Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental

GANHOS DE MERCADO POR MEIO DO
MARKETING AMBIENTAL
Joana d’Arc Bicalho Félix*
Resumo
Empresas que exploram em seu marketing posturas ambientalmente corretas passam a
ter sua imagem positivamente destacada, conquistando a preferência de compra por parcela
cada vez maior de consumidores, contabilizando, com isso, ganhos de mercado. Pesquisa
científica realizada em 26% das empresas certificadas ISO 14001 no Brasil, confirmada com
visitas in loco evidencia o diferencial de marketing conquistado a partir de uma imagem de
responsabilidade ambiental da empresa.
O aumento da consciência acerca da necessidade de conservação do meio ambiente
indica um novo caminho do marketing em benefício do desenvolvimento sustentável.
Palavras-chave: Marketing. Gestão ambiental. Meio Ambiente.
______________________________________
*Mestre em Planejamento e Gestão Ambiental pela Universidade Católica de Brasília-UCB, Graduada
em Comunicação Social pelo Centro Universitário de Brasília-UniCEUB. Publicitária, Consultora de
Marketing e Gerente da Agência de Comunicação do CEUB-ACC.
1
Introdução
As conseqüências da degradação ambiental vêm estimulando novas condutas nas mais
diversas esferas da sociedade. Empresa, Governo e Organismos Não-Governamentais se
movimentam rumo a um clima de cooperação e responsabilidade ambiental ao mesmo tempo
em que se aumenta o grau de compreensão e cobrança da sociedade.
Sabe-se que o estímulo ao consumo é uma das grandes causas da degradação
ambiental, seja pelo uso ininterrupto e crescente dos recursos naturais, seja pela desenfreada
produção de resíduos, processos tradicionalmente marcados pelo desperdício. No entanto,
frear o crescimento econômico e as linhas de produção são uma utopia distante.
O consumo inconsciente é vertiginoso. Imensas pressões sobre o meio ambiente são
decorrentes de modos de vida insustentável, especialmente das classes sociais de maior poder
aquisitivo. Como lembra Baudrillard (1970), por meio de centenas de mensagens diárias
transmitidas pela comunicação de massa, produzidas sempre com muita criatividade, numa
linguagem direta ou subliminar, formou-se a cultura de que a felicidade está no acúmulo de
bens adquiridos.
O aumento da consciência acerca da necessidade da conservação ambiental, entretanto,
tem aumentado paulatinamente. O gosto e a vontade do cliente estão sendo constantemente
estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado. A concorrência traz
a necessidade de criação de um diferencial competitivo que conquiste a preferência dos
consumidores.
Existem várias formas de se agregar valor a um produto ou serviço. Na última década,
percebe-se que várias empresas vêm adotando, crescentemente, posturas que levam em conta a
conservação ambiental.
É percebida, assim, uma nova oportunidade de comunicação que passa a ser explorada
por boa parcela das empresas. Termos como Marketing Verde e Ecomarketing surgem,
propondo a divulgação e promoção de ações em defesa do meio ambiente. Argumentos verdes
de marca como diferencial de produto, nas comunicações e estratégias dos profissionais de
publicidade e marketing têm sido utilizados constantemente: os símbolos de reciclagem nas
embalagens; os selos verdes; a divulgação da conquista de certificação de Sistemas de Gestão
2
Ambiental; a divulgação de programas de educação ambiental em comunidades; o apoio a
projetos voltados para a conservação do meio ambiente, entre outros.
Inicia-se assim, também na área de comunicação e marketing, um processo de
mudança de paradigma. É hora de aproveitar o histórico aumento da consciência acerca da
necessidade de manutenção do equilíbrio ambiental para fortalecer um novo caminho do
marketing, em benefício de um desenvolvimento mais sustentável.
O ganho de imagem por meio da responsabilidade ambiental empresarial
O gosto e a vontade do cliente estão sendo constantemente estudados pelas empresas
que pretendem manter-se e crescer no mercado. A concorrência traz a necessidade de criação
de um diferencial competitivo que conquiste a preferência dos consumidores. Após o fim da
competitividade por preço, a “customização” ou produto personalizado passou a ser o grande
diferencial. Mas hoje nenhum desses fatores é inédito nos produtos. A imagem que a empresa
possui passa a ser fator decisivo de compra para fatia cada vez maior da sociedade. A cada
dia que passa aumenta o número de clientes e consumidores querendo ter a certeza de que a
qualidade de suas vidas não está sendo comprometida pelos crescentes interesses empresariais
de lucros. O número de associados a ONGs aumenta. A educação ambiental alcança as salas
de aula e, assim, as empresas sentem-se cada vez mais pressionadas a uma correta conduta
ambiental.
A pressão dos stakeholders – ONGs, comunidade, compradores e governo -, a
consciência empresarial, a conquista de um diferencial competitivo, a redução de custos e a
abertura de mercado para exportação têm, assim, estimulado a busca por uma atuação de
responsabilidade ambiental.
Aos poucos, a mídia vem crescendo espaço em suas linhas editoriais a favor de relatos
de danos ambientais empresariais ao meio ambiente, e os consumidores, com tantos produtos
semelhantes ofertados, começam a cobrar valores éticos empresariais na escolha das marcas a
consumir. Pesquisas apresentadas na discussão dos resultados mostram que as empresas
precisam incluir ações de natureza ecológica em seus programas. A ilustração 1 (MATTAR
2001) mostra como os consumidores avaliam as empresas em cinco países.
3
Brasil
57
Índia
32
Grã-Bretanha
38
Argentina
47
EUA
49
13
19
34
Responsabilidade
Social
54
26
44
21
46
18
53
Fatores
Econômicos
Imagem e Marca
ILUSTRAÇÃO 1 - Avaliação das Empresas pelos Consumidores.
FONTE: Mattar (apud Pesquisa Ethos/Valor, 2000), 2000,p.15
A ordem agora é combinar qualidade, preço e imagem com compromisso de
responsabilidade social. A prova disso é a quantidade de propagandas vendendo, na
atualidade, a auto-imagem de empresa ética.
Definições, evolução dos conceitos e vertente ambiental do marketing
Desde o início de suas práticas, o marketing tem o papel de impulsionar mercado e
vendas para as empresas. Para tanto, planeja e executa os chamados 4ps de marketing: Preço,
Promoção, Ponto e Produto, devendo sempre pensar numa orientação de longo prazo.
“Marketing é uma palavra derivada de market (mercado) que surgiu nos Estados Unidos, e
chegou no país em 1954. Os fatores que impulsionaram sua utilização no Brasil foram,
principalmente, a substituição das importações pela industrialização local” (GOBE et al.,
2000, p.28).
Hoje é bastante comum às empresas a aplicação das tradicionais ferramentas de
marketing, principalmente quando possuem concorrentes. O consumidor, por sua vez, passa a
ter variadas marcas de mesmo conteúdo em sua mente, sejam de valor racional (composição,
qualidade, preço), ou subjetivo de signos e significados (beleza, embalagem estética, o melhor,
traz felicidade...). Assim, apenas ter o maior conjunto de ofertas dentro das tradicionais
ferramentas de marketing não é mais diferencial, nem agrega valor algum de marca.
Com a mudança do mercado e a ampliação de ofertas, o cliente não é mais fiel a uma
única marca, principalmente se ela não demonstrar uma quantidade maior de valores que os já
4
tradicionais. Uma postura de Responsabilidade Empresarial com a sociedade, com a
comunidade em que ela está inserida e com o futuro do planeta é agora exigência dos
indivíduos. A Responsabilidade Social entra na agenda das empresas. Desde os anos noventa,
autores passaram a orientar a inclusão da responsabilidade social na imagem das empresas.
Atuação responsável é uma expressão registrada no Brasil pela ABIQUIM-Associação
Brasileira da Indústria Química e de Produtos Derivados, tendo surgido na década de 1980, no
Canadá. A melhoria contínua deve ser uma atitude constante da empresa, bem como a inclusão
das preocupações com segurança, saúde ocupacional e meio ambiente em seus processos e
fluxogramas.
Marketing Societal: É a orientação de Kotler (2000, p.47) para que as empresas
incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing.
Marketing para Causas Sociais: É a ferramenta de marketing e de posicionamento “que
associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo”.
(PRINGLE; THOMPSON, 2000, p.3).
Se o marketing busca a satisfação dos desejos e das necessidades do consumidor,
natural será adicionar em sua conduta posturas ambientais que não comprometam a
possibilidade de se ver os desejos e as necessidades atendidos também no futuro. As empresas
que utilizam essa prática administrativa em seus processos ou em alguma de suas áreas,
levando o consumidor a perceber esse diferencial, fazem uso do Marketing Verde.
Marketing Verde é, portanto, a estratégia de incluir a variante Ambientalmente
Responsável na imagem da empresa. Para conquistar esse posicionamento, é necessário à
empresa organizar-se em todas suas atividades, buscando a melhoria contínua de suas ações
em prol do meio ambiente. O termo foi utilizado pela primeira vez em 1997, mostrando que “a
qualidade é uma imagem que não mais se separa do impacto ambiental” (OTTMAN 1997, p.
7).
Marketing Sustentável: É a denominação dada em 1999 por Fuller para o “processo de
planejar, implementar e controlar o desenvolvimento, o estabelecimento de preço, a promoção
e a distribuição de produtos de tal maneira que satisfaça os critérios: as necessidades dos
clientes são atendidas; os objetivos organizacionais são alcançados; o processo é compatível
com os ecossistemas”. (ALMEIDA, 2002, p. 74).
5
Marketing para a Sustentabilidade: É a proposta de Almeida (2002) de uma nova
filosofia empresarial que leva em conta a prática do marketing voltada para uma orientação de
negócios que inclua as dimensões social e ambiental.
Marketing Social, Marketing Societal, Marketing de Relacionamento, Marketing
Ambiental, Marketing Verde, Marketing Sustentável, Marketing para a Sustentabilidade,
Marketing Humanista, Marketing Ecológico, Ecomarketing, Ética empresarial, Balanço Social
da Empresa, Responsabilidade Social, Empresarial e Individual e ainda pesquisas constantes
sobre o gosto e a vontade do cliente; crescente busca de certificações ambientais; divulgação
da Gestão Ambiental nas empresas; Selo verde e símbolo de reciclagem nos rótulos;
patrocínio e apoio a projetos voltados para o meio ambiente são sinalizadores de uma nova
ordem na esfera administrativa empresarial.
Muitos profissionais de marketing já vêm orientando em seus planos e ações produtos
e serviços com linha de produção de menor impacto ambiental. Aquelas empresas, porém, de
menor impacto, continuam paradas, adiando uma nova postura empresarial. Cabe a seus
administradores e profissionais de marketing estimularem essa nova postura, planejando o
retorno do investimento em suas propostas de trabalho.
O uso de diferencial verde competitivo por parte de empresas
As empresas têm explorado nas comunicações institucionais suas posturas
ambientalmente corretas como forma de diferenciação no mercado. Sabendo disso, veículos de
comunicação, associações, conselhos e institutos criam prêmios, selos e certificados que
incentivam empresas a buscarem uma atuação que leve em conta a conservação dos recursos
naturais com que se relacionam em seus processos de produção.
O Instituto Ethos foi criado em 1998, sendo constituído por uma associação de 370
empresas. A soma de seu faturamento representa 24% do PIB Brasileiro.
O Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial, recém-criado no Brasil, tem o mesmo
propósito. Como diz seu Presidente, Kapaz (2003), estamos entrando num novo momento no
país em que a responsabilidade surge exigindo a ética concorrencial como pilar central da
moderna economia.
6
A motivação do Instituto é criar uma relação de vasos comunicantes
entre o empresariado e as autoridades na busca de soluções para
problemas da concorrência fundamentada em práticas antiéticas.
Também se propõe a conscientizar o cidadão quanto às conseqüências
negativas do consumo de produtos de empresas aéticas. (KAPAZ,
Correio Braziliense, p.5, 3 abr. 2003).
O CEBDS – Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável possui 60
grandes grupos empresariais associados, que respondem por mais de 30% do PIB nacional e
que representam aproximadamente 450 unidades produtivas de variadas atividades, além de
interagirem com milhares de empresas em sua cadeia produtiva, estimulando posturas que vão
ao encontro do desenvolvimento sustentável.
A máquina da comunicação garante com essa estratégia a exposição de marcas
simpatizantes do verde a um público formador de opinião: ganha a empresa que passa a ter sua
marca unida a uma importante causa; ganha o consumidor que contribui para um meio
ambiente equilibrado em prol de um presente e futuro mais saudáveis.
Prêmios, selos, programas e projetos destacando marcas no mercado
O Jornal Valor Econômico possui o Prêmio Valor Social que anualmente elege
empresas socialmente responsáveis, divulgando os resultados na mais extensa mídia possível.
O CEBDS – Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável dissemina
a informação da premiação a outras empresas com o intuito de estimular posturas semelhantes.
O processo de escolha mobiliza os leitores do jornal e especialistas que enviam seus votos
para os cases publicados. No último prêmio foram tabulados 225 mil votos. A repercussão de
toda a divulgação na mídia faz com que a marca homenageada conquiste simpatia, aceitação e
credibilidade junto ao público.
O CEBDS possui também, juntamente com a Tv Cultura, a série Brasil Sustentável.
Programas que mostram, segundo divulgação no site “ser perfeitamente possível e viável
7
atender as demandas do mercado, aumentar o faturamento e, ao mesmo tempo, contribuir para
preservar e enriquecer os recursos da natureza” (CEBDS, em 30 jun. 2003). A série mostra as
empresas ambientalmente responsáveis, projetando suas marcas por meio da divulgação de
suas ações que conciliam desenvolvimento econômico e preservação ambiental.
A partir do momento em que uma empresa ganha um prêmio desse, assinado por um
promotor de valor, valida suas ações na comunidade, em relação ao meio ambiente, e estimula
o consumidor, à preferência pela marca.
Outro exemplo é o Projeto Economizar. Nascido da parceria entre o Ministério das
Minas e Energias, da Petrobrás, da CNT - Confederação Nacional do Transporte e 14 de
sindicatos e federações do setor de transporte, o Projeto Economizar existe desde 1997. Sua
atuação tem como foco empresas de transporte de cargas e de passageiros e seu objetivo é
estimular a economia de combustível e diesel por meio do combate ao desperdício e do uso
eficiente, bem como a redução de emissões veiculares, sobretudo a fumaça negra. O trabalho é
feito por meio da qualificação dos motoristas e mecânicos das empresas de transporte público
e privado, por um sistema de gerenciamento e indicadores. Visita de técnicos do projeto
permite a realização de testes de campo determinando os pontos críticos.
Os veículos que passam a atuar em conformidade recebem o Selo de Eficiência
Energética. No selo, é destacada a frase: “Economizando diesel conseguiremos melhorar a
qualidade do ar que respiramos”.
O Festival Internacional de Cinema Ambiental é mais um prêmio que hoje está em sua
quinta edição, em Goiás-GO. O FICA premia curtas e longas-metragens de todo o mundo.
Uma forma de levar o espectador a refletir e aumentar o conhecimento e a sensibilização
acerca do meio ambiente que, só no ano de 2003, recebeu 300 inscrições de cinqüenta países.
A MaisProjetos promoveu, em 2003, o 1º Benchmarking Ambiental Brasileiro, tendo
em sua comissão técnica o Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial, o SENAC, o SENAI e o
SEBRAE, com o objetivo de divulgar as boas práticas ambientais empresariais. A inscrição é
feita com a inclusão do case empresarial. Na divulgação do evento é estimulada a participação
como forma de validar a postura e a atitude de empresa cidadã e ambientalmente correta junto
à sociedade e junto a outras empresas que terão acesso aos exemplos de sucesso.
8
Prêmio Top de Ecologia da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do
Brasil – ADVB, Prêmio Super de Ecologia da Revista Super, Prêmio Ethos-Valor para
Universitários sobre a Responsabilidade Empresarial, Prêmio Procel a jornalistas e o Prêmio
Fundação Banco do Brasil de Tecnologia Social (ILUSTRAÇÃO 2) são outros instrumentos
de marketing, incentivando posturas proativas em relação ao meio ambiente.
Com suas marcas expostas como promotoras de prêmios, buscam projetar também a
imagem de empresa humanitária.
ILUSTRAÇÃO 2: Anúncio página dupla publicado em revista. Valor à natureza
FONTE: REVISTA VEJA, 2002., p. 5-6.
A Fundação O Boticário foi criada há treze anos e já patrocinou mais de 700 projetos
em todo o Brasil, incluindo projetos de educação ambiental, conservação de áreas naturais e
proteção à fauna e à flora.
O banco Unibanco criou, há onze anos, o Unibanco Ecologia, e patrocina projetos em
140 municípios brasileiros. Dentro de suas ações de publicidade e marketing existe um
anúncio, feito pela W/Brasil, com uma maravilhosa foto preto e branco de crianças vestindo a
camiseta do Unibanco Ecologia, com o título: “A melhor maneira de investir no mercado
9
futuro é garantir que vai haver futuro”. Seu slogan para as peças ligadas ao programa diz: “O
Único 30 Horas com Você e com A Natureza”.
As empresas, bem como a publicidade e propaganda já descobriram que as pessoas
buscam algo que transcende o consumo pelo consumo. Compram signos e significados criados
sobre os produtos, bem mais do que os produtos em si. E a natureza leva vantagem sobre
qualquer outro tipo de “produto”, uma vez que promove um bem-estar à pessoa que a
“consome”.
O capitalismo do século atual toma um rumo diferenciado. As pessoas querem
usufruir. O turismo ecológico cresce no Brasil e no mundo, mostrando que as pessoas não se
contentam mais com o simples consumo de bens e produtos ou o simples acúmulo de capital.
As pessoas já associam ecologia à saúde e à beleza. Florestas, Chapadas e Cerrado, 8.000km
de praias, Pantanal, Floresta Amazônica, Cataratas do Iguaçu, cachoeiras são belezas raras que
nos diferenciam de outros países. O Brasil possui em sua extensão sete biomas distintos e
complementares. A riqueza, antes simplesmente percebida pelo acúmulo de capital, começa a
ganhar nova roupagem. A riqueza natural do Brasil passa a ser notada e almejada.
Veículos de comunicação e programas com foco específico no meio ambiente
Cada vez cresce mais, na mídia brasileira, o segmento meio ambiente. Crescem em
número e qualidade os veículos de comunicação especializados que tratam das questões
ambientais com tiragens somadas em 1,5 milhões de exemplares mensais, para os quais foi
criada a Associação Brasileira das Mìdias Ambientais – Ecomídias. Jornais como o Estado
Ecológico de Minas, o Terramérica, o AgirAzul, Jornal do Meio Ambiente, a Folha do Meio
Ambiente, Folha Verde, Meio Ambiente em Jornal, revistas como Eco.21, Revista Ambiental,
Ecologia & Desenvolvimento, Meio Ambiente Industrial, Saneamento Ambiental,
Gerenciamento Ambiental se misturam à grande mídia como a Revista Especial Veja
Ecologia, Isto É Ecologia e programas televisivos como o Globo Ecologia, o Globo Repórter
especial meio ambiente, o SBT repórter que, juntos a tantos outros, multiplicam as pautas
editoriais ambientalistas em emissoras de TV, jornais e revistas, confirmando o interesse dos
10
telespectadores e da sociedade por melhor conhecer as questões relacionadas ao meio
ambiente.
O impacto da fala meio ambiente junto a consumidores – dados históricos e pesquisas
publicadas acerca do tema consciência e meio ambiente
A Confederação Nacional da Indústria – CNI realizou, no ano de 1998, pesquisa de
título Gestão Ambiental na Industrial Brasileira e justifica a iniciativa na apresentação do
trabalho final: “A Gestão Ambiental tornou-se uma importante ferramenta de modernização e
competitividade para as indústrias brasileiras” (CNI, 1998, p.5). A pesquisa foi realizada em
empresas de micro, pequeno, médio e grande porte em todo o Brasil e, no total, foram
tabulados 1.451 questionários. Como principais resultados, a pesquisa relata que:
A gestão ambiental na indústria brasileira já é uma prática
amplamente difundida. Em torno de 85% das empresas adotam algum
tipo de procedimento associado às questões ambientais das suas
atividades. (CNI, 1998, p. 10).
Entre as razões para a adoção de práticas de gestão ambiental, mais de 52% das
empresas entrevistadas responderam a um dos três motivos: Atender ao consumidor com
preocupações ambientais, Atender à reivindicação da comunidade ou Melhorar a imagem
perante a sociedade.
Referência da formação de consciência ambiental na população brasileira é a série de
pesquisas de título O que o Brasileiro Pensa do Meio Ambiente, do Desenvolvimento e da
Sustentabilidade. Fruto de uma parceria entre o CNPq, o ISER e o MCT, trata-se de uma
pesquisa seriada que tem sido realizada desde 1992. A primeira da série ocorreu, precedendo a
Rio 92, marco histórico mundial e nacional sobre as questões do Meio Ambiente. Após cinco
anos foi realizada a segunda da série, divulgada no evento Rio+5 e, em 2002, a terceira,
divulgada em Johannesburg, no evento Rio+10. Seus dados têm bastante relevância para a
compreensão da formação de opinião pública e ampliação da consciência acerca do tema, uma
11
vez que não somente têm sido realizadas em momentos históricos, como repetidas
periodicamente, possibilitando acompanhar a evolução dessa conscientização.
Compreender essa evolução histórica é de suma importância para gestores de
comunicação e marketing. Entender o ambiente da comunicação e o cenário em que o produto
ou serviço está inserido, analisando tendências, é ter a possibilidade de antecipar-se, indo ao
encontro da vontade do consumidor (TABELA 1).
Em 1992, a pesquisa apontava um início de estruturação de uma comunidade ambiental
no Brasil. A pesquisa de 1997 não somente confirma a existência dessa comunidade como,
também, identifica a interação entre os vários segmentos dessa comunidade:
O crescimento da comunidade ambiental é inconteste, assim como
expandem os sinais de sua institucionalização, com a multiplicação de
espaços institucionais e políticos, cursos universitários de extensão e
pós-graduação, artigos, teses, revistas especializadas, sem contar
centenas de movimentos espontâneos e de organizações que se dizem
ambientalistas em todo o País. (Pesquisa ISER/IBOPE, 1997, p.8).
TABELA 1
Ações que praticou nos últimos 12 meses
Ações
Deixou de comprar algum produto devido a informações
contidas no rótulo
Parou de comprar algum produto por acreditar que fazia mal ao
meio ambiente
Consertou algum produto quebrado para prolongar sua vida útil
Evitou jogar no lixo comum produtos tóxicos (tintas, solventes,
pilhas, baterias etc)
Comprou algum produto orgânico – sem insumos químicos
%
46
35
44
59
26
FONTE: Pesquisa ISER/IBOPE, 2001, p.23)
12
Quanto aos hábitos de compra e de consumo da população, a pesquisa declara que os
brasileiros estão consumindo de um modo mais consciente do que imaginamos (TABELA 2).
TABELA 2
Hábitos de Consumo
Ação
Percentual
Declara que se sente mais motivado quando, ao fazer compra, encontra no
produto que procuram um rótulo que informa que o produto foi fabricado de 81%
maneira ambientalmente correta.
Declara ficar mais motivado a comprar um produto quanto o rótulo informa
que ele foi produzido organicamente, sem insumos químicos
73%
FONTE: Pesquisa ISER/IBOPE, 2001, P.22.
Nas considerações finais da pesquisa 2001, é feita alusão ao marketing verde:
(...) os resultados da pesquisa surpreendem e sugerem que muito mais
do que se imagina a população brasileira vem incorporando práticas
de consumo que levam em consideração outros atributos que não
exclusivamente preço e qualidade dos produtos. A pesquisa mostra
claramente que o marketing verde ou ecológico é eficiente,
aumentando a atratividade dos produtos e que boa parte da população
– portanto dos consumidores – está atenta ao que os rótulos dos
produtos dizem. (Ibid, p.34).
Outras importantes pesquisas sistêmicas, que trabalham com indicadores ano a ano, são
as do Instituto Ethos, intituladas Percepção do Consumidor Brasileiro.
13
Seu objetivo é detectar como os consumidores percebem a responsabilidade social das
empresas, que expectativas têm em relação a esse aspecto e como ela repercute em suas
atitudes e comportamentos. Sua amostra compreende mais de 1.000 entrevistas, na faixa etária
entre 18 e 74 anos.
De uma forma geral, a pesquisa demonstra que a formação da consciência ambiental do
consumidor cresce, mesmo que de forma lenta. E em relação às empresas, pede que tenham
em suas atividades ações que vão além do que as leis exigem para que as considere uma
grande empresa socialmente responsável – 78%. (EHTOS; VALOR, 2002, p. 15 ). Demonstra,
também, ter interesse em conhecer o que as empresas estão fazendo em relação à
responsabilidade social: Estar muito interessado em conhecer os meios que algumas empresas
estão utilizando para serem socialmente mais responsáveis teve 75% de concordantes. (IBID,
p. 17).
Quanto à freqüência de discussão do comportamento ético das empresas com amigos
ou membros da família, o resultado demonstra ser crescente. Cerca de 65% dos entrevistados
declaram que discutiram pelo menos uma vez o tema com amigos e parentes. E 33% disseram
que jamais voltariam a comprar os produtos de uma empresa que soubessem poluir o
ambiente. (IBIDEM 2002, p.19).
A pesquisa relata, ainda, que já existe uma predisposição por receber informações
sobre empresas socialmente responsáveis, e elegem que uma etiqueta nos produtos dizendo
que foram produzidos de forma responsável seria a melhor alternativa 33% dos entrevistados
escolheram essa alternativa (IBIDEM, p.23).
As considerações finais da pesquisa mostram que os relatórios estão estáveis de 2000
até 2002. Demonstram que 14% dos consumidores têm a atitude efetiva de punir empresas que
não atuam de forma socialmente responsável e que mais de 40% entre líderes de opinião e
entrevistados com maior escolaridade esperam que as empresas estabeleçam padrões éticos
elevados. (IBIDEM, p.33).
Sistemas de Gestão Ambiental como diferencial de marketing - Pesquisa à Distância
Em 1997, havia apenas quatro empresas brasileiras certificadas pela norma NBR ISO
14001, por certificadora credenciada no INMETRO. Um certificado, criado pela International
14
Organization for Standardization - ISO, mostra ter a empresa implantado um sistema de
gestão ambiental voltado para o controle da qualidade ambiental em seu processo de
produção. Hoje, apenas seis anos depois da implantação da norma no país, existem pelo
menos 250 diferentes empresas certificadas. A ILUSTRAÇÃO 3 mostra a evolução do
número de certificados emitidos de acordo com a norma ISO 14001 no Brasil, obtidos por
empresas desde 1996, ano de sua homologação.
certificados emitidos / ano
400
370
350
325
300
250
200
155
150
100
53
50
4
7
9
1998
1999
0
1997
2000
2001
2002
2003
ILUSTRAÇÃO 3 – Evolução do Número de Empresas Certificadas na ISO 14001 no Brasil.
FONTE: <http://www.inmetro.gov.br/empresas>, acesso em 30 mai. 2003
Pesquisa feita por esta autora (TABELA 3), em 2003, em 26% das empresas
certificadas pela ISO 14001 deixa claro o interesse de diferenciação de imagem, quando da
decisão pela busca da certificação. Entre os cinco principais motivos que levaram as empresas
a se certificar pela ISO 14001, a Utilização do Fato como Diferencial de Produto/Imagem no
Marketing e na Comunicação Social da representa 71% das respostas.
A
Melhoria
da
Imagem da Empresa Perante a Sociedade foi escolhido por 60% das empresas como um dos
cinco principais motivos para a busca da certificação. Os demais motivos, mais tangíveis,
adquiriram percentual inferior à imagem: a Redução de Desperdício de matéria Prima foi
15
escolhido por 52% e a Redução de Custos dos Processos Industriais, por 44%; o Aumento da
Competitividade das Exportações foi escolhido por 26% e a Exigência do Mercado Externo,
por 25%.
TABELA 3
Principais motivos que levaram a empresa a certificar-se
Ordem de prioridade
1º
2º
3º
4º 5º
6º
7º 8º
9º
10º 11º 12º
Atendimento a reivindicações da
comunidade
Aumento da competitividade das
exportações
Aumento da competitividade no
mercado interno
Aumento da qualidade dos
produtos
Diferencial de produto/imagem no
marketing
Concordância com a política social
da empresa
Exigência do mercado externo
0
1
2
4
0
2
4
2
3
4
19
7
0
3
6
3
6
4
4
2
6
9
2
2
3
4
3
7
3
7
4
10
3
1
4
1
3
4
3
7
3
7
4
10
3
1
4
1
15
10
9
7
5
4
2
2
1
5
0
0
15
8
8
5
5
5
5
2
1
1
3
0
5
1
2
4
4
3
4
3
6
9
6
1
Exigência do mercado interno
8
2
0
1
0
1
1
0
0
0
3
6
Melhoria da imagem perante a
sociedade
Outros
5
15
12
5
2
4
5
6
5
2
1
0
8
2
0
1
0
1
1
0
0
0
3
6
Redução de custos dos processos
4
9
3
3
10
6
7
2
2
1
2
0
Redução de desperdícios de
matéria-prima
Ordem de prioridade
4
3
8
5
14
7
4
5
2
2
1
0
1º
2º
3º
4º 5º
6º
7º 8°
9°
10° 11º 12º
Quando foi perguntado sobre a Divulgação da Certificação, 91% das empresas
afirmaram fazê-lo. Apenas seis empresas disseram não fazer divulgação do fato.
Quando foi perguntado se Houve Melhoria na Imagem da Empresa, Após a
Certificação, a resposta foi positiva para praticamente a totalidade das empresas, 96%.
Apenas duas empresas consideram que não e uma empresa não respondeu à pergunta.
16
Evidências objetivas de ganho após a incorporação de diferencial verde competitivo Pesquisa in loco
Após pesquisa à distância realizada em 2003, em 65 empresas certificadas ISO 14001,
pesquisa de campo foi realizada em três empresas, no estado de São Paulo: Uma empresa
prestadora de serviços, uma indústria de produtos e uma empresa privatizada pelo Governo. O
objetivo foi buscar evidências de ganho efetivo de imagem empresarial após a conquista da
certificação ISO 14001.
A primeira empresa possui, em todo o material de identificação visual, a sinalização da
conquista das certificações ISO 14001 e ISO 9001, e o slogan “A única administradora
imobiliária a conquistar o ISO 14001 e o ISO 9001” (HUBERT. Disponível em
http://www.hubert.com.br. Acesso em 7 jul. 2003). Dessa forma, utiliza as certificações como
ferramenta de marketing, diferenciando sua marca entre as demais empresas de mesmo ramo.
A Entrevistada A criou, também, um selo e um programa, de título Meu Ambiente. A
proposta a uma Construtora, por exemplo, vai dentro de uma caixa confeccionada em papel
reciclado, onde é colocado o projeto de educação ambiental, cartilhas de orientação e
motivação, a sacolinha de lixo utilizada na campanha, um adesivo do selo Meu Ambiente. “Na
minha proposta à construtora e ao condomínio, deixamos claro o diferencial que temos pela
promoção da gestão ambiental”, diz o gerente comercial.
O ganho de mercado também ficou evidenciado na entrevista. Segundo o gerente
comercial e a gerente de qualidade, vários clientes foram pela Entrevistada A conquistados
após a incorporação do diferencial verde competitivo na empresa. “Em várias delas, o que nos
permitiu abrir as portas – construtoras, por exemplo, nas quais não tínhamos penetração – foi o
diferencial ambiental”.
O selo Meu Ambiente da Entrevistada A, bem como sua marca com a inclusão da
informação ISO 9001 e ISO 14001 são cedidos para a construtora, que as inclui em seus
folders, quando do lançamento de um empreendimento que será comercializado pela
Entrevistada A. “As construtoras incluem a nossa marca e o nosso selo em seus prospectos de
vendas por julgarem que isso diferencia o seu empreendimento dos demais” diz o gerente
comercial.
17
Cada vez surgem mais condomínios verdes em São Paulo. A Entrevistada A tem 300
clientes, e 10% deles aceitaram implantar projeto de educação ambiental.
O diferencial da Entrevistada A também é trabalhado na imprensa, como o exemplo
abaixo:
Jornal Diário do Comércio, de 31 jan. 2003:
... O meio ambiente já é um diferencial de negócios de vários
setores da economia. As empresas têm usado suas iniciativas neste
sentido como ação de Marketing eficaz, que ajuda a construir uma
imagem de companhia social e ambientalmente mais responsável.
Agora, a preocupação em diminuir as agressões ambientais, assim
como preservar a Natureza, está ocupando o seu espaço também na
construção civil e no setor imobiliário. E virando uma estratégia de
negócios que pode render uma vantagem competitiva a médio e longo
prazo.(IBID. Acesso em 7 jul. 2003).
Certificada desde 1997, a Entrevistada B considera que a gestão ambiental da
empresa é conseqüência de uma visão de responsabilidade social de seu presidente, somada à
abertura de mercados, principalmente no exterior.A decisão pela ISO 14001 veio num
momento oportuno, quando, com a expansão de suas vendas para o mercado da Europa, a
gestão ambiental contava pontos decisivos. Como diz o gerente, “Para os países desse
continente, tão importante quanto a qualidade do produto oferecido é a responsabilidade nos
processos da indústria em relação ao meio ambiente”. A gestão ambiental da Entrevistada B
teve influência decisória para a conquista da conta internacional mais importante da empresa:
segundo o gerente, “Em primeiro lugar fomos procurados pela qualidade de nosso produto.
Mas a certificação num sistema de gestão ambiental é, se não exigência, fator de grande
influência para que, clientes como o citado, se decidam por um ou outro fornecedor”.
A Entrevistada B possui, também, o ECO DENIN. Um tecido ecológico, fabricado por
meio do reuso. Peças fora de uso são recolhidas em campanhas com clientes e consumidores
finais, e voltam a ser tecido novo por meio de processo industrial.
Para a Entrevistada C, uma empresa do governo recém-privatizada, “o sistema de
gestão ambiental agrega valor à marca. Como diz a gerente: “Estamos na frente de qualquer
18
concorrência que possa surgir, pois, além da qualidade dos serviços, trabalhamos com uma
gestão ambiental”. A Entrevistada C já recebeu prêmios por sua gestão ambiental, que são
divulgados pela mídia, dando projeção positiva à marca. Como informou a gerente, o sistema
de gestão ambiental significa ganho real no valor do produto/marca, uma vez que suas ações
sobem no mercado. Ter um sistema de gestão ambiental é uma garantia de não possuir passivo
ambiental e, também, evita a criação de possíveis futuros passivos ambientais”. Até no sentido
de obter financiamentos em bancos, uma empresa com sistema de gestão ambiental tem maior
abertura. “Nos bancos privados, muitas vezes a única garantia para um eventual financiamento
é a certificação ISO 14001”.
Discussão dos resultados
Atores do cenário estratégico e mercadológico, personalidades do marketing e
estudiosos defendem uma nova era de diferenciação dos produtos e serviços por meio de um
marketing mais humanitário, que se aproxime do coração das pessoas, aproveitando a
ampliação de consciência que acompanhou a sucessão de eventos nacionais e internacionais
sobre meio ambiente e desenvolvimento sustentável, projetados pela mídia.
Dados coletados tanto em pesquisa bibliográfica quanto nas pesquisas de campo
realizadas indicam ganho de mercado a partir da adoção de uma postura empresarial
ambientalmente correta. Conquistar Melhoria da Imagem da Empresa perante a Sociedade
motivou 60% das empresas na busca da certificação ISO 14001.
Em 1992, o setor empresarial brasileiro era visto como uma espécie de vilão do meio
ambiente. Apenas cinco anos depois, passou a ser considerado o principal protagonista, no
cenário ambiental do País. Em 1997, 43,5% dos brasileiros consideravam serem as empresas
os principais atores no enfrentamento da problemática ambiental (ISER, IBOPE p.35)
A imagem de ambientalmente responsável é de longo alcance. Com uma grande
quantidade de produtos similares em oferta, mostrar-se consciente, responsável e cúmplice
com a qualidade de vida do consumidor, no presente e no futuro, é estratégia presente nas
políticas de comunicação e marketing das empresas (ILUSTRAÇÃO 4).
19
ILUSTRAÇÃO 4: EcoSport – Bem-vindo à vida - Anúncio publicado em revista.
Contato com a natureza vira produto FONTE: REVISTA VEJA, 2003, p. 86-87.
Os denominados Produtos Verdes estão sendo lançados com base em pesquisas.
Análise realizada por esta autora na edição 1.809 da revista Veja, publicada em 2 de julho de
2003, pela Editora Abril, leva à constatação de que 32% dos anúncios ali publicados fazem
algum tipo de alusão ao meio ambiente ou à natureza, como forma de validar os aspectos
ambientais do produto ou serviço anunciado.
A capa da revista Exame Melhores e Maiores – As 500 Maiores Empresas do Brasil
2003 é explorada pela Petrobrás de uma forma inusitada, com uma janela, sendo impossível ao
leitor iniciar a leitura da revista se não pelo anúncio. Seu texto diz:
A Petrobrás é a maior empresa do Brasil. Mas isso para nós não basta.
A Petrobrás sempre foi movida a desafios. Queremos ser a empresa
modelo do século 21. Exemplo de excelência em gestão e em
responsabilidade social (...) Se a Empresa atingiu a mais alta taxa de
crescimento de reservas de petróleo em nível internacional, quer daqui
para frente ser líder na preservação do meio ambiente. Se hoje os
ativos da Petrobrás correspondem a 10% do PIB brasileiro, amanhã
ela quer ser protagonista da transformação social do País.
20
A atitude de fidelidade à marca, por parte do consumidor, cai ano a ano. Pesquisa
realizada pelo ISER E IBOPE, em 2003, deixa claro o aumento do grau de exigência do
consumidor em relação aos processos de produção: 46% dos entrevistados deixaram de
comprar algum produto devido a informações contidas no rótulo; 35% pararam de comprar
algum produto por acreditar que esse era lesivo ao meio ambiente.
O hábito de consumo está mudando. Um número significativo de 81% dos
entrevistados daquela mesma pesquisa declara que se sente mais motivado quando, ao fazer
compra, encontra no produto que procura um rótulo que informa ter sido o mesmo fabricado
de maneira ambientalmente correta. E 73% dos entrevistados ficam mais motivados a comprar
um produto quanto o rótulo informa que ele foi produzido organicamente, sem insumos
químicos (ISER/IBOPE, p.22).
A sociedade está, também, a discutir o comportamento ético de empresas: 53% de
líderes e formadores de opinião afirmaram tê-lo discutido no ano de 2002 (ETHOS;VALOR,
2002, p.19).
Considerações finais e conclusões
A ampliação da consciência acerca da importância da conservação do meio ambiente
para a sobrevivência da humanidade é um processo lento, mas que parece configurar-se como
irreversível.
Os fatos que se tornaram marcos históricos relacionados à degradação ambiental, a
amplitude e maior aprofundamento da legislação ambiental bem como a finitude dos recursos
naturais representando maiores custos à economia e maiores riscos mundiais, têm levado as
empresas a se sentirem pressionadas e motivadas a uma nova ordem acerca da gestão
empresarial.
Produtos verdes em lançamento, aumento das linhas editoriais na mídia impressa e
televisiva, crescimento na quantidade de propaganda que faz alusão aos recursos naturais,
parcerias e projetos criativos e diferenciados permitindo exposição da marca patrocinadora
mostram que o nicho ambiental tem sido cada vez mais explorado.
21
Quanto à forma da divulgação, percebeu-se, nas visitas pessoais, que são bastante
direcionadas seja ao cliente único, à pessoa jurídica ou à comunidade e formadores de opinião.
Depende do escopo de interesse. Mostrar suas ações ambientalmente corretas deixando claro
ser uma marca de responsabilidade ambiental é a maneira utilizada para essa comunicação no
marketing e na publicidade.
A empresa que estabelece credibilidade em uma atuação de responsabilidade
ambiental, como por meio da implantação de um sistema de gestão ambiental, mostrando
manter ações e programas de relevância ambiental comprovada e comunicando seu
comportamento, melhora a imagem na sociedade, estabelece um diferencial de marca entre as
demais de seu ramo de atividade e conquista a preferência de compra do consumidor.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, G.S. Marketing para a sustentabilidade: uma filosofia de negócios. 2002.
229p. Tese (doutorado) – Centro de Desenvolvimento Sustentável, Universidade de Brasília,
Brasília, 2002.
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores,
1999. 136 p.
BAUDRILLARD, J. B. A sociedade de consumo: arte e comunicação. São Paulo: Edições
70, 1970. p. 11-140.
BRASIL. Comissão de Políticas de Desenvolvimento Sustentável e da Agenda 21 Nacional.
Agenda 21 brasileira – ações prioritárias. Brasília: CPDS, 2001. 160 p.
_______. Ministério das Minas e Energia. Projeto Economizar: Apresentação e Resultados.
Brasília, 2001. 78 p.
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real. São
Paulo: Atlas, 2000. 223 p.
CEBDS – Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável. Práticas Empresariais
e Responsabilidade Social. Disponível em <http://www.cebds.com> Acesso em 28 nov. 2002
e em 30 jun. 2003.
CNI; BNDES; SEBRAE. Pesquisa Gestão Ambiental na Indústria Brasileira. Brasília,
1998. 72p.
22
ETHOS; VALOR ECONÔMICO. Responsabilidade Social das Empresas: Percepção e
Tendências do Consumidor Brasileiro – Pesquisa 2000. São Paulo, 2000, 40 p.
___________________________. Responsabilidade Social das Empresas: Percepção do
Consumidor Brasileiro – Pesquisa 2001. São Paulo, 2001 50 p.
____________________________. Responsabilidade Social das Empresas: Percepção do
Consumidor Brasileiro – Pesquisa 2002. São Paulo, 2002 34 p.
HUBERT. ASSESSORIA IMOBILIÁRIA. Disponível em: <http://www.hubert.com.br>.
Acesso em 7 jul. 2003.
ISER; IBOPE. O Que o Brasileiro Pensa do Meio Ambiente e do Consumo Sustentável.
Brasília: Ministério do Meio Ambiente – MMA, 2001. 35 p.
ISER; MAST. O Que o Brasileiro Pensa do Meio Ambiente e do Consumo Sustentável.
Brasília: Ministério do Meio Ambiente – MMA, 1997. 110p.
KAPAZ, Emerson. Em defesa da ética competitiva. Correio Braziliense. Brasília. Caderno 1,
Opinião, p. 5, 3 abr. 2003.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000. 764 p.
LEIS, Héctor Ricardo. A modernidade insustentável: as críticas do ambientalismo à
sociedade contemporânea. Santa Catarina: UFSC e Rio de Janeiro: Vozes, 1999. p. 97 – 112.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing 2: execução e análise. São Paulo: Atlas,
1998. p. 15-41.
MATTAR, H. Reflexão – Os novos desafios da responsabilidade social empresarial. IN:
Conferência nacional 2001 – empresas e responsabilidade social, 2001, São Paulo. Palestra...
São Paulo: Instituto Ethos, 2001. p. 10-19.
MEIN, John. A sustentabilidade do planeta. Correio Braziliense. Brasília. Caderno 1,
Opinião, p. 5, 4 abr. 2003.
OTTMAN, Jacqueline. Marketing Verde. São Paulo: Makron Books, 1994. 190 p.
PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para causas
sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000. p. 1 - 43.
QUÍMICA E DERIVADOS. ISO 14000 - cresce ritmo de certificações de gestão
ambiental.
Disponível
em:
<http://www.quimicaederivados.com.br/revista/qd388/
iso140001htm>. Acesso em 20 jan. 2003.
23
REVISTA ÉPOCA. Anúncio Fundação O Boticário. Edição nº 158. São Paulo: Editora
Globo, maio 2001. p 22-23.
REVISTA EXAME. Anúncio Petrobrás. Melhores e Maiores. São Paulo: Editora Abril,
edição julho/2002, jul. 2003, sobre-capa.
REVISTA VEJA. Edição ano 36, nº 26. São Paulo: Editora Abril, jul. 2003. 122 p.
REVISTA VEJA. Anúncio EcoSport. Edição não 36, n. 13. São Paulo: Editora Abril, jul.
2003, p. 14-15.
REVISTA VEJA. Veja Ecologia, edição especial, n 22. São Paulo: Editora Abril, dez. 2002,
70p.
REVISTA VEJA. Anúncio Unibanco Ecologia. Veja Ecologia, edição especial, n. 22. São
Paulo: Editora Abril, dez. 2002, p. quarta-capa.
VALLE, C. E. Como se preparar para as normas ISO 14000 – qualidade ambiental. São
Paulo: Pioneira, 1995. 137 p.
24