A hotelaria hospitalar como um diferencial no setor de saúde

A hotelaria hospitalar como um diferencial no setor de saúde
Dezembro/2013
A hotelaria hospitalar como um diferencial no setor de saúde
Aline Bueno Ribeiro – [email protected]
MBA em gestão e auditoria de sistemas de saúde
Instituto de Pós-Graduação - IPOG
Goiânia, GO, 16 de abril de 2013
Resumo
O presente artigo aborda como a hotelaria hospitalar pode ser um diferencial no setor de
saúde, na atualidade, tratando da hospitalidade e dando maior atenção aos seus clientes, tais
como: ao enfermo e seus familiares, funcionários, profissionais de saúde, administradores e
organizações externas e a própria comunidade. Devido à nova exigência do cliente da saúde,
que não busca somente médicos renomados no mercado ou equipamentos médico-hospitalar
de alta tecnologia para o tratamento da patologia que possui – busca e exige um tratamento
com atenção, carinho e presteza por parte de toda equipe, ou seja, um tratamento hospitalar
humanizado. Para isso foram apresentados conceitos, histórico, ações e serviços de hotelaria
hospitalar, a fim de conscientizar todos os colaboradores e gerência sobre a sua importância.
Sugere-se a implantação de mudanças para sobrevivência no mercado competitivo, com
diferencial que mostre o valor que o cliente merece e espera e até o inesperado. Para tal foi
realizada uma pesquisa literária, enfocando a humanização e a hospitalidade, onde, concluise, que tais ações contribuem eficazmente no tratamento médico e na cura do paciente.
Palavras-chave: Hotelaria.Hospitalar.Hospitalidade.Humanização.
1. Introdução
O tema deste trabalho refere-se à hotelaria hospitalar como um diferencial no setor de saúde.
Destaca-se que a hotelaria hospitalar é uma nova tendência que agrega tecnologia, ciência,
conforto e segurança na hospitalidade, oferecendo qualidade, valor e satisfação para o cliente.
Este novo segmento tem a função de contribuir no aprimoramento do sistema hospitalar, que
deve ser o resultado de matéria, trabalho e valores.
Os hospitais são instituições consideradas complexas de serem administradas e a despeito de
seus esforços, carecem de uma estrutura física e humana menos traumática ao paciente,
podendo tornar a hospitalidade como um agente fomentador de calor humano, em contraste
com a frieza do ambiente hospitalar. “A hospitalidade pode e reduz radicalmente o sofrimento
de pacientes e clientes, minimizando a dor para pacientes e familiares em momentos de dor e
fragilidade “ (GODOI, 2004).
Na busca de apresentar a importância de ter um serviço diferenciado nos hospitais, para poder
dizer realmente que o hospital implantou a hotelaria hospitalar, o cuidado na qualidade dos
serviços prestados é uma necessidade básica. Os clientes têm cada dia mais conhecido seus
direitos e exigem obtê-los. Com a implantação da hotelaria e os serviços humanizados, a
qualidade e eficiência dos serviços serão a peça fundamental na produção da saúde.
A administração hospitalar deve primar em aplicar mudanças de comportamento e de
mentalidade sua e de seus colaboradores, pois é uma missão que deve envolver toda equipe,
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fechando o elo. Se não houver isso, pode-se romper perdendo o objetivo e para que o hospital
possa permanecer atuante no mercado, tendo se classificado com a qualidade de seus serviços.
Investir no conforto de suas instalações, na infra-estrutura, nos serviços e nos treinamentos é
humanizar os serviços, voltado para a cura, para a saúde. A hotelaria hospitalar é um conjunto
de processos, serviços e procedimentos, que visam aumentar o conforto do paciente e seus
familiares, desde a arquitetura, instalações, equipamentos até os recursos humanos.
O objetivo deste trabalho é enfatizar a necessidade de atuar nessa área com maior atenção a
esses clientes, não apenas o enfermo, mas seus familiares, funcionários, profissionais de
saúde, administradores e organizações externas, como convênios e a própria comunidade.
A cada dia ou cada momento, o hospital deve fazer uma avaliação interna para verificar se o
que está sendo proposto esta realmente acontecendo a contento.
2. Hospital
A saúde é um bem maior. As pessoas estão cada vez mais se esforçando para mantê-la e
melhorá-la. Cada vez mais se descobrem novidades na área da saúde que promovam o bem
estar dos seres humanos. A saúde é um bem indivisível.
A saúde é um bem real, ao mesmo tempo abstrato, que só pretende obter quando se a
perde e ela se torna necessidade, materializada no seu contrário, a doença. Assim, a
necessidade sentida em saúde é determina da pelo seu oposto, ou seja, por sua perda.
A posse desse bem, saúde, pode involuir para esse outro estado, de necessidade, (...)
por acidente ou (...) doença percebida. Nesse caso, não se sabe onde acaba o bem
(saúde) e começa a doença (necessidade), onde finda o normal e inicia o patológico.
(RIBEIRO, 1993: 53)
As instituições de saúde são locais onde as patologias podem ser tratadas. Os hospitais são
instituições de saúde. São organizações que não podem ser geridas como as outras –
indústrias, comércio, serviços. Isso porque elas possuem certas características, muito
particulares, que as tornam especiais.
A Organização Mundial de Saúde (OMS) define hospital da seguinte forma:
Um elemento de organização de caráter médico – social, cuja função consiste em
assegurar assistência médica completa, curativa e preventiva à determinada
população, e cujos serviços externos se irradiam até a célula familiar considerada em
seu meio; é um centro de medicina e de pesquisa biossocial. (OMS, relatório nº122,
1957, apud OLIVA E BORBA, 2004: 20).
Este conceito versa à função de educação do hospital, e também à amplitude que atingem os
serviços hospitalares. Com outras palavras, mas utilizando a mesma abordagem, é conhecida
outra definição da OMS para os hospitais:
Uma parte integrante da organização médica social , cuja função é proporcionar à
população atenção médica completa, tanto preventiva como curativa, e cujo serviço
de consultas externas (extra-hospitalar) alcança a família em seu lar. O hospital é
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também um centro de reparação e treinamento de profissionais de saúde, de pesquisa
biossocial. (apud MALAGÓN-LODOÑO, 2000: 5)
Malagón – Lodoño (2000) considera que o hospital é administrado de forma completa,
incluindo planejamento, pesquisa, avaliação e competição pela qualidade. Além disso, é “o
centro da mais refina da gestão administrativa, onde são oferecidos serviços de hotelaria, é
estimulado um maior espírito de humanidade e compreensão, a pesquisa é desenvolvida como
uma tarefa diária” (MALAGÓN-LODOÑO, 2000:2). Para o autor, o hospital é um campo
fértil para o desenvolvimento de novas técnicas e sistemas de gestão e assistência, além de
serem aplicados padrões rigorosos na educação e treinamento de pessoas. Em um hospital se
trabalha “com uma população heterogênea, não apenas de pacientes, mas também de
familiares, visitantes, vendedores, além dos funcionários da instituição” (MALAGÓNLODOÑO, 2000: 2)
O hospital moderno, conforme trata Malagón-Lodoño (2000), é muito diferente do hospital
antigo, que apenas se preocupava com procedimentos diretos de tratamentos e de recuperação
da saúde, com ações isoladas. O hospital moderno têm a missão de tratar e curar pessoas.
Oferece conforto, e baseia-se em modelos de hotéis, aliando essa missão à tecnologia,
preocupando-se como bem estar do usuário.
2.1. Conceito de hotelaria hospitalar
De acordo com Boeger (2003: 24) “hotelaria hospitalar é a reunião de todos os serviços de
apoio, que, associados aos serviços específicos, oferecem aos clientes internos e externos
conforto, segurança e bem-estar durante seu período de internação”.
A hotelaria hospitalar privilegia "a satisfação de todas as necessidades do paciente bem como
a integridade física, a privacidade, a individualidade; respeitando os valores éticos e culturais,
com o máximo de confidencialidade de toda e qualquer informação pessoal." (WATANABE,
2007). O caminho encontrado é a hotelaria hospitalar, uma tendência que veio para livrar os
hospitais da "cara de hospital" e que traz em sua essência uma proposta de adaptação à nova
realidade do mercado, modificando e introduzindo novos processos, serviços e condutas.
(TARABOULSI, 2003: 18)
É importante salientar que a hotelaria hospitalar não é sinônimo de luxo, mas sim de conforto
e qualidade, através da inclusão dos serviços hoteleiros no hospital, associando serviços de
apoio aos serviços específicos, respeitando as regras, funções e especificidades do ambiente
hospitalar. Mudanças que podem contribuir para o reestabelecimento do cliente, que participa
ativamente de seu processo de melhora e se torna mais confiante no atendimento que recebe.
Em Godói (2004: 40), verifica-se que “hotelaria hospitalar é a introdução de técnicas,
procedimentos e serviços de hotelaria em hospitais com o consequente benefício social,
psicológico e emocional para pacientes, familiares e funcionários”.
Boeger (2003), demonstra que a hotelaria não é somente um termo mercadológico, ela vai
além. Objetiva demosntrar preocupação com o bem estar dos clientes, alcancando todas as
condições necessárias para oferecer assistência com seguranca, conforto e qualidade,
mediante reestruturação e ampliação das áreas existentes ou criação de novas.
Já Taraboulsi (2004) diz que a “hotelaria hospitalar é a arte de oferecer serviços eficientes e
repletos de presteza, alegria, dedicação e respeito, fatores que geram a satisfação, o
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encantamento do cliente e, principalmente, a humanização do atendimento e do ambiente
hospitalar”.
Pela sua preocupação com o bem-estar, a hotelaria hospitalar é voltada para uma contínua
busca da excelência, conciliando os objetivos do hospital com o ato de hospedar, sem perder
de vista a especificidade de sua clientela. Embora o foco principal seja o tratamento e a
assistência, o hospital passa a investir nos serviços que envolvem a hospedagem,
reconhecendo o paciente e o seu acompanhante como clientes.
Basicamente a hotelaria hospitalar representa a união da administração hospitalar à
administração hoteleira, ou seja, atrela à medicina tradicional aos serviços de hotelaria.
2.2. Histórico da hotelaria hospitalar
Baseado nas pesquisas realizadas consta que, considerando as etapas da evolução humana, a
busca pela humanização sempre esteve presente em todos os períodos da história. Preocupar
com a saúde e com a cura de doenças é inerente à condição humana desde o tempo da
medicina primitiva que consta da Idade da Pedra, nos períodos divididos em Paleolítico (até 8000); Mesolítico (-8000/-6000) e o Neolítico (-6000/-3000) (MORAES; CÂNDIDO;
VIERA, 2004).
Nos primórdios da história humana não havia locais específicos para tratamento ou
acolhimento. Foi no início da era cristã que a palavra hospitalis do latim, que significa ser
hospitaleiro e também derivado de hospes (hóspedes), deu origem ao termo atual hospital, que
é um estabelecimento responsável por abrigar pessoas para tratamento temporário (MORAES;
CÂNDIDO; VIERA; 2004).
Ainda naquele tempo, ao se referir a hospedagem, fazia-se necessário falar em hospitalidade.
Apesar do conceito de hospitalidade ser considerado tão antigo quanto as formas mais
remotas de atividade social, desde as mais arcaicas, tanto no ocidente como no oriente, a
hotelaria hospitalar só veio a ser parte do contexto dos serviços hospitalares do Brasil, há
pouco mais de dez anos.
Segundo Boeger (2003), o conceito de hotelaria hospitalar surgiu da necessidade emergente
de vários fatores, sendo considerado como principal, os próprios questionamentos do
paciente, hoje chamado de cliente, que passou a questionar e demonstrar suas necessidades ao
que refere-se a oferta da cura, bem como do que vem agregado a este serviço, como a
segurança, conforto e principalmente o bem-estar para ele e para os seus familiares.
A globalização, também constitui-se como fator crítico para o surgimento de maiores
exigências, já que as mudanças de comportamento e os novos conhecimentos destes clientes o
tornaram pessoas que não só cobram pelos serviços comprados, mas exigem que estes sejam
de qualidade. (BOEGER, 2003)
Considerando todos estes fatores, vale como definição mais objetiva de hotelaria hospitalar a
citada por Boeger (2003: 24) de que este setor “é a reunião de todos os serviços de apoio, que,
associados aos serviços específicos, oferecem aos clientes internos e externos conforto,
segurança e bem-estar durante seu período de internação.”
Por estas considerações, verifica-se a importância da hotelaria hospitalar e sua tendência, tida
como irreversível para diversos pesquisadores, por não tratar-se apenas de uma opção
institucional, mas de uma exigência do mercado concorrente e de seu público específico.
De acordo com Taraboulsi (2004), a hotelaria hospitalar faz uma interface com praticamente
todos os serviços prestados pelo hospital, desde outros serviços de apoio, até os serviços-fim
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do hospital, ou seja, atendimento médico e de enfermagem. A partir do conceito de melhoria
de condições da infraestrutura do hospital para atender bem o cliente externo, a hotelaria
hospitalar contribui para dar melhores condições ao profissional que presta serviços ao
hospital.
A hotelaria vem sendo inserida cada vez mais no corpo organizacional dos hospitais e no agir
dos recursos humanos que neles atuam. Muitos administradores, médicos e empregados de
todos os níveis, tocados pela magia da hotelaria, estão procurando interagir com essa proposta
que, apesar de recente, está ganhando força no meio hospitalar. Investir em hotelaria
hospitalar é investir em qualidade: produz serviços melhores, posição financeira melhor,
maior bem-estar para os clientes de saúde, menor giro do cliente interno e uma imagem
melhor (TARABOULSI, 2004: 184).
Muitos hospitais ainda sequer dão importância a essa revolucionária tendência, pois não
sabem que o passado, mesmo de sucesso, não garante a sobrevivência de ninguém. A nova
realidade que se apresenta exige dos atuais e futuros profissionais das áreas de turismo,
administração hoteleira e administração hospitalar muita criatividade e flexibilidade, pois o
mercado está oferecendo novas alternativas e, a qualquer momento, eles poderão ser
chamados para gerenciar o setor de hotelaria de um hospital (TARABOULSI, 2004).
2.3. Como surgiu a hotelaria hospitalar no Brasil
O conceito de hotelaria hospitalar no Brasil nasceu há pouco tempo e têm evoluído nos
últimos anos em todas as regiões. Foi criado devido à necessidade emergente de vários
fatores, tais como: o próprio cliente de saúde, que começou a questionar e sentir necessidade
de que a empresa hospitalar lhe oferecesse não só a cura ou tratamento, como também a
segurança, o conforto e principalmente seu bem estar, de sua família e seus visitantes;
serviços de apoio, que associados aos serviços específicos, oferecem aos clientes internos e
externos conforto, segurança e bem-estar durante seu período de internação etc.
De acordo com Cândido; Moraes; Viera (2004: 15) “medicina é a ciência que investiga a
natureza e a origem das doenças do corpo humano para preveni-las, atenuá-las e/ou curá-las.”
Anteriormente à hotelaria hospitalar, o cliente ao ser internado, passava a ser paciente e sua
vontade e desejos dependiam da estrutura oferecida pelo hospital e só isso importava, sendo a
missão do hospital apenas o atendimento ao paciente e, se possível, a sua cura. (CÂNDIDO;
MORAES; VIERA, 2004).
As mudanças contínuas da sociedade em desenvolvimento fazem com que as necessidades
reais vão se modificando em todos os setores da economia e os hospitais não ficam de fora
dessas mudanças, sendo exigidas pela sociedade, novas formas de satisfazer os anseios e
desejos atuais. A partir dessa mudança de padrões no comportamento do cliente, surgiu a
hotelaria hospitalar conforme Cândido; Moraes; Viera (2004: 13):
Há alguns anos, em torno de uma década, nasceu a hotelaria hospitalar, que tem por
objetivo oferecer aos clientes da saúde outras condições voltadas ao bem-estar, à
segurança, à assistência e à qualidade no atendimento, transformando os hospitais
em um complemento do ambiente familiar. (CÂNDIDO; MORAES; VIERA,
2004: 13).
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Godoi (2004: 52) complementa afirmando que “muitos hospitais assumiram ultimamente uma
nova postura de valorização do paciente [...]” e que “o foco do hospital passa a ser outro, o de
não apenas tratar doentes, mas de vender saúde”. O surgimento da hotelaria hospitalar no
Brasil vem satisfazer as necessidades e desejos do consumidor dos serviços hospitalares, que
não se resumem apenas no doente, que pode ser chamado de cliente, mas em seus familiares
que também possuem anseios e expectativas com relação ao atendimento do hospital.
3. Administração hoteleira x administraçao hospitalar
Em Castelli (2001), verifica-se que a empresa hoteleira é uma organização que tem como
principal objetivo a venda da hospedagem, oferecendo alojamento a uma clientela desde que
haja o pagamento de diárias por este serviço.
Já para Taraboulsi (2004), o hospital também oferece alojamento mediante pagamento, porém
o seu produto de venda é a saúde, visto que o cliente específico está necessitando mais que
hospedagem, ele vai em busca de cuidados. Em contradição a uma organização hoteleira, o
hospital tem como foco o atendimento ao cliente em um momento de grande vulnerabilidade
e carência, quando necessita de cuidados com a sua saúde. Este cliente deixa o seu ambiente
habitual de trabalho e de moradia e vai hospedar-se em um local que lhe causa medo, pelo
desconhecimento da evolução de sua situação de saúde, mesmo quando este cliente não se
encontra doente, que são os casos das parturientes ou daqueles que vão em busca da melhoria
de sua auto imagem.
Se no hotel todos os serviços prestados estão à disposição do cliente, no hospital essa
disponibilidade é ainda mais importante, pois a vida do cliente pode depender da presteza
com que for atendido, ou seja, eficiência e eficácia devem ser rotina num hospital. O conceito
de hotelaria está baseado na idéia de receber bem, de acolher.
A implantação dos serviços de hotelaria no ambiente hospitalar requer estudo e habilidade,
visto que a hotelaria hospitalar é um serviço que se preocupa em atender o cliente desde a
recepção, serviço de quarto, higiene, lavanderia, rouparia, até as mudanças feitas na
arquitetura, decoração das instituições etc. É um conceito muito novo em algumas instituições
de saúde nacionais, seja ela pública ou privada.
O conceito de hotelaria está baseado na idéia de receber bem, de acolher, fatores esses que
geram a satisfação e o encantamento do cliente.
Nos hotéis, o perfil do cliente é de alegria, descontração e animação, ao contrário do perfil do
paciente, que muitas vezes está com o seu estado emocional abalado, sentindo-se inseguro,
com medo e geralmente estressado. (BOEGER, 2003: 123).
Taraboulsi (2004) comenta que várias instituições de saúde investiram na modernização, na
pesquisa científica e na diversificação de processos de trabalho e serviços, tornando-se
hospitais de primeiro mundo quanto aos aspectos tecnológico e científico. E esqueceram-se
do cliente de saúde (pessoas enfermas, familiares, acompanhantes, visitantes) como um ser
circunstancialmente fragilizado, constituído de sentimentos e emoções, perspectivas confusas
e que necessita de respeito, atenção e carinho.
Os clientes das instituiçoes de saúde não mais procura somente pelos benefícios destes
serviços; ele prima pelas vantagens que lhe são oferecidas e que são caracterizadas pelo
respeito e solidariedade a seu estado físico e emocional. Em decorrência disso, o desempenho
com a qualidade dos serviços hospitalares é condição determinante para o sucesso da
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instituição de saúde, onde a concorrência tornou-se mais acirrada e o cliente de saúde mais
perceptível e exigente.
3.1. A humanização nas instituiçoes de saúde
Segundo Ghellere (2001), quando se fala em humanização hospitalar, refere-se a uma visão
completa do processo de funcionamento do hospital. Essa dinâmica se evidencia por meio da
atual tendência de introdução de práticas de humanização nos centros de atendimento à saúde.
Humanização é a palavra utilizada para falar da melhoria da qualidade do
atendimento aos clientes. É o cuidado prestado com respeito, dignidade, ternura e
empatia ao cliente e sua família. Os feitos da tecnociência são notórios,
abundantemente proclamados pela mídia e até mesmo endeusados.
Conseqüentemente, nos deparamos com ambientes tecnicamente perfeitos, mas sem
alma e sem ternura. A pessoa que já está vulnerável pela doença deixou de ser o
centro das atenções e foi instrumentalizada em função de determinado fim.
Esqueceu-se que as coisas têm preço e podem ser trocadas, alteradas e
comercializadas, porém, as pessoas têm dignidade e clamam respeito (GHELLERE,
2001: 58).
A esse respeito a autora diz que a implantação de programas de humanização hospitalar é uma
tarefa nunca terminada, devido aos rápidos processos tecnológicos e das profundas mudanças
culturais que acarreta.
Com o aumento da importância atribuída às iniciativas de humanização nos hospitais, a gestão
hoteleira hospitalar está se mostrando uma eficiente ferramenta para gerar ou aumentar a
satisfação percebida nos hospitais em que é implantada, aumentando sua demanda em vista da
melhoria na oferta dos serviços.
O ideal da humanização da assistência hospitalar apresenta-se como uma utopia, porém
necessária, já que somente assim será possível conseguir uma mudança de cultura na gestão e
entre os colaboradores do sistema de saúde.
Esta requer empenho, estudo e conhecimentos específicos. É necessário o envolvimento e
comprometimento de todos.
A humanização resultante da implantação da gestão hoteleira hospitalar não vai curar a
doença, mas torna o sofrimento mais tolerável, e o paciente mais propício ao tratamento e
transforma os familiares em importantes colaboradores. É a humanização, através da nova
proposta de gestão, mudando condutas e comportamentos tornando o hospital um espaço
digno para os momentos difíceis de nossos clientes da saúde (GHELLERE, 2001).
Castelli, (2004, apud TARABOULSI, 2004: 42) afirma:
É importante que os gestores saibam que a humanização dos serviços médicohospitalares é a vantagem que poderá fazer a diferença na conquista dos clientes de
saúde, e a hotelaria com seus serviços adaptados à atividade hospitalar é o caminho
a ser seguido para acoplar qualidade em todas as fases do processo de atendimento.
Afinal, com a competição acirrada de hoje, nunca se tem a segunda chance de causar
a primeira impressão. (CASTELLI, 2004, apud TARABOULSI, 2004: 42)
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Para tal afirmativa, Taraboulsi (2004) faz uma referência a Amir Klink, que pode ser
considerada uma ilustração da veracidade da perda das oportunidades.
Já ancorado na Antártida, ouvi ruídos que pareciam de fritura.
Pensei: será que até aqui existem chineses fritando pastéis? Eram cristais de água
doce congelada que faziam aquele som quando entravam em contato com a água
salgada. O efeito era belíssimo. Pensei em fotografar, mas falei para mim mesmo:
-Calma, você terá tempo para isso...
Nos 367 dias que se seguiram, o fenômeno não se repetiu. (TARABOULSI, 2004)
Algumas oportunidades são únicas (KLINK, 1997, apud TARABOULSI, 2004: 184).
Costa (2004), ao referenciar o desenvolvimento científico-tecnológico, mostra que muitas
organizações tem buscado de forma desenfreada o lucro-econômico à custa da necessária
valorização real do ser humano.
Humanizar significa respeitar e valorizar o ser humano em razão da dignidade que lhe é
intrínseca. É de grande importância as relações interpessoais tanto para os indivíduos quanto
para as organizações.
Morgan (1996), diz em outras palavras que a natureza verdadeiramente humana das
organizações, é a necessidade de construí-la em função das pessoas e não das técnicas.
Charlie Chaplin, apud MEZOMO (2001) afirmava que mais que de máquinas, necessitamos
de humanidade. Mais que de inteligência, necessitamos de afeição.
De acordo com Ghellere (2001), a humanização da saúde pressupõe considerar a essência do
ser, o respeito à individualidade e à necessidade da construção de um espaço concreto nas
instituições de saúde que legitime o ser humano. O cuidar humanizado implica a compreensão
do significado da vida, a capacidade de perceber e compreender a si mesmo e ao outro. A
humanização no atendimento exige empatia do cuidador. Humanizar a saúde é dar qualidade à
relação cliente-colaborador, é suportar angústias do ser humano diante da fragilidade do corpo
e da mente. O cuidado humanizado deve adaptar-se à estrutura hospitalar modificando não
apenas os custos, mas também a tradicional e ideal relação do médico com seu cliente.
3.2. Hospitalidade versus hotelaria hospitalar
A empresa hoteleira, segundo o conceito do Instituto Brasileiro de Turismo - Embratur, “é a
pessoa jurídica que explora ou administra meios de hospedagem, e que tem em seus objetivos
sociais o exercício de atividades hoteleiras.”
Para Taraboulsi (2004) hotelaria é a arte de oferecer serviços repletos de presteza, alegria,
dedicação e respeito, fatores que geram a satisfação, o encantamento do cliente e, principalmente,
a humanização do atendimento e do ambiente hospitalar. Essa hotelaria, continua o autor, deve
receber e acolher muito bem, pois implica hospitalidade. O autor salienta que não se deve tentar
fazer uma comparação entre as duas, hotelaria e hospitalidade, pois a hotelaria é a mão amiga do
turismo, e esses, hotelaria e turismo, em um ambiente hoteleiro bem organizado, necessitam da
hospitalidade com seus ritos para sua efetiva prosperidade, conseqüentemente, turismo depende
da hotelaria e ambos se implicam hospitalidade.
Atualmente, os estudiosos da administração de serviços relacionam a hospitalidade com um
valor que toda a empresa deve cultivar, a fim de antecipar-se às necessidades dos clientes.
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Isso equivale afirmar que, nas relações humanas, a amabilidade na recepção é um dos
ingredientes fundamentais ao prazeroso convívio ou relacionamento. (MORGAN, 2013).
Assim, a hotelaria hospitalar objetiva, dentro das atividades que lhe são competentes, oferecer
aos pacientes condições de bem estar, assistência, segurança e qualidade no atendimento,
agregando todas as práticas profissionais existentes nas instituições de saúde. Nessa forma
administrativa, todos os serviços de organização são disponibilizados ao cliente. Nos
hospitais, isso também ocorre, pois não se pode fragilizar a cadeia de gestão de serviços
existentes em todas as unidades.
É assim que se concretiza o real conceito de gerência desse tipo de serviço. Sistematicamente,
da admissão até a alta, o paciente necessita conhecer e avaliar o serviço prestado, mesmo após
o seu atendimento. Ao ser hospitalizado, o indivíduo afasta-se do trabalho, da família e dos
amigos. Além de estar “hospedado” em um ambiente considerado estranho e distante das
rotinas, suas carências necessitam ser supridas com as similaridades do dia-a-dia. Não
acontecendo isso, o tratamento pode ser demorado e doloroso. (MORGAN, 2013)
A recuperação e/ou restauração da saúde acontece, inicialmente, sob a ótica da humanização,
representada pela forma de tratamento da equipe.
Entormo de dez anos, a hotelaria hospitalar não fazia parte do contexto brasileiro. Desde que
o médico fosse competente e o local aparentemente limpo, nada mais importava. Atualmente,
quem procura um hospital está em busca de soluções para seus problemas e tem consciência
do seu direito de ser bem atendido. Trata-se de um cliente que vai comprar um produto, o
tratamento e a assistência.
A partir desse momento, o estabelecimento percebe que precisa corresponder não só às
necessidades do cliente, mas também às suas expectativas. O paciente quer continuar em
contato com o mundo, não só pelo telefone, mas também pela televisão, jornais, revistas,
entre outros. O hospitalizado não deseja se sentir excluído da sociedade e exige um ambiente
com aspecto que lembre mais um hotel e que cause menos estresse. Nessa perspectiva, os
hospitais reconheceram que precisam mudar o conceito de hospedagem para proporcionar, em
vez de um ambiente frio e impessoal, um ambiente agradável e humanizado. (MORGAN,
2013)
A hotelaria hospitalar é voltada para uma contínua busca da excelência, conciliando os
objetivos do hospital com o ato de hospedar.
Assim, pela sua preocupação com o bem estar, a hotelaria hospitalar é voltada para uma
contínua busca da excelência, conciliando os objetivos do hospital com o ato de hospedar,
sem perder de vista a especificidade de sua clientela. Embora o foco principal seja o
tratamento e a assistência, o hospital passa a investir nos serviços que envolvem a
hospedagem, reconhecendo o paciente e seu acompanhante como clientes.
Para Taraboulsi (2004: 180), a interação entre hotelaria e hospitalidade funciona como uma
questão básica de implicação, isto é, não há menor possibilidade da existência da primeira
sem a coexistência da segunda, gerando assim a empatia. Para tanto, ele diz que a
hospitalidade leva o individuo a praticar, de forma espontânea, o que se passa em seu íntimo,
ao se utilizar de simpatia e cortesia atingir-se-á a qualidade e a eficiência dos serviços que
estão sendo ofertados naturalmente. É certo que existem pessoas e momentos, pessoas não são
iguais na forma de agir pensar, sentir e demonstrar esses sentimentos, principalmente em
situações de grande estresse como acontecem no ambiente hospitalar.
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A recuperação e/ou restauração da saúde acontece, inicialmente, sob a ótica da humanização,
representada pela forma de tratamento da equipe, comunicação, instalações físicas e,
principalmente, pela hospitalidade oferecida.
A implantação da hotelaria hospitalar pode ser considerada uma forma de se colocar à frente
dos concorrentes, prepara a empresa hospitalar para as mudanças do mercado, torna-se
importante a partir do momento em que os clientes começaram a reivindicar os seus direitos e
questionar a qualidade do atendimento de todos os funcionários que compõe os ambientes de
saúde, e ainda quando os gestores perceberam que os custos estavam exorbitantes e os
recursos disponíveis começaram a não cobrir os gastos, nesse momento perceberam na
hotelaria hospitalar uma boa alternativa para minimizar gastos, atrair e fidelizar clientes de
saúde. Assim a importância da implementação da hotelaria hospitalar ganha fundamental
importância para a “satisfação” de ambas as partes interessadas: clientes: interno e externo.
3.3. A contribuição da hotelaria hospitalar nos serviços de saúde
A hotelaria hospitalar é uma nova tendência que agrega tecnologia, ciência, conforto e
segurança na hospitalidade, oferecendo qualidade, valor e satisfação para o cliente. Este novo
segmento tem a função de contribuir no aprimoramento do sistema hospitalar, que deve ser o
resultado de matéria, trabalho e valores.
Segundo Figueiredo (2003), “o ambiente hospitalar não é mais o lugar limitado em que o
paciente ficava quando hospitalizado”. As pessoas vivem em um mundo que é um grande
sistema aberto, onde fazem trocas e se relacionam com os outros. Portanto, enquanto
hospitalizado, o ambiente do cliente é o seu mundo e não pode ser restrito, devendo
proporcionar a sensação de relacionamento com esse mundo e não de isolamento.
Também podemos dizer que somente a aquisição de aparelhos médico-hospitalar de alta
precisão diagnóstica e os cuidados básicos físicos diários com o cliente não são suficientes
para satisfazê-lo. O hospital evoluiu, bem como também as exigências do cliente e do
mercado. Cada hospital ou qualquer organização de saúde precisa ser competitivo e, para isso,
é indispensável oferecer ao cliente um diferencial que o atraia.
Para criar e tornar esse ambiente atraente, agradável e confortável torna-se necessário
investigar os hábitos, as necessidades e as expectativas do cliente como, por exemplo, o tipo
de música, de programa de televisão, religião, horário que costuma fazer sua higiene pessoal,
horário de alimentação e o que gosta de comer, seu lazer preferido. Essa investigação permite
um diagnóstico de suas necessidades e desejos.
Essa idéia tem se tornado gradativamente de grande importância. Muitos teóricos
contribuíram e contribuem para a idéia de um cliente que não deixa de ser humano. Nesse
sentido, podemos destacar Maslow. De acordo com esse autor o homem tem necessidades
inerentes à sua condição humana e que obedecem a uma hierarquia. A primeira categoria
delas são as necessidades básicas ou de sobrevivência, dentre as quais pode-se destacar a
necessidade de abrigo. Percebe-se que o paciente hoje está mais atento e conhecedor de seus
direitos, assim ele questiona e exige da instituição hospitalar, não só a cura ou tratamento,
mas conforto e bem estar; e isso é um fator que reforça a criação do conceito de hotelaria
hospitalar.
O ambiente hospitalar já era preocupação da criadora da enfermagem científica Florence
Nightingale: a circulação do ar não deveria ser apenas adequada, mas agradável; a iluminação
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não podia incomodar o cliente; os ruídos precisavam ser suavizados e a limpeza devia ser
adequada; as roupas precisavam ser limpas e cheirosas.
Nesta variável competitiva, a hotelaria hospitalar se transformou em importante ferramenta
das redes hospitalares, porque além de permitir a criação e a adaptação de serviços para
atender de forma satisfatória a expectativa e a necessidade do público alvo, é capaz de
alavancar a humanização.
Observa-se as contribuições e os benefícios da hotelaria hospitalar para as instituições de
saúde e, principalmente para os seus clientes (pacientes), bem como podemos ressaltar a
importância da conscientização dos gestores de que a hotelaria a ser implantada é adaptada, e,
não, a hotelaria clássica, visto que sua adaptação é obrigatória, considerando as características
peculiares das atividades hospitalares que não comporta vícios e hábitos, que na hotelaria
convencional são aceitáveis.
3.4. O atendimento ideal em um hospital com a prática da hotelaria hospitalar
O ser humano necessita de atenção, carinho e de se sentir valorizado, e esta necessidade está
presente também no momento da fragilidade, da dor e da doença. De acordo com Pitta (1999:
51) “ao doente cabe confiar no médico e na medicina, comunicando suas experiências
íntimas, pessoais e corporais. Em contrapartida não é sequer de bom tom [...], que um gesto
afetivo e igual apareça na relação do técnico com o enfermo”. No entanto, esta postura, que
pode até ser considerada fria, de animosidade para com o paciente vai de encontro com as
necessidades do homem, descritas por Abraham Maslow no estudo da hierarquia das
necessidades. Maslow (2000) acreditava que o homem aspirava à auto-realização, tendo
descrito uma pirâmide de necessidades em cinco níveis, sendo o primeiro nível as
necessidades fisiológicas, como fome, sede, sono e abrigo; segundo, a segurança, na sua
forma mais simples de segurança relacionada à proteção até a segurança relacionada ao
emprego estável e a saúde; terceiro, as necessidades sociais ou de amor, relacionadas ao afeto;
quarto, a estima, o reconhecimento das nossas capacidades por nós mesmos e pelos outros; e
por último, a auto-realização.
A relação médico/paciente enquadra-se nas necessidades de segurança, a partir do momento
em que é a partir desta relação que o indivíduo conseguirá atingir o seu segundo nível de
necessidade, ou seja, a segurança e também o terceiro nível, as necessidades de afeto.
Atualmente, as exigências dos pacientes mudaram, e consequentemente, o atendimento
também necessita ser alterado para atender a estas novas expectativas.
Com relação às expectativas do cliente que procura um hotel e um cliente que procura um
paciente, estas são bem diferentes, pois o hotel foca-se principalmente no conforto,
normalmente agregando o luxo, enquanto o hospital convencional invariavelmente está
focado 100% na saúde, fazendo com que suas equipes, muitas vezes, desconheçam outra
forma de atendimento. No entanto, nos hospitais que possuem o setor de hotelaria hospitalar,
esta atitude deve ser diferente, pois no conceito de hotelaria hospitalar, conforme afirma
Boeger (2003: 28), “os pacientes são considerados enfermos; por isso, requerem atenção
especial que concilie a saúde com o ato de hospedar-se bem e torne o ambiente mais
acolhedor para a família do paciente e ele, humanizando, o ambiente e seu atendimento”.
Esta mudança no atendimento parte do próprio paciente, “que começou a questionar e sentir
necessidade de que a empresa hospitalar lhe oferecesse não só a cura ou tratamento, como
também a segurança, o conforto e, principalmente, seu bem-estar, de sua família e seus
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visitantes”. (BOEGER, 2003: 24). De acordo com Dias (2003: 01) “até a menos de 10 anos,
desde que o médico fosse competente e o hospital aparentemente limpo, nada mais importava
para o paciente.”
Cândido; Moraes; Viera (2004: 189) afirmam que “há poucos anos, as organizações
hospitalares começaram a perceber que seus clientes e pacientes tinham as mesmas
necessidades que um consumidor comum, e que a organização não estava correspondendo à
satisfação dessas necessidades”. Ainda conforme Cândido; Moraes; Viera (2004: 190), estes
pacientes necessitam de “tecnologia, segurança, conforto, bom atendimento e um ambiente
que proporcionasse a sensação de estar em casa e/ou um hotel [...]”.
O atendimento impecável, a boa hospitalidade, o bom acolhimento e o melhor relacionamento
possível entre paciente e equipe de colaboradores são os principais fatores que não devem ser
esquecidos pelos administradores hospitalares para se atingir a satisfação das expectativas,
necessidades e desejos dos clientes hospitalares, proporcionando o bem-estar físico e
emocional.
4. Conclusão
O objetivo deste trabalho foi pesquisar, na visão de diferentes autores e estudiosos da
temática, qual a efetiva contribuição da hotelaria hospitalar aos clientes da saúde. Para tanto,
conceituou-se hospital, hotelaria hospitalar, trouxe a tona a historia da hotelaria hospitalar, o
seu surgimento no Brasil. Confrontou, posteriormente, a administração hoteleira com a
administração hospitalar, demonstrou a importância da humanização dentro das instituições
de saúde e da hospitalidade, chegando à conclusão da contribuição da hotelaria hospitalar para
as instituições de saúde.
Nesse percurso, verificou-se que com a crescente exigência dos clientes da saúde por
melhores estruturas e atendimento, os hospitais estão buscando adaptar-se fisicamente e
profissionalmente para atender as necessidades e desejos deste público tão exigente; que esse
é o desafio das instituições de saúde empenhadas com a mudança, adaptando seu sistema de
gestão com o objetivo de oferecer hospitalidade, além da hospitalização, fazendo com que a
hotelaria hospitalar seja uma tendência irresistível para as instituições de saúde brasileiras
interessadas em prestar o melhor atendimento ao seu cliente.
Isso porque, com a inserção da hospitalidade nos hospitais, predomina a humanização na
prestação dos serviços e pode-se minimizar a dor do paciente, diminuir o seu tempo de
internação e, consequentemente, contribuir para a sua cura.
A implantação da hotelaria hospitalar parcial ou na sua plenitude nos hospitais é algo ainda
difícil de alcançar.
A hotelaria hospitalar propicia uma gestão participativa, onde os clientes e colaboradores se
interagem de uma forma efetiva e buscam por meio desta interação a qualidade, a eficiência e
a eficácia na prestação de serviços. Dinamiza e racionaliza os serviços de apoio dos hospitais,
cria e implementa programas e projetos de humanização hospitalar e disponibiliza aos clientes
serviços de hotelaria que contribuem para minimizar a tensão do ambiente e propicia maior
conforto e bem estar.
Concluiu-se, enfim, que a hospitalidade deve fazer parte da cultura institucional e estar
incorporada no comportamento e atitudes de todos os colaboradores e que as instituições de
saúde, devem avançar e abraçar essa ideia inovadora que é a implantação da hotelaria
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hospitalar, visando à recuperação, a satisfação, a qualidade e humanização do ambiente do seu
cliente externo.
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