estratégia de comunicação integrada: como planejar o

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA: COMO PLANEJAR O
SUCESSO DA SUA EMPRESA!
SUMÁRIO
Introdução...................................................................................... 3
Quais as mudanças na comunicação?..................................... 6
Qual o impacto do Marketing Digital?..................................... 10
Quais as tendências do Marketing Digital
que você precisa conhecer?...................................................... 14
Como equilibrar e integrar recursos na comunicação?...... 20
Quais os benefícios da comunicação integrada
para a sua empresa?................................................................... 23
Conclusão..................................................................................... 26
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
Comunicação é um termo que vem frequentemente acompanhado por algum descritivo. No ambiente das
empresas e organizações, temos basicamente a “comunicação interna”, a “comunicação mercadológica” e a
“comunicação institucional”.
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INTRODUÇÃO
Cada qual com um foco, métodos e ferramentas diferentes; mesmo assim, todas coexistem e são
essenciais para o sucesso de uma empresa. A Comunicação Integrada faz com que todas essas frentes
trabalhem em sinergia e transmitam uma mensagem única e coerente com os princípios e objetivos
da organização.
Garantir esse alinhamento é o maior desafio da Comunicação Integrada. Desta forma, é possível transmitir
a mensagem desejada através de ações coesas que sejam capazes de atingir diferentes públicos — sejam
os clientes, os parceiros, os fornecedores ou os próprios funcionários — por meio de diferentes canais e com
a linguagem adequada. Justamente por isso que a Comunicação Integrada exige um planejamento
estratégico sólido.
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QUAIS AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO?
QUAIS AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO?
Você sabe por que se tornou tão importante
ter uma integração entre os diversos nichos da
comunicação? Na verdade, esta necessidade
surgiu a partir de mudanças na própria natureza
da comunicação no meio corporativo. Afinal, este
é um campo que passa por uma constante e
rápida evolução.
EXPERIÊNCIA COM AS MARCAS
Em primeiro lugar, precisamos pensar na evolução
da experiência com a marca. Há alguns anos, a
experiência com a marca era muito limitada.
No caso do cliente, por exemplo: ele esperava
receber um bom produto e, se isso não
acontecesse, suas reclamações não tinham
muita repercussão.
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QUAIS AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO?
Hoje, porém, o acesso à informação é amplo e generalizado. Isso significa que o cliente tem muito mais
expectativas. Além disso, toda experiência — positiva ou negativa — pode ser divulgada para o mundo
inteiro, instantaneamente.
POSSIBILIDADES DA INTERNET
Outra mudança na comunicação tem muito a ver com o “espaço aberto” da internet. Quando você produz
um material de comunicação representando a sua empresa, você não sabe ao certo quem poderá vê-lo.
Mesmo que você não planeje divulgá-lo abertamente, ele pode “vazar” e ser exposto ao olhar do público.
Se qualquer um pode ver a mensagem, ela precisa ser elaborada de forma que todos possam compreendêla adequadamente. Isso significa, em outras palavras, tomar um cuidado adicional para que a comunicação
seja simples, efetiva, sem margem a interpretações equivocadas, minimizando o risco de mal-entendidos.
DIVERSIFICAÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Também não podemos ignorar a questão da diversificação dos meios de comunicação. Temos à nossa
disposição redes sociais, aplicativos de mensagens, intranet, TVs corporativas. Todos estes recursos, se
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QUAIS AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO?
utilizados separadamente e sem planejamento, podem se sobrepor — um caso clássico de desperdício
e ineficiência.
Também há o risco de que uma parte da comunicação da empresa (o departamento de Relações Públicas,
por exemplo) adote estes recursos, enquanto outras se mantém adeptas de práticas do século passado. A
Comunicação Integrada ajuda a garantir que estes recursos sejam devidamente incorporados e aproveitados
em todas as frentes de comunicação da empresa.
Estas são três mudanças principais, mas certamente não são as únicas! Para que o profissional de
comunicação possa se manter atualizado a respeito das mudanças e tendências em seu campo, é
essencial buscar informações junto a fontes confiáveis.
Os melhores exemplos são pesquisas publicadas por universidades e associações profissionais, e também
conteúdos produzidos por veículos especializados, profissionais e agências de comunicação.
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QUAL O IMPACTO DO MARKETING DIGITAL?
QUAL O IMPACTO DO MARKETING DIGITAL?
Nesse cenário, o Marketing Digital surge
como um forte aliado dentro do mundo da
comunicação. Embora ele tenha um foco mais
no nicho da comunicação mercadológica
(com o cliente), muitas de suas técnicas e
recursos também podem ser aplicados à
comunicação interna ou institucional.
Alguns elementos do Marketing Digital
podem parecer uma mera adaptação do
marketing tradicional para a realidade online.
Talvez, você pense em newsletters,
enviadas por e-mail, como um simples
panfleto digitalizado. Porém, o Marketing
Digital avançou muito além disso e está
trazendo novos tipos de interações para o
mundo da comunicação.
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QUAL O IMPACTO DO MARKETING DIGITAL?
É o caso, por exemplo, do Inbound Marketing (ou “Marketing de Atração”) — uma estratégia que se apoia
no posicionamento da marca como uma referência para o mercado, por meio da produção de conteúdo
relevante para ganhar o interesse do público-alvo.
Ao contrário do marketing tradicional, que é mais agressivo e tenta oferecer diretamente uma venda ao
cliente, o Inbound Marketing foca na construção do relacionamento.
Um dos pilares do Inbound é o Marketing de Conteúdo, mas ele também utiliza recursos de SEM (Marketing
de Busca) e estratégias ligadas a Mídias Sociais.
As Mídias Sociais, por sinal, são outro exemplo de como o Marketing Digital está impactando a
comunicação. Se você as enxerga como apenas um canal alternativo para o SAC das empresas, enganouse! Hoje, estas mídias permitem uma interação diferenciada entre a marca, seu público e stakeholders —
uma relação muito mais próxima.
Foi graças às características únicas das Mídias Sociais que surgiram campanhas de comunicação inusitadas,
como a “Galinha Obediente”, usada pelo Burger King para gerar engajamento e lançar seu novo produto.
Em apenas cinco dias, foram 15 milhões de acessos!
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QUAL O IMPACTO DO MARKETING DIGITAL?
Este, e muitos outros, são exemplos de campanhas de mídias sociais que geraram interação forte entre
empresa e público.
Vale a pena reforçar que o Marketing Digital não substitui o marketing tradicional. O que realmente
acontece é que eles possuem características diferentes, que se complementam. Portanto, a maneira
mais eficaz de comunicação — e que tem tudo a ver com o conceito de comunicação integrada — é reunir
elementos do mundo offline e do mundo online.
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QUAIS AS TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL
QUE VOCÊ PRECISA CONHECER?
QUAIS AS TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL QUE VOCÊ PRECISA CONHECER?
Já falamos sobre o impacto do Marketing Digital sobre a Comunicação. Agora, vamos detalhar as quatro
tendências mais interessantes, que você precisa incorporar à sua estratégia de Marketing Digital.
MÍDIAS SOCIAIS
Cuidado para não confundir as mídias sociais com redes sociais! As redes sociais existem muito antes
da internet. Basicamente, são conexões entre pessoas que possuem algum tipo de relação ou interesse
em comum.
Pense, por exemplo, no LinkedIn: é uma plataforma para conectar pessoas que possuem um interesse em
desenvolver sua carreira profissional. Facebook e Tinder são outros exemplos.
Enquanto isso, Mídias Sociais são ferramentas que permitem divulgar conteúdo e interagir com pessoas.
Esse conceito abrange as redes sociais, mas também outros tipos de plataformas que permitam criar e
divulgar conteúdo.
Um bom exemplo é o YouTube, que permite compartilhar conteúdo no formato de vídeos com outros
usuários. Blogs também são mídias sociais, já que você compartilha conteúdo na forma de postagens.
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QUAIS AS TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL QUE VOCÊ PRECISA CONHECER?
Pode parecer um pouco confuso, já que toda rede social pode ser também uma mídia social, dependendo
da estratégia adotada. Por exemplo: o Facebook é uma rede social, mas quando utilizado como ferramenta
de produção e propagação de conteúdo de uma marca, torna-se uma mídia social.
Quais são seus benefícios? Uma pesquisa realizada pelo Google e pela Advertising Age demonstrou que
90,8% dos consumidores interagem com marcas online.
Usando as estratégias certas, as mídias sociais são o meio ideal para obter este nível de engajamento. Afinal,
elas foram criadas justamente para facilitar os diálogos e a construção de relacionamentos entre pessoas.
Como funciona? O segredo do funcionamento das mídias sociais é jamais transformá-las no palco de um
monólogo. É preciso, também, lembrar-se de que os diálogos estabelecidos por meio dessas mídias podem
ser influenciados, mas não controlados.
É preciso monitorar o que está sendo falado sobre sua marca de forma a prevenir crises, aproveitar
oportunidades e obter insights valiosos para o negócio.
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QUAIS AS TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL QUE VOCÊ PRECISA CONHECER?
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
Também conhecido como “SEO”, é um dos elementos do Search Engine Marketing, ou Marketing de
Busca. Essa estratégia busca formas de otimizar a configuração de uma página da web, para elevar seu
posicionamento no ranking dos mecanismos de busca. Seu objetivo é fazer com que o site seja mais
facilmente encontrado.
Quais são seus benefícios? Quanto mais alta a sua posição no ranking dos mecanismos de busca, maior
a chance de o seu site atrair o público. Portanto, o SEO (assim como o SEM) garante mais visibilidade para
sua empresa na web. Imagine o que representaria, para uma loja de sapatos, se o seu site fosse o primeiro
a aparecer todas as vezes que alguém pesquisasse “comprar sapatos” no Google!
Como funciona? As palavras-chave formam a base do trabalho de SEO. Para que seja eficiente, as
palavras-chave dos conteúdos publicados no site precisam ser bem escolhidas, levando em consideração
fatores como o objetivo do negócio, o interesse do público-alvo, volume de buscas e concorrência. Além
disso, o SEO também envolve a parte de programação das página do site. O chamado SEO On-page
leva em consideração aspectos como o uso de URLs limpas (ou amigáveis), a utilização de tags HTML, a
responsividade do site para smartphones e tablets, entre outros.
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QUAIS AS TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL QUE VOCÊ PRECISA CONHECER?
VÍDEOS NA COMUNICAÇÃO
O uso de vídeos na comunicação é uma
tendência forte nos EUA — um estudo
(realizado por Ragan Communications e
Ignite Technologies) apontou que 90%
das empresas analisadas consideram
esse recurso importante.
Além disso, 72% dos que
responderam ao estudo pretendiam
aumentar a utilização de vídeos na
comunicação interna, em curto prazo.
Quais são seus benefícios? Os vídeos
permitem criar e veicular mensagens
de maneira mais leve, interativa e até
mais humanizada.
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QUAIS AS TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL QUE VOCÊ PRECISA CONHECER?
Um vídeo muitas vezes permite associar a sua empresa a um rosto, ou a uma voz, o que cria proximidade
com o interlocutor.
Como funciona? O estudo que mencionamos acima apontou também que, dentre as empresas que não
utilizam vídeos na comunicação, 30% culpam a falta de equipamentos e 26% dizem que não possuem os
conhecimentos necessários.
Porém, essas não são boas justificativas. Afinal, alguns dos youtubers mais famosos da atualidade gravam
seus vídeos sem nenhum recurso profissional. O segredo do sucesso está, de fato, no conteúdo.
MOBILE
Trata-se das plataformas móveis: smartphones e tablets, principalmente. Hoje, estudos demonstram
que a maioria das pessoas acessa a internet pelo smartphone. No Brasil, já são mais de 70 milhões de
usuários da internet mobile. Por isso, faz todo o sentido incorporar recursos típicos do mobile — como sites
responsivos e aplicativos — à estratégia de comunicação da sua empresa.
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QUAIS AS TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL QUE VOCÊ PRECISA CONHECER?
Quais são os benefícios? Se o site da sua empresa não é adequado aos formatos mobile, as pessoas não
terão uma boa experiência de navegação o que certamente comprometerá os seus objetivos de negócio.
Como funciona? O primeiro passo é, certamente, garantir que sua empresa tenha um site responsivo
a dispositivos mobile. Assim, você poderá assegurar que os usuários tenham uma boa experiência de
navegação em qualquer plataforma.
Depois, a criação de um app é o próximo passo para facilitar a interação. Bancos e grandes varejistas já
incorporaram este recurso, que se tornou o método favorito de contato para muitos usuários.
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COMO EQUILIBRAR E INTEGRAR RECURSOS NA COMUNICAÇÃO?
COMO EQUILIBRAR E INTEGRAR RECURSOS NA COMUNICAÇÃO?
Como vimos, a Comunicação Integrada está completamente baseada no conceito de reunir diferentes
nichos e agregar seus recursos sem perder o foco da mensagem. Porém, é preciso fazer isso com equilíbrio.
Um bom exemplo são as campanhas de comunicação crossmedia e transmedia, que permitem usar
diferentes canais de comunicação para transmitir a mensagem a vários públicos.
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COMO EQUILIBRAR E INTEGRAR RECURSOS NA COMUNICAÇÃO?
A diferença entre transmedia e crossmedia está na complementaridade. Enquanto, para a primeira, este é
um fator importante — cada canal agrega algum aspecto único à comunicação — para a segunda, nem tanto.
Em outras palavras, em uma campanha transmedia, cada canal agrega algo diferente à mensagem que está
sendo divulgada; enquanto, em uma campanha crossmedia, o foco é usar canais diversificados para atingir o
máximo de pessoas com a mesma mensagem.
Na prática, a execução de uma campanha transmedia é mais complexa do que crossmedia. É preciso
que haja fluidez e coerência entre as peças publicadas em cada canal, mesmo que sejam ligeiramente
diferentes. Além disso, é preciso criar oportunidades e convites para que o interlocutor busque interagir com
a campanha em todos os canais disponíveis.
Finalmente, é preciso estar atento para que a experiência de comunicação seja a melhor possível. Na
transmedia, transpor a mensagem exatamente como ela foi veiculada em outro canal não traz bons
resultados; é preciso fazer adaptações, levando em conta as particularidades de cada canal.
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QUAIS OS BENEFÍCIOS DA COMUNICAÇÃO
INTEGRADA PARA A SUA EMPRESA?
QUAIS OS BENEFÍCIOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA PARA A SUA EMPRESA?
Depois de tudo o que você acabou de ler, certamente
está se perguntando: por que gastar tempo no
planejamento e na execução da comunicação
integrada, se posso simplesmente continuar
trabalhando com o modelo tradicional? Nós temos
duas boas respostas.
CRIAÇÃO DE UM DEPARTAMENTO ÚNICO
DE COMUNICAÇÃO
Em vez de trabalhar com vários setores lidando com
pequenas porções do trabalho, você poderá ter um
único setor que cuida de toda a comunicação da
empresa, do planejamento à execução.
A equipe será focada, dedicada à comunicação, em vez
de espremer essa atribuição entre várias outras. Com
isso, você ganha em produtividade e em qualidade.
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QUAIS OS BENEFÍCIOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA PARA A SUA EMPRESA?
DESENVOLVIMENTO DE RELACIONAMENTOS MELHORES
Uma empresa se constrói por meio de relacionamentos — e essas relações dependem diretamente da
comunicação. Quando o público recebe informações desencontradas ou fica “no escuro” frequentemente,
sua empresa perde a confiabilidade e sua imagem de profissionalismo é prejudicada.
Por isso, investir em comunicação integrada — ou seja, alinhada, coerente e fluida — é o mesmo que investir
em relacionamentos mais transparentes e sólidos.
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CONCLUSÃO
CONCLUSÃO
Vamos recapitular o que você viu neste e-book?
»» Você entendeu melhor o que é comunicação integrada;
»» Descobriu quais mudanças no mundo da comunicação levaram à necessidade da
comunicação integrada;
»» Conheceu formas de incorporar o Marketing Digital à estratégia de comunicação;
»» E aprendeu por que usar mais de um recurso (ou mais de um canal) para a comunicação pode gerar
resultados melhores.
Não foi pouca informação que você viu hoje! E agora, um desafio para você: que tal colocar tudo isso em prática,
elaborando uma estratégia de comunicação integrada que englobe a comunicação interna, a comunicação
mercadológica, a comunicação institucional e os vários recursos de marketing digital que mencionamos aqui?
Se você estiver achando difícil, não se preocupe! Em nosso site, você encontra mais artigos para ajudá-lo
nessa tarefa.
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A Zero Cinco é uma agência de comunicação sediada em Curitiba
que desenvolve estratégias de comunicação online e offline. Tratase de uma agência de comunicação com 24 anos de experiência,
valores sólidos, equipe extraordinária, ética, profissional, ágil e
focada, que atende clientes em nível local, estadual e nacional.