Definir Conceito de Marketing e Comunicação - Dir. Arte

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Definir um Conceito de Marketing e Comunicação
Eloi Zanetti*
Nenhum trabalho de marketing ou de comunicação bem feito e perene, pode ser elaborado sem que, antes, seja
precedido do levantamento inicial de um bom conceito, o levantamento da idéia principal, que deve ser muito bem
pensada e exaustivamente trabalhada.
Na maioria das vezes, os profissionais encarregados deste trabalho, pela pressão do tempo, desconhecimento do
método, falta de costume ou preguiça, começam o trabalho pelo fim.
Seguem a via do mais fácil, a mais óbvia, a que às vezes dá a impressão inicial de ser a mais certa. Para muitos, uma
frase interessante, de efeito, parece ser o caminho de uma boa comunicação. Mas na maior parte do tempo, ela é
apenas uma frase de efeito. Pode até ser inserida numa peça publicitária, mas não é a comunicação principal. Faça
um teste; peça a um redator, hábil em produzir tais tipos de frases, para que ele vá mais fundo, que descreva com
detalhes o trabalho, que explique o porquê daquilo que escreveu. Na maioria das vezes ele não vai conseguir
detalhar um parágrafo.
Como a maior parte das pessoas que solicitam e aprovam campanhas e planos de marketing e comunicação não
conseguem compreender o que é uma boa comunicação, acabam comprando gato por lebre. É por isso você vê tanta
coisa inconsistente por aí. Arremedos e promessas de boas campanhas. Comunicação feita pela metade, porque na
hora de elaborar o planejamento faltou ir mais a fundo em busca do conceito principal. Faltaram trabalho, tempo e
cabeças pensantes.
Não canso de admirar o trabalho do escritor Ernest Hemingway. Diziam que, ele quando queria escrever e não
estava inspirado, preenchia laudas e mais laudas até chegar a um ponto central. Quando percebia que tinha batido no
veio principal, jogava tudo fora e começava o trabalho de novo, a partir daquele ponto.
No marketing, como na comunicação é a mesma coisa; é preciso ir a fundo, pesquisar, andar atrás do ponto
principal, buscar o conceito, o miolo da idéia. Depois de atingir o conceito principal é que você vai começar a
construir a urdidura da comunicação, pois a partir daí é que as coisas começam a ficar mais fáceis e simples. Assim,
você vai poder criar mecanismos para pegar o seu consumidor pelo coração e pela emoção. É a montagem daquela
mágica que faz com que a sua comunicação seja percebida pelo caminho do subjetivo e do subentendido.
Pois a comunicação não entra apenas pelos olhos e ouvidos. Ela entra muito mais fácil através da pele, da intuição
da percepção e do inexplicável.
A boa comunicação quase sempre percorre o caminho do coração .
Os clássicos estão cheios de histórias para nos comprovar. Veja os exemplos dos grandes filmes de Elia Kazan ou
Kurossawa.
Quando queriam contar suas histórias passavam meses, montando os conceitos. E sempre trilhavam pelos caminhos
mais difíceis e recorriam aos clássicos para lhes dar suporte. E de tanto garimpar nos clássicos, acabaram criando
outros, com personalidades próprias, que por sua vez acabaram inspirando outros tantos.
"Os Setes Samurais " de Kurossawa, nasceu da fonte Sheakespeare, ' Rei Lear", que por sua vez veio a inspirar John
Huston em " Sete Homens e um Destino " .
Mitos como James Dean, falavam através da arte de Steinbeck e Elia Kazan. Expunham o que estava dormitando no
inconsciente da população da época. Mas antes de surgir a grande obra, um bom conceito foi exaustivamente
elaborado. Quem estuda a história do cinema sabe disto.
Qualquer obra de perenidade nasce de um conceito firme, bem garimpado, bem urdido: As linhas suaves e modernas
de Oscar Niemayer, a força da cor da terra brasileira de Portinari, a vida se apresentando difícil e seca em Graciliano
Ramos. O traço elegante e desalinhado de Picasso, a luz dos impressionistas.
Para os inovadores, o mais difícil é explicar a pretensão da inovação. Os bons conceitos raramente são bem
percebidos no nascedouro. E os primeiros inimigos das novas idéias estão em nossas próprias casas, pois eles ainda
não entendem o que você quer dizer, não conseguem perceber o valor da novidade, porque o pensar dói e dá
trabalho. Por esta razão, os inovadores são tão combatidos. É mais difícil vender a idéia do novo conceito do que
achar o próprio conceito.
Para ser um garimpeiro de idéias, você precisa aprender a andar devagar, sem muita pressa, mas andar sempre.
Precisa aprender a arte da reflexão. Ser hábil na busca da informação, saber perceber os sentimentos da massa.
Observar o movimento e a montagem das ondas.
Montar um conceito é um trabalho de lento preparo e maturação. Mas depois de tanto trabalhar, a idéia vai aparecer
límpida e cristalina na sua frente.
O "click" acontece e, como disse Isaac Newton, um homem que levantou um grande conceito, o da gravidade, "as
grandes idéias sempre encontram os homens que as procuram".
Daí para frente é trabalhar duro, levar o conceito para lapidação, para o refinamento, porque o conceito nunca vem
pronto. Você vai ter que prepará-lo, monta-lo e o brilho vai aparecer no contar da história. Se ele for bom mesmo,
vai sobreviver e deixar a sua marca, seu rastro na história da comunicação da empresa que o apresenta.
E uma coisa sempre vai ligar a outra, o conceito do produto, do serviço, da comercialização e da distribuição. Estes
vão se cristalizar no marketing e ser alinhavados na comunicação.
Mas, como na maioria das vezes os comunicadores (agências) ganham pela percentagem da veiculação, fica difícil e
ingênuo acreditar que eles vão ganhar- perder- tempo em ficar elaborando sofisticados conceitos de comunicação.
Por isso é que a primeira idéia, a mais bonitinha, é a que vai para o ar ou para as páginas dos jornais e revistas.
Encontrar um bom conceito é o que vai fazer a diferença entre uma campanha bem comportada e uma super
campanha. De um plano de marketing criativo e inovador e um plano insosso e sem vida.
Talvez seja isto que você esteja cansado de pedir ao seu pessoal de marketing ou à sua agência. Coloque-os para
trabalhar duro, é para isso que você os paga. Em marketing poderemos contestar Thomaz Edison, o inventor da
lânpada, temos que ter 100% de transpiração e 100% de inspiração.
* Eloi Zanetti, publicitácio, foi diretor de comunicações e marketing do Bamerindus e do Boticário, hoje consultor
de empresas nas áreas comunicação e marketing, jornalista e palestrante.
E-mail: [email protected]
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