MITO E LINGUAGEM AUDIOVISUAL NA PUBLICIDADE Rafaeli

IV CONALI - Congresso Nacional de Linguagens em Interação
Múltiplos Olhares
05, 06 e 07 de junho de 2013
ISSN: 1981-8211
MITO E LINGUAGEM AUDIOVISUAL NA PUBLICIDADE
Rafaeli Francini LUNKES (Unicentro)
Introdução
Este artigo é fruto da pesquisa (dissertação) em andamento intitulada: “Os mitos e
contos de fadas nos filmes publicitários de Bruno Aveillan”, do programa de pós-graduação
em Letras, sob orientação do professor Hertz de Camargo. Em geral, propomos aqui uma
primeira incursão no universo do mito e da publicidade audiovisual (filme publicitário),
enquanto linguagem, buscando entender os mecanismos de produção de significados,
sobretudo os pontos de contatos entre a estrutura do texto mítico e o texto do filme
publicitário.
Um dos diretores mais renomados da publicidade, Bruno Aveillan nasceu na França
em Toulouse. É um dos profissionais mais procurados e se destaca internacionalmente na
indústria de anúncio publicitário. Atua como cineasta, fotógrafo e artista multimídia, tendo
sido premiado várias vezes. Já dirigiu filmes experimentais e comerciais para clientes
como: Louis Vuitton, Shangri-La Hotels and Resorts, Audi, Nike, Paco Rabanne, Jaguar,
Cartier, Samsung, Nissan, Chanel, Volvo, Coca-Cola, Toyota, Peugeot, entre muitos.
Verifica-se nos filmes publicitários de Bruno Aveillan a uma construção de
narrativa literária, que acaba utilizando a intertextualidade. Intertextualidade é um termo
cunhado por Julia Kristeva (1974), que, ao tecer considerações a respeito da teoria
dialógica de Mikhail Bakhtin, definiu o texto como um mosaico de citações que resulta da
inscrição de textos anteriores.
Nesta pesquisa, o texto é concebido como materialidade discursiva, seja de natureza
linguística ou imagética, decorrente do uso da linguagem por sujeitos historicamente
situados, portanto, uma materialidade vinculada a todo um contexto social de manifestação.
Esta definição é proposta por Fiorin (2006). Analisando que o discurso é não só de
representação, mas também de significação e que diferentes recursos semióticos produzem
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a construção do mundo em significado, enfatiza-se a importância da multimodalidade, ou
seja, a pluralidade de linguagens. Ao empregar a intertextualidade em seus comerciais, o
autor acaba utilizando o mito e o conto de fadas como um misto de diversas textualidades,
verbais e não verbais.
Os contos de fada têm sua origem nos mitos. Por ser compreendido como uma
narrativa de criação, o mito pode ser um revelador de "modelos exemplares de todos os
ritos e atividades humanas significativas: tanto a alimentação ou o casamento, quanto o
trabalho, a educação, a arte ou a sabedoria" (ELIADE, 1986, p.13). Dessa maneira, o uso
do mito, baseia-se em fornecer uma significação ao mundo e à existência humana.
No livro “Os sete contos de fadas”, a autora Kupstas (1993) afirma que os contos de
fadas são narrativas muito antigas e que, logo no começo, não se destinavam às crianças,
eram mitos difundidos por inúmeros povos, como os hindus, os persas, os gregos e os
judeus. Essas primeiras histórias eram conhecidas como mitos e eram, na verdade,
expressões narrativas de conflitos entre o homem e a natureza. Os contos de fadas se
estabelecem durante toda a Idade Média e Moderna como uma literatura popular da
civilização europeia em geral. A partir do século XVII, essas narrativas foram sendo
reunidas e recontadas por escritores, como Perault, La Fontaine e os Irmãos Grimm, que
lhes deram um estilo mais elegante e as adaptaram da tradição popular para como as
conhecemos hoje.
As imagens produzidas nos contos de fada foram em tal forma apresentadas ao
imaginário e à memória cultural da sociedade que a todo momento podemos ouvir alguém
dizer que alguma pessoa é uma bruxa, uma princesa, um príncipe, ou mesmo um sapo ou
então se refere às residências como castelos ou casebres. Assim, as empresas de
comunicação utilizam essas imagens para propagar as suas ideias e comunicar os seus
valores, já que os elementos encontrados nos contos de fada são conhecidos pela maioria da
população, fazendo parte do interdiscurso coletivo.
Neste projeto, trataremos da publicidade audiovisual que é, na concepção de Koch
(2006, p. 19-20), um texto sincrético e discursivizado, ou seja, também é um “tipo de
comunicação realizada através de um sistema de signos”. O filme publicitário dialoga com
a memória cultural do espectador, cooperando para se produzir os sentidos da cultura.
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O trabalho se justificativa, primeiramente, por se tratar de Bruno Aveillan, um dos
diretores mais premiados no mercado publicitário internacional. Por meio de seus
comerciais, ele cria e captura um sonho único e um mundo poético, criando mundos visuais
excepcionais. Sendo um trabalho autoral, o autor utiliza o mito e conto de fadas na
publicidade. Portanto, essa pesquisa contribui para a área de Comunicação, sobretudo a de
Publicidade e Propaganda, por verificar os mecanismos de produção de significados e como
se constrói o processo criativo. Corrobora também com a área de Letras, pois é um trabalho
que mobilizará conceitos da Linguística e da Literatura, enriquecendo as discussões na
interface da área. Além disso, trata-se de um trabalho que compreende a linguagem
audiovisual, elemento pouco explorado neste campo científico.
A hipótese de investigação desta pesquisa supõe que os contos de fadas, os mitos e
os anúncios publicitários podem ser tomados como lugares de enunciação onde se encenam
representações sociais. Logo, apresentam, na rede simbólica, complexos laços de
cumplicidade e, de modo mais preciso, de relações interdiscursivas que somente podem ser
verificadas e estudadas se forem considerados alguns trajetos de memória e de fabricação
histórica do sujeito.
1. Metodologia
O desenvolvimento deste projeto será pautado em pesquisa bibliográfica,
possibilitando a fundamentação acerca do tema e apoiando a elaboração do texto
dissertativo. “Dessa forma, a pesquisa bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito
ou escrito sobre certo assunto, mas propicia o exame de um tema sob novo enfoque ou
abordagem, chegando a conclusões inovadoras.” (MARCONI: LAKATOS, 2008,p.57).
Para realização da pesquisa em questão foram escolhidos três anúncios para análise. O
critério utilizado para a escolha foi por se tratarem de marcas globais, assim a linguagem
obedece a uma certa universalidade para propiciar o entendimento em diversas culturas. Alia-se
ainda o fato de oferecem uma riqueza de detalhes na produção sonora e visual que possibilitará
uma análise mais completa e profunda quanto à estrutura de significação.
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Trata-se do vídeo da famosa joalheria Cartier, L’Odyssée de Cartier, criado para
comemorar os 165 anos da empresa. No filme, o símbolo da marca – a pantera – efetua uma
viagem por diversos lugares do mundo. No Brasil, foi exibido apenas em salas de cinema.
Outro anúncio estudado será o filme Shangri-La Hotels and Resorts. Sob o título “É da
nossa natureza”, a campanha expressa a filosofia do grupo em relação a quem se hospeda
em um hotel da companhia, focando na essência de “abraçar as pessoas com o coração e
tratá-los como família”. O terceiro comercial é o Thermasilk Dragon-Sunniva Stordahl.
Envolvendo fantasias míticas e relacionando as mulheres, o vídeo mostra os dias que os
cabelos não se ajeitam. Após utilizar o shampoo, o calor do secador resgata a beleza dos
cabelos. Nos três comerciais, verificar-se a questão da intertextualidade utilizada pela
publicidade, através do mito e o conto de fadas.
Para a análise, utilizaremos como aporte teórico a semiótica da cultura. Pois os
semiotistas pensam o texto como cultura, como a tessitura de outros textos, compostos de
diferentes linguagens. Observam que o texto tem a função de entrelaçamento de
significados.
Acredita-se a possibilidade de fazer contanto com o diretor Bruno Aveillan,
realizando uma entrevista, via e- mail, na qual se buscará entender o processo criativo de
desenvolvimento das peças.
2. Fundamentação Teórica
Segundo o antropólogo Everardo Rocha, os anúncios publicitários são utilizados
como representações do que acontece habitualmente na vida das pessoas. O momento da
leitura do anúncio dá a sensação a quem está lendo de estar fora do mundo, em uma outra
realidade.
Essa intervenção do anúncio, colocando o consumidor diante de um
enunciado, um episódio ou acontecimento contido no seu interior, cria um
sentido de ilusão. Nela, o receptor passa a viver e experimentar algo que
se encontrava fora dele. Nessa relação, o mundo dentro do anúncio passa
a existir enquanto „realidade‟ adquirindo concretude num fato – a
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recepção – que envolve a ambos. Nessa espécie de envolvimento, nessa
alternância de „realidades‟ que se instaura no espaço da recepção é criado
um tipo de relação particular entre anúncios e consumidores. Essa relação
possui determinadas características que definem um espaço de
ritualização no sentido que a noção de „ritual‟ tem adquirido na teoria
antropológica. (ROCHA, 2010, p.163).
Os anúncios não são cópias do cotidiano, são interpretações que o tornam mais
mágico, encantado, fabuloso, como acontece nos contos de fadas. Desse modo, o anúncio é
uma narrativa idealizada em códigos, palavras e imagens que viabiliza um conjunto de
feitos encantados. É um mito. A publicidade torna o impossível, possível, fazendo acreditar
naquela nova realidade.
Para Rocha (2008, p.9), o mito é uma narrativa que participa do conjunto de
fenômenos culturais e, por manter uma forma alegórica, seu sentido é difuso, pouco claro e
múltiplo. Para o autor, “o mito carrega consigo uma mensagem que não está dita
diretamente, uma mensagem cifrada”. Na percepção do autor, o mito sempre disfarça
alguma coisa.
Rocha (2010) assegura que, assim como produção do mito, a criação publicitária
nasce da articulação de textos de diversas origens, como uma bricolagem cultural.
Estudioso da Semiótica da Cultura, Bystrina (1995) classifica os códigos existentes
entre primários, secundários e terciários. Os dois primeiros atuam na esfera da primeira
realidade: os códigos primários correspondem às informações biológicas, como o código
genético; os secundários se referem à linguagem, às relações sociais e à técnica. É apenas a
partir dos códigos terciários que encontramos a segunda realidade: o campo da cultura,
objeto dos estudos dessa orientação da semiótica. A partir da estruturação dos códigos,
Bystrina (1995, p. 16) introduz a noção de texto, os complexos significativos que
transmitem mensagens por meio de seus elementos sígnicos. Cada texto pode ter diversos
significados e assim, diversas mensagens, que se armazenam como “camadas superpostas
umas às outras, partindo das mais simples e superficiais às mais profundas e complexas.”
(BYSTRINA, 1995, p. 17).Os textos, que não se restringem aos textos verbais, subdividemse em instrumentais; racionais, matemáticos e lógicos, e por fim, imaginativos. Estes
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últimos são essenciais para a sobrevivência psíquica do homem, como os mitos, a religião e
todas as manifestações artísticas. (BYSTINA, 1995).
Lotman (1998) entende a cultura como objeto pensante, que é capaz de conservar e
transmitir informações a partir de uma determinada linguagem, realizar operações de
transformação dessas mensagens e a partir de então, formar novas. Há, portanto, uma
consequência no processo de constituição da memória cultural como forma de conservação
e reconstrução de textos e contextos. Interessa-nos aqui então o pensamento de Lotman
sobre a memória da cultura, pois para o autor, os textos fazem parte da capacidade de
reconstruir partes da cultura, restaurar lembranças. O texto passa a ser não só gerador de
novos significados, mas também um condensador de memória cultural, adquirindo vida
semiótica. Como um todo, Lotman (1996) define memória como a conservação dos textos.
A cultura é constituída pelo conjunto de textos produzidos pelo ser humano, não
apenas construções da linguagem verbal, mas também mitos, rituais, gestos, ritmos, jogos,
entre outros. Os textos da cultura são considerados, também, sistemas comunicativos que
obedecem às regras e normas preconizadas pela cultura vigente. O que não impede de
culturas diferentes se comunicarem. A cultura é o macrossistema comunicativo que
perpassa todas as manifestações e como tal deve ser compreendido para que se possam
compreender assim as manifestações culturais individualizadas. (BAITELLO JÚNOR,
1999, p .18).
O mito (juntamente com os sonhos, as variantes psicopatológicas e os estados
alterados de consciência) é considerado fonte básica a partir da qual os textos/tramas da
cultura são tecidos. Um tecer que tem um movimento contínuo que entendemos aqui como
sendo comunicação viva no seio da cultura – uma constante reciclagem e elaboração de
conteúdos fundantes da condição humana. (CONTRERA, 1996, p.18).
O psicanalista austríaco Bruno Bettelheim, em seu estudo “A Psicanálise dos Contos
de Fada” argumenta que:
Os psicanalistas freudianos se preocupam em mostrar que tipo de material
reprimido ou inconsciente está subjacente nos mitos e contos de fada, e
como estes se relacionam aos sonhos e devaneios. Já os junguianos, ele
continua, frisam em acréscimo que as figuras e os acontecimentos destas
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histórias estão de acordo com fenômenos arquetípicos, e simbolicamente
sugerem a necessidade de se atingir um estado mais elevado de
autoconfiança, uma renovação interna conseguida à custa de forças
inconscientes que se tornam disponíveis ao indivíduo. (BETTELHEIM,
1980).
Bettelheim (1980, p. 20-21), em sua pesquisa, mostra que os contos de fadas são
únicos, não só como uma forma de literatura, mas como obra de arte integralmente
compreensível. O autor comenta que o significado mais profundo dos contos de fadas será
diferente para cada pessoa, podendo ser distinto para o mesmo indivíduo em várias fases de
sua vida.
Nas aproximações com as produções midiáticas, há uma apropriação de linguagem
pelo mito, como apontou Barthes (2001, p.152). Para o autor, a função do mito é
transformar um sentido em forma e, sendo assim, o mito é sempre um roubo de linguagem
e nada pode fugir do mito, que busca desenvolver o seu esquema a partir de qualquer
linguagem. Na acepção barthiana, “o mito é um sistema semiológico que pretende superarse para se tornar um sistema factual”. (BARTHES, 2001, p.154-155).
Barthes (2001, p.137) aponta para essa dupla camada como derme e hipoderme –
signo e significado – do texto midiático, pois:
No mito existem dois sistemas semiológicos, um deles deslocado em
relação ao outro: um sistema lingüístico, a língua (ou os modos de
representação que lhe são assimilados), a que chamarei de linguagemobjeto, porque é a linguagem de que o mito se serve para construir o seu
próprio sistema; e o próprio mito, a que chamarei metalinguagem, porque
é uma segunda língua, na qual se fala da primeira. (Grifos do autor).
Barthes (2001, p.132) amplia o campo fenomenológico do mito, afirmando que “o
discurso escrito, assim como a fotografia, o cinema, a reportagem, o esporte, os
espetáculos, a publicidade, tudo isso pode servir de suporte à fala mítica”.
Para Propp (2001), na linguagem, bem como no mito, ocorre uma transposição
simbólica do conteúdo sensível em uma conformação objetiva. As metáforas, tanto
linguística quanto mítica, nascem do mesmo esforço de concentração da percepção
sensorial, peculiar a toda informação. São as imagens e os símbolos que condensam as
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narrativas míticas. Os mitos primitivos, que dizem respeito à humanidade e à origem,
reduzem-se a imagens individuais que se relacionam com o imaginário coletivo. Assim, são
essas imagens e símbolos, presentes no sonho e na literatura, que revelam a permanência do
pensamento mítico. No entanto, podemos pensar que um gênero literário que revela a
permanência dos mitos são os nossos contos de fadas ou contos maravilhosos.
Considerações finais
As conclusões que se chegaram ainda não são conclusivas, visto que o trabalho está
em desenvolvimento. A pesquisa será desenvolvida em quatro partes, serão abordados
temas como: a linguagem televisiva e a linguagem cinematográfica, assim como as teorias
relacionadas com os mitos e com os contos de fadas, pois são esses quatro elementos que
compõem o filme publicitário que é a materialidade em questão.
O filme publicitário é constituído por textos que transmitem os traços da cultura e
do tempo histórico onde está incluso. A publicidade e o mito possuem um poder retórico
eficientes, pois servem de reencontro com textos arcaicos da humanidade, recordando as
narrativas que dão sentido à existência humana, participando da composição argumentativa
do discurso publicitário.
O filme publicitário “educa” a memória do espectador para que a marca do produto
torne-se memorável. Para isso, essas imagens são esculpidas minuciosamente, selecionadas,
sequenciadas, postas em narrativa audiovisual para que o público possa compreender e ser
persuadido pela mensagem.
Referências
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cultura e mídia. São Paulo: Annablume, 1999.
BARTHES, Roland. Mitologias. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2001.
BETTELHEIM, Bruno. A psicanálise dos contos de fadas. Tradução de Arlene Caetano.
7. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1980.
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BYSTRINA, Ivan. Tópicos de semiótica da cultura. São Paulo: CISC, 1995.
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meios de comunicação. São Paulo: Annablume, 2000.
ELIADE, Mircea. Mito e Realidade. 2º ed. São Paulo: Editora Perspectiva, 1986.
FIORIN, J.L. Interdiscursividade e intertextualidade. In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin:
outros conceitos-chave. São Paulo: Contexto, 2006.
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KOCH, Ingedore G. Villaça. Argumentação e Linguagem. São Paulo: Cortez, 2006.
KUPSTAS Márcia. et al. Sete faces do conto de fadas. São Paulo. Moderna, 1993.
KRISTEVA, Julia. Introdução à semanálise. São Paulo: Perspectiva, 1974.
LOTMAN, Iuri M (1996). La Semiosfera 1: Semiótica de la Cultura y del Texto.Edición de
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conducta y del espacio. Madrid: Ediciones Cátedra.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa:
planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração
e interpretação de dados. 7. Ed. São Paulo: Atlas, 2008.
PROPP, Vladimir I. Morfologia do Conto Maravilhoso. Editora: CopyMarket.com, 2001.
ROCHA, Everardo. (2010) Magia e capitalismo: um estudo antropológico da
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______. O que é mito. São Paulo: Brasiliense, 2008.
VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K.A linguagem da propaganda. São Paulo: Martins
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Vídeos
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http://www.youtube.com/watch?v=yIDxX_t6qi4 >. Acesso em: 30 de março de 2013.
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AVEILLAN, Bruno. Thermasilk Dragon-Sunniva Stordahl. Disponível em: <
http://www.youtube.com/watch?v=cOddrYh_TlM&feature=related.> .Acesso em: 30 de
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