Marketing na Internet

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Marketing na Internet
A Internet é cada vez mais uma ferramenta fundamental em qualquer plano de marketing.
A mudança de paradigma no desenvolvimento empresarial está a conduzir as empresas para a adopção crescente de um modelo
relacional, por oposição ao modelo tradicional, nas suas estratégias de marketing. E é neste contexto que se destaca a importância
da Internet como instrumento de comunicação.
Para além da componente relacionada com a comunicação e informação, a utilização da Internet enquanto instrumento de venda é,
também, uma área com cada vez maior potencial.
1. Vantagens
A utilização da internet na estratégia de marketing pode permitir:
Desenvolver uma maior interactividade com os seus clientes e/ou potenciais clientes, na medida em que possibilita que o
receptor/cliente seleccione a informação e comunique com o emissor/empresa;
Maior acessibilidade - comunicação 24h/dia, 7 dias/semana, 365 dias/ano;
Personalização - a Internet possibilita a total individualização das mensagens;
Mais e melhor quantificação - a Internet é um meio que, sendo mensurável, permite realizar uma avaliação e controlo mais imediatos e
fiáveis do impacto da estratégia e comunicação com o mercado.
2. O que é
As vantagens acima mencionadas, o baixo custo, nomeadamente em acções de marketing directo e a evolução crescente do
número de utilizadores faz com que a Internet tenha vindo a ocupar cada vez maior importância nas estratégias de marketing das
empresas. Apesar de ser uma ferramenta cada vez mais utilizada, não só pelas grandes empresas mas também por PME, muitas
vezes as suas potencialidades não são totalmente aproveitadas, sobretudo no que respeita às potencialidades de interacção com
os consumidores.
Antes de a empresa definir a sua estratégia de marketing, é importante conhecer alguns conceitos básicos e ferramentas que o
Web Marketing disponibiliza, para melhor compreender as suas potencialidades e preparar a selecção dos que mais interessam à
empresa:
Web Site – geralmente é o elemento dinamizador da estratégia de e-marketing da empresa. Genericamente podem ser definidos três
tipos de web sites:
Site institucional: Sobretudo direccionado para apresentar a empresa, mostrando os seus produtos e/ou serviços,
funcionando como um catálogo interactivo.
Site comercial: com uma forte componente comercial, a empresa coloca à disposição dos consumidores a venda directa
dos seus produtos ou serviços. Para além desta vertente comercial, este tipo de site pode incluir também uma vertente
institucional.
Microsite: pequeno web site que representa normalmente uma ferramenta de apoio à comunicação. É muito utilizado para
campanhas específicas, caracterizando-se geralmente por um período de vida curto. Habitualmente funciona como
prolongamento de um banner (ver definição mais à frente).
E-mail – O número de utilizadores da internet não pára de aumentar e com ele, também, o número de caixas de correio electrónico. O
e-mail constitui um instrumento de comunicação directa, sob a forma de uma carta electrónica, enviada a um ou vários destinatários. Tal
como uma carta, pode ser utilizado para diferentes fins, com a vantagem de representar menos custos (por exemplo: envelopes, selos
de correio, tempo despendido nestas tarefas pelos funcionários administrativos). Recorrendo a uma base de dados interna ou através
da aquisição de uma base de dados externa, pode-se utilizar a internet para:
Comunicar com os clientes – fornecendo informações relevantes e, sempre que possível, promovendo a interacção.
Exemplos:
O e-mail permite anunciar o lançamento de um novo produto ou serviço.
Agradecer as compras dos clientes.
Desejar um feliz Natal aos clientes.
Anunciar a nova localização de uma loja.
Anunciar a presença e a localização do stand em feiras.
Etc.
Receber pedidos de informação/sugestões - este poderá ser um meio privilegiado para manter um relacionamento próximo com
o cliente, fazendo com que este se sinta seguro, ouvido, apoiado, valorizado e útil, podendo assim a empresa começar por
estabelecer um verdadeiro relacionamento com o cliente, que vai para além da óptica puramente comercial.
Enviar Newsletters - o envio de boletins electrónicos é uma forma de manter os clientes/consumidores permanentemente
informados sobre as actividades da empresa.
Aumentar as vendas:
Anunciando promoções.
Enviando directamente documentação sobre um novo produto ou serviço que vai vender.
Recuperando um antigo cliente, através do envio de uma informação/oferta relevante para ele.
Motores de Busca: web site de pesquisa na Internet que reúne e expõe informação residente em sites, a partir de palavras-chave
definidas pelo utilizador (keywords).
Banner: área de imagem, animada ou não, utilizada para atrair um visitante a um determinado site, através de um link específico. O
banner é mostrado sempre que a página que o contém é aberta e o utilizador, através de um ‘click’, é direccionado para o site do
anunciante.
3. Como Implementar
3.1. Identificação do Público-Alvo
Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondência entre os alvos de comunicação que pretende atingir e os
utilizadores da Internet, de forma a ser assegurada a viabilidade de recorrer ao marketing na internet.
É provável que a resposta a esta questão seja positiva e a tendência é para que a probabilidade aumente, atendendo ao
crescimento contínuo do número de utilizadores da Internet.
Existem vários estudos disponíveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da internet (sexo, idade, habilitações literárias,
etc.) e à própria utilização (frequência, locais, actividades realizadas, tipo de sites e de motores de busca mais visitados, etc.). Esta
informação pode ser obtida, a título de exemplo, através do Observatório da Sociedade de Informação e Conhecimento
(www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo Nacional de Audiências de Internet da Marketest (http://netpanel.marktest.pt).
A empresa deve também perceber junto dos seus clientes se são ou não utilizadores da internet. Caso não sejam, deve-se procurar
saber quando tencionam ligar-se à internet; se são utilizadores, é fundamental saber com que frequência navegam e com que fins,
assim como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Para isso, a empresa poderá recorrer por exemplo a pequenos
inquéritos ou, de forma mais informal, recolher a informação através da sua força de vendas (nesta etapa a obtenção dos contactos
de e-mail dos clientes é fundamental).
3.2. Definição da estratégia de Marketing na Internet
O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet deve estar sempre em perfeita consonância com a estratégia de
marketing definida para a empresa e/ou produto. Neste sentido, a empresa deve garantir que a estratégia de Web Marketing:
Está em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir;
Está direccionada aos seus segmentos-alvo;
Está em coerência e é complementar das restantes acções de comunicação que a empresa realiza.
3.2.1. Definição dos objectivos
A definição da sua estratégia deve começar pela definição dos objectivos, como sejam, por exemplo:
Criar um novo canal de vendas.
Potenciar a imagem da empresa e/ou produtos/serviços.
Dar a conhecer a empresa e os produtos.
Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/serviços.
Alargar a área de influência do negócio – no caso de uma empresa que se queira internacionalizar, uma presença forte na Web é
muitas vezes um factor crítico de sucesso.
Criar valor acrescentado para os clientes/consumidores.
3.2.2. Definição dos alvos de comunicação
Definidos os objectivos que pretende alcançar com a presença na Web, deve-se identificar e ordenar por ordem de importância os
principais alvos da comunicação (alvos primários e alvos secundários). A definição clara dos meios de comunicação é fundamental
para identificar as melhores formas de comunicar o site: on-line (através da colocação de banners nas páginas web mais visitadas
pelos alvos, por exemplo.) e off-line (onde e através de que meios comunicar o site, etc.).
3.3. Definição das acções a implementar.
Neste passo, a empresa deverá definir as acções que pretende realizar on-line, como sejam a construção de um web site, a
publicidade em motores de busca (e em que motores deverá publicitar), a colocação de banners, o estabelecimento de parcerias
(por exemplo para a colocação de banners em sites de parceiros cujos clientes se enquadrem junto do perfil dos clientes da
empresa), entre outros.
Para além das acções on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das acções off-line que são fundamentais para servir
de suporte à estratégia de Web Marketing da empresa, tais como:
a construção e ou aquisição de uma base de dados;
meios de divulgação da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou outro material promocional;
etc.
As acções a implementar devem ser planeadas, descritas em actividades e calendarizadas.
(consultar Ficha 1 – Sugestão de estrutura para mapa de planeamento de acções).
3.4. Implementação
A grande maioria das PME não dispõe de recursos humanos com tempo, conhecimento e competências para implementar uma
campanha de comunicação de Marketing na Internet. A empresa poderá por isso identificar e seleccionar empresas de Web
Marketing, devendo para isso estruturar um briefing que vá de encontro às suas necessidades.
(consultar Ficha 2 – Sugestão de estrutura para o briefing)
Nota: é fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas soluções e pareceres quanto à adequação da sua
estratégia on-line. Sendo a Internet uma área em permanente desenvolvimento, estão constantemente a surgir novas ferramentas
que podem adequar-se melhor às necessidades da empresa.
Um aspecto importante que deve ser também clarificado junto da empresa que irá implementar a presença da sua empresa da
Internet é a definição da forma como a actualização dos conteúdos do site será feita e as aplicações para medição da performance
da sua presença on-line.
Por exemplo, no caso de um site, existem várias alternativas:
pode solicitar o orçamento para um Gestor de Conteúdos (ferramenta que permite à própria empresa fazer a actualização dos
conteúdos do seu site);
pode solicitar ao seu fornecedor que inclua no fee a pagar pelo hosting do site, a actualização dos conteúdos e de um relatório, através
do qual possa tirar conclusões quanto à performance das suas campanhas.
Pode ainda solicitar à empresa fornecedora do serviço a construção de uma página Web que permita, a qualquer momento, avaliar os
resultados do site.
3.5. Avaliação e controlo
A avaliação de uma campanha on-line pode ser tão instantânea e rigorosa quanto as suas necessidades, existindo para cada caso
vários parâmetros de avaliação.
Se para tarefas que muitas vezes são realizadas pelas próprias empresas podem ser criados indicadores de performance, como é o
caso dos e-mails, onde devem ser criados indicadores como taxas de resposta (número de e-mails enviados/número de respostas
ou pedidos de feedback), na maior parte dos casos a sua avaliação e controlo pode requerer competências que muitas vezes as
PME não encontram internamente. Existem variados tipos de indicadores:
Número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem um web site.
Duração média das visitas no web site.
Origem das visitas ao site (através de que e-mails, de que links, etc.).
Duração média das visitas no site.
Documentos mais consultados.
etc.
A Internet permite um nível de avaliação e controlo que outros meios não permitem com tamanha exactidão, pelo que este é um dos
parâmetros fundamentais que deve definir claramente com a empresa que lhe está a preparar a campanha on-line da empresa.
4. Referências
Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Vicente Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicações
Dom Quixote, Lda., 2003.
Joaquim Hortinha, X MARKETING, Lisboa, Edições Silabo.
Greg Babayans; Maria Manuel Busto, ESTRATÉGIAS DE E-MARKETING, E&B Data.
Comissão Nacional de Protecção de Dados Pessoais e Informatizados – www.cnpd.pt.
NetPanel – (estudo Nacional de audiências de Internet da Marketest) http://netpanel.marktest.pt