ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING versus QUALIDADE NO

A administração de marketing versus qualidade no atendimento – Karla Andressa Nunes
Carneiro; Eduardo Martins
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING versus QUALIDADE NO
ATENDIMENTO
CARNEIRO, Karla Andressa Nunes1
MARTINS, Eduardo2
RESUMO
O objetivo deste artigo é ressaltar que os clientes desempenham um papel central em uma
organização, afinal para conquistar uma reputação pela qualidade de um serviço, por
exemplo, as empresas devem executar seus trabalhos em níveis que os clientes possam
sentir que as suas necessidades ou expectativas estão sendo atendidas ou até mesmo
ultrapassadas. Em se tratando de administrar as expectativas dos clientes, as empresas
podem com eficiência cuidar das promessas de um bom atendimento, executando o serviço
de modo confiável e mantendo uma comunicação eficaz com seus clientes e para que isso
aconteça é fundamental utilizar o marketing de relacionamento junto aos clientes, pois tão
importante quanto conquistar o consumidor é fidelizá-lo. Este estudo baseia-se em
referências bibliográficas e busca evidenciar que conquistar clientes, satisfazer, encantar e
manter consumidores é uma arte no processo de vendas e isso requer ciência e dedicação.
Por isso o papel do marketing não significa apenas propaganda e publicidade, mas uma
filosofia empresarial para todos os setores de uma organização, em que todo seu esforço é
voltado para resultados de ampliação, retração ou manutenção do mercado, de acordo com
seus objetivos comerciais.
Palavras-chaves: Clientes, Marketing, Qualidade.
ABSTRACT
The purpose of this article is to highlight that customers play a central role in an organization,
ultimately gaining a reputation for the quality of a service, for example, companies must
perform their jobs in levels that customers can feel that their needs or expectations are being
met or even surpassed. When it comes to managing customer expectations, companies can
efficiently take care of the promises of good service, the service running reliably and
maintaining effective communication with their clients and for this to happen it is essential to
use relationship marketing along customers, because as important as winning consumer
loyalty is so. This study is based on references and seeks to show that win customers,
satisfy, delight and retain customers is an art in the sales process and it requires dedication
and science. Therefore the role of marketing is not just advertising, but a business
philosophy to all areas of an organization, in which all their effort is focused on results of
expansion, contraction, or maintaining the market, according to their business objectives.
Keywords: Customers, Marketing, Quality.
1
Possui graduação em Administração pela faculdade IESNA e especialização em andamento em Gestão
Estratégica em Marketing e Recursos Humanos pela Finan. Professora de graduação da UFMS/CPNA.
2
Doutor em História pela Universidade Estadual Paulista, campus de Assis. Professor de graduação e pósgraduação da Finan/Finav e SED/MS.
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1. INTRODUÇÃO
As organizações devem criar valor para o seu empreendimento, não
somente diferenciando, mas sabendo oportunizar as diversas variáveis constantes
no mercado. Diante das mudanças do mercado e a ação das grandes redes de
varejo, o pequeno empresário necessita administrar seu esforço com um plano de
ação flexível e adaptável de forma a antever as variações para direcionar os
recursos necessários, objetivando atender a essa mudança de comportamento da
demanda e tirar proveito disso.
Como parte desse processo de mutação sociocultural os conceitos de
marketing sofrem alterações de abordagem tanto na forma universal como local. Um
mesmo produto pode ser apresentado em mercados diferentes, de formas diferentes
e com baixo custo, a fim de alcançar a competitividade desejada e oportunidades de
lucro.
De acordo com Mckenna (1992, p. 48):
Para sobreviver em mercados dinâmicos, às empresas precisam
estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no
mercado. Têm que construir alicerces fortes que não sejam
derrubados pelas tempestades, e isso não será feito concentrandose em promoções e anúncios [...] elas precisam conhecer a estrutura
do mercado. Precisam formar relações com fornecedores,
distribuidores, investidores e [...] clientes e outros que influenciam as
mudanças nos produtos e serviços através da participação nessas
relações.
Nessa nova relação de convivência com um exigente e concorrido mercado,
o consumidor passou a ter uma nova postura, pois diante da diversidade de ofertas
este já não é tão fiel á empresa ou á marca do produto como antes, existem
centenas de possibilidades de escolha á sua disposição. As empresas que não se
adaptarem a essa nova conjuntura serão diluídas por outras, afinal, quem não
entender essa realidade está fadado a desaparecer.
Não basta ter uma marca, um serviço ou produto, ou ainda se ancorar em
efeitos do passado, é extremamente necessário gerenciar as expectativas e os
desejos dos clientes, afinal, não é suficiente ocupar um espaço na mente e no
coração do consumidor, a diferenciação por meio do valor percebido de um produto
ou serviço torna-se um valor de grande ênfase, e a qualidade no atendimento deixa
de ser um diferencial e passa a ser uma premissa.
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Para se fazer um trabalho com fundamentos científicos, é necessário
escolher um método para se dar sequência ao trabalho. Então para entender melhor
o que significa uma pesquisa, buscou-se alguns autores consagrados sobre o
assunto, dentre eles Gil, Souza e Lakatos.
Souza (2001, p. 59) esclarece que:
Todo e qualquer trabalho acadêmico requer um conhecimento sobre
os livros, artigos, periódicos de modo impresso, eletrônico, etc.
Sendo imprescindível um processo metodológico, um certo caminho
a seguir, como forma de ser racional e econômica para aquele que
realiza a pesquisa.
Gil (2002) define método de pesquisa como procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são
propostos. A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos
disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos
científicos.
A pesquisa deste trabalho define-se como bibliográfica. “A pesquisa
bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos” (GIL, 2002).
Para Lakatos (1992, p.44) as fases da Pesquisa Bibliográfica compreendem
oito fases distintas:
a) Escolha do tema: é o assunto que se deseja provar ou
desenvolver
b) Elaboração do plano de trabalho: deve-se observar a estrutura de
todo trabalho científico. Coletar o material bibliográfico e planejar a
introdução, desenvolvimento e conclusão;
c) Identificação: é fase de reconhecimento do assunto pertinente ao
tema de estudo para realizar a analise do material bibliográfico;
d) Localização: localizar as fichas bibliográficas nos arquivos das
bibliotecas;
e) Compilação: reunião de todo material coletado;
f) Fichamento: transcrever os dados coletados, as fontes de
referência em fichas;
g) Análise e interpretação: é a crítica do material bibliográfico e
comprovação ou refutação das hipóteses, com base nos dados
coletados expondo a sua compreensão; Redação: é a escrita da
pesquisa, que pode ser uma monografia, dissertação ou tese.
Este artigo priorizou o levantamento de fontes secundárias por meio de
fontes bibliográficas. Assim sendo, procedendo dessa maneira chegar-se-à á um
nível de conhecimento teórico seguro acerca da temática em questão.
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2. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
Administração
de
marketing
tornou-se
vital
e
indispensável
nas
organizações, afinal a complexidade e a interdependência são aspectos cruciais. A
empresa tem como tarefa importante determinar quais são as necessidades e os
valores de um conjunto de clientes para adaptar-se ao mercado concorrido,
proporcionado assim, satisfação aos seus clientes, atendendo e superando aos seus
desejos e necessidades.
Concordando com essa postura Churchill (2000, p. 4), aborda que
marketing:
É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento
de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de
trocas em que a organização e clientes participam voluntariamente
de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
De acordo com a citação acima transcrita é importante ressaltar que o
marketing não significa apenas propaganda e publicidade, mas uma filosofia
empresarial para todos os setores de uma organização, em que todo seu esforço é
voltado para resultados de ampliação, retração ou manutenção do mercado, de
acordo com seus objetivos comerciais.
A palavra marketing foi muito difundida pela mídia e ao entrar no vocabulário
comum, as pessoas relacionaram o marketing á somente anúncios. Isto é o mesmo
que dizer que quando a seleção brasileira ganha um jogo, somente um jogador (o
atacante que fez o gol) venceu. Não, na verdade um time de 11 jogadores participou
da vitória. Assim, a propaganda e a publicidade são ferramentas de mais evidência
na filosofia do marketing.
Neste exemplo, pode-se perceber que para uma organização alcançar o
sucesso, um fator sozinho não é capaz de trazer os benefícios necessários para
uma vantagem competitiva de igualdade entre os mercados e o marketing com isso
se torna um fator indispensável para o progresso e a realização de conquistas nas
organizações.
Queiroz (2008, p. 25), aborda o marketing como a guerra das percepções:
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O marketing é uma atividade que desperta o pensar das pessoas, na
qual esse pensar pode ser influenciado, descompensado,
questionado ou até mesmo substituído. O verdadeiro papel do
marketing, numa função proativa é estimular as mentes humanas
provocando sua vaidade e desejo, induzindo-as a um desequilíbrio e
a uma compensação que se traduz em necessidade de ação de
compra de um determinado produto, serviço, marca ou biótipo de
personagem. Ou simplesmente descobrir, mapear e quantificar uma
necessidade para atendê-la, de forma eficiente e eficaz. Em outras
palavras significa dizer: “Você será feliz e realizado se comprar meu
produto, você precisa do meu produto, compre e seja feliz”.
Conquistar clientes, satisfazer, encantar e manter consumidores é uma arte
que requer ciência e dedicação e para que as organizações possam entender as
razões pelas quais somos levados a comprar determinados produtos, especialmente
objetos e serviços supérfluos, é preciso descobrir o modelo mental que dá origem às
suas decisões de compra, afinal, conhecer o consumidor é o que faz o diferencial
nas organizações. É relevante o contato direto, possibilitando saber suas
necessidades e bens de consumo para a satisfação do mesmo.
Rocha e Christensen (1999) comentam sobre a qualidade do produto
oferecido, pois o que a empresa julga ser qualidade e os consumidores consideram
como tal podem ser coisas distintas. Daí a importância de buscar informação com o
cliente, pois esse entendimento interno pode ajudar a empresa a modificações e
melhorias de qualidade em seus produtos.
Os consumidores estão cada vez mais exigentes. Alguns mais focados no
preço dos produtos, mas ainda há uma crescente parcela da população atenta a
produtos e serviços com qualidade cada vez mais elevada. A satisfação está
relacionada antes mesmo da compra no processo de avaliação. Já quando há
insatisfação o consumidor evita comprar novamente para o estabelecimento no qual
gerou o descontentamento. Quando isso acontece, o consumidor tende a evitar
futuras compras.
2.1 ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO DE MARKETING
O sucesso de uma organização seja ela de grande ou pequeno porte estão
diretamente ligados as ações de marketing.
Segundo Kotler (2005), O marketing deve ser visto como direção estratégica
para a empresa. É a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para
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satisfazer as necessidades de um mercado alvo. Quanto maior for à conexão com
cliente, cada vez mais é possível conhecer seu perfil e suas necessidades
específicas.
Mas o que são estratégias e planejamento de marketing? De acordo com
Queiroz (2008, p. 26): “Envolve o processo de desenvolvimento e manutenção de
uma conduta de ação entre a situação atual, o potencial produtivo da empresa e
“aonde ela quer chegar” diante das mudanças, ameaças e oportunidades do
mercado”.
O aumento da oferta de novos meios de comunicação de marketing, os altos
custos de alguns meios tradicionais são parte importante de desafios que enfrentam
os profissionais de marketing para sensibilizar os consumidores.
Qualquer empresa para sobreviver em um mercado competitivo, deve
desenvolver estratégias para enfrentar as mudanças de cenários, desenvolvendo
proatividade através da direção que faça sentido á sua situação específica ás
oportunidades, objetivos e recursos de que dispõe. Essa tarefa de selecionar uma
estratégia que dê á empresa não somente a sobrevivência, mas também o
crescimento é chamado de planejamento estratégico.
Segundo Queiroz (2008), as estratégias são ações que procuram diferenciar
a imagem e o relacionamento de uma empresa no mercado, empregando meios e
formas inteligentes para superar os concorrentes, na forma de ofertas de produtos e
serviços.
De acordo com Kotler (2000) “é por meio do marketing que as pessoas
obtêm aquilo que necessitam e que desejam, pois ele é responsável pela criação,
sempre buscando satisfazê-los através da oferta de produto e serviços”. Quando a
orientação é voltada para o produto, os consumidores estão interessados na própria
qualidade.
O sucesso de uma estratégia de marketing depende da correta identificação
das necessidades dos consumidores, o que tornará o grande diferencial para a
conquista de uma real vantagem competitiva no mercado globalizado.
Churchill (2000, p. 10-20), descreve seis princípios básicos:

Princípio do cliente – tem o cliente como alvo principal do
negócio. As empresas devem compreender seus clientes, saber o
que eles pensam o que sentem e como compram e usam seus
produtos e serviços. Isso envolve relacionamento direto;
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
Princípio do concorrente – ofereça um valor superior aos
clientes em relação ás opções da concorrência;

Princípio proativo – mude o ambiente para melhorar as
chances de sucesso. A empresa não pode ficar esperando as
mudanças do ambiente e do mercado para depois reagir a elas. Para
um melhor posicionamento competitivo, as empresas precisam se
antecipar ás mudanças;

Princípio interfuncional – use equipes interfuncionais para
efetividade das ações de marketing. A efetividade está baseada em
ser eficiente e eficaz;

Princípio da melhoria contínua – melhore continuadamente o
planejamento, a implantação e o controle de marketing;

Princípio do stakeholders (indivíduos ou grupo de influências
ligadas á organização, fornecedores, financiadores, órgão etc.) –
considere o impacto das atividades de marketing sobre os outros
públicos interessados na organização.
É necessário analisar os princípios em questão, pois é fundamental verificar
as principais metas e alvos a serem alcançados para uma maior conscientização
diante do caminho a percorrer.
Essa análise pode envolver estratégias básicas e que podem contribuir
como um diferencial de mercado, exemplos: diferenciar o atendimento, evitar custos
desnecessários, qualificar os funcionários, ampliar ofertas de serviços diferenciados,
investir no marketing como uma ferramenta essencial para obter vantagem
competitiva, entre outros.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
O crescimento da competitividade cria nas empresas a necessidade de
produzir produtos ou serviços com qualidade e valor, uma vez que, devido a grande
quantidade de ofertas, o consumidor se torna cada vez mais exigente e detém toda
atenção antes focada nos produtos e estratégias de venda.
Segundo Churchill (2000, p. 164):
Como o objetivo do marketing é criar intercâmbios lucrativos, as
atividades de marketing também influenciam o processo de compra
do consumidor. Cada elemento do composto de marketing: produto,
preço, praça (canais de distribuição) e promoção (comunicações de
marketing), têm potencial para afetar o processo de compra em
vários estágios.
Esses compostos são os pilares de sustentação e sem em esses pilares o
marketing não existe (COSTA; TALARICO, 1996). Dependendo do mercado a
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empresa poderá criar uma oportunidade única e entrar no mercado com uma
estratégia diferenciada.
A comunicação, por exemplo, é tão importante que sua ausência ou
ineficácia pode fazer a ruína de um produto ou organização. Semenik e Bamossy
(1995, p 402), afirmam que: “Se uma empresa desenvolveu um bom produto, atribuilhe um preço adequado e o colocou nos apropriados canais de distribuição, esse
produto ainda pode fracassar porque os consumidores não foram informados sobre
seus valores e disponibilidade”.
O quadro abaixo, demonstra essa percepção da comunicação de acordo
com Churchill e Peter (2003):
Meta Estratégica

Criar consciência

Formar imagens positivas

Identificar possíveis clientes

Formar relacionamento no
canal

Reter clientes
Descrição
Informar o público sobre produtos,
marcas, lojas ou organizações.
Criar na mente das pessoas
avaliações positivas sobre produtos,
marcas, lojas ou organizações.
Descobrir nomes, endereços e
possíveis
necessidades
de
compradores potenciais.
Aumentar
a
cooperação
entre
membros do canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer
seus desejos e necessidades e
conquistar sua lealdade.
Quadro: Metas Estratégicas da Comunicação
Fonte: Baseado em Churchill e Peter (2003, p. 447).
O sucesso de uma organização seja ela de grande ou pequeno porte está
diretamente ligado as suas ações de marketing. O aumento da oferta de novos
meios de comunicação de marketing, os altos custos de alguns meios tradicionais
são parte importante de desafios que enfrentam os profissionais de marketing para
sensibilizar os consumidores.
3. O ATENDIMENTO AO CLIENTE
A empresa precisa ter, dentro da organização, o foco ao cliente, em outras
palavras, garantia que a empresa seja uma extensão da expectativa deles. A
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empresa evita a apatia, a dispensa, a condescendência, o automatismo, o passeio, a
frieza e o livro de regras, que são os pecados capitais da qualidade do serviço
prestado ao cliente.
Assim postula DRUCKER apud COBRA (2009, p. 32), “que o objetivo das
empresas é criar clientes e é muito importante cuidar do cliente como o maior
tesouro da empresa. A garantia de um bom atendimento deve fazer parte da
estratégia de marketing de qualquer negócio".
De acordo com Cobra (2009, p. 22):
A garantia de um bom atendimento deve fazer parte da estratégia de
marketing de qualquer negócio. Disponibilizar informações,
esclarecer dúvidas, ouvir sugestões e reclamações já se tornaram
atividades rotineiras no dia-a-dia empresarial. Porém, é preciso saber
identificar e diferenciar, em termos legais, os chamados "falsos
lesados", ou seja, pessoas que atuam muitas vezes de forma
premeditada, com o objetivo de obter vantagens financeiras em cima
de situações criadas para incriminar as organizações comerciais.
Satisfação do consumidor, para Kotler (1998, p. 53), “é o sentimento de
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado
pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Na visão de Gordon (1998, p. 30), “quando os clientes reclamam, é sinal de
um processo variado em algum ponto do negócio. Talvez isso tenha a ver com o
atendimento e a formulação das expectativas dos clientes ou com o atendimento a
essas expectativas”.
Os clientes precisam ser atendidos como indivíduos. As empresas podem
dar aos clientes individuais, ou grupos lógicos de cliente, o valor que cada um
deseja, utilizando a tecnologia adequadamente e por meio de toda cadeia de valor.
Frequentemente, isso significa afastar os processos de negócios existentes e inserir
a tecnologia em seus processos. Por exemplo, quando a Internet passou a ser
usada para encomendas on-line, o processo de compra foi reprojetado e a
tecnologia foi injetada para desintermediar o processo de maneira que a tecnologia
fosse introduzida entre o cliente e o fornecedor. As empresas que fazem isso em
potencial não apenas para se aproximar ainda mais de seus clientes individuais, mas
também para ganhar vantagem competitiva, uma oportunidade única para o inovador
(GORDON, 1998).
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Uma organização que funciona de modo colaborativo com os clientes ao
longo de toda a cadeia de valor deve ter uma necessidade limitada de um
departamento de atendimento ao cliente, pelo menos não no sentido convencional.
O departamento de atendimento ao cliente está na linha de frente, lidando com o
cliente furioso, decepcionado ou mal informado.
3.1 A ESTRUTURA DE UM ATENDIMENTO
A prioridade fundamental de qualquer negócio é cativar e manter o cliente. A
incompetência nisso significa ausência de lucros, de crescimento e de empregos.
Para Hopson e Scally (1995, p. 9), o sucesso no mundo competitivo só
acontece para os que reconhecem o seguinte:




O cliente é o maior ativo de uma empresa;
O cliente é quem paga os salários, impostos e dividendos;
O cliente seleciona quem lhe dá mais atenção;
Você tem de ser a melhor escolha para o seu cliente.
Esses princípios acima, segundo os autores são de extrema importância
para o funcionário, pois assim ele será reconhecido pelo bom atendimento prestado,
o que fará com que o cliente fique satisfeito e a empresa possa criar um
relacionamento duradouro com o cliente.
Como reforçam Hopson e Scally (1995, p. 11), “atendimento excelente
sempre transmite e estimula confiança devido á autenticidade daquele que
desempenha o atendimento”. Desta forma, a empresa deve oferecer ao cliente um
produto ou serviço de qualidade e um bom atendimento.
Uma estrutura para atendimento ao cliente não pressupõe apenas locais
físicos onde o pessoal do serviço de atendimento ao cliente trabalha ou onde há o
contato direto de um consumidor com um funcionário de uma rede de varejo. Essa
estrutura tem a ver com como está organizada a função de atendimento ao cliente
dentro de uma empresa, quantas pessoas trabalham, qual é o uso da tecnologia da
informação, como estão dispostos os canais de comunicação e que perfil é
necessário para alguém que trabalha no atendimento ao cliente.
Deve-se ter uma estrutura com recursos físicos, financeiros, humanos e
informacionais que permita que as promessas feitas pelas empresas sejam
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cumpridas e que o cliente seja tratado de uma forma que faça com que ele continue
sendo cliente. Em relação a isso, colocar à disposição um serviço preocupado
efetivamente com as necessidades dos clientes é fundamental, até porque uma
interação mais abrangente pode municiar a empresa de informações para se
aprimorar ou criar novos produtos. (LOPES, 2013).
Para atravessar tempos de competitividade e de concorrência acirrada entre
as empresas, compreender os consumidores individuais e empresariais e saber o
comportamento e o processo de consumo beneficia as empresas em suas tomadas
de decisão quanto ao desenvolvimento e a adequação de produtos e de serviços
que oferecerão.
3.2 PREPARANDO-SE PARA MELHORAR A QUALIDADE NO ATENDIMENTO
É possível observar que em alguns casos não há diferença no atendimento
aos clientes, todos são atendidos com educação, respeito, atenção e dentro das
regras do bom senso e educação, mas é importante ressaltar que esses fatores de
atendimento são exercidos por poucos profissionais.
Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a
preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós
um consumidor tem gerado polêmica com relação a como lidar com os seus
comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores,
muitas vezes determinantes para o consumo.
Tschoal (1996, p. 179), cita dez regras para valorizar o cliente (da General
Motors):
1. Obedeça à regra de ouro: não faça aos outros o que você não
gostaria que eles fizessem a você.
2. Use os elogios: seja generoso e os outros responderão de maneira
positiva.
3. Seja sincero: a confiança de um cliente depende de sua
sinceridade.
4. Chame o cliente pelo nome: todos gostam de ser reconhecidos.
5. Seja amigo: isso leva ao conhecimento mútuo.
6. Sorria: é a melhor maneira de ouvir o que o cliente está dizendo.
7. Escute: é a distância mais curta entre duas pessoas.
8. Dê: o cliente perceberá e apreciará o valor recebido.
9. Pense: "você" em vez de pensar "eu". Use a palavra
conscientemente e conserve sempre seu senso de humor.
10. Cuide dos clientes: as ações falam mais alto do que as palavras.
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É claro que essas regras não devem ser aplicadas somente na General
Motors, mas sim em todas as empresas que visam um atendimento de qualidade,
afinal, proporcionar um atendimento com qualidade e de acordo com o desejo e a
necessidade do cliente é um fator vital para uma organização, mesmo que isso não
seja fácil, é importante identificar o perfil de cada cliente para que o mesmo possa
ser tratado como ele gostaria de ser tratado e isso varia de cliente para cliente, por
isso, é importante identificar o perfil de cada um.
A satisfação é o principal resultado da atividade organizacional e está
voltado para o comportamento do consumidor, em especial o comportamento póscompra, pois segundo Gianesi e Corrêa (1996), quanto mais satisfeito com o serviço,
maior será a probabilidade de repetição de compra. O consumidor satisfeito além de
direcionar o serviço e produto a outros, possibilita a redução do risco percebido por
consumidores potenciais.
Os consumidores estão cada vez mais exigentes alguns estão mais focados
no preço dos produtos, outros têm a preocupação se o produto comprado é um
produto de qualidade e tem uma crescente parcela da população atenta a qualidade
do atendimento prestado.
3.3 O COMPORTAMENTO DO CLIENTE
Os consumidores podem dizer uma coisa e fazerem outra. Eles podem, até
mesmo, não ter consciência de suas motivações mais profundas. O fato é que, no
momento da compra, há influências que fazem com que o consumidor mude de ideia
no último instante. Analisar o comportamento do consumidor inclui entender suas
atividades físicas e mentais. Há uma força muito grande agindo no inconsciente das
pessoas, fazendo com que elas instintivamente "sintam necessidade" de consumo
de um determinado produto, e mais especificamente de determinada marca ou
serviço.
Larentis (2009), aborda que o processo de decisão de compra e consumo do
consumidor (reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra, ato de compra, consumo, avaliação pós-compra e
descarte) recebem influências tanto de variáveis ambientais e de diferenças, como
de características individuais. No entanto, para lidar com o processo de decisão do
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consumidor não basta conhecer suas etapas, é preciso conhecer como elas são
influenciadas.
E ainda ressalta que:
Em relação a isso, existem duas classificações de influência:
variáveis ambientais e diferenças individuais. As variáveis ambientais
são aquelas relacionadas á cultura, classe social, grupo de pessoas,
família e a situação em questão. Já as diferenças individuais são as
relacionadas aos recursos do consumidor, a motivação e
envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo
de vida (LARENTIS, 2009, p. 51).
Segundo Cobra (1997, p.62), "a noção essencial do comportamento do
consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas", ou seja, as
mudanças no valor líquido (o que entra menos o que sai) é que vão influenciar na
predisposição de consumir, porque modificam o estado de espírito das pessoas.
Os fatores econômicos têm grande poder em determinar o mercado e
segundo Kotler (1996), os mercados não exigem apenas pessoas, mas também
poder aquisitivo, os quais são funções de quatro importantes fatores: poupança,
renda normal, preços e disponibilidade de preços. Diante de alguns acontecimentos
econômicos, os consumidores são forçados a repensar suas prioridades de
consumo, e os negócios não podem contar com uma continuidade de fatos iguais,
pois o mercado e a economia são crescentes e instáveis.
“Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores tendem
a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar produtos
realmente essenciais, eliminando o supérfluo" (COBRA, 1997, p. 62). Algumas
pesquisas sobre preço indicam, entretanto, que os consumidores não são sempre
sensíveis ao preço. Eles podem comprar o mais caro entre dois artigos de mesma
relação preço-qualidade, por variáveis como ambiente e características individuais
como já foi explicado anteriormente.
4. TREINAMENTO
As empresas no mercado de trabalho atual buscam cada vez mais a
qualidade total, principalmente no perfil do profissional ideal para atender as suas
necessidades e expectativas. O treinamento é um fator indispensável para
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proporcionar um atendimento com qualidade e a razão disso é óbvia, Las Casas
(1999) aborda que o bom atendimento é alicerçado no desempenho humano e
prestar bons serviços depende da qualidade deste desempenho.
Segundo Chiavenato (2000, p. 497):
Treinamento é o processo educacional de curto prazo aplicada de
maneira sistêmica e organizada, através do qual as pessoas
aprendem conhecimentos, atitudes e habilidades em função de
objetos definidos. Treinamento envolve a transmissão de
conhecimentos específicos relativos ao trabalho, atitudes frente a
aspectos da organização, da tarefa e do ambiente, e
desenvolvimento de habilidades. Qualquer tarefa seja complexa ou
simples, envolve necessariamente estes três aspectos.
É importante ressaltar que alguns fatores afetam diretamente no
desempenho, tais como as condições que a empresa oferece aos seus funcionários
como também o nível de relacionamento da administração com seus subordinados.
Cada vez mais estes aspectos ganham importância na gestão moderna.
5. CONCLUSÃO
Em um ambiente competitivo as organizações criam valor para seu
empreendimento, não somente diferenciando, mas sabendo oportunizar as diversas
variáveis constantes no mercado. É por meio do reconhecimento dessas variáveis
que é possível transformar problemas em soluções, ameaças em oportunidades.
Diante das mudanças do mercado e a ação das grandes redes de varejo, o
pequeno empresário necessita administrar seu esforço de marketing com um plano
de ação de vendas flexível e adaptável de forma a antever essas variações para
direcionar os recursos necessários, objetivando atender a essa mudança de
comportamento da demanda e tirar proveito disso.
Muitas vezes, uma empresa com o orçamento reduzido, é obrigada á manter
uma estrutura administrativa (comercial) de forma reduzida como á negociar
diretamente com fornecedores, apresentar preços atrativos, desenvolver rapidez e
flexibilidade na forma de distribuição, desenvolver grande habilidade de percepção
do mercado em que atua com rápida capacidade de adequação, com criatividade e
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inovação, bem como exercitar poder de convencimento junto ao seu cliente, para
manter-se competitivo.
O marketing tem se transformado na mais nova maneira corporativa para
conquistar clientes, agindo pontualmente para fazer da qualidade, segundo a
percepção do cliente, a sua vantagem competitiva. Essa qualidade faz parte das
habilidades de uma organização para reunir estratégia efetiva de objetivos e motivar
seus funcionários, pois são eles que administram seus recursos e tem contato
permanente e muitas vezes direto com seus clientes.
Uma empresa que tem como foco a qualidade terá uma maior possibilidade
de reter seus clientes pela fidelização e reduzir o impacto do assédio da
concorrência, mantendo assim, sua perpetuação. Por essa razão, é importante
estudar e compreender o comportamento do cliente para que o atendimento possa
ser prestado, cada vez mais com uma maior qualidade e eficiência.
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Artigo recebido em 01/2013. Aprovado em 02/2013.
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