Capítulo 3: O Ambiente Económico 3.1 Mercados: Procura e Oferta

Capítulo 3: O Ambiente Económico
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3.1
Mercados: Procura e Oferta, Custos, Estruturas de Mercado, Papel do Estado
3.1
Mercados: Procura e Oferta, Custos, Estruturas de Mercado, Papel do Estado
Meio envolvente global: O ambiente económico
A empresa insere-se num ambiente macroeconómico, tomando as suas decisões num determinado
contexto de crescimento do PIB (produção interna do país), inflação (crescimento dos preços), nível das
taxas de juro (preço do dinheiro), situação do mercado de trabalho (desemprego, qualificações disponíveis,
mobilidade), nível de optimismo dos consumidores (maior ou menor predisposição para comprar),
envolvente internacional (contexto de união monetária, de zonas de comércio livre, situação económica dos
principais parceiros, etc), entre outros.
Portugal insere-se na união económica e monetária (UEM) europeia. O que significa isto? Antes da
entrada do euro, Portugal tinha como moeda o Escudo, havendo pois uma união monetária entra o
continente e as regiões autónomas. Por outro lado, o espaço português também era uma união económica
pois existia um mercado único contituído pelo continente e pelas regiões autónomas, no qual havia (e há)
completa liberdade de circulação dos factores de produçao – pessoas, bens, serviços e capitais. Uma união
monetária implica uma moeda única entre as regiões da união. Uma união económica implica liberdade de
circulação dos quatro factores de produção no espaço da união – pessoas, bens, serviços e capitais. Portugal,
a zona escudo, constituía então uma união económica e monetária à escala nacional. Com a moeda única
europeia, o que se passava à escala nacional transpõe-se para a escala europeia. Passamos a ter uma
união monetária para todos os paídes que aderiram ao euro. Por outro lado, a União Europeia já é, para os
seus membros, uma grande mercado único com crescente liberdade de circulação dos factores de produção.
Caminhamos, assim, para uma união económica à escala europeia.
Os países que aderiram ao euro (zona euro), como Portugal, estão assim numa união económica e
monetária à escala europeia. Com a integração na União Europeia e com a criação do mercado único
europeu e da moeda única europeia (o euro), Portugal deixou de ser uma pequena economia aberta para
passar a ser uma região de um grande espaço económico.
Para além desta envolvente macroeconómica, uma empresa relaciona-se com fornecedores e clientes
e interage a nível microeconómico com as suas concorrentes, procurando desenvolver as estratégias mais
adequadas. Estas estratégias são função, entre outros factores, da estrutura de mercado (de que iremos
falar mais a frente).
Uma empresa actua dentro de um mercado. O mercado é o ponto de encontro da procura (os que
querem comprar um determinado bem ou serviço) e da oferta (os que querem vender esse bem ou serviço).
Uma Economia de Mercado é uma economia que afecta os recursos através das decisões
descentralizadas das empresas e famílias nos mercados onde interagem: as famílias decidem o que comprar
e onde trabalhar, as empresas o que produzir e quem contratar. As sociedades geram recursos escassos e
produzem e distribuem bens e serviços numa tentativa de satisfazer as preferências e as necessidades dos
seus membros.
Alguns conceitos económicos
Um tradeoff é uma situação de escolha que implica abdicar de algo. (“Não existem almoços grátis”,
“esplanada ou aula?”) O custo de algo, custo de oportunidade, corresponde ao que de melhor se tem que
abdicar para o obter.
A troca/comércio pode beneficiar todos, permite que cada um se especialize no que faz melhor,
promovendo uma distinção entre vantagem absoluta e vantagem comparativa. Os mercados são,
habitualmente, uma boa forma de organizar a actividade produtiva (“Mão invisível” – Adam Smith). O
Estado/Governo pode, por vezes, melhorar o resultado da economia de mercado.
Os principais agentes económicos são as empresas, os consumidores, o estado.
Fluxos circulares nos mercados
As empresas actuam num ou em vários mercados, desenvolvendo estratégias (de marketing e outras)
com vista à maximização dos seus lucros. Um mercado é caracterizado pelo conjunto dos que, no mesmo
espaço geográfico, pretendem comprar um determinado bem ou serviço (demand ou procura) e dos que
pretendem vender (supply ou oferta). No caso usual dos mercados de bens e serviços, quem pretende
comprar são os consumidores e quem pretende vender são as empresas ou instituições similares (mercado da
habitação, automóvel, energia, etc). No caso do mercado de trabalho, quem vende são as pessoas (oferta do
seu tempo e capacidades) e quem procura são as empresas. Os que pretendem comprar procuram um bem
ou serviço, os que pretendem vender oferecem um bem ou serviço. Do equilíbrio entre os dois lados do
mercado resulta o preço do produto e a quantidade transaccionada.
Determinantes da Procura
A quantidade procurada de um bem é influenciada pelo seu preço, pelo preço dos bens com ele
relacionados (bens substitutos e bens complementares), pelo rendimento, gostos, preferências, moda e
cultura, pelas expectativas e pela estrutura da população.
1. Preço: Usualmente, quando o preço aumenta, a quantidade procurada diminui. Mas há
excepções, como é o caso dos bens de luxo. A variação da quantidade procurada depende da
sensibilidade dos consumidores a variações do preço.
2. Bens substitutos: Como exemplo de bens susbtitutos temos a Coca-Cola e a Pepsi, quando o
preço de um aumenta, aumenta a procura do outro e vice-versa:
No mercado 1, o preço desce e, no mercado 2, a procura contrai-se. No mercado 1 houve uma
alteração da quantidade procurada – movimento ao longo da curva – e no mercado 2 houve uma
alteração da procura – movimento da curva.
3. Bens complementares: Quanto aos bens complementares, computadores e impressoras, por
exemplo, quando o preço de um aumenta, a procura do outro diminui, e vice-versa:
No mercado 1 o preço desce, no mercado 2 a procura expande-se.
4. Rendimento: Quando o rendimento aumenta, a procura de bens normais aumenta (viagens de
férias) e a procura de bens inferiores diminui (pirataria de software, comida rápida).
5. Gostos, Preferências, Moda, Cultura: Os consumidores não são todos iguais, uns preferem
telemóveis dourados, outros rosa, uns preferem determinada loja de roupa, outros outra. Estar na
moda aumenta a procura de um bem.
6. Expectativas: A decisão da compra hoje é influenciada pelas expectativas relativamente aos
preços futuros – saldos, por exemplo.

Elasticidade Preço da Procura
A elasticidade-preço da procura é uma medida da sensibilidade da procura de um bem relativamente
ao seu preço. O conhecimento das elasticidades da procura é um dado importante para a política de preços
de uma empresa. A Elasticidade Preço da Procura é dada pelo quociente entre duas variações
proporcionais:
A elasticidade preço da procura depende, então, das preferências do cliente, do tipo de bens e do seu
grau de necessidade (se são de primeira necessidade ou supérfluos), do seu peso no orçamento, a presença
de substitutos, a sua complementariedade com outros, o horizonte temporal, e, em greal, dos determinantes
da própria procura.
A procura diz-se rígida ou inelástica quando a sua elasticidade é inferior a 1, de elasticidade
unitária quando a elasticidade é 1 e elástica quando a elasticidade é superior a 1. Quando a procura é rígida
ou inelástica, se uma empresa aumentar o preço de determinado produto, a receita das vendas aumenta (as
pessoas não deixam de comprar o produto só porque o preço aumentou). Quando a procura tem elasticidade
unitária, apesar do aumento do preço, a receita das vendas mantém-se. Quando a procura é elástica, o
aumento de preço provoca uma diminuição na receita das vendas.
Determinantes da Oferta
A oferta de um bem é influenciada negativamente pelo custo dos factores produtivos (salários,
preços das matérias primas, taxas de juro, rendas), positivamente pelo processo tecnológico, pela expectativa
de alteração de preços futuros e pela concorrência.
O equilíbrio de mercado ocorre na intersecção entre as curvas da oferta e da procura:
Um excesso de oferta leva a uma escassez de procura e um excesso de procura provoca uma escassez
de oferta.
Produção: Custos e Tecnologia
Os factores produtivos são capital, físico e financeiro, o trabalho e os recursos naturais. Como saber
que quantidade de factores produtivos empregar e como combiná-los?
Os custos fixos são custos em que a empresa incorre, independentemente da quantidade produzida
(custos de instalação, por exemplo) e os custos variáveis são os custos crescentes com a quantidade
produzida (matéria-prima, etc.). O custo médio corresponde à soma do custo fixo médio e do custo
variável médio e é sempre decrescente com a quantidade. O custo variável médio pode ser crescente ou
decrescente.
A quantidade utilizada de alguns factores produtivos pode ser alterada com mais rapidez que a de
outros, é mais fácil, por exemplo, alterar o número de trabalhadores de uma fábrica do que a sua dimensão.
Um curto prazo é considerado como um intervalo de tempo em que nem todos os factores produtivos
podem ser ajustados consoante as necessidades da fábrica, treinar pessoal especializado, por exemplo. Um
longo prazo considera-se como um prazo suficientemente longo, em que todos os factores produtivos
podem ser ajustados consoante as necessidades da empresa.
Três tipos de economias

Economias de Escala: A longo prazo, os custos das empresas podem crescer
proporcionalmente à quantidade (rendimentos constantes à escala), mais do que
proporcionalmente (rendimentos decrescentes à escala ou deseconomias de escala), ou
menos do que proporcionalmente (rendimentos crescentes à escala ou economias de
escala), caso em que o custo médio é decrescente.
Desde que a dimensão da procura o justifique, não é necessariamente mau operar em
deseconomias de escala.

Economias de Gama: Economias semelhantes são possíveis com uma gama de produtos
mais alargada. O custo de produção ou distribuição de dois ou mais produtos em conjunto é
mais baixo do que o custo de produção separado. Como exemplos de possívei economias de
gama temos os sabonetes, shampoos e amaciadores, os hamburgers e batatas fritas produzidos
pelo McDonalds, as lojas Fnac, entre outros.

Economias de Experiência: São economias de aprendizagem. O custo unitário ou médio de
produção é decrescente com a quantidade produzida no passado. Há uma acumulação de
experiência e know-how.
Estruturas de Mercado
As empresas agem de acordo com o mercado onde se inserem. Assim, num mercado com muitas
empresas (concorrência perfeita) estas não têm poder para alterar as condições do mercado e não há lugar
para estratégia. Num mercado com um único vendedor (monopólio), este tem poder para definir o seu
comportamento (ex: preços), a menos que esteja ameaçado por concorrência potencial (especialmente
inportante nos casos de forte inocação). O mesmo é válido quando existem vários vendedores organizados
em cartel. Num mercado com algumas empresas, sendo elas de dimensão semelhante, as empresas têm um
elevado nível de interacção estratégica (oligopólio). Esta interacção é modelizada através da Teoria de
Jogos, com acção e reacção das empresas. Por vezes existem várias empresas, mas uma é dominante (têm
um quota de mercado muito elevada). Não se trata de um oligopólio, nem de um monopólio em sentido
rigoroso. A maior empresa influencia as mais pequenas e estas influenciam-se entre si (franja
concorrencial) mas não influenciam a maior.
A amplitude das economias de escala, conjuntamente com a dimensão da procura, determina o
número de empresas que existe no mercado. Se houver economias de escala permanentes, custo médio
decrescente para toda a aplitude da procura, por exemplo, o mercado tenderá para ter uma só empresa, o que
não é necessariamente mau para os consumidores se permitir preços mais baixos (aproveitamento das
economias de escala). Existe, nestes casos, uma necessidade de regulação.
A estrutura de mercado influencia a margem (diferença entre o preço e o custo) que uma empresa
pode praticar – poder de mercado. Esta é também influenciada pela elasticidade da procura, é tanto maior
quanto menor for a elasticidade, e pelo grau de rivalidade entre as empresas.
Um mercado muito concentrado é aquele em que uma grande parte das vendas é feita por um
pequeno número de empresas, que podem ou não ter um grande poder de mercado.
Concorrência
Características
perfeita
Muitos, de
Número de
dimensão
concorrentes
semelhante
Oligopólio
Alguns, de grande
dimensão
Monopólio
Concorrência
monopolística
Um, de grande
dimensão, ou
Muitos
vários em cartel
Barreiras à
Inexistentes
Consideráveis
Intransponíveis
Poucas
entrada
Bens podem ser
Produtos
Bens homogéneos
homogéneos ou
substitutos
diferenciados
Poder de
Dependente da
mercado das
Inexistente
interacção
Inexistentes
Considerável
estratégica
empresas
Mercados de
Exemplos
produtos agrícolas
Operadores de
telemóveis,
refrigerantes
Existe
diferenciação
Depende da
diferenciação
Electricidade para
consumo
Cafés, retalho em
doméstico,
geral
SportTV
Papel do Estado
Em casos de monopólio, ou cartel, com abuso de poder de mercado, o estado pode ser chamado a
intervir. De uma forma geral, existem duas razões para a intervenção do Estado, mesmo numa economia dita
de mercado:
1. Corrigir falhas de mercado quando o mercado falha na afectação eficiente de recursos
a. Corrigir externalidades, quando as acções de um agente prejudicam ou beneficiam
terceiros, por exemplo, limitar a emissão de poluentes, leis anti-tabaco, etc.
b. Regular a actividade de determinados sectores que são monopólio natural (ex: água).
Num monopólio natural o custo unitário de fornecer um bem ou serviço para um
consumidor adicional decresce de tal forma que não faz sentido haver concorrência
através de empresas alternativas, pois ela iria aumentar o custo do fornecimento.
Impedir situações de conluio e cartelização.
c. Fornecer bens que o sector privado não está interessado em produzir, ditos bens
públicos (ex: defesa nacional).
2. Promover a equidade, corrigindo desigualdades sociais inaceitáveis
a. Proceder à redistribuição do rendimento, através de taxas de imposto mais elevadas
para rendimentos mais elevados (impostos progressivos), atribuir subsídios de
desemprego, etc.
b. Estabilizar a economia, desenvolvendo para tal as políticas (monetária, orçamental,
cambial) adequadas – fazer subir ou descer as taxas de juro, corrigir ou permitir
défices orçamentias, fazer subir ou descer o valor da própria moeda.
Conclusão:
As empresas tomam decisões com base no enquadramento legal e macroeconómico, no
comportamento dos consumidores e nos determinantes da oferta – concorrência e sua posição competitiva.
A informação sobre a estrutura de custos e correspondente situação financeira é fundamental para as
decisões da empresa.