas ações de nicho, elas dão retorno significativo para as empresas?
Resposta: Depende da ação e, principalmente, do foco. Se o foco é venda, não. Se o foco é
implementar relacionamento, estar presente em outra plataforma, branding, aí eu diria que
sim. Salvo raríssimas exceções de aplicativos que dão muito certo, reverter tudo isso em
dinheiro para o anunciante ainda é mais difícil de acontecer. Com exceção das campanhas via
SMS, porque na verdade, na maioria das vezes, ele é um meio. Não é 100% da campanha; ele
faz parte de um processo que terá comunicação na TV, off line, no PDV, normalmente tem
participação no formato pela Internet e o SMS é um dos caminhos para participar. Nesse tipo
de campanha eu já vi bastante resultado. Teve por exemplo, a margarina Qualy que ganhou
market share usando celular como meio de participação. Teve dos postos Ale que
aumentaram o volume de combustível vendido com a promoção. Mas note que na maioria
desses casos são promoções onde o SMS é um dos meios. Por exemplo, campanhas do Extra,
do Pão de Açúcar, quando eu fazia, quando eu estava na Ogilvy, elas tinham um incremento
sensível no ticket médio. A mesma coisa com a Nestlé que eu sei que teve um incremento
sensível no valor do ticket médio. E, a partir do momento que você está falando de um
94
volume de ticket gigante qualquer 2% ou 3% de incremento é muito dinheiro. Só pra você ter
ideia, dizem, eu não sei se isso é verdade porque não fui eu quem fez, a campanha da
margarina Qualy, dizem que a margarina ganhou 2 pontos de market share a mais com essa
promoção. Com o Pão de Açúcar eu sei que o ticket médio teve um aumento próximo de 20%,
é bastante.
Pergunta: E a indicação para esse tipo de campanha entrar num planejamento de marketing
parte do cliente, por ele achar moderno, ou da agência, por uma questão estratégica?
Resposta: Tem os dois universos ainda. É difícil de falar como é como uma regra; é muito
caso a caso mesmo. Eu já vi casos em que o cliente pediu e a agência estava reticente, porque
ela não sabe fazer. E depois ela foi vencida e teve que correr atrás. Tiveram ações que
empresas do mercado de mobile fomentaram essa possibilidade. E existem casos em que é a
agência que implementa, que sugere. Quando eu falo agências, me refiro ou às agências
promocionais ou, raramente, agências digitais porque as agências tradicionais nunca fazem
isso.
Pergunta: Por uma questão de know how?
Resposta: Por uma questão de know how pura e simples.
Pergunta: E a parte de advergames? É algo que cresce mesmo ou é mais um buzz?
Resposta: Tem crescido, mas também fica como uma coisa de nicho. O resultado é mais em
cima de buzz e de branding do que qualquer outra coisa.
Pergunta: Entra no pacote dos aplicativos?
Resposta: Entra. Na minha opinião é a mesma coisa. O game é, de certa forma, um aplicativo,
tecnicamente falando, só que ele acaba se tornando mais relevante para o usuário, tem
ocorrência um pouco maior para o usuário. Ele volta mais vezes para usar. Por exemplo, eu
tenho aplicativos que eu acessei poucas vezes e tenho alguns que acessei muitas vezes.
Pergunta: Nesse universo, usando um pouco das teorias, não falando de SMS, mas sim dessas
ações de nicho que você falou, elas são uma forma de garantir maior aproximação, maior
fidelidade do cliente? Seria uma publicidade menos intrusiva que a tradicional ou não?
Resposta: Eu acho que ela é uma publicidade muito menos intrusiva. Eu estou tentando
emplacar um termo que eu acho que nesse caso é uma publicidade cooperada. Por que
cooperada? Porque muitas vezes você dá um aplicativo ou um game que é de interesse do
cliente, então você está dando pra ele alguma coisa em troca. Diferente de qualquer outro tipo
de publicidade que você não oferece nada em troca pra esse usuário. Quando você fala de um
advergame, ou de um aplicativo funcional, você está dando um benefício para esse cliente em
troca de colocar a sua marca ali. E é isso que eu talvez mude um pouquinho o comportamento
da forma como se faz publicidade. Porque, pelo menos nesse meio, você não vai conseguir
emplacar cases de muito sucesso por advertising puro e simples. Você tem que dar alguma
coisa em troca, tem que fazer alguma coisa diferente, seja um jogo, um aplicativo, conteúdo, o
que for. Esse modelo eu acho que funciona bem melhor. Claro, existe e sempre vai existir
espaço para o advertising. Não tenho dúvida disso. O usuário vai navegar em um site, do
UOL por exemplo, pelo celular e ele vai ver ali advertising que é um dos modelos que existe
no mobile. Mas eu acredito bastante nesse modelo em que o usuário tem benefícios, seja um
game, um aplicativo funcional ou qualquer outra coisa.
95
Pergunta: Isso é uma tendência?
Resposta: Na minha opinião sim. Completamente não intrusivo e muito bem aceito pelo
usuário, porque ele está tendo um benefício em troca disso.
Pergunta: E isso acontece por que o mercado publicitário enxerga que é uma novidade, algo
interessante, ou ele tem que atuar dessa forma por que o consumidor mudou e exige essa
mudança?
Resposta: Quando a gente fala de aplicativo o mercado tem que fazer isso, porque um
aplicativo puro e simples, sem benefício para o usuário não vai emplacar nunca. Eu acho que
isso é quase obrigatório quando a gente fala de aplicativo.
Pergunta: E os aplicativos que usam geolocalização? É algo que tem potencialidade no Brasil
ou não?
Resposta: Tem crescido bastante. Depende de cada utilização. Acho que um dos cases que
não é advertising, por enquanto aqui no Brasil, que tem crescido muito é uma rede social com
geolocalização que é o Foursquare. Ele tem crescido bastante e eu vejo que ele pode gerar
bons frutos na parte de advertising. Tirando isso, tem um ou outro aplicativo que utiliza
geolocalização, mas eu não vejo uma utilização muito forte ainda. Ele é mais, realmente, para
surpreender o usuário e principalmente para fazer com que ele baixe o aplicativo porque é
uma coisa nova, diferente, bacana, aí o usuário baixa para ver como funciona, o que é. Mas,
por exemplo, o aplicativo do Bradesco com geolocalização não é utilizado o tempo inteiro,
porque no Brasil por incrível que pareça, Bradesco e Itaú é impressionante o que tem e com
isso o usuário não precisa perder tempo procurando pelo celular.
Pergunta: É possível dizer que muita coisa está em fase de experimentação no mercado
mobile ou é possível destacar algum item que esteja mais solidificado?
Resposta: Tendo como foco a publicidade, eu diria que quase tudo está em experimentação. Já
existem as métricas, os formatos consolidados, que na verdade foram uma migração do
formato da Internet e muitas vezes com muito mais riqueza de informação que na Internet,
mas dizer qual foi o modelo mais exemplar, que emplacou ainda é muito cedo.
Pergunta: Aproveitando que você falou sobre métrica. Como é feita a mensuração das
campanhas? É possível mostrar o resultado bem claro para o cliente? Como funciona?
Resposta: É o mesmo modelo de Internet. Você mostra por clique, por acesso, por download,
depende do caso. Por exemplo, no caso de alguns aplicativos que depois utilizam a rede de
dados é possível saber quando a pessoa ativou o aplicativo e não somente quando ela fez o
download. Tem como rastrear bastante, e isso que é bacana. Aos poucos é possível identificar
o perfil que o consumidor gosta mais, o tipo de informação que ele gosta mais. Muito
parecido com o que é a web só que você acrescenta a questão da personalização, ou seja,
quando você está falando com um determinado celular você sabe que é aquela pessoa, coisa
que você não consegue por computador, mesmo identificando o IP, e a questão da mobilidade
a mais que a Internet.
Pergunta: Em termos práticos, como é a ativação de uma campanha?
Resposta: Que tipo de campanha?
96
Pergunta: Primeiro vamos falar de SMS e depois de aplicativos.
Resposta: Vamos falar de uma campanha promocional de Pin Code. Tem uma série de passos.
A promoção já está definida ou você quer desde o início?
Pergunta: Pode partir de uma promoção já definida.
Resposta: Então, com a promoção definida eu já sei quais são os produtos. Quais são os
passos para colocá-la no celular? Primeiro passo, verificar a forma de distribuição do Pin
Code, se ele vai ser no produto, se vai ser no PDV, se vai ser por uma raspadinha. Se ele será
interno ou externo, se for externo implica em algumas ações posteriores por questões de
segurança da promoção. Aí tem que ser feita a aprovação nos órgãos regulatórios. Tem que
sair em busca de um integrador, que vai fazer a integração e o desenvolvimento técnico para
funcionar com todas as operadoras. O papel do integrador é exatamente esse. Ele tem toda a
plataforma técnica, auditada pelo órgão regulatório, e integrada em todas as operadoras. E por
fim a divulgação da campanha, de como funciona a mecânica para colocar isso no ar.
Pergunta: O integrador é essencial. Não existe campanha sem ele?
Resposta: Sem o integrador não existe promoção de celular, de SMS.
Pergunta: Eles poderiam ser considerados atravessadores?
Resposta: Não. Vamos supor que a promoção seja via Caixa Econômica. Você precisa de um
sistema que vai atrelar cada participação a um número de sorte, a um sorteio, por exemplo, via
loteria federal, quem tem esse sistema é o integrador. Mesmo que eu tiver esse sistema, eu
preciso estar integrado com a operadora, porque toda vez que for enviada uma mensagem com
determinado código, para aquele número... Por exemplo, vamos pegar o caso da Nestlé. Toda
mensagem que for para o número 70.000 a operadora vai saber que é referente a alguma
comunicação da Nestlé. Então a Oi, por exemplo, vai receber essa mensagem e vai
encaminhar para a plataforma do integrador que faz a promoção da Nestlé. A Vivo vai fazer a
mesma coisa, a Tim a mesma coisa... Pois não adianta o cara querer implementar uma
campanha dessas com uma operadora só. Por exemplo, eu, Nestlé, não vou restringir minha
campanha só para os usuários da Vivo. Eu tenho que saber que os clientes Nestlé são usuários
de todas as operadoras. Então eu preciso de um ponto concentrador com essas operadoras. O
integrador faz a concentração dessas operadoras em um ponto único, além de todo
desenvolvimento técnico da parte de inteligência da promoção, que é validar se esse número
que está sendo enviado é real, colocar esse número como já utilizado para ele não ser utilizado
mais de uma vez, atrelar isso ao número de sorte. A partir do momento que tiver o sorteio pela
loteria federal que a Caixa Econômica Federal faz, apurar quais são os ganhadores e entregar
a lista de telefones dos ganhadores para o cliente ou para a agência. Esse é o papel do
integrador.
Pergunta: Eles ficam mais com a parte tecnológica?
Resposta: O integrador é sempre, sempre uma empresa de tecnologia. Todos os integradores
são da parte de tecnologia, 60% a 70% do quadro de funcionários pertence à área de
desenvolvimento tecnológico. São empresas de TI. Octo, Hanzo, Pure Bros, Mox, todas essas
empresas são de tecnologia. Não são agência, não fazem criação, não fazem nada disso. São
empresas de tecnologia.
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Pergunta: Voltando ao começo de nossa entrevista, você disse que o mercado de mobile
marketing está em crescimento. Mas o que falta para ele realmente explodir? É mudança no
modelo de negócios, mudança no tipo de serviço de telefonia, muitos pré-pagos e pouco póspagos? O que falta para esse mercado deslanchar de vez?
Resposta: Depende da linha. Em algumas linhas falta um modelo mais unificado entre as
operadoras. Agora, na linha em que a gente já tem trabalho hoje, que seria na parte de
promoção de Pin Code, essas coisas, o principal que falta é o conhecimento das agências para
emplacar isso. Principalmente o que eu já cansei de ouvir de agência: “Ah! Não, isso vai dar
muito trabalho, eu não conheço muito bem, então eu prefiro fazer esse outro modelo que eu
não perco tempo, porque onde eu ganho dinheiro é na compra de mídia”. Eu acho isso uma
miopia, porque a partir do momento que os clientes começarem a enxergar, essas agências
vão perder espaço dentro do cliente. Eu vou te dar um exemplo: não vou falar o nome da
agência mas vou falar o nome do cliente. Eu propus campanha para a Casas Bahia e para a
TAM, da mesma agência. A agência chegou para mim e falou assim: “Você não precisa trazer
esse negócio pra mim. Leva direto ou fala com agências que fazem promoção desses caras.
Mas por quê, se você tem a conta dele e faz a compra de mídia. Porque independente se eu
vou colocar essa campanha, ou se eu vou colocar comunicação institucional, ou se eu vou
colocar qualquer outra coisa, a minha mídia e o quanto ele vai gastar está garantido, então o
meu valor é o mesmo, não vai mudar nada, eu só vou ter mais trabalho”. Essa é a mentalidade
que o pessoal tem. Eu vejo nisso um risco, porque a partir do momento que, por exemplo, eu
levo isso para outra agência que faça, vamos supor, a parte digital da TAM e eles falem “Que
legal, vamos apresentar isso pra TAM”. A TAM vai se questionar por que essa agência me
apresenta esse tipo de coisa e a outra não? Por que eu dou o meu filé mignon pra esse que não
me apresenta nada e para o que apresenta eu não dou? Aí se agência digital ou promocional
sabe fazer outras coisas é mais fácil ele ganhar espaço dentro do cliente. Eu acho que essa é a
maior miopia que as grandes agências ainda têm. Olhando pelo lado das grandes agências,
elas são grandes o suficiente para o dia em que alguém estiver incomodando porque sabe
fazer esse tipo de coisa, ela vai lá e compra. Então, basicamente é esse o ponto, a partir do
momento que outras agências conseguirem ganhar espaço e se tornarem relevantes o
suficiente para começar a incomodar grandes grupos aí o negócio vai explodir. Porque a partir
do momento que um grande grupo fizer uma compra robusta para poder incorporar esse tipo
de atividade os outros vão atrás.
Pergunta: E a parte de telefonia, de estrutura ou banda, também pode ser considerada um
entrave?
Resposta: Não, nenhum. Só para você ter uma ideia, quando falamos com mídia de
interatividade via celular isso é muito mais crucial do que com publicidade. Porque quando
você fala sobre publicidade você não tem pico. Por mais que possa ser utilizado um comercial
de dois minutos no intervalo da novela das 20h, com o IBOPE lá em cima, para questões de
Pin Code, por exemplo, é preciso que as pessoas comprem o produto, elas precisam ir até a
loja, então, o momento de participação do usuário é muito diluído. Diferente, por exemplo, na
final do Big Brother pedir pro pessoal votar, porque aí é completamente concentrado. Então
esse tipo de situação é muito mais crítico com interatividade com mídias do que com
publicidade em mobile marketing.
Pergunta: Só voltando a um ponto que eu deixei passar. Você explicou o passo a passo de
uma campanha de SMS, mas faltou a de aplicativo.
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Resposta: Ele é mais simples, porque, na verdade, ele precisa ter a ideia do que ele quer fazer
com esse aplicativo. Por que um usuário utilizaria esse aplicativo? Esse é o primeiro passo
para ter um aplicativo. Depois disso é contatar uma das diversas empresas que desenvolvem
aplicativos, que colocam na Apple Store, e não só para iPhone, mas pra Android também. Aí
existem diversos desenvolvedores porque o entrave, as barreiras de entrada nesse mercado são
muito pequenas. Muito diferente de uma integração. Para eu ter integração com todas as
operadoras eu preciso ter determinado volume, investimento mais pesado, ter um número de
campanhas, é preciso ter um bom relacionamento com todas as operadoras, então as barreiras
de entrada com integradoras elas são muito maiores do que para desenvolvimento de
aplicativo. O desenvolvimento de aplicativo, semana que vem eu já estarei com um pessoal
desenvolvendo aqui dentro. Não tem barreira. A barreira é pessoal, de encontrar o
conhecimento.
Pergunta: E depois do aplicativo pronto e disponível na loja, como a Apple Store, o processo
se desenvolve por si?
Resposta: Sim, caminha por si. Mas isso também vai depender de cada plano. O ideal é que
isso também venha atrelado a um plano de comunicação on-line, plano de comunicação
mobile, talvez até um plano de comunicação off line. Você precisa distribuir esse aplicativo,
porque não adianta ele estar somente na Apple Store. A Apple Store é uma forma da pessoa
comprar, mas para saber que ele está lá é preciso que o usuário tenha esse conhecimento. Aí
pode ser feito através de assessoria de imprensa, se for um aplicativo muito bacana porque a
empresa pode divulgar como sendo uma coisa nova, diferente, mobile advertising, na web e
até mesmo no off line.
Pergunta: Nos conceitos teóricos, o mobile markeitng e o mobile advertising são duas coisas
diferentes. No mercado isso também se aplica?
Resposta: O mobile marketing, contra a minha vontade, tem duas interpretações. A principal
delas, e na minha opinião a correta, ele é a definição do mercado de mobile, tudo o que é
mobile é mobile marketing. Tudo o que for envolver marcas, anunciantes, usuários é mobile
marketing. Dentro do mobile marketing você tem várias atividades, tem bluetooth, aplicativos
e mobile advertising. O que é o mobile advertising? São basicamente banners e divulgação
por SMS para uma determinada base. Quando eu tenho uma determinada base e quero fazer
uma divulgação promocional para essa base, as operadoras chamam isso também de mobile
marketing. Mas pra mim isso é mobile advertising. Porque dentro do mobile marketing, na
minha opinião, está até a interatividade. Mobile marketing é um conceito maior.
Pergunta: E as ações de bluetooth, por que ainda são tão reduzidas? Qual o maior entrave, as
pessoas habilitarem?
Resposta: Exatamente. Eu já vi muita besteira com o uso de bluetooth. Vou te dar um
exemplo: eu vi em uma feira uma ação de bluetooth em que a antena estava no stand da
empresa e o conteúdo dizia para o usuário visitar o stand. Ou seja, se a pessoa pegou a
informação é porque ela já estava no stand. Realmente é uma questão de hábito, as pessoas
não deixam ligado. O público que poderia e sabe utilizar um pouco melhor isso, que é o
público mais Righ Age, o iPhone tem uma penetração muito alta nesse público e no iPhone
não funciona bluetooth. Então, esse também é outro entrave. Eu acredito no bluetooth para
substituir uma única coisa, na minha opinião, panfleto de marketing de guerrilha. Por
exemplo: existem antenas de bluetooth móveis em que você pode pegar um promotor, vesti-lo
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com essa anteninha e mandá-lo abordar as pessoas oferecendo um conteúdo bacana. Esse
promotor vai abordar as pessoas, vai ajudá-las a ligar o bluetooth e vai fazer com que essas
pessoas recebam o conteúdo. E por isso que esse conteúdo tem que ser bom o suficiente para
o usuário achá-lo bacana e querer replicar isso. E você ainda pode fazer todo um apelo de que
você é uma empresa verde, que não está gastando papel. Na minha opinião, hoje em dia só
isso. O bluetooth vai ser protocolo de comunicação, não de marketing. Ele vai ser para
sincronizar computador em celular, viva voz de carro, esse tipo de coisa, ações de marketing
acho difícil. Mesmo porque, quem anda com o bluetooth ligado e está com o celular no bolso,
ele passa por uma antena, foi impactado perguntando se ele quer baixar um conteúdo e ele
nem viu, porque o celular não toca, não faz nada. Por isso que a abordagem do promotor é
muito importante, pois você está chamando a atenção da pessoa, interagindo com a pessoa
pelo promotor.
Pergunta: Atualmente o que está em evidência, então, são os aplicativos e os Pin Codes?
Resposta: Isso. E o que tem crescido muito, e eu acredito mais do que em aplicativo, a longo
prazo, é o mobile Internet, que são os desenvolvimentos de mobile site. Quando eu era
pequeno, eu ficava surpreso quando eu começava a ver WWW na tela. Basicamente, em
breve, nós começaremos a ver o WWW.nome da empresa e embaixo o M.nome da empresa.
Porque as empresas vão precisar estar presentes. Então, o boom que teve das empresas indo
para a web, eu acho que vai começar a acontecer com as empresas indo para o mobile Internet.
Quer queira, quer não, ainda mais quando falamos sobre o Brasil, tem que ser uma coisa
específica, tem que ser um site específico. Por exemplo, o site da Roda Kafé é todo feito em
HTML, para evitar problemas de navegação no celular. Mas, além disso, eu tenho um site que
é m.rodakafe.com.br que é o site para celular.
100
Anexo 2 – Entrevista: Tore Haugland, Chief Executive Officer da Agência Atope
Pergunta: O mercado de mobile marketing tem crescido no Brasil?
Resposta: Sim.
Pergunta: E o que contribui para esse crescimento?
Resposta: Acho que, obviamente, a mídia que está falando todo dia mais sobre mobile
marketing. Um aparelho que contribui muito é o iPhone, porque quase todo publicitário tem
um iPhone e aí eles começam a degustar. Realmente com o lançamento do iPhone teve mais
procura. E também com o 3G, Internet banda larga para celular, fez crescer também. E mais
informação em geral sobre o mercado mobile, mais impulsos de fora, pois tem vários
anunciantes de fora que têm cases legais que, agora, o mercado brasileiro está vendo. Enfim,
acho que é basicamente isso. O mercado em si, as operadoras, eles também têm se estruturado
melhor, há uns dois anos estava mesmo complicado fazer uma campanha de mobile
marketing. Hoje em dia eles estão mais estruturados, você já sabe aonde vai dentro da
operadora, com quem vai falar, eles têm regras. Tem também o Mobile Marketing
Association, aliás, o Ronaldo e eu fomos os primeiros a levantar essa bandeira aqui, para fazer
a associação de mobile marketing no Brasil que seria a primeira associação focada no mobile
marketing, isso há dois anos. E agora, o Mobile Marketing Association, que é a associação
internacional, eles chegaram aqui e adquiriram a AMMB e agora temos uma associação que
está controlando o mercado. Acho que é basicamente isso, têm as regras, as operadoras, tem o
Mobile Marketing Association, tem a chegada do iPhone, que abriu os olhos dos publicitários,
tem também os anunciantes e também tem mais informações de fora, de cases legais.
Pergunta: Dessa forma, podemos dizer que o mercado brasileiro é influenciado pelo mercado
internacional?
Resposta: Acho que é o que está acontecendo agora. Não estou em todos os mercados. Eu,
sendo da Noruega, estou vendo cases aqui no Brasil que não tem lá. Eu, na verdade, estou
vendo mais mobile marketing aqui do que lá que é um país de primeiro mundo. Eu estava lá
em agosto, falei com várias empresas e eles me disseram que está meio devagar lá, que os
anunciantes não estão dispostos a fazer muita coisa ainda. Também, falando disso, tem cases
de mobile marketing da Noruega, por exemplo, o primeiro case de sucesso foi em 2006, foi
mais cedo lá, porém o follow up lá é mais devagar. Aqui você tem empresas que realmente
estão correndo atrás para fazer o mobile marketing acontecer. Agora lá, eu tenho essa
impressão que está meio devagar.
Pergunta: Você comentou da importância da chegada do iPhone e da banda larga, então, outro
ponto que a gente pode levantar é que a comunicação vem a reboque do desenvolvimento da
tecnologia ou é a comunicação, por meio das campanhas, que demanda esse aprimoramento
da tecnologia?
Resposta: Não necessariamente. Bom, falando do mobile Internet 3G, não só 3G pode ser
Edge, Wap também, essa tecnologia é necessária para se fazer campanhas mais caprichadas
como mobile site, aplicativos etc. Mas dá pra fazer muita coisa com um simples SMS também,
que 100% da base brasileira consegue receber e mandar. Lá fora também têm sido feitas
várias campanhas só com SMS, só pra ter essa interação one to one com o cliente e pra fazer
isso, dá pra fazer muita coisa legal só com SMS. Mas, obviamente, para mostrar para o
mercado é legal ter mobile site, aplicativos e aí tem a demanda para aparelhos mais
101
sofisticados, com Internet banda larga e todos esses outros recursos. Mas para fazer uma
campanha de mobile marketing não precisa tudo isso. E aqui no Brasil, onde tem 82% de prépago não dá pra pensar só em iPhone, porque aí você limita. Por exemplo, o iPhone tem,
pelos últimos números que eu vi, de 500 a 800 mil no Brasil. O país tem 190 milhões de
habitantes então é pouquíssimo. Comparando, de novo, com a Noruega, lá tem cinco milhões
de habitantes e tem o mesmo número de iPhones que o Brasil. Então, lá faz muito mais
sentido falar em iPhone, campanhas de rich mídia mesmo, enquanto aqui temos que colocar o
pé no freio e falar: iPhone é para aquele público e para fazer uma campanha com ele tem que
buscar os anunciantes que dão buzz com aquele público. Mas se você quer fazer uma
campanha de sucesso para uma outra marca que atende o público C, por exemplo, aí você tem
que pensar em outras ferramentas, obviamente. Aí entram outras soluções.
Pergunta: E quais são as ações que mais têm se desenvolvido no Brasil? Quais as que dão
maior retorno, que recebem mais investimento?
Resposta: Até agora foram feitas várias campanhas de teste mesmo, uma marca quer testar.
Aí, normalmente, eles querem testar tudo. Mas agora, com essa reestruturação das operadoras,
eles estão criando um braço opt in das próprias operadoras que libera para o anunciante
mandar mala direta via SMS e é nisso que estamos vendo agora uma grande procura, de
mandar SMS para o braço opt in das operadoras. Isso porque gera resultado na hora, você
manda um SMS e você sabe que todo mundo abre o SMS e vai ler. Se você tem um texto que
motiva as pessoas a irem até uma loja, que tem um desconto, aí tem um resultado legal. Com
aplicativo, obviamente existem várias campanhas também, devido ao fato dos publicitários
terem iPhone ou de diretores de marketing que querem ver suas marcas na Apple Store da
Apple. Eles querem fazer um aplicativo e acham que estão fazendo mobile marketing, mas
não tem uma estratégia por trás, eles só querem ter um aplicativo na Apple junto com os
outros 200 mil aplicativos que tem lá. Isso não gera muito resultado. Gerou um buzz no
começo, quando o iPhone era novo no mercado. Gerou um buzz na mídia, porque aquela
marca, agora, tem um aplicativo legal, pode-se encontrá-la na Apple Store. Porque no começo,
a primeira onda do mobile marketing era isso mesmo: “precisamos ter um aplicativo”, mas
agora eles estão voltando atrás e dizendo: “e a estratégia, o quê vai ser? A gente quer falar
com quem? Agora a gente tem aquele aplicativo mas ele ajuda em quê? A gente vai vender
mais ou não?” Então, agora, a gente está vendo que tem uma demanda para, realmente, criar
estratégia e também entender o público.
O novo foco da Atope, que foi lançada em dezembro de 2008 querendo fazer mobile
marketing em geral, e começamos na mesma época a trabalhar com Gouvêa de Souza que é a
maior empresa de consultoria para varejo, eles têm 20 anos no mercado e são referência no
varejo. De estratégia para varejo, marketing, logística, tudo. A gente começou a abordar esse
mercado de varejo e agora estamos fazendo esse spin-off da marca Atope, PontoMobi e
Gouvêa de Souza, eles entram como sócios dessa nova empresa, junto com nossa holding na
Noruega e o nosso novo foco é mobile retail, varejo móvel, que pode ser.... A gente tem três
frentes, três pilares. Aliás, uma associação boa pra você saber é a National Retail Federation,
NRF, que é a maior associação do mundo para varejistas, e este ano eles acabaram de lançar,
agora em junho, um documento que se chama Mobile Retail Blueprint, ou seja, é um
documento para ajudar os varejistas do mundo para pensar em novas tecnologias e como os
novos consumidores estão buscando os produtos deles. Então, com isso, a gente se baseou
nesse Mobile Retail Blueprint que são esses três pilares: o primeiro é mobile commerce, o
102
segundo é mobile marketing para varejo e o terceiro é mobile operations. Porque um varejista
pode, primeiro, no mobile commerce..., vários varejistas aqui no Brasil já têm o e-commerce.
No começo desse ano também o Carrefour abriu o e-commerce deles aqui, no ano passado
teve a Casas Bahia e mais uma, então agora a maioria tem uma loja na web. A próxima onda
agora é ter essa mesma loja no mobile. A primeira loja aqui no Brasil que a PontoMobi fez,
que é uma loja multiplataforma, foi o Pão de Açúcar, que foi lançado há um mês e meio atrás.
Foi a PontoMobi que fez com um aplicativo para BlackBerry, um aplicativo para Android e
um aplicativo para iPhone, aplicativos para iPad e também o mobile site. Então, o mobile
commerce é um pilar do mobile retail.
Pergunta: E como é feito o retorno na compra nesses casos? É como na web?
Resposta: Isso. Na verdade é a mesma infra da web só que feito para a telinha.
Então, mobile commerce é uma frente nossa. Mobile marketing, e aí a Atope entra com seis
produtos definidos para varejo, não vou entrar em detalhes sobre isso agora, mas é... para
simplificar, o que faz sentido fazer no varejo com mobile marketing. Por exemplo, tem pin
code, campanhas de pin code, compra um produto e manda um pin code, esse é um produto
de prateleira que a Atope vai oferecer para varejo. Outro produto de prateleira são os mobile
cupons que lá fora está bombando e faz sentido para varejista porque aí você manda o SMS
recebe um mobile cupom, vai na loja, compra o produto e mostra o cupom digital. Aí você
não gasta papel. Então esses são dois produtos de prateleira da Atope dentro desse pilar de
mobile marketing. E o terceiro pilar é o mobile operations. Por exemplo, qualquer varejista
tem, normalmente, 20, 30, 40, 50 mil funcionários que eles têm que treinar, que eles têm que
passar: “Bom, agora tem promoção disso. Agora, entra um novo produto. Vai ter um
treinamento. Vai ter promoção”. É muita informação que eles têm que passar para os
colaboradores deles. Hoje em dia, quase todos eles têm celular, então, nesse pilar de mobile
operations a nossa proposta é entrar com projetos de mobile learning, treinamento usando de
parcerias. Um quiz sobre um novo produto para aumentar o conhecimento do vendedor sobre
o novo produto. Pode ser um EVR, ou seja, uma ligação, uma gravação do presidente da
empresa motivando os colaboradores deles, pode ser um SMS com code actions dizendo para
entrar no hotsite da marca para aprender sobre o novo produto. Então, mobile learning
atravessa várias dessas ferramentas que a gente já tem. Endomarketing é outro projeto dentro
desse pilar de mobile operations. Passar, por exemplo, “Atingimos a meta, parabéns!”, com
um simples SMS, disparo de SMS. Então a gente está usando as nossas ferramentas dentro
desses três pilares, focado no varejo. Esse é o foco da Atope e junto com o grupo PontoMobi
e a Gouvêa de Souza.
Pergunta: Falando de público-alvo, todo esse universo de mobile é só para jovens ou entram
também pessoas mais velhas? Vocês têm isso bem definido ou é de acordo com a empresa
que vocês trabalham? Como é essa relação das campanhas, das ações que vocês fazem com o
público-alvo de vocês?
Resposta: Público-alvo nosso ou do anunciante?
Pergunta: Do anunciante, porque o de vocês seria o anunciante. Quero saber do anunciante.
Resposta: Sobre o público, todo mundo fala sobre o jovem, geração Y, geração sei lá o quê,
que agora vivem na Internet , no mobile, blá blá blá. Mas no final das contas, todo mundo tem
celular e agora a gente vê que até os mais velhos estão usando SMS. Então, todo mundo usa o
103
celular para ligar, obviamente, mas também agora estão começando a usar os outros recursos
que o celular também tem e o primeiro é o SMS. Por exemplo: quando eu cheguei aqui em
2003 eu me surpreendi porque eu estava escutando rádio, em 2003, houve o lançamento da
Vivo, no começo de 2003, e logo depois, em meados de 2003, teve a Claro. Então foi a
primeira onda das operadoras se juntarem para consolidar o mercado. Aí, tiveram vários
pontos no rádio que eles estavam divulgando use SMS, use torpedo. E eu pensei “como
assim? eles estão divulgando isso rádio? Tentando ensinar o povo a mandar SMS?”. Porque lá
na Noruega em 99, 2000 já estava bombando, todo mundo estava mandando SMS, minha mãe
baixava ringtones em 2000. Mas de 2003 pra cá, eu estou vendo que, agora, quase todo
mundo está mandando SMS. Existe isso de que brasileiro quer falar, mas parece que agora
mudou um pouco, agora quer mandar SMS, quer escrever. Então, eu não acho que é só o mais
jovem; é todo mundo. Você tem, por exemplo, falando e dando um exemplo da Noruega, a
gente fez uma campanha lá de mobile cupons, em fevereiro deste ano. E na Noruega você tem
toda a informação sobre quem participou na campanha, porque lá está tudo aberto. Se você
tem o número da pessoa dá pra puxar o nome, onde ele mora, idade, tudo. Então, aquela
campanha foi uma campanha de mobile cupons para um shopping center e cinco lojas
participaram. Por exemplo, no Boticário, não desculpe, na BoldShop que participou a pessoa
mais jovem tinha 16 anos e o mais velho tinha 73 anos. Então isso mostra que todo mundo
está usando o SMS, sabe mandar um. Eu também falo a mesma coisa aqui no Brasil; agora
todo mundo sabe mandar e receber um SMS, talvez não aquelas pessoas de 70 anos, mas até
50 e 60 anos você pode fazer campanhas focando nesse público usando base de SMS.
Pergunta: Nós estávamos falando em relação à tecnologia. Se para ter um aplicativo eu
preciso de uma tecnologia melhor, de um aparelho melhor; essa moçada mais nova não tem
acesso a isso, a pacote de dados. Então, em relação a aplicativos eu acabo falando com um
público um pouquinho mais velho? Posso considerar isso?
Resposta: Pode. Obviamente para fazer aquelas campanhas de rich midia eu tenho que atingir
um público que tem smartphone, não necessariamente precisa ter um pacote de dados, porque
qualquer aparelho smartphone acessa a Internet, aí não precisa necessariamente ter um pacote
de dados. Porque também os preços de kilobites ou dados aqui no Brasil ainda é caro, mas já
abaixou um pouco. Quem não tem pacote de dados, ou seja, paga um fixo e tem ilimitado,
eles têm que pagar por megabite e não acaba sendo muito caro. Você manda um SMS, vamos
supor que tem uma campanha, você manda o SMS de graça com um link pra entrar no hotsite
da campanha. Se aquele hotsite é feito por uma agência de mobile marketing, que realmente
sabe construir uma página para mobile, o mais leve possível, com CSS que eles não precisam
baixar toda vez para cada sessão as mesmas imagens, aí um bom, normalmente, pesa até uns
20 quilobaites, em média, 1 gigabaite aqui no Brasil, em média, custa uns R$ 6,00, se você
não tem pacote de dados, se você comprar avulso. Clicou no link, então está baixando aí você
tem que pagar por bites. Se o site tem 20 quilobaites só, acaba custando muito barato, R$
0,12, mais barato que mandar um SMS para o seu amigo. Obviamente a galera não sabe disso
ainda, porque eles acham que é caro, que não pode entrar no wap, porque é caro. Então,
campanhas com mobile site, com aplicativos, sim, precisam de um aparelho, não
necessariamente smartphone, mas ao menos um futurephone que é o irmão pequeno. Porque
tem o celular normal, que é o básico, você tem o futurephone, que tem alguns features mais
elaborados, aí você tem o smartphone. Qualquer futurephone hoje em dia pode entrar no
mobile Internet e, normalmente, também pode baixar um aplicativo em Java. Então, se você
tem um futurephone você consegue baixar um advergame, por exemplo. A gente tem feito
104
umas campanhas com advergames, aí é criar um jogo em Java e qualquer celular que suporta
Java pode baixar, não precisa ser smartphone.
Pergunta: E qual o retorno ou interesse em fazer um advergame? É interação com a marca?
Resposta: É, basicamente. Por exemplo, aqueles que a gente tem feito de marcas é muito para
montadora, normalmente eles querem fazer um jogo de carro, de corrida, e também a gente
tem feito uns para a Petrobrás. Uma mega, que tem verba para “brincar”. Nessas campanhas
da Petrobrás, por exemplo, era focado em Fórmula1 porque eles patrocinam Fórmula1, então
a ligação de Fórmula1 e carro dá pra colocar a marca da Petrobrás em um jogo de Fórmula1.
Pergunta: É para posicionar a marca, fidelizar, interagir. Não é para retorno direto?
Resposta: Não. É branding. Não é para vender, é branding. Enquanto no varejo, por exemplo,
eles não estão nem aí pra branding, eles querem vender. Qual o retorno dessa campanha é a
primeira coisa que eles perguntam.
Pergunta: Então, advergame não desperta o interesse deles. Para o varejo serão mais ações de
SMS, mobile site que dão retorno mais imediatista?
Resposta: É. O Extra tem feito jogo. A PontoMobi acabou de fazer um jogo na Copa, um
advergame para o Extra. Eles entraram nessa, vamos fazer uma brincadeira para a Copa. Com
foco na Copa teria que fazer aparecer durante a Copa. Mas normalmente é venda, é foco em
levar as pessoas para a loja.
Pergunta: E aplicativos baseados em geolocalização? É uma tendência no Brasil ou é um
modismo?
Resposta: Tem a Foursquare, por exemplo. Mas eu não estou vendo isso aqui no Brasil agora.
É mais para fazer um buzz, de novo. Eu estava na Noruega em agosto, falei com as agências
de lá e eles disseram que tem que fazer Foursquare. Mas lá faz muito mais sentido que aqui.
Bom, quantos celulares iPhone tem na Noruega? 15% do mercado tem iPhone, que pode
baixar o aplicativo do Foursquare, tem pacote de dados. Aí faz sentido elaborar uma
campanha focada em geolocalização e busca no Foursquare. Mas aqui no Brasil é complicado
defender para um anunciante que ele tem que investir nisso. Seria só se sobrar uma parte da
verba, para fazer um case. Mas agora, ao menos eu, não estou colocando isso na prateleira
ainda. Porque o Brasil é muito grande, é muito grande, tem 80% de pré-pagos, mesmo assim
sobram 20% pós-pago, que são quase 40 milhões de celulares, que é um número significativo.
Porém, para fazer uma campanha de geolocalização tem que fazer especificamente em um
lugar que tem maior concentração de pós-pago, que tenham clientes, enfim é complicado
mesmo. O que tem sido feito não é geolocalização, mas tem tipo um híbrido que as
operadoras estavam fazendo, com envio de SMS para o opt in das operadoras. Dá pra fazer
isso com algumas operadoras e mandar para as pessoas com aquele CEP e também, as
operadoras conseguem... Vamos supor, vamos falar do Rio, por exemplo, A OI tem um
cliente que mora na Barra, o CEP daquele pós-pago é da Barra. Porém, a OI consegue,
também, rastrear essa pessoa via triangulação das antenas. Eles sabem que essa pessoa vai
todo dia para a zona sul, aparentemente trabalha na zona sul. Então, aí faz sentido para uma
empresa que tem uma loja, vamos supor, na zona sul mandar um SMS com uma promoção
para essa pessoa que todo dia frequenta a zona sul. Este é um tipo de híbrido de
geolocalização, mas usando a triangulação das antenas das operadoras. Aí faz mais sentido.
105
Você pode mandar o SMS que funciona com todo mundo, porém, com smartphone, com
Foursquare, com banda larga aí tem que ser bem planejado mesmo, senão é só um teste.
Pergunta: E como é feita a mensuração? Existem aplicativos de métrica? Como se sabe quais
as campanhas que valeram a pena, que deram retorno?
Resposta: Tudo depende da ferramenta que foi usada. Se é uma campanha SMS, por exemplo,
o básico, disparo de SMS, e mala direta, a gente sabe, por meio de estudos que foram feitos no
mundo inteiro, que 98% leem o SMS. Lá fora tem também algumas tecnologias dentro das
operadoras que dá para rastrear quem realmente abriu o SMS. Aqui não tem. Na Itália tem, por
exemplo. Aí, quando o SMS é aberto é mandado um sinal para a operadora e ela sabe que
aquele SMS foi aberto. Mas, normalmente, as operadoras não têm essa tecnologia. Isso é SMS,
que foi push. Quando é pull, quando é uma palavra-chave em outra mídia, obviamente a gente
vai ter o resultado na hora, porque o usuário mandou, a gente sabe de onde vem, onde esse
usuário viu a campanha, porque obviamente a gente coloca palavras-chave diferentes em cada
mídia para medir. Quando esse SMS, por exemplo, tem um link, obviamente, esse hotsite que
está hospedado em uma mesma plataforma, igual da web, e com um link a gente sabe que
aquela pessoa, que tem aquele celular, com aquele número, que mora em tal DDD, entrou no
hotsite tal hora e clicou em tal ícone. Consegue rastrear tudo isso igual na web, porque é web
só que para mobile. Então, usa as mesmas métricas da web, quando é mobile Internet. Só que
na web eles sabem somente o IP do computador, a gente sabe o número do celular, o DDD
desse celular, ou seja, onde ele mora e também qual o tipo de celular. Porque quando um
celular se conecta a um site vem o Wap Reader e aparece o tipo do celular. Por exemplo,
quando eu clico vai aparecer no Wap Reader da nossa plataforma que é um Nokia E71 que
quer entrar no site daquela campanha. Como é um E71, ele tem a tela tal e o browse tal, por
isso tem que mandar determinada página para aquele celular. Então a gente tem mais métricas
mais ricas do que saber só o tipo de celular que essa pessoa tem.
Pergunta: E essa definição de quais páginas vai para qual celular é automática? No momento
da criação do mobile site isso já é predeterminado?
Resposta: É isso mesmo. Tem que fazer o site em vários formatos. Não é como se faz na web,
que faz um para Crome, um pra Fiorefox e um para Explorer, por exemplo. Aqui tem que ser
para qual tipo de celular, a tela do celular, qual tipo de browse, então a gente tem que saber
tudo isso. E por isso um anunciante que queira entrar no mobile Internet tem que procurar
uma agência que tenha um servidor que conheça todos os celulares. Porque tem vários
anunciantes que falam “faz o meu site e hospeda aqui onde eu tenho o meu website por
exemplo”. Aí a gente tem que falar que não vai dar porque aquele servidor não reconhece o
seu celular; quando clica naquele link o servidor não tem nenhum banco de dados
reconhecendo os celulares. Então aquele site tem que ser hospedado em um servidor que tem
esse banco de dados que reconhece os celulares, porque senão vai receber um site torto.
Pergunta: Dessa forma é possível concluir que este é um mercado mais para o profissional de
TI do que de comunicação?
Resposta: Sim, pode ser.
Pergunta: Na academia é possível perceber que o celular é visto como uma grande novidade
capaz de trazer o consumidor para mais próximo da marca, de proporcionar experiências
106
inovadoras. Isso também é visto no mercado ou as práticas continuam sendo as mesmas de
antes apenas adaptadas para um novo meio?
Resposta: As agências de publicidade acham que dá para fazer assim, só adaptar para mobile.
Mas obviamente não é assim. Então, voltando para a última pergunta, para a última definição
que você fez, que é o mobile marketing mais ligado à TI do que a publicidade eu digo que é
sim e não. Em uma agência de mobile marketing o TI tem que estar lá, porque sem o TI, sem
esse conhecimento não se faz nada. Porém, se você não entende a cabeça do publicitário, com
uma estratégia de como aplicar também você não vai fazer nada. Aí você vai ficar só um
fornecedor para uma outra agência de publicidade que talvez não entenda como aplicar
estratégias no mobile. Então, tem que estar lá no meio. Tem que, obviamente, entender a sua
tecnologia, mas tecnologia não é o foco. O foco é o anunciante, o público, o que esse
anunciante quer fazer no mobile. Porque é one-to-one marketing, não é um comercial para
TV, que as agências sabem muito bem fazer, porque é assim que eles ganham dinheiro aqui
no Brasil. O mercado brasileiro é complicadíssimo porque só aqui tem esse BV. Lá fora não
tem BV, nas agências está separado, tem mídia e criação. Mídia não tem nada a ver com o
departamento de criação. Criação é remunerada pela criação, aqui não. Você faz criação, mas
você ganha sobre a mídia. Então, faz muito mais sentido fazer a publicidade, comprar espaço
na Globo, é muito fácil, porque sempre fez, ganha os 20% e pronto. Mobile, eles não querem
ter essa dor de cabeça de fazer mobile. Uma agência como África, Ogilvy, todos eles... agora
vão ter que fazer porque os anunciantes estão pedindo. Mas até agora eles disseram não,
vamos continuar fazendo o comercial para a Globo e uma página dupla para todas as revistas
da Abril. Porque mobile ainda é pouca verba, dá muito problema porque eles não entendem a
tecnologia que está por trás, então é muito risco para uma agência de publicidade. Se ela se
queima no mobile, agora com Twitter, Facebook, tudo isso, se espalha na hora. Então, eles
estão com o pé atrás e até agora eles não queriam fazer nada, porque os 20% deles é na Globo.
Por isso, uma agência de mobile marketing tem que saber de TI, mas também tem que
entender a cabeça dos publicitários e dos anunciantes e como aplicar as estratégias para
atingir aquele resultado.
Pergunta: Você enxerga que o mercado para mobile está aberto ou por essas questões com
outras agências o mercado fica um pouco travado? Os anunciantes ajudam a crescer ou essa
estrutura do mercado publicitário brasileiro não tem muito como crescer?
Resposta: Está crescendo isso é fato, mas o mercado deveria ser maior. Deveria ser bem
maior, porque no Brasil, quando eu cheguei em 2003 tinham 38 milhões de celulares, agora
tem 180 milhões. Então, qualquer anunciante deveria parar e falar “que está acontecendo
aqui?”. 180 milhões de celulares, quase todo mundo tem um celular hoje. Eu vi esse
crescimento da Internet também, de 2005 e 2006 quando o Governo entrou com menos
impostos para computadores, aí todo mundo comprou um computador, agora a banda larga...
todo dia tem mais pessoas que têm acesso à Internet, mas ainda assim, tem só 60, 70 milhões
que têm acesso pela Internet. Já o mobile Internet tem 20 milhões de usuários, então, qualquer
anunciante deveria parar e pensar “se eu estou fazendo uma campanha para web, por que eu
não estou aplicando um híbrido dessa campanha também no mobile”. Enfim, estamos vendo
agora, que os anunciantes estão querendo mais, só que ainda está devagar porque a agência de
publicidade está lá se defendendo, não deixando pegar a verba dela. Então, o nosso maior
desafio é chegar até o anunciante. Estar em frente da pessoa que vai tomar decisão, não em
frente do atendimento lá na agência de publicidade, porque essa pessoa do atendimento vai
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falar que vai mostrar para o cliente, mas não vai, porque seria mais trabalho para essa pessoa,
então é melhor deixar pra lá.
Pergunta: Então, o maior entrave do mercado não é o tecnológico é o cultural do meio
publicitário?
Resposta: É isso mesmo. O modelo de negócio também. Estamos vendo que se você faz junto
com a agência você tem que pagar o BV, então você tem que colocar isso dentro do preço
também e aí fica mais complicado. Poderia ser bem mais fácil. Lá fora, por exemplo, se você
tem um produto legal, um projeto legal, você consegue fazer. Mas..., eu não vou entrar na
corrupção, mas obviamente no Brasil tem esse problema também.
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Anexo 3 – Entrevista: Leonardo Dias, Master Chief da Agência TaxiLabs
Pergunta: O oferecimento de conteúdos multimídia nos celulares, pelas empresas, são uma
forma de atingir o público de uma maneira menos intrusiva que a publicidade tradicional?
Comente.
Resposta: Vamos por partes porque eu tenho sérias dúvidas sobre o que seria publicidade
tradicional. Porque pra mim, SMS é mobile e é a boa e velha publicidade tradicional em novo
veículo e não sei de nada mais chato e intrusivo do que SMS. Bem, talvez telemarketing.
Isso posto, podemos quebrar ainda mais o mobile.
Pergunta: Então, para você o SMS não traz nada de novos conceitos e sim velhas fórmulas em
um novo meio, é isso?
Resposta: SMS é mala direta! Rápida, com cupons de resposta hiper-rápida, mas é mala direta.
Porque mobile nada mais é do que a troca de uma tela fixa (seu computador) por outra móvel.
Mas é uma tela. Estamos falando da mesma comunicação possível num computador (com
restrições de tamanho de tela e uso de teclado e o ganho da geolocalização). Então, qualquer
coisa que não esteja focada no uso das diferenças que só o mobile permite, está usando
publicidade tradicional num dispositivo novo.
Pergunta: Então, podemos dizer que as práticas de mobile marketing são as mesmas
praticadas no marketing digital realizado na web (fixa), com pequenas variações técnicas
como tela, teclado etc?
Resposta: No meu entender, na maioria dos casos sim. Votação do BBB via SMS é a mesma
coisa que o que se usava antes, que era via ligação telefônica.
Pergunta: E quais seriam esses diferenciais que o mobile permite?
Resposta: O primeiro é você poder falar com o consumidor a qualquer momento e ele poder
falar com você também. Outra coisa muito forte é a geolocalização. O usuário no computador
em casa pode ir no Buscapé e achar os melhores preços... mas imagina você dentro de um
Shopping, numa loja, procurando na hora, os melhores preços daquele produto dentro do
Shopping em que você está.
Pergunta: Fale um pouco mais sobre os aplicativos de geolocalização. Eles têm espaço pra
crescer no Brasil? Já são utilizados amplamente no país ou ainda está em fase de
experimentação?
Resposta: Está sendo cada vez mais implementado. O Google já oferece isso. Se você faz um
search no Google do seu smartphone e permite que ele use a sua localização ele vai te
oferecer respostas orientadas ao local que você está. Outra coisa que o mobile permite (mas
que o fixo, como computador também) é o uso de apps. Os apps podem sim ser formas
diferentes de interagir com os usuários, no tempo do usuário e não quando o anunciante quer.
Pergunta: Isso seria a tal publicidade menos intrusiva?
Resposta: Eles podem ser ferramentas úteis (a Ford lançou um app de iPhone que ajudava o
usuário a tratar as fotos da câmera), games, guias etc... é quase como merchandising... o
usuário baixa o app pela utilidade, ou diversão e a marca está lá, possibilitando isso.
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Pergunta: Esses apps seriam baseados no conceito de oferecer gratificação ao usuário,
conteúdo de interesse do usuário para ele se fidelizar à marca?
Resposta: Sim, creio que sim. Mas é importante não exagerar porque se não fica como
merchan malfeito. Aquela coisa forçada.
Pergunta: Esse tipo de ação é tendência no mercado?
Resposta: Isso era tendência, agora já é realidade! Conteúdo, serviço, lazer, informação.
Pergunta: E todo esse universo de publicidade em celulares cabe para qualquer público?
Resposta: Sim, cada vez mais. No mercado americano, hoje 25% dos celulares são
smartphones, a expectativa é que em três anos, todos os celulares sejam smartphones. O
phone é o computador mais pessoal que cada um de nós tem. Hoje já temos no Brasil 15
milhões de devices com acesso 3G e isso vai acabar chegando. Se não em três anos, talvez um
pouquinho mais, mas é inevitável. Celulares são as câmeras fotográficas mais populares, as
filmadoras mais populares, os MP3 players mais populares. O Smartphone agrega algumas
funções a mais como boa navegação na web, disparo de e-mails, possibilidade de instalar
programas. É inevitável que as marcas se adaptem e usem esses dispositivos.
Pergunta: Eles funcionam como um minicomputador móvel, em que se produz e recebe
conteúdo?
Resposta: Sim.
Pergunta: E a infraestrutura que temos no Brasil (banda) é um fator que preocupa o mercado?
Isso pode causar uma lentidão no crescimento desse mercado de conteúdos para celulares?
Resposta: Já existem no Brasil 189 milhões de celulares. A questão da banda é uma
preocupação, mas não é a maior.
Pergunta: Qual é a maior?
Resposta: Acho que antes de pensar em qual a largura de banda de Internet que os usuários
brasileiros têm acesso, o principal é pensar em quantos usuários têm acesso à Internet no
Brasil. Hoje, o número de acessos 3G é de 15 milhões, em uma base instalada de 189 milhões
de devices. Ou seja, não importa se apenas 1% desses 15 milhões tem acesso de 10Mbps, o
que importa é que 174 milhões não têm acesso a dados.
Pergunta: E existe algum movimento no mercado pra mudar esse cenário?
Resposta: Como temos um país continental, a Internet cabeada é um desafio muito grande de
alcançar regiões pouco povoadas. Por isso acredito muito que o acesso wireless, propiciado
pela telefonia celular chegará a muitos lugares antes dos cabos.
Pergunta: Via antenas?
Resposta: Sim, via antenas.
Pergunta: As ações de mobile marketing que existem hoje são voltadas a um mercado de
nicho?
Resposta: Não dá para generalizar. SMS é mobile e atinge os 189 milhões. Mas mobile web,
apps são coisas mais focadas sim. Mas nem tudo que é app depende de web ou dados.
110
Pergunta: E qual é o perfil desse público para quem são direcionadas as ações de nicho?
Resposta: É um público mais jovem, com alto poder aquisitivo. Começou sendo um público
de executivos, gente que precisava estar on o tempo todo e agora é quem curte mais
tecnologia, tem uma tendência sim de ser um público mais masculino, mas é pouca coisa. Só
porque meninos são mais vidrados em gadgets que meninas, na média. Mas com o tempo
tudo vai se espalhando.
Pergunta: Entrando um pouco mais no universo dos advergames, eles são tendência ou
realidade? São nicho dentro desse universo já segmentado? Comente um pouco esse mercado.
Resposta: Advergames são realidade. Como disse, eles extrapolam esses 15 milhões que têm
acesso a 3G. Porque quase todos os 189 milhões de aparelhos já vêm com games instalados
de fábrica. Ou seja, não precisa baixar nada. Existem também ações onde o celular é
produzido especialmente em junção a uma marca, ou personalidade. Mesmo sendo trabalhoso
e caro, é possível sim customizar um lançamento de celular vinculado a uma marca x.
Pergunta: Aí na Taxilabs como é o desenvolvimento de um aplicativo? É o cliente que pede?
Vocês propõem para a agência? Como é esse planejamento?
Resposta: Nossa participação é líquida e se adapta ao espaço oferecido pelo cliente. Em
alguns cenários temos mais espaço e podemos colaborar desde o briefing. Em outros o cliente
já vem com a ideia formatada. Há casos, inclusive, onde a ideia vem da gente, para algum
cliente da agência e apresentamos a ideia sem sequer sermos convocados.
Pergunta: Vocês trabalham com uma agência parceira ou atendem a várias?
Resposta: Atendemos a todo o mercado, sem exclusividades. Temos alguns parceiros mais
frequentes, mas procuramos circular bastante apresentando o que fazemos tanto para agências
locais, quanto internacionais.
Pergunta: O que você classificaria como a maior ação do mobile atualmente e a maior
tendência?
Resposta: Em termos de volume, SMS ganha disparado. Eu acredito que veremos muitas
ações com componentes de geolocalização. Isso permite usar ações muito precisas que são
intrusivas sim, mas pelo menos estão sendo intrusivas com o público que está na região certa.
O importante é parar de pensar com a mentalidade simplória da “propaganda”, focada no ato
apenas de propagar. Não dá para falar de ROI sem falar de projetos específicos. Não dá para
olhar para o celular apenas como a tela da TV que acompanha o usuário o dia todo, ou seja,
comprar espaços publicitários e só. Esse é o desafio não apenas do mobile marketing, mas de
todo o marketing interativo. Porque, apesar de estarmos falando do mesmíssimo consumidor,
quando está em casa em frente à TV, ou na cama lendo uma revista, tem uma posição mais
passiva; quando essa pessoa está com o celular na mão, ele está noutro momento. Ele tem
pouco tempo, tem uma tela pequena e espera poder interagir. Não adianta querer replicar o
modelo de propagar que funciona hoje.
Pergunta: Então, a essência de uma boa ação de mobile marketing está direcionada para a
interação que ela proporciona?
Resposta: Sim, há décadas. Mas que no on-line o buraco é mais embaixo.
Pergunta: Por quê?
111
Resposta: Isso no meu entender. Estou dizendo que não adianta achar que comprar mídia vai
ser o killer app do celular como é da mídia tradicional, TV, jornal, revista. Porque o usuário,
quando usando o seu celular, não vai parar e assistir um filme por duas horas nele, aceitando
breaks comercias de quatro minutos a cada 15 minutos assistidos. É preciso atingir esses caras
de outra forma, uma forma muito, mas muito mais segmentada.
Pergunta: É um meio mais ágil com um público que espera isso desse meio?
Resposta: Isso. E não há receita de bolo (antes que você pergunte). Terão momentos que a
solução são games. Outros que pode ser um app que ajude o usuário a achar algo, outros que
pode ser web-episodes . Enfim, muitas possibilidades. É a cauda longa. Por isso que a vida
dos publicitários está fincando difícil. Porque não dá para criar um anúncio de Veja e sair
apenas adaptando para formatos diferentes de revistas. Tem que saber muito, de muitas
coisas. Tem que se reinventar a cada momento. Eu realmente acho que essa ideia de
profissionais on e off criando para tudo ao mesmo tempo não rola porque não estamos mais na
Renascença e não há espaço para Homens Universais como Da Vinci. Uma pessoa não
consegue saber tudo o que precisa saber, a não ser que foque cada vez mais no topo da cadeia,
olhando para o estratégico e abrindo mão cada vez mais de como transformar conceitos em
projetos.
Pergunta: Então, você acredita na hipersegmentação profissional?
Resposta: Sim, todas as áreas do conhecimento humano caminham para isso. Existem espaços
para generalistas, mas à medida que descemos na cadeia os especialistas precisam se
envolver, precisam dominar. O que acontecerá a velocidades cada vez maiores é que com o
aumento do volume de informações, com a segmentação que vemos acontecer os generalistas,
os estrategistas no topo da cadeia, saberão menos sobre cada vez mais coisas.
Pergunta: Para finalizarmos, você pode fazer alguma consideração geral sobre o mercado de
mobile marketing?
Resposta: Acho que o mobile marketing, assim como todo marketing é a arte de entender o
usuário, a pessoa na outra ponta e seu contexto. O celular é apenas uma janela, assim como a
TV, o computador e os tablets (nesse cenário a mídia impressa seria quadros pintados na
parede). Por detrás dessas janelas a gente enxerga o mundo, e enxerga cada vez mais via
Internet. O que precisamos entender é de que forma as pessoas querem “experimentar” cada
janela. O próximo passo é oferecer conteúdo e forma relevante para cada uma dessas janelas.
Porque no final, o mundo e as pessoas são os mesmos, o que muda é a interface e os contextos
de uso.
112
Anexo 4 – Entrevista: Leo Xavier, CEO do Grupo PontoMobi
Pergunta: O mercado de mobile marketing tem crescido no Brasil?
Resposta: Sim.
Pergunta: E quais os principais fatores que colaboraram para esse crescimento?
Resposta: O primeiro deles é um maior conhecimento por parte de agências e anunciantes.
Eles são a força motriz de investimento desse mercado. A gente teve, especificamente do ano
passado para esse, o advento do mundo dos aplicativos e nesse sentido tornou-se certa
urgência pensar uma estratégia de mobile marketing que acabou virando sinônimo, é bem
verdade com uma visão absolutamente simplista e até certo ponto equivocada, de que fazer
mobile marketing é sinônimo de fazer um aplicativo pra iPhone. Mas, aí, o mercado
publicitário, na verdade, se orienta de maneiras curiosas e quando você está em um ambiente
onde todo mundo tem um iPhone, onde todo mundo que você conhece tem um, você acha que
fazer algo pra iPhone resolve a vida. O que não é verdade. Mas eu estaria sendo injusto se eu
estivesse simplesmente fazendo uma generalização, pelo contrário, para você ter uma ideia,
aplicativos não representou nem 15% de nossa receita. E mesmo assim a PontoMobi é uma
empresa que vai crescer, 200%, 194%, vai triplicar de tamanho de um ano para o outro e a
gente deve ter algo como metade do mercado de acordo com a projeção do e-Marketer. Então,
o mercado dobrou de tamanho do ano passado para esse e a gente triplicou. É bem verdade
que o aplicativo ajudou, mas outros fatores também. Quando você faz um aplicativo começa a
entender a Internet móvel, portanto, fazer um site móvel também é interessante, então começa
fazer sites móveis. Aí quando você tem um aplicativo e um site móvel, como é que eu divulgo
isso? É fazendo mídia também em dispositivos móveis. Então mobile advertising, publicidade
em dispositivos móveis também cresceu bastante. E, obviamente, as ações de SMS continuam
sendo as principais ações interativas em que as marcas usam o celular com um grande ponto
de conexão com os consumidores. Então, no final das contas o mercado fica mais maduro,
mais agências experimentam e quem já tinha experimentado volta a experimentar. Então, com
isso você tem um crescimento bastante grande. É bem verdade que ainda é muito pequeno,
mas o mercado tende a crescer de uma forma bastante interessante nos próximos dois ou três
anos.
Pergunta: E qual o tipo de ação mais desenvolvida no mercado? Seria o SMS?
Resposta: Fazendo uma leitura primeiro da PontoMobi depois do mercado. Certamente, o
mercado de aplicativos, de uma maneira geral, cresceu muito. Na PontoMobi, obviamente, ele
cresceu também. Também foi o que mais cresceu, mas não é ainda o mais representativo. Não
quer dizer que não seja o maior mercado. Mas, especialmente na PontoMobi, como a gente
faz tudo em mobile, basicamente a gente tem SMS indo muito bem, a gente tem Internet
móvel e aplicativos indo muito bem e mídia em dispositivos móveis caminhando muito bem.
São os três principais pilares hoje. Há outras disciplinas, que são ações utilizando voz, que já
foram mais usadas e caíram um pouquinho, bluetooth marketing também já foi mais utilizado,
caiu um pouquinho, mas essas três são as mais fortes.
Pergunta: Por que o bluetooth marketing caiu um pouco?
Resposta: Porque, na verdade, o bluetooth sofreu do mal que hoje sofre o mundo de
aplicativos: a multiplicação de players, um mercado com baixíssima barreira de entrada, um
achatamento do valor percebido e do valor cobrado e, portanto, o que aconteceu foi uma perda
113
de valor desse mercado. O que aconteceu com o bluetooth há dois anos, vai acontecer com os
aplicativos agora de novo. Dezenas de players, qualquer garoto em casa faz um aplicativo, ou
pelo menos diz que faz um aplicativo, no lugar de cobrar R$ 60.000,00 cobra R$ 5.000,00,
marcas e agências anunciantes começam então a questionar o porquê do valor de um de outro
e acabam investindo, às vezes, em empresas menores ou não tão profissionais assim, tem más
experiências, se frustram e ficam reativas ao novo movimento desse mercado. Aconteceu
exatamente isso com o bluetooth e está acontecendo, de novo, com o mundo dos aplicativos.
Pergunta: E os profissionais da área não têm como reverter isso? Não existe uma forma de
“educar” o mercado?
Resposta: Esse é o meu principal papel hoje como diretor geral da PontoMobi. O que eu mais
faço hoje é isso. Estive, essa semana, por exemplo, em um grupo de mídia em Brasília;
semana que vem estou em um evento em Campinas, no outro eu participo de um evento da
Proxxima, estive semana retrasada em Porto Alegre. Este ano eu fiz mais de 26 palestras, aula
ou workshop que eu dei no ano, o que é quase três por mês, se você parar para pensar. Além
de dar aulas na Pós-Graduação da GV e nos cursos especiais na ESPM e na ECA também.
Escrevi um livro junto com o Cavallini e o Alon. Então, o meu maior papel hoje é de ser um
divulgador, um promotor, e educador em relação ao mobile marketing. E o mercado só vai
evoluir assim. Inclusive, no painel de ontem de Brasília, que não era só sobre mobile mas sim
sobre o mercado digital de uma maneira geral, o que se perguntava era quem eram os
culpados do digital não ser do tamanho que deveria ser, se eram agências, anunciantes ou os
veículos. Especificamente no caso de mobile, quando a palavra foi dada a mim, eu disse que
os culpados do mobile não ser como poderia, ou deveria ser, muito embora venha crescendo
bastante, uma empresa que cresce três vezes no ano, eu não posso reclamar nada, mas o maior
problema não é nenhum dos três desses elementos; o problema está do lado de cá, está
comigo, com a minha empresa, e com os meus concorrentes. É quem vende, não é quem
compra. Porque a agência e o anunciante são compradores, nós somos os vendedores. E o
problema está do nosso lado, porque ainda é um mercado muito pequeno incipiente com
players ainda não muito estruturados e cada um deles com uma oferta limitada. Então, o que
acontece é que o cara que vende bluetooth marketing, vai sentar na sua frente e te provar por
A mais B, com um discurso, inclusive, consistente que o bluetooth marketing é melhor coisa
que tem. Porque as classes C e D usam bastante, porque é gratuito, porque 60% dos celulares
vendidos hoje no país, 62%, já tem bluetooth, então, é uma ferramenta fantástica e é a única
forma de entregar conteúdo multimídia de graça. Aí, o cara que faz SMS vai dizer que o
bluetooth tem o problema de cobertura, que nem todo mundo sabe usar, mas que SMS todo
mundo sabe mandar; olha o Faustão, as promoções, SMS é a melhor coisa que tem.
Eventualmente, o cara que faz Internet móvel vai dizer que o que está explodindo é o acesso
ao 3G, 14 milhões de celulares no Brasil, está explodindo, 7,5% de todas as redes já são 3G,
até a Copa de 2014 vai ter mais acesso por dispositivo móvel do que por outro jeito e que
você tem que fazer um site móvel, que isso é importante, fazer mídia... Aí o cara que faz
aplicativo vira e te fala que Internet móvel já é coisa do passado. Que o que está na moda
agora é aplicativo. Todos, de uma certa maneira, têm razão e ninguém tem razão. E, na
dúvida, o comprador, o investidor, a agência e o anunciante, já que não consegue entender, já
que a gente não consegue se fazer entender prefere não arriscar, esperar mais um pouco.
Então, enquanto não houver uma consonância de discurso e de pensamento, de
posicionamento de quem vende, a gente vai estar sujeito a esses probleminhas. Então, assim,
tem muita gente falando muita bobagem. E é de se entender, o exercício de dizer não nesse
114
mercado é muito complicado, tem dinheiro em cima da mesa. E aí o cara diz que faz tudo, não
necessariamente entrega, gera experiências frustrantes e é um perigo. Mas é normal em
qualquer mercado em formação.
Pergunta: E esse é o maior entrave que o mercado tem hoje?
Resposta: Falta de conhecimento e players pouco estruturados. A somatória disso não é muito
boa.
Pergunta: Quando você fala dessa segmentação, dá pra pensar que é cada empresa fazendo o
seu, sem planejamento.
Resposta: É a verticalização. Não tem planejamento. E esse é o problema porque você não dá
uma solução única. Porque mobile não é uma mídia; é muito mais uma plataforma. Então,
quando você não tem uma solução completa, é difícil você, realmente, conseguir passar para a
agência uma visão um pouco mais ampla, na verdade mais correta de como ela deveria
utilizar. Isso é o que eu busco fazer na minha empresa. Nós temos um grupo de empresas, são
seis empresas hoje, cada uma com a sua especialidade. Então, a gente consegue ter uma
posição com absoluta imparcialidade quando a gente faz uma sugestão de uma campanha,
porque se for para o cara fazer SMS a gente faz, se o cara falar pra fazer aplicativo eu faço
também, game também, tudo. Mídia, a gente também tem uma rede de mídia. A gente não faz
a sugestão estratégica ou de posicionamento, ou de desenho de estratégia para o anunciante ou
pra agência baseado no que a gente vende, mas sim no que a gente vê que faz mais sentido
para o produto dele ou para o serviço dele.
Pergunta: E o mercado de games? Cresce muito ou é mais um buzz?
Resposta: O mercado de games para download pago cresce sim, o consumo de downloads
para celular cresce bastante. O mercado de advergames, mobile advergames, patrocinados por
marcas no mobile ainda não aconteceu. A gente, na verdade, acredita nisso; esse ano nós
lançamos cinco games, cinco advergames, que eu acho que é uma produção bastante razoável
para dez meses de operação. A gente comprou uma empresa no final do ano passado, e
colocamos um game para o Extra, para o Grupo Pão de Açúcar, institucional, um game para
Nestlé, um para Volkswagen Caminhões e Luftal . Mas boas e grandes marcas acabaram
investindo em games. Mas é o início de um bom movimento. Eu acredito bastante nisso.
Pergunta: E toda essa estrutura do mobile, em relação ao público... Ela pode ser considerada
uma publicidade menos intrusiva em relação à tradicional ou não? Ela é a mesma coisa
podendo considerar o SMS uma espécie de mala direta? Fale um pouco a respeito da
interação.
Resposta: Depende da disciplina. Depende da ferramenta que você vai utilizar; você pode ter
um modelo de push ou um modelo de pull, ou empurra ou puxa o consumidor. Quebrando as
disciplinas e deixando o SMS para o final que é onde tem um pouco mais de complicação.
Você desenvolveu um aplicativo e disponibilizou esse aplicativo na Apple Store, é zero
intrusivo, pelo contrário, você tende a construir algo relevante para a pessoa e fazer uma
campanha de mídia, seja em dispositivos móveis, seja na Internet, seja na mídia off line, para
comunicar que você tem aquele aplicativo, que é algo divertido, algo bacana, algum serviço,
algo relevante para o cara baixar ou não e o consumidor vai optar por isso. O mesmo serve
pra games, o mesmo serve pra um site móvel, por exemplo. Quando você vai pra ações de
bluetooth, sempre há uma sinalização, um convite em que você sinaliza que é uma área de
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bluetooth marketing, pede pra pessoa ativar o celular dela e aí ela diz se quer receber ou não;
tem também um controle de privacidade, ou de não invadir a privacidade. O SMS dependente
da forma que você vai utilizar. Hoje, você tem os SMS’s interativos em que a partir de uma
mídia o consumidor é estimulado a interagir. Então, parte dele a interação. Em uma revista,
em um jornal, na TV, na rádio... mande um SMS e baixe, mande um SMS e conheça, mande
um SMS e concorra... de novo, parte do consumidor. Ele não recebe nada, ele é estimulado e
se quiser ele faz isso. E tem o SMS que ele recebe. E ele só pode receber dois tipos de SMS,
ambos a partir de um opt in, em que ele autorizou o recebimento, ou ele vai receber de uma
marca que ele autorizou em algum momento, por telefone, por carta, na Internet, não
interessa... sinal de fumaça.. a receber aquela informação ou as ações de mídia via SMS a
partir de bases opt in das operadoras e quem regulamenta e quem controla, não só o opt in
dessas bases mas, inclusive, o disparo desses SMS’s são as operadoras. Então, assim, é um
mito dizer que o mobile marketing é intrusivo. Ele pode ser muito intrusivo se não respeitar as
mínimas normas impostas não só pelas operadoras, mas pelo Ministério Público, pela Anatel
e, também, pelas boas práticas de marketing de uma maneira geral, não só de mobile
marketing.
Pergunta: E o público? Qualquer pessoa é público-alvo para ações de celular?
Resposta: Obviamente 35 anos para menos tem um feed muito maior para uma série de
disciplinas. Mas, quando você vai para algumas ferramentas, quando você imagina SMS, por
exemplo, SMS receptivo, você não tem barreira nenhuma de entrada. A pessoa recebe, voz a
mesma coisa. Até mesmo Internet móvel, quer dizer sites para públicos um pouco maiores.
Quer dizer, quem tem um smartphone e smartphone não é coisa só de moleque, pelo
contrário, na verdade tem uma cobertura bastante grande, uma qualidade muito grande. Então,
óbvio, quanto mais interativo e mais sofisticada for a interação ou a tecnologia, a realidade
aumentada... Óbvio, é 35 anos para menos. Mas, o quanto mais solidificada for a ferramenta,
SMS, voz, principalmente em termos de mobile web ou uma solução em smartphones, você já
não tem mais essa barreira de idade, não faz sentido. Até porque, estudos de setembro do ano
passado, o Cetic domicílios, ¼ de quem tem acima de 60 anos envia e recebe SMS com
frequência.
Pergunta: ¼?
Resposta: Sim, 24%.
Pergunta: E os aplicativos baseados em geolocalização? Isso é uma tendência?
Resposta: Geolocalização e contextualização são, na minha opinião, as grandes coisas bacanas
de mobile, quando bem utilizadas, é verdade. Então, você conseguir entregar algo
contextualizado e geolocalizado para o consumidor, tem um valor exponencialmente maior do
que a comunicação sem usar esses dois conceitos. Mandar um SMS para uma pessoa que está
aqui no Itaim às 11h30 para ele ir ao restaurante faz sentido e tem muito poder. Ou mandar na
sexta-feira, final da noite, ou final da tarde, para o cara visitar um stand de vendas de um
imóvel que ele vai fazer no sábado ou domingo também faz sentido. Ou na terça-feira, já que
ele visitou aquele stand daquele imóvel, e segunda e terça são os dias de pico de acesso aos
sites das imobiliárias, para ele lembrar que ele visitou aquele stand no domingo às 3 da tarde
se ele tem alguma dúvida, você contextualiza aquele negócio faz muito sentido. Ou então se
juntar as duas coisas faz mais sentido ainda. Não é que é tendência, isso não é tendência, esses
são os grandes benefícios da mobilidade.
116
Pergunta: Como são mensuradas as ações?
Resposta: Tudo é mensurado. É digital e tudo o que é digital você consegue medir. E aí, de
novo, cada uma das disciplinas tem ferramentas, mais ou menos, apuradas. Então, o mundo de
aplicativos, de sites móveis e games você tem as mesmas métricas que você tem na web, é a
mesma coisa: cliques, visitas, downloads, acessos, time spend, tudo, tudo igualzinho. E aí
você tem desde os adservices de web com suas versões para mobile até alguns sistemas
bacanas de métricas como o Flurry para aplicativo, que também mede, tem todos os relatórios
e tudo mais. Nada é diferente, pelo contrário, com dados adicionais, como sistema
operacional, tipo de aparelho, conexão 2 ou 3G, dados geográficos de onde o cara está
acessando aquele negócio, ou não, que aí já é um pouco mais complicado. Para SMS, quando
você faz uma ação de mídia de SMS tem toda a segmentação de base da operadora que
também é superbacana e você consegue medir. E qualquer ação de ida e volta de SMS você
consegue saber quantas pessoas mandaram, quantas receberam, quantas clicaram, baixaram,
interagiram, clicaram em um link ligado... é digital. E bluetooth também, quantas pessoas
foram impactadas, quais os downloads, quantos por pessoa, quantos downloads naquele dia,
naquela hora. Então, assim, como é digital tudo é mensurado. Isso é outro mito também: que
não há métricas em mobile! Imagina, sobra métrica, sobra número, sobra relatório, tem
relatório pra caramba.
Pergunta: E o fato de que aqui no Brasil a maioria dos celulares serem pré-pagos é um
empecilho?
Resposta: Outro mito. Eu fiz uma apresentação com cinco mitos de mobile e você está
perguntando todos. Mas é outro mito, porque na verdade, sim, 82% da base é pré-paga, mas
você tem uma série de iniciativas ou de possibilidades em mobile marketing para trabalhar
esse público. A gente foi uma das primeiras a forçar o modelo de SMS gratuito, então o
consumidor manda um SMS gratuito para interagir com uma marca... a Coca-cola... mande
um SMS grátis e baixe o ringtone da Coca-cola no seu celular. O SMS é gratuito. Mande o
SMS grátis do metrô e receba notícias de Hellman's, receitas. A ida e a vinda do SMS são
gratuitas, barreira zero pro pré-pago. SMS todo mundo manda. Só isso já derruba tudo. Mas
há outras ferramentas e outras oportunidades que também derrubam esse argumento, o
bluetooth marketing é um exemplo deles. Não é uma questão de ser pré ou pós-pago, é do
celular ter ou não o bluetooth. E como eu te disse 62% dos celulares fabricados no ano
passado tem bluetooth, as pessoas sabem usar e é gratuito, conteúdo multimídia gratuito.
Chip, publicidade no chip mesma coisa, ou embarcar aplicativo dentro do chip do aparelho é
gratuito, não precisa gastar dinheiro com nada. E há, inclusive, empresas que já oferecem o
subsídio de telecom. Tem uma empresa chamada Minucom, por exemplo, que dá créditos,
recarga para celular. Então, você pode subsidiar o acesso, toma aqui R$ 5,00 para você ou
ligar, ou mandar torpedo, ou pra acessar a Internet ou baixar o conteúdo. Então você subsidia,
inclusive, o acesso. Você dá gratuitamente o acesso ao serviço de telecom. Então isso é
bobagem. Quando você vai pra Internet móvel isso também fica claro. Talvez você pergunte
de Internet móvel.... você pega a TIM, que está cobrando R$ 0,60 por dia para o cara acessar a
Internet do celular, pra quê essa pessoa vai para uma lan house por exemplo? Se o que ele vai
fazer na lan house é acessar o Orkut dele.
Pergunta: As agências tradicionais são um empecilho para esse mercado?
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Resposta: Pelo contrário. O empecilho são as digitais. Quem mais compra mobile marketing
são as tradicionais. Por que a digital não compra? Porque pra digital mobile é despesa e o
budget já é reduzido. Mobile custa caro.
Pergunta: Então as agências tradicionais são parceiras?
Resposta: O maior anunciante hoje de mobile marketing do país é uma agência de marketing
direto. Não é nem digital, nem off line. As outras 10 maiores são agências tradicionais,
clássicas. São agências clássicas que grande parte delas já tem os seus departamentos digitais,
óbvio, mas não são agências digitais. Eu não vou nem citar quem, mas se você pegar as 10
maiores agências digitais não estão nem entre as 20 maiores investidoras de mobile do país.
Pergunta: E esse é um mercado mais para publicitários ou para profissionais de TI?
Resposta: Na verdade, na PontoMobi especificamente, é o meio do caminho, por ter TI, ter
produção e também ter o entendimento de comunicação, de publicidade. Então, é conseguir
conversar com os dois grupos. Uma empresa só de engenheiros vai sofrer e uma empresa só
de publicitários não vai entregar.
Pergunta: E o que você acha de frases como “o mundo é móvel!”? São muito ufanistas?
Resposta: São cinco bilhões de dispositivos móveis versos 1,5 bi de acessos à Internet. Hoje,
15% de todos os celulares vendidos no mundo são smartphones. Portanto, você já predefine
que o smartphone é um cara que vai acessar a Internet no celular. Em vários lugares do
planeta você já tem mais acessos à Internet pelo celular do que em computadores parados.
Então, as pessoas se movimentam mais do que ficam paradas, em geral. Então, acho nada
mais natural do que a gente entender que o dispositivo móvel vai ocupar um lugar
fundamental no consumo de conteúdo, entretenimento e comunicação.
Pergunta: A parte de tecnologia de rede aqui no Brasil já está satisfatória?
Resposta: As operadoras investiram trilhões. Não sei se chegou a trilhões, mas alguns bons
bilhões, dezenas de bilhões já. É que é difícil acompanhar um país que saiu de... em 2003
quando eu entrei nesse mercado.... em 2004... de 40 milhões de linhas para 190 milhões de
linhas seis anos depois. Não há infraestrutura que aguente. Os investimentos são constantes.
Mas sempre haverá uma barreira de infraestrutura porque os investimentos são pesadíssimos,
mas cresce de uma maneira insana a base e o consumo de qualquer tipo de serviço.
Basicamente no último trimestre dobrou o número de internautas móveis no Brasil. O que
demorou a vida inteira, em dois meses dobrou porque TIM, Claro, OI e Vivo resolveram fazer
os planos de acesso gratuito às redes sociais. A adoção aos novos serviços e às novas
tecnologias é absurda, então não adianta, não vai ter rede nenhuma que vai aguentar, vai ter
sempre que estar correndo atrás da infraestrutura, sempre correndo atrás do uso. É claro que
isso é uma barreira, mas não é um grande problema.
Pergunta: E quando uma campanha está sendo elaborada, existe a preocupação em saber se o
produto e a empresa tem a ver com plataforma?
Resposta: Sim. De uma maneira geral, como a gente tem todas as ferramentas dentro de casa e
a gente tem o entendimento do mobile como plataforma, a gente fala muito mais de
mobilidade do que de mobile marketing; é muito difícil ter algum tipo de produto ou serviço
que alguma iniciativa de mobile não faça sentido. Não existiu até hoje um caso em que a
gente fale, não faz mobile porque não tem nada a ver. Já aconteceu e acontece, várias vezes,
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do cliente querer fazer algum tipo de iniciativa e a gente falar que não faz sentido para o
público dele. Um varejista ultrapopular de roupas não tem porque fazer um aplicativo no
iPhone, mas o cara quer fazer por que está na moda; se todo mundo está fazendo eu tenho que
fazer também. Aí a gente fala, por que você não faz primeiro um site móvel, junto com isso
uma ação de SMS. Depois a gente vê pelo site móvel qual o tipo de plataforma que mais
acessa e aí a gente pensa se vai fazer um aplicativo ou não e se é um aplicativo para iPhone.
Então, sim. A gente tem essa total responsabilidade quando “brifados”.
Pergunta: E são os clientes que procuram vocês para desenvolver uma campanha ou vocês é
que buscam clientes oferecendo os serviços?
Resposta: A gente não fala com cliente direto de uma maneira geral. A gente trata só com as
agências. E aí é ultra, hiperdinâmico. Como basicamente o core do meu time é um time que
trabalha há seis anos com mobile marketing, desde a minha outra empresa que era a Tell Vox,
a gente construiu um nível de relação absurda por causa disso. Então, esse ano a gente já
emitiu nota para 95 CNPJs diferentes. Quase 100 clientes diferentes, mas foram muito mais
projetos, porque tem duas, três coisas para cada um. Por isso, virou uma relação
absolutamente louca, porque o cliente liga, a gente liga, a gente vai lá, aí depois de duas
semanas o cara liga, mas é porque a gente foi lá há duas semanas. Aí o cara lembrou de
mobile e a gente foi lá não sei quando, ou ele viu em um evento, recebeu um livro... Então é,
na verdade, esse movimento de ida e vinda, na verdade. É ultradinâmico.
Pergunta: E QRCode? Dá resultado?
Resposta: O problema de QRCode é que não tem base instalada. Então ainda fica no campo
da promessa ou da inovação e menos da eficiência e da efetividade, muito embora a gente
acredite.
Pergunta: Voltando à questão de educar o mercado para o mobile, tem algum ponto que você
queira destacar?
Resposta: De uma maneira geral, muitos players do mercado, ainda acham que é um mercado
muito duro, um mercado sem dinheiro. Tem muita gente reclamando mais do que trabalhando
sério. Se você trabalhar, você vai ter resultado. Se você pegar as principais agências do
mercado, são os caras que mais trabalham, são os caras que mais investem. A gente hoje tem
80 funcionários, seis empresas, quatro joinventures com agências grandes. Começamos a
empresa com quatro, há três anos. Então, tem que trabalhar. Trabalhou, fez o seu trabalho
direitinho, vai funcionar. Tem muito blá blá blá e pouca ralação nesse mercado ainda. Se o
pessoal começar a reclamar um pouco menos e trabalhar um pouco mais, todo mundo ganha
dinheiro.
Pergunta: E quais são os cinco mitos de mobile que você mencionou anteriormente?
Resposta: Primeiro grande mito é que não há métricas. Segundo mito é que o mercado de prépago é uma barreira. Terceiro mito.... são vários, mudou, na verdade.. os mitos de agora são
diferentes de há seis meses... Terceiro é que web móvel é sinônimo para pós-pago. O quarto
mito é que demora muito tempo para fazer uma campanha de mobile marketing e não é
verdade. E o quinto é que faltam dados e informações. Está aí o livro, tem nosso blog, tem o
da Fbiz, tem um bilhão de informações na rede. Informação tem; dados tem; obviamente que
o livro ajuda porque condensa em um ponto físico, em elemento físico, uma série de
informações, como um guia prático. Mas o nosso blog desde 2006 está no ar; a gente posta lá
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20 cases, 30 cases por mês, dados pesquisas.... acabei de postar uma pesquisa da Huwaei com
a Teleco, acabei de colocar no blog. Esses, hoje, são os cinco maiores, daqui a seis meses
serão outros e depois de seis meses serão outros...
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Anexo 5– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Ronaldo Fernandes
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Anexo 6– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Tore Haugland
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Anexo 7– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Leonardo Dias
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Anexo 8– Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - Leo Xavier