Artigos – I Encontro Iniciação Científica

Planejamento de Campanha voltado para o reforço da marca Ortomédica mediante a
inclusão social de pessoas amputadas.
SANTOS, Amanda
(Uni-ANHANGUERA)
[email protected]
TORRES, Celso
(Uni-ANHANGUERA)
[email protected]
TEIXEIRA, Thais
(Uni-ANHANGUERA)
[email protected]
ALVES, Vinicius
(Uni-ANHANGUERA)
[email protected]
Projeto de pesquisa para o trabalho de conclusão de curso apresentado ao CENTRO
UNIVERSITÁRIO DE GOIÁS – Uni-ANHANGUERA, sob orientação do Prof.Ms. Murilo Luiz
Ferreira, como primeiro requisito parcial para a obtenção do bacharelado em Comunicação Social Publicidade e Propaganda.
RESUMO
Realizar o atendimento ao cliente, montar o briefing, desenvolver uma pesquisa de mercado para marca
Ortomédica, montar o planejamento de campanha, desenvolver todas as peças necessárias e aplicar as estratégias de
ação para atingir o objetivode um Planejamento de Campanha voltado para o reforço da marca Ortomédica mediante a
inclusão social de pessoas amputadas, abordando como problema quais as estratégias de marketing e publicitárias
podem promover a inclusão social de amputados e reforçar a marca Ortomédica.
Palavras – Chave: Marketing, Reforço, Marca, Inclusão
INTRODUÇÃO
Como objetivo da empresa Ortomédica, está fazer uma campanha voltada para a inclusão
social dos amputados, no qual atingirá o público-alvo de forma socialmente positiva e valorizará a
marca. Com isso, faz-se a ideia de empresa socialmente correta e que não se preocupa somente
com a venda, mas com o bem-estar do cliente e seu relacionamento com a sociedade.
Também é de relevância desta campanha auxiliar a socialização do amputado no sentido
psicológico e sentimental, para aumentar a autoestima do público-alvo e como consequência disso,
trará melhor relacionamento com o cliente.
O presente trabalho tem como principal objetivo a elaboração de uma campanha
publicitária para a Ortomédica, que foi fundada numa região estratégica de Goiânia e trata-se de
uma loja fornecedora de vários tipos de próteses e órteses sob medida e pré-fabricadas, com a
criação de aparelhos modernos e funcionais e uma extensa linha de produtos para a prevenção,
tratamento e reabilitação.
METODOLOGIA
- PESQUISA
Para se analisar o público da Ortomédica visando analisar e entender o comportamento de uma
pessoa amputada ou recém-amputada, primeiramente será realizado uma pesquisa quantitativa, ou
seja, descobrir pessoas que compartilham de um mesmo grupo de características projetadas para
gerar medidas precisas e confiáveis que permitirá uma análise estatística confiável a fim de
encontrar e quantificar a porcentagem da população que sofre com algum tipo de amputação ou
deficiência física.
- BRIEFING
Para criar um planejamento de campanha é necessário o mínimo de informações que possibilitem
conduzir o trabalho de acordo com o resultado que se espera. Essas informações são reunidas em
um documento chamado briefing. O briefing antes de tudo é uma das etapas fundamentais de um
demanda publicitária. É um conjunto de informações para o desenvolvimento de um trabalho. É um
documento com as informações da situação de uma marca ou empresa, problemas, oportunidades,
objetivos e recursos para alcançar os resultados.
Para o desenvolvimento de um briefing é necessário, primeiramente, uma pesquisa de mercado.
Com a pesquisa é possível coletar informações mais assertivas, como por exemplo, histórico da
empresa, características do público alvo e sua localização, concorrentes diretos e indiretos,
problemas e oportunidades, objetivos com relação à campanha, verba, entre outras informações.
- PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
As pesquisas mercadológicas permitem um conhecimento mais abrangente das oportunidades e os
problemas que serão encontrados pela comunicação e o marketing da empresa, como quem são os
concorrentes, o número de empresas do mesmo ramo, quanto o mercado movimenta, qual o
crescimento estimado, essas e muitas outras informações dão base ao início do processo de
planejamento.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
MARKETING
A função do marketing é lidar com os clientes. Entender, criar, sentir, comunicar e
proporcionar ao cliente valor e satisfação constitui o significado e essência do pensamento e da
prática deste.
MARKETING SOCIAL
Ao longo dos anos, nota-se que a evolução do marketing o trouxe para o Marketing Social, que o
impulsiona a aplicar os conceitos de responsabilidade social à propaganda, objetivando benefícios
para ambas as partes. Através de pesquisa bibliográfica e análise, este trabalho abordará o assunto
de uma forma sustentada na teoria, porém voltada para prática.
Marketing Social se dá como gestão do processo de inovações sociais a partir do estudo de
comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos,
fundamentados nos direitos humanos e na sociedade.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Visando ter um resultado preciso com o planejamento de campanha é necessário analisar o
mercado com o qual se deseja comunicar para melhor compreender a situação. Outro fator
importante é como uma determinada empresa deseja consolidar sua marca no mercado, é preciso
fazer uma análise detalhada do seu público alvo, quais serão as melhores estratégias usadas para
comunicar com esse público.
POSICIONAMENTO DA MARCA
O posicionamento de marca visa ter um fator determinante de compra na cabeça do consumidor,
ao posicionar a marca na mente do consumidor precisa criar características distintivas aos quais
diferenciam o produto dos demais.
Uma empresa que visa fazer o reforço e posicionamento de marca deve segmentar e identificar seu
público alvo. Posicionar uma marca depende de estratégias bem traçadas para deixar clara e
concisa a mensagem que deseja passar.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento se baseia em interações com clientes e parceiros, e assim, os
objetivos das empresas serão alcançados com maior êxito.. É preciso observar que as empresas
também precisam saber se posicionar em termos de imagem da empresa, do produto ou serviço,
do marketing e da parte financeira da sua empresa.
Em perspectiva, podemos analisar que o relacionamento de longo prazo depende do grau de
confiança que os clientes mantêm com a empresa. Com isso, agregar valor à marca trazendo uma
finalidade social torna-se uma característica fundamental para a escolha do consumidor pela marca
e pelo produto.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A análise de uma forma de incluir pessoas com deficiência na propaganda, atingindo tanto a
empresa, os amputados e a sociedade como um todo é de grande importância. Falar sobre a
cultura brasileira e como o preconceito é algo presente desde os primórdios de sua formação,
repassado pela relação interpessoal e, com o crescimento tecnológico dos sistemas de
comunicação, pelos meios que atinge a toda sociedade. Observando as relações, mostramos
formas de aperfeiçoar estas duas, de acordo com ações de marketing e comunicação.
REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. Ed. São
Paulo: Atlas, 1997.
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. Global Editora. São Paulo:
Global Editora, 2004.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
MAZZOTTA, Marcos José da Silveira; D’ANTINO, Maria Eloísa Famá. Inclusão social de pessoas
com deficiências e necessidades especiais: cultura, educação e lazer. Rev. Saúde
Soc., v. 20, n. 2, p. 377-389, 2011.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
SANT`ANNA, Aramando. Propaganda: teoria, técnica e prática. Pioneira, 2005
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA BAR DO CHICÃO
STARLING, AMANDA
1
SOARES, IORRANA
2
CORREA, THAÍS ³
RESUMO
O planejamento de campanha auxilia na definição do caminho para seguir visando à melhoria empresarial e lucrativa,
envolvendo a comunicação visual, a definição da identidade visual e divulgação da marca. O Bar do Chicão surgiu em
Junho de 1986 e está situado no setor Cidade Jardim, sendo frequentado por pessoas da própria região. A sua grande
necessidade se encontra em poder lançar e divulgar da melhor forma sua nova identidade visual e sua situação no
mercado, pois sua atual identidade possui formas que não seguem o mesmo parâmetro a respeito de artes gráficas. É
necessário que seu público-alvo se identifique com o estabelecimento, sabendo identificar sua missão, visão e valores e
consequentemente se identificarem com os mesmos, optando assim pelo Bar do Chicão do que pelo seu maior
concorrente.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Comunicação. Consumidor. Identidade.
INTRODUÇÃO
O Planejamento de Campanha é a ferramenta do plano de comunicação que define as estratégias a serem
seguidas, a fim de conhecer problemas e oportunidades que as empresas possuem perante o mercado e seu públicoalvo. Com base no planejamento é possível definir as necessidades de comunicação, bem como as maneiras para
atendê-las.
É de suma importância que ocorra o planejamento, pois, com base no mesmo é traçado o caminho para que
todas as ações sejam orientadas e ligadas umas as outras, sendo assim, que o planejamento de mídia seja coerente ao
planejamento de produção e ambos trabalhem juntos para a redução de gastos, como também que comunicação visual
seja única em qualquer forma de divulgação, estudando assim a melhor forma para que o público-alvo possa conhecer
e lembrar-se do estabelecimento sempre que avistar, por exemplo, sua logomarca.
Com o intuito de aplicar o planejamento de campanha visando à melhoria empresarial e lucrativa, este projeto
possui como objetivo geral o planejamento de campanha para o lançamento da nova identidade visual do Bar do
Chicão, pois o estabelecimento em si possui necessidades claras quanto à melhoria de sua identidade visual.
O Bar do Chicão surgiu em Junho de 1986 e está situado no setor Cidade Jardim, sendo frequentado por
pessoas da própria região. Seguindo está forma tem-se como pergunta de pesquisa: Quais as estratégias de um
planejamento de campanha podem ser utilizadas para o lançamento da nova identidade visual do Bar do Chicão? Estas
estratégias serão definidas e explicadas no desenvolver deste projeto, como por exemplo, a utilização da comunicação
integrada de marketing para determinar caminhos para melhor divulgação do estabelecimento.
Um dos objetivos definidos neste projeto é a pesquisa quantitativa, ao qual há a busca de opiniões do públicoalvo para que se possa determinar o que necessita ser melhorado ou quais são os pontos fortes do estabelecimento.
Todas as estratégias do planejamento de campanha terão como base o briefing, sendo este, a coleta de dados sobre a
empresa, como o problema a ser resolvido, e a elaboração da nova identidade visual, possuindo como objetivo trazer o
reconhecimento da sua marca.
1
Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA, Goiânia,
Goiás, [email protected]
2
Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA, Goiânia,
Goiás, [email protected].
³ Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA, Goiânia,
Goiás, [email protected].
1
Em relação à divulgação as ferramentas utilizadas são as redes sociais, melhoria e divulgação do seu ponto de
venda.
A nova comunicação do bar é importante não só para melhor aceitação do público, mas também para seu
crescimento diante do mercado. Tendo maior credibilidade, junto aos seus concorrentes.
1. METODOLOGIA
A metodologia é o estudo do método, ou seja, a definição do que será necessário para conclusão do projeto.
1.1 Tipo de Pesquisa
Segundo Linda G. Reis (2012. p 58).
A pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo uso da quantificação na coleta e no tratamento
das informações por meio de técnicas estatísticas. Ela tem o intuito de garantir resultados e
evitar distorções de análise e de interpretação, traduzindo em números as informações
analisadas e dados coletados.
A técnica que utilizaremos neste projeto é a aplicação de questionários no mês de Maio de 2015 aos clientes,
sendo estes homens e mulheres acima de 18 anos, que estarão no bar no período de um mês sendo esta pesquisa feita
em dias intercalados. A primeira semana os questionários serão aplicados na quinta-feira, sexta-feira e sábado. Na
segunda semana será aplicado segunda-feira, terceira semana na terça-feira e na quarta semana será aplicado no
domingo.
Será aplicado um questionário com questões avaliativas sobre o bar em relação ao ambiente físico,
alimentação, atendimento, higiene e acessibilidade também o comparando ao seu concorrente. Os clientes poderão
avaliar o estabelecimento como forma de expor sua opinião e o que para eles será a melhor opção de comida, bebida e
o que poderia ser melhorado no ambiente físico e até mesmo no atendimento.
Após uma reunião com o dono do estabelecimento tivemos uma base da quantidade de clientes que
frequentavam cada dia da semana e assim podendo fazer o cálculo amostral de quantos questionários seriam
necessários a serem aplicados.
O questionário será composto por 15 questões relacionadas ao bar do Chicão, sendo estas: Perguntas abertas:
o entrevistado responde conforme sua opinião; Perguntas fechadas: com alternativas já pré-definidas, ou seja, o
entrevistado escolhe qual a mais condizente com sua opinião; Perguntas com múltiplas escolhas; Perguntas de
caracterização; Perguntas com escala de avaliação e perguntas dicotômicas.
Os entrevistados responderão o questionário de forma privativa, ou seja, não se identificarão em nenhum
momento com o nome ou algum dado para contato. As questões precisam ser diretas e de fácil mensuração. Após
solicitar a conta, o garçom irá perguntar se poderá aplicar o questionário com cada um deles, e caso a resposta for sim,
será entregue o questionário impresso para a execução do mesmo, que não durará mais que 5 minutos.
1.1.2 Organização da análise de dados
Todos os questionários foram transcritos para o programa Excel ao qual foi gerado o gráfico amostral de cada
pergunta proposta no questionário para assim efetivam a análise de dados do que necessita ser realizado para melhoria
do estabelecimento e assim confirmar a pesquisa.
1.2 Briefing
Para que ocorra o planejamento de campanha primeiramente é necessário à coleta do Briefing. Segundo
Roberto Corrêa (2008. p 107).
2
[...] pode-se compreender que o inicio de toda ação publicitária depende de uma correta
orientação do solicitante, baseada em fatos e observações que a justifiquem. A palavra
briefing também é muito usada para significar uma orientação com base em informações
que são passadas para quem vai realizar um trabalho específico. Os publicitários costumam
dizer: vou passar um briefing à criação, à mídia, ao fotógrafo, para a gráfica e assim por
diante.
Com base no briefing fica pré-determinado os caminhos a serem seguidos no planejamento de campanha. As
estratégias da Comunicação Integrada de Marketing são: Plano de publicidade, estudando assim técnicas para a melhor
divulgação do estabelecimento; Merchandising para a melhor distribuição do ponto de venda e a promoção de venda,
que acontece em curto prazo, tendo a finalidade de chamar a atenção do público através da forma que você compra o
produto ou serviço.
1.3 Planejamento de Campanha
Nos ensinamentos de Roberto Corrêa (2002). Um planejamento completo deve conter:
Resumo da situação de mercado; Análise comparativa da concorrência abrangendo, concorrentes diretos e
indiretos, produto, preço, praça e promoção; Definição de problemas e oportunidades comparada à concorrência;
Posicionamento, contendo, promessa básica, justificativa, promessa secundária, apelos visuais e orientação para a
criação; Descrição do público-alvo e sua localização; Definição de objetivos e metas de comunicação; Definição de
Objetivos e metas da criação; Definição de objetivos e metas mídia; Estratégia de criação; Definição e justificativa da
verba de comunicação; As principais peças publicitárias e suas justificativas; Avaliação e controle; Cronograma e
Anexos.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Comunicação
A Comunicação é primordial para aqueles que buscam divulgar ao público seus objetivos a fim de tornar
conhecida a marca ou produto. Segundo Luciene Ricciotti Vasconcelos (2009, p.21).
A comunicação é um dos itens do composto de marketing associados às decisões
estratégicas que viabilizam a conquista do resultado esperado. Tem a função de garantir
que todo o planejamento de marketing, feito com base nas necessidades de determinado
mercado, atinja esse mercado e a empresa ou o produto seja comunicado, tornando-se
conhecido de seu público-alvo.
Entende-se para que o objetivo seja alcançado precisamos analisar todo o composto de mix do marketing,
como, preço, praça, produto e promoção. Com base nessa análise, é possível identificar quais são as carências da
empresa, após a identificação do mesmo pode-se usar da comunicação para divulgar a marca, sua visão, missão e
valores e a nova situação da empresa, mostrando também a melhoria para público-alvo. É necessário que o públicoalvo compreenda a imagem da empresa.
2.1.1 Comunicação Integrada de Marketing
A Comunicação Integrada de Marketing é o processo que determina um posicionamento da mensagem/objetivo
que deseja ser alcançado e passado ao público-alvo, com base em alguns termos como, o conteúdo que são os
atributos da empresa e imagem da mesma; criação; produção de peças; o público-alvo e a mídia. Para Duda Pinheiro e
José Gullo (2009, p.10). “Para praticar a CIM é preciso primeiro definir os objetivos de marketing e de comunicação a
serem atingidos para os produtos e marcas em questão e os investimentos a serem realizados”.
3
Logo após a definição dos objetivos deve-se escolher dentre as ferramentas do composto de comunicação a
que melhor se encaixa ao seu objetivo, determinar as mídias corretas para divulgação e finalmente concluir e determinar
que todos falem a mesma língua, ou seja, que a mensagem seja única em todos os meios, para melhor entendimento
ao público- alvo. É preciso que se defina e entenda qual a melhor forma dentre o marketing para ser aplicada neste
projeto.
2.1.1.2 Marketing para bares
O modelo mais indicado para ser estudado em relação a marketing de bares é o marketing de serviços, ele
permite que se identifique quais os diferenciais do seu estabelecimento comparado aos concorrentes que estão cada
vez mais sem diferenciação quanto a ambiente e tipos de serviços oferecidos. Quando identificado qual o seu diferencial
é ideal a utilização do marketing da diferenciação, com ele é permitido que se destaque quais são seus benefícios
positivos em comparação ao da concorrência.
2.2 Planejamento
Entende-se por planejamento todo um processo administrado da melhor forma possível com fim de atingir um
objetivo, com isso, organizar o que se pretende atingir, como irá fazer e quais os métodos que irão ser tomados para
que isso ocorra. Realizar esse processo é de uma extrema importância, pois com ele há um grande aumento dos
resultados esperados e uma grande diminuição de erros. Segundo Roberto Correa (2008, p.111).
O planejamento é um sistema de trabalho, e a previsibilidade do que irá acontecer é uma
das tarefas mais difíceis que existe no mundo empresarial. Por esse motivo, não deve
existir nenhum receito em colocar as proposições por escrito, uma vez que as agências e
os anunciantes – clientes possuem um objetivo comum e devem procurar seguir juntos na
mesma direção, admitindo como normal a correção dos erros e desvios quando ocorrem.
2.2.1 Planejar a comunicação
Com o planejamento na comunicação, o retorno do público-alvo é alto, tendo assim maior chance de sucesso
em seu negócio.
Para trabalhar com a divulgação, necessita entender quais são as ferramentas que serão utilizadas. Dentro do
composto da comunicação encontram-se meios que podem nos ajudar a solucionar o problema, como: propaganda,
merchandising, promoção de vendas, publicidade, marketing direto entre inúmeros meios complementares e
inovadores.
Diante disso cada um dos meios precisa ser analisado com o foco em qual será o objetivo que necessita ser
atingido, entendendo seu público-alvo, aonde se deseja chegar e como gostaria de ser visto.
2.2.1 Planejamento de Campanha/Comunicação
O planejamento de campanha é a organização de estratégias visando à realização do objetivo. Com o
planejamento há um conhecimento dos problemas e oportunidades, uma visão do cenário mercadológico, dos objetivos
e metas de comunicação, o conhecimento mais abrangente do seu público-alvo, o planejamento de mídia como também
o direcionamento de verbas para uma veiculação e uma avaliação de resultados. Segundo Roberto Corrêa ( 2002.p 99).
[...] O planejamento pode ser conceituado com sendo um instrumento de trabalho do dia-adia, bastante flexível, que facilitaria a tomada de decisões porque existe uma orientação
das atividades projetadas. Esse pressuposto conduziria a melhores resultados, tanto em
termos financeiros quanto na eficácia das ações implementadas. O plano, como repositório
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das informações que fazem parte do planejamento, precisa ser um documento de fácil
leitura e compreensão, em que cada tópico seja auto-explicativo e permita a tomada de
decisões. Para que isso seja conseguido, organização, lógica, objetividade e clareza são
características fundamentais na sua elaboração.
No planejamento de campanha, ou seja, ele sendo como planejamento de comunicação, necessita que haja
uma análise do ambiente externo e interno perante a empresa, um estudo sobre o mercado ao qual a empresa se situa,
um diagnóstico sobre os pontos fortes e fracos, como também problemas, ameaças e oportunidades, uma definição do
problema e do público-alvo, o posicionamento da marca, objetivos, estratégias, tanto do marketing como da
comunicação, criação e mídia, um resumo financeiro de gastos com produção e mídia, cronograma da campanha,
demonstração de resultados e um sistema de avaliação dos mesmos. O planejamento de campanha traça as
estratégias de comunicação.
2.2.1 Planejamento de campanha para bares
Com base em todo o planejamento de campanha que será desenvolvido é necessário que se entenda tudo que
a empresa enfrenta perante o mercado e ao seu público-alvo, é necessário que se coloque a mostra, qual o seu
diferencial e oferecer melhor o que seu concorrente já oferece enfatizar qual seu real objetivo, visão, missão e valor
para que assim o cliente entenda qual a importância a empresa dá a ele e como ele se sente bem em ir ao
estabelecimento.
Para que isso ocorra é necessário ter em mente que a mudança precisa começar no ambiente interno da
empresa, de que forma os clientes são recebidos como eles são trados e entre outros aspectos. Quando se trata de
atendimento até mesmo as questões físicas fazem parte, o acesso do cardápio ao cliente ou a fachada do
estabelecimento. Como ensina Percival Maricato (2006, p.133).
A publicidade no interior do estabelecimento é ainda mais importante quando o público
varia conforme horário e os serviços oferecidos. É comum um restaurante ter clientes com
perfis totalmente diferentes para o almoço e o jantar, ou nos dias úteis e nos fins de
semana. [...] A publicidade interna também serve para informar sobre a cozinha e o
funcionamento regular de um estabelecimento ao qual o cliente tenha comparecido para um
evento ou uma festa. Para atingir o público, o ideal é fazer publicidade no cardápio, no
acesso ao salão ou até no toalete.
Partindo da mudança interna o próximo passo é divulgar as novidades e o que o estabelecimento tem a
oferecer aos seus clientes, utilizar das ferramentas corretas de divulgação com base no público e praça do próprio
estabelecimento a fim de obter o sucesso esperado pelo empresário.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O planejamento em seu conceito é um processo com fim de atingir o objetivo desejado, conforme a situação da
empresa que o deseja. Ele visa o maior resultado perante o seu objetivo e consequentemente o menor índice de erros e
desperdícios em relação á própria empresa e sua parte financeira.
É de suma importância que tudo seja feito pensando da melhor forma e principalmente no cliente sendo este o
foco do estabelecimento, pois se ele não conseguir associar todas as informações divulgadas sobre o mesmo nada terá
sucesso, tudo precisa condizer com que está sendo exposto, de forma clara, principalmente sua identidade visual e
conceito de marca.. O Bar do Chicão precisa oferecer o que há de melhor aqueles que já são fieis e também aqueles
que ainda vão chegar a ser clientes, expondo sua missão, visão e valores afim de que seus clientes entendam
exatamente o que ele oferece e como oferece.
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Referências Bibliográficas
CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. Editora Global, 2008.
MARICATO, Percival. Marketing para bares e restaurantes. Editora Senac Nacional, São Paulo, 2006.
PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação Integrada de Marketing : Gestão dos elementos de comunicação
suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. Editora Atlas, 3edição, São Paulo, 2009.
VASCONCELOS, Luciene Ricciotti. Planejamento de Comunicação Integrada. Editora Summus, São Paulo, 2009.
REIS, Linda. Produção de Monografia. Editora Senac, 4.edição.São Paulo, 2012.
6
ANA MORENA CALÇADOS:
ESTUDO DOS ELEMENTOS SEGUNDO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PARA
DESENVOLVIMENTO DE CATÁLOGO DA LOJA ANA MORENA CALÇADOS
FERREIRA AYRES GARCIA, PAULA
1
2
DOS REIS FREITAS, WALESKA
RESUMO
O comportamento do consumidor é essencial para o conhecimento do seu público e para o posicionamento da marca no
mercado que está inserido. Assim temos uma comunicação mais eficaz e um consumidor fidelizado. O catálogo
organiza e expõe todos os produtos ou serviços da marca tratada, é uma maneira mais objetiva de expor seu produto ou
serviço. Usado no marketing direto, ele tem uma relação mais direta e pessoal com o público alvo. A marca Ana Morena
Calçados trabalha com calçados sob medida, produz modelos únicos e pessoais. É um produto feito para pessoas que
buscam uma qualidade especifica. O catálogo facilitará o conhecimento do público em relação ao produto, e conversará
de forma objetiva com o cliente Ana Morena, levando lançamentos e toda linha de produtos.
PALAVRAS-CHAVE: Catálogo. Marketing. Consumidor. Publicidade.
INTRODUÇÃO
Neste projeto o tema abordado é o “Desenvolvimento de um catálogo institucional de bolsas e calçados para a
marca Ana Morena Calçados, segundo análise do comportamento do consumidor”. O tema escolhido se deu devido à
percepção de que o comportamento do consumidor é um assunto cada vez abordado pelos profissionais de
comunicação social, visto que, os consumidores estão cada vez mais exigentes em relação aquilo que lhes é ofertado e
aos produtos que consomem. A propaganda se faz presente de forma massiva e invasiva, o que gera um bloqueio por
parte dos consumidores, que não conseguem mais se lembrar daquilo que viram, devido a grande quantidade de
informações que são expostas a ele diariamente. O publicitário deve então, procurar outros métodos mais eficientes de
comunicação para que atinja o público alvo de forma eficaz a fim de fazer com que a marca fique na lembrança do
consumidor final, gerando assim a sua fidelização.
Para isso também é abordado o estudo de marketing direto, que vem ganhando cada vez mais espaço, pois é
objetivo e busca atingir um nicho de pessoas específicas que irão consumir o produto ou serviço que está sendo
apresentado e é uma ferramenta que utiliza de um ou mais meios para ter respostas mensuráveis em qualquer local ou
situação. Esta análise tem como intuito mostrar que comportamento do consumidor deve ser estudado e compreendido
de forma ampla, a fim de entender o que target necessita e deseja consumir e, como o marketing direto, através da
ferramenta catálogo, pode ser usado a fim de contribuir para atingir esse público de maneira mais eficaz.
Definiu-se como problema deste estudo: “Quais os elementos do comportamento do consumidor que podem
ser utilizados para a produção do catálogo institucional para a marca Ana Morena Calçados?”, pois para analisar o
público-alvo desta marca deve-se primeiro saber como os seus consumidores se comportam e quais pontos são mais
relevantes para o target na produção de um catálogo institucional, para que o produto final deste projeto tenha êxito.
A marca Ana Morena Calçados, está no mercado desde 1985 e dedica-se a produzir calçados sob medida,
especializando-se em calçados comfort ou acolchoados. A partir da união de elegância e conforto, desenvolve calçados
de alta qualidade para suas clientes. A empresa está localizada na cidade de Goiânia, onde possui um showroom com
mais de 100 modelos dentre eles: sapatos, sandálias, botas (de numeração do 30 ao 44), bolsas e acessórios.
Portanto, a intenção deste projeto é produzir um catálogo institucional de bolsas e calçados, buscando
compreender quais elementos do comportamento do consumidor podem ser utilizados na produção deste material para
a marca Ana Morena Calçados.
METODOLOGIA
1- PESQUISA DE MERCADO
De acordo com SAMARA e BARROS (2007 p, 31); A pesquisa de mercado é utilizada para identificar as
preferências, os hábitos e os costumes, o perfil socioeconômico, a imagem de marca, as intenções de compra e a
análise de participação de mercado, entre outras características do mercado.
1
Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA, Goiânia,
Goiás, [email protected]
2
Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA, Goiânia,
Goiás, [email protected].
1
Como ferramenta de método de pesquisa para a marca Ana Morena Calçados, será adotado um estudo
quantitativo. O estudo quantitativo mede de forma tangível e estatística cada objetivo de pesquisa. A pesquisa
quantitativa busca confirmar se os resultados obtidos de uma amostra são válidos para o universo o qual a amostra
representa. O volume de dados nas pesquisas quantitativas são grandes devido ao a pré-estruturação das perguntas,
de forma mais determinada e objetiva.
2 - PESQUISA DE MERCADO APLICADA AO CATÁLOGO
Para a marca Ana Morena Calçados, foi escolhido o “catálogo de produtos especiais”, que em sua essência
busca preencher necessidades peculiares ou estilos de vida identificáveis. O objetivo é fazer com que o consumidor se
identifique com a marca e opte por ela em sua decisão de compra.
Será elaborada uma pesquisa quantitativa, que visa entender e aprimorar o conhecimento sobre o público-alvo,
suas características de personalidade, motivação de compra, grupos de referência e a classe social em que estão
inseridos, para que o catálogo seja produzido de acordo com as necessidades dos clientes. Seu conteúdo deve ser
atrativo, ousado e dinâmico para que seja despertado o desejo de compra nos consumidores, a fim de oferecer retorno
financeiro imediato, através das técnicas de catálogo alinhadas ao marketing direto.
As etapas do projeto de pesquisa que serão adotadas Pesquisa para estudo de implantação do marketing
direto por meio do catálogo para a marca Ana Morena Calçados.
2.1 - OBJETIVOS
Verificar com os consumidores da Ana Morena Calçados.
a)
b)
c)
Grau de satisfação dos consumidores com os produtos e serviços oferecidos.
Satisfação com o atendimento no ponto de vendas.
Características pessoais e sociais do público Ana Morena.
2.2 – DESENVOLVIMENTO DE PESQUISA
Pesquisa quantitativa, por meio do preenchimento de questionário estruturado e não identificado, aplicado a
amostra da população pesquisada, visando buscar informações sobre o problema identificado.
Universo: Consumidores fidelizados e consumidores esporádicos.
Amostra: Será usada uma amostragem aleatória simples dos elementos do universo. Contará com cerca de
75% do total dos consumidores Ana Morena Calçados.
Coleta de dados: O questionário será aplicado no período de um mês na loja Ana Morena Calçados, que se
localiza na Rua 145 nº 261, Setor Marista. Ele será aplicado de forma pessoal e direta ao consumidor por meio dos
funcionários, levando em conta o grau de acessibilidade dos entrevistadores com os entrevistados.
2.3 - RESULTADO
Por meio de uma análise esquemática e visual, serão estudadas as características dos consumidores,
considerando o erro amostral 10% e o nível de segurança 90%.
3- DESIGN APLICADO AO CATÁLOGO
No catálogo dos produtos da Ana Morena Calçados, optamos por manter todas as características da marca,
usaremos o logotipo assim como fontes e cores nela dispostas. As cores predominantes são branco e roxo. A cor
branca transmite perfeição, limpeza, reverência, paz e pureza. Já a cor roxa, simboliza a alegria, felicidade, riqueza,
dinheiro, otimismo e idealismo. Serão usadas fontes da mesma família da fonte Empire que foi usada no logotipo da
marca Ana Morena Calçados e fontes similares para gerar contraste, repetição, alinhamento e legibilidade.
De acordo com COLLARO (2000, p. 114):
Leis compositivas são aquelas que regem um impresso segundo sua funcionalidade e estética, levando
em conta a justaposição de seus componentes dentro da proporção dos formatos, tipologia,
distribuição de brancos, forças de seus traços e ornamentos. Leis gerais e especificas regem o layout,
denominadas de unidade e ritmo.
Serão produzidas fotografias de caráter comercial, em que a produção será feita em uma apresentação sutil do
produto e da marca, mas dando destaque aos mesmos. O catálogo será impresso no formato A4 (21,5cm x 29cm), com
16 páginas frente e verso. O miolo será produzido em papel couchê liso 210g e a capa também com papel couchê fosco
300g, com laminação BOPP para um melhor acabamento e valorização do material.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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O consumidor hoje exerce grande influência na criação de produtos, visto que a segmentação de mercado está
cada vez maior. Ao contrário do que acontecia na Revolução Industrial com os sistemas de Fordismo e Taylorismo, em
que os produtos eram produzidos em série, seguindo um padrão de modelo, fazendo com que os clientes tivessem
poucas opções para escolher aquilo que melhor se adaptava a seus gostos pessoais e necessidades, hoje o mercado
tem o foco no cliente, uma vez que, cada pessoa possui um comportamento de compra diferente, fazendo com que os
produtos se adaptem a essa nova realidade e às exigências dos nichos desses consumidores.
Como a definição de comportamento do consumidor também revela, o processo de troca envolve uma
série de fases, a começar com a fase de aquisição, passando pelo consumo e finalizando com a
disposição do produto ou serviço. Ao investigar a fase de aquisição, os pesquisadores analisam os
fatores que influenciam as escolhas dos consumidores quanto aos produtos e serviços. Grande parte
da pesquisa sobre comportamento do consumidor se concentra nessa fase. Um fator associado à
busca e à seleção de mercadorias e serviços é o simbolismo do produto. Ou seja, as pessoas podem
adquirir um produto para expressar a terceiros certa ideia e significados a respeito de si mesma.
(MOWEN; MINOR 2003.pág. 3)
Para entender o que o consumidor necessita deve-se então analisar quais os fatores que influenciam as
escolhas e motivam as pessoas a consumir determinado produto ou serviço.
1.1 MOTIVAÇÃO
A motivação é um estímulo do indivíduo diante do reconhecimento de uma necessidade, esta se dá quando há
a percepção da diferença entre a situação real com a situação desejada. A motivação pode ser natural, que atende as
necessidades fisiológicas como por exemplo alimentação, saúde, oxigênio, água e relacionamentos interpessoais; e
também pode ser aprendida que ocorre através da socialização do indivíduo que buscam atender as necessidades de
expressão, que estão ligadas à manutenção que os consumidores tem de si mesmos.
1.4 NECESSIDADES
Necessidade é aquilo que é imprescindível, isto é, algo essencial. Segundo Maslow o indivíduo possui diversas
necessidades diferentes, e estas não apresentam o mesmo grau de importância e por isso podem ser hierarquizadas; o
consumidor busca, primeiramente, satisfazer àquelas que lhe parecem ser mais importantes, fazendo com que ela deixe
de existir (mesmo que temporariamente) e então procura satisfazer a necessidade seguinte.
1.5 PERSONALIDADE
Personalidade são as características próprias do indivíduo, que fazem com que ele execute suas ações
comuns, é algo que deve ser visto como um fator de segmentação do público alvo. As particularidades das pessoas
devem ser respeitadas, e as mesmas separadas por nichos de consumo. Essas características devem ser vistas como
fatores de incentivo para a melhoria dos produtos oferecidos no mercado, buscando atender aquilo que o consumidor
final espera.
"O conceito de personalidade apresenta quatro características essenciais. Primeiro, para ser
considerado uma característica de personalidade, o comportamento de uma pessoa deve se mostrar
coerente ao longo do tempo. Segundo, os comportamentos específicos devem distinguir uma pessoa
das outras. Uma característica de personalidade não pode ser compartilhada por todos os
consumidores. Terceiro, os pesquisadores não conseguem prever com precisão o comportamento de
uma pessoa em uma situação específica a partir de uma única medição de personalidade [...] Uma
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quarta característica da personalidade é a de que ela ameniza os efeitos das mensagens e situações
no comportamento do consumidor." (MOWEN; MINOR 2003.pág. 3)
Portanto, pode-se afirmar que tanto as necessidades, quanto a personalidade são formadas por diversos
fatores e nunca se apresentam de maneira isolada.
1.6 GRUPOS DE REFERÊNCIA
Podemos entender por grupo de referência tudo aquilo que influencia no comportamento de compra do
indivíduo. Estes podem, de maneira geral, serem classificados em dois grupos distintos: os grupos primários, que é
aquele que está ligado aos laços afetivos dos membros deste grupo e tem influencia direta na decisão de compra do
consumidor, secundários que envolvem as relações mais impessoais dos indivíduos.
1.7 CLASSE SOCIAL
Para Dussart (1983, KARSAKLIAN, 2000, p. 107), “[...] uma classe social é uma divisão relativamente
homogênea e permanente de uma sociedade, no seio da qual é possível classificar indivíduos ou famílias que
compartilhem valores, modos de vida, interesses e comportamentos de consumo.” É importante perceber que as
classes sociais têm grande influência no comportamento de compra do consumidor e, por isso as marcas devem estar
atentas para que saibam qual é o seu cliente-alvo e se posicionar a fim de ter uma imagem positiva diante aos
consumidores.
1.7 IMAGEM DA MARCA PERANTE OS CONSUMIDORES
A empresa, porém, não deve ficar refém das vontades dos consumidores, é importante que ela estabeleça um
posicionamento de mercado sólido, a fim de que as pessoas percebam a sua marca, fazendo com que ela se destaque
dos concorrentes e consequentemente influenciando no comportamento de compra.
Por meio do posicionamento do produto uma empresa influencia o modo como os consumidores
percebem as características de uma marca em relação aos concorrentes. O objetivo do
posicionamento do produto é influenciar a demanda, criando um produto com características
especificas e uma imagem definida que o diferencie dos concorrentes. Diferenciação do produto é o
processo de manipular o mix de marketing para posicionar um produto de maneira que os
consumidores percebam as diferenças significativas entre uma marca e seus concorrentes. (MOWE,
MINOR, 2003 p. 22)
No posicionamento, a empresa deve criar nas mentes dos consumidores fortes associações entre o produto e
seus principais benefícios, a fim de estabelecer um vínculo com target, motivando o seu desejo de compra e buscar seu
envolvimento para que se estabeleça sua fidelização.
Deve-se buscar um produto que chame a atenção do público-alvo, por seus atributos-chave e também pela
qualidade, visto que os consumidores estão cada vez mais exigentes com o produto em sua relação custo-benefício,
durante a realização de uma compra. Realizar este tipo de trabalho exige esforço e dedicação dos profissionais de
propaganda, visto que os consumidores são bombardeados diariamente de muito conteúdo e muitas vezes este não é
assimilado da maneira desejada pelo anunciante. Uma técnica de marketing que vem sendo cada vez mais abordada é
o marketing direto, pois esta ferramenta utiliza de diversos meios para transmitir uma mensagem única e que tem
melhores chances de dar certo, devido ao fato de que esta técnica busca um melhor relacionamento com o público-alvo
sendo assim, mais assertiva.
1.8 - MARKETING DIRETO
Marketing para os autores Philip Kotler e Gary Armstrong (2007, p.3)
4
É administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são
atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais,
propiciando-lhes satisfação.
Isto é, o marketing busca relações de troca com os consumidores e para isso se diferencia em diferentes
vertentes, o que facilita seu estudo e faz com que possa ser aplicado de maneira mais eficiente. Neste estudo, será
trabalhado o conceito de marketing direto.
O autor Bob Stone (2002), define marketing direto como um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou
mais mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local.
O marketing direto hoje é uma das maneiras mais eficientes de se manter um relacionamento de troca com o
público-alvo – antes esta técnica era utilizada apenas como meio de se livrar dos produtos que ficavam estocados –
pois busca oferecer o produto certo, através da mídia correta, em formatos mais eficazes e com ofertas bastante
atraentes, ou seja, é direcionado, fazendo com que obtenha, se bem trabalhado, êxito.
O que diferencia o marketing direto dos outros tipos de marketing é o fato de que ele permite a interação entre
a empresa e o consumidor, não é restritivo, pois podemos utilizar mais de um tipo de mídia e combiná-las, é uma
técnica mensurável, em que conseguimos saber o que gastamos, como gastamos e qual foi o retorno do investimento;
outro ponto importante é que podemos nos comunicar em qualquer local, desde que esteja dentro daquilo que foi
proposto.
Marketing direto também é usado por muitas organizações para construir um relacionamento duradouro. O
marketing direto vem se tornando rapidamente um caminho preferencial para chegar ao consumidor. Kotler e Armstrong
(2003) afirmam que o marketing direto permite que os vendedores se concentrem com eficiência em seus mercados,
com ofertas que se adaptem melhor às necessidades específicas dos clientes.
1.8.1 MARKETING POR CATÁLOGO
As empresas recorrerem aos catálogos para reduzir o alto custo da venda pessoal, e os consumidores,
voltaram-se para os catálogos como uma forma de economizar o tempo gasto fazendo compras.
Segundo STONE (1992, p. 339):
A expansão da comercialização de catálogos levou à aplicação de métodos mais
sofisticados de marketing. Esforços dirigidos a listas de respondentes – os principais
compradores de outros catálogos – há muito têm sido o principal meio de circulação para as
empresas de catálogos. Aquelas que atuam no business to business têm utilizado uma
combinação de listas de respostas diretas e compiladas, enquanto alguns dos maiores
operadores do setor também estabeleceram suas lojas de catálogos e de varejo em áreas
de alta densidade de compras.
O marketing direto por catálogos apresenta muitas informações relevantes sobre os atributos e características
específicas dos produtos, como o tamanho, a cor, como usar e preço. Por meio desta ferramenta, que é graficamente
planejada para atrair a atenção do consumidor, que pode efetuar a compra do produto apresentado e ser impactado
pelo layout chamativo e também pelas ofertas do mesmo.
Segundo STONE (1992, p. 345):
Com o recente dilúvio de catálogos de venda direta surge um desafio para os produtores de
tais instrumentos de marketing: ser melhor, mais original, persuasivo e confiável que o outro
que chega às mãos do cliente potencial simultaneamente ao seu. Os catálogos adquiriram
um alto nível de sofisticação durante os últimos dez anos, e o consumidor foi educado
através de múltiplas exposições para esperar um tipo de apresentação com ilustrações
gráficas modernas, combinadas com fotografias impactantes e um texto atenuado, tudo
impresso em papel acetinado de excelente qualidade.
De acordo com STONE (2002, p. 339):
Cada catálogo deve ter uma razão para existir, um nicho a preencher. O posicionamento, a
seleção de mercadorias, conceitos criativos, textos e ilustrações são cruciais no processo
de criação do catálogo, cuja circulação é naturalmente o ato final em que ele precisa ser
percebido como valioso para ser folheado e incitar à ação.
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1.8.2. OS TIPOS DE CATÁLOGOS
Há quatro tipos gerais: catálogos do varejo, catálogos de linha completa, catálogos business to business e
catálogos de produtos especiais.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O consumidor é levado à compra por desejo ou necessidade que pode se dar de diversas formas e
normalmente tem um impulso para saná-lo. A causa dessa motivação é um dos pontos principais para o estudo do
comportamento do consumidor. O estudo do comportamento do consumidor nos dá meios e maneiras para ir ao
encontro do público e oferecer de forma precisa, uma rápida satisfação do desejo do consumidor.
O comportamento do consumidor é essencial para o conhecimento do seu público e para o posicionamento da
marca no mercado que está inserido. Assim temos uma comunicação mais eficaz e um consumidor fidelizado.
A análise dos elementos do comportamento do consumidor será baseada em um público já ciente da qualidade
e do conceito dos produtos e serviços da marca Ana Morena Calçados; por isso foi usado como ferramenta de
marketing direto o catálogo, que possui relação objetiva e pessoal com o target,o que gera um melhor retorno com um
investimento menor, uma vez que, para o público-alvo da marca em estudo, o catálogo é um facilitador do processo de
compra.
O catálogo organiza e expõe todos os produtos ou serviços e é uma maneira objetiva de mostrar tudo que é
oferecido pela marca para o target, além de proporcionar uma relação mais próxima do público alvo.
Neste produto será retratado o conceito ‘Ana Morena’ e seus principais produtos, visto que a marca Ana
Morena Calçados trabalha com sapatos feitos sob medida, produz modelos únicos e exclusivos, é um produto feito para
pessoas que buscam qualidade e exclusividade, por isso o catálogo facilitará e conversará de forma objetiva com o
cliente Ana Morena, trazendo em sua composição lançamentos e toda a linha dos produtos.
A pesquisa das estratégias do comportamento do consumidor visa mostrar as características do consumidor da
Ana Morena Calçados, que são fundamentais para o êxito na produção e elaboração do catálogo dos produtos da
marca estudada.
REFERÊNCIAS
COLLARO, Antonio Celso. Projeto Gráfico – Teoria e pratica da diagramação. 1995. Brasília: Briquet de Lemos.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. Ed. 2004.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Ed.12. São Paulo Editora Companion Website, 2007.
MEY, Eliane Serrão Alves. Introdução à Catalogação. 1995. Brasília: Briquet de Lemos.
MOWEN, Jonh; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. 1. Ed. São Paulo: Prentice Hal,2003.
NICKEIS, William G. e WOOD, Marian. Marketing – Relacionamentos, qualidade, valor. Ed.3. Rio de Janeiro. Editora
Livros Técnicos e Científicos, 1999.
RIBEIRO, Júlio...[et al.].Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar. 3.
Ed. São Paulo: Atlas,1989.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing – Conceitos e metodologia. 4. Ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hal, 2007.
STONE, Bob. Marketing direto – A bíblia do marketing direto. Ed.4. São Paulo Editora Nobel, 2002.
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