Introdução à Administração Mercadológica
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Organizador Professor Paulo Alexandre de Oliveira Introdução à Administração Mercadológica Gilbert A. Churchill Jr. J. Paul Peter Edição Especial 00_Int Mercadologica_a.indd I 20/1/2010 17:40:20 ISBN 978-85-02-09217-4 Rua Henrique Schaumann, 270 — CEP: 05413-010 Pinheiros — Tel.: PABX (0XX11) 3613-3000 Fax: (11) 3611-3308 — Televendas: (0XX11) 3613-3344 Fax Vendas: (0XX11) 3611-3268 — São Paulo — SP Endereço Internet: http://www.editorasaraiva.com.br Filiais: AMAZONAS/RONDÔNIA/RORAIMA/ACRE Rua Costa Azevedo, 56 — Centro Fone/Fax: (0XX92) 3633-4227 / 3633-4782 — Manaus BAHIA/SERGIPE Rua Agripino Dórea, 23 — Brotas Fone: (0XX71) 3381-5854 / 3381-5895 / 3381-0959 — Salvador BAURU/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Monsenhor Claro, 2-55/2-57 — Centro Fone: (0XX14) 3234-5643 — 3234-7401 — Bauru CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ C488i Churchill, Gilbert A. Introdução à administração mercadológica / Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter ; organizador Paulo Alexandre de Oliveira. – Ed. especial Cesumar. - São Paulo : Saraiva, 2010. Inclui bibliografia ISBN 978-85-02-09217-4 1. Marketing I. Peter, J. Paul. II. Oliveira, Paulo Alexandre. III. Título. 09-6558. CAMPINAS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Camargo Pimentel, 660 — Jd. Guanabara Fone: (0XX19) 3243-8004 / 3243-8259 — Campinas CDD: 658.8 CDU: 658.8 CEARÁ/PIAUÍ/MARANHÃO Av. Filomeno Gomes, 670 — Jacarecanga Fone: (0XX85) 3238-2323 / 3238-1331 — Fortaleza DISTRITO FEDERAL SIA/SUL Trecho 2 Lote 850 — 71200-020 — Setor de Indústria e Abastecimento Fone: (0XX61) 3344-2920 / 3344-2951 / 3344-1709 — Brasília GOIÁS/TOCANTINS Av. Independência, 5330 — Setor Aeroporto Fone: (0XX62) 3225-2882 / 3212-2806 / 3224-3016 — Goiânia MATO GROSSO DO SUL/MATO GROSSO Rua 14 de Julho, 3148 — Centro Fone: (0XX67) 3382-3682 / 3382-0112 — Campo Grande Copyright © Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter 2010 Editora Saraiva Todos os direitos reservados. MINAS GERAIS Rua Além Paraíba, 449 — Lagoinha Fone: (0XX31) 3429-8300 — Belo Horizonte PARÁ/AMAPÁ Travessa Apinagés, 186 — Batista Campos Fone: (0XX91) 3222-9034 / 3224-9038 / 3241-0499 — Belém PARANÁ/SANTA CATARINA Rua Conselheiro Laurindo, 2895 — Prado Velho Fone: (0XX41) 3332-4894 — Curitiba PERNAMBUCO/ALAGOAS/PARAÍBA/R. G. DO NORTE Rua Corredor do Bispo, 185 — Boa Vista Fone: (0XX81) 3421-4246 / 3421-4510 — Recife RIBEIRÃO PRETO/SÃO PAULO Av. Francisco Junqueira, 1255 — Centro Fone: (0XX16) 3610-5843 / 3610-8284 — Ribeirão Preto RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANTO Rua Visconde de Santa Isabel, 113 a 119 — Vila Isabel Fone: (0XX21) 2577-9494 / 2577-8867 / 2577-9565 — Rio de Janeiro RIO GRANDE DO SUL Av. A. J. Renner, 231 — Farrapos Fone/Fax: (0XX51) 3371-4001 / 3371-1467 / 3371-1567 — Porto Alegre Diretora editorial: Flávia Alves Bravin Gerente editorial: Marcio Coelho Editoras: Gisele Folha Mós Juliana Rodrigues de Queiroz Produção editorial: Viviane Rodrigues Nepomuceno Suporte editorial: Rosana Peroni Fazolari Marketing editorial: Nathalia Setrini Aquisições: Rita de Cássia da Silva Arte e produção: ERJ Composição Editorial Capa: Equipe de Artes Cesumar Edição Especial organizada por: Professor Paulo Alexandre de Oliveira SÃO JOSÉ DO RIO PRETO/SÃO PAULO (sala dos professores) Av. Brig. Faria Lima, 6363 — Rio Preto Shopping Center — V. São José Fone: (0XX17) 227-3819 / 227-0982 / 227-5249 — São José do Rio Preto SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Santa Luzia, 106 — Jd. Santa Madalena Fone: (0XX12) 3921-0732 — São José dos Campos SÃO PAULO Av. Antártica, 92 — Barra Funda Fone: PABX (0XX11) 3613-3000 / 3611-3308 — São Paulo 00_Int Mercadologica_a.indd II Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Saraiva. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei n. 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal. 20/1/2010 17:40:21 Apresentação Viver e trabalhar em uma sociedade global é um grande desafio para todos os cidadãos. A busca por tecnologia, informação, conhecimento de qualidade, novas habilidades para liderança e solução de problemas com eficiência tornou-se uma questão de sobrevivência no mundo do trabalho. Cada um de nós tem uma grande responsabilidade: as escolhas que fizermos por nós e pelos nossos fará grande diferença no futuro. Com essa visão, o Cesumar – Centro Universitário de Maringá – assume o compromisso de democratizar o conhecimento por meio de alta tecnologia e contribuir para o futuro dos brasileiros. No cumprimento de sua missão – “promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária” –, o Cesumar busca a integração do ensino-pesquisa-extensão com as demandas institucionais e sociais; a realização de uma prática acadêmica que contribua para o desenvolvimento da consciência social e política e, por fim, a democratização do conhecimento acadêmico com a articulação e a integração com a sociedade. Diante disso, o Cesumar almeja ser reconhecido como uma instituição universitária de referência regional e nacional pela qualidade e compromisso do corpo docente; aquisição de competências institucionais para o desenvolvimento de linhas de pesquisa; consolidação da extensão universitária; qualidade da oferta dos ensinos presencial e a distância; bem-estar e satisfação da comunidade interna; qualidade da gestão acadêmica e administrativa; compromisso social de inclusão; processos de cooperação e parceria com o mundo do trabalho, como também pelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos, incentivando a educação continuada. Com o objetivo de contribuir com o conhecimento, o NEAD – Núcleo de Educação a Distância do Cesumar – apresenta este projeto de customização, que por meio de livros didáticos, com a participação de autores e professores especialistas nas diversas áreas do conhecimento, leva ao aluno o conteúdo de uma maneira que incentiva a leitura e o estudo. Prof. Wilson de Matos Silva Reitor 00_Int Mercadologica_a.indd III 20/1/2010 17:40:21 00_Int Mercadologica_a.indd IV 20/1/2010 17:40:21 Sumário Introdução .....................................................................................................................................1 Capítulo 1 Marketing: criando valor para os clientes ....................................... 11 O que é marketing? ..........................................................................................................................13 Quais são as orientações tradicionais de marketing? ..........................................................15 O que é marketing voltado para o valor? .................................................................................19 O que é administração de marketing?.......................................................................................27 Resumo .................................................................................................................................................30 Capítulo 2 Planejamento de marketing e estratégia organizacional............ 33 Planejando a estratégia organizacional ....................................................................................35 Analisando o portfólio organizacional ......................................................................................43 Marketing e outras áreas funcionais no processo de planejamento estratégico ......46 Administração da atividade de marketing ...............................................................................49 Estimando a demanda.....................................................................................................................53 Resumo .................................................................................................................................................58 Capítulo 3 Pesquisa de marketing: informacão e tecnologia ....................... 61 Informação para um marketing eficiente .................................................................................63 O processo de pesquisa de marketing ......................................................................................72 Aplicando as novas tecnologias ...................................................................................................81 Considerações éticas ........................................................................................................................83 Pesquisa de marketing global ......................................................................................................88 Resumo .................................................................................................................................................88 Capítulo 4 Comportamento do consumidor ...................................................... 91 O processo de compra do consumidor .....................................................................................93 Tipos de tomadas de decisão dos consumidores ..................................................................99 Influências sociais ............................................................................................................................101 00_Int Mercadologica_a.indd V 20/1/2010 17:40:21 VI Influências de marketing ............................................................................................................................. 111 Influências situacionais ................................................................................................................................ 113 Resumo .............................................................................................................................................................. 116 Capítulo 5 Segmentando o mercado..............................................................................119 A necessidade de segmentação de mercado ...................................................................................... 121 Segmentando mercados de consumo ................................................................................................... 126 Segmentando mercados organizacionais ............................................................................................. 135 O processo de segmentação de mercado ............................................................................................. 138 Resumo .............................................................................................................................................................. 144 00_Int Mercadologica_a.indd VI 20/1/2010 17:40:21 Introdução Professor Paulo Alexandre de Oliveira Uma breve história sobre o mercado A palavra mercado tem suas origens em diversas civilizações e povos antigos. Provavelmente, a principal herança venha do ato de trocar bens materiais. Seu significado, de acordo com os principais autores de dicionários da língua portuguesa, engloba: • lugar público onde negociantes expõem e vendem gêneros alimentícios e artigos de uso rotineiro; • estabelecimento onde se negocia(m) determinada(s) mercadoria(s); • reunião de negociantes em lugar público; • o conjunto dos negócios realizados; • lugar (país, cidade, povoado) importante em matéria de negócios e transações financeiras; • centro de comércio, empório; • concepção das relações comerciais baseada essencialmente no equilíbrio de compras e vendas, segundo a lei da oferta e da procura; • lugar teórico onde se processam a oferta e a procura por determinado produto ou serviço; • conjunto de consumidores que absorvem produtos e/ou serviços; o meio consumidor; • conjunto de transações econômicas entre vários países ou no interior de um país; • o comércio; • esfera das relações econômicas de compra e venda cujo ajuste resulta o preço; • meio onde certos produtos são aceitos; centro de comércio. M. de futuros, Econ: compra e venda especulativa de commodities, para recebimento ou entrega futura; 00_Int Mercadologica_a.indd Sec1:1 20/1/2010 17:40:21 2 mercado futuro. M. de moedas, Econ: mercado em que os investidores compram e vendem moedas fortes como dólar, marco alemão, libra esterlina, iene e franco. M. de trabalho, Sociol: esfera de relações econômicas nas quais os patrões procuram empregados, e estes, ocupação. M. futuro, Econ: V mercado de futuros. M. negro: vendas de mercadorias ou gêneros, feitas às escondidas, fora dos preços estabelecidos pelo poder competente legal, com o intuito de lucros extorsivos, o que constitui delito contra a economia popular. M. paralelo: mercado cujas operações na Bolsa de Valores não são regulamentadas ou fiscalizadas. M. potencial: venda provável, pressuposta para certo produto. Como as atividades relacionadas ao mercado remontam a própria história da humanidade, torna-se impossível precisar o momento exato que iniciaram. Evidências arqueológicas mostram que os seres humanos praticavam trocas de bens materiais, uma forma primitiva de comércio, desde a pré-história. No período Neolítico, aproximadamente 6000 a.C., as pessoas viviam em pequenos grupos. As trocas de bens materiais ocorriam provavelmente quando um grupo encontrava outro proveniente de localidade diferente. Por exemplo, se um grupo era do Norte e outro do Sul, eles poderiam trocar materiais diferentes provenientes desses lugares. Com a evolução das formas de agrupamentos dos seres humanos, o mercado também evoluiu. À medida que os grupos deixavam de ser nômades, eles cresciam em número de indivíduos. Essa nova forma de convívio causou diversas transformações em todos os campos de atuação e pensamento humanos. Pesquisas arqueológicas mostram que as primeiras formas de civilização surgiram no planeta em torno de 5000 a.C. com o fim do período Neolítico. As civilizações da antiguidade deixaram diversos artefatos que comprovam a existência de atividades mercantis naquelas sociedades. Tábuas comerciais que contabilizavam o gado dos sumérios datam de mais de 2000 a.C. À medida que ocorriam transformações nas sociedades, as formas de promover trocas entre os indivíduos e organizações1 se tornavam mais complexas. Com as civilizações florescendo, o mercado se transformou do escambo para o uso de dinheiro, de comerciantes itinerantes para fixos, de algumas mercadorias para milhares de produtos e serviços. Contudo, as formas antigas do mercado continuam existindo, em menor escala, porém, paralelamente às novas. Por volta do século II, no Império Romano foi construído um prédio que muito se assemelha aos modernos shopping centers. Trate-se do Mercado de Trajano (Foto 1), nome dado em homenagem ao imperador que construiu a edificação. Com a queda do Império Romano no Ocidente, iniciou-se a Idade Média. Também chamada período medieval, nessa época, o comércio se adequou ao sistema feudalista. Os povos, antes conquistados por Roma, agora sofriam ameaças de estrangeiros. Devido a essa vulnerabilidade, esses povos se organizaram em feudos. Os mais pobres se sujeitavam à 1 O significado de organização(ões) neste livro é: grupo de pessoas que atuam juntas para alcançar objetivos comuns. Elas podem estar organizadas no 1º setor (organizações do governo), 2º setor (organizações com distribuição de lucros para os sócios, colaboradores ou acionistas) ou 3º setor (organizações sem distribuição de lucros para seus associados ou colaboradores). 00_Int Mercadologica_a.indd Sec1:2 20/1/2010 17:40:21 3 proteção dos mais ricos em troca da produção agropecuária e dinheiro. Com o tempo, os mais ricos ou senhores feudais instituíram tantos impostos e taxas que os mais pobres viviam uma situação de semiescravidão. Os feudos eram praticamente autosuficientes. Costuma-se dizer que, nesse período, o comércio de mercadorias quase inexistiu. Para se ter uma ideia de como a maioria das pessoas na Europa vivia nessa época, ela foi denominada Idade das Trevas. Figura 1: Foro e Mercado Trajano Fonte: Universidade de Catalunha (2009).2 Não existe um marco preciso de quando o feudalismo acabou e o capitalismo se iniciou. Contudo, a partir do século XI, teve início o chamado Renascimento Comercial. Surgiram os burgos, como eram denominadas as vilas que se encontravam entre um feudo e outro e também nas rotas das Cruzadas (movimento iniciado pela Igreja Católica como alternativa à decadência do feudalismo). Os moradores desses burgos (operários, artesãos e comerciantes), que promoviam a produção e o comércio de mercadorias e a prestação de serviços, eram conhecidos como burgueses. A partir desse período, os países europeus iniciaram a expansão marítima que colaborou muito com o enriquecimento destes. Foi justamente nessa época que o Brasil e diversos outros países fora da Europa foram colonizados. Esse período do início do Capitalismo é chamado Mercantilismo. 2 FORO E MERCADO DE TRAJANO. Universidade da Catalunha. Espanha: 2009. Disponível em <http://cv.uoc. edu/~04_999_01_u07/percepcions/perc20a.html>. Acesso em: 2 out. 2009. 00_Int Mercadologica_a.indd Sec1:3 20/1/2010 17:40:21 4 Figura 2: Vista da Margem de Schiavoni – Veneza Fonte: Canaletto (1740-1745).3 Durante esse período, as atividades comerciais entre várias regiões do planeta impulsionaram as artes, a política, a ciência e muito mais. Ao longo das rotas de importação e exportação, várias cidades prosperaram graças ao intenso tráfego de mercadorias, como foi o caso de Veneza, na Itália (Ilustração 1). Até hoje, é possível identificar o crescimento de cidades devido à sua localização estratégica no transporte de bens materiais. Vários estudiosos do assunto afirmam que o trânsito de mercadorias e a expansão dos mercados favorecem a circulação das ideias, a inovação técnica e a produtividade do trabalho. Tudo isso contribuiu para o uso mais intensivo de moedas, substituindo gradativamente o escambo. Consequentemente, surgiram as primeiras casas bancárias. Essa nova dinâmica fez que o dinheiro ganhasse mais importância que a terra e a produção agropecuária. Com a expansão comercial, tornou-se necessário encontrar pessoas que entendessem de direito e comércio. Em um esforço conjunto entre ricos burgueses e a monarquia surgiram muitas universidades para suprir essa demanda. Os poderes da Igreja e da própria monarquia começaram a ser questionados. Esses acontecimentos marcaram o fim da Idade Média e o início da Moderna. A todo, esse processo chamou-se Renascimento. Contudo, apesar das transformações, as monarquias continuavam com grandes poderes políticos. Por causa disso, esse período também é conhecido por Absolutismo. Nessa época muitos burgueses acumularam fortunas. O poder absolutista dos monarcas foi contestado. À medida que as atividades comerciais cresciam, o poder das classes burguesas aumentava. Assim o crescimento das atividades comerciais contribuiu com a trans- 3 CANALETTO (Giovanni Antonio Canal). Vista da Margem de Schiavoni – Veneza. 1740-5. Canaletto – The Complete Works. Disponível em: <http://www.canalettogallery.org/View-along-the-Riva-degli-Schiavoni,-c.1740-5.html>. Acesso em: 2 out. 2009. 00_Int Mercadologica_a.indd Sec1:4 20/1/2010 17:40:21 5 ferência de poder das classes aristocráticas para as burguesas. O crescimento dessa classe reconfigurou o cenário da Europa nesse período. Um grande marco dessas mudanças foi o período da revolução burguesa, em que importantes transformações políticas, sociais e econômicas aconteceram. O final do século XVIII foi marcado por diversas revoluções em boa parte do continente europeu. Como o fim do Absolutismo, declara-se a passagem da Idade Moderna para a Contemporânea. Um grande movimento cultural chamado Iluminismo se estabeleceu em praticamente todas as áreas do conhecimento humano, inclusive, sobre o pensamento econômico. Filósofos e pensadores da época pregavam a liberdade econômica conhecida como laissez-faire (deixe fazer), também conhecida como Liberalismo, em que o Estado não poderia interferir na economia como acontecia no Absolutismo e no Mercantilismo. Esse cenário foi o berço da Revolução Industrial. Com as atividades econômicas e o mercado em franco desenvolvimento, iniciou-se o primeiro grande processo de industrialização nos países da Europa, no Japão e nos Estados Unidos da América. A máquina a vapor, os teares, o carvão e o ferro foram praticamente os principais recursos materiais utilizados na época. O segundo processo de industrialização ocorreu no fim do século XIX, e os principais recursos eram a eletricidade, o aço e os produtos químicos. A evolução nos meios de produção atingiu todo o mercado. Transformações nos transportes, vestuário, comunicação, alimentação, educação e em muitas outras atividades mudaram para sempre a forma de vida das pessoas e do mercado. A produção em série e a massificação entraram para a história e marcam até hoje as sociedades e os mercados. Uma das consequências de tudo isso que aconteceu nos dois últimos séculos foi o avanço da globalização. Com os meios de transporte e comunicação mais avançados e sofisticados, as distâncias “encurtaram”. O planeta é encarado como um grande e único mercado para muitas empresas, e não apenas as grandes como para as pequenas também. Foi na virada do século XIX para o XX que a humanidade viu nascerem algumas das grandes corporações que existem até hoje. Esse novo contexto demandou mão de obra qualificada e, por isso, em um esforço entre empresas e governo surgiram as primeiras faculdades de administração nos Estados Unidos. Uma das mais famosas instituições, a Harvard Business School, surgiu em 1908 e, no século XXI, continua como referência para as outras escolas. No Brasil, a primeira escola de administração foi a Fundação Getulio Vargas. Da mesma forma que nos Estados Unidos, ela surgiu da necessidade de mão de obra especializada. Esforços de grandes corporações e do governo inauguraram a instituição de ensino em 1944. 00_Int Mercadologica_a.indd Sec1:5 20/1/2010 17:40:22 6 Figura 3: Indústria automobilística no início do século XX Fonte: Secad (2009).4 Administração mercadológica: também conhecida como marketing A palavra marketing é de origem anglo-saxã, derivada de market, que, traduzida, significa mercado. O sufixo ing pode conotar a conjugação de um verbo no presente ou sua forma no gerúndio, dependendo de seu uso como verbo, adjetivo ou substantivo. A etimologia da palavra mercado remonta a história de nossas civilizações. Sabe-se que se originou nas pré-civilizações e está relacionada à troca de bens materiais. Por volta do século XVII, essa palavra, que originalmente era um substantivo, passa a ser utilizada como verbo. Pode-se concluir que a principal ação realizada no mercado é a troca e que o marketing representa todas as outras ações que a viabilizam. De acordo com a American Marketing Association – AMA,5 a mais importante organização sobre a atividade: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições, e processos para criação, comunicação, distribuição, e trocas de ofertas que tem valor para os clientes, parceiros, e sociedade como um todo”. Nos principais dicionários brasileiros de língua portuguesa, o significado engloba: • estratégia empresarial de otimização de lucros por meio da adequação da produção e oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos consumidores, recorrendo, para isso, a pesquisas de mercado, design de produtos, campanhas publicitárias, atendimentos pós-venda etc.; 4 5 SECRETARIA DA EDUCAÇÃO CONTINUADA, ALFABETIZAÇÃO E DIVERSIDADES – Secad. A tecnologia que reduz o mercado de trabalho. Brasília: Portal dos Professores de EJA, 2009. (Cadernos de Eja) Disponível em: <http:// www.eja.org.br/cadernosdeeja/tecnologiaetrabalho/tt_txt2.php?acao3_cod0=b67602eb5d78d8409d24cebd25ba47ad&LAYO UT_FORCADO=unitrabalho_eja2_print&pr=t>. Acesso em: 2 out. 2009. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Community. AMA definition of Marketing. Disponível em: <http://www. marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx>. Acesso em: 15 nov. 2008. 00_Int Mercadologica_a.indd Sec1:6 20/1/2010 17:40:22 7 • o conjunto dessas atividades; composto de marketing, marketing mix; • o conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam influenciar o público quanto a determinada ideia, instituição, marca, pessoa, produto, serviço etc.; • comercialização; • execução de todos os atos de comércio que sirvam para dirigir o escoamento de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor; • conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor. A história do marketing é paralela às histórias do mercado e da administração. Pode-se dizer que ele existe desde que a primeira troca de bens ou serviços se originou entre os seres humanos. Seu escopo evoluiu conforme novas realidades se constituíam. Nas universidades, segundo Gracioso (1998),6 o marketing começou a ser estudado pelos economistas ingleses entre os séculos XVIII e XIX, época da primeira Revolução Industrial. Com as revoluções industriais e a economia em escala, e uma grande demanda por mercadorias manufaturadas, as organizações eram geridas, principalmente, com o marketing enfocando os sistemas de produção e distribuição. Porém as demandas nem sempre foram crescentes, e à medida que se estagnavam, começava a sobrar mercadorias nos depósitos das organizações. A partir daí, o marketing se encarregava, basicamente, de vender e promover essas mercadorias encalhadas. O século XX foi marcado por muitas mudanças. Ocorreram crises cíclicas no sistema capitalista instaurado na maior parte do mundo. As organizações experimentaram diversos tipos de administração, ora para a produção, ora para as finanças e, por fim, na segunda metade do século XX, para o mercado. Os diferentes tipos de gerenciamento ocorriam simultaneamente nas sociedades, e até hoje isso acontece. É impossível determinar com exatidão os percentuais das organizações que orientam suas administrações para o mercado, para as finanças, para a produção e a distribuição. O que se pode determinar são sinalizações de que a maioria das organizações é orientada para o mercado. O marketing, da mesma maneira, evoluiu sob diversos conceitos. No começo, como mencionado anteriormente, sua orientação era quase exclusivamente para a produção e a distribuição, depois para as vendas, e, em seguida, evoluiu para um foco concentrado no mercado ou público-alvo. A orientação para o mercado ou público-alvo teve um marco acadêmico com a publicação do artigo “Marketing Myopia” na década de 1960. Seu autor, o professor da Harvard Business School, Theodore Levitt,7 argumentava que a organizações deveriam reavaliar seus esforços, a fim de satisfazer as necessidades do mercado. Levitt mostrou diversas empresas que, por falta de foco no cliente, ficaram fora do mercado. Sua teoria 6 7 GRACIOSO, Francisco. Contato imediato com marketing. 4. ed. São Paulo: Global, 1998. LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1991. 00_Int Mercadologica_a.indd Sec1:7 20/1/2010 17:40:22 8 explica a importância da compreensão do público-alvo e suas necessidades cambiantes como vantagem competitiva. O foco no cliente, como o autor citado anteriormente defende, é crucial para o sucesso das organizações, todavia, é necessário avaliar outros fatores também. Um conceito mais contemporâneo sobre marketing leva em consideração as necessidades e os desejos dos clientes, porém, balanceado com as competências e as potencialidades das empresas. Competência distintiva é um conceito desenvolvido durante a segunda metade do século XX pela Marinha norte-americana que ilustra bem essa orientação “multifocada”. Administração para o mercado é, sem dúvida, a grande tendência da atualidade, mas, nas últimas décadas do século XX nas organizações, no marketing e na ciência da administração, floresceu o conceito da responsabilidade social e ambiental. Kotler (2000, p. 47)8 define que a tarefa do marketing e das respectivas organizações: “[...] é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer satisfações desejadas mais eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade”. Formular predições para a orientação da administração das organizações pode ser muito arriscado, contudo o gerenciamento voltado para o mercado sinaliza a importância da responsabilidade social, isto é, além de gerir produtos e serviços que satisfaçam mercados-alvo, preservando o bem estar do consumidor e da sociedade. Essa transformação da administração Kotler (2000) denomina-se marketing societal. As organizações no século XXI continuam sob forte influência do mercado-alvo. Novas transformações ocorrem simultaneamente em todos os âmbitos das sociedades. Um último fato a mencionar sobre o contexto de administração organizacional é a globalização, a qual se encontra cada vez mais atuante nos diversos planos organizacionais ampliando o cenário a ser analisado. Além das transformações, revisadas brevemente nas páginas anteriores, é importante salientar as diferenças encontradas no marketing praticado no mercado e o descrito e estudado nos livros e publicações acadêmicas. É preciso esclarecer aqui o papel da teoria no aprendizado e desenvolvimento de profissionais. Existe um ditado popular que se deve “exorcizar”. Trata-se do famoso “na prática a teoria é outra”. Esse ditado dá um sentido pejorativo à teoria. Os teóricos rebatem dizendo que “não há nada mais prático que uma boa teoria”. Afinal, quem ganha essa disputa? A resposta é quem consegue entender todos os lados, pois a teoria serve para explicar e refletir a prática. Como podemos notar ao longo dessa introdução, o mundo e as pessoas passam por diversas mudanças, ora mais lentas, ora mais aceleradas. Se uma teoria visa explicar uma prática, que basicamente pode ser entendida como um conjunto de acontecimentos, esta sempre estará limitada a determinados período e lugar. Porque é aqui que a “onça bebe água”, pois as 8 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. 00_Int Mercadologica_a.indd Sec1:8 20/1/2010 17:40:22 9 teorias foram criadas a partir de acontecimentos específicos; extrapolá-las a todos os lugares e períodos requer um bom grau de discernimento e adaptação às circunstâncias em que ela será aplicada. Além disso, as teorias se transformam também. A evolução de uma teoria representa a soma de diversas pesquisas e análises ao longo do tempo sobre determinado assunto. Resumindo, as teorias existem para ajudar na compreensão de determinadas práticas e ações no passado, presente e futuro, e não ser a verdade absoluta sobre elas. Índice analítico Este livro é o resultado da compilação dos capítulos do livro Marketing: criando valor para os clientes que proporcionam uma introdução a este fabuloso mundo da administração mercadológica. Para estabelecer os critérios de escolha dos capítulos, foram realizadas diversas pesquisas com os principais autores de marketing. Esta obra não tem a pretensão de esgotar tudo o que possa se enquadrar na matéria, mas apresentar os tópicos essenciais para o entendimento desta. Do amplo e complexo conjunto de atividades, lugares, organizações, pessoas e bens tangíveis e intangíveis, denominados mercado, deriva o marketing. Portanto, sua complexidade e alcance são paralelos ao primeiro. A seguir, são apresentados os capítulos que estudaremos neste livro e seus respectivos objetivos: • Capítulo 1 — Marketing: criando valor para os clientes: (i) definir marketing e conhecer seus principais tipos; (ii) distinguir os níveis de análise de marketing; (iii) identificar as orientações tradicionais de marketing; (iv) discutir o marketing voltado para o valor e seus princípios; (v) explicar os tipos de custos e benefícios para o cliente; (vi) descrever o processo de administração de marketing; e (vii) listar e entender os elementos de um composto de marketing. • Capítulo 2 — Planejamento de marketing e estratégias organizacionais: (i) descrever o processo de planejamento estratégico; (ii) resumir os princípios da análise de portfólio de empresa; (iii) discutir o papel de marketing no planejamento estratégico da forma com este seja realizado tradicionalmente e com equipes interfuncionais; (iv) identificar as tarefas de administração de marketing; (v) descrever como profissionais de marketing desenvolvem e avaliam planos de marketing; (vi) explicar como as previsões dão suporte ao processo de criação de um plano de marketing; e (vii) descrever os principais tipos de previsão. • Capítulo 3 — Pesquisa de marketing/informação e tecnologia: (i) distinguir entre dados e informações e discutir os desafios de obter o tipo e quantidade de informações necessárias; (ii) discutir como os sistemas de informação de marketing ajudam os profissionais de marketing a coletar e analisar informações; (iii) comparar fontes de informações internas e externas e dados primários e secundários; (iv) identificar as etapas do processo de pesquisa de marketing; (v) descrever os tipos básicos de projeto de 00_Int Mercadologica_a.indd Sec1:9 20/1/2010 17:40:22 10 pesquisa e as abordagens para a coleta de dados; (vi) explicar como os pesquisadores de marketing fazem a análise e interpretação dos dados; (vii) resumir os princípios para a preparação de um relatório de pesquisa de marketing; (viii) explicar como a tecnologia moderna afetou o processo e o uso de pesquisas de marketing; (ix) discutir considerações éticas das pesquisas de marketing; e (x) descrever questões que surgem nas pesquisas de marketing internacionais. • Capítulo 4 — Comportamento do consumidor: (i) definir os passos do processo de compra do consumidor; (ii) resumir como o comportamento do consumidor difere de acordo com o tipo de tomada de decisões de consumo; (iii) descrever como cultura, subcultura e classe social influenciam o comportamento do consumidor; (iv) explicar como grupos de referência influenciam o comportamento do consumidor; (v) descrever como papéis familiares e o ciclo de vida da família podem influenciar as decisões de compra; (vi) discutir como o composto de marketing afeta o processo de compra do consumidor; (vii) identificar as principais influências situacionais sobre o comportamento do consumidor. • Capítulo 5 — Segmentando o mercado: (i) definir segmentação do mercado e explicar por que os profissionais de marketing a utilizam; (ii) comparar várias abordagens para servir mercados, de mercado de massa a micromarketing; (iii) identificar abordagens para a segmentação de mercados de consumo; (iv) identificar abordagens para a segmentação de mercados organizacionais; (v) detalhar as etapas do processo de segmentação do mercado; (vi) descrever as alternativas básicas para o posicionamento de produtos; e (vii) discutir questões globais relacionadas à segmentação de mercado. Referências AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Community. AMA definition of Marketing. Disponível em: <http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/ default.aspx>. Acesso em: 15 nov. 2008. CANALETTO (Giovanni Antonio Canal). Vista da Margem de Schiavoni – Veneza. 1740-5. Canaletto – The Complete Works. Disponível em: <http://www.canalettogallery.org/View-alongthe-Riva-degli-Schiavoni,-c.1740-5.html>. Acesso em: 2 out. 2009. FORO E MERCADO DE TRAJANO. Universidade da Catalunha. Espanha: 2009. Disponível em: <http://cv.uoc.edu/~04_999_01_u07/percepcions/perc20a.html>. Acesso em: 2 out. 2009. GRACIOSO, Francisco. Contato imediato com marketing. 4. ed. São Paulo: Global, 1998. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: PrenticeHall, 2000. LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1991. SECRETARIA DA EDUCAÇÃO CONTINUADA, ALFABETIZAÇÃO E DIVERSIDADES – Secad. A tecnologia que reduz o mercado de trabalho. Brasília: Portal dos Professores de EJA, 2009. (Cadernos de Eja) Disponível em: <http://www.eja.org.br/cadernosdeeja/tecnologiaetrabalho/tt_txt2. php?acao3_cod0=b67602eb5d78d8409d24cebd25ba47ad&LAYOUT_FORCADO=unitrabalho_ eja2_print&pr=t>. Acesso em: 2 out. 2009. 00_Int Mercadologica_a.indd Sec1:10 20/1/2010 17:40:22
