O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE MARKETING

O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE
MARKETING NO PONTO DE VENDA
DESIGN AS A STRATEGIC MARKETING TOOL AT THE POINT OF SALE
EL DISEÑO COMO HERRAMIENTA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
Elaine Borkoski Précoma
Bacharel em Desing Gráfico pela Universidade Tuiuti do Paraná
[email protected]
Achiles Batista Ferreira Junior
Mestre em Engenharia de Produção. Especialista em Administração em Marketing
[email protected]
RESUMO
Este artigo aborda o tema a utilização do design como ferramenta estratégica de marketing no ponto de
venda. O merchandising é responsável pela informação e apresentação dos produtos no ponto de venda e
o design é o que torna o ambiente e/ou produto mais atrativo ao consumidor. À medida que a concorrência
aumenta, o design proporciona diferenciação. No ponto de venda, a vitrine é o primeiro contato do cliente
com o produto. Entretanto, há outros artifícios para trabalhar e cativar o consumidor. Uma boa atmosfera
de compra pode influenciar a decisão do consumidor e gerar uma compra por impulso. Com o objetivo de
verificar a motivação para a compra, foi realizada uma pesquisa em um dos principais shoppings da cidade
de Curitiba, o Shopping Mueller. 30 lojas de diversos segmentos foram analisadas.
Palavras chave: Merchandising. Design. Atmosfera de compra. Vitrine.
ABSTRACT
This article aims at analyzing the use of design as a strategic marketing tool at the point of sale.
Merchandising is responsible for information and presentation of products at the point of sale and the
design is what makes the environment and/or product more attractive to the consumer. As competition
increases, the design provides differentiation.
At the point of sale, the store window is the first customer contact with the product. However, there are
other practices to work on and attract the consumer. A good purchasing atmosphere can influence the
consumer's decision and generate impulse buying. A research was conducted at Mueller Shopping Mall,
one of the main shopping malls in the city of Curitiba, in order to verify the purchasing motivation. 30 stores
of different segments were analyzed.
Key words: Merchandising. Design. Purchasing atmosphere. Store window.
Elaine Borkoski Précoma e Achiles Batista Ferreira Junior
RESUMEN
Este artículo versa sobre el tema del uso del diseño como herramienta estratégica de marketing en el punto
de venta. El merchandising es el responsable por la información y presentación de los productos en el
punto de venta y el diseño es lo que hace que el ambiente y/o producto más atractivo para el consumidor.
Conforme aumenta la concurrencia, el diseño proporciona diferenciación. En el punto de venta, el
escaparate es el primer contacto del cliente con el producto. Sin embargo, hay otros trucos para trabajar y
atraer al consumidor. Un buen ambiente de compra puede influir en la decisión del consumidor y generar
una compra por impulso. Con el objetivo de verificar la motivación para la compra, se llevó a cabo una
investigación en uno de los principales centros comerciales de la ciudad de Curitiba, el centro comercial
Mueller. 30 tiendas de diversos sectores fueron analizados.
Palabras-clave: Merchandising. Diseño. Atmósfera de compra. Escaparate.
INTRODUÇÃO
Merchandising representa algo diferente das inserções de produtos em novelas ou
programas televisivos. Este ato é denominado merchandising editorial ou Tie-In. O tema
abordado neste artigo é sobre o merchandising de ponto de venda. O merchandising
existe desde a Idade Média, mas foi a partir da década de 1930, com o surgimento das
vitrines das lojas e alterações dos layouts internos é que houve uma transformação.
Percebeu-se que as mercadorias expostas eram mais procuradas e compradas do que
aquelas que estavam guardadas no estoque. O merchandising é uma ferramenta
responsável pela exposição dos produtos, a fim de torná-los atrativos para o consumidor.
No ponto de venda, podem-se combinar diferentes produtos para estimular a compra. A
isso denomina-se cross- merchandising.
Para conquistar o consumidor, deve-se atingir a emoção do público-alvo. É
necessário criar um desejo emocional constante pelo produto, de modo a estimular a
compra pelo consumidor. A compra por impulso ocorre quando o consumidor é
conquistado pelo apelo do merchandising. Tal forma de compra cria uma personalidade
na pessoa e faz com que ela se diferencie das demais.
A atmosfera de compra, junto com o marketing sensorial, são responsáveis por
tornar o ambiente de compra agradável. Quanto maior o tempo que o consumidor
permanecer na loja, maiores são as chances de que esse consumidor aumente seus itens
de compra. Aromas, músicas, layout de loja e peças gráficas são algumas das estratégias
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trabalhadas para ter um ponto de venda atrativo.
Os materiais de ponto de venda são uma arma importante de uma campanha de
marketing para complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação.
Eles lembram e reforçam nos consumidores, no local onde a decisão de compra está
sendo tomada, a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja.
O design gera atratividade ao oferecer inovação tecnológica e leva o consumidor a
uma nova experiência. O investimento em design como diferencial no ponto de venda
está crescendo, assim como a percepção de que se trata de um canal de comunicação. O
design oferece vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
Para os lojistas, o ponto de venda já é considerado uma forma de obter
diferenciação e qualquer investimento será recompensado pelo aumento de vendas e
visitação na loja.
DESENVOLVIMENTO
MERCHANDISING
Entende-se que o merchandising é uma ferramenta de marketing responsável pela
informação e apresentação dos produtos no ponto de venda, com o propósito de
influenciar a decisão do consumidor. Representa algo mais completo e diferente do que
as inserções da marca em programas de televisão.
Por merchandising no ponto de venda, entende-se qualquer estabelecimento
comercial que exponha seus produtos, serviços como, por exemplo, supermercados,
farmácias, shoppings, lojas etc. Considera-se uma ação de ponto de venda o conjunto de
técnicas cuja aplicação visa dar uma apresentação de destaque aos produtos, acelerando
a sua venda.
O ponto de venda utiliza-se de uma ferramenta da comunicação, o merchandising,
para informar, lembrar e tentar persuadir o consumidor, levando-o a comprar um
determinado produto. Serve também de apoio às ações da propaganda e promoção.
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Nesse caso, sua utilização visa garantir melhor visibilidade ao produto. Uma imagem de
destaque faz com que o consumidor possa identificar e diferenciar o produto dos demais.
Segundo Kotler e Keller (2010), merchandising é o conjunto de operações
efetuadas dentro do ponto de venda. Visa colocar o produto certo, com qualidade certa e
com preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma
exposição correta. Diante disso, pode-se dizer que é a reunião de todos os esforços
possíveis destinados a valorizar o produto aos olhos do consumidor. O principal objetivo
é o de estimular a venda no próprio local de exposição.
Técnicas de merchandising no pondo de venda
O cross-merchandising é uma técnica de merchandising por meio da qual um
produto de categoria diferente pode ser comprado em conjunto com outro, devido ao
fato de estarem próximos. Um exemplo de tal técnica é o display de queijo ralado
colocado próximo às gôndolas de macarrão em um supermercado.
As datas comemorativas são um bom motivo para investir em design e na
comunicação da loja. Nesses dias, os consumidores estão atentos e abertos para receber
informação que influenciam na compra. Pesquisas mostram que 85% das compras são
decididas dentro da loja e
o consumidor brasileiro apresenta hábitos de consumo
superiores aos índices apresentados se comparados aos demais países do mundo.
Por este motivo, a marca deve preocupar-se em atingir a emoção do consumidor,
com os aspectos que irão atrair a atenção
para a sua marca e não para
a do
concorrente. Deve-se lembrar que é válido destacar a importância da embalagem para a
ação de ponto de venda, mas não somente isso. O preço também pode variar, pois sofre
modificações de acordo com o público-alvo.
Conforme consta no blog Design com Publicidade (2013)1,
1
Disponível em: < http://designcompublicidade.blogspot.com.br/2009/06/merchandising.html> Acesso em 11
dez. 2013
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Em média, o consumidor não gasta mais do que 15 segundos observando um
produto exposto. Após esse tempo, se o produto não o atraiu, ele passa a
observar outro. Isto quer dizer que a as decisões de compra, em sua maioria, são
mais emocionais do que racionais, sendo que 80% destas decisões acontecem no
ponto-de-venda. Estudos recentes apresentam uma equação equilibrada para o
PDV: 20% de emoção, 20% de design e 60% de preço baixo que é igual a 100% de
satisfação do consumidor.
Para que o merchandising obtenha um bom resultado,
deverá ser capaz de
aumentar as vendas em curto prazo, por meio da boa exposição da marca e produtos;
ampliar o número de consumidores e atrair, com criatividade, todos e de forma
constante.
Entende-se que ‘destaque’ seja a palavra que melhor defina essa estratégia de
marketing. Os consumidores recebem inúmeras informações e necessitam de algo que
chame a atenção de uma forma criativa. Se um produto for demonstrado no ponto de
venda com informações claras e se, de fato, apresentar boa qualidade, agregando fatores
essenciais ao consumidor, a preferência será adquirida.
Para causar uma boa impressão junto ao consumidor, é necessário informar
todos os benefícios que o produtos oferece. O preço é item indispensável na prateleira
ou na vitrine. Materiais promocionais devem ser de linguagem clara e objetiva. O ideal é
colocar em áreas de maior tráfego de público e ao alcance do consumidor. São materiais
promocionais os displays, cartazes, tabloides, placas, indicadores de preço, móbiles, faixa
de gôndola e adesivos de vitrine, por exemplo.
A utilização dessas técnicas de merchandising serve de apoio às ações da
propaganda e promoção, pois auxilia o consumidor a lembrar do que foi visto em
anúncios na televisão, no rádio, em jornal ou revista. Assim, ao entrar em uma loja e
perceber os materiais de divulgação como um banner ou um cartaz, automaticamente o
consumidor irá
lembrar da marca, fazendo com que venha procurar pela mercadoria
para fazer o pedido ou pegar o produto na prateleira. Portanto, o merchandising destaca
uma determinada marca entre as demais concorrentes aos olhos do consumidor.
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PERCEPÇÃO VISUAL
Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam, e
interpretam informações para formarem uma imagem do mundo.
Um mesmo estímulo pode causar diferentes percepções, devido a três processos
perceptivos: atenção, distorção e retenção seletivas. A pessoa comum pode ser exposta a
uma grande quantidade de propagandas por dia, mas não consegue prestar atenção a
todos esses estímulos.
A Atenção seletiva auxilia na rejeição da maioria das informações as quais a
pessoa é exposta. A mensagem será inútil para a maioria daquelas pessoas que não
participam do mercado de um determinado produto. Entretanto, se a mensagem é bem
direcionada com apelo e impacto percebido, a mensagem se destacará perante as
demais.
Distorção seletiva é a tendência de interpretar as informações, de atribuir um
significado. O cliente poderá ouvir o vendedor mencionar pontos positivos e negativos
sobre um produto de outra marca, mas se há uma forte inclinação pela marca mais
famosa poderá distorcer e concluir que a marca mais famosa é a melhor.
A retenção seletiva que faz com que os produtos analisados e não adquiridos
fiquem armazenados na mente. Ou seja, ao ver uma propaganda do produto ou marca, a
chance do consumidor comprar este produto da marca anunciada será maior.
Devido a esses três fatores perceptivos - atenção, distorção e retenção - o
profissional de marketing precisa conseguir agregar valor por meio de estímulos visuais
em campanhas publicitárias ou em pontos de venda.
Perceber é entender as características dos estímulos e o que leva o consumidor a
atribuir qualidade ao produto. A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta
como sinais de qualidade de um produto a marca, o preço, a aparência física e a
reputação do ponto de venda no qual é oferecido (BLESSA, 2010 p. 11).
Embalagem, marca, preço, peça promocional interferem na decisão de qualidade
do produto para o consumidor. Investimento em embalagem, marca, displays, materiais
gráficos são impulsionadores de venda dos produtos nos pontos de venda. A visibilidade
do produto é muito importante. Segundo Blessa (2010), a atenção do consumidor sobre
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um produto tem uma duração entre 2 e 10 segundos, mas o tempo de decisão de compra
em frente à gôndola é de 5 segundos.
A escolha por um produto ou por um preço adequado tem a interferência dos
demais concorrentes e podem desviar a atenção do consumidor. Este processo, ou seja, a
percepção visual do consumidor, em relação a um produto bem posicionado, é o que vai
determinar a compra de um produto. Posicionamento é a ação de projetar um produto e
a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Um
bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing a fim de
esclarecer a essência da marca e torná-la inconfundível.
COMPRA POR IMPULSO
A compra por impulso é um processo decisório não planejado e rápido, devido a
uma necessidade ou admiração pelo produto. Entende-se que compra por impulso é
quando o consumidor sente um desejo emocional constante pelo produto, pois o
consumidor identifica-se com aquele bem ou serviço. A compra por impulso ocorre
quando o consumidor se deixa levar pelo apelo do merchandising no ponto de venda e
compra um produto sem ter planejado. A transformação do ato de comprar como
atividade de lazer sugere um aumento em compras não planejadas.
Segundo Dittmar, Beattie e Friese (1996), a compra por impulso pode adquirir
proporções excessivas e levar os indivíduos a adquirir dívidas financeiras ou a enfrentar
distúrbios psicológicos.
Com base em Slater (2001), os consumidores querem ser diferentes da maioria e
compram por impulso para construir uma personalidade.
De acordo com o instituto de pesquisa de mercado Sense Envirosell, no Brasil, 15%
das compras feitas em supermercado são por impulso (SOUZA; ZAKABI, 2007). Segundo
o instituto, esse é um fenômeno recente. Até o Plano Real, as compras guiadas pela
emoção não passavam de 5%. Isto ocorre porque os consumidores são ligados ao
sentimento da emoção. Há duas décadas, os comerciais eram uma descrição detalhada
do produto e suas vantagens. Hoje, a propaganda é menos informativa e está ligada às
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emoções. Um exemplo são os típicos comerciais de margarinas e cereais, que são
associados à imagem da família feliz.
A missão da propaganda é preparar os consumidores para desejarem os produtos
anunciados e realizarem compras por impulso. A missão do merchandising é preparar a
exibição do produto em prateleiras e vitrines. Para planejar o merchandising dentro da
loja, é importante começar pela decoração do ambiente que irá apresentar as
mercadorias.
Quando as vendas não vão bem, nem sempre o produto é o resultado do fracasso.
Quase sempre o que desestimula o impulso da compra é o ambiente que cerca o produto.
Falta de preços na vitrine, atendimento inadequado, escassez de produtos, má
localização da loja e tráfego excessivo de pessoas são considerados como barreiras que
impedem a compra por impulso. A atmosfera de compra e o merchandising precisam
cativar o consumidor.
DESIGN E MERCHANDISING
Segundo o designer Rafael Ribeiro:
Uma nova vertente que integra diferentes abordagens do design buscando a
interação do homem com os produtos através da tecnologia, gerando então um
espaço que estimule o consumo e facilite o bem estar do indivíduo. Esta nova
vertente do design associada ao merchandising, denomina-se design e
merchandising. A apropriação de diversos conceitos e técnicas forma um
aglomerado de informações que devem ser abordadas, estudadas e ampliadas
para o setor de negócios, garantindo que o consumidor possa realizar o consumo
da melhor forma possível garantindo bem estar em todas as etapas. Esta área do
design é sem dúvidas uma grande promessa para os futuros profissionais que
possuem interesse em aprender e ampliarem-se nos diversos conceitos e áreas,
aplicando-os no seu dia-a-dia profissional. O design e merchandising constitui um
tripé entre HOMEM, OBJETO E ESPAÇO, podendo analisar o que de mais relativo e
importante deve-se buscar para a construção de um projeto bem elaborado.
O merchandising é o responsável pelos atrativos e entretenimentos no ponto de
venda, sendo a relação direta entre o cliente e o produto. O visual merchandising cria o
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impulso de compra para o cliente por meio de alguns instrumentos, como design,
instalações, layout, produto, iluminação, vitrinas, sinalização.
Design significa ter e desenvolver um plano, um projeto, significa designar. É
trabalhar com a intenção, com o cenário futuro, executando a concepção e o
planejamento daquilo que virá a existir. Criar, desenvolver, implantar um projeto – o
design – significa pesquisar e trabalhar com referências culturais e estéticas, com o
conceito da proposta. É lidar com a forma, com o feitio, com a configuração, a
elaboração, o desenvolvimento e o acompanhamento do projeto (MOURA, 2009, p.118).
Conforme Kotler (2002, p.313), “à medida que a concorrência se intensifica, o
design oferece uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e
serviços de uma empresa”. O design oferece vantagem competitiva. É o conjunto de
características que afetam a aparência e o funcionamento do produto de acordo com as
exigências do cliente. O design pode mudar a percepção do consumidor, tornando sua
experiência com a marca mais recompensadora.
O bom design ajuda a definir um conceito de loja e um estilo visual para as
empresas atingirem o seu público. O ambiente deve valorizar o seu espaço de venda e
atender as necessidades dos clientes em relação ao conforto e à valorização do produto.
Acabamentos, cores, formas, equipamentos e peças gráficas caracterizam o ambiente.
Toda loja deve ter um conceito próprio de design, com uma linguagem que esteja
de acordo com seu público alvo e com seus produtos. Produtos requintados exigem
acabamentos nobres; produtos arrojados solicitam formas e cores de arrojo; produtos
infantis, temas infantis; produtos neutros pedem espaços simples e materiais neutros.
Marca
De acordo com a American Marketing Association (AMA), marca é um nome,
termo, sinal, símbolo ou design, destinado a identificar os produtos ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores, de modo a diferenciá-los dos concorrentes.
Marca é, portanto, um produto ou serviço que agrega dimensões que o
diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma
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necessidade. (KOTLER, 2010, p.269)
A marca pode sinalizar determinado nível de qualidade e os consumidores
satisfeitos optam novamente pelo produto.
Produto
Para ter uma diferenciação de marca, os produtos devem ser diferenciados.
Muitos produtos utilizam forma, tamanho, formato ou estrutura física para esta
diferenciação. Podem ser oferecidos como características variáveis que complementam
sua função básica. Qualidade de desempenho é o nível no qual as características básicas
de um produto se enquadram.
Estilo é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. O estilo tem
a vantagem de criar uma diferenciação difícil de ser copiada.
MARKETING SENSORIAL E ATMOSFERA DE COMPRA
O marketing sensorial tem como objetivo fixar a marca ou produto, criando
sensações por meio dos 5 sentidos, de modo a formar um vínculo do consumidor com a
marca.
Segundo os especialistas, é a partir desses sentidos que se percebe o mundo. Os
sentidos humanos são considerados como porta de entrada para qualquer reação ou
atitude.
De acordo com Solomon (2002) “os impulsos captados por nossos sentidos, dão
início ao processo perceptivo, gerando lembranças, bem-estar, saudades, desejos”.
Quando se ouve uma música, pode-se lembrar de uma pessoa, do seu perfume ou
até mesmo ter a sensação de ouví-la.
A visão é o sentido mais explorado. As cores, o tamanho e o formato são
percebidos imediatamente, influenciando as emoções das pessoas. Muitos designers
afirmam que as cores quentes, tais como vermelho, amarelo e laranja, são responsáveis
pelo sentimento de excitação e estimulam o apetite.
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A empresa Mc Donald’s segue esse padrão de cores e sua marca é composta pelas
cores vermelho e amarelo. As cores frias como o azul e verde produzem a sensação de
frescor e limpeza. A agência American Express mudou a sua cor do seu cartão para azul
porque uma pesquisa mostrou que a cor azul provoca sentimentos positivos sobre o
futuro e passa a sensação de liberdade.
O olfato é um sentido pouco trabalhado em ambientes empresariais. Segundo
Carnelos apud Leitão (2007), “lojas esportivas pedem um aroma fresco, como menta e
alecrim. De acordo com uma pesquisa realizada pela Nike, 84% dos consumidores
mostraram mais dispostos a comprar, influenciados por um aroma floral misto”.
Complementando, Zanoni apud Leitão (2007) afirma que, ao criar um ambiente
com aromas de chocolate, café, pão, canela, os consumidores sentem-se mais à vontade
e permanecem mais tempo na loja. Mas cada aroma precisa ser adequado ao segmento
de cada loja. Aromas doces em lojas de esporte não agirão de forma eficiente. O efeito
poderá ser oposto ao desejado. Os consumidores não ficarão no local.
O som é um instrumento que influencia o humor e o comportamento das pessoas.
Muitas empresas estão se desenvolvendo nesse campo. O importante é não se deixar
influenciar pelos gostos pessoais de funcionários ou do próprio empresário na escolha
das músicas.
Segundo Blessa (2010), lojas infantis pedem músicas suaves e infantis para este
público. Em supermercados, quando o ambiente está cheio e a intenção é fazer o
consumidor comprar rapidamente, o ritmo de música mais apropriado é um ritmo
agitado, ritmado. Se o fluxo de pessoas for baixo, recomenda-se o uso de músicas calmas
e relaxantes.
O toque é o primeiro contato de pessoas num cumprimento ou abraço. A partir
dele, o toque gera proximidade do vendedor com o consumidor. Segundo Solomon
(2002), quando os degustadores tocaram seus clientes, tiveram mais resultados em
convencê-los a experimentar um novo produto.
O marketing sensorial, introduzido de forma sutil e sem exageros, torna-se
parceiro na retenção de clientes e no aumento de vendas.
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A atmosfera de compra refere-se ao design do ambiente por meio de peças
gráficas, vitrine, iluminação, cores para estimular respostas emocionais e de percepção
dos consumidores.
É fundamental uma boa disposição dos produtos, a quantidade e a altura destes
produtos para que, ao transitar pela loja, os produtos estejam ao alcance do consumidor.
A vitrine é a principal área de exposição dos produtos da loja. Representa o estilo,
a proposta e o perfil do ponto de venda para o cliente. A vitrine estabelece o primeiro
contato do ponto de venda com o cliente, passando informações de maneira muito
rápida e direta. A criatividade é um dos principais requisitos na organização e arrumação
de produtos. O preço deve estar visível em todos os produtos.
Muitas empresas são ligadas à inovação e à criatividade. Ainda que pareça uma
incoerência, mas lojas sem vitrines têm sido a estratégia usada por marcas tais como
Havaianas, Chilli Beans, Santa Lolla e Puket. Usando tal estratégia desde 2009,
a
Havaianas, por exemplo, começou investir em franquias e lojas próprias. A empresa
prefere trabalhar com este conceito de loja sem vitrine para dar mais liberdade ao
consumidor e facilitar o acesso aos produtos. As cores são utilizadas como forma de
atrair os consumidores.
Um dos atrativos das lojas Havaianas são os painéis de cores montados nas paredes
com Havaianas Top. Segundo Rui Porto (apud GORNI, 2011), consultor de comunicação da
Alpargatas, este modo de exposição é devido à expansão de produtos. Hoje, a Havaianas
possui mais de 80 modelos de sandálias. Já o diferencial da empresa Chilli Beans é o de
priorizar a experiência de compra, sem abordagem direta do vendedor. O projeto da loja
é voltado para o autosserviço. Ao entrar na loja, os clientes precisam se sentir à vontade
para escolher os modelos de óculos.
Segundo Denis Sulivan (apud GORNI, 2011),, responsável pelos pontos de venda da
Chilli Beans na cidade de Goiânia, “a loja inteira deve ser uma vitrine”. O objetivo da
empresa é aumentar o ticket médio de vendas das lojas. A grande quantidade de modelos
de óculos é para gerar dúvida no consumidor. Assim, ele é estimulado a levar mais de um
produto.
A distribuição dos produtos no interior da loja deve seguir a proporção das peças.
Produtos maiores ficam melhor acomodados em baixo; peças médias, no centro e as
pequenas, em cima. Exposições verticais são indicadas para produtos homogêneos na
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forma e embalagem. As exposições horizontais são indicadas para produtos diversos,
diferenciados em formas e embalagens.
As cores desenvolvem força na apresentação visual. A utilização de escala de
cores, do claro para o mais escuro, possibilita a valorização dos produtos na loja.
A iluminação é o instrumento que oferece a ambientação da loja. Divulga a área
promocional e complementa a valorização do produto. Ela contribui para tornar a loja
confortável, convidativa e agradável. Pode ser utilizada como iluminação geral, com uma
apresentação uniforme e sem destaque em um ponto específico;
na iluminação
direcional há um foco luminoso para um determinado ponto (produto); ou iluminação
pode ser localizada, concentrando maior luminosidade em áreas determinadas.
Layout da Loja
Para os lojistas, o ponto de venda tornou-se uma probabilidade para obter uma
diferenciação. Ir às compras, atualmente, nem sempre é uma atividade prazerosa. Com
tantas opções de lojas física e virtuais é preciso uma boa mercadoria para fazer com o que
os consumidores saiam de casa e escolham a loja para comprar. Portanto, é preciso criar
um design diferenciado e agradável para promover visitas e vendas.
No layout da loja é preciso um mobiliário especializado que valorize o produto e
que seja agrupado em categorias e famílias de uso. A loja precisa ter um bom espaço com
corredores para a circulação de funcionários e consumidores. É
importante ainda que
existam áreas separadas por fluxo dos produtos, assim como para o atendimento ao
consumidor e empacotamento, além de espaço para depósito.
CONCLUSÃO
Para a conclusão deste artigo, foi feita uma pesquisa sobre design no ponto de
venda no Shopping Mueller, localizado na cidade de Curitiba. Foram analisadas 30 lojas,
ou seja, 10% das lojas deste shopping, de diversos segmentos: vestuário, calçados,
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cama/mesa/banho, moda íntima feminina, óticas, esportes, telefonia móvel, joalherias,
informática, entre outras. O anexo 1 apresenta o questionário utilizado para a pesquisa
sobre os pontos de venda.
A pesquisa avaliou a localização do estabelecimento, fluxo de pessoas em frente
ao estabelecimento, fluxo de pessoas dentro do estabelecimento, iluminação, layout de
loja, atmosfera de compra, design aplicado, vitrine, fachada de loja, sinalização e
comunicação interna, equipamentos e tecnologia.
A localização do estabelecimento é fundamental para o fluxo de clientes na loja.
Das lojas analisadas, 37% obtiveram um ótimo resultado neste quesito e 47% um bom
resultado. Em um shopping center, considera-se como ótima localização as lojas situadas
em frente às escadas rolantes, assim com aquelas próximas das chamadas “âncoras” e
também as que estão próximas às entradas de acesso ao shopping.
Em torno de 73% das lojas foram classificadas com ótimo e bom fluxo de clientes
em frente às lojas, mas somente 30% possuíam um ótimo fluxo de clientes dentro das
lojas. Em épocas promocionais, este índice aumenta, pois o consumidor vai ao shopping
já com a intenção de comprar. 77% das lojas analisadas apresentaram um ótimo layout e
arrumação do estabelecimento. Este item proporciona ao consumidor conforto e
melhoria da circulação interna. A iluminação é um item a ser melhorado, pois somente
30% foram classificadas com ótima iluminação. Foram observadas lâmpadas queimadas e
alguns setores estavam com pouca iluminação. A atmosfera de compra é um item que os
lojistas estão investindo. 43% das lojas obtiveram uma ótima classificação e 33% boa
classificação neste item.
Como foi abordado, o design é fundamental para o ponto de venda. De acordo
com a pesquisa, somente 52% possuem um ótimo design aplicado. Isto mostra que os
lojistas precisam explorar e aperfeiçoar ainda mais o design no ponto de venda e não
somente as vitrines. O interior da loja necessita seguir um conceito visual que integre a
marca, vitrine e consumidor.
A vitrine é a principal área de exposição dos produtos da loja. Somente 23% das
lojas não exploraram adequadamente este espaço. Este índice mostra como as empresas
estão preocupadas com sua imagem no primeiro contato com o consumidor. A fachada
também é um item de vantagem para o ponto de venda. As lojas precisam que sua marca
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VENDA
tenha uma boa visibilidade e destaque e que haja um fácil e rápido entendimento da
prestação de serviço. Somente 14% das lojas ficaram com um índice regular ou ruim.
O último item avaliado foi em relação aos equipamentos, mobiliário e tecnologia.
84% as lojas ficaram com um índice bom e ótimo. Foi observada a existência de leitores de
preços, TVs LCD, sistema para pagamento, entre outros.
Com uma análise em geral, o design é utilizado como ferramenta de marketing,
mas ainda é preciso conquistar mais lojas. A vitrine faz parte do ponto de venda, mas é
necessário explorar todo o espaço da loja. Investir em mobiliários, melhorar a disposição
dos produtos, facilitar a circulação no interior da loja podem ser considerados como itens
de investimento em marketing.
Segue abaixo uma análise de duas lojas que souberam explorar o ponto de venda.
Cases de sucesso
Loja Empório BodyStore
Fachada loja Empório BodyStore
Fonte: Site Shopping Mueller2
2
Disponível em: < http://www.shoppingmueller.com.br/> Acesso em 11 dez. 2013.
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Conforme consta no site da empresa Empório Bodystore3, “somos uma marca que
existe para tornar mais agradáveis e divertidos, as experiências de compra e de uso de
produtos para rituais de beleza e bem-estar. Queremos envolver clientes, franqueados e
colaboradores num universo mágico de cor, aromas, texturas e satisfação com aquilo
que cada um espera da nossa marca”.
De acordo com a pesquisa realizada, esta loja atingiu a melhor avaliação em todos
os quesitos analisados. Portanto, possui uma ótima aplicação do design como estratégia
no ponto de venda. Pode-se considerar referência de layout de loja e atmosfera de
compra.
A vitrine possui uma disposição dos produtos diferenciada e inovadora. Os
produtos estão organizados em móveis de madeira, que remetem ao estilo artesanal da
empresa. Luzes azuis iluminam uma área com água na vitrine. Este painel remete frescor
e o tom azul remete a limpeza.
Loja Imaginarium
Fachada loja Imaginarium
Fonte: Site Shopping Mueller4
A Imaginarium é uma loja que inspira criatividade, design e inovação. Percebe-se a
integração do design e o visual de merchandising. As vitrines estabelecem um diálogo com
o consumidor, convidando-os a entrar e conhecer a loja. A loja possui uma ótima
3
4
Disponível em: < http://www.emporiobodystore.com.br.> Acesso em 11 dez. 2013.
Disponível em: < http://www.shoppingmueller.com.br/> Acesso em 11 dez. 2013.
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O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE MARKETING NO PONTO DE
VENDA
atmosfera de compra e o cliente se sente especial e confortável no ambiente. Apresenta
um cenário que causa impressão positiva e está adequado ao seu posicionamento.
Oferece uma ótima disposição dos produtos. Em época de datas comemorativas, há um
grande fluxo de clientes na loja, devido ao seu conceito e boa estratégia de marketing. De
acordo com dados do site Imaginarium5, a empresa possui 80 franquias distribuídas pelo
país. Vendem em média 400 produtos por dia e recebem mais de 200 mil pessoas por
mês.
Pode-se afirmar que o design tornou a Imaginarium um destaque no seu segmento.
Tanto como uma loja conceito em design em seus produtos, como pela aplicabilidade
desta ferramenta no ponto de venda.
1.
ANEXO 01 - Questionário de avaliação do PDV
Localização do Estabelecimento:
ÓTIMO Possui adequação total do local com o serviço e o público. Há facilidade
de acesso e existe um ponto de referência próximo.
BOM Possui 3 dos itens acima.
REGULAR Possui 2 dos itens acima
RUIM Possui 1 dos itens acima.
NÃO SE APLICA A localização do estabelecimento é irrelevante para a prestação do
serviço.
2. Fluxo de Pessoas em Frente ao Estabelecimento:
ÓTIMO Grande fluxo de pessoas na frente do estabelecimento.
BOM Médio fluxo na frente do estabelecimento.
REGULAR Fluxo em horários determinados
RUIM Pouco fluxo durante o dia
NÃO SE APLICA O fluxo de pessoas é irrelevante para a prestação de serviço.
3. Fluxo de Pessoas no Estabelecimento:
ÓTIMO Adequado ao negócio com aumentos de venda em épocas
promocionais
BOM Adequado ao negócio da empresa
REGULAR Deficitário ao negócio da empresa
RUIM Não está adequado
NÃO SE APLICA A prestação do serviço não ocorre no estabelecimento.
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Disponível em: < http://www.imaginarium.com.br> Acesso em 11 dez. 2013.
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4. Iluminação Interna:
ÓTIMO Ótima iluminação em todo ambiente, adequada p/ a prestação de
serviço.
BOM Iluminação adequada somente nas áreas essenciais à prestação de
serviço.
REGULAR Iluminação com certa deficiência (lâmpadas queimadas em alguns
pontos).
RUIM Iluminação inadequada prejudicial a imagem do estabelecimento e a
própria prestação de serviço.
NÃO SE APLICA A iluminação interna é irrelevante para a prestação de serviço.
Layout e Arrumação do Estabelecimento:
ÓTIMO Layout adequado para a prestação do serviço e para a circulação
interna, oferecendo conforto aos clientes e/ou profissionais, com
decoração totalmente adequada ao posicionamento do
estabelecimento.
BOM Layout adequado para a prestação do serviço, havendo possibilidade de
melhoria na circulação interna, no conforto aos clientes e profissionais e
na decoração do ambiente.
REGULAR Circulação interna boa, mas com dificuldade de layout; pouco conforto
aos clientes e/ou profissionais; decoração pouco adequada ao
posicionamento do estabelecimento.
RUIM Layout confuso e dificuldade de circulação interna, estabelecimento
desarrumado, sem decoração ou inadequada ao seu posicionamento.
ÓTIMO
BOM
REGULAR
RUIM
Atmosfera de compra:
O cenário da prestação do serviço causa impressão positiva e está
adequado ao seu posicionamento. Há espaço para descanso e espera de
acompanhantes, som ambiente ideal ao público, água, café ou chá.
Ambiente com temperatura ideal e/ou com aromas. Boa disposição dos
produtos. Bons funcionários.
Apenas o cenário da prestação do serviço é pouco adequado ao serviço.
Há apenas um ou poucos móveis para descanso com som ambiente
apropriado.
O cenário da prestação do serviço é pouco adequado à entrega do
serviço. Há apenas um móvel para descanso com som ambiente
apropriado. Atendimento básico do funcionário.
O cenário da prestação do serviço é inadequado e necessita de muitas
melhorias. Não há espaço ou móvel para descanso ou espera, nem som
ambiente. Demora de atendimento dos funcionários.
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O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE MARKETING NO PONTO DE
VENDA
Design aplicado
ÓTIMO O ambiente possui um conceito unificado com produto e peças gráficas.
Ambiente clean e ergonômico. As peças gráficas
(cartazes/ adesivos, etc ) destacam os benefícios do produto. Percebese a interferência de um profissional de design no espaço. Materiais com
acabamento ou uso de materiais especiais.
BOM Ambiente com algumas peças gráficas que destacam o produto.
Ambiente clean. Percebe-se interferência de um profissional de design
no espaço. Materiais com boa leitura.
REGULAR Apenas alguns setores possuem peças gráficas. Ambiente muito
colorido, muita interferência da cor. Peças gráficas muito pequenas ou
muito grandes ou possui poucos peças gráficas.
RUIM Vários estilos em peças gráficas e dificuldades de leitura. Percebe-se que
não há aplicação do design. Não há utilização de peças gráficas.
8. Vitrine
ÓTIMO Possui destaque para o preço com materiais diferentes. Uso de planos
de fundo com imagens. Possui iluminação para destaque. Uso de
estratégia diferenciada. Local que capta a atenção do consumidor.
BOM Algumas peças gráficas que destacam o produto. Ambiente clean.
Percebe-se interferência de um designer no espaço. Material com boa
leitura e diferenciados. Possui precificação dos produtos.
REGULAR Apenas alguns produtos possuem peças gráficas. Ambiente muito
colorido, muita interferência da cor. Peças gráficas muito pequenas ou
muito grandes. Dificuldade para encontrar o preço. Possui muitas
informações.
RUIM Espaço sem peças gráficas. Ambiente pobre sem destaque para o
produto ou muitos produtos/ informações. Sem preço.
Fachada da Loja
ÓTIMO Logomarca com destaque, tamanho adequado e boa visibilidade e
iluminação. Fácil entendimento da prestação de serviço do
estabelecimento.
BOM Letreiro ocupa toda a frente do imóvel ou parte, mas com destaque.
Letras legíveis somente de perto.
REGULAR Possui mais ou menos informações que o necessário.
RUIM Não possui Letreiro. Má conservação.
Sinalização e Comunicação Interna:
ÓTIMO Há comunicação adequada para diversos guichês, salas, setores,
equipamentos, etc, e para promoções (cartaz, display, móbiles, adesivos
etc) de acordo com o público e posicionamento do estabelecimento.
BOM Utilizam com adequação a indicação de guichês, salas, setores,
equipamentos etc.
REGULAR A sinalização é precária tanto para promoção como para os setores
RUIM Não há sinalização.
NÃO SE APLICA A sinalização e comunicação são irrelevantes para a prestação de
serviço.
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Elaine Borkoski Précoma e Achiles Batista Ferreira Junior
Equipamentos, Objetos, Mobiliários e Tecnologia:
ÓTIMO A empresa possui equipamento, objetos, mobiliário e tecnologia
adequados à prestação de serviço e ao posicionamento mercadológico
do estabelecimento.
BOM Possui apenas três dos quatro itens mencionados acima adequados à
prestação do serviço e ao posicionamento mercadológico do
estabelecimento.
REGULAR Os equipamentos, objetos, mobiliários e tecnologia necessitam de
alguma manutenção ou são inadequados para a boa prestação do
serviço.
RUIM Equipamentos, objetos e mobiliários sem conservação e deficiência
tecnológica para a prestação do serviço (adverso).
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O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE MARKETING NO PONTO DE
VENDA
REFERÊNCIAS
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4 ed. São Paulo: Editora Atlas, 2010.
DITTMAR, H., BEATTIE, J. e FRIESE, S. Objects, decision considerations and self-image in
men’s and women’s impulse purchases. [s.l.], Acta Psychologica, 1996.
GORNI, P.M. Lojas sem vitrine atraem consumidores. Marketing com Patrícia Monteiro
Gorni. Santa Catarina, maio 2011. Disponível em:
<http://patriciagorni.blogspot.com.br/2011_05_01_archive.html > Acesso em 11 dez. 2013.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12 ed, São Paulo:
Pearson, 2010.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. [10. ed.] São Paulo, SP: Prentice Hall,
2002. 764 p.
LEITÃO, Cristina Maria Silva. O poder do marketing sensorial. Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Poder_do_Marketing_Sensorial.htm>
Acesso em 11 dez. 2013.
MOURA, Mônica. Faces do design. Edições Rosari. 2009.
SLATER, Don. Cultura do consumo e modernidade. São Paulo: Nobel, 2001.
SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor, o Comprando, Possuindo e
Sendo. Bookman Companhia Editora Ltda., 2002.
SOUZA, O.; ZAKABI, R. O cérebro, esse perdulário. Revista Veja On-line, São Paulo, 31 jan.
2007. Disponível em: < http://veja.abril.com.br/310107/p_070.html> Acesso em 11 dez. 2013
REFERÊNCIAS CONSULTADAS
NIEMEYER, Carla. Marketing no design gráfico. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2003.
NEUMEIER, Marty. A empresa orientada pelo design. 1 ed, ISBN, 2010.
http://www.mundodomarketing.com.br
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