ESTUDO DE CASO 1

CASE 1 - CARTÃO MAIS PÃO DE AÇÚCAR
Em fevereiro de 2000, o grupo Pão de Açúcar lançou o Cartão Mais, um
cartão de relacionamento com os clientes da rede Pão de Açúcar, que
permite identificar os hábitos de compra de cada um dos seus clientes,
valorizando a diferenciação, tendo como meta cadastrar 1,5 milhões de
clientes, nos primeiros 6 meses.
A empresa investiu R$ 5 milhões no projeto, que incluiu a compra de um
software Market Expert, da empresa norte-americana RMS, cuja capacidade
de armazenamento é de cinco anos de histórico de cada cliente. Trata-se de um cartão de identificação e
não de pagamento, pois ele não está atrelado à oferta de brindes e as ações de marketing realizadas são
sempre dirigidas (grupos de consumidores com perfil semelhante) ou mesmo individualizadas.
A utilização do cartão Mais, funciona nos mesmos moldes que os demais cartões de fidelização existentes
no mercado: o cartão - que possui código de barras e também tem uma versão em chaveiro - é apresentado
no caixa toda vez que o cliente realiza suas compras, o leitor óptico faz a decodificação e o software coleta
as informações qualitativas e quantitativas, tais como dados de compra, tipo de produto, freqüência na loja
e valor da compra. O cartão também pode ser substituído pelo CPF, no caso de esquecimento do mesmo.
As informações são cadastradas em um computador central e a partir delas a empresa lança perguntas
sobre um determinado perfil de cliente. Com as respostas fornecidas pelo software, o departamento de
marketing desenvolve promoções de iniciativa da própria empresa ou conta com o apoio dos fornecedores.
A divulgação é realizada através de marketing direto e também pelo próprio corpo de funcionários da loja.
Desta forma, são três os departamentos envolvidos no projeto: gestão de categorias, marketing das marcas
e operações.
Em um mês e meio de funcionamento do sistema de gestão em
CRM do Pão de Açúcar, registrou-se um histórico com 210 mil
famílias cadastradas. Esse número foi suficiente para iniciar as
ações de marketing dirigidas, possibilitando que, em pouco mais
de um mês já estivesse lançando campanhas "com a cara do
cliente", além de obter uma resposta mais eficiente para os
investimentos. A empresa lançou 38 campanhas da própria
marca e outras juntamente com os fornecedores - houve casos de
fornecedores que tiveram aumento de 50% nas vendas.
A iniciativa do Pão de Açúcar trouxe bons resultados para a
empresa: das 210 mil famílias registradas no banco de dados do
grupo, houve um aumento de 42% na freqüência desses consumidores às lojas até a primeira quinzena de
junho do ano da implantação do sistema. De março a junho, o aumento do ticket médio de compras desses
clientes foi de 19%. Além desses bons resultados do projeto Pão de Açúcar Mais, a empresa recebeu o
título de Empresa de Marketing Direto do Ano de 1999, ano no qual foi lançado o projeto piloto nas lojas
Pão de Açúcar do interior de São Paulo (Piracicaba, Limeira e Campinas).
O número de famílias atendidas atualmente pelo cartão é de 2,0 milhões em todo o Brasil e o índice de
fidelização alcançado através do programa foi de 58%. O ticket médio (valor gasto) dos clientes Mais é
130% maior do que o apontado pelos clientes comuns do Pão de Açúcar e seus números registram um
aumento bastante expressivo no número de produtos comprados por este grupo.
Oferecendo aos seus clientes descontos especiais, ofertas exclusivas, brindes e promoções ao longo do ano,
o Cartão Mais permite ao Pão de Açúcar conhecer melhor os seus clientes e identificar quais são os
produtos mais consumidos, proporcionando uma loja de acordo com as necessidades de cada um, buscando
assim, uma maior fidelização.
QUESTÃO: Comente como os dados do Cartão Mais podem ser utilizados para ações de marketing?
Marketing III – Prof. Marcos Angeli Ghisi
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CASE 2 – COMO USAR UM BANCO DE DADOS PARA MALA DIRETA
A Loja Extravaganza é uma loja varejista que atua no setor de vestuário, tendo como seu principal produto
roupas de grife e roupas importadas de países como França e Itália. Seu público alvo atinge pessoas de
renda alta da cidade onde está localizada, que apreciam qualidade de acabamento nas roupas e prezam
principalmente por uma ampla variedade de sortimento exclusivo (poucas cópias do mesmo item).
A empresa possui um programa de fidelidade, baseado em um cartão com número identificador e que
inclui os dados do cliente e dos produtos consumidos por ele. Esses dados são a base do sistema de
informação de marketing da empresa, e por meio dele, a empresa realiza algumas ações de marketing,
descritas a seguir:
Mala direta 1:
Procurando estreitar ainda mais o relacionamento com seus clientes que compram mais na loja, a
empresa quer desenvolver uma ação promocional para incentivar a venda de produtos no curto
prazo, no mês de outubro. Para tanto, planeja enviar uma mala direta com cupom promocional para
aqueles clientes que possuem 250 pontos ou mais no programa de fidelidade.
Ação: preparar a mala direta para os clientes com 250 pontos ou mais no programa de fidelidade,
com descontos de acordo com sua categoria no programa.
Mala direta 2:
A empresa também promove descontos para os clientes aniversariantes. Todo final mês, a empresa
envia uma mala direta com uma promoção para os clientes aniversariantes do mês seguinte,
oferecendo-lhes um desconto de aniversário. Esta promoção é válida para todos os clientes da
empresa, que fazem aniversário em um determinado mês.
Ação: preparar a mala direta para os aniversariantes do mês de outubro.
Mala direta 3:
A empresa também procura recuperar seus clientes perdidos. Por esta razão, de tempo em tempo, a
empresa realiza uma promoção de mala direta para aqueles clientes que não compram na loja a
mais de 6 meses.
Ação: preparar mala direta com promoção de 15% de desconto para clientes que não compram da
empresa a mais de 6 meses.
OBS: algumas ações mais complexas poderiam ser desenvolvidas, como por exemplo o envio de mala
direta (e-mail marketing) com promoções de produtos que normalmente o cliente costuma comprar. Esta
mala direta seria personalizada para cada cliente, visto que os produtos em promoção seriam específicos
para cada cliente.
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CASE 3 – CAMPO GERAL
Situada à Rua Governador Pedro de Toledo, na cidade de
Piracicaba, o Campo Geral é uma loja especializada na revenda
de bebidas em geral, tendo como seu carro chefe vinhos
nacionais e importados dos principais países produtores, como
França, Itália, Portugal, Espanha, Alemanha, Chile, Argentina,
Uruguay, Estados Unidos, África do Sul e Austrália. É uma
loja que tem como público alvo pessoas de maior renda, que
procuram produtos sofisticados, de alta qualidade e grande
variedade de sortimento.
Além de vinhos, a loja ainda comercializa outros tipos de
bebidas, como cervejas especiais e importadas, whisky, rum,
vodka (entre elas a vodka Absolut), conhaque, saque, licores de
marca e uma gama completa de pingas especiais de exportação.
A loja também vende produtos afins, como cigarros, cigarrilhas
e charutos, na sua seção de tabacaria, e quites para vinhos,
como saca rolhas profissionais.
De tempos em tempos, a empresa costuma realizar degustação
de vinhos, patrocinados por fornecedores, convidando alguns
de seus clientes para participar.
Questões para discussão:
1. Com base nas informações disponíveis, monte um formulário de cadastro de clientes para o Campo
Geral, que permita responder a uma série de questões gerenciais.
Marketing III – Prof. Marcos Angeli Ghisi
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CASE 4 – WAL-MART
Sempre de olho na concorrência
Como uma pesquisa de preços de 1,5 mil itens é feita em 20 minutos
Com uma prancheta na mão, o funcionário do Wal-Mart visita outros supermercados todos os dias para
fazer um levantamento de preço dos produtos da concorrência. Ele anota os preços de 1,5 mil itens. Hoje, a
pesquisa que levava sete horas é concluída em 20 minutos graças ao uso de um equipamento do tamanho
de um bip. O funcionário aponta o raio laser do miniscanner para a etiqueta do produto na gôndola e digita
o preço. Além de armazenar o preço de cada mercadoria, o novo equipamento se comunica com o banco de
dados do Wal-Mart, que automaticamente compara os valores e os ajusta de acordo com a política de
oferecer produtos de 5% a 10% mais baratos que a concorrência.
ANTES
DEPOIS
CASE 5 – OURO FINO
A Ouro Fino Agronegócio, 100% brasileira, atua desde 1987 na produção e
na comercialização de produtos farmacêuticos para a saúde animal. Possui
uma das maiores e mais modernas fábricas da América Latina, com área
total de 125 mil metros quadrados, localizada em Cravinhos/SP.
A empresa cresce cerca de 25% ao ano, uma média muito acima do setor, que tem crescimento médio de
7%. Atualmente, conta com mais de 12 mil clientes ativos. O principal canal de distribuição de produtos da
empresa é o pequeno varejo, lojas que comercializam medicamentos veterinários e ração para animais
(agropecuária).
No começo de 2000, a empresa promoveu a criação de uma inteligência competitiva de marketing. Cada
vendedor da empresa foi treinado para, ao visitar cada varejista, conversar com o dono e os balconistas
com o intuito de identificar os principais concorrentes e investigar o nível de vendas de cada um deles. Os
vendedores também preenchiam um relatório onde indicavam quais marcas e produtos havia no
estabelecimento, e seus respectivos preços de venda. Também mediam o espaço dado pelo varejista para
cada concorrente. Essas ações de inteligência permitiram o melhor entendimento por parte da empresa de
quem eram seus principais concorrentes, como também realizar um monitoramento contínuo deles. Ciente
disso, a empresa desenvolveu estratégias de produtos e preços que melhor se adequavam a cada varejista e
a cada região, dado os concorrentes regionais de cada área.
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