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UNIVERSIDADE DO ALGARVE
ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA
CURSO DE ENGENHARIA ELÉCTRICA E ELECTRÓNICA
Trabalho sobre
MARKETING
Para a disciplina de Gestão
Docente: Jaime Martins
Trabalho elaborado por:
Miguel Farrajota nº28585
João Azinheiro nº28578
Edson Anthony Breda nº28572
Mickael Pereira Domingues nº30380
Faro, 14 de Janeiro de 2008
Universidade do Algarve – Escola Superior de Tecnologia
Curso de Engenharia Eléctrica e Electrónica
Gestão
Índice
Introdução ……………………………………………….…..pág.3
Marketing ………………………………………...……..…..pág.4
- Conceito ………………………………………………pág.4
- História do Marketing …………………………….....pág.6
- Filosofias de Administração de Marketing ……..….pág.8
- Planeamento e Segmentação de Marketing ……....pág.11
- Tipos de Marketing ………………………………...pág.13
Conclusão ...………………………………………………..pág.16
Bibliografia ………………………………………………..pág.17
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Gestão
Introdução
Neste trabalho elaborado para a disciplina de gestão iremos falar sobre
o que é o Marketing, quando apareceu, em que consiste e quais os
diferentes tipos que existem.
Numa primeira abordagem, pode definir-se o marketing como o
conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes de um modo rentável. Mas poder-nos-ão dizer,
se é só isso, não é nada de novo. Desde que os homens tiveram
necessidade, para viver, de vender o que produziam, o marketing sempre
existiu. Mas o que se modificou, desde há alguns decénios, sob a influência
de diversos factores, é o modo como as empresas o praticam e a própria
concepção que fazem dele
Quando se fala em Marketing a ideia que logo vem à cabeça é de um
programa voltado para vender produto ou propaganda pura e simplesmente.
Na verdade tem um fundamento muito mais profundo na relação com o
cliente cujos anseios devem ser plenamente satisfeitos e, disso depende a
conquista
permanente.
Todo plano de Marketing deve ser flexível às variáveis que muitas vezes
fogem ao nosso controle como as mudanças políticas, o ambiente
sociocultural, as concorrências, por vezes desleais entre outras. Tudo isso
faz mudar o comportamento do cliente em relação à compra dos nossos
serviços. Qualidade só não basta.
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Marketing
Conceito
O Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o
português como "Mercadologia" ou "Mercância". Segue-se algumas das definições mais
significativas:
RICHERS (1986) - são as actividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos.
KOTLER e ARMSTRONG (1999) - é a entrega de satisfação para o cliente em forma
de benefício.
American Marketing Association (AMA, Nova definição de 2005) - é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e o público interessado.
KOTLER e KELLER (2006) - é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
FRAGA, Robson (2006) – se observada de forma pragmática, a palavra assume a sua
tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do
mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e
a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e
respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou
prestação de serviços.
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Gestão
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um
relacionamento satisfatório a longo prazo do tipo “ganha-ganha” no qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing surgiu para atender as
necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também
amplamente usado para vender ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são
aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
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Gestão
História do Markekting
Origens
Apesar de encontrarmos as suas raízes ao longo da história da humanidade, na
própria génese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se for comparado
com os outros campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução industrial que causou
uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica,
pois inicialmente a sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de regateio e a
concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando,
então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar
sobre como atrair e lidar com os seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a
qualquer preço. P.T.Barnum, autor de ‘The Science of Getting Rich’ e ‘The Art of
Money Getting’ foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de
vender quase num espectáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os
profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são
W.D. Scott, autor de ‘The Psychology of Advertising’, e H.L Hollingworth que
escreveu ‘Advertising and Selling’. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição
do que na prática. Eram técnicas ingénuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a
ferramentas eficientes. Lenda e facto misturavam-se, mas o mercado não dava muito
ouvido à academia.
Percursores
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos
como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William
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Gestão
J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de
mercado se podiam ou não desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros
afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína,
pois consideravam esta extremamente subjectiva, quase uma forma de arte. Por outro
lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria
mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar
seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força
poderosa a ser considerada pelos administradores.
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Gestão
Filosofias de Administração de Marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar
modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores
e empregados e muitas vezes estava subordinado ao director de produção ou director
administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e
colocada no mesmo plano das outras direcções de produção, financeira e de recursos
humanos. Actualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias
de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e
sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para
sua administração.
Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir
e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde
possam ser comprados.
A orientação para a produção é apropriada em mercados de alta tecnologia com
mudanças rápidas, em que muitas vezes não há tempo suficiente para realizar pesquisas
de mercado para perguntar aos clientes o que eles querem. Neste caso, é mais
apropriado fabricar produtos superiores aos dos concorrentes e, depois, informar os
clientes sobre os benefícios ou as vantagens decorrentes de comprar tais produtos.
Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as
organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
A orientação para produto é mais comum em empresas que incentivam a pesquisa e
desenvolvimento, que mantêm um fluxo tecnológico permanente e onde os responsáveis
por esses processos determinam o que será oferecido ao mercado. Especialistas fazem
análises objectivas e técnicas sobre o que convém aos consumidores. Para eles, a
competência que possuem e as avançadas soluções incorporadas aos produtos são mais
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Gestão
importantes do que saber se os consumidores desejam todo o desempenho e as funções
oferecidas ou, antes de tudo, o que eles realmente desejam e valorizam. Substituir o
julgamento do consumidor é perigoso quando ele conta com tantas opções para
comprar.
Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da
empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes
na sua loja ou em qualquer outro comércio com que trabalhe. Com isso o cliente fará o
marketing da empresa, aumentando os seus clientes. Há ocasiões em que uma
orientação para vendas é adequada. Exemplo: as lojas às vezes têm um excesso de
oferta de mercadorias antigas e, para vendê-las, baixam o preço para criar procura.
Outro exemplo: um médico pode tentar vender a seus pacientes a ideia de se
exercitarem regularmente e comerem alimentos mais nutritivos para ficarem mais
saudáveis. No entanto, os clientes/pacientes podem não querer fazer isso ou achar que
não precisam disso para sobreviver, porém o médico pode acreditar que ‘vender’ essa
ideia seria bom e para isso vai tentar convencer os pacientes a mudar suas atitudes.
Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir
e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via
estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe
produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a
comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. Assim, ao criar, conservar e o
alargar a clientela da empresa, evolui-se da posição acessória de produção, financeira e
de organização para a função principal da empresa e, mais do que qualquer outra
função, ela condiciona a sobrevivência da empresa, a sua prosperidade e o seu
crescimento.
As empresas reconhecem pouco a pouco que, de todo o seu activo, o mais precioso
de constituir, de aumentar e de substituir, é a sua clientela. É mais lento e mais difícil
hoje conquistar uma clientela do que construir uma fábrica porque, para construir uma
fábrica, não estamos em concorrência com ninguém, enquanto que para conquistar um
mercado, estamos em constante competição com outras empresas. Em síntese, de um
mercado de vendedores passou-se, na maior parte dos sectores económicos, a um
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mercado de compradores e é por isso que a visão habitual que se fazia da vida e dos
problemas da empresa se alterou, aos poucos, da mesma forma que se alterou, segundo
Copérnico, a visão da terra no Cosmos. A orientação para o cliente quer dizer que as
empresas devem considerar o cliente como ponto de partida para todo e qualquer
negócio e essa postura deve ser da empresa em todos os níveis, desde o mais alto
executivo até o escalão mais baixo, respirando e sentindo o cliente, o verdadeiro patrão
da empresa.
Assim, o sucesso da empresa no longo prazo pressupõe ela compreender muito
bem as necessidades e os desejos dos clientes e, com base nisso, oferecer produtos,
serviços e ideias para satisfazer a esses clientes melhor do que a concorrência, podendo,
dessa forma, criar a fidelidade deles à empresa e competir mais eficientemente com os
concorrentes. Como fazer isso? Inovando a tecnologia e aumentando a velocidade e a
confiabilidade dos serviços prestados, usando a Internet para se comunicar directamente
com os clientes e, ao fidelizar a clientela, há melhoria, em consequência, nos resultados
da empresa no longo prazo.
Para as pequenas empresas, a orientação para o cliente é crucial, porque permite
o contacto directo com a clientela, escutando os desejos e necessidades e primando, ao
mesmo tempo, por um atendimento personalizado e, desse modo, criar laços
duradouros, fidelizando o cliente.
Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou
Marketing Social: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor
superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa
deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de
marketing de uma empresa.
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Planeamento e Segmentação de Marketing
Um planeamento de marketing é um planeamento para a marca e para as linhas de
produtos visando atingir as metas da empresa. Normalmente é composto pelas seguintes
partes:
•
Resumo executivo e sumário
•
Situação actual de marketing
•
Análise de oportunidades e questões
•
Objectivos
•
Programas de acção
•
Demonstrativo de resultados projectados
•
Implementação
•
Controles e Realimentação
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planeamento de marketing é
quem são seus consumidores e qual exactamente é o seu mercado-alvo. Por maior e
mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os
mercados e satisfazer todas as suas necessidades, por isso é que se recorre à
segmentação do/s mercados-alvo. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com
características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de
mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a
empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos
grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é
frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das
semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder
de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter
sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
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Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercadoalvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a
razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo.
É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem
benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de
energia e psicológicos.
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre
aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profíssional de marketing
deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias. Uma boa
estratégia de Marketing deverá integrar os objectivos, políticas, e sequências de acção
(táctica) num todo coerente da organização. O objectivo de uma estratégia de marketing
é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua
missão.
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Tipos de marketing
O marketing como ciência, desde o seu aparecimento até aos dias de hoje, sofreu
muitas alterações e por consequentemente, originou diversos tipos de marketing, cada
um vocacionado para uma determinada área específica do mercado. Referiremos alguns
destes tipos de marketing:
Webmarketing: O web marketing é o nome dado ao conjunto de
instrumentos que realça a presença ou a existência de uma empresa, profissional,
pessoa, ou mesmo uma ideia em uma área pré definida ou em toda rede mundial de
computadores interligados com a utilização da internet.
É fundamental a divulgação de sites nos motores de busca, razão que, somente
cerca de 20% a 25% de tudo que existe na WEB é publicada nos motores de busca, e
são responsáveis pela maioria de acessos aos sites. Para isso, os profissionais da WEB
registram os seus sites em diversos tipos de motores de busca, entre elas, Site de Busca,
Guia Local e Guia de Busca Local.
Os profissionais de WEB Marketing fazem a tarefa de registrar os sites a deixar
ao sistema automático dos motores de busca para obterem resultados melhores devido a
característica de cada tipo de motores de busca.
Telemarketing: termo inglês criado por Nadji Tehrani em 1982, designa a
promoção de vendas e serviços via telefónica, ou seja, marketing por telefone.
Actualmente, o termo foge deste escopo, ao abranger também a telecobrança (cobrança
via telefone), atendimento ao consumidor e o suporte técnico. Pode-se dizer que o
telemarketing é um "atendimento telefónico comercial ou não padronizado" que segue
certos roteiros de atendimento.
Na actualidade o telemarketing é feito, por empresas especializadas trabalhos de
divulgação e de orientação aos clientes de vários segmentos do mercado, sendo
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praticado em grandes ambientes denominados callcenters centrais de atendimento ou
SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente).
Buzz Marketing: é um termo que significa uma forma de realizar um
marketing. Conforme Arthur D. Little, "trata-se de uma das novas estratégias de
marketing que encoraja indivíduos da sociedade a “repassar” uma mensagem de
marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na
exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias
aproveitam o fenómeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e
até milhões de pessoas".
E-mail Marketing: é a utilização do e-mail como ferramenta de marketing
directo. Diferentemente do spam (mensagens indesejadas), é essencial ao e-mail
marketing o consentimento do cliente, que pode ser explícito, quando ele mesmo opta
por receber, ou implícito, caracterizado por uma relação evidente entre as partes.
Seguindo esses princípios éticos, o e-mail marketing pode ser usado na oferta de
produtos e serviços, na promoção de itens adicionais e de interesse específico, bem
como em campanhas de fidelização, pesquisas de satisfação, cartões comemorativos e
de aniversário.
Trade Marketing: é uma parte essencial na estratégia de marketing das
empresas que planeiam maximizar a diferenciação dos seus produtos e serviços nos
pontos-de-venda. É, consequentemente, uma disciplina de Marketing que orienta o
desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento
das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores.
O Trade Marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para o
sucesso das estratégias de marketing e vendas. Define quais canais de mídias serão
utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercialização para atender as
preferências de consumo do público-alvo.
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O processo contínuo de fragmentação dos canais de mídias, somado a uma maior
especialização dos canais de venda, num contexto no qual o consumidor está cada vez
mais difícil de ser conquistado, criou um cenário de competição acirrada no qual as
empresas lutam ferozmente por participação de mercado. Nesse cenário, continua sendo
fundamental desenvolver marcas fortes que estabeleçam condições de enfrentamento da
concorrência, dos canais de venda pela sua comercialização e, o mais importante, o
share de preferência dos seus consumidores-alvo.
O Trade Marketing estabelece ainda, a necessidade de se adaptar produtos,
logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos-devenda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas.
Geomarketing: é um ramo de aplicação do geoprocessamento que possibilita
a organização e a manipulação de informações referentes a clientes e pesquisas, a partir
de um ponto de vista geográfico. Sua importância está evidenciada nas acções de
marketing, uma vez que estas utilizam cada vez mais o grande potencial de
geolocalização e análise espacial disponíveis nos SIGs.
Geomarketing pode ser definido como o estudo das relações existentes entre as
estratégias e políticas de marketing e o território ou espaço onde a instituição, clientes,
fornecedores e pontos de distribuição se localizam.
O geomarketing permite às empresas, identificar, com bastante precisão, os
locais de maior potencial de consumo de um produto em um bairro, cidade ou região.
Consiste no cruzamento de informações de mercado, de vendas ou de marketing com
bases de dados geográficas, permitindo a análise e a visualização em mapas digitais do
comportamento das variáveis em estudo.
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Conclusão
Neste trabalho falámos sobre o marketing e o que o caracteriza e as
suas estratégias. O sucesso de uma estratégia de marketing depende da
identificação das necessidades dos consumidores, e do seu melhor
atendimento, do que os competidores. O desenvolvimento de uma
estratégia de sucesso é vista como um processo. Este aspecto implica em
uma análise estratégica, anterior à implementação dos planos ou programas
de marketing. Esta análise permite que a organização tome decisões e
formule uma estratégia amparada em bases sólidas.
Por sua vez, é o processo de desenvolvimento dos planos estratégicos
o grande diferencial para a conquista de uma real vantagem competitiva
nos mercados. Sendo o processo de tomada de decisão realizado de acordo
com a mesma estrutura de desenvolvimento, ou seja, sob os mesmos
procedimentos metodológicos, tem – se a oportunidade para a padronização
do processo de análise dos mercados.
A ramificação de processos de marketing com vista a um sector mais
específico de um mercado levou ao aparecimento de variantes do mesmo,
especializando-se numa área conseguindo abranger mais clientes outrora
fora do plano de mercado, aumentando a sua eficiência e rentabilidade.
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Gestão
Bibliografia
Para a elaboração deste trabalho utilizámos as seguintes fontes de informação:
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Especial:Busca?search=*marketing&go=Ir
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_marketing
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Plano_de_marketing
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_Vendas
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_o_Cliente
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_Produto
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Telemarketing
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/E-mail_marketing
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Trade_Marketing
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Webmarketing
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Geomarketing
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