Vanda de Souza Machado

PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Título do Artigo: O Consumidor Evangelista, Uma Nova Abordagem
da Comunicação.
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho GT 6 - COMUNICAÇÃO, CONSUMO E
SUBJETIVIDADE, do 4º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro
de 2014.
Vanda de Souza Machado, mestranda em comunicação social pelo programa de pós graduação da
UMESP, financiada pela CAPES. Graduada em comunicação social e habilitada em publicidade e
propaganda pela Universidade Cruzeiro do Sul, possui também extensão universitária em gerência de
produtos pela Fundação Getúlio Vargas-GVPEC. E-mail: [email protected]
Resumo:
O mercado de consumo contemporâneo encontra-se em meio a um cenário de mudanças e desafios
frente aos seus públicos de interesse. O consumidor individual tornou-se o dono da voz ou o
consumidor evangelista, aquele que divulga voluntariamente a marca ou manifesta-se contra ela
podendo ocasionar grandes prejuízos no mercado. O presente estudo pretende explorar a influência
que tem o consumidor individual diante do outro e como sua opinião ganha forças quando associada à
coletividade. O consumidor evangelista é uma nova abordagem de comunicação, àquele que anuncia
as boas novas da marca que o torna feliz. Trata-se de uma pesquisa exploratória em que foram
utilizadas bibliografias de autores que apresentam teorias sobre essa nova forma de atuação do
consumidor a fim de contextualizar as ações desenvolvidas nesta área.
Palavras Chaves: comunicação; marcas; consumidor evangelista.
Introdução
O crescimento da indústria no século XX com produtos de larga escala juntamente
com o surgimento e expansão da tecnologia nos processos de industrialização, tornaram o
mercado de consumo com um volume de produção nunca visto ou imaginado e paralelamente
trouxeram uma carga de exigências que mudaram funções básicas de um produto como
durabilidade e ou necessidade dos seus consumidores. Zygmunt Balman (2008, p.128), afirma
que “os mercados de consumo se concentram na desvalorização de suas antigas ofertas a fim
de limpar a área da demanda pública para que novas ofertas a preencham”.
A publicidade e o sistema de moda entram nesse processo de recomeços como sendo
as principais formadoras de significado. De acordo com Grant, (2003, p.113) elas “transferem
o significado do mundo cultural e historicamente constituído para os bens de consumo”. O
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
consumidor por sua vez se identifica com os significados transmitidos por elas e adota então a
marca como sua preferida.
Na sociedade de consumo, há os que conseguem se destacar mais do que outros,
aqueles que são tidos como heróis no inconsciente coletivo e as pessoas passam a imitá-lo nas
suas aquisições. Veblen (1983) afirma que:
o homem por necessidade seletiva é um agente. Ele vê a si próprio como o centro do
desenrolar de uma atividade impulsiva, de uma atividade ‘teleológica’. Ele é um
agente que em cada ato procura a realização de algum fim concreto, objetivo,
impessoal. Sendo um tal agente, ele tem preferência por atividade eficaz e repugnância
por esforço fútil; sente o mérito da eficiência e o demérito da futilidade, do
desperdício, da incapacidade. Sempre que as circunstâncias ou as tradições de vida
levam a uma comparação habitual entre indivíduos, no tocante à eficiência, o instinto
de artesanato resulta em emulação ou disputa entre eles. (VEBLEN, 1983, p. 11)
O individuo da contemporaneidade traz em si essa carga simbólica de espelhar-se
sempre no que é mais eficiente, no produto de melhor qualidade, na personalidade mais bem
sucedida, etc. Ele se movimenta na sociedade como um agente influenciador conforme
descreve Veblen. O ato de escolher uma determinada marca e não outra, não acontece por
acaso, tem uma carga simbólica que foi trabalhada em seu inconsciente por meio da
publicidade e o sistema de moda utilizando-se dos próprios valores e crenças que a pessoa
adquire ao longo da sua existência e que ao percebê-los na marca ele se sente parte dela e
passa então a amá-la, a respeitá-la e a segui-la por toda parte.
O consumidor contemporâneo participa do processo de divulgação de uma marca
como um evangelista quando comenta sobre ela para seu grupo de amigos, quando presenteia
algum colega com uma marca de sua preferência, quando diante de seu grupo se destaca por
usar determinada marca e não outra, quando está no ponto de venda e influencia o outro
comprador na escolha do produto, quando manifesta sua opinião na rede social on-line, etc.
Neste estudo abordaremos o consumidor evangelista, um agente influenciador na
sociedade que divulga voluntariamente as marcas que acredita serem eficientes e interage com
seus pares incentivando-os a viverem as mesmas experiências que ele.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
O nascer de um novo consumidor
Devido às mudanças no cenário global de comunicação que o mundo todo participou
nos últimos anos, o consumidor individual passou a ter participação cada vez mais efetiva nos
processos de decisões estratégicas dentro das organizações e nas construções e desconstruções
de marcas. Até pouco tempo atrás, o relacionamento entre as marcas e seus públicos de
interesse acontecia de forma unilateral. As empresas lançavam seus produtos e
disponibilizavam para o mercado, mas não se preocupavam com a opinião individual do seu
consumidor. Graças ao surgimento dos recursos tecnológicos disponíveis por toda parte, o
consumidor atual deixou para trás o rótulo de um ser passivo e tornou-se o objeto mais
importante no mercado.
O aporte tecnológico e a web 2.01 permitiram ao indivíduo a possibilidade nunca
obtida antes de opinar publicamente sobre qualquer coisa e a facilidade de conseguir
informações que ficavam sob o domínio de poucos. O indivíduo da atualidade tem em seus
aparelhos de computadores e celulares o palco para suas manifestações e nas redes sociais a
plateia que não só lhe dão ouvidos como também interagem com suas opiniões e experiências.
O novo consumidor é um ser bem informado e, portanto, opina sobre as marcas, exige
seus direitos publicamente, comunica-se com as empresas, pesquisa sobre os produtos que
pretende adquirir, questiona e age na maioria das vezes, consciente da sua importância para os
negócios das companhias.
A opinião individual do consumidor passou por boa parte da história sendo ignorada
pelas organizações. Cremades (2007,p.14) afirma que “este poder individual que foi
desvalorizado pelo poder institucional ao longo da história, hoje, graças às comunicações
eletrônicas, é mais relevante que nunca”. O descaso muitas vezes foi manifesto através da
demora no atendimento, na falta de respostas às queixas dos clientes, na falta de qualidade do
produto adquirido, etc. Tudo isso levou o consumidor a não acreditar mais no serviço de
1
Web 2.0 é um termo popularizado a partir de 2004 pela empresa americana O'Reilly Media para designar uma
segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a "Web como plataforma", envolvendo wikis,
aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais e Tecnologia da Informação. Seu ambiente colaborativo
facilita a criação e a troca de conteúdos gerados pelos usuários.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
atendimento interno das companhias e buscar outras fontes de informações sobre os produtos
ou serviços de seu interesse.
A publicidade e o sistema de moda sempre foram os meios mais utilizados para
influenciar o consumidor na escolha das marcas ofertadas, mas o seu uso abusivo e muitas
vezes invasivo, também geraram no consumidor uma desconfiança pelo que se é propagado
nas mídias. As pessoas se fartaram de propagandas enganosas, produtos vendidos com um
discurso de qualidade que muitas vezes não condizem com a realidade.
Todo esse cenário de indiferença das organizações e muitas vezes de enganação,
formaram o consumidor da atualidade que não se convence tão facilmente por um simples
anúncio publicitário ou por discursos de personagens famosos veiculados pela grande mídia.
O mundo de hoje está saturado de tanto conteúdo propagandístico ruim e os consumidores
esperam por boas novas, conteúdo compartilhado por pessoas que não se interessam apenas
pelo seu dinheiro e sim pela troca de experiências. McConnel & Huba (2006, p. 7) afirma que
“nossos sentidos estão sob um ataque contínuo, sendo que a maioria é de informações ruins
ou inúteis”. A nova geração de consumidores não aceita mais ser bombardeada por
propagandas indesejáveis. O indivíduo atual escolhe o que quer ver e compartilha com seus
colegas o conteúdo que considera interessante. Até os líderes de opinião passam pelo
afunilamento da nova geração de consumidores, que tinham como hábito imitar suas atitudes
em relação ao consumo. A classe dominante, segundo Grant McCracken,
ajuda a moldar e a refinar o significado cultural existente, encorajando a reforma de
categorias e princípios culturais. Indivíduos que em virtude de seu nascimento, beleza,
celebridade ou façanhas, são tidos em alta conta. Esses grupos e indivíduos são fontes
de significado para os de posição mais baixa. (MCCRACKEN, 2003, p.110).
Naturalmente, o ser humano na sua essência sempre buscou se espelhar no mais forte e
representativo do seu grupo, assim se dá o processo de emulação conforme descreve Veblen
(1983, p.17), como originado na atividade predatória e posteriormente sobreposto pela
atividade industrial. Para o autor, “a acumulação de bens foi tomando cada vez mais o lugar
dos troféus obtidos em façanhas predatórias, como índice convencional de prepotência e de
sucesso” Assim, o indivíduo que consegue adquirir maiores riquezas numa sociedade de
consumo, obtém prestígio entre os de classe menos favorecida que passam a imitá-lo em todas
as suas aquisições.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Dessa forma, a publicidade e a moda sempre se valeram desses indivíduos a fim de
estimular o consumo entre a grande massa. Mas esse padrão que parecia já estar estabelecido
pelo sistema da sociedade de consumo, passa atualmente por mudanças que forçam as grandes
organizações a mudarem sua cultura em relação à nova realidade. Segundo Argenti &
Courtney,
os cliente estão se tornando os supremos evangelistas das marcas (ou, até mesmo, os
responsáveis por sua destruição). Além de criarem seu próprio conteúdo, os
stakeholders também recorrem a seus pares em busca de referências e testemunhos
sobre as marcas antes de pedir informação às próprias empresas que as produzem. O
Barômetro de Confiança Edelman de 2008 sustenta essa tendência, revelando que a
maior porcentagem dos respondentes - 58% - confia mais em alguém que seja como
eles próprios para obter informações a respeito de uma empresa. (ARGENTI &
COURTNEY, 2011, p. 29-30).
O discurso do sistema de propaganda tradicional e dos líderes de opinião, já não
convence tão facilmente o consumidor que está cada vez mais exigente e bem informado. Ele
prefere a opinião de alguém como ele, que esteja interessado apenas em trocar experiências.
Os autores McConnel & Huba relatam que os personagens famosos já não tem a mesma
influência de antes:
No ano de 2001 a Pepsi contratou a estrela adolescente Britney Spears para lançar uma
campanha publicitária de muitos milhões de dólares, uma das mais caras da história da
empresa. Um ano depois, as vendas da Pepsi haviam caído 1%, uma porcentagem
significativa em um setor no qual a participação de mercado é medida em pontos
decimais. (MCCONNEL & HUBA, 2006, p.21)
Ainda de acordo com esses autores, “é hora de as técnicas de marketing que deram
certo com as últimas gerações evoluírem de um modelo baseado na propaganda e mala direta
para um modelo baseado na construção da boa vontade do cliente”. Para eles, o marketing
tradicional está baseado em ideias de pelo menos 40 anos atrás e “sua eficácia foi diluída pelo
crescimento exponencial de uma cultura dirigida pela mídia, pela onipresença das fontes de
informações e desde 1994 pela criação da World Wide Web.”
As organizações estão passando por um processo de convergência2 que segundo o
autor Henry Jenkins (2008), não se prepararam para o enfrentamento dessa realidade. Assim,
todo o mundo está aprendendo a lidar com a nova realidade do mercado. Para Jenkins,
2
Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre
múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão
a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
A convergência exige que as empresas midiáticas repensem antigas suposições sobre o
que significa consumir mídias, suposições que moldam tanto decisões de programação
quanto de marketing. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos
consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde
mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma
declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores
eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se
o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos
consumidores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS, 2008, p.46)
As empresas de agora precisam concentrar seus esforços de marketing na criação de
um público evangelista, que trabalhe voluntariamente a seu favor, ajudando a formar uma
imagem positiva de sua empresa num mercado em que a fidelidade está cada vez mais
declinante. O Consumidor individual é o seu público principal nessa nova realidade de
mercado e se estiver feliz com a marca, pode ser o grande propagandista que a empresa
necessita para atingir seus objetivos comerciais de longo prazo.
O grande desafio das empresas neste momento está concentrado em como readequar a
sua cultura tradicional de marketing focada em volume de vendas para o relacionamento
individual com seus consumidores. Essa é uma nova abordagem do marketing: evangelizar
seus clientes para que eles também evangelizem toda pessoa que tiver contato com sua marca.
O evangelismo de clientes é baseado na lealdade das pessoas e não de coisas.
O poder de influência de compra de uma pessoa comum sobre a outra é tão grande que
segundo os autores McConnel & Huba (2006, p. 10), há poucas chances de não obterem êxito.
Estudo realizado em 2001 pela Euro RSCG Worldwide, uma das maiores agências de
propaganda do mundo, aponta como os consumidores obtêm suas informações sobre produtos
tecnológicos: “13% obtiveram através da propaganda; 20% na internet e 34% no marketing
boca a boca”. E a pesquisa foi um pouco além perguntando o que havia gerado a comoção
sobre um produto ou serviço tecnológico e os dados também apontam uma grande
interferência de uma pessoa sobre a outra: “0% através do rádio, 1% de painéis, 4% de
propagandas na TV, 4% em propaganda impressa, 15% em revista e 40% através de
referências de colegas ou familiares”.
que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está
falando e do que imaginam estar falando. (JENKINS, 2008, p.27)
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Mesmo que as organizações tenham perdido o controle sobre os consumidores, há
chances de se manter competitiva, para isso, é necessário cuidar da sua reputação em primeiro
lugar, cumprindo com as promessas a que se propõe o produto vendido e trabalhar
efetivamente na fidelização de seus clientes. Um consumidor satisfeito sente prazer em contar
a sua experiência positiva para outra pessoa, da mesma forma que um consumidor insatisfeito
o faz. O consumidor atual busca informações com quem é como ele, que não está interessado
em gerar negócios, mas que sua única intenção é a troca experiências.
Não foi por acaso que as redes sociais on-line tornaram-se um fenômeno social na
última década, o usuário encontrou nesse ambiente os recursos que o colocam frente a uma
vasta gama de pessoas em questão de segundos, ou melhor, em questão de um clique. A
pesquisa divulgada pela SECOM3 em fevereiro de 2014 mostra que o brasileiro passa em
média 3,4 horas do seu dia navegando nos sites de relacionamento. Do seu ambiente pessoal,
o usuário se conecta com um mundo de pessoas e nesse ambiente público é possível de forma
autônoma divulgar informações, comentar, compartilhar, comparar, adquirir dados sobre as
características de um produto, condições, serviços adicionais, garantias, formas de uso etc.
Os blogues também tiveram uma grande aceitação por parte do público consumidor,
pois inicialmente eram produzidos por uma pessoa que não tinha vínculo comercial com o
conteúdo. Mas com o crescimento dessa mídia social, as empresas passaram a patrocinar os
blogueiros a fim de que produzissem resenhas positivas em relação às suas marcas. O fato de
blogueiros se associarem às marcas e serem patrocinados gerou desconfiança em seus
públicos, que já não conseguem saber se o material publicado se trata da opinião do blogueiro
ou do patrocinador. Dessa forma, os usuários que buscam se informar sobre alguma marca ou
serviço, não se prende mais somente à opinião de um blogueiro exclusivo, mas passam a fazer
uma varredura atrás de informações de várias fontes diferentes, tanto nas redes sociais on-line
quanto nas suas relações pessoais.
3
Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Pesquisa brasileira de mídia. Hábitos de
consumo de mídia pela população brasileira divulgada em 2014.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
As empresas que utilizam os blogues para alcançar o seu objetivo já entenderam a
força que tem o marketing boca-boca e o quanto ele surte efeito diante do outro. A
farmacêutica Pfizer adquiriu em 2012 a marca do produto Imedeen, um nutricosmético para
cuidados da pele que foi lançado em 1994 pelo laboratório dinamarquês Ferrosan. O
marketing da marca que foi pouco trabalhado pela empresa desde seu lançamento recebeu
recentemente uma cara nova. A Pfizer contratou em 2014 a atriz Maria Fernanda Cândido
para ser a embaixadora da marca no Brasil. De acordo com a diretora de marketing da Pfizer
Consumer Healthcare, “Ela inspira muitas mulheres por ser sofisticada, inteligente e ter uma
personalidade marcante. Seus valores estão em sintonia com a marca”. Além de escolher uma
personalidade de grande prestígio para representar a marca, a empresa também definiu como estratégia
de comunicação, trabalhar com as blogueiras na internet. Em depoimento da blogueira Luciana
Micheletti do blog Dramaqueenzen publicado em 16/05/2014 ela conta dos benefícios do produto com
entusiasmo incentivando as usuárias a também consumirem Imedeen. Ela começa a sua resenha
discursando sobre suas experiências com o uso de nutricosméticos e deixa claro em seu discurso o
convite que recebeu da marca para experimentar o produto.
Dias desses fui convidada pela própria Imedeen para conhecer seu novo lançamento é tão bom, quando a gente se identifica com a marca, que ir ao evento se torna um
grande prazer - o Complexo Biomarinho, apresentado pela Embaixadora a atriz Maria
Fernanda Cândido, aquela que tem uma pele lindíssima. (LUCIANA MICHELETTI,
2014)
Logo no início da página aparece um banner com a propaganda do produto e diversas fotos do
lançamento da campanha com a atriz Maria Fernanda Cândido e a logomarca do produto. No final de
sua resenha a blogueira reforça o seu discurso publicitário dizendo “Eu que já faço parte do time das
40tonas, vou abusar dos nutricosméticos!!!”
Assim como a Pfizer, muitas empresas estão se valendo dos evangelistas digitais para divulgar
suas marcas. Nos dias atuais a maioria das pessoas busca pesquisar na internet antes de comprar
qualquer produto, até mesmo um medicamento como é o caso de Imedeen. Ao se interessar por
algum produto, o consumidor inicia um processo de investigação natural sobre ele. Conversa
com seus amigos, pesquisa informações em blogues, redes sociais, sites, revistas, etc. Ele vai
formando um conceito sobre a marca de acordo com tudo o que captou em sua pesquisa.
Essas informações podem levá-lo a ser um amante da marca ou não, um evangelista positivo
ou negativo, daí a grande importância de manter as pazes com esse indivíduo da coletividade.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
O Consumidor Evangelista
O consumidor evangelista está por toda parte, nos corredores dos supermercados,
perfumarias, farmácias e lojas de todos os seguimentos, em filas, nos bancos de espera dos
consultórios médicos e salões de cabeleireiros, etc. De acordo com McConnel & Huba,
Um consumidor evangelista compra e acredita no seu produto ou serviço; é leal e
apaixonadamente o recomendam aos amigos, vizinhos e colegas; compram seus
produtos para dar de presente para outros; fornecem feedback ou elogios não
requisitados; perdoam as falhas ocasionais no serviço e na qualidade, mas deixam que
você saiba quando a qualidade está deixando a desejar; não é possível comprá-los;
clientes evangelistas elogiam suas virtudes livremente; no papel de seus evangelistas,
sentem-se conectados a algo maior do que eles mesmos. (MCCONNEL & HUBA,
2006, p.2)
As pessoas costumam inconscientemente influenciar as outras a comprar algum
produto ou serviço que a fez sentir-se bem, a assistir um filme que gostou, a frequentar
determinado local que lhe proporcionou prazer, e até mesmo àquelas experiências
indesejáveis também são compartilhadas. Os indivíduos estão conectados pela troca de
experiências e assim influenciam uns aos outros naquilo que acreditam. Este é o consumidor
evangelista, que trabalha voluntariamente a favor ou contra as marcas, expondo suas opiniões
e circulando informações entre seus pares a fim de obter realmente o produto que almejam e
não serem ludibriados por falsos conteúdos publicitários.
O termo evangelista surgiu no campo religioso logo após a morte de Cristo e a raiz da
palavra evangelista é baseada “naquele que traz as boas novas”. Os apóstolos que significa
“aqueles a quem Jesus enviou” foram incumbidos de anunciar as boas novas de salvação por
todo o mundo. Eles acreditavam tanto no evangelho de Cristo que fizeram um trabalho
excepcional na igreja primitiva, firmando a base do evangelho que existe até os dias atuais.
Dois mil anos se passaram após a morte e ressureição de Cristo e ainda hoje o evangelho é
pregado. De acordo com McConnel & Huba,
As lições dos evangelistas originais – os crentes religiosos que vagaram pelas estradas
do mundo espalhando a palavra de sua fé – nos ensinam que crenças são baseadas em
uma ligação emocional, em convicções profundamente enraizadas e na promessa de
um caminho melhor. Quando acreditamos piamente em algo, isso nos compele a
contar para os outros. (MCCONNEL & HUBA, 2006, p.3)
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Os evangelistas da época de Cristo ensinam para o mundo dos negócios que o
fundamento principal para se formar um cliente evangelista é antes de tudo, torna-lo amante
da sua marca, a ponto de espalhar as boas novas - novidades referentes ao seu produto - a toda
pessoa que passar por sua vida. Os autores McConnel & Huba, apontam que a popularização
do evangelismo nas empresas surgiu nos anos 80 por Guy Kawasaki e a Apple Computadores.
Kawasaki foi nomeado um “evangelista do software” em 1983, e seu trabalho era
vender o sonho do Macintosh para programadores que criariam software para os
computadores da Apple. O sonho era aumentar a produtividade e a criatividade das
pessoas que usavam computadores pessoais. O Macintosh era um produto
revolucionário por sua facilidade de uso e desenho singular, atraindo críticas
favoráveis de seus primeiros clientes. O fervor e o zelo dos evangelistas de software,
como Kawasaki, promoveram uma imagem de uma empresa que queria mudar o
mundo. Kawasaki diz que a Apple percebeu que sua abordagem teve um efeito
secundário na empresa. ‘O título [de evangelista] já existia na Apple quando cheguei
lá, portanto eu não o inventei’, disse ele. ‘Ele era usado mais no sentido evangelista de
pregar, de dar duro, de fazer o serviço, de levar a luta para o cliente – esse tipo de
coisa’.” (MCCONNEL & HUBA, 2006, p.15)
O sonho de toda empresa é atrair multidões de clientes para comprarem seus produtos,
com isso, focam os esforços na multidão e deixam muitas vezes de fidelizar aqueles que
acreditam já ter conquistado. Mas o que aprendemos com os evangelistas, é que as
organizações precisam fortalecer em primeiro lugar o vínculo de amor com os que já são
consumidores de seus produtos e voluntariamente eles se tornarão verdadeiros seguidores e
propagandistas dos conceitos e valores daquela que acreditam ser “a boa nova” do mercado, a
novidade que o seu amigo precisa conhecer.
O evangelista de marketing é alguém apaixonado, entusiasmado e quando fala sobre o
produto que acredita, segundo McConnel & Huba (2006, p.3), “os olhos dele se ilumina e sua
voz tem um toque de emoção. A outra pessoa por sua vez decide experimentar o produto
porque confia nele, suas histórias se conectam”. O amor à marca é principal causa do
consumidor evangelista difundi-la entre seus companheiros. Pensando nisso, as agências de
publicidade buscam hoje a construção de vínculos emocionais do cliente com a marca a fim
de garantir essa fidelização.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
A pesquisa divulgada em outubro de 2013 pela agência APCO Worldwide4, aponta as
100 marcas mais amadas do mundo, sendo Walt Disney, Yahoo e Google as líderes desse
ranking. A agência estudou por dez anos quais seriam as possíveis causas que levam o
consumidor a amar uma marca e o resultado mostrou que o apego emocional, a diferenciação
não cognitiva de atributos do produto é o indicador mais confiável de escolha da marca e
lealdade. São oito os tipos de sentimentos, listados na pesquisa, em relação às marcas:
curiosidade, orgulho, admiração, aceitação/empoderamento, relevância, aproximação,
identificação e entendimento. Gerar todos esses sentimentos em relação a uma marca na
mente do consumidor é algo que precisa ser desenvolvido em longo prazo, e para isso é
necessário identificar quais são os valores que geram o vínculo da marca com seus públicos
de interesse.
Uma nova abordagem da comunicação
As agências de publicidade mudaram suas formas de se comunicar com os públicos de
interesse, hoje sua preocupação está mais focada na construção de vínculos emocionais do
consumidor com a marca. De acordo com o autor José Martins (1999), “o produto é algo frio
e existe nas prateleiras enquanto que a marca sobrepõe a ele, pois está na mente das pessoas”.
Uma marca bem construída traz diferenciação e valor para o negócio, garantindo
lucratividade. O trabalho é aumentar o a percepção de valor que o consumidor tem a respeito
do produto. No processo de construção de uma marca, o desafio da publicidade é transformar
o produto em marcas formando mitos, humanizando-os e dando-lhes identidades,
personalidades e sensibilidades que refletem as do consumidor. Para isso, a publicidade se
utiliza de arquétipos e estereótipos. De acordo com CARDOZO,
os arquétipos são elementos permanentes e muito importantes da psique humana que
podem ser encontrados em todas as nações, civilizações, e até mesmo em sociedades
tribais primitivas de todos os tempos. É essencialmente um conteúdo inconsciente,o
qual se modifica por meio de sua conscientização e percepção, assumindo matizes que
variam de acordo com a consciência individual na qual se manifesta. Os estereótipos
são as imagens e contatos que estabelecemos com os elementos que existem à nossa
volta no decorrer da vida diária. São os modelos sociais que tentamos imitar por
representarem aquilo a que a sociedade almeja como um todo. (CARDOZO, 2004)
4
Trata-se de uma agência de comunicação - pesquisa disponível no site: http://www.apcoworldwide.com
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Diante disso, as agências procuram trabalhar o emocional das marcas na mente do
consumidor, utilizando-se de suas próprias experiências e sentimentos. De acordo com
Martins, (1999), “a marca recebe alma e espírito e passa a ter personalidades que refletem as
de seu público de interesse”. Assim, ao se deparar com uma marca que se identifica com ele
nos aspectos emocionais e que também corresponde aos seus anseios racionais e funcionais, o
consumidor passa a amá-la e assume o papel de evangelista.
Não há mais espaço no mercado atual para enganações, as marcas realmente devem
assumir o papel de uma responsabilidade social condizente com o que preconizam. O
consumidor contemporâneo é um ser bem informado e observador, ele é um evangelista e,
portanto, acompanha o percurso da marca que acredita. Todos os dias são publicados nas
redes sociais on-line vídeos, fotos e mensagens de consumidores insatisfeitos com produtos
que não atenderam suas expectativas ou o trataram com desrespeito. Muitos deles chegam a
causar uma crise organizacional que levam tempos para serem contornadas. Da mesma forma,
muitos também são os consumidores que são influenciados positivamente por depoimentos a
respeito de determinados produtos ou marcas.
O que muitas organizações ainda não entenderam é que o consumidor evangelista dá
feedback quando acredita na sua marca. Ele questiona quando algo não sai conforme o
esperado e exige que seus interesses não sejam frustrados simplesmente porque acredita nela.
Mas o que se observa é que ainda há uma dificuldade em dialogar com o novo
consumidor, muitas empresas ignoram suas opiniões e não percebem que um cliente
insatisfeito pode gerar grandes prejuízos para sua reputação, enquanto que um cliente
satisfeito pode ser um amante de sua marca e tornar-se um evangelista. Não podemos
esquecer o famoso caso da Brastemp em que o Sr. Oswaldo Borelli em 2011 começou a ter
problemas com sua geladeira de inox Brastemp, comprada três anos antes. Após diversas
tentativas frustradas de contato com o serviço de atendimento ao consumidor da empresa, o
cliente que acreditava na marca publicou um vídeo no Youtube relatando toda a sua história e
o descaso que foi tratado o seu problema. O discurso furioso e indignado de Borelli
demonstrou a sua insatisfação porque ele acreditava ser uma marca de grande
responsabilidade e que na verdade não correspondeu às suas expectativas como cliente. O
vídeo publicado em poucas horas se tornou o Trending Topics, passando a ser o assunto mais
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
comentado na internet. Mesmo após a marca ter se desculpado e resolvido o problema com o
cliente, esse vídeo ainda é visto e o assunto debatido no Twitter. Diante disso, a marca fica
exposta e gerando uma desconfiança aos futuros compradores de seus produtos,
consequentemente, sofre traumas que muitas vezes demoram muito tempo para se recompor.
No caso da Brastemp, por ser uma marca conceituada, os consumidores evangelistas que
acreditam nela acabam perdoando seu lapso, mas eles fazem questão de informa-la de que não
estão se agradando de suas atitudes como fornecedora. Mas os autores McConnel & Huba
(2006, p. 25) dizem que “escutar os clientes é um componente fundamental para a criação de
clientes evangelistas”. Eles ainda afirmam que “o comentário dos clientes é importante. Ele é
(ou deveria ser) a base para muitas decisões estratégicas da organização”. No caso da
Brastemp, após a grande repercussão que o vídeo teve na internet, a empresa decidiu convidar
Borelli para participar de um comitê de melhorias do produto. Mas o fato é que as empresas
não precisam esperar a crise chegar para tomar atitudes como essa, hoje, dispomos das
facilidades digitais para obter informações atualizadas diariamente sobre o que os clientes
pensam a respeito de uma marca, o que estão dizendo sobre ela, quais são os pontos positivos,
quais os negativos, tudo isso, encontra-se disponível graças aos recursos que a tecnologia nos
proporcionou.
Outra boa novidade é que antes para se fazer uma pesquisa de satisfação de clientes,
empresas investiam um valor altíssimo com institutos de pesquisa a fim de obter informações
sobre seus produtos e serviços. Com a facilidade da tecnologia digital, é possível a empresa
obter as mesmas informações através do site da companhia e de monitoramento da marca nas
redes sociais com um custo bem inferior. É possível saber o que o consumidor está falando
sobre o produto que acabou de ser lançado ou da propaganda que está sendo veiculada. É
possível incluir o consumidor no processo de criação de um novo produto, de um novo design
ou sabor. O consumidor evangelista se sente feliz em participar da construção de um novo
produto da marca que acredita e ainda compartilha a ideia com seus amigos.
Os autores McConnel & Huba afirmam que:
o evangelismo de clientes é a forma mais eficaz de propaganda disponível – e é
praticamente gratuito. O evangelismo de clientes funciona por cinco motivos: 1- o
vendedor voluntário é um amigo de confiança ou um conselheiro; 2- o conselho vem
de uma fonte independente, e não do fabricante; 3- a mensagem geralmente é genuína
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
e sem muito alarde; o valor do produto ou serviço é personalizado para o receptor; o
mensageiro explica o valor até que seja totalmente entendido pelo
receptor.(MCCONNEL & HUBA, 2006, p.16)
Para Mcconnel & Huba, 2006, p.16 os “amigos, familiares e colegas influenciam
nosso comportamento mais do que qualquer propaganda repetitiva ou qualquer vendedor
agressivo”. Os autores Argenti & Courtney explicam essa influência de alguém comum sobre
o outro mostrando os dados da pesquisa Barômetro de Confiança Edelman de 2008:
os dois principais fatores que caracterizam o conceito de “alguém como eu ou você”
são: o compartilhamento de interesses e de crenças políticas semelhantes. Além disso,
85% das pessoas pesquisadas passam adiante informações positivas sobre uma
empresa ou discutem experiências negativas. (ARGENTI & COURTNEY, 2011, p.
78)
O mercado de consumo mudou e a nova geração de consumidores está cada vez mais
bem informada e se informando. Essa é uma nova abordagem de comunicação, em que fluxos
de conteúdos são trocados livremente por toda parte. “O consumo tornou-se um processo
coletivo” conforme afirma Jenkins (2008, p.28), e o consumidor evangelista participa cada
vez mais ativamente desse processo de troca de informações:
Nenhum de nós pode saber tudo; cada um de nós sabe alguma coisa; e podemos juntar
as peças, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A inteligência
coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder midiático. Estamos
aprendendo a usar esse poder em nossas interações diárias dentro da cultura da
convergência . Neste momento, estamos usando esse poder coletivo principalmente
para fins recreativos, mas em breve estaremos aplicando essas habilidades a propósitos
mais “sérios”. (JENKINS, 2008, p.28)
O discurso dos consumidores da atualidade está sinalizando para as empresas que
chegou o momento de tratar cada consumidor individual como sendo de suma importância ou
suas marcas pagarão um preço muito alto diante do estrago que poderão sofrer nas mídias
sociais. O mercado de consumo está em processo de transformação em que organizações,
agências de publicidade e sistema de moda buscam apressadamente adaptar-se para
acompanhar o ritmo frenético das mudanças ocorridas no comportamento do consumidor.
Todos buscando gerar vínculo emocional com seus públicos de interesse a fim de que se
tornem o evangelista de suas marcas. Tendo-o como amante da marca, é possível que o
consumidor evangelista não permita que a reputação da sua marca querida seja marcada por
difamações nas redes sociais.
Ele é o novo comunicador do mercado e a sua opinião jamais deverá ser ignorada
pelas organizações, ao contrário, devem ser aproveitadas nas construções de estratégias de
melhorias do produto a fim de torna-lo cada vez mais feliz e orgulhoso por tê-la como aliada.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
REFERÊNCIAS
ARGENTI, A.Paul & COURTNEY M.Barnes. Sobrevivendo na selva da internet. Tradução: Bete
Torii. São Paulo: Gente, 2011.
BAUMAN, Zygmunt. Vidas para o consumo. Transformação das pessoas em mercadoria. Rio de
Janeiro: Zahar, 2008.
CAMPBELL, Colin. A ética e o espírito do consumismo moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 2001.
CARDOZO, Missila Loures. A Construção emocional das marcas: o uso de arquétipos e
estereótipos. Revista Imes. julho-dezembro.2004.
CREMADES, J. Micropoder: la fuerza del cuidadano en la era digital. Madrid: Espasa, 2007.
JENKINS, H. Cultura da convergência. Tradução Susana Alexandria. São Paulo: Aleph, 2008.
MARTINS, José Roberto. A natureza emocional das marcas. São Paulo: Negócios, 1999.
MCCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e
das atividades de consumo; tradução Fernanda Eugênio. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
Blog Luciana Micheletti. http://dramaqueenzen.com.br/drama/maria-fernanda-candido-embaixadorada-imedeen/ acesso em 03/07/2014
Osvaldo Borelli – Caso Brastemp - http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ acesso em
03/07/2014
Pesquisa The 100 Loved Companies. Apco Worldwide. out/2013. www.apcoworldwide.com . consulta
em 10 de maio/2014
SECOM. Pesquisa brasileira de mídia. Hábitos de consumo de mídia pela população brasileira,
Brasília, 2014. http://observatoriodaimprensa.com.br/download/Pesquisa BrasileiradeMidia2014.pdf
acesso em 01/julho/2014