Neuro Marketing

Neuro Marketing
Existe um Botão de Compras no Cérebro?
Como vender para a parte velha do cérebro traz sucesso instantâneo
Resumo condensado de forma executiva, destinados a dirigentes de empresas. Adaptado à realidade
brasileira, por Charles Holland, conselheiro de empresas, do novo livro citado acima, de autoria de
Patrick Renvoisé e Christophe Morin. Livro emitido por SalesBrain, Inc, 2005, .
O cérebro divide-se em três partes:
 Parte nova. Pensamento racional. É a que processa as informações compartilhando suas
deduções com as duas outras partes.
 Parte intermediária. Processamento emocional. Processa as emoções e as intuições,
compartilhando com as outras duas partes.
 Parte velha. É a que decide. Leve em consideração as informações das duas outras partes. É a
única que decide. A parte velha do cérebro é primitiva. Sempre decide enfrentar, ou evitar
enfrentamento. Só está preocupado com a sua sobrevivência, como tem sido há milhões de
anos.
É importante lembrar que os seres humanos fazem decisões com bases emocionais, e depois
justificam a decisão de forma racional. A decisão sempre é tomada pela parte velha do cérebro.
Os seis estímulos que comunicam efetivamente com a parte velha do cérebro são:
1. “Eu”. Sim, “eu”. A parte velha não tem paciência ou empatia, a não ser com seu próprio bem
estar e sua própria sobrevivência. Se presenciarmos algum desconhecido na rua sendo
agredido, a informação certamente vai comunicar com a parte nova e intermediaria do
cérebro, mas, não vai apertar o botão envolver-se, da parte velha do cérebro.
2. Sensibilidade aos contrastes. O contraste permite a parte velha decidir rapidamente, com
riscos mínimos de erros. Sem contrastes, a parte velha entra num estágio de confusão, que
resulta em adiar a decisão, ou pior, decidir não decidir.
3. Informações tangíveis. A parte velha do cérebro não sabe processar informações do tipo,
soluções flexíveis, sistema integrado, soluções arquitetônicas re-escalonáveis, etc. sem muito
esforço e cepticismo. Ela prefere conceitos fáceis para serem entendidos, tais como, respostas
sempre dentro de 24 horas, produto que não quebra, mais dinheiro no seu bolso, etc..
4. Começo e fim. O miolo da apresentação geralmente é esquecido. O tempo curto de atenção
de um comprador tem implicações profundas de como você vai entregar a sua mensagem.
Colocando a parte mais importante do seu conteúdo no inicio, e repetindo no final é um
imperativo. Não se esqueça de que a maioria do que você disser no miolo da apresentação
será substancialmente esquecida.
5. Visual. Quando você vê algo parecido como uma cobra, a parte velha do seu cérebro já
sinaliza “perigo”, bem antes que a parte nova do cérebro processa esta informação. O nervo
óptico é ligado à parte velha do cérebro, e é 25 vezes mais rápido que os nervos auditivos.
Desta forma, o canal visual tem uma conexão direta com o centro decisório verdadeiro –
parte velha do cérebro.
6. Efeito emoção. Reações emocionais claramente influenciam como você processa e
memoriza informações. Você sempre memoriza melhor com ingrediente de emoção.
Os quatro passos para obtenção de sucesso são:
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1. Diagnostique a dor. Ou diagnostique a “oportunidade”. Nesta fase faça perguntas abertas
para descobrir onde pode estar a dor. Ou “oportunidade”. Escute atentamente o seu cliente
em perspectiva. As grandes dores normalmente estão dormentes. Desta forma, procure
desvendar as dores que nem eles sabiam que tinham. Como a parte velha do cérebro está
muito focada no seu “eu”, e sobrevivência, acima de tudo, a mesma está muito interessada
em soluções que possam aliviar dores que esteja sentindo. Se você vende brocas, seu
comprador não está interessado em brocas. Está sim, interessado na capacidade e
durabilidade de fazer perfurações. Portanto, faça perguntas abertas para questões de
perfurações, e não sobre brocas.
2. Diferencie suas qualidades. A maioria promove suas qualidades como “somos um dos
provedores líderes de mercado..... É uma afirmação vazia de diferenciais. Para comunicar-se
com a parte velha use algo como “Somos o único provedor de......” A parte velha responde
favoravelmente a contrastes fortes e sólidos. O seu cliente em perspectiva vai estar sempre
perguntando: Como esta proposta se compara com outras opções? Como esta proposta se
compara com a decisão de não decidir? Pergunte a si próprio: A minha solução pode curar de
forma diferenciada as dores do meu comprador? Se conseguir mostrar rapidamente que você
é absolutamente diferente e valioso para solução da dor, você pode criar o contraste que a
parte velha do cérebro está procurando. Mais importante, você torna o único vendedor que
pode resolver as suas dores.
3. Demonstre o ganho. Listando e falando sobre os benefícios diferenciados de suas soluções
como dito no item 2 acima “diferencia as suas qualidades”, que é bom, mas não é
determinante. A parte velha do cérebro precisa de provas tangíveis para a tomada de
decisões. Você precisa provar que a sua solução vai permitir a sua sobrevivência ou para
trazer vantagens competitivas, quantificadas. Comunicando os benefícios de sua solução não
é uma questão de valor. É sim, de valor “comprovável”.
4. Faça a sua apresentação para a parte velha do cérebro. É a que decide. Desta forma,
apresente os seis estímulos, e cumpra os quatro passos para obtenção de sucesso.
Diagnosticando a dor ou oportunidade
Sem identificar a dor não há negócios.
Umas das melhores formas para convencer os outros, é usando suas orelhas, para ouvi-los.
A dor pode ser de natureza financeira, estratégica e pessoal.
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Financeira: Resultados financeiros, como vendas, lucratividade, retorno sobre o investimento
são bons exemplos. É a mais fácil para entender, visualizar e mensurar.
Estratégica: Qualidade de produto, perda de mercado, e riscos de negócios mais elevados.
Não é tão fácil visualizar e mensurar como o de natureza financeira.
Pessoal: Sentimentos e emoções afetando aqueles envolvidos no processo decisório e da
solução da dor. Exemplos de dor pessoal estão evidenciados em nível de estresse,
insegurança de continuidade de emprego, ou jornadas mais longas de trabalho.
A intensidade da dor é fator determinante. Não gaste tempo oferecendo uma cura para algo que pode
ser uma coceira temporária. Identifique a urgência para aliviar a dor. A urgência é uma função
direta das conseqüências que serão sentidas se a dor não for curada.
É essencial no processo de vendas que o seu comprador reconheça sua dor. Se nada fizer, ou adiar a
compra, o que vai acontecer?
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Sempre comece seu processo de vendas com perguntas abertas. Se você não conseguir visualizar que
a dor do seu comprador pode ser solucionada por você, não insista. Agradeça a atenção dele, e vá
procurar outro “prospect”. Não gaste o tempo de seu comprador. Isto dá credibilidade para você em
futuros negócios. Todos gostam de ter ligações com pessoas diretas, objetivas, e práticas. Mesmo
não promovendo negócios, procure se possível, dar algumas boas dicas decorrentes de seus
conhecimentos. Se obtiver reconhecimento de que suas dicas são úteis e relevantes, porque não pedir
nomes de prospects, e pedir para ele abrir as portas para você. De forma criativa, se souber que
outro concorrente pode estar mais bem posicionado para resolver a dor do comprador, porque não
ajudar a abrir as portas para o mesmo? Se você indicar prospects para alguns de seus concorrentes,
pode haver reciprocidades interessantes. É dando que se recebe. E no mundo dos negócios, é
importante ter parcerias. Em alguns casos, até com concorrentes.
Não se esqueça de não cometer o erro de tentar vender muito rapidamente. Não tendo um
diagnóstico completo dos problemas, é como tentar prescrever uma medicação para alguém antes de
entender quais são os seus sintomas. A sua solução deve endereçar para a dor mais relevante do seu
comprador.
Diferencie suas qualidades
Se você “não” está vendendo algo diferenciado, você está vendendo e ajudando tanto para os seus
concorrentes, quanto você está vendendo para você.
Diferencie dizendo que você é “o único que faz” ou tem algo específico relevante.
Toda vez que você entra numa loja, pergunte para você: o que esta loja, padaria, confeitaria, etc. têm
de diferenciada que faz você comprar aqui? Sempre há algum fator de diferenciação que explica o
seu processo decisório de compras.
Faça este exercício com as suas últimas cinco compras? E depois, pense nos fatores que podem
influenciar a parte velha do cérebro do seu prospect.
Sempre pergunte para si: qual é a diferenciação relevante que pode motivar o comprador?
Você precisa achar um ou várias qualidades exclusivas de sua solução para consubstanciar as suas
diferenciações. Escolhendo as diferenciações que eliminam ou curam a dor principal do seu cliente
em perspectiva dará motivos fundamentados para comprar de você. A sua próxima missão é então,
demonstrar que eles terão um ganho substancial quando optarem por seu produto ou serviço.
Demonstre o ganho
Sem evidência de ganho, não há razões para ter confiança.
Se você disser ao homem que há 300 bilhões de estrelas no universo, ele acreditará em você. Se você
disse para o mesmo homem, que o prato que está servindo para ele está quente, ele terá de tocar no
prato, para acreditar em você.
A maioria dos ensinamentos de vendas mostra como você pode criar a urgência na mente dos
compradores para eles tomarem decisões. Se você estabelecer uma prova concreta de seu ganho,
você não precisa se preocupar em criar o senso de urgência: estará implícito na sua mensagem e
conteúdo. Porque o seu comprador iria adiar uma decisão de compra se você provou para o mesmo
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sem sombra de dúvida alguma, visualmente e concretamente, tudo que ele pode ganhar com a sua
solução?
Faça a sua apresentação para a parte velha do cérebro
Sem conexão com o comprador, não há decisão.
Poder não é relevado através de tiros fortes e freqüentes, e sim, através de tiros na verdade.
Os seis blocos de mensagens para vender para a parte velha do cérebro são:
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Tenha um chamariz.
Concentre-se no geral, e não nos detalhes.
Diferencie suas qualificações.
Apresente provas de ganhos.
Responda às duvidas e objeções.
Faça fechamento.
Se você tiver um chamariz na primeira chamada, como um visual-surpresa, você terá uma chance
melhor de manter a atenção de sua platéia.
Vale a pena recordar tipos de erros recorrentes em muitas apresentações, que começam usualmente
como seguem:
 Quem você é e qual o seu histórico.
 A agenda da sua apresentação.
 Uma visão de sua companhia.
 Qualidades de seus produtos e serviços.
Você provavelmente gastou tempo valioso explicando detalhes de pouco ou nenhuma importância
no tempo alocado pelo comprador. Desta forma, quando você começar a comunicar algo de interesse
para a parte velha do cérebro, provavelmente, a mesma já esteja desligada, em relação a que você
pretendia falar.
Como exemplo de chamariz, se você estiver vendendo extintores de incêndio, comece com um fogo.
Jogos de palavras podem ser bons chamarizes. Cliente satisfeito, ou dinheiro de volta.
Mais banco para seu dinheiro. Banco 24 horas. Atendimento dentro de 24 horas.
Perguntas retóricas no início da apresentação podem ser bons chamarizes. Se você pudesse esconder
o equipamento para que o mesmo tornasse totalmente invisível? Se você pudesse instalar o
equipamento em menos de 4 horas?
Sempre escolha perguntas para refletir a seguir os benefícios de seus diferenciais. Faça perguntas
simples e curtas. Faça pausas no final de cada pergunta, digamos, de 4 segundos, para o seu
comprador possa pensar numa resposta. Use perguntas: “e se você”, de forma pessoal, focando no
“eu” do seu comprador, para influenciar mais a parte velha do cérebro.
Um bom chamariz também são histórias, para consubstanciar os seus diferenciais. Assegure-se de
que a historia é relevante e comunica com a platéia. Faça de forma pessoal. E ponha paixão na sua
historia.
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Lembretes:
 Uma fotografia pode valer mais do que mil palavras.
 Faça uma primeira boa impressão criando um chamariz potente.
 Se você tem um diferencial importante, não use subterfúgios ou divagações. Seja direto, e o
repita, várias vezes.
 Diga a sua platéia o que você vai dizer, diga a seguir, e depois, re-capitule, o que você disse
no final.
 Para fazer os seus diferenciais memoráveis, faço-os com o mínimo de palavras, e da forma
mais simples possível.
Administrando objeções decorrentes de não entendimento da proposta
Esteja certo que você entendeu a natureza da objeção, parafraseando os comentários do
cliente/comprador, fazendo perguntas abertas “Esta questão é o que te preocupa”? Parece que você
precisa de um sistema que fornece certo padrão de performance. Velocidade é a sua preocupação?
Se a parte velha do cérebro do comprador evidencia medo, você precisa entrar na questão,
demonstrando ausência de medo em relação à objeção do comprador. Grande parte vem do impacto
da linguagem corporal, mais do que daquilo que você disser.
É importante você ouvir o prospect, e reconhecer as suas objeções. Evite julgamentos e pratique com
entusiasmo a arte de escutar. Se percepção é a realidade do seu prospect, você precisa primeiro
entender a sua objeção, antes de avançar.
Uma vez entendido a objeção do seu prospect, é a sua vez de expressar a sua opinião, de forma
tranqüila e amigável, mostrando seu ponto de vista, e fornecendo esclarecimentos apropriados para
acalmar a parte velha do cérebro do prospect.
Administrando objeções válidas
Muitas vezes a parte velha do cérebro tem medo de fazer uma decisão errada. Trazendo uma objeção
no final é muitas vezes indicativo que você está no ultimo passo no processo de compras.
A objeção válida que muitos apresentam é “O seu preço está muito caro”.
Ser muito caro é algo relativo. Todos nós queremos mais, por menos. Na realidade, raramente
compramos o mais barato.
Por exemplo, não compramos o carro mais barato da praça, idem, casa, TV, roupa, corte de cabelo,
sapatos, etc. Geralmente, compramos quando sentimos que obtivemos prova suficiente de ganho,
para efetuar estas compras.
Se o comprador fizer objeções, você deve explicar novamente a sua proposta de valor ou de ganho, e
mostrar novamente prova de ganhos, assegurando que as mesmas são mais fortes, mais valiosas,
mais tangíveis e mais pessoais.
Resumindo, a mensagem deve cobrir seis itens para impactar a parte velha do cérebro:
1. Chamariz. Sua abertura que obtêm a atenção da platéia.
2. Visão geral. O uso de visual que comunica com a parte velha do cérebro.
3. Diferenciais. Repetição dos diferenciais que motivam o prospect de comprar de você.
4. Prova de ganho. Evidencia não refutável de que seu prospect irá ganhar com a sua solução.
5. Administrando objeções. Estar preparado para objeções racionais e não racionais.
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6. Fechamento. Obtendo feedback positivo e deixando o seu prospect dizer quais são os
próximos passos a seguir.
Palavras e frases de impacto
Trabalhando com o “Você”
Um fofoqueiro é aquele que só fala sobre os outros, geralmente, mal. Um chatolino é aquele que só
fala sobre si. Um conversador brilhante é aquele que fala com você, sobre você.
Sobre sua “Credibilidade”
Técnicas e tecnologias são importantes. Mas, adicionando ingrediente confiança é a quesito que
decide.
Seus ouvintes não estarão ligados a quanto que você sabe, até saberem quanto que você liga para
eles.
Sua “Paixão”
Nada de importante no mundo ocorreu, sem paixão. Exemplos, Picasso, Einstein, Papa João Paulo
XXIII, Juscelino Kubitschek, Madre Tereza.
Sobre sua “Integridade”
Para prestar serviços efetivamente importantes você precisa adicionar um ingrediente que não pode
ser comprado ou medido com dinheiro. É sinceridade e integridade.
Sobre capacidade de “Comunicar-se”
Se eu voltasse para a Faculdade novamente, eu iria concentrar em duas áreas: aprender a escrever e
falar para uma platéia. Nada é mais importante do que comunicar-se.
Forma de “Expressar-se”
Não é o que você fala que é o determinante, é como você diz, usando a expressão corporal.
Importância de impacto: linguagem corporal – 55%, seu timbre/entonação de voz – 38%, e suas
palavras – 7%.
As palavras de maior impacto numa apresentação, segundo um estudo da Yale University, em inglês:
1.Você. 2. Dinheiro 3. Economizar 4. Novo 5. Resultados 6. Fácil 7. Saúde
8. Segurança 9. Amor 10.Descoberta 11. Comprovado 12. Garantia.
E a combinação de palavras de maior impacto em inglês e:
1. Muito obrigado.
2. Por favor
3. O que você acha?
4. Estou orgulhoso de você.
Se fosse conduzido um estudo no Brasil, as palavras acima também seriam todas elas de grande
impacto. Use-as, com freqüência, e bem.
O que lembrar de palavras e frases de impacto:
1. Sobre sua criatividade: ouse ser diferente.
2. Sobre sua ausência de receios: demonstre auto confiança.
3. Sobre sua paixão: é a única maneira de agir.
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4. Sobre sua integridade: é o único caminho a seguir.
5. Sobre sua disposição de ser acessível: sua platéia deve estar junto com você.
6. Sobre sua habilidade de expressar-se: suas palavras, entonação de voz, e linguagem corporal tem
de reforçar a sua mensagem.
Estimuladores de impacto nas suas apresentações:
1. Palavras com “você”: Isto permite que seu prospect se sinta dono de sua solução e evita que
você fique falando sobre suas funções e qualidades.
2. Sua credibilidade: Sua paixão, energia e convicções impactam a parte velha do cérebro da
sua platéia.
3. Contraste: Alguns blocos da apresentação podem ser mais impactantes, mostrando
antes/depois de sua solução, sem sua solução, com a sua solução.
4. Emoção: Prospects tem a tendência de esquecer que os seus problemas doem. Re-introduza a
dor, e a faça pessoal.
5. Histórias: A parte velha do cérebro não sabe distinguir realidade de uma história bem
contada. Quando puder, insira uma história, para reforçar conceitos críticos.
6. Menos é mais: Faça todo segundo, objeto e palavra essencial para a sua mensagem. Delete
tudo que não é essencial.
São Paulo, 7 de janeiro de 2006
Charles Holland
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