Manual Plano de Marketing.FH11
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Plano de Marketing ÍNDICE Ficha Técnica Capítulo 1 Título: 1. Enquadramento Global do Projecto ................................................................................... 07 2. Objectivos Metodológicos .................................................................................................. 08 Objectivo Geral ................................................................................................................... 08 Objectivos Específicos ........................................................................................................ 08 3. Conteúdo e Estrutura ......................................................................................................... 09 4. Metodologia ....................................................................................................................... 10 5. Plano de Trabalho ............................................................................................................... 11 6. Fontes de Informação ........................................................................................................ 14 Edição: Fontes Internas ................................................................................................................... 14 ATAHCA Associação de Desenvolvimento das Terras Altas do Homem, Cávado Cavado e Ave Fontes Externas ................................................................................................................. 15 7. Campo de Actuação e Limites ............................................................................................ 15 Plano de Marketing Entidade Interlocutora: ATAHCA Associação de Desenvolvimento das Terras Altas do Homem, Cávado Cavado e Ave Entidades Autoras: ATAHCA Associação de Desenvolvimento das Terras Altas do Homem, Cávado Cavado e Ave Pedras Brancas Desenvolvimento, Turismo, Artesanato e Serviços. ATPL - Associação de Turismo da Póvoa de Lanhoso AIORN Associação dos Industriais de Ourivesaria e Relojoaria do Norte Câmara Municipal de Terras de Bouro Câmara Municipal da Póvoa de Lanhoso MMA Actividades de Consultadoria de Gestão, Lda Apoio: Iniciativa Comunitária EQUAL Financiamento: Fundo Social Europeu e Estado Português Capítulo 2 Design Gráfico: MMA - Actividades de Consultadoria de Gestão, Lda 8. Rotas do Linho e do Ouro ................................................................................................... 19 Gráfica: 8.1. Objectivos ................................................................................................................... 19 Gráfica Vilaverdense - Artes Gráficas, Lda. 8.2. Missão ......................................................................................................................... 19 9. Caracterização do Mercado ............................................................................................... 19 Cliente Tipo ........................................................................................................................ 20 Motivações Compra ........................................................................................................... 21 Oferta ................................................................................................................................. 21 Procura .............................................................................................................................. 22 Rua Condestável, D. Nuno Álvares Pereira, nº 356/380 Perfil da Procura Nacional ................................................................................................ 22 4730-743 Vila Verde Perfil da Procura Internacional ......................................................................................... 22 Recomendações ................................................................................................................. 22 ISBN: 978-989-96030-1-1 DEPÓSITO LEGAL: Contactos: ATAHCA Associação de Desenvolvimento das Terras Altas do Homem, Cávado Cavado e Ave Tel: 253 321 130 Fax: 253 323 966 www.rotasdolinhoeouro.com [email protected] 10. Sistema Concorrencial ..................................................................................................... 23 Linho .................................................................................................................................. 48 10.1. Análise e Caracterização .......................................................................................... 23 Recomendações ................................................................................................................. 49 Ouro .................................................................................................................................... 24 14.4. Comunicação ............................................................................................................. 49 Linho ................................................................................................................................... 25 Ouro .................................................................................................................................... 49 Posição Competitiva ................................................................................................................ 26 Linho .................................................................................................................................. 50 Recomendações ................................................................................................................. 27 Observações e Recomendações ........................................................................................ 50 11. Factores Críticos de Sucesso ........................................................................................... 28 15. Sistema Concorrencial Interno ........................................................................................ 52 12. Análise SWOT ..................................................................................................................... 29 16. Potencial Comercial Versus Realidade Comercial .......................................................... 52 12.1. Pontos Fortes e Fracos ............................................................................................. 29 Ouro .................................................................................................................................... 29 17. Eficácia Global ................................................................................................................. 53 Linho .................................................................................................................................. 30 17.1. Competências Centrais ............................................................................................. 54 12.2. Ameaças e Oportunidades ........................................................................................ 30 18. Recomendações Estratégicas .......................................................................................... 54 Ouro .................................................................................................................................... 31 18.1. Posicionamento Estratégico ............................................................................................ 56 Linho ................................................................................................................................... 33 19. Síntese Global e Âmbito de Actuação das Principais Recomendações ........................... 57 Recomendações ................................................................................................................. 34 20. Conclusão ......................................................................................................................... 58 21. Anexos .............................................................................................................................. 63 Capítulo 3 13. Definição Estratégica ................................................................................................... 37 14. Análise do Marketing-Mix ................................................................................................... 38 14.1. Produto ................................................................................................................... 38 Ouro .................................................................................................................................... 38 Linho .................................................................................................................................. 41 Recomendações ................................................................................................................. 45 14.2. Preço .......................................................................................................................... 46 Ouro .................................................................................................................................... 46 Linho .................................................................................................................................. 46 Observações e Recomendações ........................................................................................ 47 14.3. Distribuição ............................................................................................................... 48 Ouro .................................................................................................................................... 48 Capítulo 1 1. Enquadramento Global do Projecto 2. Objectivos Metodológicos 3. Conteúdo e Estrutura 4. Metodologia 5. Plano de Trabalho 6. Fontes de Informação 7. Campo de Actuações e Limites Capítulo 1 Plano de Marketing 1. Enquadramento Global do Projecto Este documento resulta da iniciativa comunitária EQUAL, desenvolvida pelos parceiros do projecto Rotas do Linho e do Ouro. Visa apoiar as empresas/produtos locais a fazer um upgrade competitivo, através da modernização organizativa dos seus produtos e da forma de analisar e interpretar o mercado. A estratégia de marketing, neste contexto, ajudará a criar ferramentas que defendam o ouro e o linho, e os diferenciem da concorrência perante o mercado. Pretende-se que se tornem, nos próximos anos, uma forte alavanca para o desenvolvimento económico local e, simultaneamente, um factor de coesão e dinamismo regional. O plano de Marketing elaborado contém uma metodologia de marketing, que será disponibilizada, como apoio a outras empresas, nomeadamente de marketing, estudantes, investigadores e profissionais da área. A concretização deste projecto envolveu a pesquisa de variadas fontes de informação, nomeadamente a Internet, mas devido à falta de informação disponível sobre a filigrana, a mais valiosa fonte de informação foi facultada pela ATAHCA e pelos diversos artesãos/ãs que participaram activamente neste projecto. Espera-se que possamos contribuir para a maior visibilidade dos produtos artesanais e aumentar a rentabilidade e sustentabilidade das empresas. Este projecto tem como objectivo apoiar as empresas/produtos das regiões de Póvoa de Lanhoso (ouro) e de Terras do Bouro (linho); fazer uma análise ao mercado; identificar factores críticos de sucesso; redigir um conjunto de recomendações para uma maior adaptação e reajuste da realidade organizacional a um contexto de mercado global, e também a concretização de uma metodologia base que servirá de referência a todos os interessados na realização de um estudo sobre a criação de uma rota de produtos artesanais. 07 Plano de Marketing Capítulo 1 Capítulo 1 Plano de Marketing 2. Objectivos Metodológicos 3. Conteúdo e Estrutura A preocupação principal deste estudo é a de contribuir para este esforço de compreensão e Para as Rotas do Linho e do Ouro alcançarem os objectivos propostos na realização desta Análise reajuste da realidade do negócio. Pretende-se fomentar e defender a criatividade da produção Organizacional, este projecto foi estruturado e organizado em três capítulos: local tornando-a comercialmente mais viável e abrangente. No Capítulo I é feita a introdução inicial ao trabalho, apresentando-se a justificação e os objectivos do estudo, que esclarecem os motivos e os fins a que se propõe este projecto. Em seguida é apresentada a metodologia aplicada à estrutura do trabalho, a qual determinou a consecução Objectivo Geral dos objectivos traçados. Identificar e diagnosticar as condicionantes envolventes das Rotas do Linho e do Ouro, que No Capítulo II é analisada a interacção existente entre as Rotas do Linho e do Ouro e o meio possibilitem o melhoramento de processos e a sua relação com o mercado, recomendando medidas envolvente, caracterizando o mercado e analisando o sistema concorrencial. Desta análise correctivas a nível estratégico e operacional que promovam vantagens competitivas sustentáveis. resultam a detecção dos factores críticos de sucesso no futuro, bem como ameaças e oportunidades e pontos fortes e fracos, que as Rotas do Linho e do Ouro deverão considerar. No Capítulo III é analisada e diagnosticada a actual situação das Rotas do Linho e do Ouro, Objectivos Específicos detectando recursos e processos que, face à dinâmica de mercado e concorrencial, devem ser 1. Conhecer detalhadamente a realidade do mercado do linho e ouro e dos/as artesões/ãs e alvo de reflexão e análise pelos seus responsáveis. Nesse sentido, o diagnóstico é o resultado suas práticas de produto e mercado; da análise das políticas comerciais e de marketing-mix, onde se inclui o estudo do Produto, Preço, Distribuição e Comunicação, bem como, da análise das suas competências centrais. 2. Analisar o mercado e o perfil do cliente; Nesta sequência é realizado o planeamento estratégico das Rotas do Linho e do Ouro, 3. Detalhar as principais oportunidades e ameaças das duas artes; proporcionando o seu enquadramento no contexto competitivo futuro. Apresentam-se medidas 5. Recomendar medidas que possibilitem o melhoramento dos recursos e procedimentos internos correctivas bem como uma reflexão estratégica exemplificativa de uma orientação de negócio. e, ganhos competitivos junto do mercado. Este capítulo é finalizado com a Conclusão. Convém ainda referir que sempre que algum assunto seja considerado pertinente no que refere a algum tema em particular, serão apresentadas Observações e/ou Recomendações. Todas as recomendações são baseadas nas evidências observadas no ambiente interno e externo e, portanto na realidade em que se enquadram as Rotas do Linho e do Ouro. 08 09 Plano de Marketing Capítulo 1 Capítulo 1 Plano de Marketing 4. Metodologia 5. Plano de Trabalho A metodologia desenvolvida para este projecto assenta na pesquisa, recolha e análise de toda O Plano de trabalho aqui proposto foi dividido em etapas para uma melhor estrutura e planeamento a informação disponível e posterior desenho e estruturação do projecto. Baseia-se na identificação, do projecto: caracterização e análise das condicionantes de mercado e inerente factor concorrencial, detectando-se os factores críticos de sucesso do negócio e as oportunidades e ameaças presentes no meio envolvente global. Posteriormente são definidas as necessidades de recursos e processos, bem como a delineação da estratégia de marketing mais adequada. Finalmente são estabelecidos processos de monitorização de toda a implementação do projecto. O documento deve ser adaptado no decorrer do projecto, no sentido de ajustar o seu desenvolvimento às prioridades e necessidades que forem detectadas. 10 11 Plano de Marketing Capítulo 1 Capítulo 1 Etapa 1 Conhecimento de necessidades Plano de Marketing Aprovação da informação. Objectivo: Diagnosticar as necessidades e estabelecer prioridades. Etapa 5 Elaboração do projecto Metodologia: Objectivo: Auditoria interna das estruturas produtivas. Elaborar o projecto global. Levantamento de documentação. Metodologia: Elaboração e apresentação da estrutura e conteúdos do projecto. Etapa 2 Análise das práticas concorrenciais e de mercado Reajustes e correcção de desvios. Aprovação. Objectivo: Diagnosticar as políticas concorrenciais e de mercado. Etapa 6 Documento final Metodologia: Auscultação do mercado. Objectivo: Caracterização do mercado. Conclusão do documento final do projecto. Análise do sistema concorrencial. Metodologia: Relatório final de projecto. Etapa 3 Planeamento do projecto Recomendações. Balanço do planeado versus realizado. Objectivo: Desenhar a estrutura do projecto. Metodologia: Etapa 7 Acompanhamento e controle Resultados das auditorias. Resultados da análise concorrencial e de mercado. Objectivo: Actuar atempadamente na correcção de possíveis desvios aquando da implementação de medidas. Etapa 4 Validação da informação Metodologia: Acompanhamento da implementação do plano. Objectivo: Informação de eventuais problemas à direcção da empresa cliente. Validar toda a informação contida no projecto. Correcção de desvios. Metodologia: Reuniões com estruturas produtivas e responsáveis. 12 13 Plano de Marketing Capítulo 1 Capítulo 1 6. Fontes de Informação Plano de Marketing Fontes Externas: a) Observação das instalações, produtos, preços, e recursos da concorrência; A pesquisa, processamento e análise da informação que suportou este projecto foi baseada no b) Bibliografia. levantamento de informações internas junto dos Parceiros, e informações externas pela observação dos concorrentes, e através de pesquisa bibliográfica e das auscultações e informações recolhidas com os/as artesãos/ãs. A pesquisa de informação externa, apesar da intensa procura realizada, foi muito condicionada 7. Campo de Actuação e Limites pela falta de dados, a nível quantitativo e qualitativo, relativamente ao mercado, concorrência e sector de actividade, tendo sido analisada a pouca informação existente. Com vista a contornar este facto, optou-se pela pesquisa de informação através da observação directa junto da Este documento enquadra-se num conjunto de actividades aprovadas na Iniciativa Comunitária concorrência, bem como através de diversas reuniões informais com pessoas de reconhecido EQUAL, que deverão servir para a dinamização do Linho e do Ouro da região de intervenção. conhecimento das envolventes do artesanato local. Desta forma, este documento tem um cariz abrangente e global às Rotas do Linho e do Ouro, não levando em atenção as especificidades individuais dos/as artesãos/ãs ou municípios, mas Desta forma, a recolha de informação foi realizada através de: sim o todo que representam, as suas dificuldades, objectivos e necessidades numa lógica de desenvolvimento de uma marca colectiva regional. Fontes Internas Por outro lado, e pela particularidade de um trabalho aglutinador de duas artes, é fundamental reter que apesar de serem ambas de cariz tradicional e local, possuem especificações próprias a) Observação através da recolha de informação junto dos/as artesãos/ãs e únicas. Assim, em alguns aspectos não existem informações comparativas e experiências Produtos e sua exposição; anteriores a que se possa recorrer, nomeadamente na análise concorrencial do produtoRotas Estratégias de diferenciação do produto; do Linho e do Ouro como um todo. Estando certos os autores que a mesma existe a nível Atendimento a clientes e planos de divulgação do produto. individual de cada um dos ofícios, cabe o cuidado de limitar o campo de intervenção e análise, b) Reuniões para que resulte numa análise objectiva e real. c) Questionário (Anexo I); Desta forma, além da informação individual e global, considerada essencial, de cada um dos ofícios, grande parte da informação de mercado surge das diversas conversas formais e informais e) Conversas informais com especialistas na área; mantidas durante meses com artesãos/ãs, municípios, agentes locais e responsáveis regionais. f) Recolha de documentação e material de suporte. 14 15 Capítulo 2 8. Rotas do Linho e do Ouro 9. Caracterização do Mercado 10. Sistema Concorrencial 11. Factores Críticos de Sucesso 12. Análise SWOT Capítulo 2 Plano de Marketing 8. Rotas do Linho e do Ouro Entre os concelhos de Terras de Bouro e Póvoa de Lanhoso encontramos as Rotas do Linho e do Ouro, que como o nome indica é composta pelas artes ancestrais de trabalhar o ouro (filigrana) e o linho artesanal. 8.1. Objectivos O projecto Rotas do Linho e do Ouro, procura defender e impulsionar comercialmente o ouro e o linho, os/as artesãos/ãs e mesmo a própria região. Procura também desenvolver iniciativas que impulsionem o conhecimento e reconhecimento dos produtos que o compõem, de forma a revitalizar comercialmente os mesmos. 8.2. Missão Posicionar e divulgar uma marca colectiva identificadora da região e dos produtos Ouro e Linho, dotando os seus intervenientes de ferramentas que lhes possibilitem dinamizar os seus produtos, dando resposta ao mercado e à concorrência. 9. Caracterização do Mercado Os produtos pertencentes às Rotas do Linho e do Ouro inserem-se no sector de Produção Artesanal, que se caracteriza por ser uma actividade económica, de reconhecido valor cultural e social, que assenta na produção, restauro ou reparação de bens de valor artístico ou utilitário, de raiz tradicional ou contemporânea (Secção I, Art. 4º do Estatuto do Artesão e da Unidade Produtiva Artesanal). 19 Plano de Marketing Capítulo 2 Capítulo 2 Plano de Marketing As artes tradicionais ganharam um papel de maior relevo por volta da década de 90, com o nomeadamente a nível de vestuário e moda. O perfil deste consumidor assenta nas seguintes surgimento de projectos de desenvolvimento e recuperação. Nasceram projectos e iniciativas características: de grande importância que deram uma dimensão internacional e de prestígio ao artesanato Turistas e visitantes que não vivem na zona de produção; português. No entanto, é um sector em que a subsistência é, na maior parte dos casos, o objectivo Nível cultural e de formação médio-alto; daqueles que lhe estão ligados, sendo esta, quase sempre, uma actividade complementar. Entre os 24 e 45 anos; A falta de estratégia empresarial e de formação profissional, associada ao baixo nível de instrução, Interesse por arte e moda. são um entrave ao desenvolvimento, daí que as actividades ainda existentes se alimentem, em Por outro lado, a procura também é realizada por intermediários de mercado que pretendem grande parte, da tradição familiar e do saber de experiência feita. Com efeito, estão a desaparecer comercializar os produtos noutras zonas do país. As características destes intermediários são: muitos/as artesãos/ãs, prevalecendo os que laboram individualmente ou em unidades familiares. Controlo dos canais de distribuição; A produção artesanal tem significativa representatividade nos concelhos do interior e com Algum conhecimento dos produtos; maiores dificuldades de fixação de indústrias e emprego. É um dos maiores esteios das economias Grande poder negocial. dos municípios mais desfavorecidos no domínio do desenvolvimento económico e social. É um sector com ausência de uma certificação clara dos produtos, o que torna difícil a sua Motivações de Compra protecção de produtos e impossibilita a garantia de origem e qualidade, desfavorecendo a competitividade do artesanato. As motivações de compra dos consumidores finais são essencialmente: A grande questão que se coloca relativamente ao futuro daqueles que vivem do exercício de Uso pessoal; artes e ofícios, tem a ver com a distribuição e rentabilidade das suas produções num mundo tão Oferta; globalizado quanto profundamente assimétrico. Assim, o conhecimento do mercado torna-se Uso decorativo para lar e moda; essencial para uma eficiente adaptação da oferta às necessidades dos consumidores e para Procura de um certo status ao adquirirem peças de arte. encontrar os canais de distribuição que melhor defendam os interesses dos seus participantes, impulsionando, assim, as vendas. Oferta Embora cada uma das artes tenham algumas especificações particulares quanto ao consumo, como artes artesanais que são, podemos caracterizá-las pelos seguintes aspectos: A oferta dos produtos é realizada: Nas Instalações próprias; Em feiras, certames e festas concelhias; Cliente Tipo Em exposições; Da análise realizada podemos caracterizar a procura deste tipo de produto, como sendo efectuada Em estabelecimentos comerciais (retalhistas). por consumidores com interesse generalizado por todo o tipo de artesanato, mas que procura principalmente peças/trabalhos artísticos, de valor patrimonial e com aplicações diferenciadoras 20 21 Plano de Marketing Capítulo 2 Capítulo 2 Plano de Marketing Procura O desafio deve ser o de saber o que pretende o consumidor, ganhar a sua confiança satisfazendo- A procura condiciona fortemente a oferta no mercado. Embora não exista uma ideia clara da lhe as necessidades. Nesse sentido é importante apoiar o atendimento a clientes e o pós- tendência do mercado, verifica-se um certo pessimismo relativamente ao aumento da procura. venda, assim como incentivar a relação com os demais públicos através de uma eficaz gestão de clientes. 2. Proporcionar formação técnica intensiva e especializada em técnicas de venda, atendimento Perfil da Procura Nacional e pós-venda, para que seja prestado um serviço de excelência e impulsionadas as vendas. Um mau serviço pode significar a perda do cliente. Consumidor final Visitam os/ãs artesãos/ãs, que possuem licença de loja, para efectuarem directamente a compra. São pessoas singulares, empresas privadas, públicas e diversas entidades 3. Criar um manual de prestação de serviço que possibilite estruturar a forma de actuar no nacionais e turistas. atendimento, relacionamento e no pós-venda. Intermediários A sua visita tem como objectivo a comercialização de produtos nas suas 4. Alargar o atendimento nas instalações para fins-de-semana e feriados. Este é um factor próprias lojas. essencial para o aproveitamento de oportunidades de venda. É nestas alturas que as pessoas visitam locais, festas, etc., aproveitando a natural predisposição para a compra desde tipo de produtos (linho e ouro). Perfil da Procura Internacional Turistas em férias Visitam a região e vão directamente às instalações dos/as artesãos/ãs ou 10. Sistema Concorrencial contactam-nos através de eventos, onde estejam representados. Serão analisados os principias factores relacionados com a concorrência. Notas 1. Esta caracterização do mercado baseia-se na pesquisa realizada junto dos agentes locais, artesãos/ãs e responsáveis associativos, bem como na pesquisa de diversos estudos existentes. 10.1. Análise e Caracterização Neste ponto será caracterizada e analisada a concorrência directa e os seus pontos fortes e RECOMENDAÇÕES fracos. Será igualmente concretizada a matiz de posicionamento competitivo e estudada a 1. Conceber a ideia de qualidade como um conjunto de procedimentos que se iniciam com o intensidade competitiva e atractividade do sector. Posteriormente proceder-se-á à identificação conhecimento das necessidades e expectativas do cliente, influenciando o desenvolvimento de dos factores críticos de sucesso do negócio, bem como às ameaças e oportunidades do meio um produto ou serviço, bem como o acompanhamento do pós-venda. O objectivo é o de cativar, envolvente global, tanto no que concerne à área de negócio do Ouro, como do Linho. satisfazer e manter o consumidor. Assim sendo, o conhecimento das necessidades e expectativas do consumidor é o ponto fundamental para a obtenção de um produto ou serviço de qualidade. 22 23 Plano de Marketing Capítulo 2 Capítulo 2 Ouro Plano de Marketing A nível internacional verifica-se a crescente especialização de mercados como a Turquia e a Índia, onde a grande capacidade de inovação, prazos de produção cada vez mais curtos e preço O ouro e a filigrana da Póvoa do Lanhoso enfrentam a forte concorrência da indústria do ouro altamente competitivo são ameaças claras à filigrana proveniente da Póvoa do Lanhoso. África localizada em Gondomar. Esta região caracteriza-se por uma produção significativa, em que do Sul, Canadá, Estados Unidos e China apresentam-se como os maiores produtores do ouro existem inúmeras empresas com elevados padrões de design e qualidade final do produto. Existe a nível mundial. nessa região uma lógica claramente de mercado e massas, onde factores como a rapidez e a diversidade de produção assumem um papel preponderante. Desta forma, e apesar de existirem algumas empresas sólidas na região, o cenário actual da filigrana da Póvoa do Lanhoso não é muito animador, verificando-se o encerramento progressivo Gondomar goza assim de uma grande reputação no mercado do ouro em Portugal, sendo que de unidades produtivas, baixas de vendas, uma lógica individualista dos/as artesãos/ãs e a o ouro é automaticamente associado a esta região. Há indícios, no entanto, que em Gondomar há crescente dificuldade em escoar produções. Existe assim uma crescente pressão da indústria quem compre Filigrana na Póvoa do Lanhoso para posteriormente voltar a vender em Gondomar. junto das pequenas oficinas que estão cada vez mais estranguladas pelas exigências do Outra região que é associada normalmente à filigrana e ao ouro é Viana do Castelo. Este rótulo exista propriamente uma indústria do ouro, nem um único produtor de filigrana na região. É também referido1 que grande parte da filigrana utilizada naquela zona é proveniente na sua grande maioria da Póvoa do Lanhoso. Resumimos nesta matriz concorrencial (Preço vs Qualidade) o posicionamento dos concorrentes (produtores) a nível regional da Filigrana da Póvoa do Lanhoso. Viana do Castelo não aparece nesta matriz porque apenas vende o produto, não o produz. 1 Informação recolhida junto a artesãos tem uma grande notoriedade e publicidade, fruto das famosas contas de Viana, embora não mercado actual. Linho A concorrência do Linho de Terras do Bouro é basicamente o linho industrial, apresentando-se ao mercado com preços, qualidade, quantidade e padrões de inovação, que ultrapassam e muito as peças artesanais da região. Existe, no entanto, uma grande diferença entre o tipo de produto e mercado existente em Terras do Bouro e, o tipo de produto e mercado onde a concorrência actua. De facto, a capacidade produtiva e distribuição em Terras do Bouro é altamente limitada, bem como o tipo de produto que tem características muito próprias que não permitem competir pela quantidade de produção. Desta + Preço forma, é plausível considerar que no caso do linho a concorrência é apenas relativa. Na realidade, Póvoa do Lanhoso o grande problema actual é a distribuição e consolidação da imagem de marca no mercado. Gondomar - Nesta lógica concorrencial a nível internacional, o Linho de Terras de Bouro conta com a + concorrência de países como a China, uma economia emergente e com mão-de-obra barata, Qualidade conseguindo preços muito mais baixos, prazos de entrega cada vez mais curtos e progressivamente mais e melhor design, mas com qualidade inferior. - 24 25 Plano de Marketing Capítulo 2 Capítulo 2 Plano de Marketing Posição Competitiva RECOMENDAÇÕES Tanto no caso do ouro como no do linho, sente-se a realidade de um mercado cada vez mais competitivo e global, claramente vocacionado para a produção em grande escala, diversificada 1. Pressionar junto das entidades responsáveis para que sejam tomadas medidas que alterem e com crescentes padrões de qualidade e design. Pode-se falar em realidades de mercado quase e regulamentem o actual canibalismo da actividade, de modo a que a Rota do Linho e do Ouro que antagónicas, em que a produção artesanal, como a sua complexidade e valor percebido, não funcione como uma marca forte e poderosa, em que os interesses e objectivos são comuns, encontram aparentemente espaço para crescimento. para que todos ganhem com a dinamização da marca Rotas do Linho e do Ouro. Encontramos aqui um confronto entre as artes e ofícios tradicionais ancestrais, que se mantêm 2. Procurar um posicionamento que assente numa imagem de qualidade, origem e valor cultural praticamente inalterados há décadas, com uma indústria cada vez mais talhada para as dos produtos, com carga afectiva (através da tradição e produção de produtos como o lenço necessidades dos consumidores, com elevados padrões de qualidade e design, com um marketing dos namorados e os corações de ouro), que justifique o seu preço, e permita uma diferenciação forte e uma grande capacidade de investimento. Acresce a esta situação a imagem percepcionada clara, dificultando a entrada de produtos substitutos. dos produtos artesanais locais, que se tem diluído e confundido com a própria indústria (lembre- O público-alvo são os turistas (nacionais e estrangeiros) e consumidores de ambos os sexos, se por exemplo, a guerra existente pela definição do local de nascimento da filigrana), e não com predominância para o sexo feminino, que apreciam e valorizam produtos artesanais com tem conseguido impor e manter as suas reais vantagens competitivas. qualidade, pertencentes à classe média, média alta e alta e que possuem poder de compra para este tipo de produto e, ao qual associam o seu estilo de vida. Em claro prejuízo dos/as artesãos/ãs locais, o sistema concorrencial actual está direccionado 3. Criar barreiras à entrada de novos concorrentes em benefício das Rotas do Linho e do Ouro, para: da rede de comercialização e da defesa do artesanato. A diferenciação e notoriedade do produto são factores-chave para garantir a competitividade e expansão dos produtos nacional e Globalização da indústria; internacionalmente. Para tal é necessário defender o posicionamento da marca das Rotas do Guerra de preço; Linho e do Ouro e assegurar a qualidade do produto. Este posicionamento deve ser comunicado Diluição comercial do valor histórico e origem das produções; de modo eficaz, trabalhando-se ao nível do marketing mix, para que a sua imagem seja coerente Individualismo dos intervenientes no sector; e consistente e difícil de imitar. Crescente diversificação de produtos e valorização do design; 4. Criar mecanismos que combatam a desinformação por parte dos concorrentes, apostando Falta de informação junto do consumidor; fortemente numa política de comunicação global que enfatize o papel das Rotas do Linho e do Ameaças de produtos substitutos e novos participantes no mercado; Ouro junto do mercado. Canibalismo da actividade; Desinformação; 5. Intervir junto das entidades competentes para a rápida definição e implementação de regras Desregulamentação do sistema concorrencial; de utilização da marca Rotas do Linho e do Ouro. Fraco poder negocial; Falta de visão estratégica a longo prazo. 26 27 Plano de Marketing Capítulo 2 Capítulo 2 Plano de Marketing 11. Factores Críticos de Sucesso 12. Análise SWOT Da análise e caracterização das envolventes de mercado, da experiência acumulada de artesãos/ãs Através da análise SWOT vamos proceder à caracterização dos pontos fracos e fortes da marca, e entidades locais e do know-how técnico da parceria adquirido durante o decorrer do projecto, assim como das oportunidades e ameaças existentes. O objectivo é construir uma estratégia eficaz identificamos aqueles que consideramos ser os factores-chave da compra e os factores de e eficiente que permita o posicionamento adequado da marca, assim como a sua alavancagem. competição. Da sua combinação resultam os factores críticos de sucesso, caracterizando-se por terem aplicabilidade a todos os concorrentes, importância decisiva para o sucesso futuro 12.1. Pontos Fortes e Pontos Fracos e serem controláveis por cada concorrente. Desta forma, apresentamos o seguinte esquema: Ouro FACTORES-CHAVE DE COMPRA (Valor para clientes) Preço / Qualidade do produto / Disponibilidade do produto / Linha de produtos Pontos Fortes Originalidade e uso. Qualidade do Produto; História e Tradição do Produto; + Reconhecimento do mercado especializado (distribuidores e retalhistas) da qualidade do produto. FACTORES DE COMPETIÇÃO (Variáveis de competição) Preço / Autenticidade e origem das peças / Canais de distribuição Diversificação e design do produto: Qualidade de materiais e execução / Aplicações. Pontos Fracos = Fraco reconhecimento no mercado da origem do produto; Longo processo produtivo; FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO Falta de controlo do processo de comercialização; É necessária uma licença individual para cada fase do processo (Produção Distribuição Profissionalização da gestão e marketing / Valor percebido do produto / Aplicações Rede de distribuição e maior proximidade aos consumidores Comercialização); Diversificação e design do produto (lifestyle orientation) / Qualidade versus preço praticado Falta escoamento do produto. Estas são as variáveis que mais valor proporcionam aos consumidores e que melhor diferenciam os concorrentes na criação desse valor. 28 29 Plano de Marketing Capítulo 2 Capítulo 2 Plano de Marketing Linho Ouro Pontos Fortes Ameaças Qualidade do Produto; Concorrência Nacional A filigrana e o ouro são associados a Gondomar, porque o seu mercado História e Tradição do Produto; é identificado como a indústria do Ouro em Portugal, verificando-se um crescimento a nível de Valorização do produto perante o mercado. agressividade comercial. Concorrência Internacional - Existem produções em países com mão-de-obra barata, como a Pontos Fracos China, Turquia e a Índia, que também produzem peças em grandes quantidades e chegam ao Fraco reconhecimento no mercado da origem do produto; mercado com um preço baixo. Na Península Ibérica, na espanhola Córdoba a filigrana (em prata Longo processo produtivo; e ouro) é uma das maiores fontes de rendimento da zona. As ourivesarias têm grande destaque Design; nas ruas da cidade e os fabricantes são donos das mais ricas e belas casas. Falta de controlo do processo de comercialização; Espécie em extinção A falta de renovação da mão-de-obra especializada nesta arte, poderá Falta escoamento do produto. levar a médio-longo prazo a que não existam artesãos/ãs para produzir Filigrana artesanal. Diluição comercial do valor histórico e origem das produções A falta de definição de origem acreditada e as suas consequências, levam à utilização desregrada da imagem do produto. 12.2. Ameaças e Oportunidades Dificuldade de produção em grande escala Não há capacidade produtiva dos/as artesãos/ãs a nível individual para conseguirem satisfazer um fornecedor que queira encomendas periódicas Como resultado da análise da envolvente externa e do meio envolvente global, identificamos as de grande quantidade de peças. ameaças e oportunidades externas que devem ser consideradas, numa perspectiva de evolução futura. No que respeita ao Linho especificamente é importante referenciar que a forma de o Pouco conhecimento dos produtos certificados Ainda se verifica um conhecimento pouco generalizado produzir, trabalhar e o próprio produto final não encontra uma concorrência directa porque tem da certificação, o que resulta na falta de oportunidade de vendas apelando à qualidade. especificidades próprias. O que aqui desenvolvemos é o linho mais comum e corrente que mesmo Imitações do produto Venda em feiras de produtos de baixíssima qualidade, a preços muito baixos. se tratando de produtos finais diferentes acabam por criar uma natural confusão entre ambos no consumidor. Oportunidades Espécie em extinção O facto dos/as artesãos/ãs de Filigrana estarem em dificuldades de regeneração representa uma oportunidade no presente, porque valoriza o produto. Diversificação dos canais de distribuição Permite que haja mais formas de escoar o produto 30 31 Plano de Marketing Capítulo 2 Capítulo 2 Plano de Marketing Linho e de divulgá-lo, assim como fazê-lo chegar às mãos dos consumidores, através da criação de um Museu para venda directa, da participação em feiras e eventos com maior relevância, e do Ameaças investimento em novos canais de distribuição como Hotéis, Pousadas e Galerias de Arte. Actividade turística É uma forma atractiva e rentável de apelar às especificidades dos produtos Concorrência Internacional No caso do linho o principal país concorrente é a China, com mão- e de valorizá-los junto de um público que procura algo típico e artesanal. de-obra barata e capacidade de produzir em grandes escalas, com um preço muito competitivo. Globalização - Permite uma produção em maiores escalas e a menores custos. Decréscimo de Encomendas Verifica-se uma diminuição no número de encomendas. Produto artesanal com valor de património cultural Funciona como uma mais valia, que pode Espécie em extinção Tal como no caso do Ouro, verifica-se a falta de renovação de mão-de- conferir ao produto uma imagem superior de qualidade, devido ao seu peso histórico e obra especializada neste tipo de arte. Imitações do produto (venda de linho industrial). respectiva tradição. Dificuldade de produção em grande escala A capacidade produtiva dos/as artesãos/ãs a nível Associação à arte Permite atingir um segmento de mercado disposto a pagar mais por um individual não consegue satisfazer o pedido de um fornecedor que queira encomendas periódicas produto que se associa facilmente a mais qualidade, mais status e a uma imagem de com grandes quantidades de peças. marca superior. Imitações do produto Verifica-se a prática frequente da venda do linho em feiras, a preços Maior exigência da certificação de produtos pelos consumidores Existe uma maior procura muito baixos, com preços e inovações que ficam aquém da qualidade das peças artesanais de dos consumidores por este tipo de produto, funcionando a certificação como um valor acrescentado, origem, sendo vendido como um produto tradicional. capaz de diferenciar os produtos ouro/linho e respectiva associação a qualidade superior. Inovação Criar produtos diferentes, com um design inovador. Oportunidades Central de compras Permite a diminuição de custos. Espécie em extinção o facto dos/as artesãos/ãs do linho estarem em dificuldades de Aumento da comercialização internacional de artesanato Espanha é um importante mercado regeneração representa uma oportunidade no presente, porque valoriza o produto, sendo-lhe a atingir, principalmente a Galiza pela sua próxima localização. As mulheres espanholas gostam associada mais qualidade. muito do ouro português, gostam de peças grandes e valorizam-no bastante, pelo facto de ser Criar Parcerias Parcerias com estilistas reconhecidos e marcas de referência nacional, como de 19 kilates. por exemplo a Vista Alegre ou Lameirinho, de modo a entrar no mercado da moda/decoração. Interesse das classes mais altas pelo artesanato A procura desta classe por peças de artesanato feitas à mão, demonstra uma valorização por este tipo de artigo, associado a uma Inovação Investir num design inovador, que permita a diferenciação deste tipo de produto e o qualidade inigualável. valorize perante a concorrência. Diversificação dos canais de distribuição Escoamento e divulgação do produto, através da criação de um Museu para venda directa, da participação em feiras e eventos com maior relevância, e do investimento em novos canais de distribuição como Hotéis, Pousadas e Galerias de Arte. 32 33 Plano de Marketing Capítulo 2 Capítulo 3 Maior eficiência da produção Aumentar a produção, de modo a diminuir os custos. Actividade turística Trata-se de uma forma atractiva e rentável de apelar às especificidades dos produtos e valorizá-los junto de um público que procura algo típico e artesanal. 13. Definição Estratégica Globalização - Permite uma produção em maiores escalas e a menores custos. 14. Análise do Marketing-Mix Produto artesanal com valor de património cultural - Também no caso do linho, a riqueza 15. Sistema Concorrencial Interno cultural pode conferir ao produto uma imagem de superior qualidade, devido ao seu peso histórico e respectiva tradição. 16. Potencial Comercial Versus Realidade Comercial Interesse das classes mais altas pelo artesanato - Permite atingir um segmento de mercado 17. Eficácia Global disposto a pagar mais por um produto que associa facilmente a mais qualidade, mais status e 18. Recomendações Estratégicas a uma imagem de marca superior. 19. Síntese Global e Âmbito de Actuação das Principais Recomendações Aumento da comercialização internacional de artesanato Existe um mercado por explorar, 20. Conclusão uma vez que os turistas cada vez mais apreciam este tipo de peças e o valorizam como um produto único e funcional, típico de uma cultura. A Europa é um mercado a conquistar e 21. Anexos particularmente o italiano, é favorável a esta iniciativa uma vez que se trata de um parceiro transnacional formalizado neste projecto. Associação à arte Associar este tipo de produto cada vez mais à arte, devendo-se investir no design para lhe acrescentar valor e uma imagem mais distinta. RECOMENDAÇÕES 1. Assumir o posicionamento anteriormente definido, de forma clara e consistente, orientandoo num sentido favorável e transmitindo-o ao mercado através do marketing-mix. Uma marca que apela às características únicas da sua região, das suas gentes e história, apelando ao facto emocional como elemento base para o consumidor entender que não compra só um produto mas toda a tradição e personalidade de uma marca. 34 Capítulo 3 Plano de Marketing 13. Definição Estratégica Estas actividades consideram-se imprescindíveis por se traduzirem no apoio às empresas/ produtos locais, visando o upgrade competitivo dos seus recursos através da modernização organizativa e da valorização dos seus produtos. Para tal, criar-se-ão ferramentas de gestão e marketing que os defendam, impulsionem e diferenciem perante a concorrência e o mercado. Neste contexto, a cultura regional deve ser encarada como uma estratégia de defesa contra as formas da globalização e da homogeneização da cultura. Pretende-se que o linho e o ouro se tornem, nos próximos anos, uma forte alavanca para o desenvolvimento económico local e, simultaneamente, um factor de coesão e dinamismo regional. Assim, o Plano de Marketing a elaborar insere a criação de uma metodologia de marketing que será realizada através da pesquisa e levantamento de informações sobre o mercado e sistema concorrencial, bem como a análise do meio-envolvente interno (sectorial) e externo. Posteriormente será realizada uma reflexão estratégica, bem como a definição de um plano de acção que abrange o estudo do produto, relacionando preço, distribuição e comunicação. Enfatizaremos esta última, elaborando uma estratégia de comunicação que servirá como uma base prática, real, eficiente e profissional, para o apoio ao/à artesão/ã. Este Plano de Marketing torna-se inovador pelo facto de associar os dois produtos em causa (ouro e linho) numa estratégia conjunta de valorização, divulgação/comercialização e distribuição eficaz e eficiente no mercado nacional e internacional. Por outro lado, será o primeiro estudo desenvolvido especificamente para estas áreas de intervenção, criando mecanismos/instrumentos de comercialização direccionados especificamente para estes sectores, o que lhes permitirá assumir uma postura competitiva e inovadora no mercado. Cada uma das variáveis do Marketing-Mix não pode ser entendida como uma ferramenta de intervenção simples. Pelo contrário, trata-se de um conjunto coerente de factores e/ou métodos e técnicas de intervenção e comunicação com o mercado. 37 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 14. Análise do Marketing-Mix Plano de Marketing todas as fontes, os adornos de maior relevo e importância. Desde sempre os brincos foram elementos essenciais de adorno devido a variados motivos mas principalmente, devido a superstições, funcionando o ouro como protecção. A falta de brincos até poderia ser perdoada Será realizada uma análise ao Produto, Preço, Distribuição e Comunicação, tanto do Ouro como pela comunidade à criança ou à moça, mas no caso da mulher adulta é imperdoável o que por do Linho, de forma a sustentar e viabilizar a estratégia delineada. sua vez, levava a que algumas famílias sem posses usassem imitações de ouro em plaquê (metal barato usado para fabricação de enfeites que pela sua cor amarela imitava o ouro). Para além de elemento de protecção, o ouro funcionava também como símbolo de estabilidade económica, como vimos anteriormente. Os brincos são adornos que nunca se tiram, nem de dia nem de 14.1. Produto noite, nem no descanso, nem no trabalho, facto que faz com que se danifiquem com maior facilidade. Para que efectivamente se perceba a importância dos brincos, mesmo usando o lenço na cabeça, nos dias de trabalho no campo, este é atado estrategicamente atrás da cabeça para Ouro que os brincos fiquem visíveis. Para além de elemento de protecção, o ouro funcionava também Tecnicamente, a filigrana consiste na arte de torcer dois fios de ouro ou prata, por vezes da como símbolo de estabilidade económica, como vimos anteriormente. espessura de um cabelo, desenhando motivos circulares, espiralados ou em S, aplicados sobre placas do mesmo metal. As oficinas de Travassos (Póvoa de Lanhoso) e Gondomar exercem Como pendentes podemos encontrar o coração, como símbolo de amor, a cruz ou o crucifixo preferencialmente a indústria da Filigrana destinada a um mercado específico desde o séc. XIX como símbolo de fé (um dos primeiros a ser adquiridos), a imagem de Nossa Sra. da Conceição, a joalharia de carácter popular (Macedo, 1999, p.12). Contudo, ao longo do século XIX, a estrelas, borboletas, relicários ou custódias, muito fabricados na Póvoa de Lanhoso, medalhas, filigrana adquire um carácter autónomo no seio da ourivesaria portuguesa, com particular memórias, gramalheira e vários amuletos. destaque nos concelhos de Gondomar e Póvoa de Lanhoso, as duas capitais da filigrana em As alianças de casamento eram sempre compradas pelos noivos ou respectivas famílias, com Portugal (Sousa, 2000, p.35). o passar dos anos esta situação alterou-se e hoje em dia, é normal serem os padrinhos a De acordo com Sousa (2000), os artífices de Gondomar especializaram-se no trabalho de fio de oferecerem as alianças. Entre as jóias de mão, a aliança assume um lugar de destaque pelo prata que aplicavam a armações de contornos diversos, enquanto os de Travassos preferiram seu simbolismo, enquanto elo de ligação no namoro ou matrimónio, sinal de entrega e espécie o fio de ouro, com o qual fabricam desde longas décadas delicadas peças de joalharia. de código social: quem as usa, revela uma situação de compromisso ou o seu estado civil (Sousa, 2000, p. 59). De acordo com Sousa (2000) os anéis, possuem o mesmo simbolismo, a O ouro é usado diariamente pela mulher minhota principalmente nos meios rurais e as jóias união voluntária a um indivíduo ou causa, mas são no entanto, dispensáveis se as posses não acompanham a entrada e a passagem da mulher na comunidade. Sousa (2000, p.10) afirma que permitirem a sua compra. Nos braços, surgem as pulseiras com o mesmo feitio dos fios do nas relações amorosas e no sentido material, as prendas de ouro estão entre as ofertas mais peito, por vezes também com pendentes de tamanho mais reduzido. apreciadas sendo trocadas pelos namorados em momentos únicos da sua relação como nas declarações de amor, na oficialização do namoro, no pedido de mão ou no dia de casamento; o Nos períodos de lazer, ou seja, ao domingo, as situações de convívio realizam-se na missa, local ouro converte-se num símbolo de fidelidade e amor eterno da união conjugal (Sousa, 2000, p.12). em que é muito importante o aspecto visual das mulheres. Nas orelhas mantêm-se os inseparáveis brincos, mas à volta do pescoço e a cair sobre o peito, mostra-se agora o cordão, fio, volta ou Os brincos e os cordões, mas principalmente os brincos, são indubitavelmente, e de acordo com trancelim, que nos outros dias podia andar por dentro da blusa (Coquet, 1994, p. 45). 38 39 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 Plano de Marketing Quando o domingo coincide com uma festa religiosa, a apresentação do ouro é ainda maior. As Podemos considerar isto como uma forma de inovação e uma maior diversidade de oferta e de moças solteiras também se enfeitam, pondo o ouro que têm ou pedindo emprestado à mãe. Para escolha para o consumidor. além das idas à missa e romarias e demais situações de convívio, também no Natal, Páscoa ou Comunhões e Baptizados, as mulheres se apresentam com todas as suas jóias, indo muitas vezes ao fundo do baú buscar as melhores jóias. Linho Como forma de ultrapassar períodos difíceis, as mulheres minhotas vendiam as suas jóias e em Actualmente, algumas casas particulares, a Associação Pedras Brancas e o Museu Etnográfico caso de doença grave, ofereciam-nas aos santos de maior devoção, sendo estas apenas entregues de Vilarinho da Furna continuam a preservar um conjunto de técnicas e instrumentos ligados depois da cura ou verificado o pedido (Sousa, 2000). Na decisão da venda do ouro, a decisão da à tecelagem. Uns têm a finalidade de exposição, outros continuam a dar uma utilidade fundamental mulher está sempre em primeiro lugar, uma vez que as jóias não são consideradas pertença na transformação do linho, enquanto os particulares preservam-nos por se tratar de relíquias da família, mas sim dela (Coquet, 1994, p. 56). Regra geral, estas vendas eram feitas nos ourives procedentes de gerações familiares. salvo raras excepções tais como a vontade de algum amigo ou vizinha de adquirir uma peça em O tecido fabricado à mão, requintado com o tradicional ponto/bainha aberta, ou bordados segunda mão. Neste caso, a jóia é levada ao ourives para que este a possa avaliar. tradicionais, de cores arrojadas, peças mui nobres, é vendido sob a expressão local ao preço do ouro. Resumindo, este esforço financeiro constante da mulher nortenha para a aquisição das suas jóias tem, segundo a autora Eduarda Coquet (1994), três razões fundamentais: apresentar-se ourada Nas feiras de artesanato, sobretudo no Verão, desfilam os instrumentos e as tecedeiras ou em todas as situações públicas ostentando assim, a sua estabilidade económica; possuir património artesãs trajadas a rigor com os tecidos de linho que, encantam os ouvidos e alegram o povo que mais tarde oferece às suas filhas, conforme elas vão casando e, por fim, para que a própria terrabourense. mulher se sinta prevenida caso aconteça alguma eventualidade e necessite de dinheiro, vendendo As categorias são: para isso algumas das suas jóias ou trocando, eventualmente, por outras mais baratas. As gamas de produtos são: Toalhas /Guardanapos 1) Anéis 1.1. Toalhas de Mesa 2) Pulseiras Uso: Decoração e/ou uso doméstico 3) Colares Características: 4) Brincos Com bordados; 5) Pendentes a) Cruzes Tecelagem com bainhas abertas; b) Corações Renda e linho; c) Relicários Linho e algodão. Existem ainda muitos tipos de cruzes e de design diferente, que variam de artesão/ã para 1.2. Toalhas de Águas-Mãos artesão/ã. Uso: Decoração e/ou uso doméstico 40 41 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 Características: Plano de Marketing Pintura ou outras aplicações. Com renda e Com/Sem bordado; 3.1. Tabuleiro com base em vidro e decorada com pano de linho Com renda e entremeio; Franja e bordado. Características: Formatos e dimensões variadas; Motivos: Coroa de Rei; Bordados e rendas; Bordado a crivo; Pintura ou outras aplicações. Monogramas. 4. Lenços de Namorados 1.3. Toalhas de Baptizados Uso: Decorativo Características: Características: Com bordados; Formatos e dimensões variadas; Tecelagem com bainhas abertas; Bordados e rendas. Renda e linho; Motivos: Linho e algodão. Frases e decorações alusivas a sentimentos (amor, amizade). 2. (Naperons) Conjunto de Panos / Jogos de cozinha / de Quarto 5. Sacos de cheiro a alfazema Características: Uso: Decorativo e uso aromático Formatos e dimensões variadas; Características: Com ou sem franja; Bainhas abertas; Formatos e dimensões variadas; Bordados e rendas; Bordados e rendas. Pintura ou outras aplicações. 6. Sacos a tiracolo 3. Panos de Tabuleiro / Individuais Uso: Adorno Características: Características: Formatos e dimensões variadas; Com ou sem franja; Formatos e dimensões variadas; Bainhas abertas; Bordados e rendas. Bordados e rendas; 42 43 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 Plano de Marketing 7. Quadros Uso: Decorativo RECOMENDAÇÕES Características: Com motivos variados (ex.: lenços de namorados), em: 1. Criar valor no produto: Os seguintes factores contribuem para a diferenciação e imagem do Pintura no tecido de linho; produto, sendo também uma garantia de qualidade e serviço ao cliente: Bordado; a) Packaging de todos os produtos com informação sobre a sua história, quem o realizou, Ponto cruz; contactos, um número de série e design apelativo, contribuindo para diferenciar e credibilizar Renda. o produto no mercado. b) Criar um documento de garantia dos produtos. Este documento deverá ser processado 8. Cortinados posteriormente à compra do produto, isto é, mesmo que o cliente adquira o produto em Uso: Decorativo revendedores receberá um documento a enviar às Rotas do Linho e do Ouro para obter o certificado de garantia do mesmo. Desta forma, as Rotas do Linho e do Ouro conseguem: Características: Com motivos variados em: Criar base de dados de clientes; Tecelagem; Diferenciar-se da concorrência; Bordado; Fortalecer a Certificação como factor de reconhecimento junto do mercado; Renda; Forçar o mercado a saber a origem dos produtos; Tecelagem e bainha aberta. Melhorar o controlo sobre os intermediários; Associar sempre os produtos às Rotas do Linho e do Ouro. c) Parcerias - Estudar a possibilidade de efectuar parcerias com designers de moda e com 9. Almofadas decorativas marcas portuguesas de expressão internacional (ex.: Vista Alegre ... ), em que seja possível Uso: Decorativo integrar os produtos com os referidos, com vista a reforçar a presença de produtos com a marca Rotas do Linho e do Ouro no mercado. Características: Com motivos variados (ex.: lenços de namorados), em: Pintura; 2. Articulação entre os dois produtos das Rotas do Linho e do Ouro, ou seja, um produto em Bordado; que sejam aplicadas as duas artes (ex.: toalhas de linho bordadas a fio de ouro). Ponto cruz; Renda. 3. Apostar na inovação de aplicações como forma de satisfazer necessidades de um mercado que procura usos de moda e arte. 44 45 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 Plano de Marketing Na opinião das artesãs: O tecido é o que torna o produto mais caro. 4. Apostar na criação de novos produtos através de criações que se apliquem às necessidades dos mercados (ex. vestidos de noiva em linho, cortinas...). OBSERVAÇÕES 5. Elaborar uma estratégia de produto/mercado, que parta da iniciativa de se realizar eventos A fixação de preços é uma variável complexa, não existindo um método científico que abranja e reuniões de trabalho onde estejam representados os vários especialistas das diferentes áreas da mesma forma todas as organizações com resultados positivos. Assim, deve ser feita uma (produção, marketing, design, comercial, etc.), de modo a ver quais as principais tendências análise às características específicas da organização, concorrência e mercado onde se insere e quais as inovações que se possam implementar nos produtos, packaging e que sejam viáveis com a finalidade de obter o maior número possível de informações que possibilitem fixar o de por em prática. preço em consonância com o posicionamento assumido. RECOMENDAÇÕES 14.2. Preço 1. Equacionar o método de fixação do preço final (baseado nos objectivos e estratégias globais das Rotas do Linho e Ouro) considerando: a) Os custos envolvidos Desembolsos que obrigatoriamente as empresas terão de realizar Ouro em função da sua operacionalidade e estrutura organizacional. Não há uma ideia clara de quais as margens praticadas no sector da filigrana, sabendo-se apenas b) Evolução da posição concorrencial Acções e estratégias de mercado realizadas pela que está abaixo dos 40%. A margem nas peças em prata é maior do que nas peças em ouro. concorrência. Uma característica do preço das peças de filigrana em ouro, é que este se mantém fixo c) Características do mercado Necessidades do mercado (procura), bem como o montante independentemente das oscilações do preço do ouro nos mercados internacionais. que o consumidor está disposto a pagar pelo produto (preço psicológico do produto). 2. Considerar, nos descontos comerciais a revendedores, factores como o volume de compra. Linho A margem actual aplicada na comercialização do linho cifra-se nos 10%. No geral, os preços 3. Criar ou procurar novas áreas de negócios e novos público-alvo ligados à moda e arte, tais praticados nesta região são considerados mais altos. como peças mais inovadoras que permitam atingir um público mais jovem. Os preços praticados, muitas das vezes, relacionam-se com o enquadramento geográfico, ou seja, da zona (urbana/rural/turística ou não) de produção e comercialização da peça, bem como da genuinidade e classificação da peça (estar certificada). Contudo, esta questão está dependente da tipologia da peça, sobretudo no que se refere ao linho como peça única (feita à mão), ao tempo de duração de produção e material utilizado. 46 47 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 Plano de Marketing 14.3. Distribuição RECOMENDAÇÕES 1. Formular uma política de distribuição baseada na estratégia global das Rotas do Linho e Ouro do Ouro, onde se defina como, onde e quando actuar. Esta política de distribuição deve passar obrigatoriamente pela utilização da Internet, quer a nível nacional quer a nível internacional. A distribuição das peças de filigrana é actualmente efectuada através da venda directa ao consumidor final, a armazenistas e a ourivesarias. 2. Maximizar as potencialidades do canal de distribuição Internet. 3. Seleccionar revendedores por critérios comerciais e de comunicação, uma vez que são uma grande fonte de vendas e representam as Rotas do Linho e do Ouro junto dos consumidores. Directamente Apostar em revendedores cuja postura de negócio se identifique com as políticas comercial e de comunicação das Rotas do Linho e do Ouro. Armazenistas Filigrana 4. Estudar a utilização de outros canais de distribuição. Ex. Hotéis, Pousadas, Galerias de Arte, Consumidor Final Ourivesarias Centros de Turismo, etc. 5. Venda directa ao cliente final, nomeadamente, aproveitando a instalação de uma fábrica/museu (controlo total do canal). 6. Criar suportes físicos para presença em feiras e demais eventos. Linho Os canais existentes na região são diminutos, seguindo os padrões ditos tradicionais, como as lojas, serviços por encomenda e feiras-mostra nacionais e transnacionais. Predomina o 14.4. Comunicação intercâmbio de produtos entre artesão/ã, lojas, ou pontos de venda, internos e externos ao concelho. As vendas por catálogo e por Internet são também reduzidas, mas identifica-se como prática Ouro existente que terá de ser aproveitada e dinamizada. Alguns destes canais funcionam em articulação A comunicação da filigrana de Póvoa do Lanhoso é efectuada através da Câmara Municipal da com outras entidades, como é o caso das vendas por Internet ou por intercâmbio (lojas situadas Póvoa de Lanhoso, com uma brochura colocada no posto de turismo da Póvoa e noutras regiões. nos centros urbanos nacionais). Esta brochura é também oferecida no saco de oferta que se atribui a grupos de visitas ao concelho, assim como em feiras e exposições. Ultimamente tem havido uma maior aposta na promoção deste sector por parte da autarquia, 48 49 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 Plano de Marketing que se tem traduzido em exposições e material informativo sobre a filigrana, em alturas de maior afluência de pessoas na vila, e numa participação mais visível em feiras de artesanato nacionais. 2. Sistematizar as normas de identificação corporativa (Caderno Normativo): tipo de letra, cores, slogans utilizados nos produtos (embalagens), na PLV (publicidade no local de venda), Alguns artesãos e oficinas (3 no total) têm site de Internet. nos pontos de venda (sinalética) bem como nos diversos documentos e objectos com vocação publi-promocional. Linho 3. Desenvolver um GUIA de apresentação das Rotas do Linho e do Ouro, com a história do Ouro e a apresentação de todos os/as artesãos/ãs aderentes a este projecto. Os centros de produção e venda de produtos artesanais encontram-se divulgados no site do Município. A comunicação do Linho é efectuada através de brochuras e postais alusivos ao artesanato, 4. Criar recursos de suporte permanentes: participação e organização de Feiras-Mostra, exposições, mas também através da aparição em Colocar anúncio permanente no exterior de todas as empresas associadas. meios de comunicação social, como programas televisivos, rádios, jornais e revistas, por exemplo, Desenvolver expositor fixo para presença em feiras e demais eventos. a revista Turismo e Ambiente e outras edições da autarquia, com exemplo do Terras de Bouro: Desenvolver Quiosque Multimédia (baseado no CD-ROM) para apresentação nas Estudo e Caracterização e produtos locais, fazem referência às potencialidades do artesanato instalações, em feiras e todo o tipo de eventos. da região. Desenvolver um expositor a ser colocado nos pontos de venda com o objectivo de diferenciar os produtos das Rotas do Linho e do Ouro da demais concorrência. OBSERVAÇÕES 5. Formar colaboradores. A comunicação é realizada pelo conjunto das envolventes da organização num todo que deve ser harmónico e direccionado numa só mensagem. Desta forma, as recomendações aqui presentes 6. Criar um Cartão Cliente Cultura (com distribuição muito restrita) de forma a dar notoriedade são complementadas e apoiadas pelas restantes envolventes da organização. Formam um todo e diferenciação às Rotas do Linho e do Ouro, fidelizando clientes. Os possuidores deste cartão comum e indissociável. Os objectivos de comunicação que se pretendem atingir com estas deverão ter acesso a vantagens como convites para eventos, prioridade na aquisição de produtos recomendações são definir e divulgar um posicionamento eficaz através dos meios mais adequados; e eventuais benefícios no preço. divulgar as actividades e os produtos das Rotas do Linho e do Ouro de forma dinâmica e investir 7. Aumentar a visibilidade das Rotas do Linho e do Ouro através de parcerias com Regiões de em formas de fidelização através da criação de uma base de dados de clientes. Turismo, Hotéis, Pousadas, Museus e demais organizações credenciadas para exposições dos produtos e/ou do Guia. RECOMENDAÇÕES 8. Utilizar a Internet como veículo de comunicação. 1. Definir a estratégia de comunicação baseada na estratégia global que possibilite passar um posicionamento claro ao mercado. 9. Potenciar a utilização das Relações Públicas, de modo a sensibilizar a população local bem como os media (locais, nacionais e internacionais) para a importância das Rotas do Linho e 50 51 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 Plano de Marketing com o negócio dos souvenir. O pouco marketing desenvolvido no passado aponta para a identificação plena do artesanato com a arte. O futuro passa por uma nova abordagem e orientação do Ouro e dos produtos associados. de mercado baseada na inovação de aplicações e no marketing do produto. Para isso, é necessária 10. Criação/Optimização de uma fábrica museu em que pudesse haver uma mostra de produtos, a criação de condições estruturais e de gestão capazes de impulsionar e garantir esse esforço. mas também da arte in-loco, sendo que contaria também com um posto de venda no local. Assim, o potencial e valor percebido da actividade são um dado adquirido. No entanto, a falta de uma cultura de artesanato leva a que este seja muitas vezes visto como antiguidade num 11. Criar Sinalética de estrada e em locais de importância, para que as Rotas do Linho e do mundo cada vez mais à procura de modernidade. Ouro sejam identificadas com pouco esforço, para os interessados que não estejam familiarizados com a região, e para quem não tenha ido à região com o objectivo de realizar as Rotas do Linho Os temas da Filigrana, nomeadamente o Amor, tal como no linho os lenços dos namorados, pela e do Ouro. sua dimensão universal, tornam os produtos globais, sem fronteiras geográficas ou culturais, sendo um património percebido e procurado pela generalidade das pessoas independentemente 12. Criar um packaging inovador que possa ser distintivo dos outros produtos semelhantes da sua nacionalidade, cultura ou religião. no mercado. A criação de uma Cooperativa que agrupasse todos os/as artesãos/ãs da Filigrana de Póvoa do Lanhoso pode ser uma mais-valia a nível comercial com reflexo no relacionamento entre artesãos/ãs, na capacidade produtiva, na distribuição, na eficácia da comunicação e nas vendas. 15. Sistema Concorrencial Interno Por estes factores, consideramos que a Filigrana da Póvoa do Lanhoso e o Linho de Terras do Bouro têm um elevado potencial comercial. Mas a realidade é que ambos atravessam algumas Internamente, os/as artesãos/ãs e as oficinas concorrem entre si pela conquista de espaço no dificuldades de imposição no panorama nacional, e com poucas ramificações no plano mercado, fazendo a luta de uma maneira completamente individual, contra a indústria de Gondomar. internacional. No caso do Linho de Terras do Bouro pela própria especificidade acima indicada não nos permite uma análise tão detalhada quando possível noutras áreas. 17. Eficácia Global 16. Potencial Comercial Versus Realidade Comercial A Filigrana tal como o linho são produtos de elevado valor. Tanto um produto como o outro têm notoriedade no mercado, tendo conseguido um crescimento sustentado ao longo do tempo, apresentando agora alguns problemas de identificação e renovação. Pelas suas características, a actividade artesanal (produto cultural, de valor histórico e intemporal, Esta situação deve-se a um não acautelamento e previsão da evolução da concorrência e do com características únicas, etc.), tem um elevado potencial comercial desde que não confundida 52 53 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 Plano de Marketing mercado, e a uma não modernização das técnicas de gestão e marketing. Desta forma a concorrência apropriou-se de todo o património cultural e do trabalho desenvolvido pelos/as 2. Deve implementar uma linha estratégica de actuação visando solidificar a sua imagem no artesãos/ãs /oficinas da Póvoa do Lanhoso e de Terras do Bouro. mercado e aumentar o volume de vendas, apostando na investigação e desenvolvimento de novos produtos, no aumento da sua capacidade produtiva, na entrada em novos segmentos de No entanto, a Filigrana da Póvoa do Lanhoso, através da aposta no estudo, investigação e mercado mais jovens e mais ligados à arte e à moda e na fidelização de clientes. desenvolvimento de novos produtos, solidificando a sua imagem no mercado, procura ultrapassar a anarquia instalada na região. No que respeita ao Linho, e especificamente ao de Terras de 3. As Rotas do Linho e do Ouro devem intervir junto das entidades ligadas ao artesanato para Bouro, obriga a encontrar caminhos respeitante à arte e cultura capazes de valorizar um produto a criação de condições institucionais apropriadas e simplificação das regulamentações e de grande valor acrescentado mas de custo elevado. formalidades. Estas entidades devem também impulsionar e gerir a orientação estratégica global da actividade. O mercado espera. O produto desespera. A mudança embora sempre ameaçadora é essencial. 17.1. Competências Centrais RECOMENDAÇÕES Consideramos como competências centrais da Filigrana da Póvoa do Lanhoso e do Linho de 1. Definição de um Intento Estratégico Futuro. Terras de Bouro, os pontos fortes que mais as diferenciam em relação à concorrência na Sugestão: A REFERÊNCIA DA FILIGRANA EM PORTUGAL. satisfação das necessidades dos clientes. Identificaram-se: Qualidade do Produto 2. Definição de uma Estratégia de Competição. História e Tradição do Produto Sugestão: DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO/FOCALIZAÇÃO NO MERCADO. 3. Definição de uma Estratégia de Produto/Mercado. Sugestão: DIVERSIFICAÇÃO A JUSANTE. 18. Recomendações Estratégicas 4. Definição de uma Estratégia de Utilização de Meios. Sugestão: INVESTIMENTO. OBSERVAÇÕES 1. Deste projecto poderá surgir uma Formulação Estratégica, sua Organização e Implementação. Desta forma, baseados nos resultados e conhecimento adquirido e, não procurando substituir um plano estratégico devidamente estruturado, procuramos contribuir com uma orientação estratégica futura. Assim, as recomendações serão suportadas por sugestões estratégicas e suas exemplificações práticas. 54 55 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 19. Síntese Global e Âmbito de Actuação das Principais Recomendações 18.1. Posicionamento Estratégico Intento Estratégico (Visão) VIR A SER UMA REFERÊNCIA NA MANIFESTAÇÃO ARTÍSTICA DAS TRADIÇÕES CULTURAIS PORTUGUESAS NO MUNDO. Como Competir Estratégia de Competição DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO/FOCALIZAÇÃO NO MERCADO Procurando diferenciar o produto e direccionando-o para novos mercados. Criar uma imagem única e distinta. Apostar em nichos com maior poder de compra e gosto pela alta Moda/Arte. Como Desenvolver Estratégia Produto/Mercado DIVERSIFICAÇÃO A JUSANTE Através do desenvolvimento de novas aplicações. Moda/Arte. De que Forma Estratégia de Utilização de Meios INVESTIMENTO Recomendações presentes neste estudo com foco central no Marketing-Mix (estratégia de comercialização dos produtos). Plano de Marketing + Criação de uma FÁBRICA/MUSEU : Objectivos principais: Assumir perante o mercado a Origem e Identidade da Filigrana e do Linho. Solidificar a imagem. Construir um ponto de encontro onde se possa ler, ver e conversar sobre a cultura, história, etc. da Filigrana e do Linho. Tornar a visita numa experiência ao visitante, para que este possa sentir as dificuldades da arte. Impulsionar vendas com a visita ao museu (quer de forma directa (venda no local), quer indirecta). Entrar nos circuitos de turismo cultural. REPOSICIONAMENTO ESTRATÉGICO COMO ARTE E MODA 56 57 Plano de Marketing Capítulo 3 Capítulo 3 20. Conclusão Plano de Marketing Por outro lado, num mundo marcado pelo aumento significativo da competitividade, os produtos endógenos necessitam de estar cada vez mais ligados e acessíveis aos potenciais clientes, muitos dos quais dispersos geograficamente. Nesse sentido, o sucesso de um produto regional Um dos factores cruciais das últimas décadas é a desmaterialização da noção de espaço passa pela eficiência da sua Comunicação/Promoção, pela correcta gestão dos Canais de (globalização) e, com ela, a exigência de reconstrução teórica no que respeita às áreas económica Distribuição e pela justa relação Qualidade vs Preço. e empresarial, com principal incidência, nas economias e populações locais. Neste cenário, Sendo o conceito de qualidade do produto abrangente, não se define exclusivamente pelas suas considera-se imprescindível o apoio às empresas/produtos locais, visando o upgrade competitivo características, mas também por toda a envolvente desse produto, dependendo duma elevada através dos seus recursos, graças à modernização organizativa e à valorização dos seus produtos quantidade de variáveis, nomeadamente de mecanismos de comunicação eficientes. via criação de ferramentas de gestão e marketing que os defendam, impulsionem e diferenciem Também os consumidores procuram maior flexibilidade nos produtos/serviços, devendo a Rotas perante a concorrência e o mercado. do Linho e do Ouro criar um posicionamento estratégico adequado, levando em consideração Neste contexto a cultura regional deve ser encarada como uma forma de defesa contra as forças as suas vantagens competitivas. da globalização e da homogeneização da cultura. O artesanato, os produtos endógenos e o turismo poderão tornar-se nos próximos anos numa das principais alavancas para o desenvolvimento Neste contexto o Plano de Marketing/Comunicação a desenvolver visa a preservação, a valorização económico local e, simultaneamente, um factor de coesão e de dinamismo regional. e a correcta comercialização do Ouro e do Linho, a criação de uma dinâmica de atracção de potenciais clientes e sua fidelização, e a criação de condições para a efectiva viabilidade económica dos produtos. Para que este cenário seja uma realidade, entre outros aspectos, é fundamental: Este plano pretende ser assim uma base de orientação estratégica, que após aprovação e discussão geral, poderá ser detalhado em termos tácticos no que respeita a acções de comunicação a) Preservar e desenvolver as capacidades artesanais das comunidades locais; concretas podendo ser indicado futuramente um cronograma de actividades. b) Fomentar a valorização e comercialização dos produtos tradicionais, com vista a criar É assim essencial uma partilha de responsabilidade para a execução de um plano efectivo de condições para a profissionalização de gestão de empresas; marketing. Mais do que um bom planeamento, o seu sucesso depende da sua capacidade de c) Fomentar a empregabilidade e inversão sócio-profissional no meio rural através das artes implementação e da forma persistente com que se acredita numa arte que se deve diferenciar e ofícios tradicionais, do turismo rural e dos produtos endógenos; continuamente pela sua riqueza e capacidade de adaptação ao futuro. d) Promover a troca de know-how especializados nas áreas da gestão, marketing, vendas e distribuição; desenvolvendo competências de comercialização e comunicação para lidar eficazmente com o mercado e promover as regiões e os produtos regionais; e) Promover novas formas de interacção entre os consumidores e os produtos, através de estratégias fundamentadas na inovação e no marketing do produto. 58 59 Capítulo 3 Plano de Marketing 21. Anexos Questionário aos Artesãos 63 Plano de Marketing Capítulo 3 64 Capítulo 3 65 Plano de Marketing Plano de Marketing Capítulo 3 66 Capítulo 3 67 Plano de Marketing Plano de Marketing Capítulo 3 68 Capítulo 3 69 Plano de Marketing Plano de Marketing Capítulo 3 70 Capítulo 3 71 Plano de Marketing Plano de Marketing Capítulo 3 72
