Especializações do Marketing
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Especializações do Marketing Professora conteudista: Heloisa de Castro Sumário Especializações do Marketing Unidade I 1 APRESENTAÇÃO ..................................................................................................................................................1 1.1 Contexto histórico ..................................................................................................................................1 1.2 O processo mercantil .............................................................................................................................2 2 TEORIAS DA MOTIVAÇÃO ................................................................................................................................4 3 VAMOS ENTENDER O QUE É MARKETING ................................................................................................6 4 MARKETING ESPORTIVO ..................................................................................................................................8 4.1 Como surgiu o Marketing esportivo?..............................................................................................8 5 DEFININDO MARKETING ESPORTIVO ........................................................................................................9 6 A INDÚSTRIA DO ESPORTE ............................................................................................................................9 7 RAZÕES PARA INVESTIR EM MARKETING ESPORTIVO .....................................................................11 7.1 Que peculiaridades são essas? ........................................................................................................11 8 VAMOS AGORA ENTENDER AS EMPRESAS QUE VIVEM DO ESPORTE ...................................... 13 9 O MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO ............................................................................................... 14 10 O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL ............................................................................................... 15 11 NÚMEROS DA INDÚSTRIA ESPORTIVA ................................................................................................. 15 12 O PRODUTO ESPORTIVO ........................................................................................................................... 16 12.1 Características e elementos do produto esportivo ............................................................. 16 12.2 Essência e extensões......................................................................................................................... 19 12.3 Peculiaridades do produto “esporte” ......................................................................................... 19 12.4 Os produtos esportivos .................................................................................................................... 20 13 PREÇO .............................................................................................................................................................. 22 13.1 Valor e preço ........................................................................................................................................ 23 13.2 Objetivos da determinação de preço ......................................................................................... 24 13.3 Métodos e estratégias...................................................................................................................... 25 14 PRAÇA ............................................................................................................................................................... 28 14.1 Noção de conjunto ........................................................................................................................... 29 14.2 Instalações ............................................................................................................................................ 29 15 PROMOÇÃO..................................................................................................................................................... 32 15.1 Razão ...................................................................................................................................................... 33 15.2 Objetivos ................................................................................................................................................ 33 15.3 Métodos ................................................................................................................................................. 33 16 PRINCIPAIS FORMAS DE INVESTIR NO MARKETING ESPORTIVO ............................................. 34 16.1 Falando de patrocínio ...................................................................................................................... 34 16.2 Categorias de patrocínio ................................................................................................................ 35 16.3 Outras maneiras de aliar o nome da organização com o esporte ................................. 36 17 INVESTIMENTO NO ESPORTE – NATUREZA, CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS .................... 36 17.1 Natureza ................................................................................................................................................ 36 17.2 Conceitos .............................................................................................................................................. 37 17.3 Características ..................................................................................................................................... 37 18 COMO AS ENTIDADES ESPORTIVAS SE BENEFICIAM DO MARKETING ESPORTIVO ............ 38 19 PRINCIPAIS MEIOS DE DIVULGAÇÃO PARA O ESPORTE ............................................................... 39 Unidade II 20 ENTENDENDO A ORIGEM DA PALAVRA CULTURA ......................................................................... 45 21 VAMOS ENTÃO DEFINIR MARKETING CULTURAL? ......................................................................... 45 22 HISTÓRIA DO APOIO À CULTURA .......................................................................................................... 46 23 O QUE TEM PROVOCADO ESSE INTERESSE NO PATROCÍNIO À CULTURA? .......................... 48 24 A RESPONSABILIDADE DO ESTADO E DAS EMPRESAS PRIVADAS .......................................... 52 25 LEIS DE INCENTIVO À CULTURA .............................................................................................................. 54 25.1 A primeira lei criada foi a Lei Sarney ......................................................................................... 54 25.2 Lei Mendonça ...................................................................................................................................... 55 25.3 Lei do Audiovisual ............................................................................................................................. 55 25.4 Lei de Incentivo à Cultura .............................................................................................................. 56 25.5 Lei Rouanet .......................................................................................................................................... 56 25.5.1 O Pronac funciona por meio dos seguintes mecanismos: .................................................. 57 26 O INCENTIVO FISCAL DA LEI ROUANET ................................................................................................ 58 27 OBJETIVOS DO MARKETING CULTURAL .............................................................................................. 63 28 BENEFÍCIOS SOCIAIS DE INCENTIVO À CULTURA ............................................................................ 65 29 FORMAS DE APOIO CULTURAL ................................................................................................................ 66 29.1 Formas de patrocínio ...................................................................................................................... 70 30 ENTENDENDO O PROCESSO DE MARKETING CULTURAL ............................................................ 72 31 MAS O QUE FAZ EXATAMENTE O PRODUTOR CULTURAL? .......................................................... 76 Unidade III 32 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................ 80 33 A ORIGEM DO TERCEIRO SETOR ............................................................................................................. 86 33.1 Conceito de Terceiro Setor ............................................................................................................. 89 33.2 A Composição do Terceiro Setor.................................................................................................. 90 33.3 As Entidades Beneficentes ............................................................................................................. 91 33.4 Características Principais ................................................................................................................ 92 33.5 Lucros ..................................................................................................................................................... 93 33.6 Empresas com Responsabilidade Social ................................................................................... 93 33.7 O Terceiro Setor em Números ....................................................................................................... 94 34 DEFINIÇÕES DE MARKETING SOCIAL .................................................................................................... 97 34.1 A Participação Social das Empresas ........................................................................................... 99 34.2 Marketing de Responsabilidade Social x Marketing para Causas Sociais ................100 34.3 O Marketing Social hoje................................................................................................................102 34.4 As Estratégias de Marketing Social ..........................................................................................103 34.4.1 O que é solidariedade? .....................................................................................................................103 34.4.2 E quando a ajuda é gerada pela própria conveniência? ...................................................104 34.5 A Captação de Recursos................................................................................................................105 34.6 A Autossustentabilidade do Terceiro Setor ...........................................................................106 34.7 A Contribuição do Setor Público ............................................................................................... 107 34.8 Os Tipos de Financiamento para o Terceiro Setor .............................................................. 107 34.9 O Mercado de Trabalho no Terceiro Setor .............................................................................108 34.10 Os Negócios do Terceiro Setor .................................................................................................108 35 ESTRATÉGIAS DO TERCEIRO SETOR .................................................................................................... 110 36 PRINCIPAIS INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL .................................................... 112 37 GESTÃO DO TERCEIRO SETOR E SUAS FASES .................................................................................. 116 37.1 Gestão do Terceiro Setor............................................................................................................... 116 37.2 Transparência (Stakeholder accountability).......................................................................... 117 37.3 Sustentabilidade............................................................................................................................... 117 37.4 Qualidade de serviços .................................................................................................................... 118 37.5 Capacidade de articulação ........................................................................................................... 118 37.6 O Terceiro Setor e suas fases ....................................................................................................... 119 Unidade IV 38 O MARKETING POLÍTICO E SEUS CONCEITOS .................................................................................124 38.1 Surgimento do Marketing Político no Mundo.....................................................................126 38.2 Entendendo melhor a política ....................................................................................................131 38.3 E a Mídia neste contexto? ..........................................................................................................133 38.4 Mídia e Marketing como instrumentos de poder ..............................................................134 38.5 Definindo Marketing Político ......................................................................................................136 39 AS PESQUISAS ............................................................................................................................................136 39.1 O Processo de Pesquisa .................................................................................................................137 39.2 Abordagens de Pesquisa ...............................................................................................................138 39.3 Instrumentos de Pesquisa ............................................................................................................139 39.4 Amostragem ......................................................................................................................................140 39.5 Métodos de Contato.......................................................................................................................141 39.6 Análise das informações ...............................................................................................................142 39.7 Apresentação de resultados ........................................................................................................142 39.8 Pesquisa de opinião .......................................................................................................................142 40 MARKETING POLÍTICO X MARKETING ELEITORAL ........................................................................144 40.1 Tudo não passa de um processo de troca ..............................................................................145 41 O MARKETING PESSOAL COMO ALIADO POLÍTICO ......................................................................147 41.1 O marketing pessoal na atividade profissional ....................................................................148 41.2 Marketing de Relacionamento na Política ............................................................................150 41.3 As regras de utilização do Marketing de Relacionamento nas estratégias políticas..........................................................................................................................................................153 41.4 As estratégias de Marketing de Relacionamento voltadas para o Marketing Político .....................................................................................................................................154 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING 5 Unidade I 10 15 1 APRESENTAÇÃO 20 O objetivo da nossa matéria é analisar as principais 25 ferramentas mercadológicas quando direcionadas para áreas específicas, como as de Marketing Social, Político, Esportivo e 30 Cultural, hoje tão disseminadas. 35 A todo momento ouvimos falar de Marketing Social, Marketing Político, Marketing Esportivo e Marketing Cultural, mas o que esses “Marketings” têm de diferente? 1.1 Contexto histórico Inicialmente teremos que entender um pouco do contexto histórico: antes da Revolução Industrial, todo o processo produtivo se dava artesanalmente, ou seja, através da manufatura (que significa feito à mão) dos produtos. Dependendo da demanda, os artesãos até se organizavam e dividiam algumas etapas da execução (principalmente entre membros da família), mas na maioria das vezes uma mesma pessoa tinha o controle e o domínio de todo o processo produtivo, desde a matéria-prima até a confecção do produto e sua posterior comercialização, sendo uma grande especialista e havendo pouca concorrência. Essas pequenas oficinas se encontravam em áreas rurais, não raro nas próprias casas, e comumente envolviam famílias inteiras no mesmo processo produtivo que era regido exclusivamente pela demanda. Quando o homem percebeu que através das máquinas ele poderia fabricar muito mais produtos em um tempo menor, a 1 Unidade I Revolução Industrial se instaurou e profundas transformações aconteceram. O artesão começou a trabalhar em uma unidade produtiva (fábrica) que estava inserida na cidade, perdeu o controle do processo produtivo, da posse da matéria-prima, do produto final e, consequentemente, do lucro, tornando-se parte de um sistema produtivo que precisava então gerar venda, pois fabricava muito mais do que a demanda. Resumindo: • Antes da Revolução Industrial, o processo de fabricação se dava mais ou menos da seguinte maneira: Existe a demanda (encomenda) Produzo artezanalmente Vendo para o consumidor • Depois da Revolução Industrial ocorreu uma inversão: Fabrico Vou gerar demanda Vendo 1.2 O processo mercantil Iniciou-se um processo de concorrência, pois as fábricas começaram a produzir produtos similares, havendo a necessidade de investir em ótimos vendedores que deveriam “convencer” o comprador a adquirir determinada mercadoria. Toda a ênfase foi direcionada para as vendas. Logo depois da Primeira Grande Guerra, os Estados Unidos acabaram sendo responsáveis por quase 50% da produção mundial de bens e se estabeleceu o estilo de vida americano, o “american way of life”. 2 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Porém, passado o período da guerra, países europeus como Alemanha, Inglaterra, França e Itália, entre outros, começaram a se reorganizar e a tomar pé de seu processo produtivo; com isso, diminuíram muito a importação de produtos americanos. Os Estados Unidos estavam caminhando para uma superprodução, que teve seu auge em 1929, quando as ações das empresas na bolsa de Nova York caíram vertiginosamente, provocando desemprego em massa, que durante a crise chegou a atingir 15 milhões de trabalhadores. Participação das Potências na Produção Industrial Mundial de 1929, em %: Países % Estados Unidos 44,8 Alemanha 11,6 Grã-Bretanha 9,3 França 7,0 URSS 4,6 Demais Países 22,7 Total Mundial 100,0 Era preciso então conquistar os consumidores, ou seja, continuava sendo necessário dar ênfase às vendas, porque os produtos já haviam sido produzidos e precisavam ser vendidos. Cada vez mais ferramentas de publicidade e propaganda foram utilizadas para fazer com que o consumidor optasse por determinados produtos. Durante a Segunda Grande Guerra, os produtos ficaram escassos porque grande parte da mão de obra foi direcionada à indústria bélica e tivemos um período de pouca concorrência. Logo depois, quando a guerra terminou, a demanda cresceu e as empresas voltaram a ter domínio completo sobre a produção. O consumidor foi relegado porque a demanda era bem maior do que a oferta. 3 Unidade I Só que rapidamente os produtos ofertados começaram a ter concorrentes diversos, e o consumidor passou a ter que ser conquistado dia a dia. Resumindo Hoje temos uma situação em que, bem antes de fabricar, existe a necessidade de se conhecer o que o consumidor espera, suas expectativas, seus anseios e desejos. Produtos são desenvolvidos e fabricados com o objetivo de antecipar as expectativas do consumidor e, se possível, superá-las sempre, pois só assim se alcança a excelência e a sua preferência. 2 TEORIAS DA MOTIVAÇÃO No início do século XX iniciaram-se os estudos sobre as necessidades e as motivações humanas, que se tornaram uma ferramenta inestimável para que se pudesse entender de que forma o consumidor optava por determinadas mercadorias ou produtos. Todos nós temos necessidades o tempo todo, sendo que algumas são fisiológicas (inerentes ao ser humano), como fome, sede e desconforto. Outras são necessidades psicológicas, como a de estar integrado em determinada comunidade e a de querer ser reconhecido. Toda necessidade que assume um papel importante transforma-se em motivação, o que faz com que a pessoa tenha iniciativa e tome uma determinada atitude. As teorias sobre motivação humana mais conhecidas foram desenvolvidas por: • Sigmund Freud - Médico austríaco considerado o pai da Psicanálise (1856/1939) que concluiu que o 4 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING comportamento humano é basicamente inconsciente e que ninguém chega a entender totalmente as suas motivações, porque elas não se dão num nível consciente, ou seja, você não compra uma calça jeans porque precisa se vestir, você compra o conforto, o status, a cor; você não compra uma garrafa de vinho, mas o refinamento, o prazer. Atualmente os pesquisadores da motivação identificam os diferentes motivos que levam um produto a satisfazer ao consumidor e o comportamento do consumidor em relação aos produtos. • Frederick Herzberg - Nascido em 1923 e falecido em 2000, nos Estados Unidos, foi psicólogo clínico e professor de Gestão na University of Utah e desenvolveu a teoria com dois fatores: o insatisfatório (aquele que causa insatisfação) e o satisfatório (aquele que causa satisfação). Para Herzberg, não importa se os fatores insatisfatórios inexistem, mas sim que os fatores satisfatórios sejam relevantes e presentes para definir e motivar uma compra. Por exemplo: quando você compra um telefone celular que não tem garantia temos um fator de insatisfação, porém, se além da garantia, ele oferecer uma câmera para fotos e vídeo que seja fácil de usar, com um manual bem explicativo, temos um satisfator. Os satisfatores fazem especial diferença na escolha das marcas. • Abraham Maslow - Psicólogo americano (1908/1970), trabalhou no MIT, fundando o centro de pesquisa National Laboratories for Group Dynamics. Desenvolveu, em 1943, um modelo segundo o qual as pessoas têm necessidades específicas em determinados momentos, havendo uma hierarquia dessas necessidades, da mais urgente para a menos urgente, ou seja, os indivíduos procuram satisfazer às suas necessidades mais urgentes em primeiro lugar. Para Maslow, se você está com fome, não dá para ter interesse no último lançamento da Ford ou da Calvin Klein. 5 Unidade I Toda a sua teoria está baseada numa pirâmide denominada Hierarquia das Necessidades de Maslow, que contempla cinco principais níveis de necessidades: Necessidades de autorrealização Desenvolvimento e realização profissional Necessidades de estima Autoestima, reconhecimento, status Necessidades sociais Amor, sensação de pertencer a um grupo ou sociedade Necessidades de segurança Proteção e segurança real Necessidades fisiológicas Abrigo, comida, água Com este estudo, Maslow demonstra o mecanismo capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores tentam suprir no momento da compra, proporcionando uma ferramenta inestimável para a conquista destes consumidores. Agora que já falamos sobre o contexto histórico em que o Marketing teve terreno fértil e sobre as motivações que levam pessoas a desejarem determinados produtos/serviços, é hora de definirmos o conceito de Marketing. 3 VAMOS ENTENDER O QUE É MARKETING Marketing já foi muitas vezes confundido com vendas ou com publicidade. Há cinquenta anos, existia um conceito para Marketing, segundo Kotler, que o definia como “um estado de 6 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING espírito corporativo que existe na integração e coordenação de todas as funções de Marketing, as quais, por sua vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas, para o objetivo básico de produzir lucros de longo alcance”. Segundo a American Marketing Association, “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Para Philip Kotler e Kevin Keller (2006, p. 04), “o Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, ou seja, ele supre necessidades lucrativamente”. Sob esta concepção, podemos dizer que Marketing é toda relação de troca que venha a satisfazer tanto as metas individuais quanto as organizacionais. Alguns autores dizem que, dentre as funções de gerenciamento, o Marketing é a que tem maior dificuldade em definir seu posicionamento, porque ele é simultaneamente cultura, estratégia e tática: • Cultura Organizacional, porque é um conjunto de crenças e valores que despertam nas empresas um compromisso de atender às necessidades dos clientes através de um caminho lucrativo. • Estratégia, pois desenvolve respostas eficazes a ambientes de mercado em constante mutação ao definir segmentos de mercado e posicionar seus produtos para aquele público-alvo. • Táticas são as atividades de gerenciamento do dia a dia, como preço, distribuição, comunicação e o próprio produto que estão sob o guarda-chuva do Marketing. 7 Unidade I Podemos então perceber que não é fácil conceituar o Marketing, por ser uma área de conhecimento que abrange diversos pontos imprescindíveis das organizações, pois falamos do produto e de quem compra. 4 MARKETING ESPORTIVO 4.1 Como surgiu o Marketing esportivo? Inicialmente confundia-se Marketing esportivo com patrocínio, embora a relação entre organizações e esportes seja muito antiga. Alguns autores definem seu início na segunda metade do século XIX, porque na Europa e nos Estados Unidos começaram a tomar corpo esportes como futebol, atletismo, boxe e corrida de cavalos. Wesley Cardia (2004, p. 13) nos conta que em 1850, John Wisden, fabricante inglês de confecções masculinas, teve a ideia de patrocinar um anuário sobre cricket, um esporte que nasceu no sul da Inglaterra, no século XVI, segundo alguns pesquisadores. Ele foi inspirado num jogo rural e adotado pela nobreza do século XVII. Hoje ele é bem difundido no Reino Unido, na Índia (em função da colonização inglesa) e no Paquistão. A Kodak, em troca de apoio ao Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos, estampa sua logomarca nos programas oficiais do evento desde 1896. Em 1912, cerca de 10 empresas tiveram o direito de estampar suas marcas nas Olimpíadas de Estocolmo. Já a parceria da Coca-Cola com o COI (Comitê Olímpico Internacional) data de 1928, nos Jogos Olímpicos de Amsterdã. Com o advento da televisão e das transmissões efetuadas por ela, o patrocínio esportivo ganhou corpo, sendo que a primeira transmissão via TV ocorreu em 1936 nos Jogos de Berlim. 8 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING No verão de 1952, durante os jogos da XV Olimpíada realizados na Finlândia (pátria de alguns dos maiores atletas olímpicos antes da Segunda Grande Guerra), em Helsinque, grandes empresas passaram a monopolizar a compra dos direitos de patrocínio dos jogos, como a Coca-Cola, a Nestlé, a GM e vários bancos. Na década de 60 tivemos os Jogos de Roma sendo televisionados para 18 países, e os patrocinadores passaram a ser considerados “Fornecedores Oficiais dos Jogos Olímpicos”. A partir dos Jogos de Montreal (1976) tivemos os patrocinadores divididos entre: patrocinadores oficiais, colaboradores e licenciados. A partir de 1988, nos Jogos de Seul, os patrocinadores passaram a ser considerados patrocinadores oficiais por um período de quatro anos. Embora os empreendedores tenham “vendido” o esporte desde sempre, a sua comercialização é bem recente. Agora que entendemos como surgiu o Marketing Esportivo, vamos tentar defini-lo? 5 DEFININDO MARKETING ESPORTIVO Na verdade, podemos definir Marketing esportivo como a área de conhecimento em que se aplicam os conceitos de Marketing tradicional a produtos esportivos, como clubes, federações, eventos esportivos e atletas, bem como a produtos que não são esportivos, mas têm uma ligação direta com o esporte, a fim de se atingir públicos e mercados específicos e obter maior lucratividade. 6 A INDÚSTRIA DO ESPORTE Quando falamos em indústria do esporte, a primeira coisa que vem a nossa cabeça são as roupas confortáveis e coloridas para praticarmos esporte, não é? 9 Unidade I Mas a indústria do esporte não se limita a isso, pois ela abrange não só o vestuário como o esporte em si, equipamentos e acessórios necessários para a prática esportiva, os brindes promocionais que são usados para promover determinados eventos esportivos, as instalações para se praticar o esporte e as atividades recreativas. Além disso, existem empresas que fazem do esporte uma ponte para que seus produtos sejam conhecidos pelos consumidores, ou seja, elas se utilizam das peculiaridades do esporte para diferenciar seus produtos. Então não podemos nos esquecer de que a indústria esportiva é abrangente e envolve diversos tipos de produtos, que vão desde os esportes em si até atividades recreativas. Resumindo: Esportes oferecidos como produto para participação: Maratona Pão de Açúcar. Esportes oferecidos como espetáculo, como, por exemplo, tênis, basquete, futebol. Brindes promocionais para promoção dos eventos esportivos, como bonés, camisetas, toalhas. Equipamentos e acessórios para a prática das atividades, como raquetes, chuteiras, bolas. Instalações para a prática de esporte, como estádios, quadras, ginásios. Atividades recreativas, como canoagem, rafting, ciclismo. 10 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING 7 RAZÕES PARA INVESTIR EM MARKETING ESPORTIVO Existem diversas razões para que uma organização opte por direcionar sua verba para o Marketing esportivo, como: 1. Aumentar o reconhecimento da empresa/marca, criando uma percepção diferenciada. 2. Criar orgulho e motivação para os colaboradores. 3. Melhorar a imagem da empresa ou de um produto específico. 4. Incrementar o resultado da empresa a longo prazo. 5. Demonstrar responsabilidade social. 6. Valorizar a marca. Uma outra razão para se investir no esporte é que ele possui peculiaridades que o distingue de qualquer outro produto. 7.1 Que peculiaridades são essas? Vamos fazer uma comparação entre as características do esporte e as necessidades de uma empresa: ESPORTE Provoca fidelidade e paixão EMPRESA Precisa que os colaboradores tenham fidelidade e paixão pela organização para que possam desempenhar melhor seus papéis. Exige conhecimento, experiência Para desenvolver sua missão e estratégia para vencer de forma adequada e atingir sua visão, a empresa precisa de colaboradores com experiência, conhecimento e é necessária uma boa estratégia para garantir seu lugar no mercado. 11 Unidade I Sem garra, determinação e Para desenvolver táticas superação é impossível atingir compatíveis com o planejamento os objetivos estratégico e atingir os objetivos nele propostos, garra, determinação e superação são fundamentais. O esporte propicia qualidade A empresa precisa propiciar de vida, saúde e satisfação qualidade de vida e satisfação para que o colaborador desenvolva suas tarefas de maneira eficiente e eficaz. O esporte é educação A empresa nos transmite a todo instante seus valores, base para toda educação. Integração cultural Toda organização é um mundo de “diferença” e a integração cultural é fundamental para o bom desempenho de cada um dos colaboradores, bem como da empresa. O esporte nos dá alegria e Essas são as molas propulsoras emoção para que qualquer negócio seja um sucesso. Viram como esporte e organização caminham juntos? Além disso, podemos identificar no esporte três elementos fundamentais: • Parceria • Investimento • Retorno 12 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING 8 VAMOS AGORA ENTENDER AS EMPRESAS QUE VIVEM DO ESPORTE No Brasil, o envolvimento de empresas - dos mais diversos segmentos - com o setor esportivo tem aumentado cada vez mais, embora ainda seja incipiente se comparado a outros países, como os Estados Unidos ou a Inglaterra. Mas vamos ver de que maneira esse envolvimento se dá: • Materiais e equipamentos esportivos Compõem uma grande indústria, diversificada e especializada na produção de equipamentos esportivos como uniformes, equipamentos, protetores, calçados etc. e fomentam o desenvolvimento do esporte como um todo, pois quanto mais esportes forem praticados e quanto maior o número de praticantes, melhores serão os resultados apresentados por essas empresas. Para se diferenciarem e obterem produtos cada vez melhores, essas empresas investem muito em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), a fim de manterem constante aprimoramento de seus produtos, tendo como estratégia contratar atletas para testar os modelos fabricados e com isso obter respostas efetivas “de quem utiliza” o equipamento. As grandes empresas que compõem esta indústria atuam em âmbito mundial e faturam bilhões de dólares. • Empresas de Marketing Esportivo São empresas especializadas na utilização do esporte como gerador de visibilidade para outras empresas. Elas assessoram organizações a encontrarem o melhor esporte, ou atleta, ou clube, que lhes garanta retorno financeiro sobre o investimento. 13 Unidade I São as empresas de Marketing Esportivo que farão toda a avaliação dos resultados, seja de patrocínio, cogestão ou qualquer outra forma de investimento no esporte. • Empresas que estão ligadas diretamente aos esportes, tais como: - Empresas promotoras de eventos esportivos. - Empresas administradoras de equipamentos esportivos. - Empresas especializadas em compra e venda de bilhetes para eventos esportivos. - Agências de viagens que vendem pacotes para eventos esportivos. - Empresas especializadas em licenciamento para comercialização de camisetas, bonés, chaveiros etc. - Casas de espetáculo, bares, restaurantes ou qualquer local que transmita os eventos e cobre ingresso para a transmissão. • Cogestoras É crescente a participação de empresas, não só como patrocinadoras, mas também como cogestoras em times e ligas profissionais. Os motivos que levam companhias a trabalhar em sistema de cogestão com os clubes são os problemas de organização e administração que muitas vezes estes apresentam. 9 O MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO • No mundo, a indústria do esporte movimenta anualmente algo em torno de US$ 1 trilhão. 14 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING • A cada gol, cesta ou raquetada as caixas registradoras das empresas de Marketing esportivo rodam numa velocidade impressionante. • Trata-se hoje de uma das mais lucrativas indústrias do planeta, contribuindo para o nascimento de grandes companhias da noite para o dia. 10 O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL • A indústria esportiva no Brasil movimenta, em média, R$ 31 bilhões por ano e vem crescendo anualmente, já ultrapassando 3,3% do PIB brasileiro. • Só os torcedores do Flamengo têm um poder de consumo maior do que a população da Venezuela e cerca de 65% do poder de consumo da Argentina. 11 NÚMEROS DA INDÚSTRIA ESPORTIVA • Nos Estados Unidos, a indústria do esporte gera US$ 613 bilhões por ano, representando 6,7% do PIB americano em 2002. • Em 1982, a indústria americana de esporte era composta por apenas 10 investidores e hoje são 3,4 mil empresas. • Os canais de televisão com programação esportiva dobraram em pouco mais de 10 anos. Em 1997 eram 69 e hoje são mais de 130. • O custo de um comercial em final de campeonato de futebol americano ultrapassa US$ 70.000,00 por segundo. • Na Europa, os direitos de transmissão esportiva dobraram desde 1992; de US$ 1,47 bilhão em 1992 passaram para US$ 3,3 bilhões hoje em dia. 15 Unidade I Como podemos perceber, os números relacionados ao esporte no mundo são extremamente significativos, transformando este segmento num mercado de ótima rentabilidade e percepção positiva para as marcas. 12 O PRODUTO ESPORTIVO Quando estamos descrevendo um produto, falamos que pode ser um “conjunto qualquer ou uma combinação de qualidades, processos e capacidades (bens, ideias ou serviços) com os quais o consumidor espera obter satisfação”. Com relação ao produto esportivo, que como dissemos tem muitas peculiaridades, podemos definir produto como: • Competição lúdica, tipicamente em forma de jogo. • Existe uma diferenciação do espaço e tempo normais, pois os jogos acontecem, na maioria das vezes, em espaços predeterminados e com tempos determinados. • Existem regras especiais para cada modalidade. • São necessários destreza e treinamento para o desenvolvimento da atividade esportiva. • São necessários, na maioria das vezes, equipamentos especiais. 12.1 Características e elementos do produto esportivo • Benefícios essenciais: saúde, entretenimento, sociabilidade, conquistas. • Forma esportiva genérica: jogos, regras, equipamentos, habilidades físicas, instalações, atividade. • Forma esportiva específica: futebol, golfe, voleibol, tênis, beisebol, hóquei, hipismo etc. 16 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING • Elementos tangíveis - Os torcedores - Atletas, treinadores e o ambiente em si da competição - Os times/equipes - A competição - Equipamentos e acessórios • Elementos intangíveis - Evento esportivo - Vibração - Satisfação e alegria - Orgulho - Superação - Vitória O produto esportivo reflete a natureza do esporte como um serviço em seus principais pontos: • Perecibilidade - Se um serviço não for usado quando oferecido, ele não poderá ser mais utilizado. - O jogo ou evento, se não for assistido no momento em que acontece, não poderá ser mais “usado”. • Intangibilidade - É muito difícil avaliá-lo e julgar seus benefícios. • Inseparabilidade - Os serviços são produzidos e comercializados simultaneamente. 17 Unidade I - Os compradores de um serviço não só avaliam o que foi produzido, mas também como foi produzido. • Esforço do cliente - Os clientes são consideravelmente envolvidos na produção e comercialização de muitos eventos esportivos. A natureza do produto esportivo, porém, é bem diferente de qualquer outro serviço. Os esportes são uma expressão de nossa humanidade, não podem ser engarrafados como refrigerantes. O que o consumidor vê em um esporte é subjetivo e acaba dificultando a avaliação de satisfação. Portanto, podemos afirmar que a natureza do esporte é intangível, efêmera, vivencial e subjetiva. Vamos exemplificar isso com a citação de Peter Bavasi, executivo da MLB: “Comercializar o beisebol não é a mesma coisa que vender sopa de feijão. Você está vendendo uma lembrança, uma ilusão”. A produção e o consumo do produto esportivo acontecem simultaneamente. É uma mercadoria perecível, pois, como evento, deve ser vendido antecipadamente, não havendo estoque e exigindo esforço do cliente uma vez que ele também é produtor do “espetáculo”. Sua inconsistência e imprevisibilidade também ratificam sua análise como serviço. Uma partida realizada hoje é diferente de uma que terá lugar amanhã ou que se deu ontem. Há fatores como clima, lesões, ímpeto, rivalidades que irão contribuir para que o produto seja único. 18 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Michael Aronin, vice-presidente de Marketing do New York Mets, dizia: “Antes eu tinha controle do produto, podia planejar a maneira como queria que fosse. Aqui, o produto muda todos os dias e você tem que se adaptar rapidamente às mudanças”. 12.2 Essência e extensões Música ram as Pr og s so res Ing Mascotes Acessórios e equipamentos Regras Local tic tís ta Elementos essenciais Es s eo Víd as Jogadores Subprodutos 12.3 Peculiaridades do produto “esporte” • Necessidade de adversários 1. Ao mesmo tempo, cooperação mútua. • Identificação pessoal forte 1. Consumidores são experts no assunto. • Demanda flutuante 1. Dificulta o equilíbrio entre oferta e demanda. 19 Unidade I • O esporte é um produto de consumo (espectadores e participantes), tanto quanto um produto industrial (empresas patrocinadoras). • Apelo universal 1. Em todo mundo, em qualquer lugar, há sempre um esporte com o qual alguém se identifica. 12.4 Os produtos esportivos Dentro dos segmentos de prática, produção e promoção esportiva, podemos identificar, entre os principais produtos: • O jogo − Cada esporte tem aspectos específicos que podem tornálo especialmente atraente para certos consumidores. − A forma de jogar muda o tempo todo. − Jogadores inventam jogadas. − Comitês de regras alteram as regras para equilibrar a competição. • Os astros − Jogadores e treinadores são fundamentais − São heróis e vilões - Michael Jordan redefiniu a noção do jogador como produto. - Lançou o Air Jordan (tênis mais vendido do mundo). - Fez a Nike se tornar a maior empresa de material esportivo do mundo. 20 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING - Estima-se que o chamado “efeito Jordan” com receitas dos ingressos, televisão, vendas de mercadorias, endossos e demais negócios de seus agentes somem US$ 10 bilhões. • Equipamentos e acessórios − Fazem parte do produto essencial de qualquer participante. − Nenhum esporte é praticado ou jogado sem equipamento. − Podem ser uma extensão da vivência do evento essencial ou referência para a memória. • Ingressos e outros materiais impressos − Poucas pessoas observam todo o valor que tem um ingresso para o evento. - Utilizações óbvias - Recibo de compra - Identifica o assento - Comunica os termos e condições de compra − Isso é somente a ponta do iceberg em termos de potencial de Marketing. - Pode e deve ser usado como instrumento promocional e fonte de receita. - Souvenirs. • Organização − Todos os elementos do produto podem agregar valor à equipe, ao clube, à liga etc. 21 Unidade I − Jogadores − Equipamentos − Locais − Mercadoria − Livros etc. Podem combinar-se na mente do consumidor como representação de uma organização particular. Sempre devemos assegurar que o produto seja concebido, programado e posicionado de uma maneira que ressoe na mente do consumidor, pois se ele não reconhece o clube, a equipe, o jogador e o evento como elementos que satisfaçam às suas necessidades, o Marketing torna-se uma via de mão única. 13 PREÇO Como vimos, a gama de produtos esportivos é vasta e reconhecê-los é fundamental para o profissional de Marketing, principalmente quando falamos em precificação, pois, além da variedade, muitos outros fatores irão influenciar no preço final do produto como, por exemplo, a imagem, o momento etc. No mix de Marketing o preço se torna um elemento crítico, pois pode ser alterado a qualquer momento, ajudando na construção da demanda. Determinar o preço para a unidade individual do produto esportivo através de uma análise de custo tradicional é extremamente complicado; alocar custos fixos e operacionais para o ingresso, por exemplo, é praticamente impossível. Dá para imaginar alguém contabilizando um jogador, um técnico ou o uso de um chuveiro de vestiário num ingresso? 22 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Portanto, o preço do produto é baseado na demanda e na percepção (normalmente do profissional de Marketing) sobre o “valor” deste produto como, por exemplo, de um determinado assento para jogos em dias e horários específicos. Com frequência, o preço do produto esportivo é pequeno se comparado com o gasto total do consumidor que envolve estacionamento, gasolina, lanches etc. Fazendo pequenas contas, perceberemos que o preço do produto esportivo acaba girando em torno de 1/3 do custo total para o consumidor e são estes custos “ocultos” que devem ser reconhecidos pelo profissional de Marketing. Além do mais, os clientes procuram “maximizar o valor, sempre, dentro dos limites estabelecidos pelos custos envolvidos na procura, e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 139). Empresas inteligentes, portanto, procuram estruturar os preços para indicar o melhor valor para o cliente segundo a fórmula: Satisfação = benefício – custo O custo total deve ser sempre analisado sob a perspectiva do consumidor. 13.1 Valor e preço Como em qualquer atividade de Marketing é importante diferenciar o esporte, o preço e o valor. O preço tem ligação direta com qualidade e normalmente temos: - preço alto, qualidade superior - preço baixo, qualidade inferior 23 Unidade I Mas quando estamos falando de valor, muitos outros elementos são incluídos nesta lógica como, por exemplo: - conveniência - estética - limpeza, conforto e segurança - disponibilidade - durabilidade 13.2 Objetivos da determinação de preço Os objetivos da determinação de preço são consequência dos objetivos de Marketing, estabelecidos de acordo com os objetivos e a missão da empresa esportiva. Assim, o objetivo deve responder à seguinte pergunta: Que resultados a empresa espera? Lembrando sempre que os objetivos devem ser: − claros − diretos − quantitativos − realistas − alcançáveis − devem estabelecer a visão para o futuro como, por exemplo: - utilização eficiente dos recursos humanos e espaciais; - capacidade do consumidor de pagar; 24 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING − oportunidade máxima de participação; − atitude/imagem positiva do usuário; − exposição e distribuição máxima do produto; − lucros; − sobrevivência. 13.3 Métodos e estratégias • Determinação de preço à taxa usual − Aplicado quando a empresa quer manter os preços no nível atual - Preço médio da concorrência para produtos iguais ou equivalentes • Determinação do preço orientada pela demanda − Apuração do preço potencial que os consumidores estão dispostos a pagar por um produto específico - Pesquisa com o consumidor - Estudo da concorrência • Discriminação do preço − Preços diferentes para produtos iguais, devido aos dados demográficos. • Determinação de preço por lotação − Preços diferentes para produtos iguais, de acordo com os horários de demanda (similar ao preço orientado pela demanda). 25 Unidade I • Determinação de preço por temporada − Usado quando um produto específico é afetado pelas estações do ano e geralmente tem saídas específicas. • Determinação do preço pela média − Preço do custo médio = custo fixo + custo variável. • Determinação de preço por penetração − Determinação do preço por custo a mais. • Determinação de preço baseado no custo do produto mais o lucro desejado − Análise de equilíbrio. • Determinação do preço por meio de uma análise de custos e receitas − Ajuda a determinar quanto precisa ser vendido e a que preço para se alcançar o equilíbrio orçamentário. Mas uma coisa é fundamental para determinar o preço: Perceber e se atentar aos fatores adicionais que irão influenciar a determinação do preço nos produtos esportivos, tais como: • Demanda de mercado − Nas categorias de determinação de preço, as condições de mercado desempenham um papel essencial tanto no preço dos equipamentos de associações/clubes como no de ingressos. 26 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING − O conceito subjacente à economia de mercado e ao estabelecimento de preços é a elasticidade da demanda. • Tempo de entrega − Ao determinar os preços dos produtos de esporte, outro fator importante a ser considerado é o tempo de entrega requerido para a compra. − Quando mais próximo do evento, mais alto o preço. − Facilidade para efetuação da compra, ou seja, facilidade de aquisição como: - Cartões de crédito; - Parcelamento. • Segmentação do usuário − O conceito de segmentação dos usuários é valioso na determinação de preço, sempre, tanto nos produtos esportivos quanto nos demais. Para o segmento esportivo podemos segmentar o mercado em: - Ingressos empresariais - Ingressos para a temporada - Ingressos únicos • Nivelamento − Nivelamento do momento e do lugar − Nivelamento por demanda − Horários diferentes, preços diferentes − Locais diferentes, preços diferentes para: 27 Unidade I - Público - Patrocinador • Concorrentes − Com frequência, as mudanças na demanda de mercado para os produtos de uma empresa resultam das ações de um ou vários concorrentes. − É importante identificar quem são os reais concorrentes diretos e indiretos. − Monitorar as atividades dos concorrentes é fundamental para o estabelecimento dos preços porque os mesmos, como já foi dito, afetam a demanda de maneira significativa. − Preparar táticas alternativas para enfrentar essas ações e tentar anulá-las, tais como: - Alteração de preço - Alteração de qualidade 14 PRAÇA Quando estamos falando de praça ou pontos de venda para o produto esportivo, uma questão surge de imediato: A empresa esportiva tem que levar o produto ao cliente ou ele mesmo vem até o produto? Essa questão é o alicerce básico para definirmos a estratégia mais correta de distribuição do produto esportivo e temos uma resposta para ela: Em muitos aspectos, as decisões de “local” ou distribuição podem ser as mais importantes que um profissional de Marketing 28 Produtos tangíveis devem ser transferidos do local de fabricação para um ponto de venda. Produtos intangíveis devem levar o consumidor ao local de consumo. ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING deve tomar, pois elas têm implicações de longo prazo e são mais difíceis de alterar do que as referentes a preço ou promoção. Vamos pensar agora no leque de elementos que são necessários para a distribuição do produto, quando estamos falando de uma equipe esportiva: − O próprio evento ao vivo; − Os ingressos; − As concessões; − A imagem do evento ao vivo; − Os jogadores e treinadores; − A imagem tanto dos jogadores quanto dos torcedores; − Mercadorias e lembrancinhas do evento. 14.1 Noção de conjunto É importante para os profissionais que trabalham com grandes eventos reconhecer os elementos que fortalecem e aumentam ou diminuem a atratividade do seu local e dos arredores dele. 14.2 Instalações É o elemento central do conjunto de qualquer “local” esportivo, sendo parte essencial do mix de Marketing. As instalações irão incluir uma série de ingredientes que influenciam a atratividade dos eventos como, por exemplo: • Acessibilidade − A localização é fundamental no varejo de produtos e serviços esportivos. 29 Unidade I - lojas de produtos esportivos - instalações de academias − Onde se espera um nível alto de impulso comercial é crucial uma localização com tráfego intenso, a fim de intensificar esta característica. Porém, para a maioria dos produtos esportivos é frequente que o alto nível de visibilidade obtido através da cobertura da mídia supere um lugar de menor exposição. • Área de negócio − É o chamado “raio de alcance” de uma instalação esportiva. − Seu tamanho é influenciado pela acessibilidade. − Embora a dinâmica específica do raio de alcance esportivo demande uma pesquisa de consumidores muito mais rigorosa, alguns fatores podem ser considerados críticos: - Demografia O tempo disponível varia conforme a renda, a ocupação e a etapa no ciclo de vida. - Duração e frequência do evento A maioria das pessoas viajará muito mais tempo para ir a um evento pouco frequente do que para ir a outro que se realiza duas vezes por semana. - Comprometimento emocional Os pais viajarão para ver os filhos jogarem, ao passo que os fãs ocasionais de uma equipe talvez nunca saiam de sua cidade. - Percepção de qualidade 30 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING De um modo geral, o “grande” jogo ou o “grande” astro expande o raio de alcance. • Estacionamento − Instalações esportivas devem oferecer amplo espaço de estacionamento. - Calcula-se que a média para quatro pessoas esperadas é de uma vaga. − De uma perspectiva financeira, de segurança e de serviço, é conveniente que as operadoras das instalações esportivas também operem os estacionamentos. - As receitas de estacionamento de um estádio de 50 mil assentos podem ser, em média, de US$ 50 mil por jogo quando há uma ocupação de mais de 70% das cadeiras, segundo informações da NFL (National Football League) e da MBL (Major Baseball League). • Arredores − Uma instalação é sempre vinculada a seus arredores de diversas maneiras: - Design Deve ser ajustado à estética local - Política de boa vizinhança Nem todos gostam das construções e facilidades que elas trazem - Sensação de segurança O ambiente que cerca uma instalação esportiva é um fator extremamente importante para determinar a frequência de consumo do produto. 31 Unidade I - Design e planta Design e planta são fundamentais para a satisfação do cliente. - Facilidade de acesso Acesso e ângulo de visão para o público portador de necessidades especiais. Localização, desenho e número suficiente de serviços de alimentação e bares, de estandes de concessão e de banheiros. Provisões para a administração e controle da multidão. 15 PROMOÇÃO Quando falamos em promoção temos que ter em mente algumas questões fundamentais: • É impossível fazer com que pessoas adquiram um produto, se não souberem que ele existe; • O objetivo inicial de uma promoção é informar as pessoas sobre o produto. A promoção esportiva ou do produto esportivo pode ser assim definida: Influenciar as pessoas sobre os produtos, gerar envolvimento comunitário e divulgar a imagem da empresa esportiva. Assim, devemos ter em mente que na indústria do esporte, a empresa esportiva faz promoção tendo em vista o consumidor final, o empresarial e a mídia. 32 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING 15.1 Razão Quando vamos desenvolver as estratégias de promoção, temos que ter em mente as razões que nos levam a promover o produto esportivo: • Estabilização da imagem de um produto; • Reposicionamento da imagem de um produto; • Criação de consciência para novos produtos; • Sinal de alerta para os consumidores sobre vendas especiais. 15.2 Objetivos Identificadas as razões da promoção, chega a hora de traçar os objetivos que se pretende alcançar. Como em qualquer atividade de Marketing, alguns fatores básicos devem ser analisados, como: ciclo de vida do produto, missão e visão da empresa, recursos disponíveis. 15.3 Métodos Existem quatro métodos tradicionais para o Marketing esportivo: Propaganda − Qualquer forma não pessoal de comunicação paga - Inclui-se aqui patrocínio e endosso Venda pessoal − Promoção direta entre vendedor e consumidor - Podemos aqui recorrer aos atletas e técnicos para promover o produto 33 Unidade I Promoção de vendas Aqui podemos utilizar algumas atividades promocionais, como: − Preços promocionais; − Anúncio no ponto de venda; − Sorteios; − Eventos especiais; − Merchandising; O merchandising é muito utilizado pela indústria do esporte por trazer credibilidade ao produto e por gerar uma renda bastante significativa para o clube, atleta etc. Publicidade − Forma de comunicação não paga 16 PRINCIPAIS FORMAS DE INVESTIR NO MARKETING ESPORTIVO 16.1 Falando de patrocínio Vamos primeiro entender o que é patrocínio: relação comercial de troca entre patrocinador e patrocinado, na qual o primeiro investe no segundo para obter condições de difundir sua marca para um público específico, visando a uma imagem positiva e a um retorno financeiro. Quando estamos num estádio de futebol e percebemos nas laterais do campo nomes de empresas, estas são patrocinadoras daquele espaço. A mesma coisa ocorre na camiseta dos jogadores. São formas de patrocínio. Grandes eventos esportivos são possíveis de serem realizados em função dos patrocínios. 34 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING O Comitê Olímpico Internacional gerencia diversas formas de conseguir receita para a realização dos jogos. Receitas Transmissão 50% Patrocínio corporativo 40% Venda de entradas 8% Licenciamento 2% Fonte: Receitas de Marketing do programa 2001-2004 in CARDIA, Wesley (2004) Percebemos pelo gráfico o quão importante é a transmissão televisiva para os Jogos Olímpicos e para a geração de receita, assim como o patrocínio corporativo. Os patrocínios podem ser exclusivos ou não, embora hoje em dia seja muito difícil termos um patrocinador exclusivo para um atleta, um time, uma entidade ou federação. 16.2 Categorias de patrocínio Patrocinador exclusivo: quando toda a receita de um atleta, evento esportivo, jogo etc. é gerada exclusivamente por um anunciante (patrocinador). Patrocinador oficial: este módulo pressupõe outros patrocinadores que, juntos, têm um pacote similar ao patrocinador exclusivo, mas não monopoliza o evento esportivo para si. Patrocinador principal: quando o anunciante detém a maior cota de todo o patrocínio. 35 Unidade I 16.3 Outras maneiras de aliar o nome da organização com o esporte Nome do evento: cada vez mais utilizado, dá uma visibilidade imensa para o patrocinador, principalmente porque é impossível falar do evento sem citar seu nome. Nome do estádio, ginásio ou campo: este tipo de patrocínio cria uma imagem extremamente positiva para o patrocinador e lhe traz, entre outras coisas: - retorno financeiro - retorno institucional - retorno de imagem, como já vimos Fornecedor Oficial ou Official Supplier: são produtos ou serviços ofertados em regime de exclusividade como, por exemplo, passagens aéreas para todo o time, raquetes ou chuteiras para os jogos. Se o valor for condizente, o fornecedor oficial disponibilizará somente os equipamentos ou serviços, mas, quando isso não acontece, quando os equipamentos ou serviços ficam aquém do valor do evento, o Official Supplier ainda pagará pela sua participação. Apoiador: o apoiador ofertará serviços ou produtos que podem estar ou não associados diretamente ao evento. No caso de um restaurante, por exemplo, ele fornecerá todas as refeições feitas pelos jogadores, obtendo com isso alguma publicidade. Esta modalidade é muito difundida hoje. 17 INVESTIMENTO NO ESPORTE – NATUREZA, CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS 17.1 Natureza Empresas que investem no esporte têm determinadas características: 36 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING − Normalmente são marcas fortes ou potencialmente fortes; − São empresas que buscam uma forma diferenciada de se comunicar com seu público. 17.2 Conceitos O esporte é utilizado como mídia alternativa para: − Reforço da marca; − Reforço de imagem ou fortalecimento da mesma. 17.3 Características A relação entre a imagem desejada, a comunicação alternativa e o esporte como mídia será o que iremos denominar de tripé do Marketing esportivo. Imagem Esporte como mídia A natureza do Marketing esportivo Comunicação alternativa Assim, ao associarmos uma marca, produto ou empresa a uma atividade esportiva ou a um atleta ou ainda a um time, estamos buscando na verdade: − Valorização − Divulgação − Rejuvenescimento da marca (quando necessário), como foi o caso do Banco do Brasil quando começou a patrocinar esportes. 37 Unidade I 18 COMO AS ENTIDADES ESPORTIVAS SE BENEFICIAM DO MARKETING ESPORTIVO Receita de bilheteria • Até o advento da TV, era a única fonte de receita para a maioria dos esportes. • Depende de vitórias para manter a “casa cheia”. • Desenvolvimento de outras ações de Marketing: − Promoção − Associados Concessão e merchandising • Cada espectador é um consumidor em potencial: − Bebidas/alimentos − Souvenirs − DVDs − Revistas − Outros • Pode ser utilizado com: − Atletas − Times − Nome de eventos − Logotipos • Pode ser utilizado em: − camisetas, moletons, shorts, abrigos, bonés, joias, distintivos, bottons, pins e em tudo o que pudermos imaginar que seja passível de impressão. 38 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Normalmente os contratos de licenciamento destinam 10% da receita de vendas dos produtos para quem cedeu a marca. Endosso • Ferramenta muito utilizada com promoção. • Consiste no endosso, por parte de um atleta ou técnico, de um produto ou serviço. Direito de transmissão • A TV tem papel fundamental no crescimento do Marketing esportivo: − Aumentou o interesse pelo esporte; − Internacionalizou os esportes; − Desenvolveu uma série de indústrias que dependem do esporte; − Mudou regulamentos esportivos. • É uma das melhores estratégias para satisfazer os dois principais mercados: − Telespectador; − Anunciante. Exploração das arenas esportivas • Transformar estádio em centro de lucro: − Naming Rights – Direito de nomear a arena. 19 PRINCIPAIS MEIOS DE DIVULGAÇÃO PARA O ESPORTE − Sinalizações As sinalizações em faixas, outdoors, painéis, que podem ser fixos ou móveis, placares, pôsteres, tablados, quadras, campos, 39 Unidade I carros, motos e lanchas de corrida, uniformes em geral, raquetes, bolas e bandanas. A lista é imensa. Toda forma de sinalização que possibilita uma mensagem ou o logo do(s) patrocinador(es) a fim de se fixar na mente do consumidor. A sinalização é um meio que normalmente pode ser reforçado e expandido por meio de outras mídias. Para alguns patrocinadores ela é essencial, enquanto para outros ela se transforma apenas em um componente de valor agregado. − Mídia impressa Aqui estão incluídos jornais, revistas, folhetos, programas e mala direta. Quando falamos de jornais, a divulgação do dia do jogo, promoções eventuais para sócios ou vendas especiais podem ser veiculadas com pouca antecedência, utilizando-se normalmente as seções de esportes ou negócios, embora as seções de comportamento ou estilo de vida ou ainda especiais periódicos (como, por exemplo, de final de semana) possam ser bem atrativos. O programa dos jogos ou do evento esportivo, além de oferecer e divulgar o programa em si, pode ser fonte de lucratividade com a venda de espaços publicitários, tornando-se autossustentável. A propaganda por mala direta, bastante utilizada no ramo esportivo, tem a vantagem de alcançar o público-alvo do patrocinador. Painéis, outdoors, dirigíveis e ônibus: os painéis e outdoors são formas de divulgação altamente visíveis com custos que variam pela localização, número e tempo de exposição. 40 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING − Mídia Eletrônica Rádio: é uma alternativa bem mais econômica que a televisão, com grande audiência e amplitude. Televisão: ferramenta poderosíssima para a indústria do esporte por aliar som e imagem, prendendo a atenção do torcedor ou apaixonado pelo esporte, além de ter uma cobertura bastante abrangente. Internet: acessada por bilhões de computadores pessoais e empresariais através do globo, é uma ferramenta importantíssima atualmente e tende a ganhar cada vez mais espaço nos planejamentos estratégicos esportivos. Cases de sucesso dentro do Marketing esportivo Olympikus e Flamengo: Um clube que há 17 anos não conquistava um título brasileiro de um lado. Do outro, uma marca “estreante” no esporte mais popular do país. Desta combinação, que passou a valer a partir do dia 1º de julho de 2009, resultou a conquista do Brasileirão pelo Flamengo e, mais do que isso, um recorde de vendas de camisas oficiais de um mesmo clube no Brasil. Mais do que a vitória rubro-negra em campo, destaque foi a venda de mais de 1,1 milhão de camisas vendidas pelo Flamengo e pela Vulcabras/Azaleia (dona da Olympikus) em pouco menos de meio ano de parceria. Estruturado no princípio básico dos 4 P’s do Marketing, o patrocínio ao Flamengo mostrou que vale os cerca de R$ 21 milhões gastos por ano pela fabricante. Em 2010, com a presença do Flamengo na Copa Santander Libertadores, a chance de sucesso é ainda maior. Itaipava na Fórmula 1: O patrocínio de uma marca brasileira em uma equipe de Fórmula 1 foi uma das grandes jogadas do Marketing 41 Unidade I esportivo do país em 2009. Com a concorrente Nova Schin patrocinando as transmissões da F1 na Globo, a cervejaria Petrópolis viu no patrocínio da equipe Brawn GP uma possibilidade para se destacar no esporte e a aposta foi certeira. A empresa usou as marcas Itaipava (cerveja) e TNT (energético) para serem estampadas nos carros de Jenson Button e Rubens Barrichello apenas para o GP Brasil de Fórmula 1. A prova rendeu ao piloto inglês e à Brawn o título da temporada e, para a marca, um retorno de exposição avaliado em R$ 50 milhões. Patrocínio de oportunidade da Visa ao Corinthians: Este case foi eleito o grande caso do Marketing esportivo em 2008, a contratação de Ronaldo pelo Corinthians comprovou-se uma grande plataforma de comunicação neste 2009. E o exemplo que melhor personifica isso foi o patrocínio de oportunidade da Visa na camisa alvinegra no segundo jogo de Ronaldo pelo clube. O clássico contra o Palmeiras, dia 8 de março, entrou para a história com o gol marcado pelo atacante aos 47 minutos do segundo tempo. O gol empatou a partida, e a imagem correu o mundo por marcar mais uma “volta” de Ronaldo aos gramados após longo tempo inativo. No peito da camisa do Corinthians, a inscrição Go.Visa marcava o lançamento do novo posicionamento da marca no país. Melhor oportunidade, impossível.1 Centenário do Internacional: O Inter começou o ano de seu centenário arrasador. Foi campeão gaúcho invicto e chegou à final da Copa do Brasil. Terminou a temporada, dentro de campo, como vice-campeão brasileiro também. Mesmo sem um título nacional expressivo, o clube gaúcho se destacou por ter, finalmente, mobilizado seu torcedor em torno de um Todos os cases citados acima estão disponíveis em: <http:// madite.wordpress.com/2010/01/12/os-melhores-cases-de-Marketingesportivo-de-2009/>. Acesso em: 18 novembro 2010. 1 42 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING centenário de um clube. O projeto “100 anos; 100 mil sócios” fez com que o torcedor colorado se envolvesse ainda mais com o Inter, que bateu o recorde de faturamento com o programa, alcançando mais de R$ 40 milhões ao ano. O desempenho rendeu, em novembro, o prêmio de Top de Marketing ao Internacional, dado pelo escritório gaúcho da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB-RS). Histórico O Interagir deu inicio as suas atividades em 03 de setembro de 2007, pela visão social do presidente Vitorio Piffero e pelo apoio de sua esposa que já possuía experiência prévia em trabalhos voluntários no terceiro setor. Os primeiros programas aconteceram no Parque Gigante com 60 crianças de 6 a 12 anos e 30 adolescentes de 13 a 16 anos, totalizando 5000 horas de atendimento em 2007. Em 2008 foram implantados 10 programas que contemplaram 400 pessoas entre as idades de 2 a 90 anos, totalizando 47000 horas de atendimento e a participação de aproximadamente 50 voluntários. Em 2009 foram reiniciadas as atividades da vicepresidência de Esportes Amadores e Olímpicos, e o Interagir tornou-se parte desta pasta, configurado como Inter Social, tendo, a partir de então, todas as ações sociais do Clube direcionadas a este setor. Em 2010 inicia o trabalho de SASE (Serviço de Atendimento Sócio-Educativo), sendo que 150 crianças são atendidas todos os dias além das que já participam das suas atividades. Novos programas foram implementados, sendo hoje disponibilizados 30 programas com 600 indivíduos de 0 43 Unidade I a 90 anos. São 50 voluntários trabalhando em diversos espaços do Gigantinho e Parque Gigante, com salas para prática de xadrez, jiu-jitsu, taewkondo, capoeira, artes, percussão, karatê, hapkido, salão multiuso, entre outras. O objetivo principal é a ampliação dos atendimentos e a consolidação do Interagir de forma mais efetiva, sendo este basicamente alicerçado no apoio do voluntariado. A busca de recursos financeiros e parcerias são incessantes, tendo em vista que o Interagir é sustentado apenas por meio de doações e ações voluntárias. Nosso Mascote O simpático macaco, nomeado de Escurinho, foi escolhido como o representante dos projetos de assistência social, educação, cultura e esporte que o Inter desenvolve. Este personagem possui grande empatia com a torcida colorada, mas é entre a criançada que ele faz maior sucesso, tanto que na festa da Criança Colorada, em outubro, o boneco ‘Escurinho’ foi apresentado pela primeira vez agradando a garotada que teve no gramado do Beira-Rio o palco da sua diversão. O nome ‘Escurinho’ foi escolhido em votação pela Internet, quando outras várias opções de nomes foram sugeridas pela massa colorada. Foram mais de 10 mil votantes no site do Clube e o nome ‘Escurinho’ foi o vencedor com três mil indicações.2 Cenário do Internacional, Histórico e Nosso Mascote disponíveis em <http://www.internacional.com.br>. Acesso em: 18 novembro 2010. 2 44
![José Carlos Brunoro – Sociedade Esportiva Palmeiras [Resumo]](http://s1.studylibpt.com/store/data/002401020_1-1a47fa8c0a842fbc00730d7383dbd15a-300x300.png)
