Planeamento de Marketing

Evolução
Microsoft
Finanças
Pessoas
Estratégia
Elementos
criativos
Meios
Análise
Planeamento de Marketing
MICROSOFT EVOLUTION
1
“Ter visão é a arte de ver o que para os outros é invisível.” - Jonathan Swift
2
MICROSOFT EVOLUTION
MICROSOFT EVOLUTION
3
Microsoft dynamics crm
“Um bom produto de marketing começa
com bom planeamento.”
Nota da Microsoft
@msftdynamics
Bem-vindo à primeira edição do Projeto Evolução, uma publicação trimestral
que aborda a arte do possível e a ciência do provável que gira em torno das
dinâmicas relações com os clientes.
Propomo-nos criar uma publicação
feita por executivos e para
executivos, algo muito diferente do
habitual conteúdo da Microsoft,
que pode ser muito denso em
termos de tecnologia e de produtos
e serviços Microsoft.
4
MICROSOFT EVOLUTION
A primeira edição está dedicada
no Marketing em geral e ao
Planeamento de Marketing em
particular. Com os consumidores a
adotarem as novas tecnologias a
um ritmo cada vez maior, também
os marketers estão a adotar estas
plataformas emergentes para
falarem com os seus clientes.
Apesar de estas soluções poderem
contribuir para os marketers
manterem a sua relevância,
também criam muitas ineficiências
numa organização de marketing
e, mais preocupante ainda,
criam inúmeras fragmentações e
descontinuidades na experiência
do cliente. As marcas têm de
assumir o compromisso de
proporcionar melhores experiências
aos clientes. Estas experiências
começam com um bom produto
de marketing que dá consistência
à equipa de marketing, aos
canais, aos programas e às fases
do ciclo de vida do cliente. Os
marketers devem proporcionar esta
experiência de forma escalável e
que ofereça visibilidade sobre os
gastos, a resposta e o retorno do
investimento de marketing. Este
compromisso concretiza-se através
do Planeamento de Marketing. Um
bom produto de marketing começa
com bom planeamento.
FAQ algo diferentes, as chamadas
Perguntas Pouco Frequentes (uFAQ)
que respondem a perguntas que
ninguém colocou. A secção Análises
Aprofundadas proporciona um olhar
mais aprofundado sobre a criação
de uma estratégia de marketing
mais inteligente, uma visão prática
da localização numa economia
global e a verdade sobre os Big
Data e como pode usá-los a seu
favor.
Estamos muito contentes por
poder convidá-lo a explorar as
ideias estimulantes desta edição
vistas pela lente de um profissional
de marketing. A nossa história
de capa sobre o Planeamento
de Marketing explora a criação
de coerência entre as pessoas,
o processo e a tecnologia que
suporta o marketing. Temos umas
A Entrevista desta edição é com
Fred Studer, Diretor Geral de
Marketing de Produtos para
Dynamics CRM da Microsoft. A
sua paixão pelo marketing e a
visão que tem das relações com os
clientes estão a ajudar a promover
a transformação da Microsoft
numa empresa de dispositivos e
serviços. Visite também as outras
secções recheadas de estatísticas
e infográficos: A secção Versus
compara o Facebook com o Twitter
e o LinkedIn, enquanto a secção
Bytes e Resumos apresenta uma visão
geral daquilo que é mais importante
para si: finanças, pessoas, estratégia,
elementos criativos, meios e análise.
Esperamos que goste desta edição
do Microsoft Dynamics CRM. Esta
revista é para si, não deixe de nos
contactar para dizer o que pensa,
o que gostaria de ver nas próximas
edições ou apenas para dizer olá.
Cumprimentos,
JAMIE FIORDA e a equipa
do Microsoft Dynamics CRM
@jfiorda
linkedin.com/in/fiorda
MICROSOFT EVOLUTION
5
CONTENT
dynamics crm
Alinhe as pessoas, os processos e a
tecnologia que suporta o marketing.
Finanças
Pessoas
Estratégia
Elementos criativos
Meios
Análise
12 PERGUNTAS POUCO FREQUENTES
Respostas às perguntas que sempre quis fazer,
mas que nunca quis colocar.
16 ENTREVISTA: FRED STUDER
Fred Studer, DG de Marketing de Produtos
do Dynamics na Microsoft, partilha os seus
pensamentos e conhecimentos sobre a gestão
de recursos de marketing.
Resumos
Os Resumos apresentam
uma descrição geral dos
tópicos de marketing
importantes e emergentes.
38
24
Bytes
Análise Aprofundada
Explore estes artigos
informativos e de divulgação
escritos para transmitir
conhecimentos de aplicação
geral para ajudar a melhorar
o seu marketing.
Está a utilizar as redes sociais certas? Faça a
comparação entre o Facebook, o Twitter e o
LinkedIn.
22 NOVAS IDEIAS
Veja como os sistemas biométricos, a
tecnologia integrada e uma nova geração
de Smart TVs estão a moldar o futuro do
marketing.
54 ESTRATÉGIA MAIS INTELIGENTE
Aprenda a definir estratégias mais inteligentes
com uma análise aprofundada dos prós
e contras das diferentes abordagens de
marketing.
Faça a gestão de campanhas de marketing
localizadas sem comprometer a marca global.
08
MICROSOFT EVOLUTION
52
20 VERSUS: O CONFRONTO ENTRE
AS REDES SOCIAIS
74 LOCALIZAÇÃO NUMA ECONOMIA GLOBAL
Os Bytes oferecem um rápido olhar
pelos novos dados, conhecimentos
aprofundados e ideias.
6
8 GESTÃO DE RECURSOS DE MARKETING
82 NOÇÕES SOBRE BIG DATA
Saiba como uma simples definição inadequada
está a desorientar o mundo do marketing.
MICROSOFT EVOLUTION
7
A automatização do
marketing é uma arma
secreta letal à disposição
dos marketers.
Planeamento
de Marketing
Tendo em conta a crescente fragmentação do mundo do marketing, a próxima grande
evolução foi concebida para unir tudo.
16
Número médio de táticas de
marketing implementadas por
empresa
8
MICROSOFT EVOLUTION
B
em-vindo à era moderna do marketing. Os dias do marketing
da década de 1950 são coisa do passado. A impressão, até há
alguns anos um instrumento básico do marketing, está em vias
de extinção à medida que as tecnologias emergentes criam
uma multiplicidade de novas oportunidades de marketing.
Em 2013, as empresas utilizavam uma média de 16 táticas de
marketing diferentes, o que levava quase dois terços a mencionar problemas
de integração no marketing como um desafio importante a ter em conta
(Content Marketing Institute, 2013). Cresce a complexidade do marketing, mas
finalmente chegaram as ferramentas para a gerir.
As ferramentas de
Planeamento de Marketing
ajudam os marketers a
alinhar os recursos, as
pessoas, os processos e a
tecnologia que suportam os
seus esforços de marketing.
Esta coordenação e
automatização têm dado
provas com resultados
fantásticos no desempenho
do marketing. Um estudo
de 2011 da Oracle revelou
um aumento em cerca de
575% nas oportunidades
potenciais qualificadas e
uma taxa de conversão
200% superior nas
campanhas automatizadas
com recurso a ferramentas
de Planeamento de
Marketing. Vejamos de
perto o que fazem estas
ferramentas.
Colaboração
As ferramentas de
Planeamento de Marketing
centralizam os documentos
de trabalho para todos
os membros da equipa
terem acesso à versão
mais recente, editarem
e tomarem notas, e
atribuírem tarefas aos
outros membros da equipa.
Gestão de Fluxos de
Trabalho
A gestão de fluxos de
trabalho é simplificada
através da centralização
dos objetivos e das
comunicações. Através da
definição das atividades
do fluxo de trabalho e
da atribuição de tarefas,
as ferramentas de
Planeamento de Marketing
permitem uma maior
visibilidade do estado do
projeto, o que poderá
ajudar a identificar e a lidar
de forma proativa com os
prazos em risco de não
serem cumpridos.
Orçamentação
A maior visibilidade do
fluxo de trabalho permite
uma maior visibilidade dos
orçamentos. As ferramentas
de Planeamento de
Marketing ajudam os
MICROSOFT EVOLUTION
9
mrm
marketers a gerir os
orçamentos e as despesas,
e a afetar receitas a
vários investimentos de
marketing.
atividades e tarefas do
fluxo de trabalho, pelo que
a execução da campanha
fica ainda mais rápida e
mais fácil.
Gestão de Recursos
Digitais (DAM)
Longe vai o tempo das
dezenas de iterações
de ficheiros. V1, V2,
V2.1... Os sistemas
DAM no software de
Planeamento de Marketing
ajudam a simplificar
o armazenamento e a
posterior obtenção dos
ficheiros. Não só permitem
centralizar e organizar
os seus recursos, como
conseguem associar estes
recursos a diferentes
Gestão da Marca
Um fator muito importante
da definição de fluxos de
trabalho e da centralização
dos recursos digitais é a
ajuda à criação de uma
marca mais consistente.
As ferramentas de
Planeamento de Marketing
permitem que todos
trabalhem com os mesmos
recursos aprovados e
poderão acrescentar
instrumentos de controlo
e aprovação ao processo
de desenvolvimento e
execução.
Gestão dos Meios Sociais
Durou pouco a noção de
que os meios sociais são
gratuitos. Não é nenhum
segredo que uma gestão
bem-sucedida dos meios
sociais exige um grande
esforço de desenvolvimento
e gestão de conteúdos.
Se, por um lado, ainda
não conseguem debitar
documentos técnicos,
por outro as ferramentas
de Planeamento de
Marketing oferecem várias
funcionalidades que
poderão ajudar a gerir de
forma muito mais eficiente
e eficaz o marketing nos
meios sociais. Ligadas às
ferramentas de gestão
do fluxo de trabalho e de
gestão de recursos digitais,
permitem aos utilizadores
gerir as agendas de
conteúdo, atribuir
publicações a diferentes
utilizadores, aprovar
publicações e conteúdo
antes de serem colocados
online e centralizar e
disponibilizar recursos
num instante. No mundo
em rápida mutação dos
meios sociais, a eficiência é
fundamental.
Planeamento e Compra
de Meios Publicitários
As ferramentas de
planeamento e compra
de meios publicitários no
software de Planeamento
UFAQ
marketing é uma arma
secreta letal à disposição
dos marketers. A
automatização de conteúdos
ajuda a colocar no Web
site as mensagens e
poderão ver o plano para
os elementos criativos
determinarem os recursos
adequados, consoante o
criativos necessários para
utilizador e a sua origem. Do
desenvolver a campanha.
mesmo modo, as mensagens
Uma vez desenvolvidos
de correio eletrónico
os recursos, poderão ser
podem ser programadas
adequadamente negociados e automatizadas para
com base no plano atual.
Como as ordens de inserção
foram configuradas nas
ferramentas, o processo de
aprovação de faturas está
simplificado.
de Marketing ajudam
a tornar este processo
mais eficiente e exato. No
front-end, os planeadores
de meios podem analisar
o histórico dos custos
das campanhas para
tomarem decisões mais
fundamentadas sobre as
campanhas futuras. Os
compradores poderão
criar campanhas e emitir
ordens de inserção
a partir das próprias
ferramentas. No back-end,
os gestores de marketing
Automatização
A automatização do
PERGUNTA
Phase 1
10
MICROSOFT EVOLUTION
MEDIÇÃO
Identifique e meça as
variáveis de marketing
que fornecerão os
dados que o ajudarão
a encontrar respostas
a algumas questões
pendentes.
DESCOBERTA
Determine o que sabe,
o que não sabe e o que
precisa de saber para
ser bem-sucedido. Não
faça suposições.
VERSUS
A funcionalidade mais impressionante da Gestão
de Recursos de Marketing é a capacidade para
interligar estes elementos de marketing individuais
e conferir uma imagem única, centralizada e coesa
ao seu marketing.
PROCESSO DE MARKETING
Explore as questões e
encontre respostas que
preencham as lacunas
de informação. As questões que não puderem
ser aqui respondidas poderão ter resposta através dos resultados dos
testes e das medições.
INTERVIEW
ESTRATÉGIA
Com o destino traçado,
desenvolva uma
abordagem para lá
chegar. Irá de carro,
barco, avião ou a pé?
Phase 2
Phase 3
serem enviadas com
base nos fluxos de cada
utilizador individual.
Esta personalização não
só proporciona uma
experiência de utilizador
mais relevante, como tem
dado repetidas provas
de produzir melhores
resultados para as
campanhas.
Análise
A gestão e execução do
marketing através de uma
ferramenta de Planeamento
de Marketing põem à
disposição conhecimentos
aprofundados sem
precedentes sobre o
desempenho do marketing.
À medida que estas
ferramentas conjugam a
alocação orçamental, os
meios de publicidade e
o desempenho no local,
começam a revelar o
retorno do investimento em
marketing (ROMI).
EXECUÇÃO
PLANEAMENTO
Desenvolva a
abordagem tática para
chegar ao destino. Se
a sua estratégia definir
o meio de transporte,
o plano indicará cada
curva.
EMERGING IDEAS
DESENVOLVIMENTO
Conceba e reúna os
recursos necessários
que permitam
concretizar o plano.
Phase 4
Com os ativos e recursos
que gerou, implemente
o plano estabelecido
e introduza o seu
programa no mercado.
Phase 5
ANÁLISE
Tire partido dos dados dos
seus programas para encontrar
respostas às perguntas por
responder e descobrir valiosos
conhecimentos aprofundados
de marketing.
OTIMIZAÇÃO
Utilize os conhecimentos
aprofundados dos seus
dados para melhorar
o desempenho dos
programas dinâmicos
e para tomar decisões
mais estratégicas nos
programas futuros.
Phase 6
MICROSOFT EVOLUTION
11
Perguntas Pouco Frequentes
uFAQ
Respostas às perguntas que
nunca quis colocar.
12
MICROSOFT EVOLUTION
O que é uma bolsa de publicidade?
Para compreender as bolsas de publicidade, comecemos pelas redes
de publicidade. As redes de publicidade são empresas que representam múltiplos Web sites e que vendem publicidade nesses mesmos
Web sites. Inicialmente, as redes de
publicidade davam resposta a duas
necessidades principais. Primeiro,
simplificar a aquisição em vários
Web sites. Em segundo lugar, ajudar os pequenos editores, aqueles
que não tinham dimensão suficiente para ter representação própria,
a vender publicidade. Ao juntar um
grupo de pequenos editores, criouse massa crítica suficiente para atrair
os anunciantes.
Foi uma evolução desta segunda
necessidade que gerou as bolsas de
publicidade. As bolsas de publicidade, pelo menos do ponto de vista
do anunciante, assemelham-se à
aquisição de uma rede de publicidade. Originalmente, estas bolsas
de publicidade foram concebidas
para agregar e vender o stock de
publicidade remanescente e o stock dos pequenos editores. Com o
subsequente aumento de popularidade, ficou disponível cada vez mais
stock premium em diversas bolsas
de publicidade. Fruto da venda do
stock fragmentado em bolsas de
publicidade, foi necessário recorrer a plataformas tecnológicas para
gerir o respetivo stock. Right Media (Yahoo!), DoubleClick (Google),
OpenX e AppNexus são algumas das
principais bolsas de publicidade.
Estas plataformas facilitam a aquisição e venda baseada em licitações.
Na prática, significa que os anunciantes escolhem o CPM máximo
(custo por mil visualizações) que
estão dispostos a pagar e, em tem-
po real, o software localiza o stock
disponível com o CPM máximo designado, ou inferior a este, e ”compra-o” ao editor em nome do anunciante. Apesar de a forma de gerir o
back-end poder ser ligeiramente diferente da das redes de publicidade,
é pequena a diferença no processo
para um anunciante a trabalhar com
um representante. De facto, muitas
redes de publicidade preenchem o
próprio stock através da compra de
bolsas, pelo que já poderá estar a
tirar partido das bolsas de publicidade sem o saber.
O que é exatamente uma DSP
(demand side platform)?
DSP, ou plataforma do lado da procura, é um software que permite aos
compradores de meios publicitários
aceder e comprar stock em diversas bolsas de publicidade, e junto de
vários fornecedores de dados, através de uma única interface. Quando
as bolsas de publicidade foram pela
primeira vez criadas, os compradores de meios publicitários só podiam
comprar stock das bolsas de publicidade através de um representante
de vendas. As DSPs fornecem agora
aos compradores as ferramentas e o
acesso necessários para comprarem
e gerirem campanhas diretamente a
partir das bolsas.
As DSPs funcionam como uma ferramenta automatizada para comprar
bolsas de publicidade que permite
aos compradores de meios publicitários definir parâmetros como o público-alvo, os CPMs (custo por mil) máximos, os limites de frequência e os
orçamentos. Depois de configurada
a campanha na DSP, os compradores
podem otimizar o stock e as licitações
com base nos meios de publicidade e
no desempenho global da campanha.
O que é um eCPM?
eCPM significa CPM efetivo. Historicamente, os compradores de meios
publicitários digitais compravam
stock com base num CPM (Custo
por Mil ou custo por mil visualizações). Por exemplo, um editor pode
ter stock disponível com diferentes
CPMs; por exemplo, 1 €, 2 €, 3 €, …,
10 €. Se um comprador de meios
adquiriu 10.000 visualizações a um
CPM de 4 €, significa que estaria a
comprar 10.000 visualizações que
estavam à venda a um CPM de
4 €. O custo líquido seria de 40 €
(10.000/1000 * 4 € = 40 €).
Os meios sociais
não vieram
mudar os
fundamentos do
marketing.
Consideremos o seguinte: para
esse anunciante, parte das visualizações com um CPM de 1 € poderá ter um desempenho superior
ao das visualizações com um CPM
de 4 € que adquiriu. Além disso,
poderão existir algumas visualizações com um CPM de 10 € com um
desempenho igualmente positivo.
Ao fazer a compra com base num
eCPM, o anunciante comprará o
melhor stock possível, independentemente do CPM, desde que o
CPM médio, ou CPM efetivo, seja o
mesmo. Assim, seguindo o exemplo anterior, o anunciante continuaria a pagar 40 € por 10.000 visualizações, mas estas teriam origem
num stock de CPM diferente. Em
teoria, este método de aquisição
ajuda os editores a serem mais efi-
MICROSOFT EVOLUTION
13
mrm
Por vezes, as mensagens
ma investigação, encontrará muitas
pessoas a tentar convencê-lo que a
qualidade é a chave. Apesar de não
ir contrariar esta ideia, considero
que não é uma questão tão linear.
Considere o seguinte: a sua presença nos meios sociais é apenas mais
uma tática de marketing através da
qual os consumidores farão suposições sobre a sua empresa. Com base
na sua utilização dos meios sociais,
por vezes as interações de grande
UFAQ
INTERVIEW
qualidade são vitais para o sucesso. É
fácil compreender o valor de 500 seguidores fiéis por oposição a 10.000
pessoas aleatórias a quem a marca
nada lhes diz. As mensagens enviadas para os 500 fãs de grande valor
terão um maior impacto junto dessas
pessoas e na sua empresa.
O equívoco reside em pensar que os
tweets, publicações e atualizações
são as únicas mensagens que está a
que envia nos meios
sociais não são tão
importantes como as
mensagens sobre si que
circulam nos meios sociais.
O equívoco reside em pensar que os tweets, publicações e atualizações
são as únicas mensagens que está a enviar através dos meios sociais.
cientes com o respetivo stock, atribuindo o melhor stock disponível a
cada anunciante pertinente, independentemente do preço. Do ponto
de vista do anunciante, deve melhorar o desempenho, uma vez que permite uma otimização num conjunto
de visualizações mais alargado.
14
Devo contratar um estagiário para
gerir a minha presença nos meios
sociais?
Sem dúvida. E de maneira nenhuma.
A Geração do Novo Milénio tem uma
clara vantagem quando se trata de
meios sociais. Muitos têm sido grandes utilizadores desde a sua criação.
Foram feitas para eles. Compreen-
MICROSOFT EVOLUTION
dem o seu funcionamento e são capazes de gerir a presença de forma
eficiente. Faça favor, deixe um estagiário tratar da presença nas redes
sociais.
Não deixe que o estagiário defina a
sua estratégia nos meios sociais ou
que dite quais devem ser os seus planos. Apesar do que lhe possam dizer,
os meios sociais não estão a ”alterar
a forma como fazemos marketing”.
São uma ferramenta. Uma ferramenta muito poderosa, sem dúvida, mas
somente mais uma tática através da
qual poderá executar uma estratégia de marketing. Os meios sociais
não vieram mudar os fundamentos
do marketing. Apesar de poderem
alterar a forma como as pessoas
recebem as informações, não alteram, por si só, o motivo pelo qual as
pessoas decidem comprar. A comunicação de boca em boca e a prova
social já eram importantes para os
consumidores muito antes de serem
difundidas no Facebook. Em resumo, sim, aproveite os conhecimentos
dos seus colaboradores mais novos,
mas perceba também quais as suas
limitações. Não tema basear-se nos
seus próprios conhecimentos e competências de marketing para definir a
sua estratégia para os meios sociais.
O que tem maior importância nos
meios sociais: qualidade ou quantidade?
Ultimamente, este parece ser um
tópico controverso e, se fizer algu-
VERSUS
EMERGING IDEAS
enviar através dos meios sociais. Por
vezes, a comunicação não verbal tem
mais impacto do que a comunicação
verbal. Não é muito difícil imaginar
dois Web sites diferentes para uma
empresa. São uma cópia um do outro, mas um foi concebido com um
design elegante, com imagens apelativas, enquanto o outro parece
saído de 1995. As mensagens são irrelevantes para a forma como a sua
empresa será vista por quem visitar
estes sites. Por vezes, as mensagens
que envia nos meios sociais não são
tão importantes como as mensagens
sobre si que circulam nos meios sociais. Goste-se ou não, as grandes
marcas populares e mais procuradas
têm centenas de milhares de seguidores. Mesmo tendo os melhores
seguidores possíveis, estará a enviar
a mensagem desejada se forem apenas meia dúzia? --
O que representa o ícone “I” azul nas faixas de publicidade
que encontro por todo o lado?
O Ícone Opção
de Publicidade é
apresentado em faixas
fazem uso dos dados
dos utilizadores.
O desenvolvimento da segmentação comportamental baseada em
perfis de cookies de utilizador suscitou muitas questões em reltação
à privacidade. Desde 2011, a Digital
Advertising Alliance, composta por
algumas das maiores organizações
de marketing nos E.U.A., desenvolveu
um programa para ajudar os clientes
a compreenderem os seus direitos e
expectativas em relação à privacidade. O resultado foi a criação do Ícone Opção de Publicidade, que é apresentado nas faixas de publicidade
que são segmentadas com base nos
dados dos utilizadores. Apesar de até
à data ser um sistema autorregulado,
a maioria dos principais editores implementou esta etiqueta nos respetivos anúncios. O consumidor pode
clicar neste ícone para saber mais
sobre a segmentação comportamental, compreender o motivo pelo qual
foi segmentado desta forma e optar
ativamente por não ser segmentado
com base nos seus dados de utilizador. Muitas vezes, permite inclusivamente que os utilizadores atualizem
as respetivas informações para verem
anúncios mais relevantes.
MICROSOFT EVOLUTION
15
FRED
studer
Nome:
Fred Studer
Localidade:
Seattle, WA, USA
Empresa:
Microsoft
Cargo:
Diretor-Geral, Marketing
de Produtos do Dynamics
Formação:
Contabilidade e Finanças
Universidade do Colorado
16
MICROSOFT EVOLUTION
Membro do Conselho de Administração:
Thunderbird International
Management School of Business
Versus
Que plataforma apresenta
maior probabilidade de
ainda por cá estar dentro
de 15 anos?
ENTREVISTA
O que o trouxe para a
Microsoft?
A incrível oportunidade de
me juntar a tantas pessoas
brilhantes com a aspiração
comum de contribuírem para
um mundo melhor! É o nosso
dia a dia!
Como definiria a Gestão de
Recursos de Marketing?
Sofreu uma evolução em toda
a linha. Passámos do controlo
trimestral dos gastos, garantias
e objetivos do marketing à
otimização da pesquisa, das
ligações em redes sociais e do
impacto. Com ajustes desta
combinação a cada minuto.
Pode dar-nos uma visão
global do Microsoft
Dynamics CRM?
Há alguma alteração recente
ou para breve? O que
distingue a vossa abordagem
à Gestão dos Recursos de
Marketing?
É um facto que a maioria
dos vendedores, marketers e
equipas de assistência odeiam
o respetivo CRM. Simplesmente
ODEIAM! Isto porque os
nossos concorrentes
forçaram a utilização no
mercado de aplicações de
opressão obsoletas com mais
de uma década. A nossa
filosofia com o Microsoft
Dynamics CRM foi a de criar
aplicações para as pessoas.
Para ajudá-las a atingirem
as suas metas. Para mudar
as regras do jogo. Para tal, é
preciso começar por pensar
nas pessoas. E conceber as
aplicações que as pessoas
irão ADORAR utilizar! É isso
“Em última análise, a
Gestão de Recursos
de Marketing colocará
as pessoas no espaço,
resolverá a fome mundial
e o problema do
aquecimento mundial.”
que vamos disponibilizar com
o CRM 2013. Em relação ao
marketing, é uma questão de
levar essa primeira aspiração
das pessoas a cada marketer
individual. Para os habilitar
a produzir material de
Facebook ou Twitter
it b o o k
w
T
Qual apresenta maior
probabilidade de ser um
êxito?
Glass ou iWatch
Qual a melhor a gerar
oportunidades potenciais?
Correio eletrónico ou
pesquisas pagas
Qual desaparecerá
primeiro?
Imprensa escrita ou rádio
Onde reside a maior
oportunidade de
crescimento?
Cloud ou m-Commerce
Qual o melhor
investimento para as
empresas?
Blogues ou Facebook
Qual a campanha
publicitária mais icónica?
Mastercard Priceless ou
Old Spice Man
Qual apresenta maior
probabilidade de acontecer
primeiro?
Seattle ganhar o título da
NBA ou Seattle ganhar o
título da NHL
MICROSOFT EVOLUTION
17
mrm
UFAQ
INTERVIEW
VERSUS
EMERGING IDEAS
Não tenham medo de correr riscos, aprendam
rapidamente com os erros e façam tudo
com estilo e mestria.
-Fred Studer
marketing surpreendente, não
devem existir preocupações
em relação à tecnologia.
Contribuímos para que comecem
com uma gestão de recursos
sólida que se traduza numa
incrível execução de marketing
multicanal. Ambicionamos
ajudá-los a concretizar ações de
marketing épicas!
Que futuro vê para a Gestão de
Recursos de Marketing?
Penso que, em última análise,
colocará as pessoas no espaço,
resolverá a fome mundial e
o problema do aquecimento
mundial. Naturalmente, tudo isto
depois de ajudar as empresas a
planear marketing absurdamente
espetacular.
Quais os principais obstáculos
à concretização desta visão?
A velocidade de adoção será
o nosso principal desafio. À
medida que forem aumentando
os ciclos de desenvolvimento de
software, teremos de repensar
toda a estratégia de atualização
e adoção para os nossos
utilizadores.
Há alguma tecnologia recente
ou emergente que possa vir a
alterar o futuro da Gestão de
18
MICROSOFT EVOLUTION
Recursos de Marketing?
Penso que as redes sociais e a
mobilidade abriram caminho a
uma mentalidade totalmente
nova. Esta nova mentalidade
inclui mudanças constantes, um
aumento exponencial dos pontos
de contacto virtuais e ciclos
de decisão totalmente novos.
Estas alterações resultaram de
inúmeras tecnologias novas
que, a meu ver, causaram e
continuarão a causar verdadeiros
abalos irreversíveis na forma
como as pessoas consomem e
interpretam o marketing.
De todas as mudanças
no mundo do marketing
nos últimos 20 anos,
qual considera ser a mais
significativa e por que motivo?
As redes sociais, por serem
intolerantes e implacáveis com as
superficialidades e a ficção.
Qual a próxima grande
evolução no marketing?
O marketing preditivo e
individualizado, que será possível
graças às melhorias ao nível dos
Big Data e das análises práticas.
Que ferramentas equipam
o seu arsenal de marketing
pessoal?
Uma sólida gestão de recursos,
excelentes capacidades
de análise e pessoas com
criatividade surpreendente.
O trio perfeito onde a magia
acontece!
Alguma nova tecnologia ou
plataforma chamou a sua
atenção nos últimos tempos?
Estou fascinado com uma
empresa chamada Skybox
Imaging que está a lançar mais
de 24 satélites. Fornecem acesso
a imagens HD da terra quase
em tempo real. A oportunidade
de as empresas tirarem partido
destas imagens e tomarem
decisões mais sustentadas
e orientadas por dados é
fascinante.
Que ferramentas/estratégias
de marketing considera
estarem subestimadas?
A velha coragem.
Que marcas lhe fazem inveja
ou pensa estarem no caminho
certo?
Acho que a Redbull e a Old Spice
estão empatadas nesse aspeto.
Têm um marketing espetacular
e inspirador. Quem é que não
se entusiasma com saltos do
espaço, BTT radical ou Fórmula
Um? Qual o principal desafio
com que os especialistas de
marketing se confrontam nos
dias de hoje? As restrições aos
orçamentos, em vez de terem
liberdade de experimentar e
inovar.
Num cenário tão
congestionado, o que podem
as marcas/especialistas de
marketing fazer para serem
verdadeiramente diferentes?
Começar sempre pelos clientes
e determinar quais as vantagens
competitivas que os poderão
ajudar a atingir os objetivos
melhor do que a concorrência. A
diferenciação clara e ao nível do
valor vendem sempre.
Qual o melhor conselho que
pode dar a um novo marketer?
Não tenham medo de correr
riscos, aprendam rapidamente
com os erros e façam tudo
com estilo e mestria. Qual o
melhor conselho que pode dar
a um especialista de marketing
veterano? Ajudem e inspirem os
colegas mais novos. Não tenham
medo da concorrência, aceitemna. Também poderão aprender
com ela ;) --
MICROSOFT EVOLUTION
19
20
MICROSOFT EVOLUTION
Elites tecnologicamente competentes.
Acrescente valor através da publicação
de conteúdo exclusivo e de grande
interesse. Grande vantagem em ser o
primeiro a agir.
A PERSONAGEM
PROFISSIONAL
Maior enfoque no indivíduo do que na
marca. Centrado nas ligações. Acrescente valor devolvendo e oferecendo
apoio profissional.
Twitter
Quem Os utilizadores do Twitter são
elites tecnologicamente competentes.
Em termos de perfil etário, são ligeiramente mais velhos do que os do
Facebook, mais novos do que os do
LinkedIn. Quando comparados com
os utilizadores médios, os do Twitter
apresentam uma probabilidade muito maior de viajar, de serem pioneiros
na adoção de tecnologias, de criarem
uma empresa, mudarem de emprego
(mais ainda do que os utilizadores do
LinkedIn) e de terem encontros românticos.
Como Seja para notícias, entretenimento ou desporto, o Twitter substituiu o feed RSS como forma de
Como As alterações recentes ao
LinkedIn aumentaram a utilização
do site e mudaram a forma como
as pessoas utilizam a plataforma. Se
antes era uma agenda de contactos
profissionais, agora está a tornar-se
num portal para os utilizadores partilharem e lerem notícias sobre os
respetivos setores de atividade. Dada
a natureza do site, as informações e
o conteúdo publicados no LinkedIn
apresentam um caráter mais profissional.
Quando utilizar O LinkedIn funciona muito na base das interações
pessoais. Apesar de disponibilizarem
páginas para grupos e empresas, é
sobretudo uma plataforma vocacionada para interligações, por oposição à promoção e envio de conteúdos. O LinkedIn é uma excelente
ferramenta para as empresas com
um elevado número de colaboradores ou com colaboradores muito
influentes e atitude de evangelistas
da marca.
30%
20%
twi
linkedin
tte
10%
r
<18
fac
ebo
18
25
35
45
ok
55
65>
Apesar de a dimensão destes sites congregar utilizadores de todas
as idades, o Facebook tem a maior percentagem de utilizadores
mais jovens, enquanto o LinkedIn tem a maior percentagem
de utilizadores mais velhos. O Twitter fica entre os outros dois
(Quantcast, 2013).
30%
Rendimento Familiar
20%
34+42+33
10%
LinkedIn
Quem Os utilizadores do LinkedIn
são algo mais velhos e mais abastados. À semelhança dos utilizadores
do Twitter, são viajantes frequentes e
procuram emprego ativamente, mas
tecnologicamente menos competentes do que os do Twitter.
26177+24229+182321+131724+111323+5610+235
103+982793+785+10121316+1928188167+5
Idade
<$20k
twitter
$30k
ok
ebo
fac
$50k
$100k
in
Crie intimidade. Desenvolva relações
autênticas. Acrescente valor através
da partilha de conteúdo que ajude as
pessoas a valorizarem-se no seu meio.
A PERSONAGEM
PÚBLICA
Quando utilizar As interações sociais
e a reputação são os elementos chave
no Facebook. As pessoas consultam
obsessivamente as publicações para
saberem quantos amigos as comentaram e delas gostaram. As marcas
que procuram desenvolver relações
sociais genuínas com os seus clientes (algo claramente difícil de fazer
em grande escala), ou as que contam
com um substancial fator de modernidade e atração com o qual os entusiastas podem ganhar influência ao
associarem-se a elas, podem alcançar
grande sucesso no Facebook. A Página do Facebook em si não representa
uma tática de divulgação ou reconhecimento muito forte.
Quando utilizar O Twitter está vocacionado para manchetes e para a
leitura de informações. Quem utiliza
o Twitter gosta de ser o primeiro a
saber. As marcas que têm conteúdos
exclusivos, novos, divertidos e interessantes para partilhar (notícias, oportunidades, etc.) podem ter muito êxito
no Twitter. Algumas marcas tiveram
êxito com o Twitter nas interações do
suporte ao cliente, apesar de se poder argumentar que é contraproducente o incentivo à apresentação de
reclamações num fórum tão público.
As marcas que procuram desenvolver
relações com os clientes poderão ter
mais sucesso noutras plataformas.
`
ESTATISTICAS
d
ke
A PERSONAGEM
PESSOAL
Como As pessoas encaram o Facebook como algo muito pessoal, mais
do que as outras redes sociais. A sensação de personalização que transmite faz com que as pessoas o encarem
como uma extensão delas mesmas,
daí talvez os motivos para adotarem
uma atitude tão defensiva em relação
às questões de privacidade. As pessoas partilham informações pessoais,
fotografias e vídeos e têm conversas
privadas com os amigos no Facebook.
É também uma ferramenta de procrastinação de uso frequente.
obter informações. Os utilizadores
percorrem centenas de publicações
e espreitam aquilo que lhes interessa.
Apesar de se basear na partilha, os
dados sugerem que a grande maioria
dos tweets tem origem num número
reduzido de utilizadores (um estudo
recente da Universidade de Illinois
concluiu que 15% dos utilizadores é
responsável por 85% dos tweets).
EMERGING IDEAS
lin
48%
dos utilizadores da Internet
estão nas redes
sociais
Facebook
Quem Tendo em conta a dimensão
do Facebook, é fácil encontrar utilizadores de todas as idades, de ambos
os sexos, em todas as localizações e
com todos os interesses e carreiras.
Quando comparado com o Twitter
e o LinkedIn, o Facebook apresenta
uma audiência mais nova. Este grupo
mais novo também acaba por ter os
utilizadores mais ativos, uma vez que
a utilização do site é inversamente
proporcional à idade.
VERSUS
$150k $200k>
Os utilizadores do Twitter e do Facebook têm rendimentos familiares semelhantes, com uma distribuição constante em todos os
escalões, à exceção de um pico à volta dos USD 150 mil. O LinkedIn inclina-se fortemente para os utilizadores mais abastados, o
que não constitui grande surpresa tendo em conta a natureza
profissional do site (MRI, 2013).
Valorização do Estatuto Social
-average
50%
As redes sociais são uma parte importante de muitos planos de marketing. O Facebook, o Twitter e
o LinkedIn são as três maiores redes sociais. Rentabilize ao máximo o investimento nos meios sociais
aproveitando as plataformas mais adequadas com a maior eficácia possível.
QUEM, COMO E QUANDO USAR
INTERVIEW
25%
Facebook vs. Twitter vs. LinkedIn
UFAQ
0%
VERSUs
mrm
facebook
twitter
linkedin
Os utilizadores do Twitter
30%
valorizam o estatuto social elevado
mais do que os
utilizadores
(MRI, 2013).
médios
MICROSOFT EVOLUTION
21
mrm
UFAQ
INTERVIEW
VERSUS
EMERGING IDEAS
Tecnologia Integrada
Num período de tempo relativamente curto, o nosso mundo
digital infiltrou-se totalmente em todos os aspetos do nosso
mundo tradicional. Os computadores já não estão confinados
às mesas de trabalho e podem ser encontrados em automóveis,
máquinas de lavar, frigoríficos, mobília, equipamento de ginástica,
sapatos e muito mais. Este crescimento da tecnologia trouxe-nos
possibilidades surpreendentes, mas a velocidade sem precedentes
deste desenvolvimento criou um mundo de gadgets fragmentados.
Novas Ideias
As novas tecnologias, como o Bluetooth 4.0 de baixo consumo, o
NFC, as redes Wi-Fi, a informática em cloud e o processamento mais
rápido nos dispositivos móveis, desempenham um papel que trará
coesão a este mundo digital fragmentado. Além de proporcionar
uma melhor experiência de utilizador, ao permitir gerir todas as
tecnologias numa única plataforma, a integração destas soluções
tecnológicas abre a porta a oportunidades como as redes de
energia inteligentes e o seu potencial de redução do desperdício
graças à distribuição inteligente da energia.
2
Sistemas Biométricos
1
Os sistemas de segurança biométrica convertem impressões
digitais, caras, olhos e vozes em palavras-passe personalizadas.
Apesar de o conceito não ser uma novidade, recentes
desenvolvimentos vieram permitir sistemas mais pequenos e
mais avançados.
Os pagamentos por dispositivo móvel são, provavelmente, a
oportunidade mais promissora proporcionada pela biometria.
A biometria pode trazer para os telemóveis a tão necessária
segurança que permitiria a adoção em grande escala dos
pagamentos por telemóvel ou inclusivamente por impressão
digital, em vez de cartão de crédito.
A biometria também poderá proporcionar experiências mais
personalizadas. Imagine um quiosque de aeroporto que o
reconhece quando se aproxima dele, um computador de
família que segmenta a publicidade com base no membro
da família que o está a usar ou a apresentação de ofertas
personalizadas quando passa por uma loja.
22
MICROSOFT DYNAMICS
EVOLUTIONCRM
3
Smart TVs Mais Inteligentes
O conceito tradicional de televisor está a mudar perante os nossos
olhos. Segundo o IHS Screen Digest, mais de um quarto dos televisores
vendidos em 2012 era compatível com a Internet. Estima-se que a
penetração dos Smart TVs no mercado atinja 55% em 2015. E este
valor não contabiliza as caixas descodificadoras compatíveis com a
Internet, como a XBox, a Apple TV, a Roku e a nova Chromecast, que
permitem aos televisores menos inteligentes aceder à Internet.
Esta visualização a pedido causará uma enorme mudança na forma
como os marketers abordam a publicidade na televisão. Para começar,
permitirá aos marketers apresentar publicidade mais relevante aos
utilizadores destes aparelhos. Dois lares a ver o mesmo “talk show”
poderão ver anúncios diferentes baseados noutros conteúdos a
que cada um assistiu anteriormente, em conteúdo visualizado no
computador ou numa loja que visitaram no telemóvel.
Esta integração digital também dará aos marketers uma oportunidade
única de reunirem as experiências em vários ecrãs. Poderá ser
sob a forma de botão “pedir mais informações” no televisor, que
enviará para o espetador uma mensagem de correio eletrónico
de seguimento, ou a possibilidade de segmentar a publicidade
apresentada online para um utilizador que viu recentemente um
determinado anúncio de televisão.
Esta evolução está a acontecer a um ritmo muito acelerado e as
possibilidades que a acompanham são aparentemente intermináveis.
À medida que as novas tecnologias nos permitem proporcionar aos
utilizadores experiências cada vez mais integradas no nosso mix
de comunicação, os sistemas de Gestão de Recursos de Marketing
fornecem-nos as ferramentas necessárias para garantir uma
experiência de marca consistente e coesa em todos estes pontos de
contacto em evolução.
MICROSOFT
MICROSOFT
DYNAMICS
EVOLUTION
CRM
23
bytes
24
MICROSOFT EVOLUTION
MICROSOFT EVOLUTION
25
1+99
Finanças
Pessoas
Estratégia
Um vírgula dois
por cento
Os Maiores Desafios
no cálculo do ROI
Elementos
criativos
Meios
Análise
ROI
Em média, em todos os
setores económicos, 1,2% das
vendas é afeta ao marketing.
Setores como Petróleo,
Gás e Produtos Químicos e
44% | Associar as
atividades de marketing a
receitas específicas
Grossista contribuem para
a descida desta média, com
0,4% e 0,5%, respetivamente.
O setor dos Produtos de
Consumo investe a maior
parcela, com 6,6% (Schonfeld
Em média, as despesas de
marketing são responsáveis por 11% das receitas
11+89
30% | Efetuar análises
de dados a nível da
campanha
Numa subida em relação
aos 8,5% verificados no ano
anterior, os novos serviços, o
CRM e os novos produtos são
responsáveis pelo crescimento
de 29% na taxa de execução.
1
1
%
Previsão de 6,1% de crescimento
nas despesas totais em marketing
22% | Associar as
atividades de marketing a
despesas específicas
Um estudo de 2013 da CMO da Universidade de
Duke prevê um crescimento de 6,1% nas despesas
totais de marketing nos próximos doze meses.
Teradata, 2013
O valor do
marketing
51+49+R
40% | Ausência de um
sistema integrado para
gerir os dados necessários
& Associates, 2013).
Um estudo de 2013 da Forrester
Research revelou que apenas 51%
dos Diretores de Marketing B2B
considerava que o valor financeiro
do marketing para o negócio era
evidente, e só 10% concordavam
totalmente com esta afirmação.
51%
Os meios publicitários digitais ganham terreno na Ásia
O Japão e a Coreia do Sul representam 15 a 20% dos gastos
totais em publicidade, com tendência de subida. O mundo
digital também está a conquistar terreno na China, mas
atualmente é responsável por apenas 3 a 5% dos gastos
totais em publicidade (The China Tracker, 2013).
26
MICROSOFT EVOLUTION
Controlo do comportamento das receitas
Enquanto mais de metade dos marketers controla as interações por
correio eletrónico, só cerca de 20% tenta calcular o comportamento
das receitas em relação aos esforços de marketing (Oracle, 2013).
CLASSIFICAÇÃO DO ROI
POR CANAL DE MARKETING
A SEO É RAINHA ABSOLUTA
A SEO superou largamente todos os outros
canais de marketing na classificação do
ROI, com 75% dos inquiridos a classificá-la
como excelente ou boa.
O correio eletrónico apresenta um
ROI importante
Num segundo lugar não muito distante,
o correio eletrónico obteve uma boa
classificação no ROI, com 66% dos
inquiridos a classificá-lo como excelente ou
bom.
Pesquisas pagas e marketing de
conteúdos
Atrás do marketing por correio eletrónico,
as pesquisas pagas e o marketing de
conteúdos ocupam o terceiro e quarto
lugares, respetivamente, no contributo
para o ROI.
No fundo da tabela
A publicidade online e o marketing nos
dispositivos móveis ocuparam os últimos
lugares no contributo para o ROI, com 28%
e 25%, respetivamente.
Econsultancy, 2013
MICROSOFT EVOLUTION
27
Finanças
Expansão das
Iniciativas Digitais
62+38+R
O Instituto de Estatísticas do Trabalho
dos Estados Unidos revelou que a
profissão com maior crescimento em
2013 foi a de Analista de Mercado.
Estima-se que o setor atinja um
crescimento de 41% em 2013 à medida
que mais empresas, sociedades de
estudos de mercado e agências
governamentais recorrem a técnicas
de pesquisa de marketing para
melhorar a eficiência. As licenciaturas
comuns dos analistas são em gestão,
matemática, estatísticas ou ciências.
O salário médio de um Analista de
Mercado é de USD 60.250.
Internas
62% das marcas manifestou intenção de aumentar
os recursos internos para
gerir a expansão dos planos digitais
42+58+R
42%
O mesmo amor, mais compras: Os lares
LHBT fazem 16% mais deslocações para
compras do que a média.
Diversidade
28% das marcas manifestou intenção de diversificar
as parcerias com agências
para se concentrar mais nas
suas áreas de competência
específicas
28
Sessenta e cinco por cento dos
gestores de comunidades online
são mulheres. O salário média de
um gestor de comunidades online
é de USD 51.647 e a idade média é
de 30 anos (Social Fresh, 2012).
MICROSOFT EVOLUTION
Meios
Análise
norte-
As notas finais e as licenciaturas continuam a ser
indicadores relevantes para o sucesso futuro no
emprego? Nos próximos 30 anos, mais pessoas
em todo o mundo obterão uma licenciatura do
que desde o início dos tempos (UNESCO, 2006).
A família norte-americana
sofreu importantes
transformações ao longo
das últimas décadas. Os
casais que tinham contraído
matrimónio representavam
dois terços das famílias,
mas agora representam
menos de metade. Desde
1970, o número de famílias
com casais que contraíram
matrimónio e com filhos diminuiu para
mais de metade. Registou-se um aumento
significativo no número de homens e
mulheres que vivem sozinhos, com as
mulheres a registarem uma probabilidade de
viverem sozinhas 24% superior à dos homens.
Entre 1970 e 2012, também se registou um
crescimento significativo de outros tipos de
agregado familiar e agregado não familiar
para quase o dobro (crescimento de 94%)
(Serviço de Recenseamento dos E.U.A., 2012).
Redefinir
a inteligência
100%
americana
Um estudo na Harris Interactive mostra que os consumidores estão a reduzir a aquisição
de artigos de pequeno valor
como forma de pouparem
dinheiro. Ao comparar a
segunda metade de 2012 com
a primeira metade de 2013,
destaque para o aumento
de 9% na escolha de marcas
genéricas por parte dos consumidores e para o aumento de
25% no número de consumidores que desistiram de linhas
telefónicas fixas.
Outros agregados não
familiares
75%
As mulheres dominam
a função de gestor de
comunidades online
criativos
Mulheres a viverem
sozinhas
40+317161817487829896100100+2656718196100+2654708095100+2453698094100+2351687995100+2150677994100+2049677994100
50%
28%
Em média, os lares com casais do mesmo sexo fazem
173 deslocações para compras por ano, um valor 16%
superior à média nos Estado Unidos, e gastam em
média USD 8.651, quando a média do país é de USD
6.898 (Nielsen, 2013).
Elementos
25%
16
%
42% das marcas manifestou intenção de aumentar
os recursos externos para
gerir a expansão dos planos digitais
28+72+R
A evolução
da família
Externas
Estratégia
A redução nos
pequenos gastos
Principal escolha
profissional em 2013
62%
Pessoas
1970
1980
1990
1995
2000
2005
2010
2012
Homens a viverem
sozinhos
Outros agregados
familiares
Casais casados sem filhos
Casais casados com filhos
years
MICROSOFT EVOLUTION
29
Finanças
O telemóvel não
está enamorado
da publicidade?
A lentidão no seguimento pode ser prejudicial ao
desenvolvimento de relações com os novos clientes
potenciais. As probabilidades de chegar junto de um
novo cliente potencial aumentam 10 vezes quando são
contactados logo na primeira hora (InsideSales, 2012).
Mais de um terço dos marketers
aponta as falhas a nível das TI
como causa da não satisfação
das exigências e expectativas dos
clientes.
30
MICROSOFT EVOLUTION
Media
Spend
42.5%
42.2%
10.1%
0.9%
i
Um estudo da Gartner analisou
as características dos Diretores
de TI do conjunto de 25%
das empresas com melhor
desempenho em dividendos.
As principais qualidades
incluem visão, poder de
persuasão e disponibilidade
para correr riscos.
5027+ 8+ 7+ 3+ 1+
50%
27%
8%
7%
3%
Cost savings
share of voice
sales
A gestão de recursos de marketing está agora no final de
uma lista de atividades em que as empresas consideravam
ter um bom desempenho. A única atividade com pior
desempenho é a “Gestão das interações com os clientes
de marketing de interrupção e de atração”, com 10%
(Forrester, 2013). Utilização dos Meios Publicitários – Gastos
nos Meios Publicitários
A Social Fresh inquiriu 304 gestores de comunidades online para
melhor compreender a forma como os profissionais que trabalham
com os meios sociais medem o sucesso dos esforços nestes meios.
leads
Só 23% por cento das empresas considera
ter tido um bom desempenho a nível da
Gestão de Recursos de Marketing
Elementos
criativos
Meios
Análise
Três pressupostos
estratégicos
Ao desenvolver uma estratégia de marketing, são três os pressupostos estratégicos
principais a ter em conta na fase de planeamento.
Pressuponha o MDC
Características de um
Diretor Informático
de sucesso
growth
23+77+O
Estratégia
Definir o sucesso
Kikablink, 2010
23%
Um estudo da eMarketer
revelou que, apesar de
os telemóveis serem
responsáveis por 10,1% do
consumo total dos meios
de publicidade, recebiam
apenas 0,9% do total dos
gastos de publicidade.
Pelo contrário, a TV é
responsável por 42,5%
do consumo de meios de
publicidade e recebe o
valor proporcional de 42,2%
do total dos gastos de
publicidade.
engagement
10x
Está a tentar chegar junto de novos clientes potenciais? É preciso agir depressa.
Media
Usage
Pessoas
Planeie para o consumidor com o menor denominador comum. Pressuponha o nível mais
baixo de inteligência e atenção. O Teste de
Mason, assim chamado por ser o nome do filho de nove anos do executivo de uma agência, estabelece que todo o trabalho, ou seja,
as campanhas publicitárias, as apresentações
a clientes, etc., deve ser suficientemente simples para ser compreendido por uma criança
de nove anos de idade. Simplifique. Como diz
Timothy Prestero, “Não existem utilizadores
estúpidos, apenas produtos estúpidos.”
Pressuponha que ninguém quer
saber
Investimos muito tempo, energia e dedicação
no nosso trabalho, o que o torna verdadeiramente importante para nós. Não para os
nossos clientes. Não pressuponha que, só por
algo ter significado para si também terá para
um consumidor. Coloque-se a pergunta: “Se
o que estamos a produzir não estivesse associado a uma marca, teria alguma procura?”
Pressuponha a preguiça
Tal como pressupôs o MDC, pressuponha
que os consumidores são preguiçosos. Crie
produtos, campanhas e informações que
sejam o mais fácil possível de compreender.
Se precisar de contar com o consumidor
para interpretar ou “compreender” o que foi
transmitido, terá de encontrar uma forma de
torná-lo simples. Citando novamente Timothy
Prestero, “Dificultem a má utilização. Queremos que a forma certa de usar o produto
seja também a forma mais fácil de fazê-lo.”
Simplifique.
1%
MICROSOFT EVOLUTION
31
26%
Finanças
DADOS
CONDENSED
SANS SERIF
SERIF
SANS SERIF
Tipo de letra
Estratégia
Elementos
Meios sociais (excluindo blogues)
Infográficos: a fusão da arte com os
dados
Os infográficos são representações visuais artísticas dos dados. Os infográficos
tiveram um forte crescimento nos últimos anos, um aumento superior a 8 vezes
no volume de pesquisas, com inúmeros dados que o explicam. Noventa por cento
das informações transmitidas ao cérebro são visuais. Vários estudos mostram que
o tráfego nos sites aumenta 112% após a publicação de um infográfico e que no
Facebook as imagens recebem o dobro dos “gostos” das publicações de texto
(Infolicious, 2013).
Publicação de Artigos
79%
eNewsletter
Casos de Estudo
Os vídeos de 15 segundos tiveram
uma taxa de conclusão de 76%
Blogues
Documentos Técnicos
Webinars/Webcasts
Os vídeos de 30 segundos, 65%
Revistas Impressas
Com mais de 30 segundos, 40%
Vídeos
Conteúdo Promocional
MICROSOFT EVOLUTION
Quer aumentar as
taxas de abertura?
Personalize os
assuntos.
Cor
As mensagens de correio
eletrónico com assuntos
personalizados tiveram uma
taxa de abertura 32% superior
às mensagens sem assuntos
personalizados (MailerMailer,
2012).
Revistas Digitais
Telemóvel
Conferências Virtuais
eBooks
15
UTILIZAÇÃO DO
CONTEÚDO DE
MARKETING
0
Gráfico
>3
Podcasts
30
7640+R
32
Conteúdo Orientado por Dados
+R
+18131042
Visual.ly, 2013
Relatórios de Investigação
32%
65
24%
Análise
Quanto menor for a duração do
vídeo publicitário, maior a taxa de
conclusão.
Eventos Presenciais
Boletins Impressos
24%
Meios
Taxa de conclusão por
duração do vídeo
Microsites
22%
criativos
A organização média
investe 26% do orçamento de marketing em
marketing de conteúdos
7978+ 6261+ 5551+ 4342+ 41+ 3130+ 2523+ 2116+ 1511+ 9+
G
15
43
+
42
Tendências de Design
dos Infográficos
Pessoas
Os meios sociais são reis absolutos
Segundo um estudo da MarketingProfs, 79% das
organizações utiliza os meios sociais.
MICROSOFT EVOLUTION
33
Finanças
Os códigos QR chegaram ao fim?
Apesar do crescimento de 30% verificado no mercado
de smartphones este ano, a utilização de códigos QR não
registou qualquer alteração, pelo que uma percentagem
cada vez menor de utilizadores de smartphones utiliza estes
códigos (comScore, 2013). Segundo um estudo de 2013 da
Arbitron, apenas 21% dos utilizadores norte-americanos de
smartphones alguma vez leram um código QR. Talvez um
URL seja mesmo mais fácil.
Canais mais
populares para
interagir com os
clientes
Publicidade online
Facebook
5000
O consumidor Médio vê cerca de
5.000 anúncios por dia
Segundo um estudo de 2007 da empresa
de estudos de mercado Yankelovich, os
consumidores veem uma média de 5.000
anúncios por dia.
Eventos
Aumento das
classificações de
pesquisas orgânicas
Correio Eletrónico
Twitter
68% dos marketers planeia
aumentar os esforços de
SEO (Social Media Examiner,
2012).
Korn/Ferry, 2013
34
MICROSOFT EVOLUTION
As redes sociais
dominam os gastos
entre os meios
sociais
As redes sociais como o
Facebook e LinkedIn são
responsáveis por 52% da
alocação orçamental dos
meios sociais (IDC, 2012).
Pessoas
Estratégia
|M
Meios
Análise
%
Social
Networks
52
Micro-blogs
17%
13%
Blogs
11%
7%
Wikis
Other
|S
|T
criativos
Uma visão do tremendo
alcance do Facebook
55+70 53+ 43+ 48+ 45+ 83+
| Su
Elementos
|W
| Th
|F
Trabalhe para o fim-de-semana
Um estudo que analisou 1,5 mil milhões de mensagens de
correio eletrónico mostrou que as mensagens enviadas
no fim de semana tiveram melhor desempenho do que os
enviados nos dias de semana em cerca de 55%, tendo em
conta os cliques feitos (Oracle, 2013).
2 em cada 3
marketers
transferiram pelo
menos 30% dos seus
orçamentos dos
meios publicitários
tradicionais para os
meios publicitários
digitais nos últimos 3
anos (Universidade de
Duke, 2012).
Alcance superior ao de qualquer
cadeia televisiva na faixa etária dos 18
aos 34 anos
Um estudo de 2013 da Nielsen mostra
que o Facebook tem um alcance superior ao de qualquer rede televisiva, individualmente considerada, junto da faixa
etária dos 18 aos 34 anos. A disparidade
cresce na faixa dos 18 aos 24 anos, com
o alcance do Facebook (70%) a ser 15%
superior ao da principal cadeia televisiva
(61%). A margem foi menos acentuada na faixa dos 25 aos 34 anos, com o
Facebook a atingir 77% da audiência e
as quatro maiores cadeias televisivas a
atingirem 71 a 75%.
A hora do dia é importante
Os utilizadores dos 18 aos 34 anos de
idade são muito mais suscetíveis de
utilizarem o Facebook e a televisão em
simultâneo à noite, enquanto de dia são
mais suscetíveis de utilizarem o Facebook ou verem televisão, não ambas.
A televisão continua a ser muito popular
De realçar que estas métricas em relação à televisão são feitas apenas para
uma única cadeia. Ao observar a televisão como um todo, a audiência televisiva entre a Geração do Novo Milénio é
superior a 90%.
MICROSOFT EVOLUTION
35
Finanças
Antes de investir somas avultadas em dados ou em
investigação, conheça uma destas opções.
Aproximadamente seis por
cento dos orçamentos de
marketing está afetado
à análise de marketing,
sendo as empresas de
serviços B2B aquelas que
afetam a maior parcela,
11,6%. 53% dos diretores
de marketing inquiridos
prevê um aumento das
despesas com a análise de
marketing no próximo ano
(MarketingSherpa, 2012).
Faça pequenas sondagens informais
Sonde os grupos-alvo. Se quiser algum feedback da parte
dos consumidores, procure-os em qualquer lado. Vá “à
paisana” para obter comentários genuínos. Normalmente,
as pessoas estão dispostas a partilhar as suas opiniões e a
fundamentação lógica associada ao ato de compra para
ajudar outro comprador.
Leia o que as pessoas andam a dizer
Fontes públicas de dados
Existem várias fontes públicas de dados junto das quais
poderá obter dados gratuitos ou bastante baratos. O
Instituto de Estatísticas do Trabalho, o PEW e o Gabinete
de Censos (exemplos dos Estados Unidos) são excelentes pontos de partida. Alguns sites, como o Hoovers, o
Sitegeist e o Quantcast fornecem dados mais específicos.
Também pode procurar dados publicados em grupos
como o IMA, o AMA e o Forrester.
36
MICROSOFT EVOLUTION
Estratégia
Seis por cento
do orçamento
afeto à análise
Recursos de dados
As redes sociais, incluindo os fóruns, são uma excelente
fonte de comentários sinceros por parte dos consumidores. Existem várias ferramentas disponíveis gratuitamente
que são de grande utilidade na exploração das redes sociais, como o Bing Social, Social Mention e Addict-o-matic.
Pessoas
AUSÊNCIA DE CONTROLO DE QUALIDADE?
Um estudo de 2013 da
Fuqua School of Business
da Universidade de Duke
mostrou que seis em cada
dez empresas não avaliavam
a qualidade dos respetivos
dados. Isto significa que se
registou uma diminuição
nas medidas de controlo
de qualidade em relação às
cinco em cada dez empresas
num estudo semelhante
de finais de 2012. O estudo
revelou que, em média,
aproximadamente 30%
dos projetos de marketing
utilizaram análises de
marketing.
S
E
I
S
E
M
1
2
39+61+R
49+51+R
Elementos
criativos
Meios
Análise
39%
Atualmente, trinta e nove por cento
dos executivos de topo utiliza Big Data
3
Crie uma análise comparativa
contínua de quatro pontos
A análise comparativa (benchmarking) contínua de quatro pontos utiliza
a média dos quatro pontos de dados. Os primeiros três pontos de dados
representam os três períodos anteriores. O quarto é uma média do
conjunto de um determinado número de períodos. Por exemplo, uma
análise comparativa contínua pode calcular a média dos três meses
anteriores e a média dos nove meses anteriores a esses para criar uma
média com quatro valores. Neste caso, foram incluídos dados de um ano
na análise comparativa.
na orçamentação, na previsão ou no
planeamento
49%
Atualmente, quarenta e nove por
cento dos executivos de topo utiliza
Big Data para obter conhecimentos
aprofundados, dados de segmentação
ou identificação de clientes
mckinsey, 2012
Relatório “state of Segundo o relatório “State of Marketing” do CMO Council, 62% dos inquiridos indicou planear
marketing” aponta para os concentrar-se na análise de dados dos clientes. Um dos principais objetivos destes esforços é o
dados dos clientes de melhorar a segmentação e identificação da audiência.
D
E
Z
MICROSOFT EVOLUTION
37
Resumos
38
MICROSOFT EVOLUTION
MICROSOFT EVOLUTION
39
Finans
Mennesker
Strategi
04
DEFINIÇÃO DOS ORÇAMENTOS
Competitividade
Atribuir um orçamento de marketing
03
Allokering af et marketingbudget
O recurso aos dados
históricos é um método muito utilizado para definir
os orçamentos. “Vamos fazer o
que fizemos no ano passado.” Este
método poderá funcionar para
as marcas já estabelecidas e que
estão confortáveis com a manutenção do status quo, mas tem
limitações óbvias para as empresas que não têm dados históricos
que sustentem esta abordagem.
Este método pressupõe também
que a definição do orçamento de
marketing original baseou-se em
fundamentação lógica e que as
condições do mercado não registaram grandes mudanças. Mesmo
com estas deficiências, muitas
pessoas ficam tranquilas com a
consistência.
E para quem define os orçamentos, atribuir um orçamento de marketing pode ser
igualmente angustiante e frustrante. É muito frequente sentir que as decisões sobre
quanto atribuir ao marketing parecerem um tiro no escuro. ”Era esta o montante
certo para maximizar o nosso ROI?”
Apesar de não haver uma resposta única a estas perguntas, algumas abordagens
táticas para definir os orçamentos poderão ajudar a contextualizar o debate sobre o
orçamento do marketing.
Descendente
Ascendente
Os orçamentos são definidos com base nos recursos
necessários para concretizar um plano. Por exemplo,
uma empresa cria um plano para vender 50.000
artigos e estabelece um orçamento com base nesse
plano.
IO
PU
MICROSOFT EVOLUTION
ÁC
40
BL
IC
ID
Medier
Analyse
05
Quota de mercado
O orçamento baseado nos objetivos de quota de mercado
é, provavelmente, a contra-resposta à orçamentação por paridade competitiva. A orçamentação tendo em vista a quota de mercado estima um valor para atingir um por cento
de quota de mercado com base nos gastos
da concorrência e na quota de mercado da
concorrência. Com um objetivo de quota de
mercado em mente, esta estimativa pode ser
usada para determinar aproximadamente a
parcela do orçamento que é necessário atribuir ao marketing para aumentar um determinado valor na quota de mercado.
06
Combinação
Naturalmente, nunca ninguém disse que só podia ser
escolhido um método de orçamentação
e que tinha de ser usado exclusivamente.
Provavelmente, a abordagem mais local à
orçamentação não é uma abordagem única, mas sim o recurso às informações e métodos à sua disposição para estabelecer um
orçamento que contempla as perspetivas
3.0% Saúde
descendentes e ascendentes. Isto ajudará
1.6% Retalho
a assegurar que os objetivos empresariais
e as prioridades financeiras da organização
1.2% Serviços Financeiros
são levados em conta. Talvez acima de tudo
1.6% Eletrónica
seja mais importante ter uma fundamenta2.1% Computadores e Software
ção lógica para o método de definição de
2.2% Transportes e Organização de Viagens um orçamento para poder compreender a
forma como os desvios na orçamentação
6.6% Produtos de Consumo
afetarão o desempenho para ajudar a to3.2% Comunicações
mar decisões futuras mais fundamentadas.
OR
O método orçamental com abordagem ascendente mais fundamental
consiste em utilizar uma orçamentação por objetivos. Com a
orçamentação por objetivos, primeiro são estabelecidos os objetivos empresariais e,
em seguida, é desenvolvido um plano que delineia o que é necessário para atingir
estes objetivos. Depois, o orçamento é definido de acordo com os recursos que seriam
necessários para executar integralmente este plano. Apesar de parecer um cenário de
sonho, existem alguns potenciais inconvenientes, como é o caso da derrapagem nas
despesas e a falta de pensamento criativo que pode ocorrer ao tentar elaborar um
plano para atingir os objetivos empresariais com um orçamento escasso.
A percentagem das vendas é um método ascendente comum de orçamentação que, como o seu nome sugere, definir o orçamento do marketing sob a forma de percentagem das
vendas. Será preciso consultar os dados históricos das
vendas, as vendas atuais ou as previsões de vendas
para fazer a análise comparativa para definir os orçamentos. De certa forma, este método trata o orçamento de marketing como um custo dos bens vendidos
em vez de ser um investimento sobre o qual existe a
expectativa de obter uma rentabilidade prevista.
%D
01
Baseado em objetivos
02
Percentagem das vendas
75+16+12212266322675
30+
G
erir orçamentos pode ser uma das tarefas mais angustiantes e frustrantes de um
marketer, principalmente para quem já teve de trabalhar com um orçamento que
estava longe de corresponder ao que tinha sido pedido. ”Não conseguem perceber
o valor?”
Os orçamentos são definidos ao mais alto nível
e atribuídos aos níveis inferiores na hierarquia.
Por exemplo, um gestor de marketing recebe um
orçamento anual da parte do Diretor Financeiro
e desenvolve um plano com base no orçamento
disponível.
Histórico
Com uma abordagem de orçamentação por paridade
competitiva, os orçamentos de marketing
são definidos com base no que a concorrência está a gastar, normalmente com a
intenção de igualar os seus orçamentos nas
atividades semelhantes. Esta é vista como
uma abordagem defensiva à definição do
orçamento, adotada frequentemente pelas
empresas líderes como forma defesa contra
a concorrência que está a tentar usurpar o
mercado. Também poderá ser eficaz na proteção das empresas não líderes contra marcas concorrentes de dimensão semelhante
ou inferior.
Kreativitet
AD
E -V
2.6% Serviços Profissionais
END
AS
2.1% Imobiliário
MICROSOFT EVOLUTION
41
Finans
Mennesker
Strategi
LUGAR À GERAÇÃO Y
Atualmente, os filhos da Geração do PósGuerra constituem a maior geração na
história norte-americana. A Geração do Novo
Milénio, também conhecida como Geração
Y, é composta pelas 75 milhões de pessoas
nascidas entre 1977 e 1998. Segundo o Instituto
de Estatísticas do Trabalho dos Estados
Unidos, a Geração do Novo Milénio representa
atualmente 25% da população ativa norteamericana, com previsão de grande aumento
na próxima década para 40% em 2020 e até
75% em 2025.
75+25+U
A facilidade nos transportes e a conectividade digital fizeram desta a primeira
geração global. Hispânicos, negros e asiáticos constituem bem mais de um terço
da Geração do Novo Milénio. Em 2012,
representavam 29% dos norte-americanos que viajaram para o estrangeiro (MRI,
2013). Não só querem explorar o mundo,
como querem contribuir para um mundo
melhor. 79% da Geração do Novo Milénio
diz querer trabalhar numa empresa que
tenha um impacto positivo na sociedade,
com 44% a indicar que procura ativamente estas empresas (NCIV, 2013).
E.U.A. serão da Geração do
Novo Milénio em 2025
42
MICROSOFT EVOLUTION
6019+ 14+ 4+ 3+
Crie um sentido de desígnio
Os membros desta geração têm uma
postura altamente empreendedora e
colocam praticamente acima de tudo
a vontade de pertencer a algo com um
propósito mais elevado. Querem mudar
o mundo. Crie um sentido de desígnio
para saberem que fazem a diferença.
Dê-lhes orientação
A Geração do Novo Milénio are está ansiosa por aprender. Alimente esta sede de
conhecimento para mantê-los envolvidos, entretidos e motivados. As relações
pessoais e a orientação de mentores e
líderes fortes poderão ser fundamentais
para o seu desenvolvimento.
Dê-lhes retorno
Desde a sua origem, o valor da Geração
do Novo Milénio tem sido ditado por
uma série de testes, aferições e classificações padronizados. No mundo profissional, não existem pautas escolares que
os ajudem a medir o respetivo desempenho. Isto poderá ser algo inquietante
para esta geração, principalmente num
mercado laboral bastante volátil. Proporcione retorno periodicamente para
os manter a par do respetivo desempenho. Este pequeno gesto poderá ajudar
a incutir muita confiança a estes trabalhadores.
$34,900
$40,100
$44,500
$48,000
18-19
20-21
22-23
24-25
26-27
28-29
Mantenha-os envolvidos
A Geração do Novo Milénio não quer ser apenas um número.
Quer saber que o que está a fazer tem importância. Transmitalhes conhecimentos aprofundados sobre os objetivos empresariais e ajude-os a compreender a importância do papel que
desempenham numa imagem mais global da empresa.
Ofereça as regalias adequadas
Apesar de o dinheiro ser certamente importante, esta geração
18.5%
14.5%
4.3%
Etnias
mistas
3.2%
$ 4 4 6 0 0
$ 3 9 7 0 0
$ 3 5 4 0 0
SALÁRIO POR FAIXA ETÁRIA
O salário médio por faixa etária dos Milenários aumenta cerca de %5 a cada dois
anos (Payscale, 2013).
Brancos Hispânicos Negros Asiáticos
59.8%
42+60+70+80+90+96
$29,800
DA GERAÇÃO DO NOVO MILÉNIO
MUITAS VEZES ESTEREOTIPADOS COMO EGOCÊNTRICOS E
PREGUIÇOSOS, os Milenários são na realidade trabalhadores
inteligentes, impetuosos e cooperantes.
$21,000
FORÇA DE TRABALHO
A Geração do Novo Milénio é diferente de todas as outras. É altamente
instruída, familiarizada com as mais recentes tecnologias, empreendedora e diversificada. É o presente e o futuro da força de trabalho norteamericana. Veja como poderá tirar o máximo partido dos colaboradores
desta geração.
Um estudo feito em 2013 pela Millennial Branding
e a oDesk mostrou que a flexibilidade de horário e
o local de trabalho eram alguns dos mais importantes fatores na escolha de emprego da Geração
do Novo Milénio, com uns impressionantes 89% a
responder que valorizavam um horário flexível. No
mundo digital da atualidade, é cada vez mais fácil
para os trabalhadores manterem-se ligados quando
estão ausentes do escritório. Ao definir os pacotes
remuneratórios para os colaboradores da Geração
do Novo Milénio, tenha em consideração que benefícios como mais tempo de descanso e um ambiente
de trabalho flexível poderão ter maior importância
do que um salário mais elevado.
Analyse
A Geração Y é a mais diversificada e de mente mais
aberta da história dos Estados Unidos, um desafio e
uma oportunidade para os empregadores.
75%
Mantenha-se Flexível
Medier
CONHEÇA A GERAÇÃO MAIS
DIVERSIFICADA DO MUNDO
75% da população ativa dos
(BLS, 2013)
Kreativitet
SALÁRIO POR GÉNERO
$
Existe uma grande discrepância de salário entre
géneros, em parte resultante da seleção de profissões (Payscale, 2013).
também valoriza muito os benefícios não monetários. O tempo
livre e o trabalho flexível são fatores bastante valorizados. Tendo em conta a facilidade com que os jovens trabalhadores se
podem sentir subvalorizados, os gestos que mostram aos elementos desta geração que são valorizados poderão ter grande
impacto na satisfação dos trabalhadores. Poderão ser pequenos
benefícios como oferecer inscrições em ginásios ou almoços de
equipa às sextas-feiras.
MICROSOFT EVOLUTION
43
Finans
Maximize o valor a curto prazo e a
longo prazo da sua empresa desenvolvendo os seus planos de marketing à volta dos objetivos empresariais.
O planeamento baseado em objetivos
é o modelo mais importante do planeamento ascendente. Começa por estabelecer objetivos empresariais claros,
que pode incluir desde o aumento do
reconhecimento da marca em 10% à
expansão para um novo mercado.
Depois de estabelecer estes objetivos
empresariais, desenvolva um plano
estratégico que delineia o que é neces-
01
VOLUME
Venda mais através da colocação
de um maior volume de produtos
no mercado ao aumentar o volume
de produtos nas lojas existentes ou
expandindo para novos pontos de
venda.
44
MICROSOFT EVOLUTION
02
VELOCIDADE
Aumente as vendas aumentando a
velocidade a que as pessoas compram. Isto é possível através de
descontos, venda em pacotes ou
do aumento do volume.
Strategi
Kreativitet
Medier
Analyse
AUMENTO DA DISTRIBUIÇÃO
AUMENTAR
AS RECEITAS
Planeamento
Baseado em
Objetivos
Mennesker
sário para atingir estes objetivos. Poderá
ser o aumento dos meios publicitários
em 20% com uma frequência mínima
de 3 pontos de contacto através de
2 meios de publicidade diferentes. Este
tipo de estratégia tática permitirá converter facilmente a sua estratégia num
plano.
Depois de desenvolvido o plano, pode
estimar o custo da sua execução. Este
processo poderá exigir várias iterações
do planeamento, o que poderá implicar a redefinição das expectativas em
relação aos objetivos empresariais. No
final do planeamento, os seus objetivos
e o percurso para os atingir deverão
ficar claramente definidos. Já só falta
executá-lo. –
03
MARGEM
Aumente os lucros aumentando a
margem de lucro. As táticas que envolvem a escassez ou indisponibilidade do produto e a remodelação
da marca poderão ajudar a aumentar o valor do produto e justificar os
aumentos de preço.
receitas totais das vendas nas lojas
em que o produto está a ser vendido
receitas totais das vendas da categoria de produto nas lojas em que o
produto está a ser vendido
número total de lojas em que o produto está a ser vendido
receitas totais das vendas para o mercado durante o mesmo período.
receitas totais das vendas da categoria de produto no mercado durante o
mesmo período.
número total de lojas no mercado durante o mesmo período.
% ACV
% PVC
Vendas em Percentagem das Vendas
Totais - calcula a distribuição baseada nas
receitas totais de vendas.
Vendas em Percentagem das Vendas do
Produto - calcula a distribuição baseada
nas receitas de vendas da categoria.
O ACV% considera a oportunidade de
cada revendedor. Um produto pode
ser distribuído em 9 de 10 lojas, mas
se a décima for responsável por 80%
das vendas, alegar que se tem 90% de
distribuição num mercado é um engano.
O PCV% considera o custo de oportunidade
da categoria de produto. Estabelece uma
comparação entre o valor dos grandes
revendedores que podem ter baixas vendas
da categoria e um pequeno revendedor
especializado com grandes vendas da
categoria.
DISTRIBUIÇÃO
A Distribuição calcula a probabilidade de
uma loja ter determinado produto.
A Distribuição é útil por ser um número
fácil de calcular e compreender; no entanto,
ao contrário do ACV% ou da PCV%, não
contabiliza a oportunidade com base na
dimensão dos revendedores em que um
produto é distribuído.
PROFUNDIDADE E AMPLITUDE
O aumento da distribuição é possível através do aumento da profundidade e da amplitude da distribuição. A profundidade da distribuição
designa o número de produtos armazenados nas prateleiras de um
revendedor. A amplitude da distribuição designa o número (ou o ACV)
de lojas que vende o produto.
poder parecer o caminho mais
O aumento da profundidade
fácil para o crescimento da
pode ser uma jogada tática
distribuição, há muitas impli-
para os líderes de mercado
cações envolvidas na expansão
como defesa contra a concor-
da amplitude da distribuição,
rência ou para pequenos inter-
como a expedição, o arma-
venientes que estão a tentar
zenamento e o aumento das
aumentar a quota de mercado.
despesas gerais. –
O aumento da amplitude pode
ser uma jogada tática para as
empresas em crescimento que
procuram expandir-se para
novos mercados. Apesar de
“O filho disse, “Porque e, que arriscas tanto?”
,
Eu respondi, por nao
˜ ter medo de cair do ceu.”
-Jay-Z, Beach Chair
MICROSOFT EVOLUTION
45
64+
TIFF
O formato TIFF utiliza uma combinação flexível de redução de
cor e qualidade para comprimir
as imagens. Apesar de não ser o
formato mais indicado para usar
online, é utilizado frequentemente como padrão de ficheiro nas fotografias no mundo da impressão.
VETOR
MICROSOFT EVOLUTION
dos decisores lê o correio eletrónico em
dispositivos móveis. Está a aplicar a sua
criatividade no alvo certo?
Com a crescente adoção de smartphones e tablets, a utilização da Internet em múltiplos dispositivos teve um crescimento astronómico nos últimos cinco anos. Diferentes estudos da Comscore, do TechCrunch e da Morgan Stanley preveem que, em 2013, o uso da Web
em dispositivos móveis ultrapassará o dos computadores de secretária.
WEBP
WebP é um novo formato
de ficheiro desenvolvido
pela Google que utiliza
uma combinação de vários
métodos de compressão
para reduzir o tamanho do
ficheiro. Foi desenvolvido
para substituir o formato
JPG e suporta animações e
transparências.
Os gráficos em quadrícula são constituídos por blocos de cor
denominados pixéis. Produzem imagens de tons contínuos, como
fotografias ou elementos artísticos. Dependem da resolução, ou
seja, se a imagem for ampliada, haverá perderá de qualidade.
Os gráficos de vetor são constituídos por
arcos, curvas e linhas matemáticas. Desenham
objetos sólidos coloridos, como logótipos ou
texto. São independentes da resolução, ou
seja, o dimensionamento não tem impacto na
qualidade, uma vez que a fórmula matemática da
função é recalculada para um tamanho diferente.
Analyse
O design dinâmico privilegia a experiência de utilizador através da criação de
designs que se adaptam ao ambiente e ao comportamento do utilizador. Estes
designs utilizam grelhas flexíveis para proporcionar uma experiência única
em vários dispositivos com capacidade de composição dinâmica baseada no
tamanho de ecrã, na plataforma e na orientação do dispositivo do utilizador.
1280px
QUADRÍCULA (OU MAPA DE BITS)
Medier
1024px
TIPOS
Conheça as diferenças entre os tipos de ficheiro e a
melhor utilização que lhes pode ser dada para fazer uma
melhor gestão dos seus recursos criativos.
46
64%
O formato GIF comprime as imagens através da
redução do ficheiro para cores de 8 bits (256 cores). Não existe perda de qualidade da imagem.
É uma excelente opção para logótipos e imagens
que não tenham um largo espectro de cores.
de imagem
Kreativitet
768px
O formato JPG comprime as
imagens através da redução
da qualidade da imagem.
O excesso de compressão
poderá causar um efeito de
pixelização. Permite milhões
de cores, pelo que é uma boa
opção para fotografias.
Strategi
480px
JPG
Os ficheiros PNG suportam um largo
espectro de cores sem preda de qualidade.
Isto resulta em ficheiros de maior
dimensão, mas também são excelentes
para fotografias e gráficos profissionais
que,
posteriormente,
poderão
ser
comprimidos para o formato JPG ou Gif.
Além disso, suportam transparências.
Mennesker
CONCEBER PARA
O ALVO CERTO
GIF
PNG
Finans
A conceção de Web sites com esta capacidade de resposta ajuda não
só a melhorar a experiência de utilizador, mas também poderá ajudar a
poupar tempo e dinheiro ao evitar a criação de múltiplas iterações de um
Web site para diferentes dispositivos. Também ajuda a melhorar o SEO.
*(MarketingProf, 2012)
84%
dos
consumidores
afirma ser
fiel quando
encontra uma
marca de que
gosta
(MRI, 2012).
DIRETRIZES
DA MARCA
1 2 3 4
CONSISTÊNCIA
A consistência é
fundamental na
imagem corporativa.
Certifique-se de que as
diretrizes são
consistentes, bem
como a sua aplicação.
SIMPLICIDADE
Para as diretrizes da
marca serem seguidas,
facilite a sua aplicação.
Torne-as claras, concisas
e fáceis de seguir.
DESENVOLVA UM PROCESSO
Ajude a assegurar que
as diretrizes da marca
estão a ser seguidas
através de um processo
de aprovação e de uma
lista de verificação para
utilização nos recursos
da marca.
ATREVA-SE
Não se esqueça que
são apenas diretrizes e
não regras. Saiba
quando deve ser
criativo e explorar.
MICROSOFT EVOLUTION
47
Finans
Mennesker
Strategi
Kreativitet
Medier
Analyse
QUAL O MELHOR MEIO
PARA ATINGIR O SEU OBJETIVO?
Existem centenas de diferentes plataformas de publicidade e execuções à disposição dos marketers. Quer
pretenda desenvolver ações de reconhecimento ou gerar vendas, certifique-se de que está a usar o meio de
publicidade mais eficaz para a tarefa em mãos.
E nem todos os meios foram criados
iguais. Diferentes meios têm melhores
desempenhos consoante os objetivos.
Por exemplo, as promoções em loja são
uma excelente forma de conseguir que
o produto seja experimentado, mas têm
um alcance limitado, em contraste com a
televisão, que tem um excelente alcance,
mas nem sempre é o melhor meio para
motivar alguém a agir prontamente (nota:
o DRTV pode ser aqui uma exceção).
Dos jogos de vídeo aos urinóis dos
restaurantes, parece que onde quer que
haja um espaço para colocar anúncios,
alguém já lá colocou um. Com o aumento
da fragmentação, os consumidores
são diariamente bombardeados com
publicidade e estima-se que vejam 5.000
anúncios por dia (Yankelovich, 2009).
Com este tipo de ambiente mediático, os
marketers enfrentam o desafio não só de
conseguirem fazer chegar a mensagem
aos consumidores, mas de o conseguirem
fazer de modo a que os clientes recebam
verdadeiramente essa mensagem.
É frequente classificar os meios de
comunicação como passivos ou ativos.
Os meios de comunicação passivos são
Visualizações
48
seu alcance ao procurarem novos utilizadores e assim evitarem o bombardeamento constante do mesmo utilizador.
Isto levanta a questão ”qual a frequência
ideal?”. A resposta é simples, ”depende”.
Naturalmente, todas as marcas e produtos
são diferentes e o processo através do
qual os consumidores decidem e com-
Visualizações
Cumulativas
Conversões
Cumulativas
Taxa de Conversão
Cumulativa
1
5
1
20%
2
9
2
22%
3
13
3
23%
4
15
4
27%
5
17
4
24%
6
18
4
22%
MICROSOFT EVOLUTION
Visualizações
Televisão
A televisão tem um alcance regional e
nacional. Um excelente meio para gerar
reconhecimento. Se por um lado o
mercado televisivo local é muito barato,
a televisão generalista tem um preço que
pode ser bastante elevado.
Rádio
A rádio pode ser eficaz nos mercados
locais, mas acaba por ser fastidioso
adquirir espaço a nível nacional devido
à fragmentação deste mercado. Uma
investigação recente veio colocar em causa
a eficácia da publicidade radiodifundida.
Exterior
A publicidade exterior (outdoor) pode
ser uma excelente forma de gerar
reconhecimento, nomeadamente nos
mercados-alvo, mas a natureza local deste
meio poderá dificultar a aquisição de
espaço a nível nacional.
Faixas Digitais
Vídeo Online
O vídeo online registou recentemente um
elevado crescimento, e por bons motivos.
O vídeo online é eficaz nas ações de
reconhecimento e oferece a oportunidade
de interação.
Correio Eletrónico
O correio eletrónico é uma excelente ferramenta de resposta direta, principalmente
em compras de elevado grau de consideração, que permite aos utilizadores responder quando for mais conveniente em
vez de exigir uma ação imediata.
Meios Sociais
Telemóvel
Pesquisa Paga
O baixo custo da publicidade dos meios
sociais torna-os eficientes em termos de
resposta direta. A criação de uma presença
nos meios sociais ajuda a desenvolver
relações a longo prazo com os clientes.
A falta de uma forte plataforma de
comércio em telemóveis tem limitado a
adoção da publicidade nos telemóveis. O
tamanho limitado dificulta a apresentação
de anúncios de grande impacto, o que não
significa que seja impossível.
Chave
FREQUÊNCIA IDEAL
Qualquer pessoa que tenha sido perseguida incessantemente por um anúncio
a um par de sapatos que viram há uma
semana pode confirmar a importância da
definição de limites de frequência. Além
de eliminarem as visualizações desnecessárias dos utilizadores que simplesmente
não estão interessados, os limites de frequência também permitem aumentar o
aqueles que podem ser consumidos
de forma passiva, como a televisão e a
rádio. Os meios passivos são as revistas
e as plataformas online que exigem o
envolvimento ativo do utilizador para
consumir a publicidade. Os meios passivos
são frequentemente associados ao
entretenimento e à descontração, enquanto
os meios ativos são frequentemente
associados às informações e à descoberta.
Os meios ativos, como a Internet, são
utilizados com grande frequência para
fazer pesquisas sobre produtos.
Visualização - Clique
Alcance
Impacto
Reconhecimento
Resposta Direta
Custo
A publicidade digital oferece um excelente
alcance e segmentação, o que a torna numa
eficaz ferramenta de resposta direta. Os
anúncios de grande impacto (multimédia)
podem ser eficazes ferramentas de geração
de reconhecimento.
pram estes produtos pode variar consideravelmente. Variáveis como a atenção
e o contexto também desempenham um
papel importante. Para estabelecer um valor de referência, um estudo de 2003 da
Atlas analisou a frequência versus Custo
por Ação e concluiu que havia um retorno
decrescente após aproximadamente sete
visualizações.
Para ajudar a determinar a frequência ideal
para a sua campanha, observe a taxa de
conversão acumulada com cada volume
de visualizações. Sempre que possível, recomenda-se limitar a apresentação de um
anúncio após a conversão do utilizador
para não desperdiçar visualizações junto
de quem já o adquiriu.
A pesquisa paga deve ser quase sempre
um elemento de base de qualquer
campanha mediática. O modelo de preços
CPC faz com que seja um impulsionador
de respostas diretas economicamente
eficiente.
MICROSOFT EVOLUTION
49
Finans
MEIOS
PUBLICIDADE
São várias as variáveis relacionadas com os meios e a
publicidade que podem ser manipulados para obter um
maior impacto nos seus objetivos, quer o objetivo seja
aumentar o reconhecimento ou aumentar as vendas. Os
diferentes meios de publicidade, como a televisão, a rádio, cartazes e faixas online podem ter diferentes níveis
de eficácia consoante o objetivo específico pretendido. É
possível medir o desempenho das execuções dos anúncios, incluindo elementos individuais como a cor e o estilo
gráfico. Estas variáveis ajudarão não só a otimizar as campanhas a decorrer, como ajudarão a melhor compreender
a audiência, a categoria de produto e a estar melhor preparado para as campanhas futuras.
Mennesker
DEFINIR
VARIÁVEIS
A
50
fase de análise ocorre sobretudo no final de uma campanha. Para tirar o máximo partido dos seus dados, é fundamental estabelecer adequadamente objetivos e parâmetros de aferição durante o desenvolvimento da estratégia. Estabeleça as variáveis
dependentes que pretende afetar (vendas, lucro, tamanho da encomenda, NPS, etc.). Em seguida, determine as variáveis independentes que afetam estes resultados. A partir deste ponto, pode manipular estrategicamente estas variáveis independentes,
MICROSOFT
EVOLUTION
isolá-las
para efeitos de controlo e avaliar o seu impacto.
Kreativitet
Medier
Analyse
MERCADO
CONCORRENCIA
A avaliação da paisagem concorrencial é um componente chave na determinação de uma estratégia
de marketing adequada. Por vezes, as novas empresas obtêm sucesso mesmo sendo as menos valorizadas. Noutras circunstâncias, chegar primeiro
ao mercado é uma desvantagem imediata. Compreender as condições do mercado e saber onde
existem lacunas poderá contribuir para um melhor
posicionamento da sua marca ou produto.
ORCAMENTOS
RECURSOS
O seu orçamento ditará a quantidade
e a qualidade de várias das outras variáveis, nomeadamente a publicidade e
a distribuição. Os recursos disponíveis,
como o recrutamento e a tecnologia,
têm um grande impacto por ditarem a
afetação do orçamento. Controle a forma como estas variáveis afetam o desempenho para estabelecer o mix ideal
entre o orçamento e o marketing para
maximizar os rendimentos.
Strategi
PROCURA
CICLO DE VIDA
PUBLICO
MENSAGEM
A definição do público-alvo é um elemento
importante para ter sucesso. Dependendo
dos orçamentos e dos recursos, poderá fazer
sentido afunilar a segmentação por demografia ou geografia. Quando se pretende visar
vários públicos, poderá ser benéfico segmentar mensagens específicas para cada grupo.
Teste várias mensagens para ajudar a identificar as principais motivações e os fatores que
contribuem para a concretização da compra.
La demanda es uno de los mayores indicadores de
éxito. Si bien algunas tácticas como la política de
precios y la escasez pueden contribuir a aumentar la
demanda existente, no pueden crear una demanda
donde no existe. Los ciclos de vida de las categorías y
los productos tienen un gran efecto sobre la demanda, y dictan quién puede comprar un producto y con
qué frecuencia lo hace. Estos datos de rendimiento se
pueden aprovechar en esfuerzos futuros.
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51
Análises Aprofundadas
52
MICROSOFT EVOLUTION
MICROSOFT EVOLUTION
53
ESTRATÉGIA
MAIS
INTELIGENTE
“A aventura é apenas mau planeamento.” -Roald Amundsen
54
MICROSOFT EVOLUTION
A
14 de dezembro de 1911, o
famoso explorador Roald
Amundsen tornou-se o primeiro homem a chegar ao
Polo Sul, o local mais remoto do planeta. Com menores
probabilidades de vencer à partida para a
Corrida ao Polo Sul, Amundsen ficou conhecido pela sua obsessão nos preparativos. Preparou-se para cada situação previsível, boa
e má, tendo inclusivamente vivido à base de
carne de golfinho durante semanas para ver
qual seria a reação do corpo. Quando a sua
expedição partiu, os preparativos só davam
margem para um único resultado possível.
A abordagem de Amundsen ensina-nos que
cada lançamento, cada campanha e cada
novo dia apresenta novos desafios. Num
mundo de marketing que evolui à nossa frente, temos de ser mais inteligentes. Ao perdermo-nos na familiaridade dos nossos dias de
trabalho, arriscamos deixar que a rotina ocupe o espaço da estratégia e da preparação.
Só 20% dos marketers acredita conseguir
prever com precisão o impacto de um corte de 10% no orçamento (BCG, 2010). Provavelmente não é difícil perceber porquê. Os
consumidores veem mais anúncios, têm mais
pontos de contacto com as marcas e têm
acesso a mais informações do que nunca. Só
nos Estados Unidos, existem mais de 2.100
canais de televisão, 15.000 estações de rádio,
2.200 jornais, 242 milhões de utilizadores da
Internet e mais de 327 milhões de telemóveis
(US Census, 2013). Os gastos em publicidade
nos Estados Unidos aumentaram para USD
171 mil milhões de dólares. Isto representa
muitos anúncios.
Como na preparação para uma expedição,
um plano para melhorar o marketing deve começar por uma estratégia sólida e esta deve
girar em torno de um destino, que neste caso
são os objetivos empresariais. Primeiro, é necessário avaliar os diferentes objetivos empresariais, as abordagens e como estas abordagens afetam a nossa estratégia. Apesar de
nem todos estes tópicos abrangidos estarem
diretamente relacionados com as atividade
de marketing, compreendê-las do ponto de
vista conceptual é importante para tomar decisões estratégicas sobre como e quando a
sua empresa deve investir capital. Outra parte
importante da elaboração de uma estratégia
é compreender que ferramentas e técnicas
temos à nossa disposição. Só assim, com uma
compreensão exaustiva do nosso destino, daquilo que nos rodeia, dos recursos disponíveis
e dos meios para obter feedback, poderemos
preparar uma estratégia mais inteligente.
MICROSOFT EVOLUTION
55
MÁS INTELIGENTE
VOLUMEN
ESTRATEGIA
VELOCIDAD
MÁRGENES
Programas a curto prazo: Descontos, promoções, promoções POS, marketing de eventos, LTO,
publicidade focada nos produtos, publicidade de resposta direta (pesquisa, correio eletrónico,
mailing direto, online, eventos)
Programas a longo prazo: Desenvolvimento da marca, estudos de mercado, obtenção de
reconhecimento, campanhas de perceção da marca, publicidade focada na marca, programas
de fidelização, CRM, publicidade de grande impacto (TV, rádio, publicidade exterior, imprensa,
online, patrocínios e parcerias, RP)
DEFINIR OBJETIVOS
Planeamento baseado em objetivos
O planeamento de um programa de marketing
que visa maximizar as receitas deve começar sempre pela análise dos objetivos. Normalmente, estes
objetivos podem ser simplificados como ”maximizar o valor a curto e longo prazo do negócio”. Por
vezes, as empresas privadas (e, muitas vezes, também as públicas) podem prever objetivos pessoais,
como disponibilizar um avião a jato para a empresa ou doar dinheiro a uma organização onde um
funcionário ocupa uma posição na administração
- não significa que doar dinheiro seja uma má decisão. É, frequentemente, uma decisão financeira
inteligente para uma empresa. Também pode suceder que o dono de uma empresa privada se sinta
esmagado pelo tamanho da empresa e opte por
reduzir a sua dimensão para ter mais tempo livre.
Mas, para a maioria das empresas, este objetivo é
fazer mais dinheiro.
Objetivos a curto prazo versus longo prazo
A dicotomia entre os objetivos a curto prazo e a
longo prazo é um fator importante na preparação
da abordagem estratégica. Se por um lado nem
sempre é possível aferir o retorno dos investimentos a curto prazo, os investimentos a longo prazo são, normalmente, mais fáceis de quantificar. É
mais fácil calcular o número de aquisições com origem na campanha por correio eletrónico online no
último trimestre do que calcular o impacto que o
aumento no reconhecimento tem no Valor do Ciclo de Vida do Cliente e de que como essa variação
afetará as receitas nos próximos 10 anos.
O desafio frequente que o investimento a longo
prazo representa é o de muitas empresas planea-
56
MICROSOFT DYNAMICS
EVOLUTIONCRM
rem a curto prazo, sobretudo quando estão a elaborar o orçamento. Muitas vezes, os orçamentos
são estabelecidos anualmente com recurso aos
dados de vendas do ano anterior. O problema desta abordagem reside no facto de os programas
poderem ser cortados por não terem contribuído
para o aumento das vendas no ano anterior, apesar de poderem ser necessários para estimular a
fidelidade dos consumidores a longo prazo. Sucede com frequência os investimentos de marketing
a curto prazo estarem centrados no produto e os
investimentos a longo prazo estarem mais focados
na marca. De salientar ainda o facto de os investimentos a curto prazo terem frequentemente retorno a longo prazo, e vice-versa. Ao calcula o valor
global deste retornos, devem ser atribuídos ao investimento. Por agora, queremos apenas destacar
a importância do planeamento para os objetivos
a curto e longo prazo, mas debateremos mais à
frente modelos que permitirão uma melhor projeção dos retornos do investimento nos programas a
longo prazo ou em curso.
AUMENTAR OS LUCROS
Vender mais ou aumentar as margens
Partindo do princípio de que o objetivo é aumentar os lucros, existem sobretudo duas formas de
fazê-lo. Vender mais produtos através do aumento
da distribuição (volume) ou aumentar a velocidade a que as pessoas compram o produto. Em alternativa, poderá aumentar as margens de venda
fazendo com que as pessoas comprem produtos
mais rentáveis (mix de produtos), aumentando o
preço dos seus produtos (preço) ou reduzindo o
custo dos bens vendidos (CBV). Estas táticas não se
excluem mutuamente e são muitas vezes usadas
em conjunto para ajudar a aumentar os lucros.
Vender mais: Volume
A primeira forma como as empresas podem vender mais produtos é através do aumento do respetivo volume de distribuição. A distribuição é frequentemente expressa em termos de Vendas em
Percentagem das Vendas Totais (ACV%) ou Vendas
em Percentagem das Vendas do Produto (PCV%).
O ACV corresponde às receitas totais de vendas em
determinado mercado, ao longo de determinado
produto. (Normalmente, o ACV incluirá apenas as
lojas que têm uma determinada categoria de produto na respetiva gama de produtos.) O ACV%
corresponde às receitas totais de vendas nas lojas
onde o produto está a ser vendido, expresso como
coeficiente percentual do ACV total para esse mercado. O PCV é um cálculo semelhante mas, em vez
de basear-se nas receitas totais das vezes, utiliza
apenas as receitas das vendas de determinada categoria de produto.
Estas são estatísticas valiosas por considerarem o
poder de mercado de determinados revendedores. Por exemplo, se vender numa de dez lojas num
mercado, terá distribuição em 10% das lojas nesse
mercado. Mas, se essa loja for a Walmart, e nesse
mercado representar 90% das vendas, dizer que a
distribuição é de apenas 10% não conta a história
toda. Neste caso, o ACV% seria de 90%.
O ACV corresponde às receitas totais de
vendas em determinado mercado, ao longo
de determinado produto.
O ACV% corresponde às receitas totais de
vendas nas lojas onde um produto está a
ser vendido/receitas totais das vendas no
mercado durante o mesmo período.
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CRM
57
MÁS INTELIGENTE
É possível aumentar
a distribuição
aumentando a
profundidade e
a amplitude da
distribuição.
Estratégia Mais Inteligente
Sucede com frequência os investimentos de marketing a curto prazo estarem centrados
no produto e os investimentos a longo prazo estarem mais focados na marca.
É possível aumentar a distribuição
aumentando a profundidade e a
amplitude da distribuição. A profundidade da distribuição designa
o número dos seus produtos armazenados nas prateleiras de um revendedor. Isto pode significar que
aumentam o espaço de prateleira
de cinco para 10 espaços. Esta é uma
boa estratégia em vários cenários.
Primeiro, para as marcas que ocupam o segundo, terceiro ou quar58
MICROSOFT DYNAMICS
EVOLUTIONCRM
to lugar da fatia publicitária numa
ampla categoria de mercado e que
estão a tentar aumentar a quota de
mercado à custa dos líderes de mercado. Em segundo lugar, para os líderes em quota de mercado que estão a tentar manter os concorrentes
de menor dimensão fora de determinado mercado. Também pode ser
uma abordagem eficaz para as marcas com forte ACV% e que possam
estar a tentar introduzir novos pro-
dutos em mercados existentes (por
exemplo, uma empresa de batatas
fritas que apresenta um novo sabor).
A atribuição de espaço de prateleira
no retalho é uma matéria complexa
por si só e um tópico que será abordado posteriormente.
O aumento da amplitude é a forma mais considerada com maior
frequência para aumentar a distribuição, ou seja, conseguir que mais
VOLUMEN
ESTRATEGIA
lojas (ou lojas com um ACV% superior) vendam um produto. Isto pode
significar aumentar o ACV% num
mercado existente ou entrar num
novo mercado para obter distribuição adicional. Esta será a estratégia
de crescimento típica para as empresas jovens com ACV% limitado.
A entrada em novos mercados é
uma boa estratégia para as empresas com oportunidades limitadas de
crescimento do ACV% no respetivo
mercado existente.
Se por um lado vender mais produtos parece um percurso fácil para
ganhar mais dinheiro, são vários os
aspetos a ter em linha de conta. Para
começar, aumentar as vendas de
produtos significa aumentar o investimento necessário para produzi-los.
Por vezes este é um custo variável
incremental, e isto num cenário ide-
VELOCIDAD
MÁRGENES
al. Os produtos têm quase sempre
custos fixos e variáveis associados,
sendo que os aumentos dos custos
fixos tendem a surgir em etapas. A
produção acima de determinado volume pode exigir o investimento em
novas instalações, o que representa
um enorme custo indireto. Poderá
exigir a contratação de pessoal suplementar cuja produção não está
associada diretamente aos custos
do produto, como um diretor de
marketing ou um diretor financeiro.
A decisão de vender através de um
grande retalhista pode colocar grandes desafios porque, muitas vezes,
os contratos que as marcas têm de
assinar não são favoráveis à marca.
São vários os exemplos de marcas
que investem elevados montantes
de capital na acumulação de stocks
de produtos para um revendedor e
que, ao fim de poucas semanas em
que o produto não é vendido, veem
o revendedor retirar o produto das
prateleiras.
Para as marcas já estabelecidas em
determinado mercado e que não estão na capacidade máxima de crescimento nessa área, é muitas vezes
mais lucrativo para elas aumentarem
o respetivo ACV% nesse território do
que entrar num novo. Muitas vezes,
a entrada num novo mercado implica várias despesas, incluindo os
custos das viagens, do recrutamento
e de expedição. Normalmente, também implica um grande investimento em marketing. Simplificando a
aritmética, se gasta EUR 1 milhão em
publicidade num mercado com 1 milhão de pessoas, está efetivamente
a gastar 1 euro por consumidor em
publicidade. Se estiver a entrar num
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EVOLUTION
CRM
59
MÁS INTELIGENTE
novo mercado com mais 1 milhão de
pessoas e, para simplificar as contas,
mantém o orçamento inalterado, será
necessário duplicar o orçamento de
marketing para EUR 2 milhões. Claro
que não são tidos em consideração
aspetos como o ciclo de vida do produto e o ambiente do mercado.
Posto isto, a expansão para novos
mercados é uma importante e lucrativa forma de expandir um negócio. É
simplesmente importante ter um conhecimento exato de todos os custos
associados ao aumento do volume de
vendas. As marcas com capacidade
para o fazerem, devem empenhar-se e
agir depressa. De realçar que, quando
ouvir falar da falência de empresas por
”crescerem muito depressa”, a rápida
expansão num novo mercado é a razão mais frequente para o sucedido.
Vender mais: Velocidade
Se não tiver capacidade para expandir
as operações ou se atingiu a capacidade máxima da distribuição e pretende
colocar mais produtos, poderá fazê-lo
aumentando a velocidade das vendas
ou a velocidade a que os consumidores
60
MICROSOFT EVOLUTION
Se gasta EUR 1 milhão em publicidade num
mercado com 1 milhão de pessoas, está
efetivamente a gastar 1 euro por consumidor em publicidade. Se estiver a entrar num
novo mercado com mais 1 milhão de pessoas e, para simplificar as contas, mantém o
orçamento inalterado, será necessário duplicar o orçamento de marketing para EUR
2 milhões.
VOLUMEN
ESTRATEGIA
compram o seu produto. As promoções são a forma mais fácil e mais óbvia de o conseguir, que poderão incluir
descontos ou eventos. Para as marcas
que simplesmente precisam de ”despachar produtos”, os descontos são uma
excelente alternativa.
Os descontos nos bens perecíveis podem ser uma estratégia eficaz ao causar um pico nas compras sem perturbar o ciclo de compra dos produtos.
Com produtos não perecíveis, pode
simplesmente estar a permitir que os
consumidores acumulem os seus produtos a um preço inferior. Este pode ser
um bom e um mau cenário. Se, por um
lado, um pico nas vendas resultante da
acumulação do produto por parte dos
consumidores resultar inevitavelmente
numa quebra subsequente nas vendas
durante o ciclo de compra seguinte
(uma vez que já o adquiriram durante
o último ciclo de compra), esta acumulação poderá trazer várias vantagens,
nomeadamente quando se procura
que novos produtos sejam experimentados e adotados.
Vários estudos mostraram que são ne-
VELOCIDAD
MÁRGENES
cessários cinco ações repetidas para se
tornarem um hábito (com vários fatores
de confusão, naturalmente). Este dado
estatístico sugere que, se conseguir incentivar um consumidor a adquirir ou a
usar um produto cinco vezes consecutivas, passará a ser um ”utilizador” do
seu produto. Se um consumidor acumular determinada marca de dentífrico
por causa de uma boa oportunidade,
o uso repetido a longo prazo desse
dentífrico, pressupondo uma experiência positiva, pode ajudar a convertê-lo
num consumidor a longo prazo. Em
suma, é a troca de uma perda a curto
prazo por um ganho a longo prazo ao
aumentar o Valor do Ciclo de Vida do
Cliente. É claro que haverá sempre caçadores de oportunidades que só adquirem produtos em promoção e que
nunca serão consumidores a longo
prazo. Não é possível conquistar tudo
e todos.
Os descontos são muitas vezes feitos
através de cupões, sejam impressos,
códigos promocionais, reduções de
preços na loja e, com maior frequência,
cupões por telemóvel. Um dos valores
desta abordagem é a possibilidade de
MICROSOFT EVOLUTION
61
controlar o número de cupões trocados. É importante salientar que não é
o mesmo que ”controlar o número de
unidades vendidas como resultado dos
cupões”. Para começar, a fraude com
cupões (a duplicação de cupões ou a
apresentação por parte dos revendedores de cupões nunca usados pelos
clientes) é um problema sério em muitos
setores de atividade. Em segundo lugar,
consoante o seu produto, pode simplesmente estar a reduzir a margem de vendas que aconteceria de qualquer forma.
Um dos principais riscos dos descontos
é a perda de lucros resultante dos próprios cupões. O programa de cupões
pode acabar por ser muito mais caro
do que apenas o custo de impressão
dos códigos de barras. Ao descontar
EUR 0,05 num milhão de produtos, está
efetivamente a custar à sua empresa
EUR 500.000 em perda de lucros, pelo
que o aumento imediato na velocidade
das vendas não implica necessariamente a realização de mais lucros.
62
Uma boa maneira de usar os descontos
MICROSOFT EVOLUTION
sem sacrificar os lucros é usar os descontos para manter a competitividade
do preço de um produto ao mesmo
tempo que o posiciona como um produto de alta qualidade. Os consumidores fazem avaliações da relação qualidade/preço sobre os produtos. Para
parecer um produto de alta qualidade,
pode optar por aumentar o preço do
produto e, ao mesmo tempo, reduzi-lo
através de descontos e assim manter a
competitividade do preço (ou onde estaria se não tivesse ”aumentado” o valor
do produto). Se um consumidor tiver a
oportunidade de comprar um equipamento de EUR 300 por EUR 200 ou um
equipamento semelhante de EUR 200
por EUR 200, encontrará um enorme
incentivo de valor à aquisição do ”equipamento de EUR 300.” Todas as pessoas adoram fazer uma boa compra.
A próxima estratégia importante para
aumentar a velocidade é a inovação.
Este modelo de velocidade é mais fácil de ver na área tenológica, onde são
lançadas periodicamente novas versões
de produtos e um dispositivo com ape-
“Todos podem ver as táticas
pelas quais eu conquisto, mas
o que ninguém consegue ver
é a estratégia a partir da qual
grandes vitórias são obtidas.”
– Sun Tztu
“Criatividade sem estratégia
é “arte”. Criatividade com
estratégia é ‘publicidade’.”
– Jef I. Richards
“A essência da estratégia
é escolher o que não deve
fazer.”
– Michael Porter
“Se me derem seis horas para
cortar uma árvore, passarei
as primeiras quatro a afixar o
machado.”
– Abraham Lincoln
Como sucede com várias destas táticas de crescimento, a inovação de um
produto pode exigir um investimento
sério e nem sempre trazer benefícios.
Por vezes, os consumidores preferem
o produto antigo em relação ao novo.
As inovações de produtos apresentam
enormes variações por categoria e por
ciclo de vida do produto. Nos produtos
com um ciclo de vida relativamente fixo,
como os bens perecíveis, a inovação
poderá não ser o melhor investimento
para aumentar a velocidade (apesar de
poder ser uma necessidade para permanecer competitivo). Nos produtos
com ciclos de vida longos, a inovação
pode ser uma excelente forma de persuadir alguém a trocar um modelo antigo por um novo.
A última forma de aumentar a velocidade das vendas que aqui abordaremos
é o verdadeiro percurso do marketing,
ou seja, alterar a perceção do produto e a motivação para aumentar o seu
uso. Em algumas circunstâncias, isto
significa conseguir que um consumidor utilize ou consuma o produto com
maior frequência. A Nike e a MilkPEP
apresentam dois excelentes exemplos
vamos aqui entrar em grande detalhe
sobre o CBV. A segunda oportunidade para aumentar as margens pode
ser concretizada através do aumento
do preço, aumentando a perceção de
valor do produto junto dos consumidores, o que pode ser feito de várias
formas.
Vender a um preço mais elevado
Talvez seja uma estratégia demasiado óbvia, mas a primeira opção para
vender a um preço mais elevado seja
a de vender a um preço mais elevado. Os consumidores utilizam com
frequência o preço como medida de
qualidade, pelo que me vez de utilizar
o marketing para aumentar a perceção de qualidade para poder cobrar
mais, pode utilizar o próprio preço
para aumentar a perceção de qualidade do produto. Esta pode ser uma
A segunda mudança na perceção que estratégia particularmente eficaz nas
os marketers podem fazer para aumen- categorias indiferenciadas altamente
tar a velocidade das vendas é criarem saturadas, como é o caso das bebidas
utilizações adicionais para os seus produtos. As campanhas da Febreze e da
Bounce são um excelente exemplo desta estratégia. A Febreze, que começou
por ser apenas um ambientador, vem
agora sugerir a sua utilização em sapatos, mobília, roupa e no carro. Da mesma forma, a Bounce sugere deixar uma
folha de Bounce num armário ou no
carro para manterem um aroma fresco. A expansão da utilidade do produto
além da intenção original aumentará a
velocidade da compra, além do seu valor, o que pode inclusivamente permitir
aumentar o preço do produto.
AUMENTAR AS MARGENS
Além de aumentar o número de unidades vendidas, poderá aumentar a
rentabilidade através do aumento das
margens dos produtos. Poderá fazêlo através da diminuição do custo dos
bens vendidos (CBV). Uma vez que se
trata de uma questão mais do lado da
produção do que do marketing, não
63
MICROSOFT EVOLUTION
desta tática. Durante muito tempo, a
Nike concentrou-se na motivação das
pessoas para serem ativas. Nem sempre estava relacionado com os ténis ou
os fatos, mas sim com correr ou prolongar o treino para melhorar o lançamento em suspensão. O que a Nike está a
fazer é conseguir que as pessoas aumentem a frequência com que os seus
produtos são usados. Se comprar calçado de corrido e correr uma vez por
semana, irá substituí-los uma vez por
ano. Se a Nike o conseguir convencer a
correr todos os dias, sabem que terá de
comprar um novo par de ténis de dois
em dois meses. Do mesmo modo, a MilkPEP conseguiu que os consumidores
bebessem mais leite com a campanha
icónica ”Got Milk?”, que partilhou de
forma apelativa junto do grande público os benefícios de beber leite.
AUMENTAR AS MARGENS
nas alguns anos fica rapidamente desatualizado. Também é visto frequentemente no software, em veículos e no
entretenimento; no entanto, a inovação
existe em praticamente todos os setores de atividade, seja a fórmula melhorada de um produto de limpeza ou um
novo tipo de lâmpada que utiliza menos eletricidade. Apesar de a inovação
ser uma constante em praticamente
todos os setores como estratégia para
aumentar a velocidade, é mais eficaz
com produtos com ciclos de vida mais
prolongados. Uma comida para bebés
com uma nova fórmula não levará uma
mãe a aumentar a frequência com que
compra comida para bebés (apesar de
poder levá-la a preferir a sua marca em
detrimento de outras).
MÁS INTELIGENTE
MAIS INTELIGENTE
VOLUME
ESTRATÉGIA
VELOCIDADE
64
MICROSOFT EVOLUTION
MARGENS
VOLUMEN
ESTRATEGIA
VELOCIDAD
MÁRGENES
Se um consumidor tiver a oportunidade de comprar um equipamento
de EUR 300 por EUR 200 ou um equipamento semelhante de EUR 200
por EUR 200, encontrará um enorme incentivo de valor à aquisição do
“equipamento de EUR 300.” Todas as pessoas adoram fazer uma boa
alcoólicas, onde é difícil quantificar as
diferenças. Pode haver pouca diferença entre uma garrafa de vinho de EUR
5 e uma de EUR 50, mas numa prova
aberta e numa prova cega poderão
surgir dois resultados diferentes. O
custo pode ter um impacto enorme na
nossa perceção dos produtos, e preços ligeiramente superiores ou inferiores aos da concorrência poderão dar
um impulso ao seu produto.
Informe as pessoas
Outra estratégia aparentemente óbvia
e frequentemente ignorada para alterar a perceção do produto é a de dizer
aos consumidores o que o produto é.
Na publicidade, às vezes podemos ser
demasiado criativos e superarmo-nos
a nós próprios. Por vezes, basta falar
das coisas tal como elas são. Determinados setores, como o Automóvel
e Tecnológico, dominam esta tática.
Cada veículo foi classificado em primeiro lugar em alguma categoria por
alguma revista. Podem ser ”as mais
resistentes coberturas das luzes traseiras” classificadas por uma revista
automóvel do irmão do diretor executivo e editada num vão de escada,
mas alguém o disse. Quando a Microsoft lançou originalmente o motor de
busca Bing, tentou inventar uma nova
categoria que designou como ”motor
de decisão”. O problema é que ninguém sabia o que era um motor de
decisão e não sabiam para o que ele
servia. Não dizia o que o Bing queria
ser. Finalmente, a Microsoft mudou de
estratégia e comunicou aos consumidores quase da forma mais direta
possível o que estava a tentar dizer:
”O Bing é uma versão melhorada do
Google”. Na campanha mais recente,
o Bing desenvolveu uma ”prova cega”
a comparar os resultados da pesquisa
do Bing e do Google (visite BingItOn.
com). E agora os consumidores começam a identificar-se com a mensagem.
Quase todas as pessoas sabem o que
é o Google. Com esta comparação,
é mais fácil perceber o que é o Bing.
Não é necessário complicar algo que
deve ser simples. Basta dizer às pessoas do que se trata e que é melhor do
que os outros.
Branding
O Rebranding (remodelação da marca) é provavelmente a melhor solução
para aumentar a perceção da marca.
Poderá implicar reformular uma marca existente ou criar uma totalmente
nova. As reformulações completas
acontecem com maior frequência
quando o nome de uma marca tem
uma conotação muito forte, seja negativa ou positiva. Pode ser arriscado
efetuar grandes mudanças a um produto que ocupa um espaço no mercado se as expectativas dos consumidores já estiverem fixadas; no entanto, a
remodelação da marca de um produto
permite restabelecer as expectativas
junto dos consumidores em torno de
uma nova identidade.
Para as marcas com conotações negativas, estabelecer uma nova marca pode permitir desassociá-las um
pouco da marca antiga. Foi o caso da
Tricon Global Restaurants (KFC, Pizza
Hut, Taco Bell) quando enfrentou problemas sérios. A dívida que tinham,
supostamente de USD 4,7 mil milhões,
era 10 vezes superior ao fluxo de caixa
e os capitais próprios chegavam aos
USD 740 milhões negativos (KPMG,
2004). Além disso, as cadeias de restauração, nomeadamente a KFC, estavam a ser atacadas por grupos de
defesa dos animais pelo tratamento
deficiente dado aos animais. Não foi
tarefa fácil reerguer esta marca, nomeadamente no altamente competitivo e volátil setor da Restauração de
Serviço Rápido (RSR). A gestão da Tricon executou uma ousada e complexa
estratégia de refranchising (vendendo
restaurantes em funcionamento detidos pela empresa a franchisados novos e existentes) de restaurantes e de
redução do passivo com o fecho de
um grande número de locais não rentáveis. Como símbolo da nova orientação, a Tricon Global Restaurants mudou a marca para Yum! Brands, Inc., o
que ajudou a separá-los dos penosos
erros e desafios do passado. Desde
que ocorreu esta mudança, a nova
marca valorizou-se quase nove vezes
e manteve a posição de maior empresa de restauração do mundo.
No reverso da moeda, as marcas bem
definidas com fortes conotações po- 65
MICROSOFT EVOLUTION
sitivas também poderão usar táticas
de branding (remodelação da marca)
para proteger a sua identidade, como
foi o caso quando a Toyota lançou a
submarca Scion. A Toyota desenvolveu
uma reputação incrivelmente forte e
positiva no mercado como veículo familiar seguro e fiável. Embora a Toyota
queira que as Scions sejam seguros e
fiáveis, a principal proposta de venda
da nova marca para um grupo de veículos desenvolvidos para homens e
mulheres jovens assenta na sedução e
na cultura. Não só arriscaram que a linha Scion perdesse algum do fator de
atração por ser ”um Toyota”, que não
é propriamente uma marca com um
historial sedutor, como tinham ainda
mais a perder por prejudicarem a marca Toyota, que tem sido tão forte que
manteve a sua reputação apesar de
vários erros cometidos recentemente
nos seus produtos. Como resultado, a
Toyota considerou que a marca Scion,
sustentada por imagens e mensagens
adequadas ao público-alvo, seria melhor gerida de forma independente da
marca Toyota, uma estratégia que lhes
trouxe enorme sucesso até à data.
Remodelação da Marca
Se por vezes faz sentido pôr o contador a zero e reformular a marca de
uma empresa ou de um produto de
raiz, em muitos outros casos remodelar a marca ou o produto pode fazer muito para um produto aparentar
melhor qualidade. Isto pode incluir a
atualização dos logótipos, Web sites,
materiais com a presença da marca e
embalagens. Existem vários custos fixos associados a uma remodelação da
marca, incluindo o custo de criação e
design das novas imagens da marca.
O design de uma nova embalagem
implica criar novas placas e uma embalagem de maior qualidade pode
aumentar o CBV. Além disso, poderão
ter de ser contabilizadas as perdas nos
materiais e produtos inutilizáveis após
66
MICROSOFT EVOLUTION
o lançamento do produto remodelado
(por exemplo, cartões de visita com
o design antigo). Mas, apesar destes
custos, a remodelação da marca pode
ser uma das formas mais rápidas, menos dispendiosas e mais eficazes de
criar uma nova perceção da marca.
Afiliações e Recomendações
O recurso às afiliações e recomendações por parte de empresas ou especialistas da categoria com perceção
positiva é uma forma muito eficaz de
valorizar a sua marca. Várias empresas
obtiveram recentemente uma grande
valorização e aumento da perceção
de qualidade graças às suas relações
com uma das marcas mais valiosas
no mundo, a Apple. A Belkin obteve
um êxito considerável ao conseguir
colocar os seus produtos nas lojas
Apple. Não só representa um enorme ponto de distribuição a retalho,
como valida os seus junto de muitos
consumidores como ”aprovados pela
Apple”. Da mesma forma, verificou-se
um aumento das avaliações do Twitter
e do Facebook com o anúncio da sua
integração direta no sistema operativo iOS da Apple. São cada vez mais
as empresas que apresentam como
uma das principais propostas de venda a mensagem ”com engenharia de
antigos funcionários da Apple”. Não
é preciso procurar muito para descobrir que o fundador e CEO da Nest é o
antigo Vice-Presidente da Apple, Tony
Fadell. Estas afiliações representam
uma grande mais-valia e as parcerias
com empresas com marcas de elevado valor pode ajudar a valorizar a sua
marca. O difícil é conseguir que queiram ser seus parceiros!
Apesar de não ser adepto de recomendações por parte de celebridades por si só (adoro o Tom Brady, mas
não percebo porque me está a vender
UGGs), quando acontecem os produtos ganham credibilidade e são valo-
rizados. A Beats Electronics, fundada
em 2006 pelos magnatas da música
Jimmy Iovine e Dr. Dre, desenvolveu
um trabalho fenomenal utilizando
ícones da indústria musical para fazer
dos auscultadores Beats uns dos mais
vendidos no mercado, apesar de o
próprio produto receber críticas nem
sempre favoráveis. Não só fizerem um
excelente trabalho a vender auscultadores, como redefiniram o mercado
dos auscultadores topo de gama, que
tradicionalmente tem sido um nicho
de mercado para os audiófilos. Agora,
em vez de utilizarem os auscultadores
gratuitos do iPod, os clientes estão a
pagar centenas de euros pro auscultadores de alta qualidade e a gerar concorrência de outros ícones da indústria musical, como 50 Cent, Ludacris e
Quincy Jones.
Faz uma coisa e fá-la bem
A gama de produtos ou serviços que
oferecemos pode ter um grande impacto na perceção de qualidade dessas ofertas. Normalmente, quanto
mais diversificada for a empresa, menor será a perceção de qualidade de
uma oferta individual. Por exemplo,
se uma loja oferecer aulas de música,
limpeza a seco, gelados e reparação
de computadores, provavelmente leva
o computador avariado à loja de reparação ao fundo da rua que só arranja
computadores (esta também seria a
loja mais estranha alguma vez vista,
mas perceberam a intenção). O setor da reparação de automóveis joga
muito com esta perceção, com determinadas lojas a concertarem-se explicitamente em veículos alemães ou em
determinada marca, para sugerirem
que conhecem esses veículos melhor
do que uma oficina que repara todos
os tipos de veículos. Numa, são especialistas numa marca, na outra são
”homens dos sete ofícios, mas mestres
em nenhum.”
A Apple tem sido grande adepta desta
filosofia, minimizando a linha de produtos a 12 produtos centrais e, com estes
12, superam as vendas de muitas outras importantes empresas eletrónicas
que fazem dezenas de produtos nas
mais diversas categorias de produtos.
Muito do sucesso da Apple resulta da
perceção de qualidade (que em muitos aspetos corresponde à realidade)
dos seus produtos. Não fazem 16 telemóveis diferentes. Fazem um. Numa
citação que ficou famosa, Steve Jobs
disse ao CEO da Nike, Mark Parker, ”A
Nike faz alguns dos melhores produtos no mundo. Produtos que desejamos, absolutamente deslumbrantes.
Mas também fazem muita coisa que
não vale nada. Livrem-se dos artigos
que nada valem e concentrem-se no
que fazem bem.”
Um dos maiores exemplos de sucesso
através da especialização aconteceu
em finais da década de 1990. Na altura, havia um conjunto alargado de
motores de busca que procuravam
conquistar quota de mercado, entre
os quais o Yahoo e o AOL, além do
HotBot, Excite, Dogpile e AltaVista. Todas estas empresas tentavam também
ser portais Web (Six Revisions, 2009).
Eram o único serviço para obter informações, serviço de correio eletrónico,
jogos, compras e também tinham uma
barra de pesquisa. Em 1998, apareceu
a Google com uma posição simplificada. Eram um motor de busca. Só isso.
Na altura, não era possível fazer mais
nada, por muito que se quisesse. Ou
fazia uma pesquisa completa ou então
escolhia ”Sinto-me com sorte”. Apesar
de não ser de todo o único fator de
sucesso do Google, a perceção de estarem a gerar melhores resultados por
só fazerem pesquisas foi sem dúvida
um fator que contribuiu para ser o
motor de buscar líder de mercado.
Escassez
As Leias da Oferta e da Procura são,
provavelmente, os mais simples e fundamentais princípios económicos. A
procura é a ”quantidade de um produto ou serviço desejada pelos compradores”, enquanto a oferta ”representa
quanto o mercado consegue oferecer”
(Investopedia, 2013). Com todos os outros fatores constantes, num mercado
livre, o preço aumenta à medida que
aumenta a procura e diminui quando
a oferta aumenta. Do mesmo modo,
à medida que os preços aumentam,
diminui a procura. O nível de quantidade e de preço em que a oferta corresponde exatamente à procura é designado como equilíbrio económico.
Mas todos sabemos que o mundo real
não existe num ambiente assim. Haverá variáveis adicionais em jogo, como
a circunstância em que uma marca alimentar produz um produto em excesso porque encerrar a fábrica durante
um ou dois dias por semana e voltar
a pô-la a funcionar teria um custo superior aos custos do excesso oferta do
produto no mercado. Ou a concorrência pode forçar um preço do produto
em determinado intervalo, apesar de
não conseguir produzir quantidade
suficiente do produto para satisfazer a
procura a esse nível de preço.
A escassez é uma medida da oferta
em que a quantidade não satisfaz a
procura no mercado a um determinado nível de preço. Nas situações de
escassez em que a procura é elevada,
o valor do produto pode crescer a um
ritmo exponencial. Além disso, aquilo
a que os consumidores estão dispostos para obter o referido produto também cresce a um ritmo exponencial.
No início de 2012, a Nike lançou a edição limitada da sapatilha Nike Foamposite Galaxy. Só foram vendidos 1.200
pares nos E.U.A. A desordem entre a
multidão no exterior de um centro comercial na Florida, que tinha 200 pares
das sapatilhas de USD 220, foi de tal
ordem que foram forçados a cancelar
o evento no centro comercial. O cancelamento do evento só serviu para
piorar o estado de ânimo da multidão, que esperava há várias horas pela
oportunidade de conseguir umas sapatilhas, que a polícia de intervenção
foi chamada para ajudar a apaziguar
a situação antes que se transformasse num verdadeiro motim. Mais tarde
nesse mesmo dia, era possível encontrar as sapatilhas à venda online por
USD 2.500 o par (ABC News, 2012).
São inúmeras as histórias de comportamentos extremos por parte dos
consumidores devido à escassez de
produtos, como o caso do funcionário da Walmart em New Jersey que foi
atropelado por quase 300 clientes e
sofreu uma comoção cerebral e uma
costela partida por ter em sua posse o
último boneco Tickle Me Elmo da loja,
ou a violência e os motins que eclodiram pelos Estados Unidos por causa
dos bonecos Cabbage Patch Kids, com
uma mulher a ficar com uma perna
partida no meio de uma multidão em
fúria de mais de 1.000 compradores
(TIME, 2010).
O mais fascinante nestas histórias de
violência relacionadas com a escassez
é o facto de estarem longe de ser necessidades básicas. Depois dos desastres naturais, não é raro ver as pessoas a pilhar lojas ou a assaltar casas. A
escassez de alimentos, água e abrigo
conduzem certamente as pessoas a
ações menos próprias, mas o facto de
as pessoas causarem ferimentos noutras por causa de sapatilhas e bonecos
devido a uma escassez criada artificialmente ilustra bem como a escassez
pode aumentar o valor dos produtos.
Criar escassez para aumentar o valor
do produto pode ser uma tática extremamente eficaz para as marcas e pro67
MICROSOFT EVOLUTION
MÁS INTELIGENTE
PERCURSO DE MARKETING
dutos com alguma procura existente.
A maioria das marcas que utiliza táticas de escassez (intencionalmente ou
não) tem preços relativamente fixos,
pelo que não conseguem beneficiar
de aumentos das margens devido à
escassez do produto (apesar de os revendedores habitualmente conseguirem). Por exemplo, as salas de cinema
não aumentam os preços dos bilhetes
nos filmes populares no fim de semana de lançamento de um novo filme
com grande expectativa à volta dele,
nem reduz os preços dos bilhetes à
medida que a procura desce (provavelmente era o que deviam fazer), mas
em muitos casos, o excesso de procura vem validar aquilo que já poderá
um preço elevado
por um produto
68 ser MICROSOFT
EVOLUTION
existente. Apesar de a sala de cinema
receber o mesmo dinheiro, a pessoa
que esperou na fila durante 6 horas
para ver uma projeção à meia-noite
do mais recente filme do James Bond
incorreu em custos mais elevados do
que alguém que o viu na quarta semana de exibição sem ter de esperar.
Apesar de esta última pessoa poder
achar caro ver um filme por USD 12,
se considerarmos que as outras pessoas ”pagaram” um custo muito mais
elevado pelo mesmo filme, esses USD
12 não parecem ser tão exorbitantes.
De facto, ao evitar os custos adicionais
da espera, o bilhete de USD 12 sem
tempo de espera é um desconto real
no custo do filme, o que, como aprendemos numa lição económica anterior,
Além disso, muitos destes produtos de
luxo, principalmente impressões, joias
e obras de arte de edição limitada, valorizam-se ao longo do tempo.
Inovação
A inovação, seja sob a forma de novos
produtos ou melhorias em produtos
existentes, pode ser uma excelente forma de conferir mais-valias aos produtos e serviços. Dito assim, parece fácil.
Provavelmente está a pensar que ”a
inovação é cara”, ”a inovação é muito
exigente”, ”a inovação é um risco”. Começarei por abordar algumas das hesi-
aumentará a procura para vê-lo. Além
do aumento da perceção de valor dos
produtos e da marca, o alarde gerado à volta da escassez de um produto
também pode gerar boa publicidade.
tações que já formulou na sua cabeça
acompanhadas pela mais triste música
do mundo no mais pequeno violino do
mundo.
O mercado onde se veem com frequência aumentos das margens devido à escassez é o dos artigos de luxo.
Por exemplo, os automóveis da gama
alta podem ter uma enorme margem
porque representam um em cada oito
no mundo. Este aumento da margem
tem um alto grau de validade por a escassez destes produtos ser fixa. Apesar
de poder ser difícil encontrar o gadget
mais recente na primeira semana em
que chega às lojas, ao fim de cerca de
um mês deixa de ser um bem escasso.
Sim, a inovação é muito exigente e
pode ser cara. Sim, as estimativas
apontam para uma taxa de falhas na
ordem dos 80%. E se por um lado as
inovações bem-sucedidas permitem
vender os produtos por mais dinheiro na loja, poderão por outro exigir
montantes consideráveis de capital
para desenvolver estas inovações. Por
este motivo, empresas com a Microsoft, a Apple, a Samsung e a Google
estão num ciclo constante de disputas
por patentes (Forbes, 2012). A criação
VOLUMEN
ESTRATEGIA
da tecnologia nestas patentes é cara.
As patentes evitam que estas empresas inovadoras fiquem com todos os
custos da inovação e que a concorrência evite os custos de investigação
e design e salte diretamente para a
produção das ideias de outros. Tudo
leva para a pergunta ”o custo do investimento em inovação compensa o
retorno?”. A verdadeira pergunta não
é ”posso dar-me ao luxo de inovar?”,
mas sim ”como posso dar-me ao luxo
de não o fazer?”.
Agora é fácil apontar para os destaques no filme de sucessos e falhas na
inovação. O Napster deitou abaixo a indústria musical ao disponibilizar acesso
a vastos arquivos musicais e transferências digitais imediatas. Atualmente,
os operadores de serviços por cabo
agarram-se a um modelo de prestação
de serviços desatualizado, enquanto
empresas como a Netflix, a Hulu e a
Amazon tentam inovar (Forbes, 2011).
Os operadores de serviços por cabo
são os únicos culpados por não terem
avançado primeiro para a inovação. A
falta de liderança e o fracasso em inovar num mercado em evolução por
parte de empresas como a RIM (agora
Blackberry) e a Blockbuster levou-as de
líderes de mercado a falência, como no
caso desta última (o que também pode
estar no horizonte para a Blackberry)
(Forbes, 2012).
Muitas vezes, a inovação traz benefícios, principalmente no domínio das
tecnologias. A inovação acrescenta valor de várias formas. Os consumidores
ansiosos por adotar novas tecnologias
atribuem valor intrínseco ao facto de
terem os melhores e mais recentes
produtos ou em serem os primeiros a
descobrir algo. Apesar de os consumidores gerais não estarem dispostos a
VELOCIDAD
MÁRGENES
pagar mais pela inovação, não deixam
de reconhecer o seu valor. É mais frequente a inovação acrescentar valor
aos produtos por oferecer algo com
valor incremental. Após anos de queixas dos consumidores por causa da dificuldade para tirar ketchup das garrafas de vidro, a Heinz fez o impensável
e trocou as garrafas simbólicas por um
novo design inovador. Em 2002, apresentaram a garrafa de plástico inverti-
“A vitória espera por
aquele que tem tudo
preparado, aquilo a que
as pessoas chamam
sorte. A derrota é certa
para quem negligenciou
a preparação das
precauções necessárias,
aquilo a quem
chamam azar.”
-Roald Amundsen
da que foi muito apreciada pelos consumidores. Mais fácil de utilizar. Menos
desperdício. Foi um sucesso imediato
e desde que foi lançada as vendas de
ketchup da Heinz aumentaram cerca
de 25% ao ano, com os consumidores a deixarem as outras marcas para
utilizarem a nova garrafa da Heinz.
Mas não se ficarem por aqui em termos de inovação. Apesar de estarem
contentes com o ganho de quota de
mercado, continuavam a não conseguir aumentar o consumo de ketchup
com as novas garrafas, apesar de serem fáceis de utilizar, pelo que a Heinz
consultou a história da Coca-Cola, que
descobriu que os consumidores bebiam mais quando vinha numa embalagem de
2 litros do que
numa garrafa 69
MICROSOFT
EVOLUTION
MÁS INTELIGENTE
VOLUMEN
ESTRATEGIA
VELOCIDAD
MÁRGENES
A INOVAÇÃO
não tem de ser complexa nem
abundante para ser eficaz.
A inovação não está
limitada à tecnologia ou
aos próprios produtos.
A inovação pode ser
sob a forma de controlo
financeiro, introdução
de novos produtos,
estratégias de preços,
gestão da cadeia de
aprovisionamento ou
gestão organizacional.
70
MICROSOFT EVOLUTION
de 1 litro. Aparentemente, as pessoas
tinham maior dificuldade em racionar
o consumo com as garrafas maiores.
Assim, quando a Heinz recriou a garrafa para levar mais ketchup sem deixar
de caber na prateleira do frigorífico, os
resultados foram exatamente os esperados. Os consumidores que mudaram
da garrafa de 0,7 litros para a de 1 litro
passaram a consumir mais 44% de ketchup, e os que mudaram para a de 1,3
litros passaram a consumir mais 78%.
No fundo, os consumidores demoram
o mesmo tempo a consumir as garrafas, independentemente do tamanho
(Pack World, 2006; CNN, 2006; Heinz,
2013).
A inovação não está limitada à tecnologia ou aos próprios produtos. A inovação pode ser sob a forma de controlo
financeiro, introdução de novos produtos, estratégias de preços, gestão da
cadeia de aprovisionamento ou gestão
organizacional. No pico da recessão, a
McDonald’s aumentou a rentabilidade
sem aumentar os preços através de
uma solução de base de dados inovadora que interligou o software POS, as
ferramentas de formação e outras apli-
cações profissionais, e que veio facilitar
aos franchisados e aos funcionários o
acesso remoto às ferramentas necessárias para gerir o negócio. Esta solução
reduziu em 50% o esforço exigido ao
servidor da McDonald’s, aumentar a
eficiência e reduzir os custos gerais nos
restaurantes. Ajudou-os a poupar milhões de dólares em custos de hardware, importantes poupanças para que a
McDonald’s pudesse continuar a servir
refeições ao habitual custo reduzido
(Virtual Bridges, 2010).
A inovação não tem de ser complexa
nem abundante para ser eficaz. Por
vezes, uma simples mudança de perspetiva representa a inovação suficiente
para causar fraturas. Num dos meus
casos de tudo de inovação favoritos
de todos os tempos, em 2008, a Post
Foods obteve um aumento de quota
de mercado na ordem dos 18 pontos
quando voltou a colocar no mercado o
cereal Shreddies (Shredded Wheat nos
E.U.A.) com o nome Diamond Shreddies, que tinham a forma de diamante
por oposição à forma quadrada original do cereal (ou seja, exatamente a
mesma forma) (Macleans, 2008). Mes-
mo os produtos mais simples e que
parecem intemporais podem sair de
moda se não se adaptarem, uma lição
aprendida com a Hostess, que fechou
recentemente atividade ao fim de 82
anos (CBS News, 2012). Se algo tão
simples e simbólico como um Twinkie
pode tornar-se obsoleto, acha que os
seus produtos estão seguros?
Mix de Produtos
A otimização de um mix de produtos
para aumentar as margens pode ser
um verdadeiro desafio, principalmente
em alguns setores. Apesar de as margens de lucro brutas apresentarem
grandes variações por produto, muitas
vezes as empresas acabam por cair
no princípio de Pareto (ou seja, a regra da proporção 80/20) em que 80%
dos lucros resultam de 20% das vendas. Independentemente de outros
fatores, a lógica pode dizer-nos para
deixar cair os produtos menos rentáveis e concentrarmo-nos no aumento
dos produtos com maiores margens,
o que nem sempre será possível. Produtos como impressoras e consolas
de jogos são muitas vezes vendidos
como chamariz porque os fabricantes
contam lucrar com a venda de tinta,
jogos e acessórios após a aquisição
dos seus produtos. Não faz qualquer
sentido abandonar simplesmente este
produto não lucrativo.
A palavra-chave aqui é ”mix”. Quando existe dependência entre produtos
num mix de produtos, como é o caso
de uma impressora, é importante contabilizar o impacto que a alteração do
investimento num produto tem sobre
os outros. Apesar de não existir uma
fórmula mágica para estabelecer este
impacto, ao isolar cada produto e os
coeficientes de correlação entre cada
um dos produtos no mix (ou seja, qual
o efeito que exercem um sobre o outro e com que intensidade), poderá
começar a definir aquele que poderá
ser o mix ideal.
Quando não existe dependência entre
produtos ou esta é reduzida, a otimização do mix de produtos será muito
mais fácil. Imagine vários círculos concêntricos. Se tiver margem de crescimento no produto com a mais elevada
margem de lucro, deve investir mais
nesse produto antes de avançar para
o círculo seguinte e investir nos produtos com menores margens de lucro.
Depois de maximizar o produto mais
rentável, avance para o segundo mais
rentável. Se tiver uma gelataria com 10
sabores e todos os dias ao meio-dia
ficar sem chocolate e quase não vendeu do sabor a pastilha elástica, deixe
de comprar este último sabor e compre mais chocolate. Designa-se muitas
vezes esta abordagem como ”despedir clientes”. Mesmo que de momento não tenha espaço para se expandir
com outros produtos, cortar com um
produto que praticamente não realiza
lucros pode permitir ter mais dinheiro
em caixa e recursos para outros investimentos. Só por um produto não ser
rentável, não quer dizer que não valha
a pena investir nele. Estes investimentos também têm custos de oportunidade associados. Uma vez mais, este
exemplo pressupõe que não existem
dependências entre produtos. Se a
gelataria ganhou nome por oferecer
novos sabores estranhos todos os
meses e, apesar de ninguém os comprar, chamam pessoas para as lojas, o
gelado com sabor de pastilha elástica
poderá MICROSOFT
acabar por justificar
a despe- 71
EVOLUTION
A verdadeira pergunta não é ”Posso dar-me ao luxo
de inovar?”, é ”Como posso dar-me ao luxo de não
inovar?”.
sa (neste cenário, o produto poderia
ser considerado um investimento de
marketing e ver serem-lhe afetadas
receitas de outras vendas que ajudou
a gerar). Mas por vezes ficamos agarrados demasiado tempo aos mais produtos. Quando chega a hora de deixar
cair o produto, faça-o. Venda o mix de
produtos com maior rentabilidade e
prepare-se para o crescimento ideal a
longo prazo.
Defenda uma causa
Como especialista em dados e análises, sou o primeiro a admitir que é
possível encontrar casos de estudo ou
dados que sustentem qualquer estratégia rebuscada. Se um número suficiente de pessoas experimentar uma
má ideia, uma acabará por ser um
êxito, nem que seja por sorte. Existem
inúmeros dados a favor e contra a
estratégia das marcas de investimento em causas, com bons argumentos
dois lados. Posto isto, acredito firmemente que as empresas e as marcas
podem acrescentar valor ao investirem
no bem comum e ao defenderem uma
causa. Apresento em seguida os meus
argumentos.
Gostaria de introduzir os meus argumentos dizendo que não acredito necessariamente que as empresas têm o
dever intrínseco de devolver algo à sociedade. Na pior das hipóteses, penso
que têm de ser neutras, sem prejudicarem a sociedade mas, mesmo nesta linha de pensamento, as empresas
criam emprego e prestam serviços
importantes para a nossa economia.
Quantos novos empregos valem arrasar 4.000 metros quadrados de floresta? A matemática não é sempre a
preto e branco. Mas acredito que as
marcas podem criar valor (tradução:
retorno financeiro positivo) a partir de
investimentos socialmente responsáveis e espero que, quanto mais o conseguirem fazer, mais procurem investir
nestas ações.
O argumento mais comum contra a
filantropia empresarial ou o marketing
de causas tem a ver com os dados conhecidos. Como bons analistas, quando não gostamos do que os dados
dizem, argumentamos que está toda
a gente a mentir. E, com toda a justiça, se perguntar a um participante
num grupo-alvo se ”estaria disposto a
gastar mais EUR 1 neste produto para
salvar um urso-panda em perigo”, não
obterá uma resposta negativa. Está à
espera de que resposta? E os dados
existentes sobre esta matéria sustentam esta ideia. ”40 por cento dizem
que não comprarão os produtos ou
serviços de uma empresa se os resultados da responsabilidade social das
empresas (RSE) não forem comunicados.” (Cone, 2012). A sério? Gostava de
conhecer uma pessoa com decisões
de compra sujeitas a tanto escrutínio
e integridade. A grande maioria das
pessoas afirma preferir uma marca
que apoie uma causa e está disposta a
gastar mais com essa marca (Nielsen,
2012); no entanto, esta afirmação nem
sempre chega à caixa registadora (se
quisessem mesmo que as pessoas doassem, deviam deixar de dar a conhe-
cer os nomes de todos os que contribuem e começar a dar a conhecer os
nomes de todos os que não o fazem).
Pode perguntar ”Então por que motivo ainda acredita que os investimentos
em RSE contribuirão com um valor positivo?”. Apresento quatro razões. Primeiro, apesar de achar que muitos dos
dados pró-RSE são exagerados, não
penso que as atitudes sejam falsas.
Penso que, normalmente, os consumidores querem mesmo adquirir produtos responsáveis socialmente junto de
empresas responsáveis. O que nos leva
para a segunda razão: parte do motivo para estas atitudes não chegarem
até à caixa registadora têm como responsáveis as marcas que estão a fazer
um péssimo trabalho de planeamento
e articulação estratégica da sua posição sobre assuntos sociais. Culpem a
estratégia, não a RSE. É como decidir
que se vai vender bicicletas, fabricar
meia dúzia de bicicletas de má qualidade e, quando ninguém as comprar,
determinar que as pessoas não gostam de bicicletas. As marcas, como a
Patagonia e a TOMS Shoes, fizeram
da responsabilidade institucional uma
parte fundamental da sua atividade e
viram as respetivas marcas valorizadas
por tal. Em relação à terceira razão,
se não conseguir determinar o valor
intrínseco hoje, pense como será daqui a cinco ou dez anos. Os maiores
grupos demográficos nos Estados Unidos que defendem a responsabilidade empresarial são as mães e a Geração do Novo Milénio, ambos grupos
em larga medida instruídos, com um
Só porque um produto não é não rentável, não significa que mereça investir nele. Venda o mix de produtos que
proporcionará os lucros mais elevados enquanto prepara p crescimento ideal a longo prazo.
72
MICROSOFT EVOLUTION
poder de compra crescente (Nielsen,
2012; Cone, 2012). Além disso, os consumidores na região como maior crescimento económico, a Ásia-Pacífico,
classificarem a responsabilidade empresarial acima dos consumidores de
qualquer outra região a nível global.
Por último, a economia vai mais além
das compras. As empresas socialmente responsáveis têm uma maior satisfação e retenção dos colaboradores,
conseguem gerar enormes poupanças através da redução do desperdício
e, normalmente, beneficiam de uma
maior complacência quando surgem
problemas na empresa, uma vez que
são vistas como boas empresas que
cometeram um erro em vez de más
empresas que foram apanhadas.
As marcas têm de assumir uma posição coerente e desenvolver estratégias sólidas que respondam às perguntas ”como é que esta posição vai
acrescentar valor aos nossos consumidores?”, ”o que é que diz sobre a
nossa marca?” e ”em que medida vai
convencer um consumidor a preferir
comprar o nosso em detrimento de
outro ou a gastar mais com o nosso
produto?”.
Outras variáveis subjetivas
Por vezes, é uma questão de política
interna, noutras ocasiões é uma questão pessoal, mas há algumas variáveis
com que nos deparamos frequentemente que podem gerar conflitos entre o planeamento estratégico a longo
prazo e as necessidades a curto prazo.
Marketing comercial
O mundo do marketing comercial é
vasto e complexo, algo que debateremos em edições futuras, pelo que
não o vou abordar aqui em grande
detalhe, quero apenas assinalar o seu
impacto no planeamento estratégico.
Os compradores, nomeadamente os
grandes retalhistas, têm imenso po-
der, principalmente sobre as marcas
mais pequenas. As receitas de um
único revendedor podem ser significativas, pelo que estes compradores podem ser verdadeiros guardiães
destas receitas. Estes compradores
gostam de ver as marcas a sustentar
as suas lojas e as vendas imediatas,
pelo que estratégias como cupões e
reduções de preços na loja são aparentemente mais valorizados do que
grandes esforços de desenvolvimento
da marca. Em diversas circunstâncias,
vi compradores fazerem ultimatos às
marcas e a exigirem às marcas para
fazerem investimentos mais significativos nos programas de marketing da
loja (ou seja, a pagar dinheiro à loja)
sob pena de verem o seu produto retirado da prateleira. As marcas poderão
ser forçadas a cancelar outros programas para financiar estas compras específicas do revendedor, porque, pelo
menos no curto prazo, o custo associado à retirada de um produto por
parte de um importante revendedor
é muito superior ao custo de perder
uma campanha da marca. De acordo
com os ensinamentos de Amundsen,
este é certamente um cenário que as
marcas e as agências devem planear
com a devida antecedência. Durante
o desenvolvimento da sua estratégia, muito antes de ser um problema,
defina um plano para a forma como
pretende reafetar o orçamento de marketing para acomodar um programa
de marketing comercial em diferentes
momentos da sua campanha.
Operações de investimento e IPO
Outro momento em que as empresas
poderão favorecer objetivos a curto
prazo acontece quando é chegado o
momento de angariar fundos através
de operações de investimento ou por
IPO. Algumas empresas podem preferir um indicador de desempenho específico em relação a outros, se considerarem que se trata de uma métrica
importante para os investidores. Foi o
caso com o IPO do Facebook, em que
foi colocada imensa ênfase no número
de contas de utilizador e na interação
para os anunciantes. Isto fez com que
parecessem ter uma dimensão superior à que na realidade tinham e o
desempenho dos seus parceiros deulhes uma imagem de forte alternativa
publicitária, que é a principal fonte
de receitas do Facebook. No entanto, pouco depois do IPO, o Facebook
reconheceu que aproximadamente 83
milhões das suas contas de utilizador
eram falsas, cerca de 8,7% dos quase
mil milhões de utilizadores globais. A
eliminação destas contas no âmbito
de uma série de melhorias ao site também eliminou Gostos às páginas das
marcas. Marcas como a Texas HoldEm
Poker da Zynga, South Park e Justin
Bieber perderam dezenas de milhares
de fãs cada uma e centenas de milhares de Gostos (CNN, 2012; TechCrunch,
2012).
Apesar de ser impossível prever cada
cenário, a avaliação dos objetivos empresariais e o caminho até à sua concretização podem contribuir de modo
significativo para o ajudar a atingir os
seus objetivos. Chegar ao destino é
muito mais fácil quando a estratégia
aborda os novos desafios que irá enfrentar. Prepare-se de forma sensata e
desfrute da viagem. –
MICROSOFT EVOLUTION
73
ÃO
ocalização
L
ÃO
ÃO
E
ÃO
ÃO
ÃO
numa Economia Global
xiste uma característica
fundamental que separa
os seres humanos de todas
as outras espécies. É mais fundamental do que a nossa capacidade de raciocinar, utilizar ferramentas ou a linguagem, tudo
tarefas que os outros animais desempenham bastante bem. É inclusivamente mais fundamental
do que a cognição e a consciência de si mesmo. Trata-se de uma
competência conhecida como representação simbólica e que nos
confere a capacidade de atribuir
significado aos símbolos. É a representação simbólica que permite que um círculo represente a
letra ”O”, que o som da palavra
”cão” represente o nosso amigo
peludo, que uma série de linhas
e pontos criem música e que uma
grande caixa de cartão seja uma
nave espacial. Não se conhece
mais nenhuma espécie com esta
74
MICROSOFT EVOLUTION
capacidade que serve de base
para tantas competências exclusivas que fazem de nós humanos.
Mas apesar de esta capacidade
de atribuir significado aos símbolos ser inata, estas definições
são adquiridas. Cabe-nos a nós
traduzir estes símbolos. Quando
existem barreiras linguísticas e
diferenças culturais, a mensagem
enviada e a mensagem recebida
poderão nem sempre estar alinhadas. Como especialistas de
marketing numa economia global, é nossa a missão de assegurar que a mensagem e a tradução
representam as nossas marcas de
forma adequada. Em seguida, são
apresentadas algumas sugestões
e considerações estratégicas para
desenvolver marcas e campanhas
de marketing em mercados internacionais.
MICROSOFT EVOLUTION
75
SMARTER STRATEGY
UNDERSTANDING BIG DATA
LOCALIZATION IN A GLOBAL ECONOMY
São várias as perguntas
chave a ter em consideração na escolha da
abordagem.
1
2
3
4
5
Quais os recursos disponíveis a
nível central e local?
Qual o reconhecimento da
marca/produto em cada região?
Em 2010, 60 milhões de viajantes internacionais visitaram os E.U.A., com a
maior fatia com origem no RU, Japão, Alemanha, França e Itália. Entre 1990 e 2010,
as viagens internacionais para os E.U.A. aumentaram 52%. A facilidade de viajar está
a tornar o mundo mais pequeno (BEA, 2011).
A representação simbólica, uma competência que confere aos humanos a
capacidade exclusiva de atribuir significado aos símbolos, é fundamental para a
forma como comunicamos.
TRÊS ABORDAGENS À
LOCALIZAÇÃO
Qual o grau de confiança em
relação ao entendimento do
público-alvo local?
Sete Principais Idiomas
a Nível Mundial
In
Ára
gl
ês
Mandarim
Híbrida
A última abordagem à localização
é um híbrido entre o modelo centralizado e o descentralizado. Isto
pode significar que os recursos têm
origem num local central e que as
entidades locais podem alterar
a mensagem para adequá-la ao
mercado local dentro de determi-
nesta região?
b
Hind e
i
Bengali
MICROSOFT
EVOLUTION
Português
l
Apesar de esta abordagem poder
fazer soar os alertas junto de alguns Diretores de Marketing global, é justo colocar a questão „e
por que não?“. A inconsistência da
marca entre países causará uma
confusão significativa junto dos
consumidores? Algumas marcas,
como a Starbucks, têm uma forte
consistência global da marca. Um
americano pode entrar num Starbucks no RU e ter uma experiência de marca muito semelhante
Qual o custo de fazer negócios
ho
MICROSOFT EVOLUTION
Descentralizada
O outro lado da abordagem centralizada é a abordagem descentralizada. Neste modelo. os materiais são produzidos por equipas
locais. Normalmente, esta abordagem resulta no mais elevado grau
de personalização do marketing,
uma vez que as equipas locais estão muito mais sintonizadas com
os consumidores, a língua e a cultura. Isto é verdadeira localização,
uma vez que o conteúdo é criado
em cada mercado. Se recorrer a
fornecedores de localização para
esta tarefa, escolha-os com base
na capacidade tradução e recriação dos materiais de marketing. A
replicação dos esforços de marke-
ting por várias equipas torna esta
abordagem menos eficiente do
que a centralização do processo e
também pode resultar numa fraca
consistência da marca, uma vez
que a utilização dos elementos da
marca e as mensagens acabarão
por variar consoante o mercado.
nados limites. Isto ajuda a manter
um nível moderado de consistência global marca e de adaptação
local. Embora pareça ter o melhor
de dois mundos, algumas restrições poderão não permitir esta
abordagem. O modelo híbrido
poderá ser muito mais difícil de
gerir e ser a abordagem mais cara
por exigir uma equipa centralizada e equipas locais. Além disso, a
duplicação é ainda maior do que
no modelo descentralizado. Esta
abordagem híbrida pode não ser
adequada a uma empresa jovem,
que simplesmente não tem recursos para constituir uma equipa
local, ou a empresas descentralizadas que dependem exclusivamente das equipas locais, como numa
organização sem fins lucrativos em
que as secções locais agem de forma independente.
relação a essa região?
an
Esp
76
Centralizada
Com uma abordagem centralizada ao marketing global, todos os
materiais de marketing têm origem num local centralizado. Isto
pode significar que todos os recursos são criados e localizados
numa sede global e, em seguida,
distribuídos para os respetivos
mercados. Esta abordagem cria
uma forte consistência da marca
e é normalmente a mais eficiente,
uma vez que reduz a duplicação
de esforços de vários mercados na
geração de materiais de marketing
próprios. Tem a desvantagem de
limitar a localização. Sucede muitas vezes que uma equipa centralizada a criar este conteúdo não
tem o conhecimento aprofundado
que têm as delegações locais do
departamento de marketing.
à que teria nos Estados Unidos,
uma variável que trouxe muito
sucesso à Starbucks. Muitas outras marcas não têm esta elevada
exposição intercultural. Se existe
uma grande diferença na imagem
corporativa dos aspiradores Dyson
entre os E.U.A. e a Coreia, qual a
probabilidade de esta diferença
causar danos à marca? Para uma
marca como esta, pode-se facilmente defender que a localização
da mensagem a cada cultura seria
mais importante do que manter a
consistência global.
Quais as diferenças culturais em
77
que falam a mesma língua materna. Um
termo usado no México pode ser de uso
comum e ao mesmo tempo ser vulgar
na Argentina. A dificuldade da localização do idioma poderá variar muito em
função do que está a ser localizado. Existem várias formas diferentes de localizar
o idioma: tradução manual, tradução assistida por computador (CAT) e tradução
automática (MT).
A tradução manual é feita por um tradutor que fala os dois idiomas. Este
método é uma boa abordagem para
as mensagens de marketing, uma vez
que assegura que todos os elementos
culturais ou contextuais do idioma são
abordados. Também pode ser necessária
para conteúdo técnico ou muito específico que o software não consegue traduzir corretamente.
NOÇÕES BÁSICAS DA LOCALIZAÇÃO
A localização não é o mesmo
que a tradução
É necessário deixar claro à partida que
a localização e a tradução são conceitos diferentes. Sendo a tradução um
componente da localização, pode ser
um passo prejudicial fazer a simples
tradução de uma campanha para um
idioma local sem ter em conta as implicações no mercado local. A tradução
torna os conceitos legíveis. A localização torna os conceitos relevantes. A localização contempla não só o idioma,
mas também as diferenças culturais, as
variações na psicologia do consumidor
e o contexto.
No âmago do marketing está o reconhecimento de que nem todos os consumidores são iguais. Os modelos de
segmentação do público-alvo permi78
MICROSOFT EVOLUTION
tem abordar diferentes indivíduos com
mensagens que respondem às suas necessidades e preocupações específicas.
Esta mesma regra aplica-se durante a
localização de materiais para diferentes mercados. Um passo importante
no processo de localização é dedicar
o tempo necessário a compreender a
psicologia, as motivações e os comportamentos dos consumidores em cada
mercado. A obtenção de um conhecimento profundo sobre o público-alvo
é um importante passo inicial para o
sucesso da estratégia de marketing, independentemente do mercado.
na Ásia e 30% em África. O primeiro passo na abordagem ao idioma consistem
em determinar para que idiomas é necessário traduzir. Algumas regiões são
bastante lineares, como França ou Espanha. Outras, como a Suíça, que se encontra dividida em quatro idiomas principais,
poderão ser um desafio maior. Também
é necessário ter presente a legislação local relacionada com o idioma, como no
Canadá, que exige que as etiquetas dos
produtos estejam em inglês e francês ou
a Lei Toubon em França, que exige que
todas as embalagens e material promocional estejam em francês.
Abordagem ao idioma
Ao localizar uma campanha, é importante ter em atenção as traduções que possam ser mal interpretadas, os coloquialismos, os duplos significados das palavras
e a possibilidade de uso de calão ofensivo. Também devem ser tidas em conta
as definições que diferem entre os países
A tradução para um idioma local é uma
parte importante da localização, mas
não define a localização em si mesma.
Segundo um estudo de 2005 da Ethnologue, existem 6.912 idiomas no mundo.
Trinta e três por cento destes são falados
que têm de ser exatos, mas que não
têm de ser totalmente rescritos para o
público-alvo.
A tradução automática utiliza software
linguístico para traduzir de um idioma
natural para outro. Este software efetua
a substituição de palavras ou expressões. Esta abordagem tem limitações
óbvias. A qualidade pode variar drasticamente consoante o software e o par
de idiomas. A qualidade dos resultados
é melhor avaliada por um falante nativo.
As novas abordagens de formação para
tradução automática estão a melhorar
a exatidão da tradução e os preços para
este modelo dependerão da complexidade do texto de origem, da formação
linguística necessária e da exatidão esperada do resultado, que terá muitas
vezes de ser editado manualmente por
uma pessoa para garantir a qualidade.
indicana durante a celebração de uma
vitória (Rediff India, 2004).
Se, por um lado, estes dois acontecimentos parecem inofensivos à superfície, eles mostram como a falta de
conhecimento sobre as culturas pode
ter consequências sérias. Nenhuma
máquina ou tecnologia assistida por
computador consegue evitar equívocos culturais. A única forma de evitar
estes problemas é através do desenvolvimento da compreensão e garantir a
supervisão de pessoas que conhecem
a cultura local.
Abordagem ao conteúdo local
Tanto localmente como no estrangeiro, o
contexto pode ter um impacto significativo na forma como uma mensagem é recebida (procure os anúncios “Don’t Judge
Too Quickly” da Ameriquest para ver al-
A localização não é o mesmo que a tradução. A tradução torna os conceitos
legíveis. A localização torna os conceitos relevantes.
A tradução assistida por computador
(CAT) utiliza software para ajudar na tradução, mas incorpora a edição manual
no processo para assegurar maior precisão. Normalmente, esta abordagem
baseia-se numa memória de tradução
(TM), que é um tipo de base de dados
que tira partido de textos traduzidos
anteriormente para aumentar a produtividade do tradutor no novo material.
Esta abordagem inclui frequentemente
outras ferramentas com dois idiomas
que permitem aos tradutores procurar
expressões no respetivo texto e verificar a consistência terminológica. Esta é
uma boa alternativa para materiais altamente repetitivos (por vezes técnicos)
Abordagem às diferenças
culturais
É fundamental compreender a cultura
local para evitar a deturpação da marca
ou, ainda pior, ofender os consumidores locais. A Pepsi enfrentou vários destes problemas na Ásia, onde acabaram
por perder quota de mercado depois
de mudarem as máquinas de venda automática de azul-escuro para azul-claro, a cor que simboliza a morte e o luto
no Sudeste-Asiático (Qualman, 2012).
A Pepsi enfrentou outro problema em
2004 quando foi processada na Índia
por glorificar o trabalho infantil depois
de um anúncio na televisão representar
jovens a servir Pepsi a uma equipa de
guns exemplos divertidos sobre a importância do contexto). A Gerber aprendeu
uma lição da forma mais penosa após
o lançamento no mercado africano. Devido aos baixos índices de alfabetização
em grande parte do continente africano,
é comum os produtos embalados utilizar imagens nas etiquetas para indicar o
que está no interior. Isto revelou-se problemático quando a Gerber introduziu
no mercado os boiões de comida para
bebé e a embalagem com o conhecido
logótipo do bebé sorridente. A Colgate
também foi vítima deste problema quando lançou um dentífrico em França com
o nome Cue, também o nome de uma
conhecida revista pornográfica francesa.
MICROSOFT EVOLUTION
79
SUGESTÕES PARA
MELHORAR A
LOCALIZAÇÃO
A localização não se limita à
tradução
Não traduza apenas o texto.
Compreenda que o contexto, as
imagens, as cores, a linguagem
corporal e outros elementos
também significam algo noutras
culturas e que as motivações e
comportamentos do consumidor
também são diferentes.
Seja proativo
Sempre que possível, adote uma
abordagem proativa à localização.
Uma abordagem proativa não
só ajudará a evitar perturbações,
como permitirá adaptar-se à cultura.
Conheça a cultura e os costumes
locais
Nenhum software pode ajudar
a abordar a cultura e os costumes locais. Para comercializar os
produtos nas melhores condições
em determinada cultura, é preciso
compreender essa cultura.
Utilize o senso comum
Procure alertas óbvios e adote a
política ”se vir algo, diga algo”.
Tenha cuidado com as más traduções
Tenha cuidado com as más traduções, o humor, os duplos sentidos,
os coloquialismos e as expressões
idiomáticas, e o material potencialmente ofensivo involuntários.
O tamanho único não serve a
todos
Aquilo que funciona num mercado
pode não ser o mais adequado
para outro.
80
MICROSOFT EVOLUTION
E naquele que é, provavelmente, o maior
erro contextual, a empresa sueca Locum
(representada como “locum.” no logótipo)
enviou o cartão de Natal substituindo a
letra “o” por um coração. Vou deixá-lo ficar a pensar no assunto.
Como a cultura, não existe uma fórmula
mágica para identificar os erros contextuais. A maior defesa contra o embaraço é obedecer à regra “se vir algo, diga
algo”. Se em algum momento durante o
processo reparar em algo que possa ser
interpretado incorretamente, diga algo
assim que for possível. Ter de reimprimir
milhares de anúncios deve custar menos
do que a difamação pública da sua marca.
Posicionamento
É importante considerar o panorama
do mercado existente quando está
a lançar-se num novo mercado. Para
as marcas bem estabelecidas noutros
mercados, é natural querer estabelecer a mesma posição num mercado
em expansão; no entanto, isso poderá
não ser possível. As marcas existentes
poderão já ter uma forte implantação
num determinado posicionamento da
marca, o que o poderá obrigar a estabelecer um novo posicionamento nesse mercado específico. Por este motivo,
entre outros, é importante compreender o panorama competitivo quando
entra num novo mercado.
ENTRADA EM NOVOS
MERCADOS
A localização pode ser uma operação
de grande envergadura, principalmente no lançamento de um produto num
novo mercado. A necessidade de localização não está exclusivamente reservada ao lançamento em novos países
com diferentes idiomas. Mesmo nos
Estados Unidos existem várias culturas
diferentes que podem justificar a localização. Os materiais a localizar podem
ser divididos em três grupos: produto,
mensagens e suporte.
Localização de produtos
O primeiro passo da entrada num novo
mercado é assegurar que o produto
é localizado. Este pode ser um passo
muito simples ou incrivelmente complexo, consoante o produto. Um chapéu no Japão será muito parecido a um
chapéu nos Estados Unidos. A tradução
de um livro de inglês para alemão é um
processo relativamente linear. No entanto, um videojogo pode exigir algumas alterações significativas.
Para os produtos tangíveis, como vestuário ou produtos eletrónicos, é considerar o ambiente físico em que esses
produtos serão utilizados. Por exemplo,
as variações de temperatura e humidade do ar poderão levá-lo a considerar
usar diferentes materiais na produção
de um produto. A economia local também pode ter um impacto nas matérias-primas. Em determinadas partes do
mundo com menos rendimento disponível, um ligeiro sacrifício da qualidade
do produto através da implementação
de materiais menos dispendiosos pode
ser a diferença entre o sucesso e o fracasso em determinado mercado. As
considerações contextuais, como a familiaridade da categoria e a educação,
também são considerações importantes a ter em conta no lançamento de
produtos em novas regiões. Aquilo que
parece intuitivo numa cultura poderá
não sê-lo noutra.
Os produtos também devem ser sensíveis ao contexto cultural e religioso.
A história tem demonstrado que determinadas características e elementos
que aparentam ser inofensivos podem
mesmo ser ofensivos e resultar num
conflito militar se não for cuidadosamente abordado. Em 2010, verificou-se
um impasse militar depois de a Nicarágua ter feito deslocar tropas para a
Costa Rica baseada num erro no Google Maps que apresentou incorretamente a fronteira entre os dois países.
Finalmente, a discórdia foi resolvida pacificamente e a Google corrigiu o erro.
Verificaram-se outras disputas originadas pelo Google Maps, incluindo uma
em 2011 entre a Alemanha e os Países
Baixos pela Baía de Dollart.
ting em mercados estrangeiros é conseguir ir ao encontro das motivações
do consumidor numa cultura diferente.
A mensagem de uma marca relevante
e significativa numa cultura pode ser
totalmente vazia noutra. Por exemplo, nos Estados Unidos, as escovas
de dentes elétricas são vendidas para
ajudar a melhorar a saúde, a beleza e
incutir confiança. No Japão tem uma
conotação muito diferente, sendo vistas como aparelhos dados como prémios a quem dominou a utilização de
uma escova de dentes manual. Exemplos como este mostram a verdadeira
discrepância entre a tradução e a localização. A simples tradução de uma
campanha publicitária entre os E.U.A. e
o Japão pode não ter erros de tradução prejudiciais, mas não irá ao encontro das motivações e comportamentos
dos consumidores locais.
Noutra circunstância mesmo extremada, o clássico e aparentemente inofensivo jogo para PC, o Minesweeper, sofreu
enormes críticas nos Balcãs. Esta região
tem sido atormentada pelas minas que
ficaram do pós-guerra da década de
1990. Em 2001, a Campanha Internacional para Banir o Winmine (Minesweeper) foi lançada em Itália, que moveu
influências para a retirada do jogo.
Alegaram que era ofensivo para as vítimas das minas e para todos aqueles
que continuaram a arriscar as suas vidas para as limpar. Como resultado,
foi introduzida uma versão denominada Campo de Flores, em que as minas
foram substituídas por flores, ainda no Localização do suporte
período do Windows Vista.
Depois de localizar o produto e as
mensagens, tem de ter disponível um
Localização das mensagens
sistema para dar suporte aos novos
É extensa a lista de nomes de produtos e clientes. A primeira parte deste procampanhas publicitárias mal traduzidos. cesso consiste na atualização dos maNaturalmente, há a história (na realidade, teriais de suporte para o idioma local.
é um mito urbano, mas é um bom exem- Isto pode incluir a tradução dos manuplo) do Chevy Nova, que terá tido más ais, diretrizes e Web sites de suporte do
vendas na América Central e do Sul por- produto. A complexidade destes eleque “no va”, em espanhol, traduz-se por mentos pode variar consoante o pro“não vai”. Ou quando o slogan da Coors duto que oferece. A tradução de um
“Turn It Loose” (algo como “Relaxe” ou pequeno manual de “procedimentos”
“Deixe-se levar”) foi traduzido como “So- e a tradução de um documento técnifra de Diarreia” em espanhol. E a fraca noção de contexto não tem de ocorrer entre
diferentes culturas, como pudemos ver
quando a cidade de Seattle anunciou que
o novo South Lake Union Trolley, posteriormente mudado para Seattle Streetcar,
mas não sem antes uma série de artigos
com “Ride The S.L.U.T.” (algo como “Experimenta a mulher promíscua”) ter imortalizado o nome para sempre.
Se a tradução pode colocar alguns desafios, o verdadeiro desafio do marke-
co de equipamento médico complexo
são tarefas totalmente diferentes.
O suporte torna-se mais complexo
quando é necessária alguma forma de
suporte de vida. Seja por telefone, chat
em direto ou correio eletrónico, a formação de uma equipa com capacidade
de resposta aos clientes no idioma local coloca vários desafios diferentes. O
mais óbvio é o idioma, o que obrigará
à formação de uma equipa que fale o
idioma local ou ao aproveitamento de
um software sofisticado, e por vezes
imperfeito, para ajudar a gerir a tradução. Se existir uma equipa central que
irá prestar suporte aos clientes numa
região diferente do mundo, também
deve ter em linha de conta o impacto dos fusos horários, das semanas de
trabalho, dos feriados, dos períodos de
férias e da sazonalidade. Alguns destes desafios podem causar problemas
dentro dos próprios Estados Unidos,
como é o caso das diferenças horárias
entre as costas Este e Oeste. –
DESAFIOS
TÁTICOS
Fusos horários
Semanas de trabalho
Feriados
Períodos de férias
Sazonalidade
Tecnologia
Política
MICROSOFT EVOLUTION
81
Noções sobre
Big Data
Q
uando pensamos em Big Data
e análise, o que nos vem à cabeça são números e não palavras. No entanto, foram as
palavras, e não os números,
que causaram tamanha agitação e equívocos no mundo dos negócios. Uma palavra
em particular, e muito comum, por sinal.
Esta palavra causou gastos de milhares de
milhões de dólares mal empregues a tentar
decifrar o seu significado. E muitos analistas
estão agora a obter grandes vantagens com
ela. A confusão é fácil de compreender, a
semântica já tinha criado este tipo de desafio, mas queremos mostrar como a simples
alteração da definição de Big (grande) pode
ajudar a desmistificar o que são Big Data e
como poderá tirar o máximo partido dos
mesmos.
82
MICROSOFT EVOLUTION
Existem várias definições para a palavra
grande. Uma indica amplitude, volume.
Hoje em dia, quando abordamos os Big
Data, é esta a definição mais frequente. Os
grandes volumes de dados foram a origem
da construção de várias salas de servidores
onerosas, do desenvolvimento de aplicações personalizadas e da procura de pessoas com conhecimentos para processar
grandes volumes. Grande também pode ser
definido como significativo ou importante.
Para mim, é esta a definição de Big Data.
Existe uma escassez de pessoas que consiga
traduzir dados significativos. Qualquer pessoa pode ser ensinada a processar números,
mas aprender a converter os dados em algo
significativo tem tanto de arte como de ciência. Temos de deixar o papel de cientista dos
dados desempenhado pela parte esquerda
do cérebro e entrar no modo de contador
de histórias do lado direito do cérebro. Uma
grande quantidade de dados produz gráficos e tabelas. Os dados significativos contam uma história que pode transformar a
forma como gere o seu negócio.
MICROSOFT EVOLUTION
83
SMARTER STRATEGY
Para detetar significado nos dados,
não são necessários grandes volumes de dados, apenas os dados certos. Dados relevantes. Nem sempre
é fácil obter dados relevantes. Exige
planeamento estratégico com bastante antecedência em relação ao
lançamento e táticas de manutenção
em toda a linha. O nosso debate de
hoje gira em torno do desenvolvimento de uma estratégia e planear a
forma de obter os dados certos e assim criar um guião com os mesmos.
Para detetar significado nos
dados, não são necessários
grandes volumes de dados,
apenas os dados certos.
84
MICROSOFT EVOLUTION
O que quer realmente dizer significativo?
Enquanto estamos no tópico das definições, penso que é importante dedicarmos um momento a definir melhor
outra palavra: significativo. No mundo
da ciência, o significado estatístico nos
dados refere-se à fiabilidade dos dados. O mundo da ciência utiliza valores
α, além de valores p e valores t, para
medir esta fiabilidade. Normalmente, o
UNDERSTANDING BIG DATA
LOCALIZATION IN A GLOBAL ECONOMY
valor de α de 0,05 ou 0,01 é o padrão
de significância em ciência, o que significa que podemos ter uma confiança de
95% ou 99% de que os resultados do
nosso teste podem ser generalizados
com exatidão para a população e que
não estão a mostrar uma relação falsa.
Em termos de Big Data, a significância
pode ser definida como informações
que são valiosas, relevantes e nos dão
a possibilidade de tomar uma decisão
fundamentada. Embora possamos não
precisar dos mesmos níveis de confiança de 99% que existem no mundo da
ciência, é importante ter noção da significância estatística ao efetuar a análise
dos dados. É provável que uma amostra
de três utilizadores não seja suficiente para fazer grandes generalizações.
Mas, se estivermos a avaliar duas opções de página de destino dinâmica e
70% dos utilizadores no espaço de um
mês escolher uma em detrimento da
outra, esses resultados podem passar
o teste da significância estatística que
precisamos para tomar uma decisão.
Comece pelo fim
O conceito de Datamining pode ser
algo confuso. Também conhecido
como exploração de dados, é muitas
vezes ilustrado como ”pegar numa
montanha de dados e ver se tem
diamantes de informação”. Embora existam certamente ocasiões em
que esta abordagem pode produzir
os seus frutos, não é essa a intenção.
É muito mais inteligente começar o
planeamento da medição por um
profundo conhecimento das per-
guntas a que está a tentar responder
com os seus dados. O entendimento do objetivo da medição permitirá
ser mais inteligente na forma como
irá configurar o controlo. Seguemse algumas oportunidades com as
quais pode começar.
Otimização da campanha
No relativamente simples final do
espectro de dados está a otimização
da campanha. Comece por identificar
as perguntas a que os seus dados
devem dar resposta. Que editores
recebem mais cliques? Que editores
têm o CPA mais baixo? Que recursos
criativos têm o melhor desempenho
em relação a que posicionamentos?
E um pouco mais complexas: que
mix de comunicação produz as
conversões mais eficientes? Com
estas perguntas em mente, pode
decidir que páginas do Web site
e recursos criativos devem ser
controlados e a que nível é preciso
controlar os recursos multimédia.
Esteja ciente da atribuição com
utilizadores com múltiplos pontos
de contacto no seu percurso.
Identificar o público-alvo
Podem ser colocadas
muitas
MICROSOFT EVOLUTION
85
SMARTER STRATEGY
Qualquer pessoa pode ser ensinada a processar
números, mas aprender a converter os dados
em algo significativo tem tanto de arte como
de ciência. Temos de deixar o papel de cientista
dos dados desempenhado pela parte esquerda
do cérebro e entrar no modo de contador de
histórias do lado direito do cérebro.
hipóteses na definição do públicoalvo. Uma sólida abordagem consiste
em deixar que lhe digam quem são.
As grandes redes e editores têm
um grande volume de informação
sobre os respetivos utilizadores.
Normalmente, estes dados são
usados para ajudar as marcas a
segmentar audiências específicas;
no entanto, estes dados também
podem ser usados retroativamente.
Em vez de segmentar os meios em
função dos perfis dos utilizadores,
procure os meios entre vários
grupos de audiência. Se controlar as
conversões, conseguirá olhar para
trás e ver os conjuntos de cookies de
origem dos utilizadores convertidos,
o que lhe fornece conhecimentos
mais aprofundados sobre que grupos
de públicos-alvo estão realmente a
comprar o produto.
Otimização do Web site
Ao explorar o esquema do Web
site ou as opções de experiência
de utilizador, uma excelente forma
de determinar a direção é testar as
duas opções. O simples controlo
para mostrar as visualizações de
páginas pode ajudar a compreender
se uma iteração do Web site tem um
melhor desempenho na efetivação de
compras por parte dos utilizadores.
Para os Web sites únicos, este tipo de
controlo e análise simples do fluxo do
utilizador pode ajudar a compreender
se existem pontos no Web site que
estão a causar problemas. Se o
processo de finalização da compra
tiver 5 passos e constata que há um
número anormal de desistências
após o passo 3, poderá valer a pena
testar alguns esquemas diferentes
para essa página para tentar reduzir
estas
desistências.
Pequenas
otimizações podem produzir grandes
86
MICROSOFT EVOLUTION
UNDERSTANDING BIG DATA
LOCALIZATION IN A GLOBAL ECONOMY
melhorias. Mesmo uma pequena
redução na taxa de desistência pode
representar milhões de euros de
receitas adicionais, principalmente
em empresas com grandes volumes
de vendas.
Mensagens e incentivos à compra
Um dos meus usos favoritos dos dados é
a investigação feita aos utilizadores. Evite
os grupos-alvo e analise as motivações
do consumidor através de uma série de
mensagens de teste. Veja que apelos à
ação espoleta, realmente uma ação por
parte do consumidor. Uma empresa
de dentífricos pode testar diferentes
mensagens de incentivo, como ”dentes
mais saudáveis”, ”dentes mais brancos”
e ”um sorriso notável”. Estes resultados
fornecerão muitas informações sobre o
que motiva a compra. Uma abordagem
algo mais sofisticada poderá analisar
as mensagens sequenciais. Segundo o
exemplo anterior, uma empresa pode
descobrir que ”um sorriso notável” é a
mensagem que gera o reconhecimento
e o interesse iniciais, e que a mensagem
”dentes mais saudáveis” mostrada em
seguida pode motivar os utilizadores a
mudar de marca. As motivações diferem
entre consumidores em diferentes fases
do ciclo de vida, mas o planeamento
estratégico das mensagens de teste à
volta destas variáveis pode representar
uma abordagem de investigação de
enorme valor. O grande benefício desta
abordagem é o valor acrescentado
de deixar que os anúncios sejam
responsáveis pelas vendas ao mesmo
tempo que recolhem dados para a sua
investigação, em vez de ter de fazer
investigação prévia que poderá ter
pouca utilidade fora o respetivo âmbito.
Automatização
A Automatização pode ser uma
ferramenta
poderosa.
Seja
a
automatizar mensagens de correio
eletrónico de acompanhamento
para prestar suporte a clientes ou
a apresentar imagens de forma
dinâmica no seu Web site com
base nos perfis de utilizador, a
automatização tem dado mostras
de aumentar o desempenho e a
eficiência. A utilização de dados para
este tipo de automatização começa
pela decisão sobre o que vai ser
automatizado. A partir daí, poderá
identificar quais os dados necessários.
Dados de utilizadores, dados do ciclo
de vida, dados meteorológicos?
Apesar de provavelmente não ser
orientado pela resposta a uma
pergunta, o processo de criação de
uma infraestrutura de dados para
automatização é muito semelhante
à utilização dos dados para abordar
qualquer dos desafios anteriores.
Análise preditiva
Instalou-se um pouco a crença de que
a análise preditiva é o cálice sagrado
dos Big Data. Imagine conseguir
prever os problemas de suporte de
cada cliente individual e solucionálos antes de o consumidor pegar no
telefone para contactar a sua equipa
de suporte. Recorde o caso infame
em que a Target previu, com base
nas compras efetuadas, que uma
jovem adolescente estava grávida
antes mesmo de a própria família
saber. Este tipo de análise de dados
não é diferente do que debatemos
anteriormente, apenas exige a
colocação de perguntas diferentes.
Para a Target, a primeira pergunta
era ”Como podemos saber quando é
que uma mulher está grávida?”, que
originou a pergunta ”Haverá compras
ou ciclos de compra exclusivos das
mulheres grávidas?”. Esta pergunta
levou-os a aprofundar a investigação
MICROSOFT EVOLUTION
87
big
data
88
MICROSOFT EVOLUTION
Grandes volumes de dados produzem
gráficos. Os dados significativos
contam uma história.
SMARTER STRATEGY
UNDERSTANDING BIG DATA
LOCALIZATION IN A GLOBAL ECONOMY
e a questionar se conseguiriam ou não
identificar não só se uma compradora
estava grávida, mas em que fase da
gravidez estava, com base nas compras
efetuadas. A Target, que detém uma
incrível quantidade de dados sobre os
seus clientes, acabou por conseguir
encontrar fortes correlações exclusivas
entre determinadas compras, padrões de
compra e a gravidez. O desafio tornouse ainda mais complexo pela necessidade
de excluir as compradoras não grávidas
que compravam prendas e que poderiam
estar a ser incorretamente sinalizadas por
comprarem fraldas. Mas, finalmente, esta
análise conseguiu apresentar anúncios
relevantes às consumidoras grávidas no
momento certo, uma estratégia que se
constatou ser bastante lucrativa numa
categoria de enorme valor (Andrew Pole
Keynote, Performedia, 2010).
tempo investido a estudar e as horas de
sono forem as duas variáveis que afetam
a classificação num exame, também
poderemos concluir que existe uma
interação entre as horas dormidas e o
estudo. Talvez determinados níveis de
sono aumentem a qualidade do tempo
dedicado ao estudo, pelo que uma hora
de estudo para duas horas de sono será
igual a apenas 0,75 horas de estudo para
sete horas de sono. É o chamado efeito
de interação. Ao identificarmos as nossas
variáveis independentes e os efeitos da
interação entre os mesmos, podemos
criar modelos que isolarão estas variáveis
num esforço para calcular o efeito que
uma variável teve na nossa variável
dependente. Isto permitirá fazer previsões
sobre a nossa variável dependente com
base nos diferentes valores da variável
independente.
Identificação de variáveis
Depois de identificar as perguntas
para as quais pretende uma resposta, o
passo seguinte na configuração de uma
estratégia de medição é a identificação de
variáveis independentes e dependentes.
Uma variável independente é aquela
cujo valor determina o valor de variáveis
dependentes (por exemplo, se a
temperatura determina o número de
gelados vendidos, a temperatura é
uma variável independente). As nossas
variáveis dependentes deverão ser algo
relacionado com os lucros, receitas,
reconhecimento ou volume de vendas.
Além disso, também devemos começar
a pensar nos efeitos da interação entre
as nossas variáveis independentes. Se o
O que podemos afetar?
Há um fator importante a ter em
consideração ao decidir que variáveis
independentes serão usadas: o que
poderá ser afetado? São muitas as
variáveis que afetam os resultados
do negócio e que temos capacidade
para alterar: publicidade, capacidade
operacional, distribuição. Existem outras
variáveis que, apesar de não terem um
impacto menor nos resultados, poderão
estar fora do nosso controlo: ciclos
económicos, ambientes regulatórios,
tendências sociais. Ao isolar estas
variáveis, é importante considerar as
variáveis internas e externas. Temos de
reconhecer que só conseguimos ajustar
determinadas variáveis independentes;
MICROSOFT EVOLUTION
89
no entanto, a compreensão
do impacto que determinadas
variáveis externas têm nos
resultados pode ser bastante
valiosa na análise preditiva. Se
algumas destas variáveis externas
são totalmente imprevisíveis e
fora do nosso controlo, como
um desastre natural, pode ser
importante compreender o impacto
de algumas variáveis externas,
como as condições climatéricas,
independentemente da nossa
incapacidade para alterá-las.
Medição e Testes
Recolha de dados: Quantitativos
versus Qualitativos
Depois de estabelecidas as
variáveis, é necessário preparar
um plano para medi-las. Existem
dois tipos de dados no centro
da medição: quantitativos e
qualitativos.
Simplificando,
os dados quantitativos são
numéricos e os dados qualitativos
são não numéricos. Quando
estamos a medir 1 e 0, estamos a
olhar principalmente para dados
quantitativos. Determinado evento
aconteceu ou não? Quantas
pessoas clicaram numa faixa?
Quantas pessoas visitaram uma
página? Os dados qualitativos,
como os de um fórum ou grupoalvo, têm um enorme valor, mas
perdem a objetividade dos dados
numéricos. Os dados qualitativos
também dificultam a comparação
de várias opções, uma vez que
não é possível estabelecer a média
dos resultados. Assim, é comum
desenvolver uma escala Likert para
converter palavras em números
(por exemplo, classificar de 1 a
10 a satisfação nos comentários
escritos pelos utilizadores).
Diferentes formas de recolha de
dados
Existem vários métodos de recolha
de dados. Vamos dividi-los em
dois grupos principais: controlado
e naturalístico Os métodos
controlados são feitos num
ambiente onde é possível eliminar
as variáveis alheias. A investigação
centrada em grupos-alvo ou em
estudos de seguimento dos olhos
feitos em ambiente de laboratório
são normalmente considerados
métodos controlados de recolha de
dados. Os métodos naturalísticos
grande: adjetivo \’grande\ 1: maior em tamanho, quantidade ou
volume. 2: de grande importância ou significado.
recolhem dados em ambiente real.
Todos os dados recolhidos junto
dos seus utilizadores que utilizam
ativamente o seu produto ou
Web site, ou que clicam nos seus
anúncios, seriam considerados
naturalísticos. Para efeitos do
nosso debate à volta dos Big Data,
referimo-nos sobretudo aos dados
naturalísticos.
Web cookies
A tecnologia veio simplificar
bastante o seguimento online dos
indivíduos. O seguimento na Web
utiliza várias tecnologias bastante
simples, sendo os Web cookies a
90
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mais conhecida. O Web cookie foi
desenvolvido originalmente para
ajudar a melhorar as experiências
de compra online. Anteriormente,
quando um utilizador adicionava
artigos a um carrinho de compras,
só era possível armazená-los
para essa sessão de navegação
específica. Se o utilizador saísse do
site e mais tarde tentasse regressar
ao carrinho de compras, os artigos
já não estariam armazenados.
Os sites de comércio eletrónico
começaram a colocar cookies, um
pequeno ficheiro de dados, nos
computadores das pessoas para
permitir ao Web site identificar
MICROSOFT EVOLUTION
91
O significado é
mais importante
que o tamanho
e restaurar as respetivas sessões de
navegação quando regressassem
ao site. O que começou como uma
simples ferramenta para compras
online tornou-se muito mais complexo
com o avanço da tecnologia de leitura
e extrapolação de informações dos
cookies. Atualmente, os cookies, que
de certa forma contêm um histórico
da atividade na Web, são traduzidos
por software para ajudar a fazer
extrapolações sobre quem o utilizador
é, como por exemplo a sua idade,
género e interesses.
Registo de cliques e conversões
Para compreender o funcionamento do
registo de cliques, vamos analisar primeiro o funcionamento do registo de
conversões. O exemplo mais simples
é o registo de visualizações da página
com um pixel de conversão. O pixel de
92
MICROSOFT EVOLUTION
conversão é uma simples imagem de
1x1, em nada diferente de uma imagem normal numa página Web, apenas
mais pequena. Todas as suas imagens
encontram-se num servidor e, quando alguém carrega a página no browser, pede ao servidor para apresentar as imagens da página necessárias,
incluindo o nosso pixel de conversão
de 1x1. Sempre que um browser pede
este pixel de 1x1, o servidor regista o
pedido e o seu envio. Este conjunto de
pedidos diz-nos quantas vezes a página foi carregada. Existem outros tags
de conversão que funcionam de forma
muito semelhante, como é o caso dos
fragmentos de JavaScript. Quando o
script é chamado, o servidor regista o
pedido.
O registo de cliques utiliza os
chamados redirecionamento para
registar os cliques. Quando clica numa
hiperligação de redirecionamento,
como uma hiperligação Bitly, é
redirecionado por um breve momento
para uma página Web diferente antes
de ser redirecionado para a página de
destino. Isto acontece numa fração de
segundo e, normalmente, não é visível
para o utilizador. Por outro lado, o
servidor sabe sempre que determinada
página foi carregada, pelo que o
número de carregamentos de páginas
da página de redirecionamento deve
ser igual ao número de cliques. Na vez
seguinte que vir uma faixa publicitária
online, passe com o ponteiro do rato
sobre a mesma e veja o URL na parte
inferior esquerda. Deverá ver uma
cadeia de URL longa e complexa. Este é
o URL da página de redirecionamento
que visitará antes de ser redirecionado
para o destino final.
Matriz de medição
A criação de uma matriz de medição
quando coloca no mercado um
plano de medição é uma excelente
tática. Estamos a falar de uma grelha
multidimensional que identifica e isola
cada variável e os grupos de variáveis.
Por exemplo, se estiver a analisar a
relação das mensagens versus público
versus posicionamento, a matriz
poderá ter um grupo para ”Mensagem
A, Público-alvo A, Posicionamento A”,
em seguida ”Mensagem B, Públicoalvo A, Posicionamento A”, e assim
sucessivamente. Uma matriz assim
definida poderá ser uma enorme
ajuda quando explorar estes dados
para
encontrar
conhecimentos
aprofundados. Permitirá olhar para os
dados de forma agregada, mas também
isolar diferentes variáveis para ver o
efeito de cada uma. A possibilidade
de decompor estas variáveis de
forma independente, além de poder
vê-las em grupos, é importante para
identificar coeficientes de correlação
entre variáveis. Também pode ajudar
a reduzir a multicolinearidade, onde
diversas variáveis independentes
altamente correlacionadas afetam
uma variável dependente de uma
forma que torna impossível detetar
qual está a causar o efeito.
Definir uma linha de base
A definição de valores de referência
(benchmarking) pode ser uma tarefa
desafiante, mas uma com um valor
extraordinário. Apesar de os valores
de referência da indústria nem
sempre serem fidedignos, acabam por
fornecer um bom ponto de referência.
Estabelecer e ultrapassar valores de
referência internos é ainda melhor.
A análise comparativa contínua
(rolling benchmark) de quatro pontos
é um método comum para estabelecer
um valor de referência. Este modelo
calcula a média dos quatro pontos de
dados. Os primeiros três representam
os três períodos anteriores. O quarto
combina períodos históricos. Por
exemplo, pode estar a fazer uma
análise comparativa contínua dos três
meses anteriores e o quarto ponto
ser uma média dos nove meses
anteriores a esses. Este modelo
ajuda a contabilizar as flutuações a
curto prazo para as quais o recurso
a métricas mensais se torna um
verdadeiro desafio.
Modelação e análise de dados
Modelos determinístico versus
estocástico
Os modelos de dados podem ser
determinísticos ou estocásticos. Os
modelos de dados determinísticos
têm um comportamento previsível
e produzem os mesmos resultados
quando são replicados. Os modelos
estocásticos incluem a aleatoriedade
como uma variável. A execução
repetida
do
mesmo
modelo
estocástico produzirá uma gama de
resultados. Enquanto os modelos
determinísticos são frequentemente
mais fáceis de utilizar, os modelos
estocásticos acabam por representar
com maior precisão a aleatoriedade
encontrada no mundo real.
Modelos compartimentais
Os modelos compartimentais são os
mais comuns na modelação de dados.
Com uma abordagem descendente,
dividem os dados em diferentes
compartimentos, designados como
classes. Pressupõem que todos
os dados em determinada classe
têm o mesmo comportamento,
normalmente com base em alguma
média. O cenário em que agrupa
homens versus mulheres dos 24 aos
35 anos de idade, está a utilizar um
modelo compartimental.
Modelos baseados em agentes
(ABM)
A modelação baseada em agentes,
um modelo de dados recente e que
oferece boas perspetivas, segue
uma abordagem ascendente. Por
oposição a abordagem descendente
dos modelos compartimentais, que
começa pelo grupo para extrapolarem
até ao indivíduo, os ABMs começam
pelo indivíduo. O primeiro nível
aborda cada indivíduo de forma
independente com as variáveis que
afetam cada um. O segundo nível
aborda a interação entre diferentes
indivíduos. O terceiro aborda as
classes como um todo.
Para melhor compreender as diferenças entre estes dois modelos, vamos
analisar a população de ovelhas em
determinada área ao longo do tempo. A população de ovelhas poderá
ser afetada pela população de lobos
e pela disponibilidade de erva para
se alimentarem. Um compartimental poderá prever a população dentro de 2 anos criando uma regressão
com base na população toda quando
comparada com as populações de lobos e alimento. Um modelo baseado
em agentes trata cada ovelha individual com um conjunto de dados próprio. Cada ovelha viveria a sua “vida”.
Durante a sua vida, reagiria a diferentes variáveis, como os níveis de energia, minimização do risco e reprodução. Determinada ovelha pode não
arriscar aproximar-se de uma fonte
de alimento se estiver um lobo por
perto. Outra ovelha, mais perto do
fim da vida e que já se reproduziu,
pode dar mais valor à alimentação
do que à minimização do risco. O resultado final é um sistema complexo
que articula o equilíbrio e a interação
entre um grande número de variáveis
que controlam cada comportamento individual. Este e outros exemplos
MICROSOFT EVOLUTION
93
+understanding big data
estão bem ilustrados em http://ccl.
northwestern.edu/netlogo/.
Modelos de análise de decisão
Ao contrário dos modelos compartimental ou ABM, que mostram o
comportamento dos sistemas ao longo do tempo, os modelos de análise
de decisão são usados para ajudar a
tomar decisões com base na previsão
de resultados e ganhos. Os modelos
de análise de decisão utilizam muitas
vezes árvores de decisão que calculam a probabilidade de ocorrência de
todos os resultados possíveis numa
série de percursos. As diferentes variáveis, como a oportunidade e o risco
de cada percurso, serão avaliadas no
seu contributo para chegar a uma decisão.
94
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no alvo e calcular a percentagem
proporcional de espaço ocupada
pelo centro. Em alternativa, pode
usar o método de Monte Carlo e
atirar um dardo mil vezes para o
alvo. A percentagem de vezes que
acertasse no centro em relação aos
mil lançamentos seria a probabilidade de acertar no centro.
Os modelos de análise de decisão
são muitas vezes usados em economia e no setor da Saúde, onde é
necessário ponderar várias análises
custo/benefício relacionadas com a
qualidade dos cuidados de saúde.
Poderão ser utilizados vários modelos para ajudar a determinar a probabilidade de cada percurso.
Modelos de Evento Discreto/
Tempo Fixo
Um parâmetro fundamental em
cada modelo, seja o compartimental, baseado em agentes ou de análise de decisão, é o de ser um evento
discreto ou de tempo fixo. Os modelos de evento discreto contabilizam
cada evento como um ponto de
dados. Para registar cliques online,
deve utilizar um modelo de evento
discreto porque só serão registados
dados quando ocorrer um evento.
O modelo de tempo fixo utiliza intervalos de tempo fixos. Este modelo é mais comum quando existem
dados contínuos, como quando os
gestores de stocks tentam compreender as variações mensais ou sazonais nas vendas.
Método de Monte Carlo
O método de Monte Carlo é um
modelo comum usado para determinar a probabilidade. A forma
mais fácil de pensar na experiência
de Monte Carlo é pensar num alvo.
Se quisesse saber qual a probabilidade de acertar no centro do alvo,
podia medir a área correspondente
Modelação preditiva
O objetivo de muitos destes modelos não é dizerem o que aconteceu,
mas ajudarem a prever os resultados. Qual o efeito da alteração da
alocação orçamental nas receitas?
Qual o efeito de uma mudança no
mix de comunicação no desempenho? Estes modelos foram conce-
No fim, os dados em si mesmos são inúteis. Uma página com números não resolve problemas. Os
gráficos não resolvem problemas. As histórias e os conhecimentos aprofundados extraídos destes
números e destes gráficos são o que tem significado nesta revolução dos Big Data.
bidos para isto mesmo. Então
para que nos preocupamos com
a recolha de dados e o Datamining? Que tal começar logo pela
análise preditiva? As previsões
serão tão exatas como os dados
com que alimentar o modelo. Ao
aproveitar os dados limpos e organizados estrategicamente das
suas campanhas, poderá criar
modelos preditivos com valiosas informações dos cenários no
mundo real. Além disso, à medida que “afina” as variáveis independentes, otimiza as suas campanhas e obtém cada vez mais
conhecimentos
aprofundados,
está a entrar num ciclo de introdução de novos conhecimentos
aprofundados e informações nos
modelos preditivos. Modelo e
utilizador estarão cada vez melhor informados.
Contar a história
No fim, os dados em si mesmos
são inúteis. Uma página com números não resolve problemas. Os
gráficos não resolvem problemas.
As histórias e os conhecimentos
aprofundados extraídos destes
números e destes gráficos são o
que tem significado na revolução
dos Big Data. Demos formação
a muitos cientistas, matemáticos
e analistas comerciais relacionada com a exploração e organização dos números. Quando os
dados desenham uma linha reta,
é uma vitória. Quando os dados
são confusos, voltamos a tentar.
Do que precisamos agora não
são especialistas em dados, mas
de uma formação que combine
a estatística com a escrita criativa. Pessoas com capacidade para
interpretar os números numa página e convertê-los em algo apelativo, algo útil e algo que vale a
pena. Uma história. –
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“Não deixe
para amanhã
o que pode
fazer depois
de amanhã.”
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-MARK TWAIN
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Minutas da Reunião
Não tem tempo para ler tudo. Seguem-se as notas da reunião com os destaques.
8 A Gestão de Recursos de Marketing está em alta
Tendo em conta a crescente fragmentação do mundo
do marketing, a MRM foi concebida para unir tudo.
A funcionalidade mais impressionante da Gestão
de Recursos de Marketing é a capacidade para
interligar estes elementos de marketing individuais e conferir uma imagem única,
centralizada e coesa ao seu marketing.
20 Privado, público, profissional
Diferentes redes sociais servem diferentes propósitos. São
usadas de forma diferente e não devem ser abordadas com
uma única entidade. O Facebook representa a personagem
pessoal, o Twitter representa a personagem pública e o LinkedIn
a profissional.
Aumente as receitas através do aumento do volume de distribuição,
da velocidade das vendas ou das margens de lucro. As estratégias
inteligentes aproveitam variáveis como a perceção da marca, o mix de
produtos, a escassez e a inovação para melhorar o desempenho empresarial
e aumentar as receitas. O Marketing é uma viagem.
A preparação é fundamental.
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A localização não é o mesmo
que a tradução
A localização não é o
mesmo que a tradução.
A tradução torna os
conceitos legíveis. A
localização torna os
conceitos relevantes.
Exigem conhecer a
cultura, o contexto e
os comportamentos e
motivações dos indivíduos
locais.
42 A Geração do Novo Milénio está a assumir
o seu lugar
A Geração do Novo Milénio é diferente de todas as
outras. É altamente instruída, familiarizada com as mais
recentes tecnologias, empreendedora e diversificada. É o
presente e o futuro da força de trabalho norte-americana.
Em 2025, 75% da população ativa dos E.U.A. pertencerão
a esta geração.
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54 Desenvolva estratégias mais inteligentes
46 PNGs, JPGs e GIFs para todos os gostos.
Os PNGs suportam muitas cores, transparência e não reduzem a qualidade. Os
JPGs suportam muitas cores mas perdem qualidade de imagem, pelo que são
excelentes para imagens e fotografias. OS GIFs não perdem qualidade, mas não
suportam muitas cores, pelo que são excelentes para gráficos com cores sólidas,
como os logótipos.
82 Big como sinónimo de importante
Big, como em Big Data (grandes volumes de dados ou dados
de grande significado), tem aqui como sinónimo significativo
e não grande. Para detetar significado nos dados, não são
necessários grandes volumes de dados, apenas os dados certos.
Dados relevantes. Grandes volumes de dados produzem gráficos. Os
dados significativos contam uma história.
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PLANEAMENTO DE
MARKETING
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