Baixo - Unaerp

Loja virtual X Loja física
As vantagens e desvantagens do varejo online
Felipe Csapo, Elisa Cristina Cordeiro e Marta Cristina Rocha
Aluna do curso de Administração com Habilitação em Comércio Exterior
Unaerp – Universidade de Ribeirão Preto – Campus Guarujá
[email protected], [email protected], [email protected]
1. Introdução
Nos dias atuais o comércio eletrônico de bens de consumo cresce de
forma impetuosa. O número dos chamados e-compradores também só faz
crescer no país. E o melhor: não existem restrições geográficas para quem
quer conquistar consumidores. O fato da Internet ser uma ferramenta sem
fronteiras territoriais, permite que um usuário qualquer, sentado diante da
tela do computador, tenha acesso a sites localizados em qualquer lugar do
mundo sem sair da sua cadeira. E quando esses sites oferecem produtos e
serviços a preços acessíveis então, a Internet passa a ser um poderoso
instrumento de compras.
Do mesmo modo que a loja real deve treinar toda a equipe de vendas, o
site e seu administrador devem estar preparados para fornecer o mais alto
nível de satisfação dos visitantes da loja virtual. Os clientes virtuais tendem
a serem mais exigentes: bastam alguns cliques para se mudar de loja.
Portanto é imprescindível criar motivos para que o visitante retorne sempre,
e como o consumidor não está acostumado com um atendimento
satisfatório, tanto na loja virtual como na loja real, é possível superar suas
expectativas e até mesmo surpreendê-los. O atendimento ao cliente e o
entendimento de suas necessidades são fatores determinantes no sucesso de
um empreendimento virtual ou real.
O presente artigo fará uma abordagem sobre os fatores que
impulsionam o crescimento do comércio eletrônico e os problemas que ainda
precisam ser solucionados, as vantagens de se utilizar esse sistema, tanto
para o consumidor quanto para a empresa, além de fazer um comparativo
entre loja virtual e loja física.
2. Objetivos
O presente estudo tem como objetivo analisar os fatores que
impulsionam o crescimento do varejo online e os atrativos que as lojas
virtuais oferecem aos seus clientes, além de comparar suas vantagens e
1
desvantagens em relação a uma loja física.
3. Justificativas
Atualmente o comércio eletrônico é um setor em expansão em nosso
país. Além das lojas exclusivamente virtuais, observamos grandes lojas do
varejo brasileiro investindo nesse segmento, tornando-se multicanais. O
número de consumidores on-line vem crescendo a cada dia e fazer compras
pela internet está se tornando um hábito, influenciado pelos atrativos e
facilidades oferecidos em comparação à loja física. Com a internet se
firmando cada vez mais como mais um canal para se atrair clientes, tanto os
pequenos como os grandes investidores devem estar atentos às
oportunidades de novos negócios na web. Além disso, os consumidores
gostam de variedade e comodidade, além de ter fácil acesso às suas marcas
preferidas.
4. Definindo comércio eletrônico e loja virtual
A definição de comércio eletrônico, segundo a OECD (2000), engloba a
realização de negócios por meio da Internet, incluindo a venda não só de
serviços físicos, entregues off-line, isto é, por meios tradicionais, mas
também de produtos como softwares, que podem ser digitalizados e
entregues on-line, por meio da Internet, nos segmentos de mercado
consumidor, empresarial e governamental.
Segundo Limeira (2003), loja virtual é o modelo de negócios das
empresas que realizam vendas pela internet para um segmento de clientes,
oferecendo produtos, serviços e informações tanto no mercado business-tobusiness (mercado organizacional) quanto no business-to-consumer
(mercado ao consumidor).
Loja virtual, segundo Wikipedia (2007), designa uma página na internet
com um software de gerenciamento de pedidos (carrinho de compras) na
qual empresas oferecem e vendem seus produtos. Os clientes acessam o site,
escolhem o produto para aquisição e recebem estes produtos em casa.
4.1. Características de uma loja virtual
Segundo Costa e Silva (2006), para que um site seja considerado uma
loja virtual é necessário que o comprador consiga navegar pelas categorias
de produtos, visualizar as descrições e fotos e adicioná-los a um carrinho de
compras, a semelhança do que ocorre em um supermercado. Além disso, o
cliente deve poder escolher a forma e a condição de pagamento e ter a
garantia de entrega no local informado, por meio de um sistema de
acompanhamento do pedido e entrega de produtos.
4.2. Modelo de negócios para uma loja virtual na Internet
2
Segundo Limeira (2003), as alternativas de modelos de negócios para
uma loja virtual na Internet podem ser resumidas como abaixo:

Loja puramente virtual: esse modelo é o da empresa que realiza
vendas pela Internet diretamente para seus clientes, oferecendo produtos,
serviços
e
informações
tanto
no
mercado
business-to-business
(organizacional) quanto no mercado business-to consumer (consumidor),
como o site Submarino (http://submarino.com.br) e o Amazon
(http://www.amazon.com).

Loja virtual de varejista: esse é modelo de negócios dos sites das
empresas
de
varejo
como
o
Magazine
Luiza
(http://www.magazineluiza.com.br),
as
Lojas
Americanas
(http://www.lojasamericanas.com.br
e
o
Ponto
Frio
(http://pontofrio.com.br).

Loja virtual de fabricante: são os sites de venda pela Internet dos
fabricantes de produtos, como a empresa Dell (http://www.dell.com.br) e a
General Motors (http://www.celta.com.br).

Loja virtual de empresa de venda direta: as empresas que vendem
seus produtos apenas de forma direta, sem a intermediação de canais como
lojas e distribuidores, também estão realizando vendas pela internet. Esse é
o modelo de negócios das empresa Shoptime, Avon e Natura.

Loja virtual prestadoras de serviços: a Internet é também um
espaço virtual de distribuição, em que se realiza a entrega eletrônica e a
customização de produtos que podem ser digitalizados, como livros, jornais,
revistas, fotografias, serviços financeiros, de consultoria, aconselhamento,
treinamento, ensino, entre outros. Assim, diversas prestadoras de serviços já
estão usando a Internet para vender e realizar serviços. As empresas
pioneiras que mais oferecem serviços pela Internet são os bancos, com suas
soluções de Internet Banking, as empresas desenvolvedoras de softwares, as
escolas e universidades, as companhias áreas, os hotéis e as agências de
viagem.

Loja virtual de atacadista: empresas atacadistas que vendem
produtos de fabricantes para redes de varejistas também estão realizando
vendas para seus clientes cadastrados pela Internet. Como exemplo, o site
da empresa Martins (http://www.martins.com.br).

Loja participante de shopping virtual: são os sites de comércio
eletrônico que reúnem diversas lojas virtuais em um único endereço na
Internet. Existem dois tipos de shopping virtuais: aqueles que se limitam a
oferecer o espaço para hospedagem de sites e páginas Web dos lojistas, sem
oferecer serviços de garantia das transações realizadas, como o shopping
UOL (http://ww.uol.com.br/shopping); e os sites que oferecem serviços aos
lojistas e aos consumidores, incluindo algumas garantias de segurança e
privacidade
nas
transações,
como
é
o
caso
do
ShopFácil
(http://shopfacil.com.br), do Banco Bradesco.
3
4.3. Meios de pagamento de uma loja virtual
De acordo com Ikeda (2007), os meios de pagamento de uma loja virtual
são os mesmos disponíveis para as lojas físicas:

Boleto bancário: integrado com seu banco permite o pagamento
online e offline, e a liberação do pedido mediante a efetivação do pagamento.

Transferência eletrônica: interação em ambiente seguro com
bancos credenciados.

Financiamento: a interação de condições de financiamento junto
as financeiras, liberação online.

Cartões de crédito: hoje é a forma de pagamento mais comum, e
cada vez mais segura, a integração desse sistema de pagamento é feita
diretamente com a administradora.
Novas formas de pagamento estão sendo estudadas, liberadas pelas
administradoras de cartão de crédito, alternativas como cartões pré-pagos
devem estar disponíveis em breve.
4.4. Serviços de entrega
Após a escolha e pagamento do produto, o lojista precisa entregar.
Segundo Costa e Silva (2006), no Brasil o preço do frete é sempre calculado
separado e somado ao valor da compra. O princípio básico é que quando
mais rápida for a entrega e mais longe o destino, maior será o valor do frete.
De acordo com Costa e Silva (2006), além dos serviços de entrega,
algumas ferramentas são fundamentais para a gestão de uma loja virtual,
são elas:
 Cálculo automático do frete: mostra aos clientes os preços e prazos
das formas de pagamento;
Rastreamento de objetos: permite que os consumidores acompanhem
onde se encontra o seu produto;

 Endereçador:
encomendas;
auxilia
o
lojista,
gerando
as
etiquetas
para
as
Logística reversa: permite ao lojista solicitar coleta do objeto na casa
do consumidor ou emitir uma autorização de postagem reversa para o
consumidor trocar ou devolver o produto.

5. O crescimento do comércio eletrônico
Segundo Veloso (2007), o comércio eletrônico (ou e-commerce) no Brasil
4
tem apresentado perspectivas animadoras, mostrando um perfil maduro e
profissional, visto que a prática de realizar transações comerciais pela
internet tem sido cada vez mais utilizada.
Segundo a LocaWeb (empresa especializada em hospedagem de sites e
que conta com 2,3 mil lojas alocadas em seus servidores), em informação de
Dezembro/2006, o comércio eletrônico no Brasil registrou um crescimento
de 400% no volume de produtos transacionados nos últimos doze meses. A
e-Bit (empresa de pesquisa e marketing online), informou que a expectativa
de faturamento no final de 2006 era de R$ 755 milhões no final de 2006, ou
seja, um crescimento acima de 60% em relação às vendas no mesmo período
de 2005.
De acordo com e-Bit (2006), o número de e-compradores também só faz
crescer no país. Saltou de 4,8 milhões em 2005 para 6,8 milhões nesse ano e
a previsão é que chegue a 10 milhões em 2007.
Segundo Veloso (2007), o comércio eletrônico no Brasil tem mostrado
maturidade e características próprias do país. Exemplos: um levantamento
do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto br (Nic.br), do Comitê
Gestor da Internet no Brasil, mostrou que mais de 59% das organizações
pesquisadas mantêm websites, 58,88% têm links para venda de produtos e
62% efetivamente fizeram vendas online no ano passado e a fusão de duas
das maiores empresas de comércio eletrônico: Americanas.com e o
Submarino.
Segundo a e-Bit (2006), longe de se acomodar, o mercado de ecommerce no Brasil se solidificará em 2007, trazendo novas oportunidades e
movimentando a economia.
5.1. Os fatores que impulsionam o crescimento do comércio
eletrônico
Segundo Guasti (2006), entre os principais fatores que influenciaram a
alta estão o aumento do número de e-compradores (pessoas que fazem
compras pela internet), uma maior freqüência de compra daqueles que já
eram assíduos do comércio eletrônico e a entrada de grandes empresas que
passaram a apostar no canal pra comercializar seus produtos e serviços.
De acordo com Guasti (2006), o investimento de empresas como FNAC
(que já vendia online, mas não investia pesado no canal) e a entrada das
lojas Pernambucanas, que estreou seu site de vendas em junho de 2006, por
exemplo, servem para melhorar a confiança nos clientes na Internet e
aumentar a penetração das lojas virtuais.
Entre os fatores que contribuíram para o aquecimento desse setor,
segundo Veloso (2007), destacam-se:

Aumento do número de consumidores aderindo às facilidades das
compras virtuais;

Maior freqüência de compra dos consumidores;
5

Entrada de novas empresas que passam a utilizar a Web para a
comercialização de seus produtos e serviços;

Deflação do setor (14% em 2006, segundo a e-Bit);

Queda de preços no segmento de equipamentos de informática,
por causa da isenção de PIS e Cofins nos computadores populares.
Segundo o estudo realizado pela Visa® (2006), os fatores que
impulsionam o crescimento no comércio eletrônico na América Latina são:
Consumidores jovens – Os jovens entre 20 e 30 anos possuem uma
mentalidade mais aberta e de mais confiança no momento das compras online. Além disso, possuem um considerável poder de aquisitivo e
representam um dos segmentos de maior potencial de crescimento.
Massificação da Banda Larga – Os custos de conexões de banda larga
estão diminuindo significativamente, permitindo acesso a mais usuários. A
América Latina foi a terceira região de maior crescimento em conexões de
banda larga em 2005, com 8,2 milhões, com a Argentina, o Brasil e o México
liderando o número de conexões. Considerando que 80% dos consumidores
da internet são usuários de banda larga, isso implica em um fator
importante para o crescimento do comércio eletrônico.
Formas de Pagamento – O constante aumento da penetração dos
cartões de pagamento é um fator importante, já que possibilitam que os
usuários realizem compras on-line. Os cartões são o meio de pagamento
preferido da região na internet, concentrando 90% das transações.
Maior Oferta – Um dos fatores que impedem que o comércio eletrônico
cresça de forma mais acelerada é a alta concentração da atividade em
poucos players. Isso indica a preferência por marcar conhecidas neste canal
de vendas, mas cada vez mais, a entrada de pequenas e médias empresas
está oferecendo uma maior variedade à oferta. Além disso, o estudo revela
que grandes estabelecimentos ainda não começaram a operar na rede.
Percepção de Segurança no Canal – Apesar do temor de alguns
usuários, os baixos índices de fraude em países como o México e o Brasil
contribuíram para que mais de um terço dos usuários de internet tenham
um bom nível de confiança para realizar transações on-line. A Visa
International promove o programa de autenticação “Verified by Visa”, que
permite que os bancos emissores autentiquem os portadores de cartão,
utilizando uma senha pessoal no momento da compra em comércios
participantes.
Baseada nesses quatro fatores de crescimento, a Visa estima que no
futuro cerca de um quarto de todas as transações serão provenientes desse
canal de venda.
5.2. Produtos mais vendidos
6
Segundo Veloso (2007), o ranking dos produtos mais vendidos, como
títulos de CDs e DVDs estão perdendo a liderança, abrindo espaço para
produtos como DVDs players, televisores, computadores, MP3 players, Pen
Drives, Câmeras Digitais, celulares e etc.
Outra informação importante, segundo estimativa do Índice de Varejo
On Line (VOL) para 2006, divulgado pela Câmara Brasileira de Comércio
Eletrônico (câmara e-net) e pela E-Consulting, revela que poderá acontecer
um empate na liderança do ranking dos itens mais vendidos pela Internet no
Brasil em 2007. As operações de automóveis, que tradicionalmente lideram o
setor no país têm grande chance de serem alcançados pelo volume de vendas
de outros bens de consumo, realizados nas lojas virtuais e nos leilões para
pessoa física.
6. As vantagens do varejo virtual
Segundo Bernard (2007), a compra pela rede representa uma enorme
vantagem para o consumidor, pois possibilita a grande oportunidade de
encontrar os mais variados tipos de produtos e serviços, muitas vezes por
preços e condições de pagamento mais vantajosas do que ele encontraria nos
canais tradicionais. O melhor de tudo é que ele não precisa sair de casa para
realizar a compra e receber seu produto.
Segundo Marknet Web Solutions (2007), resumindo, o comércio online
apresenta duas grandes vantagens como: a possibilidade de acesso a
produtos antes difíceis de serem encontrados, e a comodidade de adquiri-los
sem sair de casa. Outra grande vantagem das lojas virtuais é que elas não
necessitam de espaço físico e funcionários, diminuindo custos. Além disso,
estão abertas 24 horas por dia e oferecem serviços personalizados de acordo
com o perfil do consumidor. Elas também podem existir como serviço
complementar de uma rede de lojas ou serviços já existentes ou somente na
internet.
Segundo SEBRAE (2004), as principais vantagens do varejo virtual para
as empresas são:

A loja funciona 24 horas por dia, 7 dias da semana. Não importa
a hora: feriado ou fim de semana, você não deixa de fazer negócios e oferece
comodidade para seus clientes. Seu cliente faz o pedido na hora que quiser,
on-line.

Capacidade de oferecer um rico conjunto de informações
envolvendo a localização e identificação do produto, comentários de outros
consumidores, informações sobre preço e frete, e tempo de entrega.

Baixo custo operacional: Você não precisa arcar com gastos
extras comuns em uma loja "real" tais como aluguel, contratação de pessoal,
etc. Você mantém a sua estrutura atual e conta com mais um forte canal de
vendas.

Redução do ciclo de tempo para a entrega de produtos e serviços.
7

Criação de relacionamentos mais próximos com os consumidores.

Redução dos custos de comunicação e transação podendo
eliminar intermediários do canal de distribuição.

Divulgação da marca: A internet amplia o tempo de exposição da
sua marca e mostra que a sua empresa está preparada para atender seus
clientes na era da informação.
7. As desvantagens do varejo virtual
Segundo Veloso (2007), os problemas do comércio eletrônico são
crescentes, registros de atrasos, cancelamentos ou entregas incompletas
crescerem de 21% no Natal de 2005 para 24% em 2006. Há também o
problema da aplicação do código de defesa do consumidor para compras na
internet, que tende a aumentar se o fornecedor for do exterior e não tiver
filial ou representante estabelecido no país para dar suporte ao usuário.
Segundo ADC-GO (2007), as principais desvantagens de se comprar em
uma loja virtual são:
1. Confiança: Muitas vezes comprar em uma loja virtual confiável e
renomada significa abrir mão do preço mais baixo em troca da
confiabilidade. Mesmo com todos os cuidados, ainda existe um certo risco,
perfeitamente aceitável.
2. Negociação: Não dá para barganhar pela internet, raramente existem
vendedores on-line disponíveis, o que impede os mais habilidosos
negociadores de arrancar um desconto. Por outro lado, através da pesquisa,
você consegue descobrir facilmente o preço mínimo de um produto e saber
se está fazendo um bom negócio.
3. Tempo: O prazo de entrega das compras pode variar de 2 até 15 dias,
dependendo da forma de pagamento e do tipo de envio, que pode ser pelos
correios ou transportadoras.
4. Frete: É preciso muita atenção no valor do frete que fará parte do
preço final da compra. Em muitas lojas o custo para envio é tão alto que
compensa comprar no comércio local. Mercadorias volumosas também são
um problema, e geralmente devem ser enviadas por empresas
transportadoras, encarecendo ainda mais a compra.
5. Garantia: É mais difícil trocar ou reparar um produto que é
comprado de uma empresa cuja sede fica em uma cidade distante. Por isso,
novamente entra em ação a pesquisa das características do produto, se é
bom, se quebra fácil, etc. Lembrando também que as maiorias dos produtos
vendidas pela internet têm assistência técnica local, como um produto
comprado em qualquer loja, e principalmente, que estão igualmente sujeitos
ao código de defesa do consumidor.
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8. Loja virtual X loja física
Segundo Costa e Silva (2007), no varejo tradicional, os pontos
comerciais, onde passam o maior fluxo de pessoas, são valiosos e
concorridos. De forma semelhante, na Internet precisamos levar os produtos
e as ofertas para onde os usuários se encontram. Cerca de 70% das compras
envolvem algum processo de busca. Por isso anunciar, utilizar as
ferramentas dos sistemas tem sido a melhor alternativa; outro meio de
grande resultado é o marketing direto: o envio de mala direta física a novos
clientes e aos atuais, o lojista reforça a marca e divulga ofertas diretamente
ao cliente, com expressivas taxas de retorno.
Segundo Costa e Silva (2007), o atendimento ao cliente começa quando
ele entra na loja. Nas lojas de varejo físico temos sempre um vendedor, um
consultor de vendas à disposição para demonstrar e detalhar o produto,
auxiliar na comparação e incentivar a compra. Na Internet esse trabalho fica
por conta da interface da loja, da descrição e das imagens do produto. Eles
são os únicos e verdadeiros vendedores virtuais.
Segundo Rangel (1999), o atendimento ao cliente e o entendimento de
suas necessidades são fatores determinantes no sucesso de um
empreendimento virtual ou real. Assim como no mundo real, várias lojas na
Internet não conseguem atender bem seus clientes. Do mesmo modo que a
loja real deve treinar toda a equipe de vendas, o site e seu administrador
devem estar preparados para fornecer o mais alto nível de satisfação dos
visitantes da loja virtual. Por não estar acostumado com um atendimento
satisfatório, tanto na loja real como na virtual é possível superar as
expectativas e mesmo surpreender o visitante, o que acaba sendo um
facilitador importante para a concretização da venda.
Outros fatores que diferem estes tipos de varejo, segundo Rangel (1999),
são o nível de exigência dos clientes virtuais e a facilidade de troca de uma
loja. Afinal, bastam alguns cliques para se mudar de bairro, de cidade e até
de país.
Segundo Torquato (2006), para cada compra feita por meio eletrônico,
outros cinco novos negócios são decididos na internet e concretizados fora
da web, em lojas físicas, por telefone ou por meio de call centers. Embora o
comércio eletrônico represente menos de 2% das vendas de todo o varejo, o
impacto da internet na decisão de compra é muito maior que isso. A internet
fortaleceu o consumidor, já que a pessoa pode pesquisar preços em um
determinado site e comprar em um outro. Ele afirma ainda que mesmo
empresas sem site virtual têm buscado sites de comparação de preços para
aproveitar o comportamento do consumidor.
Segundo Simões Jr. (2005), comprar na Internet ainda é uma realidade
muito distante para o brasileiro comum, sem computador em casa e,
portanto, sem internet. E sem conexão em casa e sem crédito para
aproveitar as vantagens do mundo online, o velho carnê das Casas Bahia
acaba sendo a única solução. Algumas lojas online perceberam esse gargalo
e disponibilizam outras formas de pagamento além do cartão de crédito,
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como o cheque pré–datado e o boleto bancário.
Segundo Simões (2005), os supermercados já perceberam que vender
online é um bom negócio. E as donas de casa também. Nada de fila no caixa,
estacionamento lotado, carrinho quebrado e marido reclamando. No conforto
do seu lar, ela agora pode ver as ofertas e passear pelos corredores com
apenas um clique no mouse.
Apesar de todas as vantagens, as compras online ainda têm algumas
limitações. Segundo Simões Jr. (2005), comprar roupas pela internet não é
tarefa das mais fáceis. Por exemplo: é impossível saber se uma roupa veste
bem ou não sem vesti–la. Cada tecido tem seu caimento e as fotografias de
catálogo nunca reproduzem as cores fielmente. Só escapam as roupas de
ginástica com tamanho único e os acessórios.
De acordo com Simões Jr. (2007), estar na internet é abrir mais uma
porta de entrada para o seu negócio. Se o seu produto não está na internet,
para uma legião de compradores online ele simplesmente não existe.
Conclusões:
Nos dias atuais fazer compras pela internet vem se tornando um hábito.
Vários fatores resultaram no aumento no número de e-compradores,
influenciados pelas facilidades de se comprar online, como por exemplo, a
comodidade de se comprar sem sair de casa, longe do trânsito e das filas, as
várias formas de pagamento e o aumento na confiabilidade em se realizar
transações online.
As empresas também encontram vários atrativos para se investir em
comércio eletrônico, principalmente pelo baixo custo operacional. Várias
lojas do varejo vêm se tornando multicanais, conciliando loja física e virtual,
onde um canal complementa o outro como o objetivo de atrair cada vez mais
clientes. Existem também as lojas puramente virtuais, que estão cada vez
mais se especializando para firmarem sua marca no mercado.
Apesar de ainda encontramos algumas desvantagens e limitações no
varejo virtual, esse é um setor em expansão que tem mostrado cada vez mais
maturidade e cada vez mais vem se solidificando. Portanto se tornou
imprescindível para as empresas estarem estendendo seus negócios à
Internet, uma vez que já não podem ignorar o número de e-consumidores
que vêm crescendo a cada dia.
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