Estratégias de Marketing Online nas Empresas Direcionadas à

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
LUCIANA SILVA DE OLIVEIRA
Estratégias de Marketing Online
nas Empresas Direcionadas à “Classe C”
São Paulo
Junho de 2011
LUCIANA SILVA DE OLIVEIRA
Estratégias de Marketing Online
nas Empresas Direcionadas à “Classe C”
Monografia apresentada ao Departamento de
Publicidade, Propaganda, Relações Públicas e
Turismo da Escola de Comunicação e Artes
da Universidade de São Paulo em
cumprimento parcial às exigências do curso de
Pós-Graduação Latu Sensu para a obtenção do
título de especialista em Gestão da
Comunicação Digital nas Empresas.
Orientador: Profa Ms. Daniela Bertocchi
São Paulo
Junho de 2011
2
LUCIANA SILVA DE OLIVEIRA
Estratégias de Marketing Online nas Empresas
Direcionadas à “Classe C”
Monografia apresentada ao Departamento de Publicidade, Propaganda, Relações
Públicas e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo
em cumprimento parcial às exigências do curso de Pós-Graduação Latu Sensu para a
obtenção do título de especialista em Gestão da Comunicação Digital nas Empresas.
Orientador: Profa Ms. Daniela Bertocchi
COMISSÃO EXAMINADORA
Orientador:
Professora Daniela Bertocchi
Universidade de São Paulo (USP)
Convidado:
Professora Elizabeth Nicalau Saad Corrêa
Universidade de São Paulo (USP)
Convidado:
Professor Fábio Fernandes
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)
São Paulo, 29 de Junho de 2011
3
Dedicatória
À pessoa que mais estaria orgulhosa ao ler
estas páginas, meu pai, em memória.
4
Agradecimentos
Agradeço às pessoas sem as quais eu não teria tido humor, alegria e
perseverança para ultrapassar vários obstáculos e atingir tantas realizações, entre elas
concluir esta monografia: a minha mãe, Iria, que sempre elogiaria o resultado não pelo
conteúdo, mas pela confiança que deposita na autora; a Thiago Carvalho, meu eterno
fiancée sempre disposto a trabalhar ao meu lado nas tardes de domingo mesmo não
tendo tanto trabalho a fazer quanto eu; a minha orientadora, Daniela Bertocchi, uma das
pessoas mais doces e gratuitamente compreensivas que tive a sorte de conhecer.
Também merecem agradecimentos carinhosos aos bravos colegas da turma inaugural do
Curso de Pós-graduação em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas –
em especial a Claudio Marcones, André Cardoso, Daniel Salles, Vinícius Barbizani e
Rodrigo Padron por fazerem as tardes de sábado na USP passarem tão mais rápido.
Por fim, dirijo agradecimento especial aos profissionais que gentilmente
colaboraram em tempo hábil com informações preciosas sem as quais não seria possível
chegar às conclusões dessa dissertação: Thiago Pereira, Gerente de E-commerce das
Lojas Marisa; George Neiva, Diretor de Marketing da Anhanguera Educacional; e
Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web d‟O Boticário.
5
Resumo
Esta pesquisa pretende demonstrar que são subestimados dois novos aspectos
fundamentais para as empresas brasileiras na atualidade: a penetração da Internet na
“Classe C” e como essa tecnologia integrou-se ao seu cotidiano; e o poder que tem
Marketing Online de atrair tanto receita para os negócios quanto engajamento em torno
de suas marcas e por parte de diferentes públicos, inclusive a “Classe C”. Para
chegarmos a essa conclusão, utilizamos estatísticas sobre o uso da Internet, de ecommerce e de sites de redes sociais pela população brasileira e também analisamos
estratégias e ferramentas de Marketing Online que têm sido empregadas por três das
empresas brasileiras cujo público-alvo é total ou parcialmente formado pela chamada
“Classe C”: Lojas Marisa, Anhanguera Educacional e O Boticário.
6
Abstract
This research intends to demonstrate that two new aspects that became
extremely important to Brazilian companies have been underestimated: Internet
penetration in Brazilian middle class – known as “C Class” – and how this technology
became part of their routines; and, also, Online Marketing power to attract to
companies‟ both incomes and engagement from all different publics, including “C
Class”. To defend this statement, this research considers statistics about Internet, ecommerce and social network sites usage by Brazilian population. We will also evaluate
Online Marketing strategy and tools that have been used by three Brazilian companies
whose products and services target totally or partially the “C Class”: Lojas Marisa,
Anhanguera Educacional and O Boticário.
7
Lista de Ilustrações
Figura 1 - Penetração de computadores e Internet nos domicílios
Brasileiros (percentual de domicílios) …………………………………….. 15
Figura 2 - Penetração da banda larga no Brasil em 2010 e previsão para
2014 ……………………………………..…………………………………
16
Figura 3 - Classes sociais brasileiras segundo pesquisa da Fundação
Getulio Vargas (2008) ……………………………………..………………
18
Figura 4 - Classes sociais brasileiras segundo o Critério Brasil do IBOPE
(2010)……………………………………..………………………………... 18
Figura 5 - Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2007
(%) ……………………………………..…………………………………..
19
Figura 6 - Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2009
(%) ……………………………………..…………………………………..
19
Figura 7 - Evolução da quantidade de lojas da rede Marisa entre 2008 e
2011 ……………………………………..…………………………………
36
Figura 8 - E-commerce das Lojas Marisa (printscreen do dia 14 de junho
de 2011) ……………………………………..……………………………
39
Figura 9 - Ferramenta da Loja Virtual da Marisa que auxilia
consumidoras a saber que tamanho de roupa comprar (printscreen do dia
14 de junho de 2011) …..…………………..………………………………
40
Figura 10 - Resultado da pesquisa pelo termo “comprar roupas”: as Lojas
Marisa não aparecem em posição de destaque (printscreen do dia 14 de
junho de 2011) ……………………………………..………………………
41
Figura 11 - Canal das Lojas Marisa no YouTube (printscreen do dia 10 de
junho de 2011) ……………………………………..……………………… 42
Figura 12 - Perfil das Lojas Marisa no Twitter (printscreen do dia 10 de
43
8
junho de 2011) ……………………………………..………………………
Figura 13 - Perfil das Lojas Marisa no Facebook (printscreen do dia 10 de
junho de 2011) ……………………………………..……………………… 43
Figura 14 - Perfil das Lojas Marisa no Flickr (printscreen do dia 10 de
junho de 2011) ……………………………………..………………………
44
Figura 15 - Crescimento de número de alunos e unidades entre 1994 e
2011 ……………………………………..…………………………………
45
Figura 16 - Portal Vertibulares.br onde estão unificadas as inscrições para
os vestibulares das unidades próprias e parceiras (printscreen do dia 14 de
junho de 2011) ……………………………………..………………………
48
Figura 17 - Busca pelo termo “Vestibular Anhanguera” no dia 15 de
junho. O anúncio da Anhanguera aparece em segundo lugar, abaixo do
anúncio de Anhembi Morumbi ……………………………………..……... 49
Figura 18 - Busca pelo termo “onde estudar administração” no dia 15 de
junho. Apesar de Anhanguera oferecer esse curso, seu anúncio não foi
exibido ……………………………………..………………………………
50
Figura 19 - Busca pelo termo “Anhanguera” no dia 14 de junho. O
anúncio da Anhanguera é o único exibido e aparece em primeiro lugar ….. 50
Figura 20 - Perfil da Anhanguera Educacional no Twitter (printscreen do
dia 14 de junho de 2011) ……………………………………..……………
52
Figura 21 - Página da Anhanguera Educacional no Facebook (printscreen
do dia 14 de junho de 2011) ……………………………………..………...
52
Figura 22 - Loja Virtual d‟O Boticário Twitter (printscreen do dia 12 de
junho de 2011) ……………………………………..………………………
56
Figura 23 - Link Patrocinado: O Boticário em primeira posição entre os
anúncios no resultado da busca por “maquiagem” no Google (printscreen
do dia 12 de junho de 2011) ……………………………………..………...
57
Figura 24 - Aparência do canal d‟O Boticário no YouTube no Dia dos
Namorados (12 de junho) ……………………………………..…………...
59
9
Figura 25 - Canal d‟O Boticário no YouTube reconfigurado após o Dia
dos Namorados (13 de junho) ……………………………………..………. 59
Figura 26 - Canal da linha Mamie Bella no YouTube (printscreen do dia
12 de junho de 2011) ……………………………………..………………..
60
Figura 27 - Perfil da linha Capricho no Twitter (printscreen do dia 12 de
junho de 2011) ……………………………………..………………………
61
Figura 28 - Perfil da linha Mamie Bella no Twitter (printscreen do dia 12
de junho de 2011) ……………………………………..…………………...
61
Figura 29 - Perfil da linha O Boticário Men no Twitter (printscreen do dia
12 de junho de 2011) ……………………………………..……………….. 62
Figura 30 - Fan Page da linha Capricho no Facebook (printscreen do dia
12 de junho de 2011) ……………………………………..………………..
63
Figura 31 - Blog da linha O Boticário Men (printscreen do dia 14 de
junho de 2011) ……………………………..……………………………..
64
Figura 32 - Blog da linha Manie Bella (printscreen do dia 14 de junho de
2011) ……………………………………..………………………………
65
10
Sumário
Introdução …………………………………………………………………………..
13
1. Os Brasileiros na Internet ……………………………………………….……… 16
1.1. A “Classe C” Chega ao Universo Online …………………….........……...…. 18
2. A Internet nas Empresas: da Linha de Produção ao Marketing Online …….. 24
2.1. A Chegada da Internet às Corporações ……………………...…….........……
28
2.2. A Internet como Plataforma de Marketing e de Comunicação Institucional ...
30
2.3. O Marketing Online na Prática …………………….........……...……………
32
3. As Práticas de Marketing Online nas Empresas Brasileiras ………………….
36
3.1. Lojas Marisa …………………….........……...………………………….…… 36
3.1.1. Resumo Institucional …………………….........……...………………... 36
3.1.2. A Estratégia de Marketing Online das Lojas Marisa ………………….
38
3.1.3. Principais Ferramentas Adotadas …………………….........……...…..
39
3.2. Anhanguera Educacional ……………………………………………….……
46
3.2.1. Resumo Institucional …………………….........……...………………... 46
3.2.2. A Estratégia de Marketing Online da Anhanguera …..………………..
47
3.2.3. Principais Ferramentas Adotadas ...……………….......………………
48
11
3.3. O Boticário ………………..……………………………………………….……
54
3.2.1. Resumo Institucional …………………….........……...………………... 54
3.2.2. A Estratégia de Marketing Online d‟O Boticário ….....………………..
55
3.2.3. Principais Ferramentas Adotadas ...……………….......………………
56
3.4. Quadro-resumo: Uso das Ferramentas Online nas Empresas Brasileiras …....
66
3.5. Quadro-resumo: Práticas de Marketing Online das Empresas Brasileiras ......
67
Conclusão ……………………………………….…………………………………..
68
Bibliografia …..………………………………….………………………………….. 73
12
Introdução
Este estudo tem por objetivo conhecer as estruturas e as estratégias de Marketing
Online empregadas pelas empresas brasileiras em geral e mais especificamente pelas
empresas cujos produtos e serviços são voltados para a “Classe C”, como é comumente
chamada a classe média brasileira que vem se tornando a maioria da população e
chamando atenção dada a sua importância para a economia brasileira. Através de
estudos de caso, fomos em busca de pistas e tendências que revelassem a percepção das
empresas brasileiras a respeito da eficácia e do impacto do marketing feito em mídias
digitais sobre o seu público e, consequentemente, sobre os seus negócios.
Por Marketing Online entendemos o aproveitamento de diferentes ferramentas
online – a saber: sites de e-commerce, buscadores, blogs, plataformas de vídeos,
publicadores de fotos e redes sociais como o Facebook, e o Twitter, entre tantas outras –
de modo a promover a marca e fomentar impacto na receita da empresa.
O que nos levou a realizar esse trabalho foi a percepção de que apesar de muito
debatidas e divulgadas as estratégias de comunicação e marketing digital, as empresas
brasileiras ainda tendem a subestimar dois novos aspectos fundamentais para o seu
negócio: a penetração da Internet na “Classe C” ” e como essa tecnologia integrou-se ao
seu cotidiano; e o poder que tem Marketing Online de atrair tanto receita quanto
engajamento em torno de marcas por parte de diferentes públicos, inclusive a própria
“Classe C”.
No primeiro capítulo desta dissertação compilaremos dados de alguns institutos de
pesquisa como o IBOPE, The Nielsen Company e comScore para entender a velocidade
e o atual status da penetração da Internet no território nacional e entre as diferentes
classes sociais, inclusive a “Classe C” que tem crescido em número na última década e
tem também visto o seu poder aquisitivo aumentar – o que permitiu, finalmente, o seu
acesso à World Wide Web. Observaremos dados que também dão conta de demonstrar
os hábitos e interesses dos brasileiros na Internet.
13
No segundo capítulo, fazemos uso da bibliografia disponível para compreender o
valor do Marketing Online para, finalmente, tratar de apontar os benefícios que ele pode
trazer para as empresas que o adotem e o integrem à sua estratégia geral de Marketing.
Para avaliarmos corretamente o real emprego e a real percepção da importância do
Marketing Online, empregaremos como metodologia a observação empírica de ações de
Marketing Online levadas a cabo por três empresas brasileiras cujo público-alvo é total
ou parcialmente composto pela chamada “Classe C”: Lojas Marisa, rede de lojas de
moda feminina, masculina e infantil com presença definida em todo o Brasil;
Anhanguera Educacional, instituição de ensino que oferece cursos de graduação e pósgraduação por meio de franquias e unidades próprias em todo o País; e O Boticário,
fabricante de cosméticos e rede de lojas e franquias que tem em seu portfólio de
produtos linhas com preços mais acessíveis. As estratégias e ferramentas de Marketing
Online empregada pelas três empresas bem como um comparativo entre elas encontrase no terceiro e ultimo capítulo da presente dissertação. O que nos levou a escolher
essas empresas é o seu notável know-how em Marketing Offline e o fato de serem
marcas de alcance nacional, com negócios bastante desenvolvidos e estáveis. Por
apresentarem essas características, pode-se esperar que haja recursos o suficiente para
experimentar a seu favor novas soluções de Marketing como é o caso das ferramentas
de Marketing Online.
Acreditamos ser de grande relevância realizar uma pesquisa acadêmica para
compreender as práticas de Marketing Online no mundo corporativo. A interface que
existe entre academia e mercado faz com que a academia absorva para o seu universo
crítico, com discussões e aprofundamento, algumas práticas e temas que permeiam o
dia-a-dia dos profissionais no mercado de trabalho – e, não raro, também se dá o
movimento inverso, o mercado absorve constatações e análises que nasceram na
academia. Esse processo de troca é constante e benéfico para os dois “meios”, inclusive
em se tratando das áreas do conhecimento humano como o Marketing e a Comunicação.
A prática cada vez mais comum de adotar a Internet como plataforma para
campanhas de Marketing – por vezes, muito bem sucedidas – tem sido uma questão
relevante para as empresas e instituições. Essa prática se difundiu desde o começo dos
anos 2000 e no decorrer de uma década começaram a rarear as empresas e instituições
que não têm a web como um das mídias imprescindíveis para a sua comunicação e
14
marketing. A importância que o Marketing Online ganhou no mundo dos negócios
chamou a atenção de pesquisadores e universitários que passaram a adotar o tema em
alguns artigos e monografias. Pode-se dizer que a produção teórica a esse respeito está
apenas começando e, até o momento, não existem pesquisas que deem conta de aspectos
práticos do Marketing Online, como ferramentas e melhores práticas.
A presente
pesquisa faz-se relevante, portanto, como forma de compilar para as empresas e para a
academia um conhecimento sobre as práticas de Marketing Online que está disperso em
revistas, jornais, portais de notícias, pesquisas e dentro das próprias empresas, mas que
merece ser mais densamente analisado e mais amplamente compartilhado.
15
1.
Os Brasileiros na Internet
Ao longo da sua obra mestra, “O Povo Brasileiro”1, o antropólogo Darcy Ribeiro
demonstra que os brasileiros, em linhas gerais, são um povo sociável, afável e
hospitaleiro. Se tivesse vivido o suficiente para conectar-se à web teria contado com a
rede mundial de computadores para reforçar sua afirmação. Atualmente, o Brasil é o
oitavo país em quantidade de usuários de Internet. De acordo com o instituto de
pesquisas comScore, são 40,5 milhões de pessoas2 (já segundo o instituto Nielsen, se
trataria de metade da população brasileira – veja na Figura 1) com as portas abertas para
uma incrível variedade de sites, temas e serviços e elas escolheram logo as plataformas
de convívio social na Internet para dedicarem a maior parte do seu tempo online. O caso
brasileiro, portanto, pode ser considerado um bom indício de que hábitos e gostos
culturais são naturalmente transpostos para o meio online.
É justamente o Brasil o país em que há o maior uso de sites de redes sociais. Por
aqui, as redes sociais são tão populares quanto os tão indispensáveis sites de busca: nas
duas categorias havia penetração de 85% até dezembro de 2010. Enquanto isso, a média
da penetração das redes sociais em todo o mundo é de 70% e a dos buscadores, de 86%.
As outras categoriais com maior penetração no Brasil também tem, curiosamente, cunho
social: e-mail (75% contra 63% no mundo); blogs (71% ante 50% da média mundial) e
mensagens instantâneas (71% versus apenas 35%)3.
Entre as categorias que tiveram maior crescimento de adeptos entre 2009 e 2010
estão novamente as plataformas de convívio social online: plataformas de publicação de
fotos (aumento de 17% no número de usuários brasileiros), redes sociais (10%) e blogs
(9%). Na média mundial, os líderes em crescimento de audiência foram: publicadores
de fotos (24%), buscadores (5%) e downloads (11%). As redes sociais ficaram em
quinta posição com aumento de 4% no número de usuários no mundo4.
1
RIBEIRO, Darcy. O Povo Brasileiro: a Formação e o Sentido do Brasil. São Paulo:
Companhia das Letras, 1995.
2
Segundo o comScore Media Metrix de dezembro de 2010. Considera usuários com idade
superior a 15 anos. Apresentação disponível em <http://www.slideshare.net/rmlins/comccoresoi-brazil-webinar-feb-2011>. Acessado em 9 de junho de 2011.
3
Ibid.
4
Ibid.
16
Ainda considerando os dados divulgados pelo comScore, nota-se que o interesse
dos brasileiros por blogs, em especial, é surpreendente se comparado à média mundial.
O Brasil foi, de longe, o país com mais internautas acessando blogs em 2010: 70% deles
enquanto a média mundial é 50% e na América Latina, 63%. Em dezembro de 2010, o
Brasil empatou com a Holanda no primeiro lugar no quesito maior penetração do
Twitter: 22% dos usuários de Internet nos dois países usam o serviço de microblog5.
Figura 1
Penetração de computadores e Internet nos domicílios Brasileiros (percentual de
domicílios)
Computadores
Acesso à Internet
51%
25%
21%
2007
29%
26% 24%
2008
2009
Fonte: The Nielsen Company6
O crescimento do interesse por tais categorias de sites na Internet – e pela Internet,
antes de mais nada – foi possibilitado, obviamente, pela entrada massiva de
computadores nos lares brasileiros. Ainda segundo a pesquisa do Instituto Nielsen, o
Brasil é o país da América Latina onde houve a penetração mais rápida de
computadores domésticos. Em 2009, o número de casas com pelo menos um
computador já era o dobro do número revelado pela pesquisa no ano anterior.
Também crescente no Brasil é o acesso à Internet com banda larga. Até o final de
2010, 17% da população contava com o serviço. A previsão do Governo Federal é de
que até 2014, 50% da população das zonas urbanas e 15% da população das zonas rurais
5
Ibid.
Dados disponíveis em <http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/chile-colombia-lead-latinamerican-internet-cable-penetration/>. Acessado em 9 de junho de 2011
6
17
acessem Internet com maior velocidade graças à expansão da teia de fibra ótica dos
atuais 11 mil quilômetros para 30 mil quilômetros (veja ilustração na Figura 2).
Figura 2
Penetração da banda larga no Brasil em 2010 e previsão para 2014
Fonte: Google Brasil, com dados divulgados pelo Governo Federal em 20107
1.1. A “Classe C” Chega ao Universo Online
Os dados mencionados anteriormente nos fazem crer que os brasileiros mantêm o
mesmo espírito sociável estejam eles on e offline. A naturalidade com que traços e
necessidades culturais são replicadas nos diferentes meios explica também os diferentes
usos que as diferentes classes sociais brasileiras fazem da Internet.
Nos últimos anos tem ganhado especial atenção o modo como a “Classe C”, como
vem sendo chamada a classe média brasileira que já corresponde a quase metade da
população, usa a Internet. Dois podem ser os motivos para essa atenção: primeiro,
porque sua presença ativa e constante na web é muito recente, ficando evidente apenas
nos últimos cinco anos; segundo, quando chegou à web, a “Classe C” trouxe consigo o
aumento dos negócios feitos via Internet para inúmeras empresas totalmente online (por
Dados disponíveis na notícia intitulada “Banda Larga Popular: preços e velocidades - Governo
lança Plano Nacional da Banda Larga e promete triplicar número de casas com acesso à internet
no Brasil até 2014” . Disponível em <http://www.tecmundo.com.br/4200-banda-larga-popularprecos-e-velocidades.htm>. Acessada em 9 de junho de 2011.
7
18
exemplo, sites de e-commerce) ou mesmo com apenas um pezinho na Internet (por
exemplo, empresas tradicionais com sites institucionais).
A “Classe C” representa hoje um sinal de que o Brasil tem conseguido superar
índices de pobreza e miséria e levado uma grande parcela da população a terem acesso
ao consumo de massa. Economistas e pesquisadores de diferentes institutos apontam
que o crescimento da chamada “Classe C” tem uma explicação clara: o Plano Real
(1994) e os diversos ajustes na economia, sobretudo o controle da inflação, levados a
cabo nos anos 19908.
O aumento da penetração da Internet no Brasil, o crescimento das vendas do
varejo online e offline, a maior demanda por serviços... a chamada “Classe C” está por
trás de quase todos os aspectos do crescimento econômico brasileiro nos últimos anos –
é o que deram a entender as inúmeras pesquisas demográficas, notícias de jornais e
reportagens de revistas publicadas a partir de 2003. A “Classe C” ganhou tamanha
relevância porque passou a representar a maior parcela da população de acordo com
diferentes institutos de pesquisa (veja na Figura 3 e na Figura 4).
Além de numerosa, a “Classe C” também tem conquistado relevância na
economia nacional graças ao maior poder de compra de cada família. Segundo o Data
Popular (um instituto de pesquisa criado em 2001 com o objetivo específico de
conhecer o consumo de baixa renda) a “Classe C” responde por 79% do consumo e
corresponde a 86% dos usuários de Internet no Brasil9. Já segundo o Instituto Data
Folha, 66% dos membros da “Classe C” estão conectados.
Que a “Classe C” seja responsável por 79% do consumo é um dado
compreensível considerando que esse grupo é a maior parcela da população e que tem
tido um importante incremento na renda e um maior acesso a crédito em consequência
da estabilidade econômica alcançada pelo País e suas instituições financeiras. Desses
dados, porém, o mais surpreendente é o que diz respeito ao uso da Internet. Até
pouquíssimo tempo, estatísticas demonstravam que o uso rotineiro da rede era elitizado,
Reportagem da revista Veja intitulada “Ela empurra o Crescimento”, de abril de 2008.
Disponível em <http://veja.abril.com.br/020408/p_082.shtml>. Acessado em agosto de 2011.
9
O Data Popular tem percentuais bem diferentes dos apresentados pelas pesquisas da Fundação
Getúlio Vargas e do Ibope. Segundo o Data Popular, a “Classe C” representa 90% da
população. O critério do Data Popular é ter renda de até 10 salários mínimos por mês.
8
19
um privilégio de poucos. Até então, muito se falava da necessidade da “inclusão
digital”.
Figura 3
Classes sociais brasileiras segundo pesquisa da Fundação Getulio Vargas (2008)*
10%
16%
24%
50%
Classes A/B 10%
Classe C 49%
Classe D 24%
Classe E 16%
* Para a Fundação Getúlio Vagas, as famílias das “Classes A/B” têm renda
superior a R$ 4.807; as da “Classe C”, renda entre R$ 1.115 e R$ 4.807; as da
“Classe D”, renda entre R$ 768 e R$ 1.115; e as “Classe E” têm renda de até
R$ 768,00. Em 2008, o salário mínimo era de R$ 415,00.
Figura 4
Classes sociais brasileiras segundo o Critério Brasil do IBOPE (2010)*
2%
18%
32%
Classe A/B 32%
48%
Classe C 48%
Classe D 18%
Classe E 2%
* Para o IBOPE, as famílias das “Classes A/B” têm renda superior a R$ 2.327;
as famílias da “Classe C” têm renda entre R$ 933,00 e R$ 1.391,00; as da
“Classe D”, renda entre R$ 618,00 e R$ 933,00; e as da “Classe E”, renda entre
R$ 403 e R$ 618,00.
20
Esse contexto mudou rapidamente ao longo da década de 2000. Segundo uma
pesquisa da agência de publicidade americana Razorfish, em 2009, 42% dos usuários da
Internet no Brasil eram da “Classe C” e em 2006, eram apenas 29%10. Dados do
Instituto Ipsos Marplan também apontam para um crescimento acelerado da penetração
da Internet nessa parcela da população. Em 2007, apenas 17% dessas famílias tinham
acesso a Internet. Em 2009 esse percentual passou para 31% (veja a Figura 5 e a Figura
6).
Figura 5
Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2007 (%)
Faixa
TV
TV assinatura
Rádio
Revista
Jornal
Cinema
Internet
A1
99
72
89
79
81
49
77
A2
98
59
88
73
74
41
70
B1
99
42
89
64
69
31
56
B2
98
28
89
55
60
19
39
C
98
11
88
41
45
8
17
D
96
3
83
28
25
3
6
E
87
1
78
19
15
1
2
Figura 6
Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2009 (%)
Faixa
TV
TV assinatura
Rádio
Revista
Jornal
Cinema
Internet
A1
92
80
78
72
75
50
86
A2
94
71
82
67
72
43
82
B1
96
56
84
59
66
32
74
B2
97
35
82
46
56
19
55
C
98
15
80
32
42
8
31
D
96
5
74
21
25
2
15
E
84
1
65
16
17
1
5
Fonte: Ipsos Marplan 2007 e 2009
10
Os dados foram divulgados com exclusividade pela Revista Exame em sua edição de 18 de
outubro de 2010. Disponível em <http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/0978/noticias/a-classe-c-cai-na-rede>. Acessado em 9 de junho de 2010.
21
Analisando os dados das pesquisas citadas pode-se constatar que a penetração da
Internet no Brasil está diretamente ligada à nova condição econômica da “Classe C”. A
aquisição de computadores e o custeio do acesso à Internet são consequências
previsíveis do aumento na renda e da maior concessão de crédito – tão naturais quando
comprar aparelhos de TVs e geladeiras novas. Outra mudança, essa menos previsível, é
o fato de a “Classe C” não apenas ter passado a acessar a Internet como também
incorporado hábitos antes limitados a um pequeno universo de internautas brasileiros. É
o caso, por exemplo, do uso corriqueiro dos sites de e-commerce como modo de compra
e da incorporação irrestrita dos sites de redes sociais ao seu dia-a-dia.
De acordo com um levantamento realizado pelo IBOPE Mídia entre maio e junho
de 2010, a “Classe C” é responsável por 35% das vendas no e-commerce brasileiro
contra 61% das Classes “A” e “B” e 4% das Classes “D” e “E”11. Já segundo a
consultoria e-bit, 60% dos chamados e-consumers têm renda de até R$ 3 mil12. Outra
pesquisa do IBOPE sobre uso de redes sociais13 constatou que 70% dos brasileiros
acessam redes sociais de casa e que 60% dos internautas brasileiros pertencentes à
“Classe C” acessam redes sociais de casa. Esse dado demonstra como as redes sociais
passaram a fazer parte dos hábitos dos brasileiros e, quase que na mesma intensidade,
também da “Classe C”. Segundo a mesma pesquisa, a “Classe A” e “B” e a “Classe C”
estão igualmente interessadas pelas redes sociais: 45% dos internautas que as utilizam
são das Classes “A” e “B” e outros 45% da “Classe C” (os 10% restantes são das
Classes “D” e “E”).
Apresentados esses dados, parece não ser precipitado afirmar que a “Classe C”
passou a fazer parte do grupo de consumidores atingíveis através de campanhas de
Marketing na web. Também as empresas que têm seus produtos voltados para a “Classe
C” já perceberam essa nova realidade. Elas passaram a adotar também as estratégias de
11
A pesquisa do IBOPE Mídia intitulada TG.NET está disponível em
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&
pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=A6E4E55AB142CF2E832577F30061438B
Acessado em 9 de dezembro de 2010.
12
A pesquisa foi divulgada na matéria do site Folha Online em 10 de agosto de 2010.
Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/mercado/780710-cresce-participacao-da-classe-cno-comercio-virtual.shtml Acessado em 12 de abril de 2011.
13
A Pesquisa do IBOPE foi realizada na primeira quinzena de setembro de 2010. Disponível em
http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdf Acessado em 9 de
dezembro de 2010.
22
Marketing Online: links patrocinados, banners espalhados por diferentes portais, perfis
em redes sociais como o Orkut e o Facebook e no microblog Twitter, também
considerado uma rede social. A função principal dessa presença na Internet é - muito
frequentemente - atrair visitantes para os seus sites de e-commerce e, portanto, aumentar
as vendas online. É notável, portanto, que essas estratégias de Marketing apresentam
vários motivos para terem ganhado a atenção das empresas brasileiras: além de
conseguirem atingir as diversas classes sociais ainda permitem o acompanhamento
muito próximo do retorno sobre os investimentos e possibilitam a maior proximidade e
até engajamento dos internautas e possível consumidores com as marcas. Tais
funcionalidades e vantagens das ferramentas e plataformas do Marketing Online serão
devidamente detalhadas adiante.
23
2.
A Internet nas Empresas: da Linha de Produção ao Marketing
Online
No capítulo anterior, vimos como a Internet (com especial destaque para os sites
de redes sociais) está integrando-se rapidamente ao cotidiano dos brasileiros à medida
que também as classes “C” e “D” passam a destinar parte do seu orçamento familiar
para garantir o seu acesso à rede mundial de computadores. Agora, neste segundo
capítulo, vamos nos concentrar em analisar como se deu a chegada da Internet às
corporações e como a nova tecnologia logo possibilitaria o início de uma poderosa
mudança dentro das empresas e o surgimento de uma nova configuração dentro de suas
divisões de Marketing e Comunicação: a lenta migração de recursos intelectuais e
financeiros do Marketing Offline para o Marketing Online.
Antes de dar início a essa análise, vale ressaltar que a principal dificuldade para
realizar uma pesquisa sobre Marketing Online – e, portanto, fonte de dificuldade para a
presente dissertação – é a pouca ocorrência de material acadêmico desenvolvido a
respeito do tema. Os autores que, na última década, se debruçaram sobre as novas
possibilidades de Marketing e de Comunicação Institucional que a Internet oferece
teceram comentários ora de cunho apenas sociológico, ora bastante superficiais. Entre
os grandes autores que chegaram a tecer esses comentários então Manuel Castells e
Philip Kotler que dedicaram parte da sua produção acadêmica à compreensão de como
as mídias digitais, mais especificamente a Internet, têm grande influência sobre a
dinâmica sócio-econômica. Algumas produções acadêmicas mais recentes, como a de
Ibrahim Souza e Renato Gomes14, tentam dar conta de aspectos mais cotidianos do
Marketing Online elucidando as vantagens do seu emprego frente aos mecanismos
tradicionais de publicidade e propaganda.
Já nas décadas 1960 e 1970, Marshall McLuhan destacou a importância e o
impacto das novas tecnologias no processo de comunicação. McLuhan referia-se ainda
ao rádio e à televisão, as “novas mídias” de então. Em seu livro pioneiro “Os Meios de
Paper intitulado “Desvendando as Redes Sociais: O papel das redes sociais como ferramenta
da publicidade na web”. Disponível em
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-0293-1.pdf>. Acessado em 23
de janeiro de 2011.
14
24
Comunicação como Extensão do Homem”, o grande entusiasta das novas mídias afirma
que elas têm o poder de ampliar os sentidos e as capacidades humanas de ver, de ouvir,
de falar, enfim, de interagir com os demais. Para McLuhan, as mídias eletrônicas
permitiram o surgimento de um ambiente mais propício a uma forma de comunicação
mais livre e inclusiva:
"Num meio ambiente de informação elétrica, as minorias
não mais podem ser contidas – ignoradas. Muita gente
sabe demais sobre cada um. Nosso novo ambiente
compele à participação e ao engajamento” (MCLUHAN,
1998, p. 52)
Quase meio século depois, suas constatações seguem confirmando-se. As ainda
mais novas mídias – não mais eletrônicas e sim digitais – como a Internet e o celular
conseguiram potencializar a comunicação engajada e, sobretudo, não-mediada a que se
referia McLuhan. Nesse novo contexto, o espanhol Castells é um dos principais
defensores do poder das novas mídias sobre a forma como a sociedade se comunica.
Segundo ele, “como nossa prática é baseada na comunicação, e a Internet transforma o
modo como nos comunicamos, nossas vidas são profundamente afetadas por esta nova
tecnologia da comunicação” (CASTELLS, 2003, p. 10).
Portanto, McLuhan e Castells afirmam que as novas mídias (eletrônicas e digitais)
moldaram a maneira como a sociedade se interrelaciona. O que se vê no dia-a-dia,
porém, é que também o inverso acontece: os homens foram capazes de mudar as
tecnologias, sobretudo, adaptando-as a novas finalidades, como afirma Castells: “(...) as
pessoas, as instituições, as companhias e a sociedade em geral transformam a
tecnologia, qualquer tecnologia, apropriando-a, modificando-a, experimentando-a”
(CASTELLS, 2003, p. 10)
Desde 1990, ano em que foi criada a World Wide Web (o “www”), a sociedade
encontrou inúmeras outras funções para a rede mundial para além da troca de bits: o
voyeurismo, a pirataria, entres outros crimes, mas também a comunicação irrestrita, a
difusão de descobertas científicas e invenções tecnológicas, a ampliação dos negócios,
etc. – cada uma dessas finalidades certamente é, por si só, tema passível de pesquisa e
análise.
25
Atualmente, um novo aspecto da Internet somou-se à sua capacidade de
potencializar as interrelações: o advento da chamada Web 2.015 – termo mais explorado
como sigla mercadológica do que como conceito teórico. Trata-se de um segundo
momento da Internet baseado em plataformas que permitem a geração de conteúdo pelo
imenso universo de usuários, nas palavras de McLuhan, de maneira orgânica e
descentralizadora (MCLUHAN, 1969). Entre essas plataformas destacam-se os
chamados sites de redes sociais (como o Twitter, o Facebook, o Orkut, o MySpace e
inúmeras outras de menor relevância no Ocidente) classificadas por Philip Kotler,
Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan como “mídias sociais expressivas” (KOTLER,
KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p. 7) e enaltecidas por Castells em uma das suas
principais obras, “A Sociedade em Rede”:
“As redes constituem a nova morfologia das nossas
sociedades, e a difusão da lógica da rede modifica
substancialmente a operação e os produtos nos processos
de produção, experiência, poder e cultura. Enquanto que
a forma de rede de organização social existiu noutros
tempos e noutros espaços, o paradigma da nova
tecnologia de informação fornece o material de base para
sua expansão hegemônica por toda a estrutura social”
(CASTELLS, 1996, p. 469)
E como essa nova morfologia afeta os negócios? Como se dão os processos de
consumo e venda nesse cenário?
O que se pretende analisar nesta pesquisa é
especificamente a função que tem a Internet e os sites de redes sociais de
potencializarem negócios e relações de compra e venda. Já conscientes da capacidade
de penetração da web e das redes sociais na sociedade e o seu poder de promover o
engajamento, as empresas passaram a ver nelas uma oportunidade de aproximação dos
seus clientes (ou possíveis clientes) e, consequentemente, de ampliar os seus
desempenhos comerciais. Suas novas ações de comunicação de Marketing tomaram a
web e as redes sociais como suporte. Essas novas ações compõem o que se passou a
chamar de Marketing Online e elas integram a “nova economia”, baseada na livre
15
O conceito foi utilizado pela primeira vez em 2004 por uma empresa norte-americana
chamada O‟Reilly Media, responsável pela publicação de livros e websites.
26
difusão do conhecimento e da informação globalmente difundidas - fatores possíveis
graças, novamente, à Internet.
Para o administrador brasileiro Alberto Luiz Albertin a “nova economia” tem
doze características às quais as empresas tiveram que se adaptar (ALBERTIN, 2000).
Algumas delas chamam especialmente a nossa atenção: a informação digital,
transmitida de maneira veloz e, sobretudo, sem o menor controle pelas organizações às
quais dizem respeito; a interconexão em redes e a proximidade das marcas com o
público.
Já Kotler, Kartajaya e Setiawan resumem assim a influência desses fatores sobre o
comportamento dos consumidores:
“(...) A computação em rede permitiu maior interação
entre os seres humanos e facilitou a difusão do
compartilhamento de informações pelo boca a boca.
Tornou as informações onipresentes, e não mais escassas.
Os consumidores tornaram-se bem conectados e, assim,
bem informados (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2010, p. 31)
Notamos que, atualmente, empresas em todo o mundo passaram a olhar a Internet
e os sites de redes sociais com olhos mais atentos, vendo o ambiente digital como um
terreno ambíguo: é, ao mesmo tempo, propício à divulgação irrestrita de informações
que podem prejudicar a imagem de uma marca, mas é também o ambiente que oferece a
possibilidade de as empresas e organizações difundirem pontos positivos da marca
principalmente de maneira direcionada aos seus públicos-alvos e incentivando o diálogo
entre esse público e a marca. Nota-se, com isso, que, nos últimos cinco anos, passou-se
a destinar mais e mais recursos (financeiro e humanos) e atenção ao Marketing na
Internet e em redes sociais. A seguir, descreveremos como a Internet foi ganhando
espaço de destaque na dinâmica de qualquer empresa até chegar, hoje, a ser considerada
parte fundamental da produção, venda e comunicação de qualquer empresa.
27
2.1.
A Chegada da Internet às Corporações
Já são raras as empresas que não incorporaram a rede mundial de computadores
em suas rotinas. O seu emprego mais óbvio é na otimização dos processos de produção
e/ou na melhoraria dos produtos. Considerando esse papel, pode-se dizer que a Internet
é o que está por trás dos chamados “Negócios Eletrônicos”, caracterizados por “uma
nova forma de condução dos negócios, todo tipo de negócio, pela, com e na Internet e
outras redes de computadores – com várias formas de conexão com processos locais de
produção e transações físicas” (CASTELLS, 2003).
Castells em seu livro “A Galáxia da Internet” (2003) narra que as primeiras
funções que a rede mundial de computadores ganhou nas corporações eram: a de
fomentar relações mais ágeis entre empresa e fornecedores e de contribuir para o
alcance da tão desejada produção ideal, sem desperdícios, já que a Internet poderia
proporcionar informações em tempo real sobre o consumo dos produtos no mercado.
Em pouco tempo, porém, as empresas se depararam com muitas outras razões
pelas quais era necessário se reorganizarem em torno na Internet. A mais notável razão
é a possibilidade de se aproximar mais dos consumidores por meio da interação com
eles ou por meio das campanhas de Marketing na web. Isso porque empresas e
instituições observaram, já no século XVIII com o surgimento da publicidade em
jornais e revistas, que a maneira mais efetiva de se destacarem era ir até onde está
concentrada a atenção do público: primeiro nas publicações impressas; a partir da
segunda metade do século XX nas rádios e nas emissoras de televisão e, a partir da
década de 1990, também na Internet.
Até o começo dos anos 2000, porém, o uso da rede mundial pelas empresas com a
finalidade de levar a cabo campanhas de Marketing ainda era tímido, como se pode
notar nas constatações de Costa e Crescitelli publicadas em 2003:
“O que a Internet tem a oferecer ao mercado de
anunciantes é obviamente vantajoso. Mas seja por
limitações técnicas, legais ou mesmo por sua restrita –
porém crescente – base instalada, os resultados efetivos
28
ainda estão longe do ideal e, consequentemente, é difícil
para maioria dos clientes apostar em estratégias online
para as marcas. Alguns chegam até mesmo a pensar que é
melhor ignorar a Internet por enquanto” (COSTA;
CRESCITELLI, 2003, p.204)
O ceticismo sobre o poder do Marketing Online se dissipou rapidamente entre os
anos de 2003 e 2010, à medida que os gastos com aquisição de computadores pessoais e
provedores de Internet passaram a fazer parte dos orçamentos familiares – no capítulo
anterior vimos que entre 2007 e 2009 o percentual de lares com pelo menos um
computador dobrou. Notou-se, entre os anos de 2009 e 2010, que as empresas
começaram a destinar à Internet uma pequena parte dos recursos que até então só
custeavam campanhas publicitárias em mídias agora consideradas tradicionais (jornais,
revistas, rádios e canais de TV) e que ofereciam pouca ou nenhuma possibilidade de
mensurar o Retorno sobre Investimento (ROI) feito em publicidade.
Ano após ano, porém, o investimento em campanhas de Marketing Online cresce,
ainda que esse crescimento não acompanhe o ritmo de difusão da rede pelo mundo e
pelas diferentes classes sociais. Em 2008, os anunciantes americanos já destinaram 14%
de sua verba publicitária à web16 - no Brasil, entretanto, esse número ainda é bem
menor: eram apenas 2,7% da verba publicitária destinaram-se à web em 200817.
16
Dados disponíveis em < http://www.dmnews.com/internet-advertising-to-garner-15-share-ofglobal -ad-spend-in-2010/article/149449/>. Acessado em 25 de janeiro de 2011.
17
Dados disponíveis em < http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1040299-6174,00COM+POTENCIAL+DE+CRESCIMENTO+WEB+TEM+DA+PUBLICIDADE+NO+BRASI
L.html>. Acessado em 25 de janeiro de 2011.
29
2.2. A Internet como Plataforma de Marketing e de
Comunicação Institucional
Enquanto isso, no meio acadêmico, alguns autores já começam a abordar as
particularidades e vantagens da Internet enquanto plataforma para campanhas de
Marketing e para a comunicação institucional das empresas. O primeiro aspecto
apontado é o fato de a navegação na Internet ser considerada pelos usuários uma forma
de lazer, de entretenimento e, portanto, a publicidade nessa mídia tenderia a ser vista
como algo muito menos invasivo do que em outros meios. Como explicam Gomes e
Souza (2010), na Internet, a publicidade pode estar presente sem interromper o
entretenimento. Graças a essa presença menos invasiva, o Marketing Online, por vezes,
chega até a provocar maior envolvimento do que a publicidade nas mídias tradicionais.
Já segundo Lastres e Albagli (apud TIGRE, 1999), o que explica a boa aceitação é o
fato de as campanhas de Marketing Online serem mais informativas do que persuasivas,
ao contrário do que vinha sendo praticado nas mídias tradicionais. Mais uma vantagem
que podemos apontar considerando nossas observações empíricas é o fato de as
campanhas de Marketing na web poderem ser facilmente mensuráveis a partir de dados
como o número de impressões dos anúncios, ou seja, quantas vezes um anúncio foi
visto, e cliques nos anúncios que, portanto, levaram tráfego ao site do anunciante.
Nos últimos cinco anos, a criação e veloz propagação dos chamados sites de redes
sociais contribuíram ainda mais para a valorização do Marketing Online. Os sites de
redes sociais são uma parte importantíssima da chamada “Convergência Midiática”
(JENKINS, 2008), a coexistência de múltiplos tipos de mídia que dividem, entre si e
com o mundo, a atenção das pessoas. Atualmente é inegável que redes sociais como o
Facebook e o Orkut, entre outras, têm conquistado uma cadeira cativa no cotidiano dos
internautas de diferentes faixas etárias e classes sociais. De acordo com um
levantamento do Instituto Nielsen divulgado em junho de 2010, os internautas do
mundo inteiro dedicam às redes sociais, em média, um de cada 4,5 minutos que ficam
conectados18. Um dos sites aos quais os internautas dedicam mais atenção é o Twitter,
originalmente um microblog, mas que logo passou a ser usado espontaneamente pelos
18
A pesquisa do Instituto Nielsen está disponível em
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-media-accounts-for-22-percent-of-timeonline/. Acessado em 23 de janeiro de 2010.
30
internautas para a interação social. Trata-se do que Recuero (2009) classifica como
“sites de redes sociais apropriados”, que não tinha a finalidade original de ser uma rede
social – em oposição aos “sites de redes sociais propriamente ditos” como Facebook,
Orkut, LinkedIn, MySpace, etc. Em 2008, dois terços dos internautas já usavam sites de
redes sociais19. O vigor dessa penetração é prova de que Internet foi, de fato, tomada
como prática social como defende Castells (2003).
A princípio, as empresas e instituições poderiam sentir um verdadeiro temor pelos
sites de redes sociais e seu poder de unir pessoas em torno de um assunto, como
explicam Kotler, Kartajaya e Setiawan:
“À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez
mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez
mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões
e
experiências.
A
influência
que
a
propaganda
corporativa tem em moldar o comportamento de compra
diminuirá
proporcionalmente”
(KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 9)
Ao contrário do que se poderia pensar, o risco de encontrar nas redes sociais um
ambiente em que público estaria cada vez menos suscetível à persuasão não afastou
empresas e instituições. Muitas delas passaram a também aderir às redes sociais como
uma maneira de se aproximarem do imenso público nelas presente. Elas fazem parte do
grupo de empresas que, de uma maneira ou de outra, começam a praticar o que Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010) chamam de Marketing 3.0. Trata-se de uma nova fase do
Marketing caracterizada por três grandes tendências: a participação e o Marketing
colaborativo; a globalização e os aspectos culturais; a sociedade criativa e o Marketing
espírito humano.
O que nos interessa observar aqui é a tendência da participação e do Marketing
colaborativo, possibilitados pela “nova onda tecnológica” (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010) e pela ascensão das redes sociais, consideradas pelos autores os
maiores propulsores do nascimento do Marketing 3.0. Kotler, Kartajaya e Setiawan
19
Pesquisa do Instituto Nielsen disponível em
<http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-networking-new-global-footprint/>.
Acessado em 25 de janeiro de 2011.
31
afirmam ainda que mídias sociais são “o futuro das comunicações de Marketing” porque
oferecem baixo custo, porque são pouco tendenciosas e, novamente, pelo engajamento
que proporcionam ao público. Gomes e Souza acrescentam mais uma vantagem em
adotá-las como plataforma de Marketing: o acesso direto que as empresas podem ter às
informações sobre o público.
“Para a propaganda esta é uma das áreas que fornece as
informações mais valiosas para se entender o públicoalvo ou como planejar uma campanha. Verificar os tipos
de valores em cada site pode ajudar na percepção do
capital social construído nesses ambientes e sua
influência na construção e na estrutura das redes sociais”
(GOMES; SOUZA, 2010)
2.3. O Marketing Online na Prática
Voltando o nosso olhar para as empresas brasileiras, especificamente, tem-se
confirmado que também entre elas houve uma grande transformação organizacional
com o advento da Internet. Assim como nas empresas de países desenvolvidos em um
primeiro momento, no Brasil a Internet contribuiu para as operações, sobretudo no que
diz respeito à comunicação entre funcionários e, novamente, entre empresa e
fornecedores. Atualmente, porém, a contribuição organizacional da Internet de tão
fundamental na “Nova Economia” passa despercebida. A Internet passou a bater à porta
até mesmo das empresas que não haviam intencionado se reorganizarem em função
dela. Isso porque elas se vêem impelidas a estarem online para assegurar uma relação
constante e mais próxima com o seu público-alvo (CASTELLS, 2003, p.65). Por
exemplo, empresas que não criaram e-commerce para vender seus produtos online ainda
assim possuem sites; empresas que não usam redes sociais como atendimento ao cliente
ainda assim fazem posts na tentativa de mostrar quanto suas marcas acompanham o
público onde ele estiver, etc.
Em todo o mundo, são inúmeras as histórias bem sucedidas de empresas que
apostaram em diferentes ambientes e funcionalidades da Internet para promoverem
massivamente as suas marcas, abdicando ou, pelo menos, dando menos importância às
32
plataformas mais tradicionais de publicidade, como jornais, revistas e até a televisão.
Um dos casos mais recentes até a redação dessa dissertação foi o da cerveja Corona
Light. A marca só precisou de um perfil no site da rede social Facebook e um outdoor
digital instalado em um dos principais endereços de Nova York, a Times Square, para
divulgar bem o produto20. Postando fotos no Facebook, os internautas apareciam
automaticamente no outdoor e eram vistos por uma multidão de transeuntes. Os
internautas que postaram sua foto viram a si mesmos no outdoor e também tiraram uma
foto do outdoor e voltaram a postá-la no Facebook para que diversos amigos pudessem
ver. Construiu-se assim um ciclo imenso que envolvia, inevitavelmente, a marca Corona
Light sem que a sua presença atrapalhasse em momento algum o entretenimento – uma
das grandes vantagens atribuídas às campanhas de Marketing Online, como elucidaram
Gomes e Souza (2010), mencionados anteriormente neste capítulo.
Esse é apenas um dos inúmeros exemplos21 que comprovam não apenas a
efetividade do Marketing Online, mas principalmente o engajamento e até a admiração
que ele incentiva no público. O poder do Marketing Online não demorou para chamar a
atenção das empresas e agências de publicidade brasileiras a ponto de fazê-las abdicar
da inércia que caracterizava as publicidades e propagandas brasileiras desde a década de
70: um mix de anúncios em jornais e revistas, outdoors e televisão, essa última
cobrando valores cada vez maiores graças a ser a única mídia até então com excepcional
penetração e alcance no Brasil.
O engajamento do público parece ser o suficiente para comprovar o sucesso
dessas tantas ações de Marketing Online. Ainda poderia existir, porém, fontes
confiáveis de melhores práticas para guiar o posicionamento e as estratégias das marcas
na Internet.
Notícia intitulada “Innovative Corona Facebook Campaign”, divulgada pelo site SimplyZesty.
Disponível em <http://www.simplyzesty.com/facebook/innovtaive-corona-facebookcampaign/>. Acessado em 1 de junho de 2011.
20
21
Entre as empresas que se destacaram com suas campanhas de Marketing Online podemos
citar sobretudo multinacionais: Nike, Dove, Starbucks, Gillete, Mini, etc.
33
Um estudo recente denominado The Like Log Study22 dá conta de analisar
tentativas de interação de grandes veículos de mídia por meio das chamadas “fan pages”
do Facebook23, afirmando que postar poucas notícias ao longo do dia, mas que
despertem o interesse do público pode trazer mais engajamento à marca do veículo do
que postar muitas notícias ao longo do dia. Estudos de cunho pragmático como esse não
parecem ter sido realizados com o objetivo de analisar práticas de Marketing Online na
Internet e mais especificamente em redes sociais.
Apesar dessa lacuna, pudemos constatar – mesmo que com a ajuda de autores da
sociologia como McLuhan e Castells – a relevância e a urgência em inserir o Marketing
Online nas empresas e no seu trabalho diário de se comunicar com o seu público-alvo.
Também constatamos alguns importantes benefícios que campanhas de Marketing
Online podem trazer para diferentes tipos de empresas e instituições: a possibilidade de
aproximar-se do público e conquistar o seu engajamento com informações, conteúdo ou
mesmo mensagens persuasivas mas sem dar-lhe a impressão de que a marca está
interrompendo o seu entretenimento.
Faz-se necessário ter essas constatações em mente à medida que adentremos o
conteúdo do próximo capítulo. Nele, tentaremos dar a nossa contribuição à construção
de uma análise mais fundamentada – ainda que baseada em ações reais e alvos de
constante mutação – das estratégias de Marketing Online em empresas brasileiras. Para
tanto, escolhemos três empresas: Lojas Marisa, rede de lojas de moda feminina,
masculina e infantil; Anhanguera Educacional, que oferece graduação e pós-graduação
através de franquias e unidades próprias em todo o país; e O Boticário, fabricante de
cosméticos e rede de lojas e franquias. Apesar de pertencerem a diferentes segmentos da
economia, elas têm algo em comum, o seu público-alvo principal: consumidores da
chamada “Classe C”. Essas empresas não ignoraram a crescente penetração da Internet
nas Classes “C” e “D” e, além disso, viram na Internet uma possibilidade de manter o
alcance nacional das suas mensagens de marca, de diminuir custos com publicidade e de
aproveitarem-se do engajamento do público, uma postura estimulada graças à Internet.
22
Disponível em <http://likelog.yury.name/> Acessado em 28 de maio de 2011.
23
Como é chamado o perfil no Facebook que uma empresa ou instituição usa para divulgar
abertamente informações. Cada empresa pode escolher o uso que faz da sua “fan page”. No caso
de veículos de mídia, são divulgadas notícias e artigos e no caso de marcas e empresas, são
divulgadas informações de Marketing.
34
3.
As Práticas de Marketing Online nas Empresas Brasileiras
Neste capítulo conheceremos as atuais estratégias e ações de Marketing Online
das marcas brasileiras cujo público-alvo é totalmente ou em sua maioria pertencente
à chamada “Classe C”. Com as descrições de ações de Marketing Online que se seguem,
pretendemos analisar em que medida as empresas brasileiras estão fazendo bom
proveito do potencial e dos benefícios que o meio digital mostrou ter enquanto
plataforma de Marketing, principalmente em se tratando de atingir a “Classe C” que,
como relatamos nos capítulos anteriores, está sim conectada, participativa, realizando
compras online e engajando-se com as marcas.
Para a presente análise, foram escolhidas três empresas de atuação e
reconhecimento em todo o território nacional. São empresas com grande potencial de
desenvolver uma estratégia e destinar investimento de recursos humanos e financeiros
ao Marketing Online. Como esclarecido na Metodologia desse trabalho, outro critério
para a escolha dessas empresas foi o fato de que elas pertencem a setores diferentes da
economia e não são, portanto, concorrentes. As Lojas Marisa são uma das mais antigas
redes de varejo de moda estabelecidas no Brasil. A Anhanguera Educacional é a maior
instituição privada de ensino do Brasil. E, por fim, O Boticário, está entre uma das mais
famosas redes de franquias de cosméticos do país. Acreditamos que, considerando
segmentos e modelos de negócios tão diferentes entre si, conseguiremos chegar a ricas
conclusões sobre como tem sido pensado e colocado em prática o Marketing Online
com foco na “Classe C”.
3.1.
Lojas Marisa
3.1.1. Resumo Institucional
Dois aspectos acompanharam as Lojas Marisa por décadas e se mantêm apesar
de todo o crescimento da empresa: o slogan (“De Mulher para Mulher”) e o públicoalvo, a “Classe C”. A Marisa foi fundada em 1948 e hoje afirma ser a maior rede de
lojas especializada em moda feminina e moda íntima feminina no Brasil. No mercado
brasileiro de lojas de departamento de vestuário feminino, masculino e infantil compete
35
com nomes como C&A, Renner e Riachuelo. Assim como o grupo Anhanguera
Educacional, cuja estratégia de Marketing Online será relatada no próximo capítulo,
também abriu capital em 2007. Em sua primeira oferta pública, obteve R$ 506 milhões.
No ano seguinte, criou um cartão de crédito próprio.
Em 2010, depois de mais de 60 anos de existência – 25 deles atuando nas cinco
regiões brasileiras –, deu um passo completamente novo em sua história: criou uma
extensão de marca voltada para o comércio de roupas íntimas femininas, a Marisa
Lingerie24. Atualmente são 281 lojas físicas em todas as regiões do país e um site de ecommerce – em entrevista, Marcio Goldfarb, presidente das Lojas Marisa, informou a
previsão de chegar a 887 lojas fruto do crescimento orgânico da rede25. Entre o primeiro
trimestre de 2008 e o primeiro trimestre de 2011, a quantidade de lojas da rede Marisa
havia aumentado 12% (veja no gráfico abaixo):
Figura 7
Evolução da quantidade de lojas da rede Marisa entre 2008 e 2011
281
300
250
200
216
225
200
150
Número de
lojas no Brasil
100
50
0
1o trimestre de 1o trimestre de 1o trimestre de 1o trimestre de
2008
2009
2010
2011
24
Informações da Apresentação Institucional 1º Trimestre de 2011. Disponível em
<http://www.mzweb.com.br/marisa/web/arquivos/AMAR3_ApresentacaoInstitucional_1T11_E
NG.pdf>. Acessado em 10 de maio de 2011.
25
Segundo a notícia do portal G1, Marcio Goldfarb não determinou um prazo para chegar às
quase 900 lojas. Notícia disponível em < http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/05/marisaaposta-em-crescimento-organico-e-quer-expandir-para-887-lojas.html>. Acessada em 10 de
junho de 2011.
36
3.1.2. A Estratégia de Marketing Online das Lojas Marisa
As Lojas Marisa se dizem o único varejista de moda com foco exclusivo na
“Classe C”, muito embora o que estamos acompanhando é um interesse por parte de
diversas empresas de atrair, de alguma maneira, a atenção da “Classe C” dada a
ascensão do seu poder de compra. A seu favor, a rede tem o trunfo de ter uma estratégia
de Marketing Online bastante consolidada:
“A Marisa estuda muito esta classe, incluindo seu
comportamento pela Internet. Sim, tivemos que nos
adaptar a seus hábitos, mas isso nunca foi problema para
a empresa. Não acredito que as estratégias poderiam ser
criadas antes, pois existem diversos fatores que fizeram
com que a „Classe C‟ chegasse neste momento com este
potencial, como, por exemplo, o acesso ao crédito, a
redução dos preços de computador, a inclusão digital, as
lan houses em comunidades, a facilidade em dividir a
compra, entre outros.” (Thiago Pereira, Gerente de Ecommerce das Lojas Marisa, entrevista realizada por email e telefone em Junho de 2011)
Como parte de sua estratégia de Marketing, em 2010, as Lojas Marisa tomaram
uma decisão que comprova a importância atribuída atualmente à Internet nos negócios
da empresa. Naquele ano, de toda a verba destinada ao Marketing da empresa uma fatia
passou a ser formalmente investida em Marketing Online. Até o ano anterior, 2009, o
investimento em mídias online era apenas parte do orçamento do departamento de ecommerce. Conforme narra Pereira, o investimento em Marketing Online foi sendo
incrementado à medida que empresa percebia a contribuição da Internet para o aumento
de vendas.
Com a realização da presente análise, fica claro que, entre as diferentes
ferramentas empregadas pelo Marketing Online das Lojas Marisa, existe um fio
condutor. Segundo Pereira, as redes sociais, por exemplo, destinam-se mais à
comunicação e à responsabilidade para com os clientes do que para falar de promoções
e aumentar as vendas. Também adota essa mesma estratégia a rede de lojas de
37
cosméticos O Boticário, cujo Marketing Online será avaliado adiante. Outra estratégiachave da rede é o uso da Internet com a intenção de ser didático, ensinando as
consumidoras sobre moda e até sobre como comprar online.
3.1.3. Principais Ferramentas Adotadas
Nas Lojas Marisa, os diferentes instrumentos de Marketing Online são escolhidos
de acordo com a função a que se destina: leads – termo usado para caracterizar um
internauta que efetuou alguma ação desejada no site, desde preencher um cadastro até
efetuar uma compra online –, ou branding – campanhas com o objetivo de tornar uma
marca ou produto amplamente conhecidos pelo público em geral sem a preocupação
imediata de gerar vendas. As ações destinadas ao branding, incluindo o
acompanhamento e diálogo constante com os internautas via redes sociais, são liderados
pelo departamento de Marketing. Já as ações destinadas a gerar leads continuam sendo
levadas a cabo pelo departamento de e-commerce.
A seguir avaliaremos as principais ferramentas de Marketing Online das Lojas
Marisa e como se dá o seu emprego, segundo Thiago Pereira, Gerente de E-commerce
das Lojas Marisa, em entrevista realizada por e-mail e telefone, em Junho de 2011:
1) E-commerce
Responsável por 1,6% da receita de vendas da empresa, o e-commerce das Lojas
Marisa superam o impacto médio que as lojas virtuais têm sobre a receita dos varejistas
brasileiros – em média, apenas 1%, segundo estudo do Instituto de Pesquisa Aplicada
(Ipea)26. A previsão do presidente da rede é ainda mais otimista: de que o e-commerce
chegue a contribuir com 1,8% da receita até o final de 201127.
O e-commerce da Marisa foi criado em 2000 e foi, segundo Pereira, uma “ação
muito audaciosa para a época até para os mercados mais estruturados como a linha
Notícia do portal G1 intitulada “Venda online cresce no Brasil, mas receita é de só 1% de
todo o varejo”. Disponível em < http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/06/venda-onlinecresce-no-brasil-mas-receita-e-de-so-1-de-todo-o-varejo.html>. Acessado em 10 de junho de
2011.
26
27
Notícia disponível em <http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/05/marisa-aposta-emcrescimento-organico-e-quer-expandir-para-887-lojas.html>. Acessado em 10 de junho de 2011.
38
branca e a marrom”. A loja virtual com o layout e as funcionalidades atuais foi lançada
em 2010 quando a rede já tinha em mente o potencial das vendas online. Hoje o ecommerce gera a receita equivalente à de uma grande loja física e tem também a
responsabilidade de ser um grande catálogo online.
O Gerente de E-commerce explica que há algumas diferenças entre as lojas
físicas e a virtual. O e-commerce consegue atrair públicos mais diversos, como homens
e consumidores de classes “A” e “B”. Apesar disso, cerca de 80% do público do ecommerce permanece sendo o target da rede, a “Classe C”. Além disso, o ticket médio
das compras tende a ser muito maior segundo Pereira pela comodidade de comprar
online e pela necessidade de um valor mínimo em compras para ter frete gratuito (R$
150,00 para as regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste e R$ 250,00 para o Norte e o
Nordeste).
Figura 8
E-commerce das Lojas Marisa (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
39
Seguindo a estratégia de usar uma linguagem o mais didática possível, a Loja
Virtual da Marisa conta com uma ferramenta única entre os varejistas brasileiros,
segundo Pereira, que permite às internautas saberem que número de roupa comprar com
base em suas próprias medidas. Esses dados ficam cadastrados no e-commerce e sempre
que a internauta navegar pelo site “logado” poderá ver selos indicando quais peças de
roupa têm o tamanho dela no estoque da loja e pronta para entrega. De acordo com o
Gerente de E-commerce, atualmente existem mais de 100 mil dados de medidas
cadastrados.
Figura 9
Ferramenta da Loja Virtual da Marisa que auxilia consumidoras a saber que tamanho de
roupa comprar (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
2) Links Patrocinados
As Lojas Marisa são usuários do AdWords, ferramenta de publicidade do Google.
Com a ferramenta, a Marisa paga por cada clique dos internautas nos links patrocinados
e têm a possibilidade de acompanhar métricas como impressões, cliques, conversões e
retorno sobre investimento (ROI). Graças à possibilidade de acompanhar essas métricas,
a ferramenta é usada principalmente com o objetivo de direcionar tráfego para o site e
compras efetivas – as chamadas “conversões”.
40
A presença em links patrocinados ainda é bastante tímida e o anúncio das Lojas
Marisa, quando acionado, aparece em posições não privilegiadas, abaixo de varejistas
muito menores (veja na Figura 10).
Figura 10
Resultado da pesquisa pelo termo “comprar roupas”: as Lojas Marisa não aparecem em
posição de destaque (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
3) Vídeos Online
O canal das Lojas Marisa no YouTube (www.youtube.com/LojaVirtualMarisa) foi
criado em 6 de janeiro de 2010. Desde então foram postados apenas dez vídeos que
tiveram somente 35 mil visualizações. Neste mesmo período, o canal foi visitado menos
de duas mil vezes e conquistou apenas treze inscritos. O último dos vídeos postado até a
redação desta dissertação datava de dois meses antes e se tratava de um comercial de
TV. Teve apenas 1.173 visualizações. Pode-se afirmar que o canal das Lojas Marisa no
YouTube é inativo, principalmente se comparado ao canal de um dos seus concorrentes
diretos, a C&A, com 673 inscritos, quase 85 mil visualizações do canal e mais de 1,3
milhão de exibição dos vídeos. O canal da C&A foi criado em setembro de 2005 e até a
redação desta dissertação, o último vídeo havia sido postado uma semana antes.
41
Com esses números, percebe-se que a idéia das Lojas Marisa de ser didática
através da Internet poderia estar sendo melhor aproveitada. O canal poderia ter vídeos
sobre moda, combinações de peças de roupas, etc. a exemplo do que faz O Boticário
com seus produtos de maquiagem – essa estratégia será melhor descrita adiante.
Figura 11
Canal das Lojas Marisa no YouTube (printscreen do dia 10 de junho de 2011)
5) Redes Sociais
As Lojas Marisa fazem uso de apenas duas redes sociais populares entre os
internautas brasileiros: o Twitter e o Facebook. Avaliaremos, a seguir, o uso de cada
uma delas.
3.a) Twitter
O perfil das Lojas Marisa no Twitter (www.twitter.com/voudemarisa) tem 5,5 mil
seguidores, muitos deles são mulheres que se dirigem ao perfil tirando dúvidas de
preços de produtos e pedindo dicas de moda. A equipe responde pronta e
atenciosamente e posta dezenas de tweets simples por dia – sobretudo replies (respostas
a internautas que usaram o Twitter para se dirigir à marca). Pode-se dizer, portanto, que
o perfil cumpre bem o papel idealizado pela empresa: o de ser didático e, com isso,
conquistar a aproximação e o engajamento do público.
42
Figura 12
Perfil das Lojas Marisa no Twitter (printscreen do dia 10 de junho de 2011)
c.2) Facebook
Figura 13
Perfil das Lojas Marisa no Facebook (printscreen do dia 10 de junho de 2011)
43
A fan page das Lojas Marisa no Facebook (www.facebook.com/voudemarisa)
tem dois propósitos: ser uma plataforma para divulgar promoções que demandem o
envolvimento ativo dos usuários; e postar fotos com sugestões de “looks” tendo como
base roupas e acessórios vendidos pela rede. O engajamento aqui é bem menor do que
no Twitter o que pode ser explicado ou pode corroborar a avaliação dos que
acompanham tendências de redes sociais de que o perfil de usuários do Facebook no
Brasil era, até pouco tempo, composto de internautas de classes “A” e “B”28.
3.c) Flickr
Junto ao perfil no Twitter e à fan page no Facebook, o perfil no Flickr, site de
publicação e compartilhamento de imagens (www.flickr.com/photos/lojasmarisa), é o
que mais se alinha à pretensão das Lojas Marisa de usar as redes sociais a favor uma
comunicação clara e até didática com o seu público. No Flickr são postadas imagens
que sugerem possíveis combinações de peças de roupa e lingeries vendidas nas lojas.
Figura 14
Perfil das Lojas Marisa no Flickr (printscreen do dia 10 de junho de 2011)
Avaliação feita na notícia do portal UOL intitulada “Classe C já está no Facebook, dizem
analistas de Mercado”. Disponível em <http://economia.uol.com.br/ultimasnoticias/bbc/2011/07/07/classe-c-ja-esta-no-facebook-dizem-analistas-de-mercado.jhtm>
acessada em 12 de junho de 2011.
28
44
3.2.
Anhanguera Educacional
3.2.1. Resumo Institucional
O Grupo Anhanguera Educacional S.A. é a maior organização privada com fins
lucrativos do setor de ensino superior no Brasil. Tem faturamento de R$ 1,3 bilhões e
340 mil alunos em sete estados brasileiros. O Grupo é formado de 100 faculdades, 450
polos e 650 centros de ensino profissionalizante. Oferece cursos de graduação, pósgraduação, educação continuada e ensino profissionalizante. Possui unidades próprias,
franquias e tem o projeto ambicioso de atender todo o Brasil com uma plataforma de
Ensino à Distância. Foi a primeira empresa de educação na América Latina a abrir o
capital – em 2007. Seu público-alvo é formado por jovens das classes “C” e “D” que
trabalham durante o dia e estudam à noite.
Desde a sua fundação, em 1994, com uma universidade na cidade de Leme, São
Paulo, a Anhanguera teve incrível crescimento. Passou de uma universidade no ano de
sua fundação para 100, 70 delas são campus (com aulas presenciais) e 30 são pólos
(onde são retransmitidas aulas de cursos a distância) – veja na Figura 1.
Figura 15
Crescimento de número de alunos e unidades entre 1994 e 2011
400
340
350
300
220
250
200
Alunos (mil)
150
100
100
50
3 1
9 7
25 13
Campus e Pólos
54
0
1994
2003
2006
2008
2011
Fonte: Anhanguera Educacional S.A.29
29
Dados divulgados pela Anhanguera Educacional na área de Relação com Investidores do seu
site institucional <http://www.unianhanguera.edu.br/ri/> .
45
O Grupo Anhanguera tem a seu favor um crescimento no segmento de educação
em geral. Até 1995, o Brasil computava 1,76 milhão de alunos matriculados nas redes
pública e privada de ensino em todos os níveis de escolaridade. Esse número saltou para
4,88 milhões em 2007, um incremento de 177%. Pode-se afirmar que esse aumento se
deu especialmente na rede privada, cuja participação no total de matrículas saltou de
60,2% em 1995 para 74,6% em 200730.
Outros dois importantes fatores para o brusco crescimento da Anhanguera foram o
investimento por parte do Banco Pátria, em 2005, por meio do fundo de investimentos
FEBR que se tornou o acionista controlador da Anhanguera. Em 2007, o grupo abriu
capital na Bolsa de Valores de São Paulo tornando-se, assim, o primeiro grupo
educacional na América Latina a ter o seu capital aberto. Com a decisão, a Anhanguera
Educacional pôde arrecadar R$ 860 milhões em duas ofertas públicas.
3.2.2. A Estratégia de Marketing Online da Anhanguera
Assim como O Boticário – outra empresa avaliada para a produção desta
dissertação e cuja estratégia de Marketing Online será descrita no próximo item – a
Anhanguera Educacional prefere não falar especificamente de uma estratégia voltada
para a “Classe C” e sim usa o termo “jovem trabalhador”, oferecendo mensalidades a
partir de R$ 199,00.
“Desde a sua fundação, em 1994, a Anhanguera
Educacional atua na realização do projeto de vida do
jovem trabalhador, no desenvolvimento e ascensão
profissional, oferecendo educação de qualidade com
conveniência. Isso quer dizer que oferecemos valores
acessíveis, localização das unidades/facilidade de acesso
e variedade de cursos. De fato, em alguns mercados temos
30
Dados divulgados pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais (INEP) e
citados no estudo do Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) intitulado Análise do
Setor de Ensino Superior Privado no Brasil. Disponível em
<http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conheci
mento/bnset/set3003.pdf>. Acessado em 12 de junho de 2011.
46
forte aderência da Classe C, mas dependendo da região
do país, somos percebidos com uma marca aspiracional”
(George Neiva, Diretor de Marketing da Anhanguera
Educacional, entrevista por email em Junho de 2011)
Entre as outras empresas do mercado de educação, porém, a Anhanguera
Educacional parece ser considerada como um player que oferece a melhor oferta de
custo muitas vezes em detrimento da qualidade.
A partir da análise das estratégias e ferramentas de Marketing Online da
Anhanguera, a maior instituição de ensino privado no Brasil em número de alunos e
receitas, pode-se constatar que o mercado de educação está muito aquém de setores
como varejo no que diz respeito à percepção da importância da presença digital de sua
marca ao passo que a dedicação de recursos financeiros e humanos ao Marketing
Offline permanece hegemônica. Os esforços da empresa estão voltados unicamente às
campanhas de Search Engine Marketing (SEM), aos banners em sites e a reutilizar
comerciais de TV em seu canal do YouTube.
3.2.3. Principais Ferramentas Adotadas
A Anhanguera Educacional ainda não estabeleceu sua presença em redes sociais,
apesar de o seu público fazer constantes comentários e menções à marca nesses sites.
Também não há uma estratégia clara sobre como explorar o potencial dos vídeos online.
Em geral, parece haver um foco muito claro em mídia de performance de modo a gerar
inscrições para os vestibulares de suas faculdades.
A seguir, detalharemos como têm sido feito o uso das ferramentas de Marketing
Online pela Anhanguera Educacional:
1) Portal Unificado
Com mais de 100 unidades e 340 mil alunos, a Anhanguera encontrou algumas
soluções para garantir certa unidade na sua estratégia de Marketing e na comunicação
com o seu público-alvo. Uma delas foi a criação de um portal com uma URL no mínimo
digna de inveja por parte dos concorrentes: www.vestibulares.br (outro grupo de
universidades privadas, o Kroton Educacional, teve a mesma idéia e criou, em 2011, o
47
www.vestibularja.com.br). No portal da Anhanguera, é possível saber as datas de
vestibulares em diferentes unidades espalhadas pelo país, os cursos oferecidos por cada
uma delas, o valor da mensalidade e até o dia de vencimento dos boletos da
mensalidade. É possível também fazer todo o processo de inscrição para participar do
vestibular e gerar um boleto para pagar pela participação no processo seletivo. Tudo
online, sem a necessidade de dirigir-se a uma unidade pelo menos até a realização da
prova de vestibular.
Figura 16
Portal Vertibulares.br onde estão unificadas as inscrições para os vestibulares das
unidades próprias e parceiras (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
2) Links Patrocinados
Uma das ferramentas de Marketing Online à qual a Anhanguera Educacional
parece dedicar mais investimento são os links patrocinados através do AdWords que,
afinal, entre as diversas possibilidades que a Internet oferece é a que mais se adéqua à
necessidade da empresa de acompanhar o retorno sobre investimento feito em
Marketing.
“Acompanhamos diariamente a performance de vendas
sempre comparando com o investimento de mídia, por
cidade e por meio. Nosso investimento está diretamente
ligado as metas de captação e são priorizadas as mídias
48
que trazem maior retorno, independente de ser mídia
online ou offline.” (George Neiva, Diretor de Marketing
da Anhanguera Educacional, Junho de 2011)
Apesar da possibilidade de medir performance que os links patrocinados
oferecem, a Anhanguera ainda parece perder, nessa seara, visibilidade para concorrentes
muito menores como a Universidade Anhembi Morumbi, dona de apenas cinco campi
que estão localizados na cidade de São Paulo. O anúncio da concorrente aparece em
primeiro lugar até mesmo quando o termo buscado é “vestibular Anhanguera”. Já na
busca por um dos cursos que a Anhanguera oferece, administração, sequer são exibidos
anúncios da empresa (veja na Figura 18). Esses são indícios de que a Anhanguera não
tem investido para garantir visibilidade mesmo na mídia online mais favorável ao
acompanhamento de performance.
Figura 17
Busca pelo termo “Vestibular Anhanguera” no dia 15 de junho. O anúncio da
Anhanguera aparece em segundo lugar, abaixo do anúncio de Anhembi Morumbi
49
Figura 18
Busca pelo termo “onde estudar administração” no dia 15 de junho. Apesar de
Anhanguera oferecer esse curso, seu anúncio não foi exibido
3) Vídeos Online
Figura 19
Canal da Anhanguera no YouTube (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
50
O canal da Anhanguera no YouTube (www.youtube.com/anhanguera) foi criado
em maio de 2006. Desde então teve pouco mais de 35 mil exibições e conquistou
apenas 50 inscritos. Tomemos novamente o exemplo da Universidade Anhembi
Morumbi, concorrente com muito menos alcance. Seu canal foi criado dois anos depois,
teve um terço das exibições e já conquistou 139 usuários inscritos. O canal da
Anhanguera vale-se de três tipos de conteúdo: comerciais de televisão, vídeos
institucionais e palestras pouco contextualizadas. As atualizações também são pouco
frequentes – o último vídeo foi postado três meses antes da realização dessa pesquisa.
4) Redes Sociais
Contrariando as ações mais rotineiras do mercado, até a realização desta
dissertação, a Anhanguera Educacional ainda não definiu uma estratégia de atuação em
redes sociais, muito embora o seu público, formato principalmente por jovens, seja
notadamente o perfil de público mais propenso a participar de ações de Marketing
Online e a mostrarem engajamento pelas marcas. George Neiva, Diretor de Marketing,
afirma que a estratégia para o uso de redes sociais pela Anhanguera ainda está em fase
de planejamento e ainda em 2011, a marca atuaria “de forma mais intensa nessa área”.
O perfil da Anhanguera no Twitter (www.twitter.com/anhangueraedu) teve o
primeiro post em julho de 2009. Desde então conquistou apenas 993 seguidores (um
número irrisório se comparado aos atuais 340 mil alunos). A última atualização data de
27 fevereiro de 2011 com um tweet de um link (e não de um post). O link direciona o
usuário a um post do blog do AdWords em que o Google relata a adoção do serviço
Google Apps for Business pela Anhanguera. Nota-se que não há qualquer tentativa de
engajamento ou mesmo de geração de inscrições. Os posts parecem escritos de maneira
descuidada, e até com erros de digitação, o que para uma empresa do setor educacional
pode se revelar um descuido crucial. Esses detalhes nos fazem perceber que, até então, a
Anhanguera não tinha considerado usar os serviços de um chamado “analista de mídias
sociais”, tarefa que tem ganhado tanta importância dentro das organizações.
No Facebook, uma página que, apesar de não dar qualquer indício de ser oficial
(http://www.facebook.com/pages/Anhanguera/174466962589754), recebe comentários
e até reclamações de internautas é sinal de que o público da Anhanguera está conectado
e ativo. Do seu lado, a empresa não tem aproveitado o engajamento comum entre as
novas gerações e também na “Classe C” em uma presença online positiva para a marca.
51
Figura 20
Perfil da Anhanguera Educacional no Twitter (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
Figura 21
Página da Anhanguera Educacional no Facebook (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
52
3.3.
O Boticário
3.3.1. Resumo Institucional
O Boticário é uma das empresas do Grupo Boticário, ao lado da Fundação O
Boticário e da Eudora, também uma marca de cosméticos criada no começo de 2011
tendo como único canal a venda direta aos consumidores por meio de representantes –
com o objetivo, portanto, de fazer concorrência direta com marcas como Avon e Natura.
O Boticário nasceu em 1977 a partir de uma farmácia de manipulação localizada no
Centro de Curitiba. Hoje afirma ser “a maior rede de franquias de perfumaria e
cosméticos do mundo” e “uma das primeiras empresas nacionais a adotar o sistema de
franchising” – a primeira franquia foi inaugurada em 1980, em Brasília31.
Atualmente existem mais de três mil lojas do país entre próprias e pertencentes a
mais de 900 franqueados32 e mais 670 lojas e pontos de venda em 10 países. A marca
conta com mais de 600 produtos no portfólio entre perfumes, itens de maquiagem e de
cuidado pessoal, todos distribuídos em diferentes linhas. A mais antiga delas é a Acqua
Fresca cuja fragrância foi criada em 1979 ainda nas instalações da farmácia de
manipulação33.
Durante os anos 2000, observa-se um esforço de intensificar a criação das linhas e
a heterogeneidade entre elas. Em 2009 foram criadas, por exemplo, as linhas Intense,
com itens de maquiagem, e Cuide-se Bem, cujo portfólio é composto de produtos para
corpo e banho como hidratantes e sabonetes. Ambas têm preços mais competitivos do
que os produtos das demais linhas. Segundo Renato Vertemati, Coordenador de
Marketing do Canal Web, essas linhas são resultado da estratégia d‟O Boticário de
conseguir uma maior penetração na população brasileira, não tendo foco exclusivo na
“Classe C”:
“(Com essas linhas, O Boticário tem o objetivo de)
oferecer a consumidores de potencial de consumo variado
alternativas de menor custo, mas com a mesma qualidade
e benefícios pelos quais a marca O Boticário sempre foi
31
Informações do site institucional <http://internet.boticario.com.br/portal/site/institucional/>
Idem
33
Idem
32
53
reconhecida. Em outras palavras, não são linhas para a
Classe C (...). São linhas mais acessíveis a bolsos de
qualquer classe social” (Renato Vertemati, Coordenador
de Marketing do Canal Web, entrevista por email em
Junho de 2011).
3.3.2. A Estratégia de Marketing Online d’O Boticário
O Boticário diz não ter uma abordagem exclusiva e planejada para a “Classe C”.
Em vez disso, dedica as suas estratégias de produto e de comunicação de modo a
conquistar uma penetração ampla em todas as camadas sociais, atingindo diferentes
públicos. Tal objetivo termina por tornar o Marketing d‟O Boticário em geral e também
o Marketing Online mais complexos do que se observa nos concorrentes. Segundo
Renato Vertemati, a estratégia de Marketing Online leva em consideração o target de
cada linha de produtos:
“Se o produto a ser trabalhado na web é de preço médio
mais baixo, logicamente vamos ativar mais os canais que
conversam com o público mais geral e de potencial de
consumo menor. Mas também estaremos em canais que
podem ser considerados “elitistas”, pois o objetivo é
ampliar cobertura.” (Renato Vertemati, Coordenador de
Marketing do Canal Web, entrevista por e-mail em Junho
de 2011).
Portanto, para atingir esses diferentes públicos e posicionar as diferentes linhas
em função do preço dos produtos e do target a que eles se destinam, O Boticário
terminou por selecionar, para cada linha, um rol de ferramentas e estratégias de
Marketing Online, a saber:
- Mulheres em geral: a comunicação com esse público é feita a partir da
marca O Boticário. O marca tem um canal no YouTube e criou um perfil no
Twitter tão somente para dar destaque ao envolvimento da linha Make B. nas
edições do São Paulo Fashion Week.
54
- O Boticário Capricho: por ser uma linha voltada para adolescentes, público
bastante mobilizado ao redor de redes sociais, a linha tem presença intensa em
redes sociais – perfil no Twitter e fan page no Facebook.
- Mamie Bella: o público, formado por gestantes e mães de recém-nascidos,
também é bastante engajado. Mamie Bella é a linha d‟O Boticário com
Marketing Online mais completo. Conta com um blog, um perfil no Twitter e
um canal no YouTube.
- O Boticário Men: segundo Vertemati, a empresa busca fomentar
engajamento por parte dos homens em torno de questões relacionadas aos
cuidados masculinos. Porém a participação em torno das ações de Marketing
de O Boticário Men ainda é bastante tímida. As ferramentas utilizadas pela
linha masculina são: um blog e um perfil no Twitter.
3.3.3. Principais Ferramentas Adotadas
De maneira geral, nota-se que o Marketing Online d‟O Boticário e das suas linhas
tem foco em branding e engajamento do público e não em vendas imediatas pelo ecommerce – uma escolha muito diferente da que tem sido feita pelas marcas e pelos
varejistas, principalmente aqueles que tentam, de alguma maneira, atingir a “Classe C”.
Segundo Vertemati, o mix de ações de Marketing Online é composto de: links
patrocinados, presença em redes sociais, criação de hotsites para novas linhas ou novas
ocasiões (exemplo: São Paulo Fashion Week), banners na Rede de Display do Google e
em sites independentes, blogs e e-mail marketing.
A seguir, detalharemos o uso de cada uma dessas ferramentas de Marketing
Online que merecem especial destaque.
1) E-commerce
O Boticário vende seus produtos online desde dezembro de 2002. Em quase nove
anos de existência, o e-commerce (http://internet.boticario.com.br/portal/site/lojavirtual)
ainda é considerado pela empresa um canal complementar, com uma participação bem
menos agressiva nos resultados globais da empresa do que as lojas físicas que somam
mais de três mil espalhadas pelo território nacional. Por esse motivo, explica Renato
55
Vertemati, investir na Loja Virtual nunca foi prioridade da empresa. Ainda segundo o
Coordenador de Marketing, O Boticário pretende colocar no ar, ainda em 2011, um
projeto que deveria dar, finalmente, mais visibilidade ao e-commerce de modo a
“reforçar muito este canal dentro do negócio”.
Figura 22
Loja Virtual d’O Boticário Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011)
O ticket médio de compras no e-commerce tende a ser maior do que o ticket
médio das comprar offline. “Como é uma compra que envolve despesa com frete e uma
espera pra entrega de dois dias, em geral, a compra tende a ser um pouco mais
compensadora, (ou seja) incluindo mais itens no mesmo pedido”, explica Vertemati. Os
perfis socioeconômicos dos compradores on e offline também diferem entre si. Ainda
segundo o Coordenador de Marketing, essa diferença é um reflexo natural e esperado do
perfis de consumo e intimidade com compras online por parte das classes sociais
brasileiras. Na visão de Vertemati, as classes “A” e “B” comprariam mais
56
frequentemente na Loja Virtual do que a “Classe C” que teria menos hábito de consumir
online.
2) Links Patrocinados
Figura 23
Link Patrocinado: O Boticário em primeira posição entre os anúncios no resultado
da busca por “maquiagem” no Google (printscreen do dia 12 de junho de 2011)
Segundo Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web, Search
Engine Marketing (SEM) não tem posição de destaque entre as ações e ferramentas de
Marketing Online da empresa. A nossa interpretação é de que O Boticário ainda vem,
até a realização da presente análise, nadando contra a corrente, porém de uma maneira
positiva. E empresa tem feito uso da Internet para fortalecer a sua marca e as suas linhas
separadamente e promover engajamento do público em vez de criar grandes
expectativas quando às vendas no e-commerce. Vertemati afirma, no entanto, que a
tendência n‟O Boticário é de haver cada vez mais foco em vendas online, sobretudo
com a pretendida reforma no e-commerce ainda em 2011. Com isso, há intenção de
aumentar o investimento nas consideradas mídias online de performance como é o caso
dos links patrocinados do AdWords, a ferramenta de publicidade do Google.
57
Apesar de os links patrocinados não serem vistos como prioritários, O Boticário
aparece em primeira posição como resultado de uma busca por um termo genérico (veja
na Figura 23 o resultado da busca por “maquiagem”). Tendo em conta os critérios do
AdWords para ordenar os anúncios exibidos, pode-se afirmar que O Boticário tem
investido em lances altos, ou seja o máximo custo por clique que está disposto a pagar,
e/ou possui um longo e dedicado histórico de investimento em links patrocinados.
3) Vídeos Online
Entre as três empresas avaliadas para a realização dessa dissertação, O Boticário
mostrou ser a que mais dá importância aos vídeos online. A empresa possui atualmente
dois canais no YouTube com atualização constante – o da própria marca e o da linha
Mamie Bella. Isolodamente, cada canal tem mais vídeos postados e é atualizado com
mais frequência do que os canais das Lojas Marisa e da Anhanguera Educacional.
Os canais d‟O Boticário têm reunido toda a comunicação em vídeo feita
atualmente pela marca. São postados comerciais exibidos em TV, making-ofs
detalhados das gravações dos comerciais de TV, vídeos institucionais, depoimentos de
consumidoras e, principalmente, vídeos no formato “how-to”, ensinando a internauta a
fazer sua própria maquiagem usando os produtos d‟O Boticário. Renato Vertemati,
Coordenador de Marketing do Canal Web, explica a atenção dedicada pel‟O Boticário
aos vídeos online: “o uso de nossos produtos é melhor explicado em vídeos, (por isso) a
ferramenta que mais utilizamos para este propósito é o YouTube e a categoria mais
freqüente é a de maquiagem (formato „how-to‟)”.
O canal da marca (www.youtube.com/boticario) foi criado em 29 de maio de
2006. Desde então, teve 1,3 milhão de acessos e o total de 115 vídeos teve pouco mais
de dois milhões de visualizações. Na lista de canais de patrocinadores do YouTube, o
d‟O Boticário aparece como o 8º com mais pessoas inscritas – o 1º lugar, da Nike
Futebol, tem 42.515 inscritos contra os 3.656 inscritos do canal d‟O Boticário. A
concorrente a chegar mais perto, Natura (www.youtube.com/naturabemestarbem), está
em 23º lugar com 2.077 inscritos. Esses números são sinal de que O Boticário tem
conseguido atrair e conquistar o engajamento por parte dos usuários do YouTube. Já o
canal da linha Mamie Bella (www.youtube.com/mamiebella) foi criado em 1º de abril
de 2009, teve mais de 36 mil visitas e conta com 299 inscritos. Os 146 vídeos postados
58
tiveram quase um milhão de visualizações e muitos desses vídeos são enviados por
consumidoras da marca, mostrando o dia-a-dia com seus filhos recém-nascidos.
Figura 24
Aparência do canal d’O Boticário no YouTube no Dia dos Namorados (12 de
junho)
Figura 25
Canal d’O Boticário no YouTube reconfigurado após o Dia dos Namorados (13 de
junho)
59
Figura 26
Canal da linha Mamie Bella no YouTube (printscreen do dia 12 de junho de 2011)
4) Redes Sociais
4.a) Twitter
O Boticário faz a manutenção de três perfis no Twitter, os das três linhas às quais
quis atribuir mais presença online: Capricho, Mamie Bella e Boticário Men. A
estratégia dos três perfis está mais voltada a promover e engajamento por parte do
público-alvo de cada uma das linhas do que para estimular as vendas no e-commerce,
foco da maioria das empresas com presença no Twitter. Para isso, os três perfis tratam
de postar conteúdos diversos, até mesmo aleatórios, que se aproximem ao máximo do
universo do seu público-alvo.
O Twitter da linha Capricho (www.twitter.com/oboticario_ch) é o perfil da marca
com mais seguidores entre os três: pouco mais de sete mil. É atualizado por duas
adolescentes, Mariana Sampaio e Bruna Vieira. Cada uma assina o seu post com os
apelidos “Mari” e “Bru”. Elas escrevem sobre o seu dia-a-dia, desde vestibular a viagem
para a Disney passando por notícias sobre ídolos do universo adolescente. Tudo é
escrito cuidadosamente, sem erros ortográficos, mas com o tom bastante jovial. Os três
perfis d‟O Boticário e parcerias como a firmada com as duas adolescentes são
gerenciados por uma agência terceirizada, a Pólvora Comunicação.
60
Figura 27
Perfil da linha Capricho no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011)
O perfil da linha Mamie Bella no Twitter (www.twitter.com/boticariomen) conta
com quase 1.500 seguidores e, nos posts, não faz referências a produtos ou ao ecommerce d‟O Boticário. Em vez disso, compartilha links para reportagens do interesse
das consumidoras e responde constantemente os internautas com tom muito atencioso.
Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web, afirma que ainda em 2011
as redes sociais como o Twitter passarão a não ter foco apenas em branding e
engajamento, mas também deverão ajudar a gerar tráfego para a Loja Virtual.
Figura 28
Perfil da linha Mamie Bella no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011)
61
O perfil da linha O Boticário Men (www.twitter.com/boticariomen) tem quase
1.300 seguidores e é alvo de muito menos engajamento se comparado aos perfis das
linhas Capricho e Mamie Bella. Na tentativa de estimular a participação do público,
criou, no dia 9 de junho, uma promoção para dar um estojo de viagem com itens da
linha aos dois homens que publicassem um tweet com a mensagem “a melhor loucura
que fez por suas namoradas”. A promoção durou sete dias e mesmo nesse período foi
mantido o foco em postar conteúdos e sugestões de leitura de interesse do público-alvo.
Figura 29
Perfil da linha O Boticário Men no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de
2011)
4.b) Facebook
Atualmente O Boticário conta com apenas uma fan page no Facebook, o da linha
Capricho (www.facebook.com/oboticariocapricho). A fan page conta com fotos dos
produtos e, principalmente, com fotos da pasta intitulada “Looks da Semana” – fotos da
Mariana Sampaio e Bruna Vieira, as mesmas adolescentes que postam conteúdo no
Twitter da linha. As fotos recebem dezenas de comentários de adolescentes, mais um
indício de que há grande engajamento em torno da linha Capricho e também de que O
Boticário e seus parceiros têm tido expertise em identificarem ambientes online onde
estão os públicos-alvo da marca.
62
Figura 30
Fan Page da linha Capricho no Facebook (printscreen do dia 12 de junho de 2011)
5) Blogs
As duas linhas cujo público-alvo é formado de adultos, Mamie Bella e O
Boticário Men, não então no Facebook, mas possuem, cada uma, um blog
frequentemente atualizado. Eles são atualmente os dois únicos blogs mantidos pel‟O
Boticário. A estratégia dos blogs tem o mesmo objetivo dos perfis no Twitter: simular
um universo de conteúdo e interesse de modo a aproximar as duas linhas do públicoalvo.
Para o blog d‟O Boticário Men (http://www3.boticario.com.br/hot_sites/blogmen)
o conteúdo é elaborado por um site parceiro, o Papo de Homem, um dos maiores portais
masculinos do Brasil segundo o próprio site. O blog tenta oferecer aos leitores, em
média, um post por dia e nunca apela a conteúdos sexistas – até por se tratar, mais do
que nada, de uma ferramenta de Marketing. Apesar do conteúdo relevante (sobre saúde,
cuidados pessoas, relacionamento, etc.) e bem produzido, o blog tem pouquíssimos
63
comentários. Segundo Renato Vertemati, O Boticário Men foi uma das três linhas
escolhidas para serem alvo de maior esforço de Marketing Online principalmente pela
necessidade de investir um menor orçamento à divulgação da linha. É visível, porém,
que para conquistar os mesmos resultados de engajamento que Capricho e Mamie Bella,
será necessário haver ainda mais empenho, sobretudo para vencer uma possível barreira
masculina em dialogar sobre cuidados pessoas.
Figura 31
Blog da linha O Boticário Men (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
64
A estratégia também foi terceirizar a produção de conteúdo no blog da linha
Mamie Bella (http://www3.boticario.com.br/hot_sites/blogmamiebella/blog.aspx). As
responsáveis pelos posts são oito mulheres que já haviam passado pela experiência da
gravidez ou estavam vivendo-a e pelo menos três delas já acumulavam também
experiência como “blogueiras”.
À diferença do perfil no Twitter, os dois blogs encontraram sim, uma maneira de
gerar leads para os produtos sem que o objetivo do blogs fossem comprometidos. No
blog d‟O Boticário Men há um gadget no topo da página exibindo produtos. Ao clicar
nos produtos há um link que leva à loja virtual. Os links para comprar produtos da linha
Mamie Bella no e-commerce podem ser encontrados na subpágina “produtos”.
Figura 32
Blog da linha Manie Bella (printscreen do dia 14 de junho de 2011)
65
3.4. Quadro-resumo: Uso das Ferramentas Online pelas
Empresas Brasileiras
66
3.5. Quadro-resumo: Práticas de Marketing Online nas
Empresas Brasileiras
Marcas
Pontos Fortes
Lojas Marisa-
1) Redes sociais (perfil no Twittere a fan page no Facebook)
cumprem bem o papel idealizado
pelo empresa: o de ser didática e,
com isso, conquistar a
aproximação e o engajamento do
público;
Pontos de Atenção
1) Uso restrito do YouTube.
Vídeos Online poderiam ser uma
excelente ferramenta, alinhados
com o tom didático das redes
sóciais.
2) Pioneirismo e atenção
constantemente voltada para o site
de e-commerce.
Anhanguera Educacional
O Boticario -
-
-
1) Criação de um portal para
1) 1) Estratégia de Marketing Online
unificar o tráfego e a imagem da
muito aquém da de segmentos
empresa em todo o país.
como varejo. Má percepção da
importância da presença digital de
sua marca;
2)
3) 2) Dedicação de recursos
financeiros e humanos ao
Marketing Offline permanece
hegemônica;
4)
5) 3) Esforços da empresa voltados
unicamente às campanhas de
Search Engine Marketing (SEM),
aos banners em sites e a reutilizar
comerciais de TV em seu canal do
YouTube.
1) Ampla visibilidade das
ferramentas e parcerias
estratégicas que melhor atendem às necessidades de branding;
2) Unidade de mensagens e
estratégias entre as diferentes
ferramentas (Facebook, Twitter,
blogs e YouTube) usadas para o
branding de cada linha de produto;
1) E-commerce defasado, com
layout antigo;
2) Má percepção da importância do
e-commerce para os negócios;
3) Poucos esforços de levar
consumidores ao e-commerce.
Pouco investimento em mídia de
performance.
3) Consciência do poder
engajamento do seu público em
torno de ações de Marketing
Online.
67
Conclusão
Desde o início desta pesquisa, estávamos interessados em analisar o poder do
Marketing Online em atrair tanto receita para os negócios quanto engajamento em torno
de marcas e por parte de diferentes públicos, inclusive da “Classe C”. Para isso, ao
longo desse estudo, buscamos observar a penetração da Internet na “Classe C” e como
essa tecnologia integrou-se ao seu cotidiano.
No primeiro capítulo, pudemos notar que é possível sim se falar em um
Marketing Online independente de um público-alvo. A penetração da Internet no Brasil
cresce a passos acelerados e, nos últimos anos, também as classes “C” e “D” criaram
seus hábitos de navegação, passaram a também fazer compras online e a participar
ativamente de redes sociais. As mídias sociais online, inclusive, mostraram ser um
excelente ambiente para as empresas brasileiras posicionarem a imagem das suas
marcas visto que os brasileiros estão entre os internautas do mundo que mais fazem, uso
de sites de redes sociais e blogs, como evidencia uma pesquisa do instituto comScore
citada no primeiro capítulo.
Já num segundo momento, através de um levantamento bibliográfico e do
próprio discurso, cultura e práticas profissionais observadas, pudemos listar claramente
os principais benefícios do Marketing Online para as empresas:
1) Com o Marketing Online é possível destinar a comunicação a nichos
específicos, inclusive àquilo que se passou a chamar de “nanosegmentos”. É
verdade que as mídias offline, como o radio, a televisão, jornais e revistas, têm
horários e edições destinadas a determinados públicos. Observa-se, porém, que,
a variedade de conteúdos no meio offline é pouco numerosas em comparação
com o imenso universo da Internet. Assim as mídias offline terminam
alcançando um público maior e mais variado do que os anunciantes poderiam
pretender. Já na Internet, a margem de erro tende a diminuir em função da
enorme variedade de sites de redes sociais, serviços e conteúdo planejado para
diversos gostos e interesses, ou seja, o meio digital permite o estabelecimento de
um relacionamento marca-público mais próximo;
68
2) Acredita-se que a publicidade online não incomoda o usuário e não
interrompe o seu entretenimento. Ela pode passar despercebida e, por vezes, ser
desabilitada pelo internauta caso o conteúdo não seja do seu interesse. Como
descrevem Gomes e Souza (2010), citados no segundo capítulo, o marketing na
Internet é, portanto, muito menos invasiva do que o atual formato da televisão e
do radio, com anúncios que interrompem o fluxo do conteúdo;
3) O público encontra proativamente as empresas e marcas do seu interesse sem
que, necessariamente, as empresas tenham que se aproximar persuasivamente
desse público. São os internautas que fazem buscas por serviços e produtos ou
por nome específicos de empresas e marcas. São os internautas que começam a
“seguir” os perfis das empresas no Twitter e a ler os posts nos blogs. Com isso,
tem-se que no Marketing Online há muito menos dispersão da mensagem
passada pela empresa – ao contrário, há a divulgação da marca às pessoas que,
de certa forma, demonstraram algum tipo de interesse por seus produtos e
serviços.
Há empresas pioneiras que usam o potencial e a variedade de ferramentas online a
seu favor desde o começo da popularização da Internet, por volta do ano 2003. No
Brasil, o cenário é heterogêneo. Até mesmo se consideramos apenas as grandes
empresas com marcas fortes e famosas por suas dispendiosas ações de Marketing
Offline poderemos afirmar que ainda não é clara a percepção do potencial que tem o
Marketing Online como um aliado para desenvolver o negócio e a imagem de uma
marca. Podemos concluir que o cenário brasileiro no geral não foge a essa regra: há
empresas com estratégias de marketing online mais avançadas e outras que estão apenas
começando a considerar a Internet nos seus planos de Marketing. Para citar alguns
exemplos: enquanto a Anhanguera Educacional, instituição com alcance nacional, ainda
está planejando a sua presença em redes sociais, nomes menos no mercado de educação
já possuem fan page no Facebook com atualização freqüente (é o caso de UNIP e
Anhembi Morumbi). E, enquanto o segmento de educação parece estar engatilhando nas
estratégias online, todos os grandes players de varejo (C&A, Renner, Lojas Americanas,
Casas Bahia, Ponto Frio, etc.) já possuem canais no YouTube e perfis bastante ativos no
Twitter. O segmento de entretenimento é um dos que menos definiram a sua presença
online: cinemas, teatros e parques de diversões possuem apenas um website, mas não
69
investem em links patrocinados e não se comunicam com o seu imenso público através
de redes sociais.
Se voltarmos para a avaliação feita nessa dissertação acerca de apenas três
grandes empresas brasileiras já podemos apontar grandes diferenças na maneira como o
Marketing Online foi adotado. Certamente as Lojas Marisa, a Anhanguera Educacional
e O Boticário construíram, ao longo da última década, percepções bastante diferentes
sobre como a Internet pode contribuir com os seus negócios – ou, pelo menos, parece
haver disposições diferentes em dedicar recursos às estratégias Online.
Mantendo o mesmo layout em seu e-commerce desde 2002, O Boticário parece
estar parado no tempo quando se trata de considerar a Internet como mais uma fonte de
receita – muito embora as lojas virtuais já contribuam com, em média, 1% da receita do
varejo brasileiro como mencionado nessa dissertação. Nesse aspecto, as outras duas
empresas avaliadas estão muitos passos à frente. As Lojas Marisa incorporaram uma
funcionalidade pioneira em seu e-commerce para ajudar as internautas a comprarem
roupas com tamanhos corretos, indício de que a empresa está ciente de que a Internet
pode aproximar ainda mais a marca do seu público. E mais: está ciente também de que,
por meio do seu e-commerce e do seu discurso em redes sociais, pode ser didático o
suficiente a ponto de estimular o seu público – a “Classe C” – a fazer compras online. A
Anhanguera Educacional percebeu a importância de criar um portal para agrupar todo o
processo de inscrições para o vestibular em todas as suas 340 unidades no território
nacional. As etapas de inscrição e até os boletos para pagamento podem ser gerados no
portal. Para a Anhanguera, a Internet é hoje o único canal de aquisição de alunos e até
mesmo as mensagens do Marketing Offline direcionam para as inscrições online.
Por outro lado, a Anhanguera Educacional, cujo público é formado de jovens das
classes “C” e “D” que já tem a Internet completamente incorporada ao seu dia-a-dia,
ainda pretendia planejar a sua presença em redes sociais até o momento da realização
dessa dissertação. Nesse quesito, O Boticário e as Lojas Marisa estão em outro oposto.
Elas têm presença e discurso claramente definidos para as redes sociais e, com isso,
conquistaram números impressionantes de “seguidores” no Twitter e “fãs” no
Facebook. Acreditamos que com o engajamento conquistado nas redes sociais, as Lojas
Marisa e O Boticário ainda têm muito a explorar no universo online, por exemplo,
utilizando mais redes sociais com grande penetração no Brasil como o Orkut e, no caso
70
d‟O Boticário, o Facebook. Já em se tratando do uso de vídeos online e de ações que
promovam o melhor engajamento – como promoções, quizzes, etc. –, parece haver uma
verdadeira morosidade por parte das três empresas, sobretudo, se comparadas ao
universo de ações criativas levadas a cabo por empresas americanas e européias.
Essa dissertação nos levou a concluir, portanto, que as empresas brasileiras ainda
têm muito o que explorar da Internet a seu favor e, certamente, ainda não dedicam a
devida atenção e o devido investimento à Internet, talvez como conseqüência de haver
poucas informações acerca do ambiente online dentro dessas empresas e entre os seus
profissionais. As entrevistas com gestores responsáveis pelo Marketing Online de três
das principais empresas brasileiras nos fez crer que os olhares têm aos poucos se
voltado à Internet: O Boticário pretende inaugurar um novo e-commerce e Anhanguera
Educacional afirma querer implementar, até meados de 2011, a sua estratégia de
Marketing para redes sociais.
Outros tantos aspectos nos fazem acreditar que essa mudança se dará ainda mais
rapidamente até o final de 2012. Em junho de 2011, uma parceria entre organizações e
empresas (Sebrae, Google, HP e Yola) lançou um serviço a preço módico e com
linguagem fácil e didática para permitir que micro e pequenas empresas criem seus sites
pela primeira vez34. Desde 2009, metade dos lares brasileiros já possuía um computador
à sua disposição e esse percentual cresce vertiginosamente a cada ano. A exemplo de
países europeus, não usar, ou melhor, não depender da Internet será rotina de poucos –
imagine que há apenas uma década conhecer a World Wide Web era privilégio para
poucos.
Aspectos como as mudanças sócio-econômicas pelas quais a população brasileira
tem passado, a facilidade e didatismo transpostos para as operações online e a
familiaridade cada vez maior com o Marketing Online nos fazem crer que as empresas
brasileiras, das de grande porte aos empreendimentos mais informais, estão participando
de um movimento acelerado de percepção sobre a integração com o público, o
engajamento e, finalmente, os retornos financeiros que o Marketing Online pode lhes
proporcionar. No decorrer de poucos anos, poderemos ver as empresas finalmente
34
Notícia divulgada em 14 de junho de 2011. Disponível em <
http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2011/06/14/google-sebrae-fazem-parceria-para-porpequenas-empresas-na-internet-924683768.asp>. Acessado em 26 de junho de 2011.
71
percebendo que precisam ir ao encontro do seu público, independente da sua classe
social, em um ambiente em que ele já está há bastante tempo: a Internet.
Foge aos objetivos e à metodologia desta pesquisa, entretanto, conhecer e
confirmar o impacto que as estratégias de Marketing Online têm – de fato – sobre a
“Classe C”. O que se mostrou a olhos nus foram apenas indícios desse impacto, como a
grande interação e colaboração através de redes sociais. Para chegar a essas conclusões
precisaríamos levar a cabo uma pesquisa de percepção, com dados do Google Analytics
e dados de crescimento de vendas de cada uma das empresas. Mas esse não era de
maneira alguma o objetivo primordial dessa pesquisa.
Acreditamos que com a presente pesquisa, identificamos e reforçamos os
benefícios do Marketing Online e pudemos compartilhar com outras empresas e outros
profissionais informações que estavam restritas ao ambiente das três empresas aqui
avaliadas. Esperamos que essas informações e as considerações tecidas por nós possam
servir de inspiração para outras tantas empresas. Queremos crer, portanto, que estamos
contribuindo para uma adoção maior, mais planejada e mais responsável das
ferramentas de Marketing Online e para a criação de um ecossistema em que empresas e
pessoas se beneficiem ao máximo das imensas possibilidades do universo online.
Para nós, os dados e depoimentos recolhidos para a realização desta pesquisa
mostraram que o marketing online é a solução de marketing mais estimulante com a
qual uma empresa pode contar: oferece resultados rapidamente visíveis, propicia
espaços adaptáveis para qualquer estratégia que venha a ser criada, seja para a
reafirmação ou renovação de uma marca, estimula a aproximação do público – e tudo
isso a custos menores do que o que se costuma cobrar para a publicidade e propaganda
nas mídias offline. Com isso tudo, concluímos essa pesquisa com uma pergunta
pertinente e ainda sem resposta: pelo que, afinal, as empresas brasileiras estão
esperando para firmarem sua presença na Internet?
72
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