A evolução estratégica da comunicação de marca: um enfoque ao

1
Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Curso de Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas
A evolução estratégica da comunicação de marca: um enfoque ao
Branded Content no ambiente digital
VINÍCIUS RIQUETO DE OLIVEIRA
SÃO PAULO
2014
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VINÍCIUS RIQUETO DE OLIVEIRA
A evolução estratégica da comunicação de marca: um enfoque ao
Branded Content no ambiente digital
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para
obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação
Digital nas Empresas, sob orientação do Professor Silvio Koiti Sato.
SÃO PAULO
2014
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VINÍCIUS RIQUETO DE OLIVEIRA
A evolução estratégica da comunicação de marca: um enfoque ao
Branded Content no ambiente digital
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para
obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação
Digital nas Empresas.
Orientador: Professor Silvio Koiti Sato
Banca Examinadora
Prof. Dr. ________________________________Instituição: _________________
Julgamento:______________________________Assinatura_________________
Prof. Dr. ________________________________Instituição: _________________
Julgamento:______________________________Assinatura_________________
Prof. Dr. ________________________________Instituição: _________________
Julgamento:______________________________Assinatura_________________
4
Agradecimentos
Uma monografia, de certo modo, nunca é “escrita sozinha”. Pessoas fazem parte
das linhas que contornam a nossa própria história e nos dão forças para seguir em
frente na construção desta e de outras etapas na vida. Comigo não foi diferente.
Quero agradecer aos familiares, em especial à minha mãe, pai e irmã, que
compreenderam as ausências em festas de aniversário, casamentos e outros
encontros casuais.
Aos amigos e colegas de trabalho, que também entenderam o exílio social para
realização deste trabalho.
À Cargill e às gestoras Valéria Militelli e Luciane Reis, pela oportunidade em
continuar a busca pelo conhecimento.
À Amanda Poldi, mestre em Educação nas Profissões de Saúde e gerente de
Assuntos Regulatórios da Cargill, pelos almoços filosóficos que contribuíram para
diretrizes do projeto de pesquisa.
À biblioteca da Faculdade Cásper Líbero, que gentilmente possibilitou acesso ao
acervo acadêmico, fundamental diante da greve na USP e fechamento temporário
da biblioteca da ECA. Sem esquecer das estagiárias e amigas casperianas Amanda
Pires e Thaissa Romagnoli, que gentilmente utilizaram suas cotas de empréstimo
dos livros citados no trabalho.
Ao querido professor e orientador Silvio Sato, que iluminou com conhecimento e
sabedoria os caminhos e decisões a serem tomadas - mesmo em seus momentos
afônicos – um capítulo literalmente à parte deste trabalho.
Ao Cícero, por todo suporte e apoio neste momento e em todos os outros.
E, claro, a esta força maior que acredito orquestrar tudo isso.
5
“Minha vida é monótona. Eu caço as galinhas e os homens me
caçam. Todas as galinhas se parecem e todos os homens se
parecem também. E por isso eu me aborreço um pouco. Mas
se tu me cativas, minha vida será como que cheia de sol.
Conhecerei um barulho de passos que será diferente dos
outros. Os outros passos me fazem entrar debaixo da terra. O
teu chamará para fora da toca, como se fosse música [...] A
raposa calou-se e considerou por muito tempo o príncipe: - Por
favor... cative-me, disse ela!”
Antoine de Saint-Exupéry (O Pequeno Príncipe)
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RESUMO
Com o crescimento do cenário digital e suas múltiplas possibilidades de acesso a
conteúdos, as pessoas têm a oportunidade de buscar informações de seu interesse
e trocar opiniões, bem como esquivar-se cada vez mais de abordagens publicitárias
promovidas pelas marcas nos meios de comunicação tradicionais.
Neste cenário, as empresas precisam administrar não somente seu posicionamento
no mercado perante os competidores, como também considerar novas estratégias
de comunicação para conquistar a atenção de seu público-alvo. Uma delas é o
branded content (conteúdo de marca), abordagem em que a marca deixa de falar
apenas de si mesma com o uso de formatos publicitários tradicionais e passa a
produzir conteúdos para fazer-se presente e contextualizada no universo de seu
público-alvo.
Este trabalho tem como objetivo entender como o branded content pode trazer
contribuições à estratégia das marcas, especialmente no ambiente digital. Para isso,
foi realizado um levantamento bibliográfico sobre gestão empresarial, branding e
produção de conteúdo de marca. Os conhecimentos apontados foram ilustrados com
o estudo de caso da marca Dove, particularmente em relação à estratégia de
branded content adotada em sua comunicação com os consumidores na campanha
“Retratos da Real Beleza”.
Pudemos compreender que mais do que nunca, as empresas precisarão unir o
potencial das relações públicas, da publicidade, do marketing, do design, das
ciências humanas e de outras áreas de conhecimento em um pensamento integrado
para realização de suas ações de comunicação com seus públicos estratégicos.
As informações contidas neste trabalho organizam conceitos teóricos e práticos que
podem auxiliar no direcionamento de estudos mais aprofundados sobre as novas
estratégias de diálogo e de narrativas das marcas, bem como a efetividade de novas
ações de comunicação das empresas no complexo contexto da cibercultura.
Palavras-chave: branded content; marca; branding; gestão empresarial; publicidade.
7
ABSTRACT
With the growth of the digital landscape and its multiple possibilities of content
access, people have the opportunity to search information of interest and exchange
opinions, as well as dodging increasingly advertising approaches promoted by the
brands in the traditional media.
In this scenario, companies need to manage not only their market position against
competitors, but also consider new communication strategies to capture the attention
of their stakeholders. One is the branded content, approach in which brands stop
talking only itself, using traditional advertising tools, to start producing content to
become present and contextualized in the universe of their target audience.
This study aims to understand how branded content may bring contributions to the
strategy of brands, especially in the digital environment. For this, it was done a
literature review on business management, brands and content production. The
knowledge pointed out was illustrated with a case study of Dove brand, particularly in
relation to branded content strategy adopted in its communication with consumers in
Dove Real Beauty Sketches campaign.
We could understand that, more than ever, companies need to unite the potential of
public relations, advertising, marketing, design, the humanities and other fields of
knowledge in an integrated system to carry out its communication actions with its
stakeholders thought.
The information on this work offer theoretical and practical concepts that can assist in
directing further research on new dialogue strategies and brands narratives, as well
as the effectiveness of new corporate communication initiatives in the complex
cyberculture context.
Keywords: branded content; brand; branding; business management; advertising.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 -
Animação History of Branding.........................................................
20
Figura 2 -
Pilares do Brand Equity...................................................................
26
Figura 3 -
Tarefas de liderança de marcas......................................................
27
Figura 4 -
O processo de significado em seu contexto....................................
28
Figura 5 -
Geração do significado da marca....................................................
29
Figura 6 -
Modelo para construção de marca além da propaganda................
31
Figura 7 -
Diferenças conceituais entre advertainment, branded content e
product placement...........................................................................
42
Repórter Esso é considerado um dos primeiros casos de branded
content no Brasil..............................................................................
44
Primeiro caderno de receitas do açúcar União................................
44
Figura 10 - Filme “Powder Keg” (Barril de Pólvora) da série The Wire, da
BMW................................................................................................
46
Figura 8 -
Figura 9 -
Figura 11 - Ações de promoção de conteúdo da marca Red Bull...................... 47
Figura 12 - Os últimos desejos da Kombi..........................................................
48
Figura 13 - Primeira campanha de Dove...........................................................
50
Figura 14 - Um dos primeiros anúncios publicitários da Dove...........................
51
Figura 15 - Primeiro anúncio de Dove no Brasil, em 1992................................. 52
Figura 16 - Destaques da pesquisa “A verdade sobre a real beleza” ...............
Figura 17 -
Missão da marca Dove................................................................... 54
Figura 18 - Campanha Evolution......................................................................
Figura 19 -
53
55
Apostila especial para professores participantes do Projeto Dove
pela Autoestima.............................................................................. 57
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 20 - Vídeo da Campanha Dove Retratos da Real Beleza.......................
58
Figura 21 - Aplicação do modelo de diretrizes para construção de marca além
da propaganda, proposto por Aaker, no estudo de caso da
campanha Retratos da Real Beleza, da marca Dove......................
62
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 -
Contexto síntese da marca, da publicidade e do foco estratégico
das organizações nas três fases do marketing propostas por Kotler,
Setiawan e Kartajaya (2010) e organizadas por Pompeu, Santos e
Sato (2011).......……………..……………............................................ 24
Tabela 2 -
Estratégias para expressão de essência de marca...........................
30
Tabela 3 -
Exemplos de ideias impulsionadoras adotadas pelas marcas..........
32
Tabela 4 -
Resultados da pesquisa Nielsen Global Survey of Trust in
Advertising 2013………………………………………….……………...
39
11
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA - American Marketing Association
BSC - Balanced Scorecard
BCMA - Branded Content Marketing Association
QR Code - Quick Response Code
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
13
1. 1. Evolução na gestão de marketing: os desafios para a comunicação
mercadológica.................................................................................................
15
1.1.
Do nascimento da marca ao Marketing 1.0..........................................
16
1.2.
Marketing 2.0 e o produto como benefício............................................
18
1.3.
Marketing 3.0 e a voz do consumidor em rede..................................
21
2. 2. Novos tempos para a comunicação nas empresas: a estratégia de
comunicação por conteúdo............................................................................
25
2.1.
Gestão de marcas - o papel do branding na gestão contemporânea..
25
2.1.1.
Identidade e posicionamento da marca................................................
27
2.1.2. Programa de construção da marca....................................................... 30
2.2.
Crise de atenção e os desafios para a comunicação de marca...........
2.3.
Branded content e aplicações no ambiente digital................................ 40
3. 3. Case Dove ...................................................................................................
34
49
3.1.
A origem da marca................................................................................
50
3.2.
O nascimento do conceito Real Beleza................................................
52
3.3.
Dove Retratos da Real Beleza..............................................................
57
Considerações finais......................................................................................
63
Referências......................................................................................................
65
13
INTRODUÇÃO
O desenvolvimento da Internet proporcionou uma nova perspectiva para as
relações de consumo. Em um ambiente com múltiplas possibilidades de acesso a
conteúdos, as pessoas têm a oportunidade de buscar informações de seu interesse
e trocar opiniões, bem como esquivar-se cada vez mais de abordagens publicitárias
promovidas pelas marcas nos meios de comunicação, sejam eles digitais ou não.
Mais do que nunca, o poder está nas mãos dos consumidores.
Neste cenário, as empresas precisam administrar não somente seu
posicionamento no mercado perante os competidores, como também considerar
novas estratégias de comunicação para conquistar a atenção de seu público-alvo.
Uma delas é o branded content (conteúdo de marca), abordagem em que a marca
deixa de falar apenas de si mesma com o uso de formatos publicitários tradicionais
para fazer-se presente e contextualizada no universo de seus consumidores, de
modo a trazer contribuições e soluções para seus desafios na vida. Para isso, ela
passa a se comunicar por meio da produção de conteúdos relevantes, em diferentes
formatos como vídeos, músicas, games, aplicativos entre outros.
Este trabalho tem como objetivo entender como o branded content pode
trazer contribuições à estratégia das marcas. Partimos do pressuposto de que as
narrativas das marcas a partir de estratégias de branded content no ambiente digital
representam uma nova dinâmica de diálogo, atribuindo novos significados e
objetivos nas interações com seus públicos-alvo.
Para tanto, foi realizado um estudo exploratório composto por duas partes:
levantamento bibliográfico sobre gestão empresarial, marcas (branding) e produção
de conteúdo; e estudo de caso da marca Dove, particularmente em relação à
estratégia de branded content adotada em sua comunicação digital com os
consumidores na campanha “Retratos da Real Beleza”.
O capítulo 1 contempla uma revisão sobre a abordagem da comunicação
mercadológica com os consumidores, o que permeia uma análise sobre a evolução
do papel da publicidade, das marcas e da gestão de marketing ao longo dos anos.
14
As mudanças práticas promovidas pelo crescimento do ambiente digital estão
refletidas nos desafios e impactos na comunicação com o consumidor, tanto no
modelo de negócio da publicidade quanto nos novos significados, papéis e gestão
das marcas (branding) no mundo contemporâneo. Este cenário complexo é
abordado de forma mais aprofundada no capítulo 2, que apresenta também as
origens e definições da estratégia de promoção de conteúdo da marca, o branded
content, bem como um modelo teórico de gestão de marca para além da
propaganda, contemplando suas aplicações e oportunidades de ações no ambiente
digital.
Os conceitos apresentados são ilustrados com a aplicação prática de
mercado no capítulo 3, exemplificada pela marca Dove, que desenvolveu em sua
estratégia de marca um diálogo com o consumidor sobre os significados da beleza.
Para uma experiência mais aprofundada da leitura deste trabalho, é recomendada a
utilização de leitores de QR Codes para visualização de vídeos e áudios citados.
15
1. Evolução na gestão de marketing: os desafios para a comunicação
mercadológica
Em meados do século XIX, no contexto da Revolução Industrial e do
desenvolvimento das tecnologias nas linhas produtivas, o mundo vivenciou o auge
da economia orientada para a produção em massa e em grande escala. Para poder
conquistar volume nas vendas, as empresas precisavam distribuir e divulgar seus
produtos para uma grande quantidade de pessoas, de modo a convencê-las a
adquirir tais mercadorias. O processo de comunicação mercadológica das empresas
com o público consumidor torna-se, portanto, indispensável para os objetivos
comerciais das organizações. Para Gaudêncio Torquato do Rego,
a comunicação mercadológica objetiva promover a troca de produtores e/ou
serviços entre produtor e consumidor, [procurando] atender aos objetivos
traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo
fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos
consumidores, num determinado espaço de tempo; apoia-se a publicidade
comercial, na promoção de vendas e, também, utilizar-se, indiretamente,
das clássicas atividades da comunicação institucional (TORQUATO apud
KUNSCH, 1986 p. 163).
Ao longo dos anos, diversas transformações sociais, tecnológicas e culturais
têm demandado mudanças no foco estratégico desta comunicação com o
consumidor. O desenvolvimento do papel das marcas e da publicidade no contexto
das atividades organizacionais acontece simultaneamente e constitui um dos
indicadores susceptíveis para discriminação de estágios do marketing empresarial,
bem como um elemento analítico para entender suas diferentes abordagens.
Luz (2007) e Vásquez (2006) apontam de forma minuciosa as diferentes
abordagens e estratégias estéticas, racionais, emocionais e psicológicas pelas quais
a comunicação mercadológica tem se constituído desde sua concepção até os dias
atuais. De acordo com as autoras, o mundo da publicidade passou por um processo
de transformações e adaptações que caracterizaram o uso de diferentes estilos e
técnicas na eficácia da comunicação das marcas. Nascimento e Lauterborn (2007)
também trazem contribuições por meio de um resgate histórico sobre o
desenvolvimento do marketing e do branding, evidenciando que a evolução
16
conceitual e prática de tais temáticas são processos contínuos que merecem
revisões e reflexões de tempos em tempos.
Kotler, Setiawan e Kartajaya (2010) explicam que o marketing tem passado
por um processo de desenvolvimento que pode ser dividido em três fases: Marketing
1.0, 2.0 e 3.0. Em cada uma das três fases a gestão empresarial tinha um foco
estratégico: administração do produto e das vendas, relações com clientes e gestão
dos valores, anseios e desejos dos indivíduos. Ao analisar também esta dimensão
evolutiva, Lencastre (2007) amplia o termo “miopia em marketing”, proposto por
Theodore Levitt na década de 60, e faz um paralelo com a “miopia de marca” para
enfatizar que as marcas também passaram igualmente por um processo de
ampliação de seus usos e significados, no qual o olhar estratégico evoluiu do rótulo,
para o produto e posteriormente para o cliente.
Para explicar este desenvolvimento da comunicação mercadológica de forma
didática, será proposta uma análise que combina e articula o contexto apresentado
pelos diferentes autores citados anteriormente, de modo a compreender a
complexidade na gestão do marketing, bem como a evolução do papel da marca e
sua relação com diferentes públicos.
1.1. Do nascimento da marca ao Marketing 1.0
A origem da marca resgata a necessidade humana de simbolizar,
representar e significar, seja para marcar uma propriedade, fazer referência a uma
divindade ou especificar a origem de algo. A aplicação de signos para identificação
já era usada há mais de cinco mil anos pelas primeiras civilizações. Pinho (1996)
lembra que na Idade Média os mercadores adotaram seu uso como procedimento
de controle de quantidade e de qualidade da produção.
Os consumidores, acostumados a ver produtos in natura e negociados
diretamente por vendedores, precisavam de um “aval”, um carimbo que atribuísse
credibilidade ao produto. Foi nessa época que surgiram as primeiras embalagens e
o início de estratégias embrionárias para atribuir associações de imagens às
mercadorias.
17
Com o desenvolvimento tecnológico e industrial, a produção em massa
deixou de ser exclusividade de algumas empresas. Neste contexto, o mercado
começou a se caracterizar pelo surgimento de produtos e fabricantes concorrentes;
o desafio no modelo de negócio das empresas estava em equacionar os negócios
com as estratégias comerciais e de vendas.
Até meados de 1930, o gerenciamento de marca era limitado à definição de
um nome evocativo e um logotipo, restrito à “criação e gestão de sinais gráficos
apostos no produto tangível para identificar distintivamente dos produtos
semelhantes da concorrência” (LENCASTRE, 2007 p. 102). A marca tinha neste
período um papel somente de identificação, o que o autor chama de miopia do rótulo
(Ibid., p. 14).
Ao longo do tempo e com o surgimento dos meios de comunicação de massa,
as empresas começaram a utilizar a propaganda, divulgando suas mensagens em
folhetins impressos em jornais e, posteriormente, no rádio, cinema e TV
(NASCIMENTO, 2007 p. 38-40). O objetivo era aumentar o conhecimento dos
consumidores a respeito de seus produtos e diferenciá-los. Por isso, a publicidade,
naquele momento, buscava potencializar as características do produto (sabor, cor,
utilidade, textura, som, aroma, forma), destacando tais fatores para uma escolha
racional do consumidor.
Pinho explica que o Comitê de Definições da American Marketing Association
(AMA) apresentava nos anos 60 a definição de marca como
(...) um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos
mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes (PINHO,
1996, p. 14).
É neste período que surgem os primeiros autores dedicados a teorizar e
registrar conceitos de administração de empresas e marketing. Kotler (1996) difundiu
e aprimorou no final dos anos 50 o conceito clássico proposto por McCarthy (1976)
sobre o mix de marketing, que era composto pelos 4Ps (Produto, Preço, Praça e
Promoção). Nesta proposta conceitual, a marca era vista somente como parte do
produto.
18
Atribui-se também a este período uma miopia na gestão de marketing em
torno do produto e da transação comercial exclusivamente, em um processo de
investimento, construção e atribuição de significados a um objeto específico.
Este é o período (antes dos anos 1950 até meados dos anos 1960) do
Marketing 1.0, em que o foco estratégico estava voltado à gestão de produtos e
vendas.
1.2.
Marketing 2.0 e o produto como benefício
Levitt (1960), em seu clássico artigo “Miopia de Marketing”, revolucionou o
conceito de produto em marketing ao sugerir que o consumidor compra um
benefício, suportado por uma tecnologia. O autor observou que muitas empresas na
década de 60 enfatizavam atributos funcionais de seus produtos, mas não
buscavam estabelecer um diferencial competitivo mediante seus competidores
baseado no ponto de vista do consumidor, que procura por soluções e benefícios
representados por uma marca e seus produtos. Ries (1988), autor da teoria do
Posicionamento na década de 1970, defendia que uma marca não podia significar
muitas coisas, pois deveria ocupar um lugar único na mente dos consumidores de
forma a conquistar o primeiro lugar na lembrança deles, dentro de uma categoria.
Drucker (1975) foi um dos autores pioneiros a contestar o modelo de
marketing centrado no produto e passou a evidenciar a figura do cliente como
verdadeiro centro para o negócio das empresas.
Com o passar dos anos, o consumo reforça sua dimensão simbólica numa
ordem de significação social. Uma máquina de lavar, por exemplo, pode deixar de
ser somente um equipamento doméstico e torna-se elemento de prestígio social e
conforto.
As mercadorias não são mais “objetos”, mas plenamente sujeitos, isto é,
possuem uma individualidade própria inscrita em suas formas, em seus
empregos, em suas idades. Também as mercadorias nascem,
amadurecem, envelhecem, adoecem e morrem. Possuem nome,
parentescos, genealogia, evoluções e mutações. Possuem um “corpo” cheio
de símbolos e sinais. São fetiches. São Animadas. (CANEVACCI, 2001, p.
20).
Coelho (2006 p.120) explica que ao atribuir um nome e identidade a um
produto, a publicidade o diferencia e o traz para o mundo social, participante da vida
19
humana e, desta forma, se liga também às histórias de vida. O objeto passou a
transcender o uso funcional para trazer significados mais amplos aos consumidores:
“a publicidade passa a ter um papel de promover o consenso social, passando a
ocupar o lugar que antigamente pertencia à religião, à ideologia, à moral e à política”
(BAUDRILLARD apud BACEGGA, 2008 p. 80).
A investigação dos sentimentos dos consumidores, bem como as estratégias
de persuasão, design de embalagem, buscavam estender ao produto um conjunto
de referências a valores intangíveis e qualidades humanas (GOODYEAR apud LUZ,
2007, p.152). Ogilvy (1985) chamava atenção para o surgimento da era da imagem,
em que a reputação seria mais importante para se vender um produto do que as
suas características específicas.
A marca passa a ter um papel mais estratégico na comunicação
mercadológica. Neste período, Murphy definia marca como “a síntese dos elementos
físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através
dos tempos” (MURPHY, 1987, p. 3). Desta forma, a relação de um consumidor com
uma marca é baseada em experiências e interações. Essas experiências de contato
com a marca constroem um conjunto de significados a ela que influenciam na
percepção de valor ao produto:
Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis
relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas
que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não
compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da
marca. (PINHO, 1996 p. 43).
A chave do sucesso estava em valorizar um produto ou serviço frente aos
demais concorrentes, trazendo todo e qualquer processo socialmente utilizado para
valorizá-lo. A partir deste momento nenhum objeto seria o mesmo, afinal ele
precisava se destacar em meio à concorrência.
Assim, de forma concorrencial, as empresas utilizavam a publicidade,
principalmente nos meios de comunicação de massa, para pulverizar conceitos
funcionais e emocionais relacionados aos produtos, de modo a estimular nos
consumidores o desejo e a necessidade de compra. A animação History of Branding,
20
(Figura 1), demonstra este processo comunicacional e sua transição para o contexto
atual.
Figura 1- Animação History of Branding. Fonte: RUDGERS MEDIA, 2009.
Estes pensamentos e fatos fizeram com que a AMA conceituasse o
marketing, na década de 80, como um “processo de planejamento e execução de
conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas” (NASCIMENTO,
2007 p. 145).
Considerando a importância do cliente na gestão empresarial, Lauterborn
(1993) propunha um novo conceito para o marketing batizado de 4 Cs (Cliente,
Custo, Conveniência e Comunicação), em uma proposição em que o olhar
estratégico estaria de fora para dentro da empresa.
Este era o Marketing 2.0 (entre os anos de 1960 e final dos anos 1990), em
que a gestão empresarial estava centralizada na abordagem com os clientes e em
sua satisfação.
21
1.3.
Marketing 3.0 e a voz do consumidor em rede
A terceira fase proposta por Kotler, Setiawan e Kartajaya é denominada
Marketing 3.0 e reflete as mudanças sociais promovidas e contextualizadas pela
cibercultura, principalmente com o crescimento da Internet. Pierre Lèvy caracteriza
cibercultura como “um conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de
atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente
com o crescimento do ciberespaço” (LÈVY, 1999, p. 17).
No contexto da pós-modernidade (HARVEY, 1992), em que os anseios e
desejos dos indivíduos quebram
paradigmas sociais e
culturais
vigentes
anteriormente, o marketing busca envolver-se e participar da vida dos indivíduos,
que são mais que consumidores. Para isso, é preciso voltar-se aos valores mais
amplos da sociedade, expandindo sua atuação nas trocas e na satisfação de
necessidades humanas de uma forma mais amplificada; necessidades que podem
ser muitas vezes simbólicas e emocionais (POMPEU; SANTOS; SATO, 2010, p. 3).
Um dos primeiros conceitos de gestão empresarial contemplando este cenário
foi o Balanced Scorecard (BSC), desenvolvido em 1992 por Kaplan e Norton (1996)
que propunham um modelo de negócios que considerava os aspectos financeiros
(desempenho do negócio em longo prazo), clientes (como os clientes veem a
empresa), processos internos (análise de recursos internos e das capacidades
necessárias para elevar o nível de qualidade) e aprendizado e crescimento (análise
estratégica para crescimento). O que pode ser enfatizado nesta proposta é que a
preocupação na condução dos negócios passou a considerar outros públicos.
Neste sentido, a área de Relações Públicas sempre apontou a importância da
comunicação e do relacionamento das instituições com todos os seus públicos
estratégicos. No entanto, com a disseminação das mídias digitais, qualquer indivíduo
ou entidade tem potencialidades para impactar de forma positiva ou negativa a
imagem pública de uma instituição. Isto, fator que tem despertado mais
oportunidades para disseminar os conhecimentos da disciplina e também uma maior
atenção para a forma como as empresas conduzem os seus negócios e dialogam
com seus públicos.
22
Outro modelo de negócio que tem modificado a atuação das empresas foi
proposto por Elkington, conhecido como criador do conceito triple bottom line, em
que a gestão passa a considerar três vertentes: a prosperidade econômica (profit), a
qualidade ambiental (planet) e a justiça social (people), que são os pilares da gestão
da sustentabilidade (ELKINGTON apud KUNSCH, 2009 p. 68). A preocupação com
a disponibilidade de recursos naturais, a maneira como os produtos são
manufaturados e os impactos em toda a cadeia produtiva são exemplos de fatores
que passaram a demandar das empresas uma gestão e atuação também mais
amplas e as marcas tornam-se o cartão de visitas destas condutas adotadas:
A constatação de que as organizações têm um papel a cumprir diante de
toda essa realidade socioeconômica e política em que vivemos hoje na
sociedade global está induzindo a novos comportamentos e novas atitudes
no mercado empresarial. As organizações começam a ver a
sustentabilidade como uma forma de se buscar um desenvolvimento mais
integral e equilibrado entre o progresso econômico e o social e procuram
implantar novas diretrizes nas suas formas de gestão, de produção e de
administração de recursos (KUNSCH, 2009 p. 65).
Este modelo de atuação vai ao encontro dos anseios das pessoas no
contexto contemporâneo. Kotler, Setiawan e Kartajaya (2010) ressaltam que os
consumidores devem ser tratados como seres humanos plenos, com mente, coração
e espírito, em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo
globalizado em um mundo melhor.
Potencializadas pelo poder e integração proporcionados pela tecnologia, as
marcas encontram um novo cenário que permite aos consumidores a disseminação
de informações, opiniões e ideias para criação de valor:
Em um mundo confuso, eles [consumidores] buscam empresas que
abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e
ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação
funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e
serviços que escolhem (KOTLER; SETIAWAN; KARTAJAYA, 2010 p. 4).
Um acelerador das mudanças do Marketing 3.0 foi o crescimento do ambiente
digital nas últimas décadas. O surgimento e evolução da internet reconfigurou o
modelo anterior de comunicação e promoção de cultura de massa, que era baseado
exclusivamente em transmissão (TV, rádio, jornais impressos). André Lemos (2003)
23
ressalta que a liberação do polo emissor na cibercultura possibilita, nas redes
digitais, a abertura dos indivíduos para a criação de uma história coletiva, aberta e
interativa.
Somado a esse fator, a lógica do modelo hipermidiático é caracterizada por
aspectos colaborativos e descentralizados, com múltiplas conexões voltadas à
cooperação.
Galindo (2003) enfatiza que diante da difusão cada vez maior de conteúdos
pessoais, dispersos por várias mídias e disponibilizados nas nuvens, as plataformas
para acesso e compartilhamento de informação tornam-se cada vez mais
convergentes e personalizadas. O usuário escolhe os canais de mídia ou
dispositivos que deseja para comunicar-se, além de dispor de ferramentas de
compartilhamento das imagens cotidianas nas redes sociais. Além disso,
dispositivos como os DVRs permitem ao consumidor selecionar a programação de
TV, sem interrupções de comerciais ou do conteúdo exibido.
Vivemos em uma sociedade em rede, conceito proposto por Manuel Castells
(2003), que se move para um modelo de organização suportado pela influência e
domínio da tecnologia nas relações econômicas e sociais, com reflexos nas práticas
de consumo entre empresas, marcas e consumidores. Neste ambiente, a
comunicação mercadológica passa por transformações. Perez (2004) acredita que o
objetivo da publicidade atualmente não consiste em anunciar produtos ou serviços,
mas sim em significar marcas em um contexto social para os indivíduos:
O que antes era puro compromisso do fabricante com seu produto se revela
agora instrumento de participação individual em um valor coletivo que se
tem de proclamar à vista de todos para ser aceito (Ibid., p. 113).
Com base nas informações apresentadas neste capítulo e na reflexão do
artigo de Pompeu, Santos e Sato (2011), foi elaborada a Tabela 1, de modo a
sintetizar o conteúdo abordado e associá-lo às três fases do marketing propostas por
Kotler, Setiawan e Kartajaya (2010), contextualizando o papel das marcas, da
publicidade, do foco estratégico das empresas e de sua interação com os públicos
ao longo dos anos.
24
Tabela 1 - Contexto síntese da marca, da publicidade e do foco estratégico das organizações nas três
fases do marketing propostas por Kotler, Setiawan e Kartajaya (2010) e organizadas por
Pompeu, Santos e Sato (2011). Adaptado pelo autor.
Como vimos, a atenção do consumidor passa a ser ainda mais disputada
pelas empresas, o que torna mais desafiadora a atividade de comunicação
mercadológica, como discutiremos no próximo capítulo.
25
2. Novos tempos para a comunicação nas empresas: a estratégia de
comunicação por conteúdo
As mudanças promovidas pela inserção do ambiente digital nas relações
entre as pessoas e empresas têm demandado um novo olhar para a forma como a
comunicação entre as partes é feita. Para compreensão deste cenário, serão
abordados os desafios para as empresas desenvolverem relacionamentos com seus
consumidores.
Considerando a importância e o maior espaço que a marca passou a ter no
desenvolvimento dos negócios das empresas, abordamos inicialmente o modelo de
gestão da marca contemporânea e seus elementos conceituais.
Em seguida, veremos de forma mais aprofundada de que maneira a crise de
atenção dos consumidores, propulsionada pelo desenvolvimento das redes digitais,
tem se configurado como desafios para a comunicação das marcas. O terceiro
item apresenta um caminho que tem sido encontrado pelas empresas para promover
conteúdos da marca, de modo a desenvolver seu relacionamento com
consumidores. Neste sentido, veremos conceitos, aplicações e perspectivas para o
branded content.
2.1. Gestão de marcas – o papel do branding no mundo contemporâneo
Dentro da trajetória evolutiva do marketing, que pudemos analisar no capítulo
anterior, a marca ocupa hoje um novo espaço dentro da administração empresarial e
passou a ter uma gestão mais estratégica e focada, chamada também de Branding.
Isso porque a marca tornou-se um ativo intangível de destaque das organizações,
que pode trazer vantagem competitiva e lucratividade e, portanto, necessita de um
monitoramento e práticas gerenciais específicas.
Aaker (1998) foi um dos primeiros autores a propor a mensuração do valor
adicional que se atribui a algum produto ou serviço com marca, por meio do Brand
Equity, termo que que se refere a
um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
26
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela
(AAKER, 1998 p. 16).
Os ativos e passivos nos quais o Brand Equity se baseiam, de acordo com o
autor, vão se diferenciar de contexto a contexto, mas podem ser agrupados em
cinco categorias: (1) lealdade à marca, (2) conhecimento do nome, (3) qualidade
percebida, (4) associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e (5)
outros ativos do proprietário da marca - patentes, trademarks, relações com canais
de distribuição, etc. Em sua proposta conceitual, o autor evidencia seu entendimento
de que a marca engloba um composto de informações e conceitos para além do
produto, conforme exemplifica a Figura 2.
Figura 2 - Pilares do Brand Equity. Fonte: AAKER, 2010 p. 66. Adaptação do autor.
Para obter bons resultados no Brand Equity e na liderança da marca, Aaker
(2000) propõe quatro fatores: (1) Estrutura e processos organizacionais, (2)
Arquitetura
de
marca,
(3)
Programas
de
construção
de
marca
Identidade/posicionamento da marca, conforme demonstrado na Figura 3.
e
(4)
27
Figura 3 - Tarefas de liderança de marcas. Fonte: AAKER, 2010, p. 39. Adaptação do autor.
Em relação ao primeiro fator, os processos organizacionais, Aaker refere-se
à necessidade de um comando gerencial, seja na figura do gestor/gerente de marca
ou de um grupo gerencial, de modo a construir uma cultura nutridora da marca e não
serem adotadas medidas de curto prazo ou desalinhadas. Quanto ao segundo fator,
a arquitetura de marca, o autor refere-se à estrutura hierárquica das marcas e suas
submarcas, esclarecendo seus respectivos papéis na construção de valor à
empresa.
Os dois itens que daremos mais ênfase neste trabalho são os dois últimos
fatores listados pelo autor e abordados nos subcapítulos a seguir, relacionados ao
desafio da identidade e posicionamento da marca e da construção e do
desenvolvimento do programa de construção da marca.
2.1.1. Identidade e posicionamento da marca
Existem diferentes modelos conceituais para definição de identidade de
marca. Para realização deste trabalho, resgatamos as considerações de Semprini
28
(2010), que aborda primariamente três dimensões que fundamentam a noção geral
da marca na pós-modernidade: a natureza semiótica (relativa a todas narrativas,
atos discursivos e seu potencial em construir e veicular significados), relacional
(trocas e interações funcionais e simbólicas com os públicos) e evolutiva da marca
(caráter mutável em reação às mudanças do ambiente em que está presente).
Considerando os fatores que compõem a marca, o autor defende a necessidade de
um projeto de marca, que designa não apenas as estratégias e planos de
desenvolvimento da marca, como também dá diretrizes para “propor um horizonte
de sentido, de identificar uma proposição de tipo semiótica e sociocultural que seja
pertinente, original e atraente para determinado público” (Ibid. p. 146).
O autor explica que cada manifestação do projeto da marca (como o logotipo,
nome, embalagem, design, ponto de venda, cores, eventos, entre outras) contribui
na formação de micro discursos, que vão formando uma organização narrativa para
construção de seus significados, o que o autor chama de modelo semionarrativo.
Este modelo é composto de três níveis: (1) Valores (fonte da marca, que
assegura sua continuidade, legitimidade e memória junto ao público-alvo), (2)
Narração (narrativas utilizadas para explicitar a comunicação da marca) e (3)
Discurso (objetos, formas, estilos, slogans, personagens entre outras). Ao redor
deste processo de criação de significados há o contexto sociocultural, histórico,
político e cultural, os debates de opinião, ações de produtos e marcas concorrentes,
entre outros fatores que influenciam os processos interpretativos e, assim, as
atribuições de sentido às manifestações da marca, conforme ilustra a Figura 4.
Figura 4: O processo de significado em seu contexto. Fonte: SEMPRINI, 2010 p.155
29
O autor considera importante este processo interativo entre o projeto da
marca e de suas manifestações no contexto contemporâneo para determinar a
identidade manifesta da marca, ou seja, a identidade que é expressa e,
consequentemente, passível de ser percebida e interpretada pelos públicos.
Para explicar o complexo processo de significação de marcas, Batey (2010)
esclarece que pensamos nas coisas em termos físicos e práticos e procuramos
benefícios funcionais, mas existe também um processo de significância realizado por
nosso cérebro que realiza um “composto dos significados mais profundos e das
maneiras instintivas de nos definir e formar o mundo à nossa volta” (Ibid., p. 190).
Isso está relacionado às experiências de vida e ao repertório de informações de
cada indivíduo, que faz correlações específicas para cada elemento de
expressão/manifestação da marca. E, no ambiente digital em que o usuário pode
buscar seus próprios caminhos para obter informações, este processo se torna
ainda mais pessoal. A Figura 5 exemplifica de forma didática o caminho pelo qual
são gerados os significados da marca.
Figura 5 - Geração do significado da marca. Fonte: BATEY, 2010 p. 194. Adaptação do autor
Para sintetizar a comunicação e expressão das marcas, Aaker (2010, p.67)
explica que uma estratégia é a orientação para expressar os benefícios funcionais
(relevante a um atributo do produto), emocionais (expressão de sentimentos à
marca) ou autoexpressivos (expressão de uma autoimagem pelo consumidor, como
ser aventureiro). A Tabela 2 explica essas diferentes estratégias de expressões de
marca com exemplos práticos.
30
Tabela 2 - Estratégias para expressão de essência de marca. Fonte: AAKER, 2010, p. 63.
Adaptação do autor.
O autor ainda enfatiza que a expressão de marca, apresentada em uma frase,
é a síntese de todos os elementos de associações e representações da marca. A
clareza sobre este primeiro item definirá a convergência e coerência de todas as
ações propostas pela marca, de modo a concretizar as entregas que a marca se
propõe a oferecer.
Quanto mais frequente uma informação, mais definida ela fica. Em outras
palavras, “as associações de marca se fortalecem e se consolidam pelo tempo e por
meio da repetição, mas também se enfraquecem se não forem repetidas” (BATEY,
2010 p. 29). Por esta razão, há a necessidade de um trabalho coerente e de longo
prazo para todos os pontos de contato da marca com seus públicos.
2.1.2. Programa de construção da marca.
Para realização desta tarefa de longo prazo, Aaker (2010) apresenta o quarto
pilar do processo de branding, que consiste nas estratégias e ferramentas de
comunicação para elaboração de um programa de construção de marca, que
envolve um composto de iniciativas como patrocínios, eventos e iniciativas na web.
Entre os programas propostos, o autor apresenta um modelo teórico com dez
31
diretrizes para a construção de marca além da propaganda, uma estratégia que
preconiza ações para além do modelo tradicional de publicidade, conforme
exemplifica a Figura 6.
Figura 6 – Modelo para construção de marca além da propaganda. Fonte: AAKER, 2010, p.
306.
A premissa para uma estratégia centrada na marca é esclarecer a sua
identidade (1), de modo a aproximar o público-alvo e evidenciar a proposta das
ações. O segundo item é relacionado aos pontos de ressonância (2) do cliente,
definido
pela
compreensão
de
três
dimensões:
atividades
e
interesses
(compreensão do ele gosta de fazer, como viajar, praticar esportes, manter a casa),
bens (entender o que o cliente considera como “posse”, sejam bens materiais ou
sentimento de pertencimento a um local, de uma ideia ou de pessoas, como filhos,
esposa e amigos) e valores e crenças (conjunto de fatores, cultura e pensamentos
que representam o indivíduo). Este item está ligado ao sexto fator indicado por
Aaker que é o alvo (6), fazendo referência à importância de segmentação de
públicos de interesse da marca.
32
Steven J. Heyer, ex-presidente e COO da Coca-Cola, explica que de forma
geral os consumidores se interessam e têm paixão por um conjunto restrito de
temáticas, como música, entretenimento visual e jogos. Cada uma dessas paixões
aponta na direção de um tipo de associação possível com a marca.
A mensagem publicitária inserida no conteúdo e assim valorizada faz,
porém, com que a gente saia da simples presença para geração de
impacto. A diferença entre uma conexão visual e uma conexão visceral traz
como resultado uma diferença de dinheiro em caixa (HEYER apud
DONATON, 2007 p. 49).
Ao encontrar estes pontos de ressonância, a marca estabelece caminhos
para construir ligações mais profundas com seu público-alvo.
O terceiro ponto é encontrar uma ideia impulsionadora (3), que é o conceito
central ou programa criativo que promove as ações propostas pela marca. Aaker
explica que em muitos casos a ideia impulsionadora é inspirada nos pontos de
ressonância do consumidor, mas ela também pode surgir do próprio produto (um
produto inovador, por exemplo), da posição adotada pela marca ou da sua
personalidade. A Tabela 3 traz alguns exemplos de ideias adotadas por marcas
como Coca-Cola e Starbucks.
Tabela 3 - Exemplos de ideias impulsionadoras adotadas pelas marcas. Fonte: AAKER, 2010,
p.280. Adaptação do autor.
O quarto elemento exige envolver o cliente (4), em um processo de
relacionamento que proporcione um diálogo entre a marca e seus públicos. Como
abordado, vale destacar que o ambiente digital oferece tecnologias que propiciam
uma melhor dinâmica para estas interações. O quinto fator indica cercar o cliente
33
(5), em uma abordagem integrada de contextos, com diferentes mídias, que vão ao
encontro do conceito transmidiático apresentado por Jenkins (2008). Aaker enfatiza
que qualquer um dos veículos se desgastará com o tempo e a experiência
multimeios auxilia o cliente a ter perspectivas diferentes com o conteúdo, de modo a
preencher eventuais lacunas de compreensão.
Outro item é buscar caminhos para sair do congestionamento (7), de modo
a encontrar um contexto alternativo para se destacar entre os concorrentes e
surpreender o consumidor de forma positiva. O oitavo item busca ligar a
construção de marca à marca (8), ou seja, fazer com que a ação proposta seja
complementar à vida da marca, de modo a não construir outra proposta de valor ou
substituir sua essência.
O nono item é relacionado à busca de autenticidade e substância (9), de
modo a trazer um sentimento genuíno à marca, tornando-a dona legítima da
associação desejada. Robert Mckee afirma que existem duas maneiras de
convencer pessoas. A primeira é basear ideias em uma série de fatos, números e
argumentos intelectuais, em um discurso mais racional. A outra maneira é escrever
histórias atrativas em torno de ideias, envolvendo a emoção das pessoas (MCKEE
apud KOTLER, 2010 p. 64). A este item podemos correlacionar as narrativas das
marcas e o storytelling como estratégias interessantes para serem adotadas no
processo:
O storytelling é um dos fenômenos mais significativos da ecologia de mídia
contemporânea e a apropriação de suas técnicas pelas empresas de
marketing para reconfiguração da narrativa das marcas, [...] se utiliza da
complexidade narrativa e se diferencia das narrativas das marcas por ser
uma ferramenta para construir universos de histórias coerentes e distintas
entre si, dotadas de mitologia própria, estabelecendo elos e conexões que
se desdobram por múltiplas plataformas de mídia, de forma
interdependente, mas capazes de fazer significar novos sentidos para a
experiência de mundo (MASSAROLO, 2014 p. 8-9).
O último item apontado pelo autor é referente à ampliação do programa de
construção de marca (10) de forma a fazer com que o composto de ações da
marca contribua para a saúde da marca. Seja uma ação de distribuição de brindes
ou mensagens via e-mail, é preciso que a marca seja construída de maneira
integrada a todas as áreas envolvidas.
34
2.2. Crise de atenção e os desafios para a comunicação de marca
Como visto até aqui, a comunicação da marca é uma das etapas
fundamentais do processo que envolve a sua gestão. E, considerando o cenário
digital, esta atividade torna-se ainda mais complexa na disputa pela atenção das
pessoas.
A publicidade está inserida no contexto cultural da contemporaneidade, de
modo que as peças de comunicação também exercem um papel de entretenimento
no cotidiano, seja por meio de um vídeo viral, comercial de TV ou de um jingle no
rádio. O entretenimento, enraizado como elemento em nossa cultura, indica um fator
de forte conexão entre os consumidores, as marcas e seus conteúdos midiáticos.
Os estudos sobre a Indústria Cultural, propostos por Adorno, Horkheimer e
demais membros da Escola de Frankfurt, por volta de 1930 envolviam discussões
sobre a economia política da mídia e a produção de conteúdos culturais e artísticos
em massa no contexto de uma sociedade capitalista, o que fomentou críticas à
produção cultural voltada ao consumo de bens simbólicos. Considerando o
pensamento dos autores, Martin-Barbero reitera que a proposição capitalista
reduziria a cultura para sua forma mais impura, a cultura da diversão e do
entretenimento, “tornando suportável a vida inumana, uma exploração intolerável,
inoculando dia-a-dia e semana após semana a capacidade de cada um se encaixar
e se conformar” (MARTÍN-BARBERO, 2003 p. 78).
Esta crítica à banalização cultural intrigou Debord (1997) para que o autor
propusesse em 1967 uma discussão sobre a Sociedade do Espetáculo, termo que
designaria todo e qualquer tipo de imagem que levaria ao homem à passividade e à
aceitação dos valores preestabelecidos pelo capitalismo. As relações sociais seriam
apenas simulações onde o “parecer ser” ou “parecer ter” seriam mais importantes do
que a própria realidade:
Toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condições de
produção se apresenta como uma imensa acumulação de espetáculos.
Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representação (DEBORD,
1997, p. 13).
Na origem latina e etimológica da palavra entretenimento, temos inter (entre)
e tenere (ter), cujas raízes incorporam a ideia de “ter entre”. Trigo lembra que se a
35
arte nos oferecia o ékstasis, que em grego significa “deixar que saiamos de nós
mesmos”, o que de certo modo nos dá uma visão de perspectiva, o entretenimento
buscaria nos levar cada vez mais para dentro dele e de nós mesmos (TRIGO apud
SOUTO, 2011 p. 4). Seja por meio de conteúdos engraçados, dramáticos ou de
qualquer outra natureza temática, o entretenimento desempenha uma importância
nas relações sociais no mundo contemporâneo e traz, de forma intrínseca, diversos
elementos que representam significados específicos para cada indivíduo.
Pereira (2005) enfatiza que os meios de comunicação, presentes na
mediação das relações de consumo, valorizam as imagens e as representações
visuais e mentais cotidianas dos consumidores. O cinema, as peças publicitárias, os
eventos, os programas de TV como telenovelas, programas de auditório ou reality
shows exemplificam a criação de experiências que antecedem a vivência real na
formação dos fatos, carregando mensagens e cargas simbólicas para os
consumidores. Perez (2004) complementa este contexto e explica que
as novas tecnologias não impactaram em aumento da racionalidade e
redução de carga simbólica das mensagens publicitárias, ao contrário, cada
vez mais os consumidores deixam de consumir produtos tangíveis para se
enveredarem pelo mundo fugidio dos símbolos e a publicidade responde
como portadora de mensagens conscientes e inconscientes (PEREZ, 2004
p. 106).
Se por um lado as redes digitais contrapõem um modelo de postura passiva
dos indivíduos, no outro elas abrem uma nova janela de possibilidades para que as
pessoas possam construir seus próprios espetáculos, o que se expressa na
exposição de informações pessoais nas mídias sociais, seja no compartilhamento de
vídeos sobre viagens realizadas, nos comentários sobre a compra de um carro novo
ou até mesmo nas fotos de si mesmo, as selfies. E este mesmo consumidor, que
compartilha informações sobre as marcas, quer saber as origens da matéria-prima
dos produtos que consome, a forma como foram feitos e seus impactos ambientais,
em um modelo de consumo mais responsável, ético e solidário denominado por
alguns autores como consumerismo, conforme comenta Papastawridis (2013).
Neste contexto, observa-se que o entretenimento e a valorização do consumo
consciente andam cada vez mais juntos nas atitudes e nas mentes dos
consumidores.
36
Os reflexos da revolução digital não afetam somente os consumidores, mas
também o modelo de negócio tradicional das agências de publicidade e dos meios
de comunicação. Donaton (2007) critica o atual modelo que por muitos anos
proporcionou a união entre os interesses de divulgação das marcas e a saúde
financeira das mídias. O autor explica que no ambiente atual há muita diferença
entre ter presença e ter impacto nas ações, considerando necessária a mudança
para um modelo de negócio que deixa de ser massivo e invasivo para tornar-se
segmentado e convidativo ao consumidor.
O autor propõe uma sinergia e intersecção entre a produção de conteúdo e a
comunicação mercadológica, utilizando a expressão Madison & Vine, fazendo
referência aos centros de produção de entretenimento, jogos e filmes em San
Fernando Valley - Estados Unidos e ao mundo da propaganda, representado pela
Madison Avenue, em Nova York. De um lado há a proposição de produtos culturais
que ditam o que é interessante, enquanto o outro interpreta os valores da marca e
define as suas conexões com esta cultura.
Isto não significa a extinção da publicidade, mas sua transformação para
adequar-se a uma nova configuração dos meios. Jenkins (2008) propõe um modelo
de convergência cultural que aborda três características das transformações
tecnológicas, mercadológicas e sociais com a evolução e inserção das novas
mídias: a convergência midiática, a cultura participativa e a inteligência coletiva. Esta
convergência contempla o fluxo de conteúdos por meio de múltiplas plataformas
midiáticas, cooperação das indústrias midiáticas e uma mudança comportamental
dos públicos dos meios de comunicação, que vem experimentando esta
reconfiguração através de novas relações entre a cultura popular e o entretenimento
comercial:
Desde que o som gravado se tornou uma possibilidade, continuamos a
desenvolver novos e aprimorados meios de gravação e reprodução do som.
Palavras impressas não eliminaram as palavras faladas. O cinema não
eliminou o teatro. A televisão não eliminou o rádio. Cada antigo meio foi
forçado a conviver com os meios emergentes. É por isso que a
convergência parece mais plausível como uma forma de entender os
últimos dez anos de transformações dos meios de comunicação do que o
velho paradigma da revolução digital (JENKINS, 2008 p.39).
Em relação à abordagem intrusiva do modelo tradicional de propaganda,
Weiss (2014) acredita que as pessoas não suportam serem interrompidas, muito
37
menos serem abordadas para comprar coisas. A afirmação propõe uma reflexão
sobre os novos caminhos para a comunicação mercadológica. As marcas precisam
considerar que muitos consumidores não procuram mídia; buscam informações que
lhes interessem e conteúdos que lhes despertem atenção. Isto faz com que a
publicidade passe a desempenhar um papel híbrido, em que seu conteúdo comunica
e entretém ao mesmo tempo:
Atualmente, a publicidade em processo de hibridização se mescla ao
conteúdo e, por si só, passa a ser compreendida e consumida por parte do
público como entretenimento. É uma nova maneira de se trabalhar a
comunicação publicitária, baseada na aglutinação de três fatores: informar
persuasivamente, interagir e entreter (COVALESKI, 2013, p.23).
Não há mais a centralidade de uma mídia que atenda a todos os objetivos de
comunicação das empresas, mas uma composição de aparelhos e dispositivos
móveis que cumprem funções complementares. Para Massarolo (2014), a criação de
um ambiente de histórias e conteúdos para multiplataformas dissolve as barreiras
convencionais entre arte, comunicação e o entretenimento, pois requer parâmetros
de análise que contemplem obras ramificadas por extensões narrativas e que, por
isso, não podem ser considerados como ‘obras únicas’, tais como: filmes, jogos,
séries de TV e HQs.
Este é um fator desafiador para as empresas, acostumadas a contratar
profissionais e serviços especializados para realização de suas atividades
comunicacionais. Em certa medida, o desenvolvimento do ambiente digital também
tem fomentado a integração multidisciplinar das áreas de conhecimento, com a
necessidade cada vez mais evidente de uma atuação próxima das áreas de
psicologia, design, jornalismo, marketing, publicidade, relações públicas, entre
outras:
não há mais dúvidas de que tudo que puder ser transformado em digital
será transformado em digital. [...] não há mais como existir divisões do tipo
“comunicação convencional” e “comunicação digital”; “publicidade off-line” e
“publicidade online”. Independentemente do meio, do suporte ou se é
constituído de átomos ou bits, é tudo comunicação, é tudo publicidade, é
tudo uma coisa só, tudo rumo para o mesmo lugar. E no centro de tudo isso,
está o mesmo cara, o mesmo usuário (HELENA; PINHEIRO, 2012 p. 37).
Por este motivo, Correa, E. (2005) enfatiza a importância de um planejamento
integrado e alinhado à estratégia global da organização como ponto inicial para
38
análise da estratégia de comunicação digital. Este modelo de Comunicação
Integrada é um processo que envolve, segundo proposições de Kunsch (2002), um
composto comunicacional caracterizado pela comunicação institucional (relativa à
estratégia e cultura da corporação), interna (direcionada aos funcionários),
administrativa (relacionada aos processos comunicacionais) e mercadológica.
Isso faz com que a comunicação das marcas enfrente um momento de
adaptação, sofrendo mudanças radicais em sua concepção e execução. Batey
(2010) reitera que as marcas eram escolhidas antigamente pela capacidade de
atribuírem valores aos consumidores que as usavam, mas agora são os
consumidores que dão valores às marcas que usam. “Cada vez mais a
“propriedade” da marca é passada ao consumidor” (BATEY, 2010 p. 16).
Apesar da fragmentação da divulgação das marcas em diferentes mídias, não
significa que as pessoas não confiem mais na comunicação das empresas, pelo
contrário. O estudo Nielsen Global Survey of Trust in Advertising 20131 traz dados
sobre a credibilidade que consumidores depositam em relação à propaganda das
empresas, apontados na Tabela 4. A pesquisa apresenta um comparativo com os
dados de sua primeira edição, realizada em 2007. Com exceção da propaganda
impressa em jornais, que teve queda de 2%, houve um aumento médio de
aproximadamente 11% no nível de confiança que os consumidores afirmam ter em
relação à propaganda realizada pelas empresas. Além disso, a opinião de outros
consumidores sobre determinado produto foi considerada por 84% dos entrevistados
a fonte mais confiável de informação, fator que justifica os esforços para fazer com
que os consumidores sejam embaixadores da marca.
Assim, o maior desafio não está somente na relação de confiança dos
consumidores com as informações compartilhadas pelas empresas e marcas, mas
também na proposição de estratégias para chamar atenção aos conteúdos
disponibilizados por elas. As marcas precisam reinventar suas formas de conexão e
seu significado para o consumidor, assim como é preciso abandonar o pensamento
orientado à mídia massiva para concentrar-se nas reais entregas da promessa da
marca, contextualizando sua presença com os desafios e realidades do mundo.
1
Estudo realizado de 18 de fevereiro a 8 de março de 2013 com mais de 29 mil consumidores em 58
países. Disponível em: http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/under-the-influence-consumertrust-in-advertising.html. Acesso em 25/06/2014.
39
Tabela 4 - Resultados da pesquisa Nielsen Global Survey of Trust in Advertising 2013. Fonte:
Nielsen, 2013.
40
2.3. Branded content e aplicações no ambiente digital
Vimos até aqui que as empresas têm buscado alternativas para atrair e reter a
atenção dos seus consumidores. Covaleski (2010) reforça que a comunicação
publicitária precisa estabelecer uma relação entre a marca e o conteúdo de interesse
do consumidor, e não entre a marca e o produto em si.
Galindo (2003) complementa este raciocínio e acredita que este novo modelo
de publicidade dos meios de comunicação envolve a audiência e ao mesmo tempo a
distrai, oferecendo um consumo simultâneo de informações e bens de serviços. Para
tentar explicar este novo modelo de comunicação, foi criado no final dos anos 90 o
termo advertainment, combinação das palavras advertising e entertainment,
designado para descrever toda e qualquer parceria de conteúdo entre a indústria da
publicidade e do entretenimento.
Covaleski (2010, p.40) explica que o advertainment busca “a fusão entre a
mensagem comercial da publicidade e a fruição estética do entretenimento”. Nesta
estratégia é a empresa ou a marca, e não a mídia, quem gera e financia o conteúdo
jornalístico, educativo ou de entretenimento. Por esse motivo, Troiano complementa
que “as divisões entre informação jornalística, publicidade e entretenimento já não
são tão nítidas quanto a poucos anos” (TROIANO, 2014).
Para este modelo estratégico de comunicação, alguns profissionais utilizam
ainda o termo branded content, branded entertainment, marketing de conteúdo,
comunicação por conteúdo ou conteúdo de marca. Algumas agências de publicidade
segmentam as oportunidades de interação propiciadas pelo ambiente e tecnologias
digitais para realizar ações de branded content e, neste sentido, utilizam também o
termo digital branded content. Para alinhamento conceitual do termo no decorrer
deste trabalho, utilizaremos a nomenclatura branded content para contextualizar
seus usos e oportunidades no ambiente digital.
Para Weiss (2014), ainda existe uma forte barreira de compreensão por parte
dos profissionais de comunicação para classificar o termo. A complexidade está
justamente na mistura de formatos e objetivos desta comunicação, intrinsecamente
ligada à produção de conteúdo e ao entretenimento. O mais importante para a
41
consultora é a criação de histórias relevantes que realmente conectem e construam
um diálogo da marca com sua audiência.
De modo didático e para facilitar a compreensão dos termos, Helena e
Pinheiro (2012) reúnem estudos relacionados ao tema e esquematizam suas
sutilezas conceituais, conforme demonstrado na Figura 7. Uma categoria é o product
placement, conhecido também como embeded marketing, in-movie advertising,
brand integration ou tie-in, que se referem à presença de conteúdo de marca em um
conteúdo de entretenimento.
O product placement consiste na presença de determinado conteúdo de
marca (input que pode ser a embalagem, a marca em si, um
comportamento, uma música, um destino turístico) em algum conteúdo de
entretenimento (narrativa-suporte que pode ser um filme, um clipe musical,
um game, um livro, um comic book) (HELENA; PINHEIRO, 2012 p.126).
No Brasil uma nomenclatura similar ao product placement é o merchandising,
também referente à presença de produtos ou serviços no conteúdo de
entretenimento. No entanto, a diferença conceitual entre os termos é que o
merchandising segue a lógica da publicidade tradicional, interrompendo o fluxo
natural do conteúdo (Ibid., p. 114). O product placement pode promover visibilidade
para a marca, mas não necessariamente está envolvido no contexto simbólico de
todos os atributos e mensagens que ela deseja comunicar.
42
Figura 7 - Diferenças conceituais entre advertainment, branded content e product placement.
Fonte: HELENA; PINHEIRO, 2012 p. 101. Adaptação do autor.
A outra vertente do advertainment é o branded content ou branded
entertainment, que segundo os autores são sinônimos e têm o seguinte significado:
uma ferramenta de marketing que consiste na produção e distribuição de
conteúdo de entretenimento por uma iniciativa da própria marca. O objetivo
principal é fazer com que as pessoas assimilem a mensagem, os atributos e
os conceitos de forma leve e envolvente (Ibid., p. 103).
O branded content não tem foco imediato de venda de um produto ou serviço,
pois seu objetivo “é relacionar diretamente o consumidor com a marca e ligá-lo
emocionalmente a seus valores” (TROIANO, 2014). É neste sentido que a técnica
apresenta-se como estratégia para promover a relação entre os objetivos da marca
e a aproximação do consumidor por meio de conteúdos promovidos pela marca.
Por outro lado, o branded content não funciona sozinho e precisa estar
integrado à estratégia de marketing e de gestão da empresa:
Todos os Ps do marketing [produto, preço, praça e promoção] precisam
estar alinhados, pois só branded content não segura a reputação de uma
marca. Ele até ajuda a construir o awareness, a fazer com que as pessoas
se tornem fãs, mas, quando algo não é autêntico, só o branded content não
é suficiente no longo prazo (TERENZZO apud TROIANO, 2014).
43
Donaton (2007) exemplifica alguns tipos de formatos em que a marca busca
outras alianças, seja com a produção de conteúdo ou com a oferta de
entretenimento, de modo a realizar uma relação diferente com seu público-alvo.
Uma delas é a publicidade de formato longo, que são filmes publicitários com
duração maior que 30-60 segundos geralmente veiculados somente na internet
(Ibid., p. 31). Outro exemplo são as custom publishing, publicações que unem
conteúdo editorial e publicitário juntos para divulgação de assuntos que vão ao
encontro de interesse do anunciante e dos leitores. O autor cita como exemplo a
revista Lucky, publicação segmentada da Condé Nast Publications, editora das
revistas Vogue e Vanity Fair, que traz novidades de joias, maquiagens e acessórios,
com pouco conteúdo editorial (Ibid., p. 34).
Se analisarmos referenciais históricos, é possível observar que a técnica de
promoção de conteúdos para além dos atributos dos produtos é utilizada há muito
tempo. Donaton (2007) lembra que os primeiros patrocinadores de rádio e televisão
produziam programas em que ofereciam conteúdo e, ao mesmo tempo, veiculavam
seus próprios comerciais. As primeiras radionovelas na década de 1930 eram
patrocinadas por marcas de higiene nos Estados Unidos, como Procter & Gamble,
Colgate-Palmolive e Lever Brothers (atual Unilever) fato que deu origem às
chamadas “soap operas” (ACHUTTI, 2010 p. 24).
No Brasil, uma das primeiras empresas a utilizar produção de conteúdo foi a
Standard Oil Company of Brazil, que produzia informações jornalísticas por meio do
programa Repórter Esso. Criado em 1941, a atração nasceu no rádio e, devido ao
sucesso com os espectadores, posteriormente foi levada para a televisão. Durante
27 anos, a marca Esso levou conteúdos atuais e notícias para os lares brasileiros. A
ligação do programa com seu público-alvo era muito forte e a iniciativa é
considerada um marco no jornalismo brasileiro. Se desejar, utilize o QR Code da
Figura 8 para ouvir a última (e emocionante) transmissão do locutor Roberto
Figueiredo, que aos prantos apresenta a última edição do Repórter Esso em rádio,
no ano de 1968.
A fórmula de comunicação foi seguida por outras marcas a partir de 1951, na
produção de programas infantis como a Grande Gincana Kibon e o Cirquinho
Bombril (Ibid. p. 24).
44
Figura 8 – Repórter Esso é considerado um dos primeiros casos de branded content no
Brasil. Fonte: FIGUEIREDO, Roberto, 1968.
Outro exemplo é da marca de açúcar União que, além de comerciais de TV e
utilização de mídias convencionais, também já promovia, na década de 60, cadernos
de receitas cujo público-alvo eram as donas de casa (TROIANO, 2014). A Figura 9
mostra o primeiro caderno de uma série publicada durante anos pela marca.
Figura 9: Primeiro caderno de receitas do açúcar União. Fonte: TROIANO, 2014
O que difere os esforços no passado em relação às práticas atuais das
marcas na produção de conteúdo são as alternativas, plataformas e meios em que o
usuário pode se envolver, dialogar e compartilhar os conteúdos, principalmente nas
redes sociais digitais.
45
Um marco importante que impulsionou o conceito do branded content para o
ambiente digital ocorreu entre 2001 e 2002, no contexto da estratégia na internet da
BMW nos Estados Unidos, coma série de filmes chamada The Wire. A marca utilizou
seu orçamento publicitário daqueles anos na produção de oito curta metragens,
estrelados pelo ator Clive Owen. Produzidos a partir da ideia da agência publicitária
Fallon, os vídeos foram dirigidos por diretores de cinema renomados, como Ang Lee,
Guy Ritchie e John Woo, e o automóvel da marca fazia parte da narrativa, sem
nenhuma grande aparição para o logo ou nome da patrocinadora. A primeira quebra
de paradigma foi a de garantir que o conteúdo fosse praticamente todo criado sem
interferência da marca pelos diretores e roteiristas, que buscavam a visão e atenção
dos consumidores. Jim McDowell, vice-presidente de marketing da BMW, explica
que “Aprendemos que há coisas que são mais importantes para contar uma história
e que não são necessariamente o que a companhia desejava” (MCDOWELL apud
DONATON, 2007 p. 105).
Na época, uma pesquisa feita pela BMW apontava que 85% de seu públicoalvo utilizava a Internet como meio de pesquisa para a compra de carros. Com base
nesses dados a empresa inovou e disponibilizou os vídeos na internet, convidando
os internautas a baixá-los no site da empresa. Na época, para o modelo de
publicidade tradicional esta estratégia parecia impensável, pois os consumidores
não iriam atrás de comerciais.
Outra inversão lógica em relação às práticas de mercado foi no investimento
para a ação: cerca de 90% do orçamento foi destinado à produção do conteúdo e
apenas 10% em propaganda da ação, com apenas alguns trailers dos filmes em
cinemas e chamadas na TV orientando o público para realizar o download do
conteúdo na Internet. Apesar de ter gastado US$2 milhões para promover o vídeo, a
agência de Relações Públicas da BMW calcula que a repercussão de matérias na
imprensa tenham gerado um valor equivalente de US$20 milhões em mídia.
Os filmes se tornaram um fenômeno na rede e foram compartilhados entre os
internautas no mundo todo. A expectativa inicial da empresa era obter a marca de
dois milhões de downloads do vídeo em 2001; na realidade conseguiram 13 milhões
e, na temporada de 2002, chegaram a 50 milhões de downloads dos vídeos da
série.
46
A BMW informa que vendeu 213.127 veículos em 2011, 12,5% a mais que no
ano anterior; este recorde foi superado em 2002 e em 2003.
De certo modo a série The Wire poderia ser considerada apenas uma
estratégia de product placement, uma vez que os carros da empresa apareciam no
filme. No entanto, Donaton (2007) reitera que o conteúdo foi produzido pela marca e
que os automóveis faziam parte central da narrativa, pois abordavam o desempenho
dos motores e a estabilidade do veículo de uma forma integrada à história. É
importante acrescentar que os filmes continham cenas de vidros estilhaçados por
balas de armas, sangue no estofado e a traseira do carro sendo amassada,
elementos que traziam veracidade à peça e afastavam o conteúdo do que é
esperado da comunicação tradicional de um produto, como pode ser visto em
Powder Keg, um dos filmes da série, utilizando o QR Code da Figura 10.
Figura 10 – Filme “Powder Keg” (Barril de Pólvora) da série The Wire, da BMW.
As peças foram premiadas na categoria Internet no Festival de Publicidade de
Cannes, mas causaram polêmica com relação à classificação e/ou denominação
que deveriam ter, já que a série não se encaixava nas categorias existentes no
festival até então. Os publicitários e profissionais da época ficaram intrigados com o
sucesso da ação e buscaram entender de que forma a marca conseguiu conquistar
a atenção de seus consumidores sem necessariamente falar de si mesma ou utilizar
formatos publicitários tradicionais. A primeira grande “revolução” para o mercado
publicitário foi então a criação em 2003 da premiação Titanium, para consagrar
ideias revolucionárias e estimulantes que apontam para uma nova direção na
comunicação das marcas.
47
Para solucionar este dilema no festival, foi criada em 2012 a categoria
Branded & Entertainment, que busca:
apontar campanhas criativas e que integrem naturalmente o consumidor
através do conteúdo original de uma marca. Merecem destaque as
campanhas que promovem e divulgam a mensagem de marketing
envolvendo os consumidores, através de relevantes plataformas de mídia,
ao invés de métodos tradicionais de propaganda. Branded & Entertainment
fala sobre a colocação e crescimento de um produto dentro de uma forma
pré-existente. Branded Content, por outro lado, é o novo formato criativo
através dos olhos de uma marca, significando um novo programa e a
criação de um novo formato, com que a marca trabalha. É conectar-se com
consumidores e audiências, como parte de novas formas de marketing e
integrar as marcas em uma história (CANNES LIONS, 2014).
Outra iniciativa para promover o branded content foi a criação nos Estados
Unidos em 2003 da Branded Content Marketing Association (BCMA), instituição que
busca promover o conceito e as melhores práticas relacionadas.
Em 2013 a
associação anunciou o início de suas atividades na América do Sul.
Algumas marcas já transcenderam a utilização do branded content como ação
de comunicação a ponto de tornar a produção de conteúdos como parte do negócio.
A marca Red Bull, por exemplo, foi criada em 1984 para designar uma bebida
energética e, desde 2007, conta com uma unidade de negócio chamada Red Bull
Media House (RBMH). Trata-se de uma agência própria, com mais de cem
funcionários, que produz conteúdos para TV, cinema, mídia impressa e internet,
geram música e desenvolvem aplicativos para smartphones e videogames, além de
vender conteúdos para terceiros (TROIANO, 2014). Eventos como o Red Bull
Stratos (salto de um astronauta em queda livre na estratosfera), desafios radicais e a
Red Bull Air Race (corrida de aviões), ilustrados na Figura 11, exemplificam ações
convergentes com a proposta e identidade da marca.
Figura 11 - Ações de promoção de conteúdo da marca Red Bull. Fonte: TROIANO, 2014
48
Um recente case de sucesso de branded content foi promovido pela
Volkswagen para anunciar o fim da produção do automóvel Kombi. A marca
promoveu uma campanha composta por várias ações que resultaram em um vídeo
de despedida em que a personagem principal era o próprio automóvel contando
histórias sobre como esteve presente na vida das pessoas, conforme pode ser visto
com o QR Code da Figura 12. A campanha recebeu em 2014 dois Leões de Ouro na
categoria Branded Content & Entertainment do Festival de Cannes, além de dois
Leões de Bronze na categoria Direct (comunicação dirigida com o intuito de gerar
respostas ou ações específicas, construindo e prolongando relacionamentos) e
outros três Leões de Bronze em PR (Relações Públicas), Film e Cyber (comunicação
online, digital e tecnológica).
Figura 12 - Os últimos desejos da Kombi. Fonte: LIMA, 2014.
Por fim, um dos cases de branded content mais longevos e premiados
mundialmente é a campanha Retratos da Real Beleza, promovido pela marca Dove,
que será analisado detalhadamente no próximo capítulo.
49
3. Case Dove
Com base no referencial teórico apresentado ao longo deste trabalho,
realizaremos um estudo de caso da marca Dove e sua estratégia de branded
content. Para tanto, será analisada a trajetória da marca, considerando sua
estratégia publicitária e seus posicionamentos de comunicação. Neste trabalho,
analisaremos especificamente a campanha “Retratos da Real Beleza”, escolhida por
ser reconhecida em 2013 como um dos melhores cases de branded content daquele
ano no Festival de Cannes.
Para organização desta análise, utilizaremos o modelo de diretrizes para
construção de marca além da propaganda, proposto por Aaker e abordado no
capítulo anterior, composto por 10 itens:
1- Esclarecer a identidade, proposta de valor e posição da marca;
2- Encontrar pontos de ressonância;
3- Encontrar a ideia impulsionadora;
4- Envolver o cliente;
5- Cercar o cliente;
6- Alvo;
7- Sair do congestionamento;
8- Ligar a construção de marca à marca;
9- Procurar autenticidade e substância;
10- Ampliar o programa de construção de marca
50
3.1. A origem da marca
A marca Dove (“pomba”, em inglês), criada nos Estados Unidos pela empresa
Unilever (na época ainda se chamava Lever Brothers), foi desenvolvida durante a
Segunda Guerra Mundial para nomear um sabonete antisséptico destinado a
soldados feridos (AAKER, 1998 p. 161). Não à toa, trazia também em sua logomarca
a imagem da ave que culturalmente simboliza a paz.
O primeiro trabalho de posicionamento de marca começou em 1957, quando
suavizou e patenteou uma nova formulação, com adição de ¼ de creme hidratante.
A primeira campanha publicitária de Dove, ilustrada na Figura 13, destacava o
formato ergonômico do sabonete, que se encaixava perfeitamente às mãos, bem
como o diferencial da espuma do produto entre os concorrentes da categoria.
Com esta mudança, a marca inovou o conceito do produto, deixando de ser
associado à higiene e perfume pós-banho para posicionar-se como produto de
beleza, destacando-se na categoria como um sabonete hidratante. Foi também a
primeira marca endossada por dermatologistas em países como Estados Unidos,
Canadá e França.
Figura 13 – Primeira campanha de Dove. Fonte: DOVE CHANNEL, 2014
Na década de 60, Dove começou a utilizar na comunicação da marca
depoimentos testemunhais de mulheres que utilizaram o produto e podiam
comprovar sua eficiência e qualidade. A Figura 14 mostra outra peça publicitária,
criada pela Ogilvy & Mather, que destacava os benefícios da formulação do produto
51
em contato com a pele; o anúncio dizia “Dove deixa sua pele cremosa enquanto
você lava. Dove é ¼ hidratante facial!”,
Figura 14 - Um dos primeiros anúncios publicitários da Dove. Fonte: ADVERTISING AGE - MEIO &
MENSAGEM
O sabonete começou a ser importado no Brasil, Chile e Argentina em 1992.
Naquele momento, a marca reforçava ao consumidor brasileiro (principalmente
mulheres) os atributos do produto, posicionando-o como uma transformação no
banho em uma etapa de tratamento de beleza. A Figura 15 mostra uma das peças
do primeiro anúncio de Dove no Brasil.
Fica evidente a migração gradativa do posicionamento da marca focada em
associações com seus atributos (design do produto, formulação e ingredientes) para
seus benefícios funcionais (hidratação da pele) e emocionais, em uma evolução que
acompanha e ilustra o contexto do Marketing 1,0 e 2.0, apontado no capítulo 1 deste
trabalho.
52
Figura 15 - Primeiro anúncio de Dove no Brasil, em 1992. Fonte: ANUNCIOS IMPRESSOS DOVE
O site da marca registra as mudanças e o crescimento do portfólio no Brasil.
A partir de 1996, Dove começou a explorar outras categorias de produto no país,
com o lançamento de sabonete infantil (Baby Dove, em 1996), sabonete líquido
(Dove Shower Liquid, em 1997) e desodorantes (Dove Original, em 1999). Entre
2000 e 2001, a marca fez mudanças nas embalagens e realizou o relançamento de
linhas de alguns produtos.
Em 2002, a marca entrou no segmento de produtos voltados para cuidados
capilares e anunciou a construção de uma fábrica no município de Valinhos-SP, pois
até aquele momento os produtos da marca eram importados. A evolução do portfólio
e da marca caminharam ao lado da estratégia de aprofundar o conhecimento a
respeito de seu público-alvo, na busca de informações sobre os desafios,
paradigmas e significados da beleza na contemporaneidade.
3.2. O nascimento do conceito Real Beleza
Para entender o descompasso entre a imagem e a percepção do conceito
entre beleza e bem-estar, Dove encomendou a pesquisa2 “A verdade sobre a real
2
ETCOFF, Nancy; et al. A Real Verdade sobre a beleza: Um Relatório Global - Achados do Estudo
Global sobre Mulheres, Beleza e Bem Estar. Universidade de Harvard. Setembro de 2014. Disponível
em:
http://www.dove.com.br/pt/docs/pdf/The_Truth_About_Beauty_White_Paper_PT.pdf .
53
beleza” à agência Strategy One, estudo que teve colaboração de pesquisadores da
Universidade de Harvard, do Hospital de Massachussetts e da London School of
Economics. Entre os meses de fevereiro e março de 2004, foram entrevistadas cerca
de 3200 mulheres, entre 18 e 64 anos, em 10 países (Estados Unidos, Canadá,
Argentina, Brasil, Portugal, França, Inglaterra, Itália, Países Baixos e Japão). Além
da pesquisa de campo, foi feita uma revisão na literatura mundial sobre o tema, bem
como a análise de pesquisas, ensaios e textos em 22 idiomas de 118 países.
Em todos os lugares pesquisados foi constatado que as mulheres almejavam
um ideal de beleza mais próximo de suas realidades e, sobretudo, desejavam que o
entendimento mais complexo sobre as nuanças de beleza fosse reforçado com
representações de mulheres na cultura popular. Os resultados de destaque da
pesquisa estão apontados na Figura 16.
Figura 16: Destaques da pesquisa “A verdade sobre a real beleza”
Fonte: SITE DOVE. Adaptação do autor.
Lucio (2007), em sua análise sobre o posicionamento estratégico da marca
Dove, reflete sobre o significado da estética corporal e o culto ao corpo como valor
de imponência na sociabilidade. O papel da beleza como exigência imperativa na
realização social feminina faz da existência física um fator condicionante às demais
formas de existência, como a moral, profissional e espiritual. O autor reitera, no
entanto, que a grande discussão é sobre os padrões estéticos impostos:
Um truísmo muito presente hoje é a constatação de que a beleza veiculada
pela mídia não é nem natural, nem alcançável. Mulheres sempre magras,
silhuetas e rostos tão precisamente simétricos como que traçados pelas
54
hábeis mãos do mais talentoso artista plástico, expressando uma elegância
próxima à perfeição platônica (LUCIO, 2007 p.4).
O autor reforça que um dos fatores que afligem a mulher moderna é o conflito
sobre o ideal de imagem, imposto por padrões sociais e reforçados pela mídia.
Com base nessas informações, os gestores da marca entenderam que a
autoestima feminina e a troca de experiências sobre esse tema, intimamente
relacionado à qualidade de vida, seriam o norte para as novas ações da marca. Sem
abandonar sua associação com a ideia de hidratação, Dove ampliou seu
posicionamento como marca completa para a beleza da mulher.
Foi neste contexto que surgiu em 2004 a “Dove Campaign for Real Beauty”,
traduzida em português “Campanha pela Real Beleza”, iniciativa global da marca
que tinha como objetivo combater os estereótipos e valorizar as diferentes formas de
beleza.
Desde então, o conceito “Real Beleza” passou a ser a expressão da
promessa da marca, que declara acreditar em um mundo onde a beleza é fonte de
confiança, e não de ansiedade. A clareza da identidade da marca é o balizador das
ações de comunicação da marca. A Figura 17 apresenta na íntegra a declaração de
missão de Dove.
Figura 17: Missão da marca Dove
Fonte: UNILEVER. Adaptação do autor
O conceito passou a ser adotado na estratégia de comunicação da marca em
diferentes situações. Para divulgação de produtos específicos, a marca passou a
levar conceitos mais abrangentes sobre os benefícios intangíveis atrelados, de modo
55
a promover no consumidor uma reflexão e olhar especial sobre a beleza. Um
exemplo do desdobramento do posicionamento global da marca (“Real Beleza) para
um produto específico é ilustrado pelo tema utilizado para o lançamento da linha de
produtos para cabelos cacheados da marca: “A real beleza dos cachos está no
movimento”.
Com o conceito Real Beleza, Dove deu em 2006 seus primeiros passos
estratégicos no ambiente digital, com a criação do website “Campaign for Real
Beauty”. Janet Kestin, diretora de criação da Ogilvy (agência responsável pela conta
de Dove na época), conta que os aprendizados no digital demandaram novas
disciplinas ao time criativo que cuidava da marca e quebraram alguns paradigmas,
como a velha premissa em garantir que em três segundos as pessoas identificassem
a que produto se referia tal conteúdo ou campanha.
A agência também criou naquele mesmo ano um marco de Dove na Internet:
o filme “Evolution”, que pode ser visto na Figura 18. Trata-se de um vídeo produzido
pela marca que mostra, passo-a-passo, um processo de manipulação da imagem de
uma modelo, que sofre inúmeros retoques até que a foto seja exibida em
um
anúncio painel publicitário. A mensagem da marca é uma crítica ao ideal de beleza
imposto pela mídia, confirmado com a assinatura3 “Não surpreende que a nossa
percepção de beleza seja distorcida”.
Figura 18 – Campanha Evolution
3
Slogan original em inglês:“No wonder our perception of beauty is distorted”
56
Produzido no Canadá, o filme foi postado no Youtube em 6 de outubro de
2006 e, em sua estratégia inicial, seria feita uma divulgação local naquele país, com
suporte dos veículos de comunicação canadenses, para posteriormente ser
veiculado em outras localidades. Kestin comenta que “Evolution” trouxe o primeiro
aprendizado prático da marca sobre o potencial da internet: o vídeo foi visto por mais
de dois milhões de pessoas4 no mundo inteiro em duas semanas, um resultado
excepcional para a época. A campanha venceu o Festival de Cannes 2007 nas
categorias Filme e Cyber.
A realização de campanhas no digital, na forma de vídeos de grande sucesso,
têm sido desde então uma estratégia adotada pela marca, como nas campanhas
Selfie (2014), que incentiva mães e filhas a fazerem seu auto-retrato e valorizarem
principalmente seu corpos, e Patches (2014), um teste com um grupo de mulheres
que são surpreendidas ao saberem que foram submetidas a um suposto tratamento
para auto-estima, por meio de adesivos placebo.
Em relação a seus canais de comunicação com seu público-alvo no ambiente
digital, a marca Dove tem canais no Youtube, específicos para os países em que
atua.
Marca
presença
no
Facebook
e,
no
Brasil,
utiliza
a
página
https://www.facebook.com/DoveBr para publicar cerca de dois posts diários sobre
conteúdos ligados ao universo da marca; tem também uma conta no Twitter
(@DoveBR), além do site www.dove.com.br e conteúdos específicos dentro do site
da Unilever, em http://www.unilever.com.br/brands-in-action/dove.aspx.
Além da comunicação mercadológica envolvendo o produto, Dove expandiu a
promessa da marca na criação em 2004 do Projeto Dove pela Autoestima, conjunto
de iniciativas como palestras, aulas, workshops, pesquisas online com pais e
divulgação de materiais didáticos nas escolas, com objetivo de fortalecer a
autoestima em meninas de 8 a 17 anos. A imagem de uma das apostilas utilizadas
pelas escolas está representada na Figura 19. O projeto já beneficiou 11 milhões de
jovens no mundo e tem como objetivo alcançar 15 milhões de jovens até final de
2015.
No Brasil, o Projeto Dove pela Autoestima foi inaugurado em 2013 na cidade
de São Paulo, onde aproximadamente 450 estudantes dos Sesi Ipiranga e Alto
4
O mesmo vídeo tinha 17.636.857 views em 10/09/2014.
57
Ipiranga participaram de workshops com a psicanalista Joana de Vilhena Novaes,
profissional especialista em doenças da beleza.
Figura 19 - Apostila especial para professores participantes do Projeto Dove pela Autoestima
Fonte: SITE DOVE
Em 2013, enquanto a publicidade de produtos Dove tinha por objetivo manter
as vendas, a Unilever decidiu desenvolver uma campanha da marca-mãe para
revigorar a saúde de Dove. Foi neste contexto que nasceu a campanha “Dove
Retratos da Real Beleza”, apresentada a seguir.
3.3. Dove Retratos da Real Beleza
O minidocumentário “Retratos da Real Beleza” foi considerado em 2013 o
vídeo publicitário mais visto na história do Youtube, com mais de 114 milhões de
acessos5. O vídeo, gravado em São Francisco - Estados Unidos, foi criado pela
5
Informação de visualizações divulgada pela Unilever à imprensa em 20/05/2013. A contabilização
deste dado considerou o número de pageviews do mesmo vídeo em vários canais do Youtube nos
países em que a empresa está presente, por este motivo não foi atualizado neste trabalho.
Considerando apenas o canal doveunitedstates, as visualizações estavam em 64.152.938 em
24/07/2014. Fonte: PRESSE, 2013.
58
agência Ogilvy & Mather Brasil para a Dove global (o que justifica a gravação em
inglês), mas toda a concepção foi feita por brasileiros. A produção local ficou por
conta da Paranoid US.
O desafio da campanha era enaltecer o conceito criado em 2004 sobre a real
beleza da mulher, priorizando os meios digitais para a divulgação. O filme ganhou 16
Leões no Festival de Cannes 2013, incluindo o prêmio na categoria Branded &
Entertainment e o Grand Prix de Titanium, tornando-se o projeto brasileiro mais
premiado na história.
Nesta produção, Dove relata a criação do retrato falado de sete mulheres
voluntárias que deveriam descrever a si próprias ao artista forense americano Gil
Zamora, desenhista treinado pelo FBI e especialista na área. Em seguida, Zamora
fazia um segundo retrato de cada uma dessas mulheres, mas baseando-se em
descrições de terceiros desconhecidos que as tinha visto pela primeira vez. Ao final do
experimento, o artista mostrava os dois retratos, construídos a partir das duas
perspectivas. As diferenças entre os retratos mostravam que as mulheres tinham
uma percepção de beleza muito inferior de si próprias. O filme principal da
campanha pode ser visto utilizando o QR Code da Figura 20.
Além da versão oficial de três minutos, a campanha contemplava uma versão
estendida de seis minutos do filme e quatro entrevistas em profundidade com as
mulheres retratadas.
Figura 20- Vídeo da Campanha Dove Retratos da Real Beleza. Fonte: CANAL DOVE BRASIL.
59
Globalmente, o filme foi ao ar no dia 15/04/2013 no canal de Dove no Youtube
e no site oficial da marca. No mercado brasileiro, a ativação da campanha foi
reforçada em outras mídias a partir do dia 26/04/2013; a versão de três minutos foi
exibida em seis salas de cinemas, com distribuição de mais de 2500 kits
(MARKETING BEST 2013). Foram feitos também anúncios de página dupla em
revistas femininas e comercias exclusivos de três minutos em canais de TV por
assinatura. Os principais objetivos destas ações eram dar notoriedade e promover
engajamento, de modo a aumentar o número de views e compartilhamentos do filme
de 3 minutos.
A estratégia digital para a marca foi estar presente em canais de vídeo e
outras mídias em que fosse possível o compartilhamento da mensagem. Para gerar
awareness (alcance e views), foram feitos anúncios em um trabalho com a CAT-us
(rede de mais de 15 mil blogs), DS One, F hits - (plataforma de blogs de moda e
lifestyle) e Boo-box. Para engajamento (compartilhamento e views), foi trabalhado no
Twitter o formato trend topics com a hashtag #somosbonitas, por meio da promoção
de tweets com link para o vídeo no Youtube.
No Facebook, Dove trabalhou com video social ads e page posts para criar
oportunidades de compartilhamento. Já nas plataformas de vídeo, a marca informa
ter trabalhado com o formato search, true view e vídeos embedados. Contou ainda
com ações com a Harren Media para divulgação do vídeo.
Apesar do investimento inicial de R$ 800mil em mídias digitais e R$ 1,736
milhões em mídias offline, grande parte da repercussão da campanha foi
espontânea. No período da campanha, que durou de 15/04/2013 a 15/6/2013, houve
mais de 700 publicações na imprensa, representando um valor equivalente a mais
de R$4,7 milhões (valor em centimetragem, quando comparados os investimentos
proporcionais em espaço publicitário).
Em matéria para o jornal Meio & Mensagem (2014), Dove informa que, desde
a época em que foi lançada, a marca teve um crescimento de vendas no mundo de
aproximadamente U$ 2,5 bilhões para U$ 4 bilhões. No entanto, por motivos
estratégicos, não revela qual foi o retorno financeiro especificamente da campanha.
Segundo Ricardo Honegger, diretor de contas da agência Ogilvy, o sucesso
do vídeo aconteceu justamente por transcender o mundo da publicidade. "A peça
60
transformou-se numa experiência social, com um conceito ao mesmo tempo simples
e verdadeiro. É fato que as mulheres do mundo inteiro têm em comum a autocrítica
excessiva” (EXAME, 2013).
As diretrizes e ações seguidas pela marca Dove vão ao encontro da
proposição conceitual de Aaker sobre as 10 diretrizes para a construção de marca
além da propaganda. É um indicativo de coerência entre o modelo teórico com a
aplicação prática adotada pelo mercado, que iremos detalhar a seguir.
A clareza da identidade e do posicionamento de Dove (diretriz 1 do modelo de
Aaker) auxiliaram a marca na ação Retratos da Real Beleza, mesmo após dez anos
da criação do conceito inicial da Real Beleza. Ao longo dos anos, várias campanhas
e iniciativas foram realizadas para fortalecer as associações da marca com as
questões relativas à representação da beleza para os diversos públicos com quem
trabalha. Esta premissa foi fundamental para estabelecer a coerência e facilitar o
entendimento do propósito da campanha.
A pesquisa Real Beleza, realizada em 2004, auxiliou a marca para entender
de forma aprofundada os pontos de ressonância (diretriz 2) de seu público-alvo
(diretriz 6). Ao buscar entender a complexidade dos valores e crenças das mulheres,
Dove construiu um banco de dados com insumos para realização de suas ações de
comunicação, que evoluem ao longo do tempo, em sintonia com as mudanças do
seu público em relação ao conceito da marca.
Desta forma, considerando que 75% das entrevistadas da pesquisa não se
sentiam à vontade para se definirem belas, Dove entendeu com sensibilidade a subvalorização da auto-imagem das mulheres, transformando esta informação em sua
ideia impulsionadora (diretriz 3), uma causa que que é central para o
posicionamento da marca. Assim, o potencial criativo de Retratos da Real Beleza
nasceu do hibridismo entre um ponto de ressonância do público-alvo e a promessa
da marca, que busca traduzir por meio de diversas ações o significado da beleza
para o público feminino de forma emocional.
Ao utilizar a ação de branded content, Dove buscou representar mulheres
comuns que, por meio dos retratos-falados, eram surpreendidas com a
representação gráfica de sua imagem. A reação emocional das personagens ao
verem as diferenças de suas imagens, bem como a veracidade dos depoimentos,
61
trouxeram autenticidade e substância (diretriz 9) para a ação. As mulheres dos
vídeos eram voluntárias, e não atrizes ou modelos, fator que pode ter contribuído
para a aproximação e afinidade com o público. Além disso, a técnica do retratofalado foi utilizada de forma inusitada, saindo do lugar-comum de campanhas
realizadas no mercado ou mesmo pela marca anteriormente (diretriz 7), fatores que
parecem ter contribuído para o sucesso da iniciativa.
Como visto, o objetivo principal da ação era dar notoriedade ao vídeo e
promover o engajamento, estratégia que foi tangibilizada com divulgação da
campanha e em mídias off-line e principalmente no ambiente digital (mídias, sites,
blogs e redes sociais), fator que demonstra a compreensão da marca do ambiente
contemporâneo e do comportamento transmidiático do consumidor na cibercultura.
Desta forma, para viralizar os vídeos, a marca potencializou o acesso aos
conteúdos, cercando os clientes (diretriz 5) em vários pontos de contato para terem
conhecimento da ação e aumentar as possibilidades de se envolverem (diretriz 4)
ativamente na narrativa proposta pela marca.
Além de promover o conceito central da marca (diretriz 8), a campanha
Retratos da Real Beleza também ampliou as ferramentas do programa de
construção da marca ao longo do tempo, inclusive para as plataformas digitais
(diretriz 10), fazendo valer os reconhecimentos que recebeu como um dos melhores
cases de branded content já realizados.
Podemos dizer, portanto, que as três dimensões da marca propostas por
Semprini (2010) foram envolvidas de forma estratégica pela marca: a dimensão
semiótica, com a criação de signos e significados exclusivos para a marca; a
dimensão relacional, ao compreender profundamente os anseios do seu públicoalvo; e finalmente, a dimensão evolutiva, ao utilizar novas ferramentas, formatos e
possibilidades de comunicação no mundo digital.
Uma síntese da análise é apresentada na Figura 21:
62
Figura 21: Aplicação do modelo de diretrizes para construção de marca além da propaganda,
proposto por Aaker, no estudo de caso da campanha Retratos da Real Beleza, da marca Dove.
Fonte: Autor.
63
Considerações finais
As mudanças promovidas pelo crescimento, desenvolvimento e consumo
cada vez maior das redes digitais têm configurado novos padrões de comportamento
e cultura dos consumidores. Como consequência, as empresas precisaram cada vez
mais adaptar-se às novas regras do mercado para continuarem seu caminho de
prosperidade nos negócios. Para isso, é preciso adequar e/ou abandonar algumas
práticas na gestão de marketing e comunicação, no contexto da cibercultura.
Neste contexto, as marcas têm passado por um processo evolutivo e de
maturidade ao longo dos anos, superando sua miopia de foco ao rótulo, ao produto e
do olhar exclusivo aos clientes para uma atuação cada vez mais abrangente e
interligada com mundo. A disputa pela atenção dos consumidores precisa considerar
a importância do entretenimento no mundo contemporâneo, de modo a contemplar
estratégias que despertem o interesse e que venham ao encontro das expectativas e
anseios do público-alvo.
Esta monografia, que tinha como objetivo entender como o branded content
pode trazer contribuições à estratégia das marcas no ambiente digital, mostrou que
esta ferramenta de comunicação tem se mostrado eficaz na medida em que as
marcas produzem e promovem um conteúdo de interesse de seu público-alvo,
atraindo sua atenção de forma envolvente e emocional. As ações de branded
content, promovidas no ambiente digital, podem auxiliar a aproximação da marca
aos pontos de ressonância de seu público alvo, atribuindo significados alinhados aos
propósitos e essência da marca.
Além disso, é importante um trabalho da marca de longo prazo, de modo a
facilitar as construção de associações sólidas por meio de sua comunicação ao
longo do tempo, evoluindo no uso de novas plataformas tecnológicas.
A utilização do modelo teórico de construção de marca para além da
propaganda, proposto por Aaker, foi demonstrado e aplicado na campanha Retratos
da Real Beleza. Os principais fatores apontados pelo autor foram identificados nesta
ação da marca Dove e fornecem indícios de características importantes a serem
consideradas na construção estratégica de iniciativas de branded content.
64
Envolver o público-alvo em diferentes plataformas digitais, de modo a
promover o conteúdo da ideia impulsionadora, parece ser uma medida essencial
para as ações de branded content.
Ressaltamos que, por ser de natureza exploratória, há limitações técnicas e
científicas na conclusão desta monografia, que não devem ser generalizadas para
explicar o sucesso de todos cases de branded content.
Também é importante enfatizar que o branded content não é a solução para
todos os desafios de comunicação das marcas. As ações de comunicação
mercadológica, focadas no produto e destacando seus benefícios funcionais e
emocionais, continuam tendo seu valor, funcionalidade e objetivo. É preciso
considerar a construção de um caminho integrado de todas as ações de gestão da
marca, seja por meio da publicidade, das relações públicas, do design, do marketing
ou de qualquer outra área de conhecimento.
As empresas precisarão de um olhar cada vez mais estratégico: um modelo
integrado de suas práticas em que o marketing e branding olhem a empresa de
dentro para fora, contemplando naturalmente a gestão e particularidades do
negócio, como também de fora para dentro, considerando os funcionários, os
clientes e outros públicos que constroem a trajetória e a história da marca, seja no
ambiente digital ou não.
Este trabalho abre novas possibilidades para continuar a investigação
científica sobre o tema, seja por meio de múltiplos estudos de caso a respeito dos
impactos da produção de conteúdo na saúde da marca ou ainda com o
desenvolvimento de novas reflexões sobre a integração entre as marcas, os
acontecimentos do mundo e sua interferência na vida das pessoas.
65
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