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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Por: André Luiz Almeida
Orientador
Prof. Carlos Alberto Cereja de Barros
Rio de Janeiro
2010
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
2
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Apresentação
Candido
conclusão
de
Mendes
do
monografia
como
curso
Marketing.
Por: André Luiz Almeida
de
à
condição
Pós
Universidade
prévia
Graduação
para
em
3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, fonte de
todo amor que deve permear entre todas
as
pessoas.
Também
àqueles
que
acreditaram e torceram por mim, servindome a cada instante como instrumento de
inspiração.
DEDICATÓRIA
4
Dedico com muito carinho a todos
aqueles que contribuíram direta ou
indiretamente para elaboração deste
trabalho. Especialmente à minha mãe
que representa a fonte do meu ser e foi
a minha primeira professora na escola
da vida e às minhas filhas, para que
vejam o quanto é importante o processo
da busca pelo conhecimento.
RESUMO
5
Marketing de Relacionamento refere-se ao trabalho de marketing
voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. Significa construir
e sustentar uma infra-estrutura dos relacionamentos com clientes. É a
integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de
processos industriais e de vendas. Consiste em uma estratégia de negócios
que visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a
organização e seus clientes, contribuindo para o aumento desse desempenho
a fim de obter resultados sustentáveis. O processo de Marketing de
Relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação
de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a
busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e
capacitados de maneira a atender estes clientes adequadamente. O contexto
de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa
adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O
objetivo maior visa manter o cliente através da confiança, credibilidade e a
sensação de segurança transmitida pela organização.
METODOLOGIA
6
A metodologia é o caminho do pensamento e a prática exercida na
abordagem da realidade. Os meios utilizados para o desenvolvimento deste
trabalho foram idealizados por meio de pesquisas bibliográficas, recorrendo-se
a teses e dissertações, entre outros.
Considerando que há algumas considerações e reflexões a cerca do
tema e do objetivo proposto para esta pesquisa, conclui-se que a abordagem
qualitativa e a descritiva sejam as mais adequadas, sendo o estudo do tipo
exploratório e bibliográfico, além da utilização de pesquisas realizadas na
internet.
Quanto aos fins, fundamentam-se através de uma pesquisa descritiva,
pois aborda as principais teorias a respeito do tema bem como a sua
importância dentro de um contexto atual.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
7
CAPÍTULO I
O Marketing de Relacionamento
11
CAPÍTULO II
Estratégias de Marketing de Relacionamento
22
CAPÍTULO III
Equilíbrio entre orientação para o cliente e para o concorrente
31
CONCLUSÃO
34
BIBLIOGRAFIA
37
ANEXOS
38
ÍNDICE
42
8
INTRODUÇÃO
O tema proposto para esta monografia, Marketing de Relacionamento,
terá uma proposta de mostrar quais as ações (estratégias) que uma empresa,
seja qual for o seu porte, deverá adotar com o propósito de construir e
sustentar relacionamentos duradouros com clientes, favorecendo com isso o
aumento de seu desempenho e a obtenção de resultados sustentáveis.
Uma das perguntas mais óbvias e nem por isso mais fácil de
responder, é a que se remete aos motivos que levam o homem a trabalhar. A
resposta de que o faz para satisfazer suas necessidades não resolve a
questão, pois dá margem a outra pergunta: Quais são estas necessidades?
Como as empresas dedicam-se à produção de bens e serviços que
satisfaçam necessidades humanas, parece claro que, se uma pessoa emprega
seu esforço numa empresa, o faz para conseguir uma parte destes bens e
serviços, ou o seu equivalente em valor econômico. Se a empresa funciona
bem, será capaz de gerar suficiente valor econômico para satisfazer os que
contribuem com seu trabalho para gerá-lo.
Em função da concorrência acirrada, constata-se que, para alcançar o
sucesso em um mercado altamente competitivo, as empresas terão de passar
da filosofia de produto e venda para uma filosofia de cliente e marketing. Tratase de uma mudança de postura, onde as empresas terão de superar o
desempenho de seus concorrentes e conseguir conquistar e manter clientes,
transformando-se em peritas não apenas na construção de produtos, mas
também na construção de clientes. E a fórmula para este processo está em
executar o trabalho de entregar valor e satisfação para o cliente melhor que os
concorrentes.
Segundo Porter (2005, p.474), “A teoria e a prática do marketing
tradicional sempre se concentraram na atração de novos clientes e não na
9
retenção dos existentes. Hoje, no entanto, embora atrair novos clientes
continue sendo uma importante tarefa de marketing, a ênfase deslocou-se
para o Marketing de Relacionamento – criar, manter e aprimorar fortes
relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar
estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas
empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles
relacionamentos lucrativos e duradouros. O marketing é visto agora como a
ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos”.
Porter (2005, p.478) afirma ainda que “A chave para a construção de
relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para
o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis,
e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação
maior em sua preferência”.
Além de simplesmente atrair e reter bons clientes, as empresas
precisam aumentar constantemente sua participação no cliente. Precisam
conquistar uma participação maior nas compras dele para suas categorias de
produto, seja transformando-se no único fornecedor dos produtos que o cliente
está comprando correntemente, seja persuadindo-o a comprar produtos
adicionais da empresa.
De acordo com Porter (2005, p.478) “Hoje, a meta não é conseguir
uma pequena parcela da preferência de muitos clientes – é conquistar a
preferência total dos clientes existentes. A perseguição febril de participação
de mercado está fora de moda; tentar maximizar a participação de clientes
está na ordem do dia...”.
O Marketing de Relacionamento é orientado para longo prazo. As
empresas competitivas de hoje não querem somente conquistar clientes,
querem ser suas “donas” pelo resto da vida. As empresas podem construir
relacionamentos com os clientes em muitos níveis (econômico, social, técnico
10
e legal), dependendo da natureza do mercado-alvo. Surge assim o
relacionamento por meio de propaganda de construção de marca, promoções
de vendas, um número 0800 para atendimento ao cliente e ainda a criação de
web site.
Porter (2005, p. 480) ainda afirma que “Hoje, mais e mais empresas
estão desenvolvendo programas de fidelidade e retenção de clientes. Além de
oferecer consistentemente alto valor e alta satisfação, elas podem usar uma
série de ferramentas de marketing específicas para desenvolver vínculos mais
fortes com os consumidores...”.
CAPÍTULO I
O MARKETING DE RELACIONAMENTO
11
Houve na década de 80 uma transformação, na qual a
concorrência que freqüentemente se baseava na qualidade do produto ou
serviço, passa a ser vista como requisito mínimo da competição, verificando
que a qualidade de relacionamento com o cliente é hoje em dia a medida mais
apropriada para o sucesso.
Alguns teóricos defendem a tese de a partir da perspectiva do
cliente, a compra passa a ser encarada como um relacionamento, em que o
mesmo sente o desejo ou a necessidade por uma interação continuada com a
organização de venda. Sendo assim, os objetivos de marketing focados no
cliente são de obter um pleno valor de duração de cada consumidor, aumentar
esse valor e mantê-lo cada vez mais crescente e utilizar os lucros excedentes
do sucesso para custear a conquista de novos clientes.
Entretanto, tratar o marketing de relacionamento como uma
estratégia de conhecimento para ambientes turbulentos que buscam a
fidelidade do cliente, está no enfoque de que as empresas estão dispostas em
aprender de forma contínua com o cliente e realçar o relacionamento no valor
entregue, por meio da oferta crescente com base no conhecimento.
Porém, para o Marketing de Relacionamento ser efetivo, é
necessário ter boa interação entre os lados empresa X cliente. Para a empresa
é necessário que o cliente seja muito importante e suficiente (atual ou
potencial), para justificar e garantir o investimento na criação de um
relacionamento com ele. Já para o cliente esta questão perpassa
obrigatoriamente pela sua percepção de satisfação.
O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a
necessidade de um relacionamento em longo prazo com o mercado, em
detrimento das práticas de transações com objetivo de curto prazo, buscando a
fidelização do cliente.
12
“ Marketing de Relacionamento é a utilização de uma
ampla gama de abordagens de marketing, vendas,
comunicação, serviço e atendimento ao cliente para
identificar os clientes individuais de uma empresa, criar
um relacionamento vantajoso entre a empresa e os
clientes que ela possui e gerenciar esse relacionamento
para beneficiar os clientes e a própria empresa. ”
(STONE, 2001, p.20).
Em grandes empresas a gestão do relacionamento com clientes
já é uma realidade. Há grupos que desenvolvem programas de fidelização
com clientes, onde estes passam a obter vantagens todas as vezes que
utilizam serviços e ainda recebem tratamento diferenciado e/ou descontos
especiais.
Este exemplo demonstra que a satisfação do cliente não se
resume à aquisição de produto ou serviço, mas na avaliação contínua que
compreende o serviço de pós-venda. Assim como acontece com a rede
Casas Bahia (dedicação total a você), o cliente espera que a empresa possa
continuar prestando-lhe atendimento de qualidade mesmo após o
encerramento da aquisição, devendo ser esta relação empresa/cliente
eterna, pois, se isso não ocorrer, ele tende a procurar outros serviços,
marcas ou fornecedores.
Desta forma, o marketing de Relacionamento tende cada vez
mais
praticar
o
conceito
de
fidelização
dos
clientes,
investindo
prioritariamente na manutenção dos clientes já conquistados, porém jamais
dispensando a conquista do cliente potencial.
A terminologia Marketing de Relacionamento surgiu com Berry,
na literatura de Marketing de Serviços, em 1983. O autor reconhece a
13
fidelização dos clientes como forma de alcançar maior competitividade das
empresas e maior satisfação dos clientes.
Berry definiu Marketing de Relacionamento como: “a atração, a
manutenção em organizações multiserviços – o realce (aumento) de
relacionamentos com clientes“, enfatizando que a atração de novos clientes
deve ser vista como um passo intermediário no processo de marketing, a
solidificação do relacionamento cliente-empresa, a transformação de
clientes indiferentes em leais (servi-los é o que de fato é considerado
marketing).
Durante muito tempo o Marketing de Relacionamento foi
considerado uma abordagem que se referia somente às relações entre
comprador e vendedor, por meio das quais uma organização buscaria
estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes
potenciais e atuais.
O Marketing de Relacionamento é um processo onde a empresa
constrói alianças de longo prazo, tanto com clientes atuais ou em
perspectiva, de forma que o comprador e vendedor trabalhem em direção de
um conjunto comum de objetivos específicos. Mas, para que esses objetivos
sejam alcançados, a empresa deve:
a) Compreender as necessidades dos clientes;
b) Ver os clientes como parceiros;
c) Sempre assegurar que os empregados satisfaçam as
necessidades dos consumidores;
d) Garantir aos consumidores a melhor qualidade possível às
necessidades individuais.
Não obstante, vários autores alertam para outros relacionamentos
14
relevantes como a oferta de valor aos clientes. Para eles o Marketing de
Relacionamento deve ainda considerar todos os relacionamentos com os
fornecedores
(fornecedores
relacionamentos
governo),
laterais
relacionamentos
funcionais,
empregados)
de
bens,
(concorrências,
internos
e
serviços,
revendedores),
organizações
não-lucrativas,
(unidades
relacionamentos
de
negócios,
com
áreas
compradores
(intermediários e consumidores finais).
O Marketing de Relacionamento envolve a criação e a distribuição
de valor através da cooperação mútua e da interdependência. A adequação
lógica da estratégia de Marketing de Relacionamento em ambientes de
grandes turbulências como meio de buscar a fidelidade de clientes está na
disposição das empresas em apreender de forma contínua seus clientes e
realçar o relacionamento com a oferta crescente de valor com base neste
conhecimento.
O Marketing de Relacionamento pressupõe a interatividade, a
conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser parte
da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de
valor em um processo dinâmico e contínuo. Nas ações de marketing não
comprometidas com o feedback de mercado não estão alinhadas com a
estratégia de Marketing de Relacionamento. O feedback dos clientes
desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o
mercado, a ponto de poderem prever as reações destes diante das
mudanças ambientais.
De forma prática, o Marketing de Relacionamento se fundamenta
por meio das parcerias que são estabelecidas com clientes e com todos os
agentes que influenciam em sua satisfação, bem como através dos
programas de relacionamento sustentados por bancos de dados de
marketing, utilizando-se da comunicação direta e interativa para acessar os
clientes.
15
À medida que as empresas se aprimoram e investem esforços na
tentativa de conquistar a fidelidade e ampliar sua gama de cliente, novas
relações
com
parceiros
e
clientes
estão
sendo
implementadas
transformando o relacionamento no principal bem da empresa.
Antes de citar a relação entre satisfação e retenção do cliente, é
preciso deixar claro o que se entende por satisfação. Segundo Kotler,
satisfação é o nível de conhecimento resultante da comparação de um
desempenho ou resultado, de um produto em relação às suas expectativas.
Partindo dessa premissa, muitas empresas associam diretamente
satisfação à retenção de clientes, porém nem sempre isso é verdadeiro.
Uma empresa com uma grande marca e um grande produto ou serviço que
satisfaça às necessidades dos clientes em todas as dimensões, possui a
capacidade de atrair novos clientes e mantê-los pela satisfação das
expectativas.
Porém isso só ocorre em um mercado sem concorrência, já que
quando há concorrência intensa e consumidores bem informados, a
empresa, além da satisfação, também precisa encontrar maneiras de
desenvolver uma retenção de longo prazo com seus clientes.
O fato das empresas estarem esforçando-se para reter seus
consumidores justifica-se pelo fato de que o custo de atrair novos
consumidores pode ser cinco vezes o custo de manter um consumidor atual
feliz.
Tipicamente, marketing ofensivo custa mais de que o marketing
defensivo, porque exige muito esforço e custo induzir consumidores
satisfeitos e deixar seus fornecedores atuais. Alguns autores destacam a
existência de quatro tipos de clientes classificados de acordo com seu grau
de satisfação e retenção.
16
O cliente “não conte comigo” possui um relacionamento
“duradouro” com a empresa prestadora de serviço. Logo é um cliente
“retido”, porém um “desertor potencial”, já que não está satisfeito com os
serviços que lhe são ofertados. Mas o que faz um cliente insatisfeito manter
um relacionamento com a empresa? Há duas possíveis respostas: ou o
cliente possui uma barreira à saída elevada ou não existe outra saída de
prestador.
Então,
enquanto
a
satisfação
de
um
cliente
com
um
relacionamento pode não ser satisfatória, o cliente pode manter o
relacionamento devido altos custos de mudanças psicológicos e econômicos
(esforço de busca, prejuízos financeiros, riscos de escolha de um novo
fornecedor). Algumas pesquisas também revelam que a decisão de finalizar
um relacionamento pode se tornar complicado em função da falta de uma
alternativa atraente.
O cliente que tem este posicionamento diante uma empresa é
aquele que tem uma “lealdade artificial”, o que significa que a qualquer
momento este cliente tornar-se-á um cliente retido e que caso surjam
oportunidade melhores, podem trocar de fornecedores a qualquer momento.
Para isto basta ter uma empresa ou fornecedor melhor do que aquele que o
atendia.
Temos também o cliente do tipo “eventual”, que é aquele que não
possui vínculo de relacionamento com nenhuma empresa, somente adquiri
os produtos ou os serviços eventualmente, não estando satisfeito com o
serviço ou produto, sendo apenas um cliente transacional e não
dependente. Sustenta-se que uma transação é um evento no qual ocorre
troca de valores entre as partes e que transação ou um conjunto de
transações não gera necessariamente uma relação.
17
Porém, este cliente insatisfeito pode vir a ser um “desertor”, o que
pode se tornar um problema para a empresa, pois se encaixa na
denominação de cliente “terrorista”, que são aqueles que por se sentir tão
insatisfeitos, reclamam em qualquer momento e em qualquer oportunidade,
podendo até mesmo desestimular seus conhecimentos a estimularem outro
tipo de produto ou até mesmo serviço.
Existe ainda aquele tipo de cliente conhecido como “oportunista”,
que é aquele que está satisfeito com o fornecedor ou com a empresa,
porém não possui um relacionamento duradouro com a empresa e é volúvel,
pois possui muitas alternativas de fornecedores ou de empresas e tem custo
de mudança baixo. Não há nada que o desagrade da mesma forma que
também não existe nada que gere a percepção de um diferencial em relação
aos concorrentes.
Temos também o cliente “melhor amigo” que é aquele que está
satisfeito com o serviço ou com o produto e mantém um relacionamento
duradouro. Pode-se dizer que este tipo de cliente realiza compras regulares
e exclusivas e que está imune às pressões dos concorrentes e ainda faz
propaganda da empresa gratuitamente. Enfim, este cliente tem todas as
características para ser um cliente leal. Este seria um ‘cliente apóstolo“, pois
está tão satisfeitos que chegam a converter os iniciados para o produto ou
serviço.
Mas, por mais incondicional que esse cliente seja, a empresa não
pode se descuidar, pois um cliente fiel pode representar fonte constante de
renda durante muitos anos. Porém, não pode ser tomada como certa, pois
ele só continuará enquanto achar que está recebendo valor melhor, inclusive
qualidade superior em relação ao preço do que poderia ser obtido com a
troca para outro fornecedor. Se a empresa fizer algo que desaponte o
cliente ou se o concorrente começar a oferecer valor significativamente
melhor, existe o risco da sua deserção.
18
Corroborando com a idéia, O’Connor (1996) alega que a
confiança depositada na empresa deve ser sempre gerenciada com
inteligência e grande atenção.
Esse entendimento sobre a existência desses quatro tipos de
clientes apresentados revela a importância de se buscar a satisfação dos
clientes, embora esta não seja a forma suficiente para garantir a lealdade
como também da realização de programas de retenção, que, de acordo com
Rust, Zeithaml & Lemon (2001, p.101), devem possuir três objetivos:
“maximizar a probabilidade do cliente retornar para futuras compras;
maximizar o tamanho dessas compras futuras e minimizar a probabilidade
do cliente comprar de um concorrente”. Logo, deve haver uma preocupação
tanto com a satisfação quanto com a retenção.
E para obter e manter a preferência dos seus clientes, as
empresas não só possuem o desafio de oferecer produtos e serviços de
valor percebido, condizente com o público, como devem oferecer incentivos
aos atuais clientes para que permaneçam fiéis e até mesmo para que seus
volumes de compra aumentem. Rust (2001) aborda esta questão,
apresentando o conceito de Valor de Retenção e explica como ele pode
elevar o valor para o cliente. O “impacto de retenção” poderia assumir várias
formas, seja tornando a mudança para o concorrente mais custosa, seja
recompensando comportamentos ou ainda criando vínculos emocionais.
Alguns autores sugerem algumas providências que as empresas
podem tomar, para aumentar a probabilidade do cliente voltar:
a) Criar programas de fidelidade (recompensa da compra
freqüente);
b) Criar programas de reconhecimento e tratamentos especiais;
c) Criar programas de afinidade;
d) Criar programas de criação de comunidades;
19
e) Criar programas de criação de conhecimento.
Essas seriam algumas maneiras de fazer o relacionamento com o
cliente de uma forma que ele retorne à empresa por se sentir beneficiado pela
mesma.
De uma forma geral a era da eficácia (foco no resultado) passa a
dar espaço para a era da efetividade, ou seja, preocupação voltada à
satisfação das necessidades com visão de longo prazo, buscando a fidelização
do cliente em relações de parceria e reciprocidade.
Não bastando o cliente ser fiel, é necessário que a empresa
também
mantenha
essa
postura
de
fidelidade
junto
a
eles.
Esse
relacionamento de parceria será o marketing de integração entre cliente e a
empresa com resultados positivos para ambos os lados.
Desta forma acredita-se que a hipótese de que a retenção de
clientes poderá ser a base de sustentação das empresas que buscam explorar
o mercado ganhando sempre e servindo o melhor do ramo ao qual atuar.
Conforme esta perspectiva, caberá à empresa buscar inovações
de produtos dentro de sua segmentação de mercado e contar também, é claro,
com a competência de seus colaboradores, representantes e funcionários, a
fim de se conseguir estabelecer com seus clientes, relacionamentos de longo
prazo, independentemente do seu potencial de compra, como estratégia para
sua subsistência e sucesso.
É preciso compreender que a redução de custos e a prestação de
serviços ou produtos com qualidade já não são mais os únicos aspectos
relevantes para a busca do êxito no processo de venda de produtos, em ramos
que tenham grandes competidores, pois hoje o que mais se tem são grandes
concorrentes em todas as áreas de um mercado globalizado.
20
Sendo assim, a fidelização dos clientes tornar-se-á o caminho
mais curto e a estratégia mais eficiente para se alcançar a tão desejada
lucratividade.
Cabe à empresa ser cada vez mais lucrativa, ágil, inovadora e
estrategista para se manter nesse mercado de concorrência acirrada. Um
mercado com certa instabilidade e que ainda poderá passar por muitas
transformações.
Conforme as mudanças que estão ocorrendo nos negócios, não
são apenas tendências, mas o resultado da ação das forças de Globalização
de Mercado e Tecnologia de Informação. Além disso, tudo acontece ao mesmo
tempo e muito rápido. Essas duas forças se dependem uma da outra e se
influenciam mutuamente.
No Brasil, estas mudanças somadas com a estabilidade
econômica, provocou uma entrada muito grande e agressiva de multinacionais
no mercado. O que no passado se mantinha distante do país hoje está cada
vez mais presente. Mediante isso, se observou uma maior oferta e variedade
de produtos e serviços e o que mudou a concepção do marketing de muitas
empresas que atuam no ramo seja do varejo ou do atacado é que tiveram de
se adaptar ao novo mercado globalizado. E isso se refletiu nitidamente na
forma de relacionamento entre empresa e consumidor.
Sob este ponto de vista, para Hunt e Morgan (Apud Mckenna,
1993), o Marketing de Relacionamento se refere a todas as atividades dirigidas
a estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso.
Sheth (Apud Bretzke 2000, p.52), de forma bastante completa e
concisa, apresenta a seguinte definição: “Marketing de Relacionamento
envolve a criação e a distribuição de valor através da cooperação mútua e
interdependência”.
21
CAPÍTULO II
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Porter (XXXX, p,486) “Hoje, compreender os clientes é crucial,
mas não é o suficiente. Segundo o conceito de marketing, as empresas
ganham
vantagem
consumidores-alvo,
competitiva
mas
satisfazendo
também
as
as
estratégias
necessidades
melhor
do
que
dos
os
concorrentes. O primeiro passo é a análise da concorrência, o processo de
identificação, avaliação e seleção de concorrentes-chave. O segundo passo é
o
desenvolvimento
de
estratégias
competitivas
de
marketing
que
posicionem solidamente a empresa frente a seus concorrentes e lhe confiram a
maior vantagem competitiva possível.”
22
É
comum
ouvirmos
falar
em
CRM
(Customer
Relationship
Management), Marketing one-to-one, e em marketing de relacionamento como
se fossem ferramentas distintas. Porém, todas fazem parte de um mesmo
conjunto de estratégias que visam a gestão do relacionamento entre uma
empresa
e
seus
stakeholders
(clientes,
colaboradores,
investidores,
fornecedores, comunidade, governo e demais indivíduos que mantenham
qualquer forma de relação comercial ou profissional com a organização).
O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir e/ou
aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços e a
rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de
comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os seus
stakeholders, integrando suas ações, desde o projeto de um produto ou
serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda.
Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa
adquira vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O
objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a
sensação
de
segurança
transmitida
pela
organização,
construindo
relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho
para resultados sustentáveis.
De maneira geral, o processo deve se iniciar com a segmentação
correta do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos
produtos e/ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação
custo/benefício, além da formação de funcionários motivados e capacitados a
atender estes clientes adequadamente. É também necessário entender qual o
valor de cada cliente para a organização, para não correr o risco de oferecer
benefícios iguais para clientes desiguais.
A partir da definição de estratégias de relacionamento, ou da
formulação de uma política de relacionamento, a empresa pode desenvolver
23
ações personalizadas a todos os seus públicos, em especial para seus
clientes, fazendo que os mesmos tenham motivações diferenciadas para
aumentar a sua freqüência de compra, e também para transformá-los em
propagandistas de sua marca, recomendando-a também para suas redes de
contatos.
É neste momento que entram os sistemas e softwares de CRM, que são
bancos de dados de marketing (Data Base Marketing) feitos sob mediada para
uma eficaz gestão de sua carteira de clientes.
Explorar as informações sobre consumidores é imprescindível para a
realização do marketing de relacionamento. Desta forma, todos os funcionários
ou colaboradores da organização que tem algum contato com seus clientes
devem estar devidamente preparados para coletar e trabalhar os dados, para
que possam ser analisados pelos gestores comerciais e de marketing e
transformados em estratégias de valor.
A captação de informações sobre seus stakeholders deve ser feita com
muita cautela, pois cada vez mais as pessoas estão sentindo-se invadidas em
sua privacidade, pois são obrigados a preencher intermináveis formulários,
onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados sobre seu perfil.
Deve-se limitar a consultar as informações que realmente são relevantes para
o processo de venda, e fazê-la passo-a-passo ao longo do relacionamento
com o cliente.
Todas as pesquisas apontam que o a ênfase do mercado está voltada
para
a
customização,
diferenciação,
inovação
e
principalmente
ao
relacionamento de valor. O marketing individualizado e personalizado permite
um grande diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a
organização pode entender melhor seu mercado e antecipar-se às ações da
concorrência.
Outra grande tendência é a do atendimento personalizado. Detalhes na
24
relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença. Por isso,
oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante
para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem
cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços. Estamos
entrando em uma era em que as pessoas não compram mais produtos e
serviços, compram sim excelência no atendimento, benefícios, status e
exclusividade, e uma empresa só poderá oferecer isto utilizando as estratégias
do marketing de relacionamento da melhor forma possível.
Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do
marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:
1)
O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa.
Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por
uma falha empresarial.
2)
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para
facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no
relacionamento com o cliente:
1)
Conhecer profundamente o cliente.
2)
Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele
não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus
problemas adequadamente.
3)
Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja,
proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da
empresa têm acesso.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de
garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são
clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos.
25
Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes
pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras. A
empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões
seguintes:
1)
Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade.
2)
O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra
liderança em uma categoria de negócios.
3)
Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas
ou impróprias.
4)
Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser
voz ativa no mercado.
5)
Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que
nada vai ser feito.
6)
Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para
estimular a melhoria dos produtos ou serviços.
7)
Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de
clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).
A maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar
níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos
clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais
expectativas e mudanças que essas possam sofrer, além de permitirem que se
conheça o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165). Para
Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve
aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que
requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP
(Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993,
p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer
negócio com uma empresa por iniciativa própria. Existe ainda uma evidência
26
muito forte a respeito do valor de contribuição para o lucro da clientela
satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa está
relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma empresa. De
acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com
clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um
dos esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes.
O autor sugere como atividade de pós-marketing a elaboração de um
programa de mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um
feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere
caminhos para futuras mudanças e melhorias.
Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o
seu foco nos clientes já existentes e não na angariação de novos clientes e
para que uma empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir
fidelizar
os
seus
clientes,
deverá
ter
em
atenção
alguns
pontos,
nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas
necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que
podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing
relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a criação de uma
página na internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a
satisfação do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um sistema
que premeie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realização de eventos
centrados nos clientes.
O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica
por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes,
quer sejam produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma
evolução da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que
ser mais proactiva, escutando as opiniões dos clientes e os seus desejos. Ao
fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços
personalizados.
As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais adoptam o
marketing relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratégia de
27
marketing, pois é no conhecimento individual dos gostos do cliente e na
percepção da sua qualidade / satisfação percebida, que conseguem manter os
clientes “da casa” e angariar novos clientes pelo “passa palavra”.
O marketing relacional é um projecto de longo prazo e com uma grande
interatividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua
estratégia de marketing relacional recorrendo a alguns meios de comunicação
(televisão interactiva, mensagens sms, internet, telemarketing e direct mail).
Para que possa obter melhores resultados a empresa deve conjugar os vários
meios de comunicação e não deve apostar apenas num único.
Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter
uma maior importância junto das empresas porque com os cortes de custos
verificados, as empresas conseguem através deste área do marketing, medir
resultados e perceberem o seu impacto directo nas vendas.
A internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido à
interactividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo
um conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de mails /
newsletters tem aumentado significativamente, tendo em conta que cerca de
48,3% das habitações situadas no território nacional português já possuem
ligação à internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informação a
grande maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram
a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em detrimento
da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e é neste contexto que o
marketing relacional é visto como uma estratégia importante a ser considerada.
Para que uma empresa consiga implementar uma estratégia de
marketing relacional eficaz deve seguir o método IDIC desenvolvido por Don
Peppers e Martha Rogers na década de 90. O método IDIC significa:
Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para o cliente.
Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing
one to one é que as empresas têm que conhecer os clientes, saber como
querem ser tratados e tratá-los de forma diferenciada. Individualmente os
28
clientes não são tratados de uma mesma forma, mas a empresa considera as
suas opiniões e melhora o relacionamento para com esses clientes.
Numa estratégia de marketing one to one, as empresas têm que
proceder a algumas alterações internas de forma a rentabilizarem o
investimento, naquele que é um dos seus objectivos principais, a fidelização de
clientes. As áreas que poderão necessitar de reestruturação para fazer face a
esse objectivo poderão ser a produção, a logística e distribuição e mesmo o
planeamento.
Nos últimos anos temos vindo a assistir a um maior esforço das
empresas no que diz respeito ao estabelecimento de relações mais duradouras
com os seus clientes, devido ao desenvolvimento de práticas de marketing
relacional. Este desenvolvimento tem sido motivado pelo facto de cada vez
mais a rotação dos clientes ser elevada e também ao aumento de produtos
substitutos / concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efectuar
esforços para manter clientes, pois é mais económica a sua manutenção do
que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperação de clientes
perdidos.
Tendo como bases este pressuposto, é perceptível o porquê da
alteração de estratégias de marketing, para novas estratégias em que o mais
importante é a manutenção de relações comerciais sólidas e duradouras com
os clientes, para que seja possível o desenvolvimento do negócio e a sua
sustentabilidade. A manutenção de clientes deve ser encarada no longo prazo.
Já em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos
pelas empresas na retenção de clientes são significativos, e que na maioria
dos casos estudados, os clientes antigos superavam os clientes novos em
termos de volume de negócios. Hoje em dia as empresas devem estar
despertas para esta situação, pois os factores que propiciam a rotação de
clientes têm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos
similares / substitutos, o número elevado de publicidade efectuada, as
alterações nos canais de distribuição, o elevado número de superfícies
29
comerciais, a existência de produtos de marca branca que alcançam quotas de
mercado significativas e a gestão do orçamento familiar (alguns produtos são
preteridos – apenas é adquirido o que realmente é necessário).
O marketing relacional deve ter como sua principal preocupação a
manutenção e aprofundamento de uma relação duradoura com os clientes
(Berry L., 1995; DuPont R., 1998). Assim sendo, o marketing relacional deve
ser encarado como uma relação de longo prazo, tendo como objectivo a
retenção de clientes e a sua beneficiação, assente na confiança e
compromisso tendo como foco a emoção e a intimidade com o cliente. O
cliente deve ter noção de que existe valor acrescentado ao efectuar a
aquisição de bens ou serviços. A noção de valor acrescentado de um bem ou
serviço tem sido alcançada mais rapidamente pelo desenvolvimento das
tecnologias de informação. Actualmente as empresas investem em programas
informáticos que lhe permitem manter fichas actualizadas de clientes e saber
as suas preferências (CRM é uma das possibilidades).
Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional é prática
comum da maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratégias de
retenção de clientes estão associadas algumas vantagens para as empresas,
nomeadamente: aumento da frequência das relações negociais, aumento do
volume de negócios, redução de custos devido à diminuição da rotação dos
clientes e clientes inactivos podem novamente ser clientes ativos.
30
CAPÍTULO III
EQUILÍBRIO ENTRE ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE E
PARA O CONCORRENTE
Porter (XXXX, p.496) versa que “Quer seja líder, desafiante, seguidora
ou ocupante de nicho de mercado, a empresa precisa vigiar seus concorrentes
de perto e descobrir a estratégia competitiva de marketing que a posicione
mais efetivamente. Deve adaptar continuamente suas estratégias ao ambiente
da concorrência, que estará sempre em veloz mutação. Isso pode provoca
uma pergunta: a empresa pode chegar ao ponto de gastar tempo e energia
demais acompanhando os concorrentes e com isso prejudicar sua orientação
para o cliente? A resposta é sim! A empresa pode se tornar tão centrada no
concorrente que perde de vista até mesmo seu foco mais importante, que é o
cliente.”
“ Empresa centrada no concorrente é uma empresa
que passa a maior parte do seu tempo acompanhando as
ações
e
as
participações
de
mercado
de
seus
concorrentes e tentando descobrir estratégias para
enfrentá-las. Essa abordagem tem seus prós e contras.
Do lado positivo, a empresa desenvolve uma orientação
guerreira. Treina seus profissionais de marketing para que
fiquem constantemente em alerta, procurando descobrir
as fraquezas em sua própria posição e as fraquezas dos
concorrentes. Do lado negativo, a empresa se torna muito
31
reativa. Em vez de executar suas próprias estratégias
orientadas para o cliente, ela baseia suas manobras nas
ações dos concorrentes. Por depender tanto do que a
concorrência faz, o resultado é que a empresa não tem
uma rota definida em direção a uma meta planejada.
Pode acabar simplesmente imitando ou ampliando as
práticas do setor sem buscar novas maneiras inovadoras
de entregar mais valor para os clientes. ” (XXXX, p.496).
“ A empresa centrada no cliente, pelo contrário, foca
mais o desenvolvimento dos clientes ao elaborar suas
estratégias. Obviamente esse tipo de empresa está em
melhor posição para identificar novas oportunidades e
estabelecer
estratégias
sensatas
de
longo
prazo.
Observando a evolução das necessidades do cliente, ela
pode decidir quais são os grupos de consumidores e
necessidades emergentes mais importantes para atender
e então concentrar seus recursos na entrega de valor
superior para os clientes-alvo. Na prática, as empresas de
hoje devem ser centradas no mercado e observar tanto
seus clientes quanto seus concorrentes. Não devem
permitir que a observação dos concorrentes as impeça de
focar o cliente. ” (XXXX, p.496).
A figura abaixo mostra que as empresas passaram por quatro
orientações no decorrer dos anos. No primeiro estágio, elas eram orientadas
para o produto e davam pouca atenção aos clientes e aos concorrentes. No
segundo estágio, tornaram-se orientadas para os clientes e começaram a dar
atenção a eles. No terceiro estágio, quando começaram a dar atenção aos
concorrentes, se tornaram orientadas para os concorrentes. Hoje, as empresas
precisam
ser
orientadas
para
o
mercado
e
repartir
sua
atenção
equilibradamente entre clientes e concorrentes. Em vez de simplesmente
32
observar os concorrentes e tentar vencê-los em sua forma atual de fazer
negócios, elas precisam observar os clientes e descobrir novas e inovadoras
maneiras de lhes entregar maior valor do que os concorrentes.
Evolução das orientações da empresa
concorrente
Centrada no
Centrada no Cliente
Não
Sim
Não
Sim
Orientação para o
Orientação para o
produto
cliente
Orientação para o
Orientação para o
concorrente
mercado
33
CONCLUSÃO
Customer
Relationship
Management
ou
Gerenciamento
do
Relacionamento é basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da
informação, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender,
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados
em informações que quando filtradas e analisadas pela organização, permitem
que o cliente seja “identificado” e cuidado por todos os envolvidos no processo
de atendimento pessoal.
O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar
clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da
informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para
os clientes. A necessidade de se obter estas informações em tempo real ou
mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta
importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus
conceitos de atendimento.
O treinamento de cada departamento é muito importante para o sucesso
do CRM. A melhora da qualidade do atendimento é percebível quando o
treinamento e o uso adequado das informações que as pessoas envolvidas
obtém estão corretas, fazendo com que lucratividade da empresa aumente
consideravelmente. As informações geradas pelo sistema deverão ser filtradas
e analisadas sistematicamente pela empresa, elas podem conter várias
informações que implicaram no desempenho e na tomada de decisão na
organização.
34
O processo de captar informações refletirá diretamente nas atitudes e
intenções da empresa. Visando um melhor atendimento ao cliente as
empresas precisam deter de meios para saber o nível de satisfação e
principalmente os desejos do cliente quando contactar seu call-center. Estes
clientes ligam por dois motivos básicos, o primeiro é pelo suporte técnico ou de
informação, para buscar informações que irão ajudá-lo a esclarecer dúvidas e
resolver problemas. O segundo motivo é quando o cliente não esta satisfeito
com os produtos e serviços prestados pela empresa, esta ligação e tão
importante quanto a primeira, no entanto, as informações, quem dita é o
cliente. Todas as reclamações e pedidos que os clientes fazem devem ser
devidamente anotados. Principalmente, as perguntas a eles designadas,
deveram ser muitas bem elaboradas, dentro de uma seqüência lógica de
ocorrência dos fatos. Assim poderemos respectivamente entender o que os
clientes
buscam
e
desejam,
para
que
então,
possamos
planejar
estrategicamente.
Para as empresas que se interessam em aplicar o CMR é de grande
importância saber quais as características deste modelo de aplicação de
marketing de relacionamento:
a)
Buscar a integração do cliente ao processo de planejamento dos
produtos e serviços, para garantir a satisfação dos desejos e
necessidades que eles anseiam.
b)
Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado,
canais de distribuição e identificação de segmentos, tendo assim a
adquirir ganho de mercado.
c)
O desenvolvimento de infra-estrutura com os influenciadores,
objetivando criar a imagem da empresa e o desenvolvimento
tecnológico.
35
d)
Desprendimento de esforços mercadológicos e tempo com os
clientes, buscando monitorar as mudanças do ambiente competitivo.
e)
Monitoramento constante da concorrência, a fim de prever as
mudanças no nas condições futuras da industria . Onde os prováveis
movimentos dos concorrentes demonstrarão suas intenções e a
capacidade de responder a tais mudanças.
f)
Desenvolvimento de um sistema
de análise mercadológica ,
buscando sempre obter um retorno de informações para que se
possam tomar as decisões em tempo hábil, portanto , irá proporcionar
um processo contínuo de adaptações ás constante mutantes do
ambiente competitivo.
As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CMR
passarão por dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que
quando um cliente é bem atendido ele se desperta para o que de bom este
novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas precisam se modernizar e
ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os esforços conjuntos, em equipe,
e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os primórdios para que se
obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante esclarecer que a
empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente merece
ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredirá e alcançará
resultados e lucros altos.
36
BIBLIOGRAFIA
1 - KOTLER, Phillip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2ª
ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
2 - BERRY, L.L. Serviços de Satisfação Máxima. Rio de Janeiro: Campus,
1995.
3 - KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
4 - KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Nova Edição.
São Paulo: Prentice Hall, 2005.
5 - STONE, Merlin & WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São
Paulo: Littera, 2002.
6 - COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração de Marketing. São
Paulo: Atlas, 1999.
7 - LEVITT, Theodoro. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1995.
8 - MACKENNA, Régis. Marketing de Relacionamento - Estratégias bem
Sucedidas para a era do Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
9 - VAVRA, Tery G. Marketing de Relacionamento. Aftermarketing. São Paulo:
Atlas, 1993.
ANEXO 1
37
QUESTIONÁRIO
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING
PESQUISA DE CAMPO
A Pesquisa de Campo tem a finalidade de suprir o gerenciamento com
informações sobre fatores que impactam o consumidor na aquisição, consumo
e utilização de mercadorias, serviços e idéias. Visa conhecer o cliente, bem
como sua opinião sobre o desempenho da rede Casas Bahia junto ao seu
público-alvo.
Nome: _______________________ Bairro de residência: _________________
a) [
b) [
c) [
d) [
a) Qual a renda familiar?
] Até 03 (três) salários mínimos.
] De 04 (quatro) a 06 (seis) salários mínimos.
] De 07 (sete) a 10 (dez) salários mínimos.
] Acima de 10 (dez) salários mínimos.
a) [
b) [
c) [
d) [
e) [
b) Por que você compra nas Casas Bahia?
] Pela clareza (transparência) do seu negócio.
] Pela acessibilidade e confiança na marca.
] Por agregar produtos e serviços de qualidade com preços atraentes.
] Devido à imagem positiva e o tratamento dispensado pelos colaboradores.
] Pela facilitação nas formas de pagamento (crediário).
c) Escolha 03 (três) opções de compra, caso não encontre o
produto/serviço de seu agrado nas Casas Bahia?
a) [ ] Ponto frio.
b) [ ] Lojas Americanas.
c) [ ] Casa & Vídeo.
d) [ ] Ricardo Eletro.
e) [ ] Insinuante.
f) [ ] Pernambucanas.
g) [ ] Lojas Cem.
h) [ ] Lojas virtuais (Magazine Luiza, Shoptime, Submarino, Americanas.com, etc).
f
g
h
i
ou serviços oferecidos pelas Casas Bahia?
Como você avalia o jornal de encarte
disponibilizado pelas Casas Bahia?
Como você avalia as formas de pagamentos
executadas pelas Casas Bahia?
O que você acha da campanha “Casas Bahia
cobre qualquer preço”?
Como você avalia o serviço de pós-venda
realizado pelas Casas Bahia?
Como você avalia o serviço de garantia
estendida realizado pelas Casas Bahia?
Muito bom
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Não sei
Bom
e
Como você avalia a qualidade dos produtos
Regular
d
QUESTÕES
Ruim
Ítem
38
Como analisa o web site disponibilizado pelas
j
Casas Bahia para aquisição de produtos ou
serviços?
l
m
n
Como você analisa o serviço de montagem
realizado pelas Casas Bahia?
Como você analisa a Central de Atendimento
(SAC) realizado pelas Casas Bahia?
Como você avalia o serviço de trocas
disponibilizado pelas Casas Bahia?
39
ANEXO 2
GRÁFICOS
Considerando que os resultados dos questionários são transformados
em gráficos, passamos agora a fazer uma referência ao texto (legendar cada
gráfico).
Opções
Qual a renda Familiar?
Porque prefere comprar nas Casa Bahia?
Escolha 03 (três) opções de compra, caso
não encontre o produto/serviço de seu
agrado nas Casas Bahia?
Como você avalia a qualidade dos
produtos ou serviços oferecidos pelas
Casas Bahia?
Como você avalia o jornal de encarte
disponibilizado pelas Casas Bahia?
Como você avalia as formas de
pagamentos executadas pelas Casas
Bahia?
O que você acha da campanha “Casas
Bahia cobre qualquer preço”?
Como você avalia o serviço de pós-venda
realizado pelas Casas Bahia?
Como você avalia o serviço de garantia
estendida realizado pelas Casas Bahia?
Como analisa o web site disponibilizado
pelas Casas Bahia para aquisição de
produtos ou serviços?
Como você analisa o serviço de montagem
realizado pelas Casas Bahia?
Como você analisa a Central de
Atendimento (SAC) realizado pelas Casas
Bahia?
Como você avalia o serviço de trocas
disponibilizado pelas Casas Bahia?
Maior concentração
Percentual
40
Qual a renda
familiar?
0,8
Em alguma ocasião
já fez uso do
delivery?
Por que compra na
Casa do Biscoito?
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
Qual a regularidade
de comprar na Casa
do biscoito?
0,2
0,1
0
Qual qualidade dos
produros / serviços
oferecidos pelo
ramo?
75%
60%
60%
55%
50%
41
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
02
AGRADECIMENTO
03
DEDICATÓRIA
04
RESUMO
05
METODOLOGIA
06
SUMÁRIO
07
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I
O Marketing de Relacionamento
11
CAPÍTULO II
Estratégias de Marketing de Relacionamento
22
CAPÍTULO III
Equilíbrio entre orientação para o cliente e para o concorrente
31
CONCLUSÃO
34
BIBLIOGRAFIA
37
ANEXOS
38
ÍNDICE
42