Marketing segmentado no âmbito hospitalar: A imagem

Marketing segmentado no âmbito hospitalar: A imagem corporal
da mulher acometida pelo câncer de mama
Hayala Cristina Cavenague de Souza1
Marina Pasquali Marconato Mancini2
Francisco Louzada Neto³
Gleici da Silva Castro Perdoná1
Elisabeth Meloni Vieira1
1 Introdução
Como outros setores públicos, o setor da saúde brasileira pode ser caracterizado como
um ramo com algumas falhas, entre elas podem ser citados os gastos mal direcionados, a falta
de informação/ registros adequados, desperdício de material e, em muitos casos, a má
qualidade no atendimento. Tais falhas têm uma relação de causa e efeito e o marketing possui
ferramentas que, sendo direcionadas a esse tipo de problema, são de grande utilidade.
Marketing parece ser algo exclusivo de empresas que comercializam produtos. Muitas
vezes, instituições e organismos de saúde, não aceitam o fato de realizarem ações de
marketing no seu dia-a-dia. Primeiramente é preciso esclarecer o que é marketing e qual o seu
papel. O marketing tem por objetivo a satisfação das necessidades dos clientes. Segundo
Philip Kotler, estudioso na área de marketing, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e
manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles" [1], ressaltando que a
lucratividade não se refere exclusivamente a bens de capital [2].
Falar em marketing em saúde ainda é considerado um tabu. A saúde não é um produto
qualquer, mas sim um produto com características próprias, o que justifica um marketing
perfeitamente ajustado para tal. O desenvolvimento 'lucrativo' de um paciente, que se torna,
cada vez mais, cliente das organizações que lidam com a saúde, está relacionado com o seu
bem estar. Com a possibilidade de melhoria de vida, de conquista de um estado saudável para
um convívio melhor com a sociedade. Portanto, é disso que o marketing trata: o
relacionamento de cada integrante no hospital com o público. O marketing busca entender o
cliente e satisfazer as suas necessidades. Busca fazer com que o vigilante, recepcionista,
atendente de portaria, enfermeiro ao médico - todos estejam preocupados com o bem estar do
cliente/paciente [2].
1
FMRP-USP
DEs – UFSCar
³ ICMC - USP
2
1
O cliente hospitalar é caracterizado, entre outros, pela imensidade de causas que o leva
a buscar uma instituição de saúde. Dessa forma, uma possível forma de delinear o estudo é
que pacientes sejam avaliados de acordo com tais causas, sendo o câncer de mama um
potencial alvo a ser avaliado.
O câncer de mama, ao produzir reações que alteram a imagem corporal, modificando a
percepção do próprio corpo, implica em mudanças na auto-imagem feminina. Acresce-se aos
aspectos da própria doença, outros relacionados aos tratamentos que levam a mutilação do
órgão decorrente do tratamento cirúrgico, efeitos colaterais dos tratamentos quimioterápico,
radioterápico e hormonioterápico. A mastectomia, bem como a reconstrução mamária,
normalmente gera problemas relacionados à auto-imagem, especialmente entre mulheres mais
jovens e sexualmente ativas[3] Estas atribuem mais importância à imagem corporal do que
mulheres mais idosas e apresentam uma tendência a apresentarem mais insatisfação com a
imagem corporal e pior ajustamento psicossocial após a cirurgia. Portanto, para a aplicação
em campanhas educativas e programas de esclarecimentos dessa patologia um dos itens que
englobam a qualidade de vida e, por conseqüência à sobrevida da mulher, é conhecer a
percepção da mulher atingida pelo câncer de mama em relação ao seu corpo (à imagem
corporal).
Neste contexto a estatística tem um papel crucial: desenvolver e validar metodologias
de mensuração da imagem corporal feminina no âmbito do câncer de mama e analisar tais
resultados de forma a permitir ações de marketing que visam a melhoria na atenção a tais
mulheres.
2 Material e métodos
O presente estudo tem como objetivo a aplicação de técnicas estatísticas relacionadas
ao marketing hospitalar na avaliação da imagem corporal de mulheres acometidas pelo câncer
de mama. Para isso, o instrumento de medida BIRS, do inglês Body and Relationships Scale,
desenvolvido e validado nos Estados Unidos, foi adaptado transcuturalmente ao contexto
brasileiro e aplicado em um grupo de 139 mulheres que tiveram o diagnóstico de câncer de
mama há pelo menos um ano e que freqüentaram o serviço do REMA (Núcleo de Ensino,
Pesquisa e Assistência na Reabilitação de Mastectomizadas) nos anos de 2007 e 2008, no
Hospital das clínicas de Ribeirão Preto. Além das respostas do instrumento BIRS, foram
registradas também informações sócio-economicas, de prontuário e de participação no grupo
de apoio.
2
As respostas obtidas na aplicação do instrumento, o qual é composto por 32 questões
em escala Likert, foram utilizadas em sua validação. Foram aplicadas técnicas de validade e
confiabilidade de medidas, como alfa de Crombach e coeficiente Split-half e análise fatorial
pelo método dos componentes principais e considerou-se a rotação varimax [4]. Para análise
do perfil das mulheres, foram aplicadas técnicas de segmentação [5] de acordo com tipo
cirurgia realizada e atividades de apoio freqüentadas por cada uma das mulheres, permitindo a
identificação de grupos com maior déficit na imagem corporal.
3 Resultados e discussões
A média de idade das mulheres é de 54,6 anos, menor do que a média dos
companheiros que é de 71,2 anos. A renda média familiar é de 2262,67 reais, sendo que essa
renda é dividida em média por 3,8 pessoas em cada casa. A maioria das mulheres é branca e
católica, cerca de 30% delas tem ensino médio ou superior completo, 44% são casadas e 62%
não trabalham. A maioria dos maridos está empregada ou é aposentada e 74% das mulheres
têm casa própria.Dessa forma, pode-se traçar um perfil geral de mulheres mais velhas (75%
tem entre 45 e 78 anos), com baixa escolaridade e que tem um parceiro,em geral mais velho.
Tais informações são básicas, mas de grande importância, já que é sabido, por exemplo, que a
idade é de grande influência na visão corporal da mulher e que a presença de um parceiro
pode causar alterações nessa visão.
Em relação a validade do instrumento, o coeficiente alfa de Crombach foi de 0,9242 e
a retirada de nenhuma das questões levou a um aumento significativo do coeficiente. O valor
de correlação Spearman-Brown, utilizado na confiabilidade Split-half, foi de 0,815. Ambas as
medias são consideradas adequadas por estarem próximas de 1.
Da análise fatorial foram definidos 3 fatores, os quais explicam 51,06% da
variabilidade total dos dados e foram nomeados, de acordo com o conteúdo as suas questões,
em Fator de Força e saúde, Fator de Barreiras Sociais e Fator de Aparência e Sexualidade.
Algumas questões foram retiradas do estudo por não obter carga fatorial superior a 0,4 em
nenhum dos fatores. Sendo assim, a partir desse ponto, pode-se mensurar a imagem corporal
no que compete à força e saúde, barreiras sócias e aparência e sexualidade. Tais medidas são
calculadas pela soma das respectivas pontuações nas questões. Para a classificação em alta e
baixa imagem corporal, foram utilizadas as medianas de cada uma das pontuações.
Por fim, foram criados grupos de acordo com o tipo de cirurgia realizado e os tipos de
atividades freqüentadas por cada uma das mulheres, e cada um desses grupos foi avaliado em
3
relação à imagem corporal. Foi possível identificar 3 grupos com maiores proporções de baixa
imagem corporal: 1) Mulheres que não fizeram cirurgia; 2)Mulheres que fizeram apenas
quadrantectomia ou nodulectomia e participam de grupo verbal e terapia ocupacional e 3)
Mulheres que fizeram mastectomia simples.
Os grupos listados devem receber atenção especial dos profissionais da saúde do
REMA, sendo que os mesmos estão aptos a direcionar ações de melhoria no processo de
reabilitação e possuem, a partir dessa análise, subsídios para priorizar o atendimento mais
específico de tais mulheres. Além disso, a identificação dos segmentos permite aos
responsáveis pelo grupo de apoio que investiguem se a causa dos baixos níveis de imagem
corporal está ligada à possível deficiência em alguma das atividades oferecidas. A
investigação mais detalhada das características das mulheres em cada um dos grupos também
é um meio que apresenta grandes possibilidades na identificação das causas de baixa imagem
corporal.
4 Conclusões
A estatística como área cientifica fortemente interdisciplinar propicia a utilização de
metodologias de diferentes níveis de complexidade para a maioria dos âmbitos de pesquisa. O
trabalho aqui apresentado é prova disso, já que alia conceitos estatísticos ao objetivo de duas
áreas muitas vezes consideradas opostas: o marketing e o serviço hospitalar. As metodologias
de construção e validação de escalas, além de análise segmentada, apresentadas se mostraram
bastante eficazes aos objetivos do marketing hospitalar no que diz respeito a mensuração de
conceito comportamentais, altamente subjetivos, e à identificação de grupos de risco em
relação à imagem corporal das mulheres com câncer de mama atendidas no programa de
reabilitação do Hospital das Clínicas de Ribeirão Preto. Destacou-se a possibilidade de unir as
questões em componentes de imagem corporal de acordo com as respostas do grupo de
pacientes, além da possibilidade de excluir do estudo questões que possivelmente causaram
confusão ou intimidação às mesmas. Por fim, a análise segmentada, além de permitir a
identificação dos chamados grupos de risco, dá subsidio aos profissionais responsáveis pelo
grupo de apoio para que os mesmos discutam ações direcionadas às mulheres destacadas,
além de investigar quais as causas do déficit de imagem corporal das mesmas.
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5 Bibliografia
[1] Kotler, P. (1999). Marketing para o século XXI - como criar, conquistar e dominar
mercados, Editora Futura, p. 155.
[2]http://www.webartigos.com/articles/9081/1/Um-Hospital-Precisa-De-Marketing/
pagina1.html#ixzz1Ieou18E3. Último acesso em 5/4/2011
[3] Hormes, J.M, Lytle, LA Gross, CR, Ahmed RL, Troxel, AB, Schmitz, KH. The Body
Image and Relationships Scale: Development and Validation of a Measure of Body Image in
Female Breast Cancer Survivors Journal of Clinical Oncology, Vol 26, No 8 (March 10),
2008: pp. 1269-1274.
[4]JOHNSON, R.A. & WICHERN, D.W. 1998. Applied multivariate statistical analysis. 4th
Ed., Prentice Hall, New Jersey.
[5] WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. Tradução Celso A. Rimoli. São Paulo.
Brasil. Atlas. 1995.
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