Unidade 1 - Marketing
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Disciplina Marketing Marketing Disciplina Marketing Juliana Kucht Campos Mestre em Administração – Coppead (UFRJ) Graduada em Administração - UFES [email protected] 2 Objetivos da disciplina Disciplina Marketing • Conhecer os principais conceitos de Marketing; • Refletir sobre o papel estratégico da comunicação para as organizações; • Desenvolver estratégias de marketing; • Executar um plano de marketing; • Dimensionar o e-commerce e o e-business. 3 Organização Disciplina Marketing • UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO • UNIDADE 2 – MARKETING COMO INSTRUMENTO PARA CRIAR VALOR • UNIDADE 3 – MARKETING DE SERVIÇOS • UNIDADE 4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • UNIDADE 5 – COMPOSTO DEMARKETING • UNIDADE 6 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO • UNIDADE 7 – MARKETING DIGITAL • UNIDADE 8– PLANO DE MARKETING 4 Bibliografia • • • • • • • • • Disciplina Marketing BIBLIOGRAFIA BÁSICA CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR BAKER, Michael. Administração de marketing, 5ª ed. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2005. GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. SOLOMON, Michael R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª edição, 2000. ROCHA, Angela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e prática no Brasil. São Paulo, Atlas, 1999. 5 Avaliações Disciplina Marketing • 1º bimestre: os alunos serão avaliados com base em uma prova escrita no valor de 6,0 pontos (prevista para 23/03) e trabalhos em sala de aula (incluindo um seminário com apresentação de artigos) no valor de 4,0 pontos (prevista para 30 e 31/03). • 2º bimestre: prova escrita no valor de 4,0 pontos e construção e apresentação de plano de marketing no valor de 6,0 pontos. Juliana Campos 6 PERFIL DA TURMA Nome Idade Qual área ou disciplina mais gosta? Por quê? Se faz estágio ou trabalha. Onde? O que acha que conhecimentos sobre Logística pode ajudar? Disciplina Marketing PROXIMAS AÇÕES Disciplina Marketing “SOMBRA” DA DISCIPLINA – – – – RESPONSÁVEL POR DISPONIBILIZAR PARA A TURMA APRESENTAÇÕES DAS AULAS, TEXTOS E LIVROS DISPONIBILIZADOS PELA PROFESSORA CONTATO DIRETO COM A PROFESSORA RESPONSÁVEL POR ORGANIZAR A VISITA NAS EMPRESAS IDENTIFICAR E LEVAR ATÉ A PROFESSORA DEMANDAS DA TURMA LIVROS E MATERIAIS DIDÁTICOS COORDENAÇÃO DOS TRABALHOS EM GRUPO Disciplina Marketing Unidade 1 9 Disciplina Marketing O que é Marketing? Conceitos de marketing Disciplina Marketing • ... O processo de atrair e manter o cliente (Theodore Levitt) • … é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é, do ponto de vista do consumidor.” (Drucker) • “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e organizacionais.” (American Marketing Association) • ... uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do consumidor a longo prazo como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização (Phillip Kotler) • “...é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros” • “Uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.” (Stephen Brown) Juliana Campos 11 MARKETING Disciplina Marketing • Ajuda a vender: • produtos • serviços • idéias • lugares • pessoas • causas • comportamentos e estilos de vida. Juliana Campos 12 Disciplina Marketing 4 Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção Consumidores Marketing Mix Produto, Preço Consumidores Praça e Promoção Onde fica o marketing social? Fatores incontroláveis Política, economia, recursos,... Juliana Campos 13 Disciplina Marketing O que é marketing? ATRAIR CONQUISTAR MANTER CLIENTES GERANDO EMPATIA NA COMUNIDADE DESENVOLVER E LUCRATIVIDADE P/ EMPRESA Estados da Demanda Disciplina Marketing ESTADO DA DEMANDA PAPEL DO MARKETING NEGATIVA CONVERTER INEXISTENTE DESENVOLVER DEMANDA LATENTE DESENVOLVER PRODUTO IRREGULAR SINCRONIZAR PLENA MAN TER DECLINANTE REVITALIZAR EXCESSIVA REDUZIR INDESEJÁVEL EXTINGUIR Os domínios “clássicos” do marketing • • • • • Disciplina Marketing área promocional: propaganda e promoções... vendas… pesquisa de mercado (mercadologia)… relações públicas, publicidade… planejamento de produtos, estratégia… Juliana Campos 16 MARKETING Disciplina Marketing • Marketing não é venda! (Drucker) • Venda é tudo aquilo que você faz para que a oportunidade de estar frente a frente com o cliente seja efetivamente transformada em negócio. • O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. Juliana Campos 17 Disciplina Marketing Defina os seguintes conceitos: • • • • • • • • • • • Produto Valor percebido Satisfação Qualidade Troca, transação e relacionamento Mercado Necessidade Desejo Demanda Oferta Valor Juliana Campos 18 Questionamentos Disciplina Marketing Mercados que mudaram muito nos últimos anos? • Fotos? Revelação? • Filmes em geral (locadoras?) • Cinema? • Prática de esportes? • Games eletrônicos? Xbox? Wii? • Música? Compartilhamento? • “Relacionamentos” (amizade, namoro) Juliana Campos 19 Exercício para apresentar em 9/2 Disciplina Marketing 1- O que ele vende? 2- Qual é seu público-alvo? 3- Onde vende? 4- Como promove? 5- Como calcula-se o preço? 6- Qual é a troca? 7- Qual o produto comercializado neste mercado? Antes e depois das mudanças. 8- Que necessidades e desejos estão atrelados a este produto? 9- Qual o valor percebido do produto deste mercado? 10- Como o valor pode ser deteriorado? 11- Como vocês imaginam este mercado em 10 anos? Juliana Campos 20 Disciplina Marketing Definindo os conceitos fundamentais... • Produtos: Qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer uma necessidade ou desejo. • Valor percebido: É a quantidade de meio de troca que uma pessoa se dispõe a oferecer por um produto. • Troca: Ato de se obter um produto dando algo em troca. • Transação: Troca de valores. Envolve dinheiro. • Demandas: Demandas são desejos limitados pelo poder de compra. Eu desejo um carro, e gostaria de ter uma Ferrari. Mas só posso comprar um Corsa. Portanto, eu gero demanda por Corsas, pois é isso que eu posso comprar. Juliana Campos 21 O que é um produto? Intangíveis Percepção de qualidade Nome da marca Garantias adicionais Entrega Garantias Serviços Serviços durante a venda Design Produto Preço Embalagem Performance Reputação Serviço prévenda Percepção de valor Serviço pósvenda Disponibilidade Conselhos Organização Finanças Imagem corporativa Recomendações ao usuário Como relacionar o bem com base na Economia da informação? Disciplina Marketing Necessidades e desejos no Marketing Disciplina Marketing • O que é necessidade? • O que é desejo? • Como esses dois conceitos estão relacionados? • Marketing cria necessidades? Juliana Campos 23 Algumas definições: Disciplina Marketing • Necessidades: – “Estado de privação, desequilíbrio, que nos leva a mudar nosso comportamento para retornar ao equilíbrio” – O que um a pessoa precisa para sentir-se integrada a uma realidade. (Mary Douglas) • Desejos: – Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Juliana Campos 24 Disciplina Marketing Necessidades e desejos em marketing • Necessidade: Um estado de privação. • Desejo: O objeto que satisfaz uma necessidade. • Exemplos: – – – – – – Fome / pizza Diversão / cinema Proteção / casaco de couro Aceitação / casaco de couro Lazer/ Teatro Respeito / curso superior Juliana Campos 25 Disciplina Marketing Necessidades, desejos e marketing • Necessidades e desejos são relacionados. • A todo desejo, está associada uma necessidade. • Problema: Identificar essa necessidade. – Necessidades explícitas – Necessidades latentes • Pergunta: O marketing cria necessidades? Juliana Campos 26 Disciplina Marketing Determinantes das necessidades • Características pessoais do indivíduo: – Características genéticas: • DNA. Exemplo: produtos para alérgicos – Características biogênicas: • gênero, raça, ano de nascimento... Exemplo: a velhice. – Características psicogênicas: • temperamento, emoções, estrutura cognitiva, memória. Exemplos: necessidade de se divertir, de se sentir em controle, de sol, de companhia... • Características físicas do ambiente: – Clima – Topografia – Ecologia Juliana Campos 27 Maslow Disciplina Marketing • Celular? • Carro? • Namorado(a)? Determinantes dos desejos Disciplina Marketing • O contexto individual: – Riqueza e liquidez pessoal: renda e riqueza. – Contexto institucional: afiliação a grupos e organizações. – Contexto cultural: hábitos, ritos, acervo cultural. • O contexto ambiental: – Economia – Tecnologia – Políticas públicas Juliana Campos 29 Desejos x Necessidades Disciplina Marketing • Ludwig no programa do Jô (10’) http://www.youtube.com/watch?v=b5_VwlMYI7Y&feature=related Juliana Campos 30 Funções, Objetivo, Processo e Ferramentas do Marketing – Visão Kotler (2000) Processo: Disciplina Marketing Atrair Conquistar Fidelizar Desenvolver Mix de Promocao: Promoção de vendas Mix de Ofertas: Produtos Empresas Serviços Preços Publicidade Força de vendas Relações Publicas Mala direta, telemarketing e internet Canais de distribuição Clientes-alvo Orientação de mercado? Disciplina Marketing Mercados menos competitivos • • • • Marketing Marketing Integrado Marketing Societal Marketing de Relacionamento Mercados mais competitivos Disciplina ORIENTAÇÃO PARA CONSUMIDORES COMO ÚNICA FORMA DE GERAR VANTAGEM COMPETITIVA Marketing (COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR) Satisfazendo consumidores Adaptando ao conceito de marketing Alcançar a legitimidade na sociedade Orientação p/ consumidores Vantagem Competitiva Mktg Integrado Disciplina Marketing • Significa mesclar e combinar atividades de marketing a fim de maximizar os efeitos individuais e coletivos. • A empresa, na visão do Marketing Integrado (Marketing Total), deve ter todas as suas atividades focadas no consumidor. Mktg Societal Disciplina Marketing • Esta abordagem é impulsionada pela tomada de consciência por parte do consumidor do impacto que o consumo pode gerar na sociedade quando considera apenas uma visão de curto prazo. • Poluição, desperdício de recursos e condições sub-humanas da mão de obra nas empresas passaram a influenciar o consumidor no processo de decisão de compra de um produto. • Segundo Kotler: “… a tarefa da organização é determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos mercadosalvo, e oferecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade...” Mktg Societal Disciplina Marketing Marketing da Filantropia • O Marketing da Filantropia é o ato da empresa doar parte de seus lucros para os programas sociais do governo ou para a sociedade civil. Outro modo de marketing por filantropia seria a criação de fundações próprias por parte das empresas. Marketing das Campanhas Sociais • Esta atividade vem a ser o ato de patrocinar campanhas sociais, como exemplo podemos citar as campanhas de solidariedade a jovens e minorias carentes, ou campanhas em benefício às crianças, aos adolescentes, a favor do desarmamento, etc. Esse tipo de marketing social apela ao emocional da população. Mktg Societal Disciplina Marketing Marketing de Patrocínio dos Projetos Sociais • Patrocínio de projetos sociais de terceiros, onde "temos as empresas que atuam em parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais. E o patrocínio de projetos sociais próprios, onde "temos aquelas empresas que, através de seus institutos e fundações sociais, criam seus próprios projetos e os implementam com recursos próprios.". Marketing de Relacionamento com Base em Ações Sociais • Este é o tipo de marketing em que a empresa utiliza o seu próprio capital humano para divulgar e alertar seus clientes dos serviços sociais prestados a comunidade. As principais características desta modalidade são: o estreitamento no relacionamento com seus clientes; ênfase na questão de serviços do tipo aconselhamento, orientações médicas e educacionais; fidelização dos clientes; etc.. Exercício para apresentar em 16/2 Disciplina Marketing • Grupos de 4 – ao menos um membro diferente do trabalho anterior • Objetivo: Expôr um caso de Marketing Societal. • Não será aceito duplicidade, portanto, negociar a empresa com representante da disciplina. 2. Evolução das relações entre empresas e clientes Disciplina Marketing • Formas de relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia. • Na literatura clássica de marketing há três “momentos”: – Orientação para o produto – Orientação para vendas – Orientação para o mercado Juliana Campos 39 Três Eras na História do Marketing Era Disciplina Marketing Atitude Predominante Era da produção Período de Tempo Antes dos anos 20 Era das vendas Antes dos anos 50 “Propaganda e venda criativas vencerão a resistência do consumidor e o convencerá a comprar.” Era do Marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e 40 satisfaça-a.” “Um produto bom vende por si mesmo.” Era da produção Disciplina Marketing 41 Era das vendas Disciplina Marketing 42 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 43 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 44 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 45 Era do Marketing 1966 Disciplina Marketing 1959 46 46 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 47 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 48 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 49 Disciplina Marketing 1950 1950 Prof. Bill Pereira 1964 50 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 51 Disciplina Marketing Nosso time é campeão; nossa turma é legal; nós vamos sempre de IRIS; é a decisão final! 1968 Prof. Bill Pereira 1962 52 Disciplina Marketing 1981 Prof. Bill Pereira 1956 53 Orientação para o produto Disciplina Marketing • Uma filosofia de negócio que enfatiza a produção e entrega de produtos; • Foco das atividades é o produto e o processo; • Impera a filosofia do produto que se vende por si só; • Promoções são desnecessárias ; • Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à do comprador – produtor define qualidade; • Consumidor age objetivamente e racionalmente. Juliana Campos 54 Orientação para o produto Juliana Campos Disciplina Marketing 55 Orientação para o produto Juliana Campos Disciplina Marketing 56 Orientação para vendas Disciplina Marketing • Surge com a saturação do paradigma dominante anteriormente – orientação p/ produto; • Uma filosofia de negócio que concentra as atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis; • Ênfase em vendas e promoções; • Lucros decorrem do volume de vendas. E vendas são função direta dos investimentos em composto promocional; • Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem muitas escolhas. Juliana Campos 57 Orientação para vendas Juliana Campos Disciplina Marketing 58 Orientação para o mercado Disciplina Marketing • Uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos/ serviços para satisfazê-los; • Necessidades e desejos do cliente são guias do desenvolvimento dos produtos; • Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa; • Lucros decorrem da satisfação dos clientes; • Torna a orientação para vendas obsoleta. Juliana Campos 59 Orientação para o mercado Juliana Campos Disciplina Marketing 60 Orientação para Mercado (Kohli & Jaworski, 1990) Disciplina Marketing • Foco no consumidor – Elemento central – Informaçoes sobre as necessidade e preferencias (atuais e futuras) • Marketing coordenado – Não é responsabilidade de um departamento do marketing • Rentabilidade – Conseqüência Juliana Campos 61 Disciplina Marketing Criticas à orientação para o mercado • Não é apropriada em algumas situações; • Ao se concentrar os clientes pode esquecer de dar atenção a outros grupos interessados; • Ignora a capacidade de concorrentes atender os desejos dos clientes; • Parte da premissa que o cliente sabe o que quer. Juliana Campos 62 Disciplina Marketing Resumindo... Ponto de partida Produtor Foco Qualidade do produto segundo o produtor Meios Produção Fins Lucro com a venda de produtos Orientação para produto Fábrica Produtos existentes Venda e promoção Lucro com volume de vendas Orientação para vendas Mercado Necessidades do cliente Marketing Integrado Lucro com satisfação de clientes Orientação para mercado 63 Novas tendências: Disciplina Marketing • Marketing de relacionamento: – Clientes como parceiros de negócio. – Foco em intangíveis. – Internalização da filosofia de marketing. • Marketing pós-moderno: – Foco em significados, não em produtos. – Substitui lógica linear, consistente e estrutural por outra fragmentada e contextual. Juliana Campos 64 Disciplina Marketing 65 Disciplina Marketing 66 Disciplina Marketing 67 Disciplina Marketing 68 Disciplina Marketing 69
