estética da marca tng como imagem e forma de expressão

São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
ESTÉTICA DA MARCA TNG COMO
IMAGEM E FORMA DE EXPRESSÃO
Joaquim Carlos da Silva Barbosa1
Resumo
Faremos um estudo retrospectivo da marca TNG como meio estratégico de comunicação ao produto da moda. O
design e a estética da marca, bem como o atendimento ao cliente, fez com que a empresa se posicionasse de forma
competitiva no mercado da moda, sem ter seu foco em inovação. A marca é um meio que serve como inspiração para
concepção da estratégia de uma empresa no sentido de entregar excelência ao seu público alvo. É certo que sempre
devemos ter um alinhamento da “cultura da marca” com a “gestão da empresa”, esses são instrumentos importantes
que serão estudados através do estudo de caso da marca TNG. A TNG é uma marca brasileira, uma grife reconhecida
pelo mercado por lançar linhas de produtos exclusivos, que durante esses anos fez vários lançamentos de roupas, em
estilo moderno e jovem, compondo o look dos jovens com estilo e modernidade. Diversificou suas estampas com
cores apelativas, na conquista de muitos consumidores da moda masculina e feminina, inclusive com acessórios,
tendo como referências os lenços, xales ou cachecóis com detalhes inovadores e criativos e com muito glamour. Além
de suas lojas tradicionais, realiza vendas pela internet oferecendo produtos variados como peças de vestuário e
respectivos assessórios. A TNG é uma marca dedicada ao seu público-alvo, proporciona a última tendência da moda,
para aqueles que apreciam um toque de exclusividade. A TNG aposta em produtos de qualidade com design criativo e
sofisticado. Nosso objetivo será estudar a atuação da TNG no mercado da moda, em alguns aspectos que achamos
mais relevantes, como por exemplo: a sua história, sua marca, crises que teve que passar para efetivação de seu
crescimento, diversificação de produtos e públicos, seu crescimento em termos de lojas e de expansão de mercado.
Este estudo irá contribuir para o estudo de uma marca brasileira, que participa de um mercado competitivo com
diversificação continua de seus produtos, para o segmento masculino e feminino inclusive com sua linha de
acessórios. Ainda, contribuir ao estudo da estética, da marca, da competitividade e aos negócios da moda, nos quais
muitos caminhos têm sido propostos, mas nenhum absolutamente certo. Esse estudo propõe uma estratégia de
médio prazo, coerente, totalmente conectada com os consumidores da marca TNG. Como resultado e diante de
determinadas tendências de curto e médio prazo no varejo da moda, veremos que a empresa buscou alternativas de
crescimento com estratégias de redução de certos custos para expansão de mercado. Hoje a TNG é uma marca de
referencia mundial que tem presença assídua no Fashion Rio, o que faz dela uma maior notoriedade nesse segmento.
Palavras-chave
Design, Estética, Marca, Negócios da moda, Diferenciação, Competitividade.
Abstract
We will do a retrospective of the brand TNG as a strategic means of communication to the product of fashion. The
design and aesthetics of the brand and the customer service has made the company to position itself competitively in
the fashion market, without having their focus on innovation. The brand is a medium that serves as inspiration for the
design of the strategy of a company in order to deliver excellence to their target audience. It is true that we should
always have an alignment of "brand culture" with the "management company", these are important tools that will be
studied through the case study of brand TNG. The TNG is a Brazilian brand, a brand recognized in the market by
launching exclusive lines of products, which over the years has made several releases of clothes, in a modern and
young, compounding the look of youth with style and modernity. Diversified its prints with striking colors, the
1 Economista, Administrador de Empresas, Mestre em Ciências da Comunicação (Publicidade e Propaganda), Aluno de doutorado em
Ciência da Comunicação (Publicidade e Propaganda), na linha de pesquisa Estética em Publicidade, da ECA/USP
25
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
conquest of many consumers of male and female fashion, including accessories, taking as reference the scarves,
shawls or scarves with innovative details and creative and very glamorous. In addition to its traditional shops,
conducts Internet sales offering varied products like garments and their accessories. The TNG is a brand dedicated to
your target audience, delivers the latest trend of fashion for those who appreciate a touch of exclusivity. The TNG bet
on quality products with creative design and sophisticated. Our goal will be to study the performance of TNG in the
fashion market in some ways we find most relevant, such as: its history, its brand, crises that had to move to
execution of its growth, product diversification and public, his growth in terms of shops and market expansion. This
study will contribute to the study of a Brazilian brand, which participates in a competitive market with continued
diversification of its products, for male and female segment including its line of accessories. Also contribute to the
study of aesthetics, brand, competitiveness and business of fashion, where many roads have been proposed, but none
absolutely certain. This study proposes a strategy for medium-term, coherent, fully connected consumer brand TNG.
As a result of certain trends and on short and medium term in retail fashion, we see that the company sought
alternative strategies for growth with reduction of certain costs for market expansion. Today the brand is a TNG
reference world that has a constant presence at Fashion Rio, making it a higher reputation in this segment.
Keywords
Design, Aesthetics, Brand, Business of fashion, differentiation, competitiveness.
Introdução
Nesse estudo estaremos vinculando determinada teoria com um estudo de caso sobre a
marca TNG. Faremos uma reflexão importante, do porque por mais de uma década a marca se
destacou em crescimento, em expansão de negócios, em diversificação, sem se preocupar com
inovação frente aos concorrentes.
Nosso objetivo será apresentar um estudo de caso sobre a marca TNG no sentido de dar
entendimento sobre o crescimento do produto da moda vinculado a marca TNG. O contexto desse
estudo será os shoppings centers e lojas de ruas que estiveram presente no ambiente de negócios
da marca. Nesse contexto, a marca TNG se tornou uma marca importante do varejo brasileiro, que
por uma década apresentou crescimento significativo com produtos nos segmentos masculinos,
femininos, o que identifica um determinado envolvimento do consumidor com a marca TNG.
Mary Quant (apud ROBERTS 2005 p 14) escreveu em seu livro Quant By Quant “Os
fundamentos da moda continuam os mesmos” [...] as marcas dizem respeito à emoção e à
personalidade [...] é o desejo dos consumidores [...].
Durante todos esses anos de atuação no mercado da moda, a marca TNG expandiu seu
negócio com estratégias através da criação de uma estética de slogan para marca com os dizeres
“Saia do Comum”. A marca TNG implantou estratégicas competitivas, mas não inovadoras, que
26
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
seguiam tendências relacionadas ao seu público, sempre dando um toque da moda em sua roupa.
Criava então certa diferenciação de seus concorrentes, C&A e a Renner, e as marcas brasileiras e
para o público mais endinheirado, como Ellus e M.Officer.
A TNG criou um plano de expansão para a marca no segmento feminino inclusive com
acessórios de moda, visando a abertura de novas lojas em outros estados, inclusive passou a
desenvolver um projeto para criação de uma linha de roupa para crianças, com idades entre 4 e 12
anos.
Diferenciou-se de seus concorrentes C&A e a Renner, e as marcas brasileiras para o público mais
endinheirado, como Ellus e M.Officer com atitudes próprias e incomuns, revelando inicialmente
como um novo caminho, um negócio da moda masculina, a inserção da moda clássica para
homens se preocupando mais com a imagem e a ver a roupa como uma forma de expressão.
A mente das pessoas percebe, simultaneamente, vários aspectos da imagem de uma
marca: o concreto absoluto, o conceito fundamental, o apela ao ego e as emoções e os
estados de espírito mais sutis. O poder da marca está em desenvolver a pureza e a
consistência dos elementos sutis, que provocam no consumidor uma sensação de
elevação no estado de espírito. A marca ganha valor aos seus olhos. Em primeiro
momento, um consumidor assiste a uma cena e vê apenas um homem e uma mulher.
Depois percebe que formam um casal e estão num restaurante esperando por uma mesa.
Vê, então, que é um casal refinado com uma boa formação cultural e elegância e que
estão enamorados, com um sentimento de estima e admiração mútua. A imagem torna-se
mais rica quanto mais definida e forte forem às informações afetivas contidas. Em grande
parte é a contribuição das nuances propostas pela “direção de imagem de marca” e pelos
diretores de criação e de fotografia (MARTINS, 1999 p. 126)
Quanto à problemática para este estudo pretendemos responder algumas questões, que
são a razão de nosso estudo. Como a marca TNG permaneceu no mercado competitivo da moda
sem ter a preocupação com a inovação? Quais alternativas foram adotadas para expansão da
marca TNG, em decorrência dos elevados custos com aluguéis em shopping centers? Quais foram
às estratégias adotadas para aumento lucro da empresa? Com a inserção nos negócios da moda
feminina a empresa conseguiu aumentar sua receita, em decorrência do aumento de clientes?
Com a participação no Fashion Rio a marca TNG teve projeção internacional? Com a inserção da
moda clássica para homens a marca TNG passou a se preocupar mais com a imagem e a ver a
roupa como uma forma de expressão? Qual foi a estratégia adotada para implantação de um
grande negócio quando, seu proprietário mal conhecia o mercado de moda? Como permaneceu
em um mercado competitivo, sem ter de se preocupar em ser inovador? Qual foi a diferenciação
27
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
adotada diante de seus concorrentes, para se manter em contínuo crescimento no mercado de
moda?
Nossa justificativa para a realização desse estudo esta na perspectiva em estudar um
segmento que está em constante mutação, ser muito dinâmico e se reportar a um de nicho de
mercado. Outra justificativa também importante é que a marca têm um significado direto
relacionado ao produto. Como tratamos o assunto para além de uma teoria através de um estudo
de caso, isso nos remete a certa praticidade. Nesse contexto e o estilo estético têm que
representar a síntese das características emocionais da marca. A forma estética é uma
representação simbólica de desejos inconscientes do consumidor, o que faz evocar as emoções
estratégicas da marca.
Quanto à metodologia faremos uso da pesquisa descritiva tendo por base informações
bibliográficas pelo uso do método dedutivo em bases teóricas amplamente disponibilizadas em
fontes bibliográficas, sites na Internet e revistas. Quanto aos dados da pesquisa, utilizaremos o
método qualitativo que se reporta a maior fonte de informação disponível, por meio de
procedimentos de citações, descrições, transcrições de textos, que nos permitirá chegar às
respostas a nossa problemática.
A roupa como expressão da moda
A roupa é considerada um símbolo, um objeto de desejo, que na maioria das vezes
representa o espelho do próprio consumidor. É um produto da moda que não durabilidade mais
do que uma estação. “A indústria da moda é composta pelo design, pela produção e pelo varejo,
com linhas de produtos sazonais. Por sua própria natureza, a moda torna-se obsoleta ao final de
cada estação, o que alimenta a indústria e mantém o ciclo em movimento” GROSE (2013 p 7).
Renova-se com muita frequência. LIPOVETSKY (1989, p.160), define a moda a partir da ótica da
sociedade de consumo: “[...] a moda consumada, o tempo breve da moda, seu desuso sistemático
tornaram-se características inerentes à produção e ao consumo de massa [...]”.
A roupa de marca embute determinada imagem do individuo, uma imagem que ele
próprio faz de si mesmo, talvez se traduz na representação de sua própria alma. Considerada
como um símbolo, a roupa de marca representa determinada comunicação, um sinal dentro do
processo de comunicação entre os seres humanos. Representa o estilo, uma época, uma fase da
28
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
história, ao mesmo tempo representa o homem em busca de si mesmo, dando-o determinada
identificação através da roupa que veste. Traz o desejo de diferenciação social, por ser um símbolo
de status, pela alta visibilidade que produz pelo seu uso.
A alma concede as características emocionais visíveis que transmitem o espírito da marca
e caracterizam o produto. A comunicação é mais eficaz no habitat natural (ambiente e a
iluminação contribuem para o “estado de espírito” da comunicação da marca), que o
produto ocupa no imaginário coletivo, com personagens (transmitem atitude e estilo) que
agem de maneira adequada a esse espírito. O contexto dramático (a ideia criativa
contribui para a intensidade dramática da imagem) e o estilo estético (Gap traz um estilo
casual despojado, a Calvin Klein o chique simples e a Victoria’s Secret é a lingerie formal
vitoriana, com sensualidade provocante) têm que representar a síntese das características
emocionais da marca. (MARTINS, 1999 p. 126)
A diferença individual a inovação estética, ou promoção da identidade pessoal e
legitimação da expressão individual. Segundo LIPOVETSKY (1989, p.39) refere-se ao assunto da
seguinte forma:
A moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo dos outros; desencadeou,
ao mesmo tempo, um investimento de si, uma auto-observação estética sem nenhuma
precedente. A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser
visto, de exibir-se ao olhar do outro.
A roupa tem muitos objetivos dentre elas a de separar a sociedade em castas e classes,
diferencia os indivíduos dos diversos grupos sociais a que pertencem. A roupa traz a essência de
servir como uma distinção de classe e uma forma de poder. Pela roupa, podemos associar um
individuo a classe que este pertence. A roupa nunca perdeu o significado de identificação do
consumidor com sua realidade. A indústria da moda explora certa subjetividade por expressar e
estar no contexto dos apelos estéticos, emocionais e sensacionais. O valor simbólico agregado ao
valor funcional dos objetos de consumo vem atender a um objetivo claro: acompanhar as
mudanças das estruturas sociais e interpessoais (BAUDRILLARD, 1995).
A roupa é considerada um símbolo, um objeto de desejo, que na maioria das vezes
representa o espelho do próprio consumidor. É um produto da moda que não dura mais do que
uma estação. Renova-se com muita frequência. Embute determinada imagem do individuo, uma
imagem que ele próprio faz de si mesmo, talvez trate da representação de sua própria alma.
Considerada como um símbolo, a roupa representa determinada comunicação, um sinal
dentro do processo de comunicação entre os seres humanos. Representa o estilo, uma época,
29
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
uma fase da história, ao mesmo tempo representa o homem ou a mulher em busca de si mesmo,
dando-o determinada identificação através da roupa que veste. The Economist (DEARLOVE;
CRAINER apud p. 22) escreve o seguinte:
Hoje, as marcas são uma fonte de informação e de identificação imediata. “A razão para
existência de marcas é, e sempre será, fornecer informação. A forma dessa informação
varia de um mercado a outro, e de uma época a outra. Alguns produtos indicam
claramente o estilo, a modernidade ou o poder aquisitivo de seus usuários – roupas [...].
Outros querem transmitir confiança ou familiaridade, ou outras características.
Traz o desejo de diferenciação social, por ser um símbolo de status, pela alta visibilidade
que produz pelo seu uso. O modelo de adoção e difusão explica o processo de moda sob a ótica do
reconhecimento do especialista no assunto, para que haja o fenômeno de imitação e
diferenciação, o que define este tipo de consumo (SPROLES, 1985).
O consumidor se tem seu envolvimento e se empenha em obter informações precisas
sobre o produto e a marca. Não está disposto a correr riscos. Envolve maior durabilidade, é mais
caro e proporciona maior conforto e status. Roupas sofisticadas estão caracterizadas nesta
categoria.
As motivações para compra são originárias de necessidades objetivas e necessidades
psicologias do consumidor. A preferência de compra está associada à imagem da marca. A
motivação para a compra do jeans é a necessidade de uma roupa resistente e informal
para o dia-a-dia. Já para escolher a marca o consumidor busca a imagem. Qual foi a
empresa que mexeu com o sentimento de liberdade dos consumidores? A Levi’s que, com
seu espírito de liberdade, chegou a ter 45% do mercado norte-americano. A escolha está
ligada à emoção que está no inconsciente coletivo; quando esse sentimento é alcançado,
a imagem de marca nos transmite a sensação de autenticidade. Ela nos dá a satisfação de
encontrar o produto como ele está gravado no imaginário coletivo. Um produto pode ter
várias motivações para compra em um mesmo mercado, mas a preferência recai sobre a
imagem que transmite a “alma natural do produto (MARTINS, 1999 p. 28).
Determinados fatores psicológicos explicam o porquê das pessoas estarem motivadas a
andar na moda, tais como conformidade social, busca da variedade, criatividade pessoal e atração
sexual. Estes consumidores têm necessidade de serem únicos, querem ser diferentes, mas não tão
diferentes assim que percam a sua identidade social (SOLOMON, 1996).
30
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
Mary Quant (apud ROBERTS 2005 p. 14) escreveu em seu livro Quanto à estratégia para
atrair atenção do consumidor, fundamentada no desejo e na paixão humana, “As mulheres se
vestem para se sentirem bem e sensuais. As mulheres se excitam. Os homens gostam de ver as
mulheres para se excitarem – sentir-se sensual é saber que você está vivo.”
A roupa tem muitos objetivos dentre elas a de separar a sociedade em castas e classes,
diferencia os indivíduos dos diversos grupos sociais a que pertencem. A roupa traz a essência de
servir como uma distinção de classe e uma forma de poder. Pela roupa, podemos associar um
individuo a classe que este pertence. A roupa nunca perdeu o significado de identificação do
consumidor com sua realidade. A indústria da moda explora certa subjetividade por expressar e
estar no contexto dos apelos estéticos, emocionais e sensacionais.
Moda é um sistema composto de signos, os quais indicam uma forma de linguagem não
verbal, mas estabelecendo uma comunicação. A escolha individual é que possibilita a construção
do seu discurso, ao selecionar as cores dos variados tipos de tecidos, além dos adereços, no meio
da diversidade e das diversas opções. Portanto, a construção de identidade se verifica a partir da
inserção do sujeito no contexto social, político, econômico e estético.
A marca TNG
O conceito de marca se diferencia do branding (gestão de marcas) por se tratar de um
esforço da empresa na criação de valor agregado ao satisfazer o cliente no sentido de que
comprem cada vez mais por muito mais tempo a um preço mais alto.
Branding é um instrumento de gestão nas empresas mais eficazes na construção de valor
e de sustentabilidade nas empresas. Na medida em que o valor das marcas representa uma fração
substancial do valor da empresa como um todo não há mais razões para ser deixada de lado.
Não se trata de um logotipo ou uma publicidade de empresa, já que estas são controladas
pela própria organização. Marca é percepção intuitiva (sentimento) de um cliente em relação a um
produto. A marca tem seu papel bem definido em um cenário de várias marcas, ela traz ordem a
este cenário.
Existe um grande desafio para as marcas, que necessitam oferecer produtos e serviços
que representem o propósito e as expectativas da coletividade, gerando significados na
31
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
construção de um futuro desejável. Tem que enfrentar um nível maior de concorrência – as
marcas devem aumentar sua capacidade de adaptação às mudanças para se manterem vivas.
A marca não é mais uma mera mediadora de relações de consumo, ela lida com
hipercompetitividade, o aumento do poder dos consumidores em relação ao poder dos
produtores e a comoditização de produtos.
O comportamento do consumidor é previsível, ele procura se elevar na hierarquia de
realizações psíquicas. No futuro teremos mais pessoas como a executiva que consegue
realizar várias atividades simultaneamente. Ela não vai comprar produtos toscos e de mau
gosto, o mercado pede por melhores designs, o varejo mais limpo e organizado, com a
emoção pura adequada ao produto, e a publicidade com beleza estética, sensibilidade e
adequação ao drama natural do produto. Hoje, o que vemos ainda é uma caricatura,
embalagens grosseiras que parecem ter saído do depósito e não que irão fazer parte do
cotidiano feminino/masculino, e a publicidade fazendo humor, achando que ser criativo é
desenhar uma caricatura da realidade. O ser humano é bem maior do que isso, ele gosta
de coisas bonitas, com arte e tecnologia, atendimento cortês e inteligente, e a publicidade
que amplie o imaginário do consumidor (MARTINS, 1999 p. 31).
A marca é uma continua inspiração e objetiva comunicar aquilo que a empresa deseja
realizar em seus negócios, ao longo do tempo.
A marca é resultado de um processo de “construção de marca” tal procedimento visa:
Estar mais preocupado em identificar e transmitir emoção / estilo que agrega valor a ela,
do que com a criatividade em si. O estilo ou o conteúdo estético emocional e os traços de
personalidade da marca são mais valorizados do que a ideia criativa propriamente dita.
Assim, podemos dizer que Calvin Klein, Chanel, Nike [...] nasceram de um estilo da marca e
não de produto propriamente dito (MARTINS, 1999 p. 135).
A definição com clareza do propósito de uma empresa se dá quando ela conhece sua
marca, que é uma proposta de valor, que é baseada em suas competências essenciais. A marca é
então um meio estratégico para a construção e manutenção dos ativos intangíveis como
diferencial competitivo, a ser seguida pela empresa.
A marca é a essência, uma proposta de valor de fazer produtos com qualidade e inovação,
a marca deve então permear todas as decisões tomadas, hierarquizando prioridades e sacrifícios,
com uma gestão sintonizada com a entrega dessa proposta ao mercado.
32
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
Os ativos intangíveis da empresa “marca, cultura, estilo de gestão e liderança, reputação”
em conjunto, garantem ganhos econômicos e se traduzem em um diferencial competitivo de
mercado.
A estratégia de negócio da TNG sempre foi ter como objetivo contínuo o de crescimento
de seus negócios, sabia que precisava diversificar e expandir e que a expansão de sua rede de lojas
e ampliação de roupas, a TNG conseguiria aumentar suas vendas, pela popularização da marca.
Visava um crescimento com conciliação para crescimento e prestígio, conseguindo de alguma
forma a devolver a marca seu status de objeto de desejo.
“As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que corriam o risco
de não serem vistos, como certas pedras no meio do cascalho” (ROBERTS, 2005, p.30).
O cenário atual de moda é de um mercado bastante competitivo e em constantes
mutações, muitas vezes requer das empresas uma melhor disponibilização e diversificação através
da estética e do design da marca na criação de uma personalidade diferenciada, perceptíveis aos
olhos seletivos do consumidor moderno.
O marketing, como o design, é uma filosofia de negócios focalizada nos desejos e
necessidades do consumidor. O marketing moderno enfatiza a orientação para o cliente,
exigindo esforços coordenados para todos os departamentos da empresa para oferecer a
satisfação do cliente como objetivo de lucro de longo prazo. [...] Entretanto, o design é
uma eficiente ferramenta de gestão para desenvolver uma cultura mais focada no cliente
dentro da empresa. (KLOPSCH & COSTA, 2011 p.110).
A TNG sempre demonstrou um dinamismo empresarial frente aos acontecimentos
contraditórios. Com a premissa de vender roupas para muitos e não para poucos a sua visão de
crescimento resultou em valoração da marca, no final da década de 80 acelerou a expansão da
marca, com adoção de estratégias imperceptíveis nos negócios da moda, expandindo suas lojas
para além da capital paulista.
Empresas atuantes no varejo de moda são colocadas a prova diariamente, por um
sistema de concorrência inovador e competitivo, em decorrência aos diversos fatores que fazem
da moda um conceito em constante mutação em decorrência das alterações no comportamento
do consumidor, por escolha de produtos de marcas, pelo design e estética, ao diferencial
competitivo inerente ao próprio produto.
33
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
Design e moda andam juntas, as formas, a modelagem, a estética e a criatividade está
presente no mundo da moda.
“A moda é uma parte do design que está preparada para a análise semiótica devido às
sutilezas de mecanismos inconscientes que estão por trás dela” MICK (1989 in apud KLOPSCH &
COSTA, 2011 p. 116).
Em relação a um produto da moda, uma simples diferenciação já não cria mais um
diferencial competitivo, necessitando da marca TNT maior agressividade em suas linhas de
produtos, além da excelência na qualidade muita dos consumidores requisitam outros quesitos
em termos de opções de escolhas de produtos da moda.
A estética e o design da marca agregam muito valor ao produto da moda. A marca gera
benefícios importantes, dando a entender que determinado produto é moderno e competitivo,
através dos benefícios que comunica ao mercado ao seu público-alvo.
Estudos clássicos de marketing consideram a estética como um atributo do produto e a
introduzem em escalas de preferências do consumidor e em modelos de múltiplos
critérios. Por exemplo, solicita-se que o consumidor aprecie e classifique os atributos de
uma roupa quanto à durabilidade, estética, conforto etc. Mas a forma-design ou estética
não é um atributo adicional e separado. Sabemos que a estética é resultado do design e
que está correlacionada a outros atributos (KLOPSCH & COSTA, 2011 p. 120).
Estética faz parte das seguintes características do “bom” e o “diferente” que se juntam
para criar um diferencial de sucesso em relação a um determinado produto de marca.
Uma marca pode-se tornar cativante se estiver fundamentada em um design e estética
cativante associada a uma diferenciação através da adoção de uma estratégica estética de marca
destacada no produto.
Devemos aceitar o fato de que o design de um produto nunca esta pronto. Quando
criamos um produto e tiramos uma foto dele, nos parece perfeita a visão que temos desse
produto, bem antes que o fabricante ponha as mãos nele e bem antes do consumidor adquiri-lo,
parece que o trabalho do design acabou nessa fase. Mas é nas mãos do consumidor que o produto
“objeto” ganhará vida e será aplicado em situações antes imaginadas, ou seja, o design de
comportamento, dessa forma o design distancia-se da ideia de revelação de algo entregue ao
mercado.
34
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
Temos a criação de produtos ou serviços capazes de facilitar a relação entre as pessoas e
seu ambiente é o que denominamos de design interativo, baseia-se no entendimento dos
objetivos, desejos, tarefas, experiências e necessidades dos usuários, e seu foco está na criação
não só de atividades, mas também de comportamentos de uso, uma vez que considera os
produtos e os serviços com parte de sistemas integrados. Ele pretende equilibrar os anseios dos
consumidores com os objetivos comerciais da empresa e a capacidade tecnológica disponível.
Não se pode esquecer que toda empresa seja de que porte for, sofre obstáculos mais
forte do que os das concorrências que é a própria criação de muros mentais erguidos pelo próprio
consumidor, são, portanto barreiras de criação de muros mentais que situam às fronteiras das
marcas que fazem parte da percepção intuitiva de uma pessoa.
Em nossa atual sociedade a publicidade se destaca em função da expansão do consumo,
pela maior competição entre empresas, pela inserção de novos modelos de comunicação e das
novas exigências dos consumidores.
Não há dúvidas que em nosso cenário atual, existe um volume de informações excessivas
e que os empresários batalham constantemente pela nossa atenção e efetivação do consumo.
Objetiva-se então quebrar o olhar seletivo das pessoas, fazendo com que elas olhem para as
marcas, inclusive para a estética da mesma.
TNG
A TNG é uma empresa do varejo, atuante no segmento de varejo da moda, busca
crescimento de seus negócios pela expansão em sua área de atuação. O ponto chave da questão
neste estudo de caso é a preocupação da adoção de estratégias simples, competitivas e não
inovadoras no segmento masculino, feminino e mais recentemente com perspectiva de atuação
no segmento infantil, cujo objetivo será buscar o crescimento das vendas através do crescimento
de suas lojas, trazendo ganho de escala suficiente para reduzir custos e aumentar a margem de
lucro da empresa.
Nesse estudo veremos uma situação de crescimento da TNG pela expansão de sua rede
de lojas e ampliação de seus produtos no segmento masculino e feminino, assumindo riscos
inerentes aos negócios. Com tal atitude o resultado foi pelo aumento das vendas ocorrendo
35
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
paralelamente à uma determinada popularização da marca. Foi preciso conciliar crescimento e
prestígio, conseguindo de alguma forma a devolver a marca seu status de objeto de desejo.
Estudo de caso da marca TNG
A TNG é uma empresa no segmento de varejo de moda e sempre teve por objetivo deixar
claro sua preocupação com a expansão de mercado para atuação de seus negócios. Inicialmente
atuou no segmento da moda, somente produtos de uso da moda masculina e posteriormente por
estratégia percebida em pesquisa, migrou também para o segmento feminino. Há planos para
efetivar ainda mais sua participação no segmento da moda, agora com ingresso no segmento
infantil.
O varejo de roupas é um dos maiores setores da economia mundial, e os megavarejistas
continuam a se expandir pelo mundo. Todos os varejistas precisam de uma estratégia que
incorpore a filosofia da empresa, ou da marca, para poderem apresentar a oferta do
produto de maneira mais convincente, utilizando, os formatos de varejo disponíveis mais
adequados e eficientes para atrair e motivar os consumidores (GROSE, 2013, p. 67).
A TNG é uma marca real, carismática, criada com bases solidificadas no mercado e com
vistas a tendências de mercado, e por uma estratégia diferenciada de atendimento ao seu
público-alvo.
A empresa
Tito Bessa Jr. abriu sua primeira loja com a denominação de Via Lorenzo e vendia bolsas e
bijuterias – não sabia nada do mercado de moda.
Bessa Jr. não se preocupa em ser inovador. Bessa diz que segue a tendências de mercado
e procura fazer da moda um bem acessível, sem inventar nada.
A TNG é uma marca de roupas e acessórios com 165 lojas próprias, vende suas
confecções para outros 700 pontos de venda, emprega 1,5 mil funcionários e fatura R$ 400
milhões por ano (julho/2012).
No ano de 1984, aos 26 anos, Tito Bessa Jr. abre, em parceria com seu irmão Fausto, a
primeira loja TNG, no Shopping Matarazzo, em São Paulo.
36
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
Em 1988 Bessa Jr. começa a expansão da rede. Abre lojas em Belo Horizonte, Brasília e
Curitiba, cidades onde, naquela época, os gastos com aluguéis eram menores.
No ano de 2000 a TNG lança a sua primeira coleção de roupas femininas. Hoje, 30% do
faturamento da empresa vêm desse segmento.
A marca desfila no Fashion Rio (2002), sua estreia num grande evento de moda.
Em 2002, consegui sua participação no Fashion Rio, e no segundo ano de desfile,
aconteceu o imprevisível, o maior erro foi deixar de pensar no público da TNG. Para ganhar mais
credibilidade dos críticos, Bessa Jr. amargou o fundo do poço boa parte das roupas do desfile foi
parar nas prateleiras das lojas, mas as vendas não foram realizadas, houve um encalhe
significativo. Em seis meses as coisas pioraram tanto que já havia a possibilidade de até fechar a
empresa. Foram demitidos.
A TNG em 2003 faz um desfile menos comercial e mais conceitual para seus padrões, e
ele decide levar essas roupas para as lojas. O resultado é um fiasco: as vendas despencam.
Para salvar a TNG da crise (2004), Bessa Jr. demite todos os 12 funcionários da área
comercial e renegocia contratos com fornecedores e refinanciou uma dívida fiscal que paga até
hoje (jul/2012).
Bessa Jr. investe em lojas de rua sob a bandeira TNG Outlet, até então só existiam duas
fora dos shoppings – em Londrina e em São Paulo, ao lado do logo TNG acrescentou os dizeres
“outlet”, achava que apresentá-la como loja de descontos seduziria o público. Mais foi um engano.
As lojas atraiam gente, mas a marca perdeu prestígio. Estava virando sinônimo de promoção. Com
essa estratégia a marca TNG foi enfraquecida, posteriormente fechou a maior parte dos Outlets.
Bessa Jr. ao acrescentar ao logo da TNG os dizeres “outlet” cometeu um engano, já que a
marca perdeu prestígio, ao perceber o erro, tirou a palavra da fachada da maioria das lojas e
manteve uma pequena área para as peças em promoção. Hoje as lojas de rua respondem por 10%
das vendas.
Produto
Ano 1984 Bessa Jr. começava trilhar um novo caminho com a inserção da moda clássica
para homens como um negócio da moda masculina, passou a se preocupar mais com a imagem e
37
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
a ver a roupa como uma forma de expressão. Com essa tendência Bessa Jr. começa a vender uma
roupa moderna. Muita calça jeans, camisas de tecidos menos tradicionais.
Inicialmente Bessa Jr. fazia os desenhos das roupas e pedia a um amigo que as
confeccionasse.
O slogan escolhido para a marca foi “Saia do Comum”, que se traduz em equilíbrio
estético.
Equilíbrio Estético é um estado de espírito [...] o refinamento leva ao gosto apurado e a
ambientes agradáveis e equilibrados. Ter gentileza e beleza no vestir, no falar [...].
Conhecer e respeitar a história de cada lugar, os personagens e conflitos das épocas [...]
Com maturidade e cultura, fazer do viver uma arte. Procurar ambientes agradáveis, as
nuances dos perfumes, os romances clássicos e a sutileza das emoções humanas ao longo
da história [...]. Apreciar o romantismo do espírito feminino, o valor de tratar as pessoas
com cortesia e os humildes com distinção. O ambiente com classe em sua essência
transmite a todos os sentimentos de dignidade e importância pessoal. O Equilíbrio
Estético [...] deixa de lado a competitividade. [...] Algumas situações em que o Equilíbrio
Estético é usado: Na arte de viver, em objetos personalizados, em Slogans por ex. o
utilizado pela TNG, em marcas de moda, por exemplo, Chanel (MARTINS, 1999, p. 82).
Não se preocupava em ser inovador, seguindo apenas tendências que têm a ver com o
seu público, dando um toque da moda em sua roupa.
Bessa Jr. queria vender e por isso recebia olhares tortos de estilistas e críticos de moda.
Fazia roupa para muitos e não para poucos, tinha como lema vender muito.
Faturamento
TNT – abreviação da palavra teenager (adolescente) o faturamento inicial ficou empatado
com a receita de um mês inteiro da loja de assistência técnica do pai. Pouco meses depois,
animou-se com os resultados e se atirou ao mundo fashion, com abertura de uma loja de venda de
apenas roupas masculinas. Na verdade a denominação TNT reúne a inicial de seu nome e a de exsócios que ele mantém em segredo.
Acelera a expansão da marca era um dos objetivos, mas o valor dos aluguéis nos
shoppings estava muito elevado. Mas a ideia de ser grande continuava, sabia que o crescimento
de suas lojas traria ganho de escala suficiente para reduzir custos e aumentar a margem de lucro
da empresa. A expansão começou para fora de São Paulo, já que os aluguéis em cidades como
38
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
Belo Horizonte e Curitiba eram menores, com a estratégia de crescer nesses locais para adquiri
robustez, para depois voltar a investir na capital paulista.
De posse da informação de que 50% das pessoas que entravam na TNG eram mulheres
que compravam para os namorados e maridos. Começou a questionar sobre a possibilidade de
criação de algo para elas. Então no ano de 2000 surgiu a primeira coleção feminina. Atualmente
(2012) 30% do faturamento da rede vêm desse segmento.
O acionista
Tito Bessa Jr. aos 26 anos tinha acabado de largar a faculdade economia, trabalhou no
emprego cujo proprietário era seu pai, dono de uma loja de consertos que ficava no
estacionamento do Shopping Matarazzo – popular centro de compras que não existe mais, na
Zona Oeste de São Paulo - porque queria ser dono de muitas, muitas lojas. Sofreu vários fracassos
até montar a TNG, com suas 165 unidades e R$400 milhões em vendas.
[...] Criar moda é um atividade eletrizante, desafiadora e, por vezes, arriscada, mas essa
indústria altamente criativa se apóia em um modelo de negócio sólido e em um fluxo de
trabalho operacional eficiente. É importante ter em mente que toda varejista esta no
negócio para obter lucro e que a moda é uma indústria com fins lucrativos como qualquer
outra (GROSE, 2013, p.11).
Começou a trabalhar em 1971 aos 13 anos, fazendo de tudo um pouco na pequena loja
de consertos de eletrodomésticos do pai. Foi nessa época que persistiu na ideia de ter uma rede
de lojas, de muitas lojas. Quatro décadas depois, Tito Bessa Jr. é proprietário da TNG.
Tito Bessa Jr. transformou o sonho de adolescente num grande negócio, cujos riscos
foram assumidos inclusive uma grande vontade de aprender, já que não conhecia nado do
mercado de moda.
De uma loja de consertos que ficava no estacionamento do Shopping Matarazzo, braço
direito de seu pai, em decorrência de uma ampliação nas instalações do centro comercial que
acabou escondendo a loja do público, Bessa Jr. se dirigiu ao administrador do shopping e recebeu
a proposta de mudança de lugar e assim nasceu a Via Lorenzo.
39
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
Marca
Fonte: http://cachecol.net/tng/
Considerado o Teenager da moda. Em quase 20 anos de idas e vindas, o empresário criou
uma marca identificada com o público jovem.
Com a premissa de vender roupas para muitos e não para poucos, no final da década de
80 acelerou a expansão da marca, que contava com apenas duas lojas na capital paulista.
Com a expansão da rede de lojas e ampliação de roupas, a TNG aumentou as vendas, pela
popularização da marca. Era preciso conciliar crescimento e prestígio, conseguindo de alguma
forma a devolver a marca seu status de objeto de desejo.
Bessa Jr. avaliou a situação e decidiu que a melhor forma de fazer isso era ingressar no
restrito circulo dos desfiles de moda. Sua participação no São Paulo Fashion Week foi negada por
seus organizadores porque não queriam abrir as portas ás novas marcas.
Em 2002, consegui sua participação no Fashion Rio, o segundo maior evento de moda do
país. Naquele local e época, Bessa Jr provou que tinha competência para apresentar uma coleção.
No segundo ano de desfile, acontece o imprevisível, sua amostra de uma coleção
conceitual, menos comercial, para ganhar mais credibilidade dos críticos, quase que Bessa Jr.
amargou o fundo do poço. A TNG apresentou na passarela algo mais diferente daquilo que seu
público estava acostumado a ver e a comprar.
Boa parte das roupas do desfile foi parar nas prateleiras das lojas, mas as vendas não
foram realizadas, houve um encalhe significativo. Em seis meses as coisas pioraram tanto que já
havia a possibilidade de até fechar a empresa. O maior erro foi deixar de pensar no público da
TNG.
40
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
Concorrentes
Fez da moda um bem acessível, com um bom custo-benefício. Um meio-termo entre o
que oferece um grande magazine, como a C&A e a Renner, e as marcas brasileiras para o público
mais endinheirado, como Ellus e M.Officer.
Visava expandir a marca para se tornar grande no mercado, sabia que o crescimento de
suas lojas traria ganho de escala suficiente para reduzir custos e aumentar a margem de lucro da
empresa. A expansão começou para fora de São Paulo, já que os aluguéis em cidades como Belo
Horizonte e Curitiba eram menores, com a estratégia de crescer nesses locais para adquiri
robustez, para depois voltar a investir na capital paulista.
Fazer compras, ou a “terapia de consumo”, é uma atividade de lazer mundialmente
conhecida. Os varejistas competem entre si criando ambientes de compras e lazer
interessantes e estimulantes, com o objetivo de atrair e fidelizar clientes. Além disso, o
advento da venda de produtos pela internet (em inglês, o chamado e-tailing) e de
formatos de varejo por meio de diversos canais aumentaram a dinâmica e deixaram mais
complexas as maneiras nas quais o vestuário de moda é vendido e divulgado ao público
em geral. [...] a posição, o ponto de venda, o preço e as pessoas são partes integrantes da
estratégia de varejo (GROSE, 2013, p 677).
Moda e varejo
De loja em loja, de shopping em shopping seus conhecimentos foram aprimorados em
relação à moda e ao varejo.
Foi tendo aprendizado com base em suas experiências. Buscava informações sobre a
concorrência, lia revistas estrangeiras sobre o assunto e observava com atenção seus clientes.
Os relatórios fornecidos pelos shoppings com detalhes sobre o comportamento dos
consumidores forneceu-lhe a informação de que 50% das pessoas que entravam na TNG eram
mulheres que compravam para os namorados e maridos. Começou a questionar sobre a
possibilidade de criação de algo para elas. Então no ano de 2000 surgiu a primeira coleção
feminina.
Em 2002, consegui sua participação no Fashion Rio, e no segundo ano de desfile,
aconteceu o imprevisível, o maior erro foi deixar de pensar no público da TNG. Para ganhar mais
credibilidade dos críticos, Bessa Jr. amargou o fundo do poço boa parte das roupas do desfile foi
parar nas prateleiras das lojas, mas as vendas não foram realizadas, houve um encalhe
41
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
significativo. Em seis meses as coisas pioraram tanto que já havia a possibilidade de até fechar a
empresa.
Visão do futuro
Bessa Jr. tem a visão de ampliação de seu negócio em relação a sua rede de lojas. Uma
pesquisa mostrou que a TNG tem potencial para criação de novos 600 pontos no país, ou seja,
mais 435 lojas.
Ainda há muito shopping para ser explorado no Brasil, mas sua pretensão é aumentar a
participação nas ruas, onde os aluguéis são mais baixos.
Existe um projeto que sairá do papel em breve, é a de ter uma linha de roupa para
crianças, com idades entre 4 e 12 anos. Em 2006 já chegou a atender esse público, em seguida
abandonou o segmento para se dedicar apenas à moda adulta. A pretensão e fazer um
relançamento da marca em 2013, seguindo o mesmo rumo às 600 lojas.
O que se sabe é que há muitas oportunidades pelo Brasil.
Conclusão
As pessoas e as empresas vivem em um ambiente de elevada concorrência Os custos
crescem para as empresas e as receitas muitas vezes não crescem na mesma proporção de seus
custos. A TNG precisou expandir seu negócio para outros estados em decorrência de aumentos de
custos com aluguéis o que comprometia sua receita. A TNG é uma marca de valor, entrega seu
produto com qualidade, satisfazendo as necessidades de seus clientes, tornando a marca de seu
produto uma marca confiável. A TNG adotou estratégias simples, competitivas e não inovadoras,
segundo o seu proprietário, no segmento de moda masculina e feminino. Buscou o crescimento de
suas vendas pela diversificação de seus produtos em áreas de atuação, como também pelo
crescimento de suas lojas, através da expansão de mercado, a fim de trazer ganhos de escala
suficiente para reduzir custos e aumentar a margem de lucro da empresa. Conciliou crescimento e
prestígio, em relação ao status da marca como objeto de desejo. No inicio a TNG vendeu roupa
moderna, calça jeans, camisas de tecidos menos tradicionais, com isso não teve a preocupação em
ser inovador, apenas seguiu as tendências de seu público dando um toque da moda em sua roupa.
42
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
Acelerou a expansão de sua marca para outros estados, fora de São Paulo, já que os aluguéis
estavam muito elevados na capital. Pelas análises feitas acredita-se que o crescimento da TNG
esta fundamentado na geração de lucro. Fez uso de estratégias diferenciadas quanto ao
atendimento ao cliente. Por uma pesquisa verificou que 50% das pessoas que entravam na TNG
eram mulheres e que estas compravam para os namorados e maridos, logo estava a TNG criando
produtos para o segmento feminino. Com a expansão da rede de lojas e ampliação de roupas, a
TNG aumentou as vendas, pela popularização da marca. Uma empresa que aos poucos foi se
diversificando em produtos e segmentos e por uma estratégia responsável de crescimento
conseguiu expandir seus negócios para outros estados os quais lhe trouxe prestígio, em relação ao
status da marca como objeto de desejo.
Referências
BARBOSA, Ivan Santo. Propaganda e significação: do conceito à inscrição psico-cultural. In: CORRÊA, Tupã Gomes, org.
Comunicação para o mercado: instituições, mercado, publicidade. 1º. ed. São Paulo: Edicon, 1995.
DEARLOVE, Des & CRAINER, Stuart. O livro definitivo das marcas. Histórias e revelações da 50 maiores marcas do
mundo. São Paulo: Makron Books, 2000.
ÉPOCA NEGÓCIOS – Inspiração para Inovar –Sonho de grandeza. Julho 2012 nº 65, págs. 122 – 125
ÉPOCA NEGÓCIOS– Inspiração para Inovar – As empresas de maior prestígio no Brasil 2012/2013. Dezembro 2012 nº
5 págs. 28 -32
ÉPOCA NEGÓCIOS. Disponível em: www.epocanegocios.com.br Acesso em: 10/07/2013.
ESTÉTICA. MONTEIRO, Gilson. Meta Linguagem das Roupas 2009, 2, art5. Disponível em:
http://200.144.182.150/estetica/index.php/directions Acesso em: 12/07/13 as 18.55h
ESTÉTICA. MIRANDA, Ana & GARCIA, Carlos & MELLO, Sérgio. Moda: Uma Questão de Envolvimento. 2009, 2, art1
Disponível em: http://200.144.182.150/estetica/index.php/anteriores/79-revista-2/10-2009-2-art1 Acesso em:
10/07/13 as 15.35h
GROSE, Virginia. Mersandising de moda. São Paulo: GG. 2013
HSM MANAGEMENT – Informação e conhecimento para gestão empresarial. Pensamento Nacional. O “Zeitgeist” e a
nova bússola. Nov/Dez 2012 nº95 ano 16, volume 16, págs. 28 – 40.
HSM MANAGEMENT. Disponível em: www.hsmmanagement3.com.br Acesso em: 10/07/2013 as 20.55h.
KLOPSCH, Cássia & COSTA, Filipe Campelo Xavier da. Gestão do Design. Usando o design para construir valor de marca
e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.
43
São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
LIPOVETSKY, G. O império do efêmero: a moda e o seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das
letras, 1989.
MALANGA, Eugênio. Publicidade; uma introdução. São Paulo: Atlas, 1977
MARCAS. Disponível em: http://cachecol.net/marcas/ - Acesso em: 17/07/13 as 21.55h
MARTINS, José. A Natureza Emocional da Marca. Como escolher a imagem que fortalece a sua marca. São Paulo:
Negócios Editora, 1999.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks. O futuro além das marcas. São Paulo: M.Books do Brasil Editora Ltda. 2005.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas: função política. 3ª ed. São Paulo: Summus, 1983.
SOLOMON, M. R.; SCHOPLER J. “Self-consciousness and clothing,” Personality and social psychology bulletin, 8(3),
1982.
TNG UMA MARCA COMPLETA. Disponível em: http://cachecol.net/tng/ - Acesso em: 17/07/13 as 22.55h
44