Apresentação – Etapas Planejamento de Campanha de

Etapas Planejamento de Campanha
de Propaganda
PARTE 2
UNIBAN
Unidade Marte
Disciplina: Planejamento de Campanha
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas: 14 e 28.04.11
Agenda:
• Tipos de Campanhas
– Objetivo:
– Apresentar as principais
tipos de campanhas para
os alunos possam propôlas em um planejamento
de acordo com a
necessidade/problema.
Tipos de Campanhas de Propaganda
CAMPANHA INSTITUCIONAL
• Deve ser entendida como aquela que divulga a
empresa como um todo. Caracteriza-se por
conceituar a empresa, fixar sua imagem, informar
seu segmento de atuação, objetivando o
estabelecimento e reconhecimento de sua marca.
• É comumente realizada por empresa de grande
porte, como Bradesco, Banco do Brasil, GE, Intel,
dentre outras.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• Há, também, campanhas institucionais que
divulgam serviços públicos. Pode-se
considerar as campanhas do leite, do câncer
de mama, de prevenção à AIDS etc.
CAMPANHA INSTITUCIONAL
CAMPANHA INSTITUCIONAL
CAMPANHA INSTITUCIONAL
CAMPANHA INSTITUCIONAL
CAMPANHA INSTITUCIONAL
CAMPANHA INSTITUCIONAL
CAMPANHA INSTITUCIONAL
CAMPANHA INSTITUCIONAL
CAMPANHA GOVERNAMENTAL
CAMPANHA EDUCATIVA
CAMPANHA EDUCATIVA
CAMPANHA POLÍTICA
CAMPANHA POLÍTICA
Tipos de Campanhas de Propaganda
CAMPANHA DE PROPAGANDA/ PRODUTO
• A campanha de propaganda é também chamada
de campanha de publicidade ou, ainda,
campanha de publicidade e propaganda.
• Sua característica principal é a divulgação do
produto, informando seus benefícios e atributos,
objetivando tornar a marca conhecida e levar o
consumidor à ação de compra.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• A campanha de propaganda é estática, isto é, não
interage com o consumidor (LUPETTI, 2000).
• É recomendada, principalmente, para o
lançamento de produtos cujos conceitos de
utilização são desconhecidos.
• Muito utilizada também para sustentar as vendas
de um produto, mantendo sua imagem de marca
em evidência.
• É muito usada pelas indústrias que fabricam bens
de consumo. Exemplo: Neston, da Nestlé.
CAMPANHA DE PROPAGANDA
CAMPANHA DE PROPAGANDA
CAMPANHA DE PROPAGANDA
CAMPANHA DE PROPAGANDA
Tipos de Campanhas de Propaganda
CAMPANHA GUARDA-CHUVA
• A campanha guarda-chuva, ou de linha de produtos,
reúne às características da campanha institucional e as
da campanha de propaganda.
• Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua
imagem e informar sua linha de produtos, objetivando
o estabelecimento e o reconhecimento de marca da
empresa e dos produtos.
• Normalmente apresenta toda a linha de produtos,
evidenciando a marca.
• É utilizada por empresas de eletrodomésticos, como
televisores, geladeiras, fogões...
CAMPANHA GUARDA-CHUVA
CAMPANHA GUARDA-CHUVA
CAMPANHA GUARDA-CHUVA
Tipos de Campanhas de Propaganda
CAMPANHA DE PROMOÇÃO
• A principal característica da campanha de
promoção é a interatividade com o consumidor e
seu dinamismo.
• Além de divulgar o produto, tornando a marca
conhecida e levando o consumidor ao ato da
compra, caracteriza-se, também, por acelerar as
vendas, manter contato diretor com o público,
bloquear a ação da concorrência e reativar um
produto.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• A diferença entre uma campanha de propaganda e
uma campanha de promoções está em: vendas
imediatas, retorno rápido e contato direto com o
consumidor.
• A campanha de propaganda leva o consumidor ao
produto, enquanto a campanha de promoção traz o
produto até o consumidor.
• Geralmente, a campanha de promoção solicita algo ao
consumidor, dando-lhe alguma coisa em troca:
“Recorte o selo, coloque seu nome e endereço, envie
para a caixa postal ...e concorra a ...”.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• Essa campanha é recomendada quando o
produto já está algum tempo no mercado e suas
vendas estão estabilizadas.
• Esse tipo de campanha revitaliza o produto.
• Quando um concorrente entra com uma
campanha de promoção certamente terá sua
marca evidenciada.
• Para que isso não aconteça, deve-se bloquear a
ação da concorrência entrando ao mesmo tempo
e com o mesmo tipo de campanha, ou seja, a
campanha promocional.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• Ambos os produtos concorrentes aumentam
suas vendas, porém nenhum dos dois têm
suas marcas evidenciadas.
A Campanha de Promoção deve
atender a:
• LEI No 5.768, DE 20 DE DEZEMBRO DE 1971.
– Abre a legislação sobre distribuição gratuita de
prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou
concurso, a título de propaganda, estabelece
normas de proteção à poupança popular, e dá
outras providências.
CAMPANHA DE PROMOÇÃO
CAMPANHA DE PROMOÇÃO
CAMPANHA DE PROMOÇÃO
CAMPANHA DE PROMOÇÃO
Tipos de Campanhas de Propaganda
CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS
• Cuidado! Essa campanha diferencia-se da
campanha de promoções por suas características.
Enquanto a campanha de promoções divulga o
produto, torna a marca conhecida, interage com
o público solicitando-lhe algo e dando-lhe alguma
coisa em troca, a campanha de promoção de
vendas volta-se à redução do preço de formas
diversas: liquidação; ‘dúzia de treze’ (compre 12 e
leve 13); leve 3 e pague 2; dentre outras formas.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• Esse tipo de campanha faz parte de um
processo mercadológico, em que a agência
não pode inferir. Reduzir preços ou casar
produtos – leve 3 e pague 2 – é uma decisão
exclusiva do anunciante e não da agência de
publicidade.
CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE
VENDAS
CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE
VENDAS
Tipos de Campanhas de Propaganda
CAMPANHA DE INCENTIVO
• A campanha de incentivo não se destina ao
consumidor final. Ela incentiva o aumento de
vendas entre os vendedores de empresas e
lojistas-clientes (força de venda).
• Proporciona também, uma melhoria no
relacionamento empresa-cliente-funcionário.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• Envolve os distribuidores do produto, dando-lhes
algum benefício, para dar vazão ao produto,
proporciona melhores condições ao corpo de vendas
de uma empresa e seus associados.
• Podem ser envolvidos na campanha de incentivo os
vendedores,
revendedores,
balconistas,
representantes, agenciadores e todos os envolvidos no
processo de venda do produto.
• É muito comum as empresas premiarem seus
vendedores com viagens para os primeiros colocados.
CAMPANHA DE INCENTIVO
CAMPANHA DE INCENTIVO
CAMPANHA DE INCENTIVO
Tipos de Campanhas de Propaganda
CAMPANHA COOPERADA
• A campanha cooperada é típica das empresas de
varejo que veiculam os produtos de seus
fornecedores, em geral indústrias.
• É muito comum em anúncios de jornais e
encartes.
• A campanha cooperada dá destaque ao nome do
varejista que anuncia diversos produtos,
concorrentes ou não.
• São exemplos: Carrefour, Extra, Magazine Luiz,
Casas Bahia, dentre outras.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• A campanha cooperada normalmente
acontece quando o varejista realiza uma
compra de seu fornecedor. Também acontece
quando há um lançamento ou quando o
varejista possui um estoque grande.
• Como o próprio nome já diz a campanha
cooperada tem seus custos ‘cooperados’, ou
seja, são rateados entre as empresas
participantes.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• Sua característica é promover o giro de estoque,
além de levar o consumidor ao ponto-de-venda.
• Embora possa fazer parte da comunicação de
determinado produto, esse tipo de campanha
nem sempre possui ligação direta com o tema
escolhido.
• Isso se justifica pela característica de varejo que a
campanha cooperada possui, sendo trabalhada,
na maioria das vezes, com anúncios isolados.
CAMPANHA COOPERADA
CAMPANHA COOPERADA
CAMPANHA DE OPORTUNIDADE
CAMPANHA DE OPORTUNIDADE
CAMPANHA DE OPORTUNIDADE
Tipos de Campanhas de Propaganda
ASSESSORIA DE IMPRENSA
• Função exercida por jornalistas, caracteriza-se por
ser formadora de opinião.
• Ela divulga e informa os fatos relacionados com a
empresa ou os produtos.
• Promove coletiva de imprensa, reunindo os
diversos veículos para esclarecimentos de fatos
ocorridos na empresa, seja um lançamento de
produto ou uma conquista da organização.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• O resultado do esforça da assessoria de
imprensa junto aos veículos não é pago.
Afinal, os veículos precisam de matérias, e um
dos meios para obtê-las é por intermédio da
assessoria de imprensa das empresas.
• Muitos livros de língua inglesa chamam esse
tipos de ação de publicidade. CUIDADO. Leia a
frase a seguir (LUPETTI, 2000):
Tipos de Campanhas de Propaganda
• “Publicidade é a comunicação vista como não paga de
informações sobre a organização ou produto,
geralmente por alguma forma de mídia. (...) Uma vez
que é vista como não paga por ser veiculada pela mídia
como notícia, a publicidade geralmente goza do crédito
e da confiança do público em geral. (...) Os
profissionais de marketing podem gerar notícias para
atrair uma cobertura favorável da mídia enviando
press-releases, clipes de vídeos sobre a companhia,
promovendo entrevistas coletivas ou organizando
eventos atraentes”. (CHURCHILL e PETER apud LUPETTI,
2000).
• ISSO NÃO É PUBLICIDADE! No Brasil esse tipo de
atividade tem outro nome: assessoria de imprensa.
Tipos de Campanhas de Propaganda
RELAÇÕES PÚBLICAS
• As relações públicas caracterizam-se por
informar, conceituar, educar, fazer crer e
mediar assuntos relativos à empresa. Como
bem definiu Leduc (1977) relações públicas é:
“Um conjunto de ações destinadas a provocar,
na opinião pública, reações favoráveis à
atividade da empresa”.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• É um processo de informação, de
conhecimento, de educação de vários públicos
(stakeholders).
Tipos de Campanhas de Propaganda
• Cabe ao relações públicas a divulgação de
fatos sobre a organização, seus recursos,
políticas pessoal e programas a cada público
específico, para que este possa adquirir
confiança na organização e se disponha a uma
atitude mais favorável em face de seus
produtos e serviços.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• Fazem parte do desempenho da campanha de
relações públicas quatro atividades:
a) Relações com a imprensa;
b) Comunicações corporativas: internas e externas;
c) Lobbying: atuar junto aos órgãos governamentais,
especificamente a legisladores, objetivando a
aprovação ou não de leis e suas regulamentações.
d) Orientações sobre assuntos políticos, posição e
imagem da empresa.
Tipos de Campanhas de Propaganda
• As atividades do relações públicas depende do
objetivo. O que busca uma campanha de RP?
Aumentar as vendas? Gerar simpatia na
comunidade? Obter recursos financeiros para
a empresa? Modificar atitudes?
• Normalmente, os objetivos concentram-se em
construir uma IMAGEM e induzir à ação.
• Assim como a assessoria de imprensa, a
campanha de RP deve ser utilizada sempre.
Referências:
• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação.
Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.