O desenvolvimento de mercados alimentares orgânicos

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O desenvolvimento de mercados alimentares orgânicos: relacionando atributos,
benefícios e valores no processo de comunicação e marketing
Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
Luiz Marcelo Antonialli
Renato Elias Fontes
Marcelo Márcio Romaniello
Luis Carlos Ferreira de Sousa Oliveira
Resumo: As grandes transformações evidenciadas nos últimos anos no mercado de alimentos,
relacionadas principalmente ao desenvolvimento de novos hábitos alimentares, estilos de
vida, preocupação com a saúde e o meio ambiente, refletem a necessidade de uma
preocupação cada vez maior com os processos de comunicação e marketing. Compreender os
diversos conceitos que envolvem o desenvolvimento dos processos de comunicação e
marketing é fundamental para que sua aplicação seja estabelecida de forma eficaz nos mais
diversos mercados, incluindo-se neste sentido, o mercado de produtos alimentares orgânicos.
Este trabalho busca portanto, mediante uma reflexão teórica fundamentada nos conceitos da
comunicação e marketing, e em pesquisas relacionadas ao mercado de produtos alimentares
orgânicos, evidenciar a importância da necessidade de compreensão da relação existente entre
atributos e benefícios dos produtos e valores dos consumidores. Propõe-se esta relação,
atributos – benefícios – valores, como uma estrutura de análise e compreensão, capaz de
fornecer subsídios consistentes no estabelecimento de processos de comunicação que venham
a proporcionar o desenvolvimento do mercado brasileiro de produtos orgânicos.
Palavras-chave: alimentos orgânicos, comunicação, marketing.
1. Introdução
O mercado mundial de alimentos vem sofrendo grandes transformações nos últimos
anos. Mudanças no ambiente de marketing de diversas organizações, relacionadas ao
desenvolvimento de novos hábitos alimentares, estilos de vida, preocupação com a saúde e o
meio ambiente, tem sido tratadas como variáveis fundamentais no desenvolvimento de
estratégias de marketing, colocando em evidência a preocupação com o desenvolvimento de
novos produtos, determinação de segmentos de mercado, estratégias de diferenciação e
posicionamento e, consequentemente, o desenvolvimento de processos de comunicação
eficazes que venham a proporcionar o desenvolvimento desses mercados de forma ética e
sustentável.
Neste sentido, o desenvolvimento do mercado de produtos orgânicos ao redor do
mundo tem se mostrado como uma das grandes tendências alimentares da última década,
sendo determinado principalmente pela demanda crescente por produtos que tenham forte
“apelo ambiental”, referindo-se à não agressão ao meio ambiente, produtos que se relacionem
a um estilo de vida mais saudável e pela preocupação também crescente com a segurança
alimentar, evidenciado por grandes problemas relacionados à doenças e até mesmo à morte de
consumidores por contaminação alimentar ao redor do mundo.
O presente trabalho teve por objetivo fazer uma reflexão teórica sobre os processos de
comunicação de marketing adequados e eficientes para o desenvolvimento do mercado de
produtos alimentares orgânicos. Nesse sentido, buscou-se a compreensão dos princípios
básicos da comunicação e marketing, colocando em relevância a importância dos atributos,
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benefícios e valores que caracterizam este mercado, referindo-se tanto ao produto quanto aos
seus consumidores atuais e potenciais.
2. Conceitos e princípios que envolvem o processo de comunicação de marketing
Para que se possa melhor compreender o processo de comunicação de marketing,
torna-se interessante compreender inicialmente seus dois elementos constituintes,
comunicação e marketing, separadamente. Neste tópico pretende-se, portanto, estabelecer os
conceitos inerentes à comunicação, marketing e comunicação de marketing. Buscou-se
inicialmente desenvolver o conceito de comunicação levando-se em consideração a questão
do processo da comunicação humana, suas intenções, funções, interpretação de signos e
mensagens. Com relação ao marketing buscou-se tratar seus conceitos de forma bem
específica e objetiva, dando maior enfoque ao objetivo deste tópico, ou seja, a comunicação
de marketing, abordando os elementos inerentes e suas principais formas estabelecidas pela
teoria.
2.1 O processo de comunicação
“A comunicação é uma das formas pelas quais os homens se relacionam entre si. É a
forma de interação humana realizada através do uso de signos.”(Bordenave, 1995, p.12)
O conceito do processo de comunicação é descrito por Bordenave (1995) mediante a
interpretação da relação existente entre indivíduo e ambiente. Desta forma descreve em um
primeiro plano, os diversos elementos teóricos formadores deste conceito, onde enfatiza o
processo de comunicação humana a partir da compreensão das funções básicas do processo de
comunicação. Neste sentido, coloca como fundamental para esta compreensão a consciência
da comunicação como elemento formador da “personalidade” do indivíduo ou de determinada
sociedade. A interação social é portanto primordial para o desenvolvimento desta
personalidade. Caracteriza ainda como funções complementares, a função expressiva, onde
um processo de exteriorização se manifesta, a função de relacionamento e a função
informativa.
A inter-relação indivíduo-ambiente é portanto, fator primordial para a compreensão
deste processo de comunicação. Levando-se em consideração o primeiro elemento desta
relação, ou seja, o indivíduo, há a necessidade de se compreender que diferentes perspectivas
se confrontam neste processo. Como a própria palavra diz, indivíduo, refere-se a
características que o distingue dos demais, sua originalidade. Portanto evidenciam-se
percepções diferentes. Habilidades perceptivas diferentes, valores, signos, crenças, atitudes,
conhecimentos, se relacionam às diversas influências e variáveis do ambiente onde este
indivíduo se insere, gerando dinâmicas de aprendizados diferentes. A interpretação ocorre de
acordo com a cultura arraigada a este indivíduo, e de uma forma mais ampla, à cultura
manifestada pela sociedade ao qual pertence. A realidade percebida, portanto, se manifesta
diante da interpretação alcançada mediante os significados estabelecidos, pela limitação ou
amplitude, cultural e ambiental. Neste sentido, comunicação significa diálogo, significa
significados compartilhados, que nesta interação propiciam a geração de novos significados e
consequentemente, o desenvolvimento bilateral. Neste processo o indivíduo está presente em
constante interação, recebendo e interpretando as mensagens. Assim, a comunicação como
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processo, visa a mudança ou estabelecimento de determinado comportamento, onde a
realimentação se caracteriza também como uma ferramenta para que o objetivo pretendido se
concretize adequadamente. Compreender esta dinâmica é fator primordial no processo.
A depender portanto, dos diálogos e comunicação acessados em determinada
sociedade, símbolos e signos são desenvolvidos e utilizados como forma de decodificar as
informações recebidas. Bordenave (1995) se utiliza de conceitos teóricos, desenvolvidos pela
semiologia, a ciência que estuda a teoria dos signos e sua influência na vida individual e
social, para que possamos compreender os níveis de interpretação destes símbolos e signos e o
processo de comunicação em si. Assim identifica os três ramos da semiologia, sendo, a
semântica, a sintática e a pragmática, que são conceitos utilizados nos processos de
comunicação. A semântica estuda o significado das palavras, frases e discursos, signos não
verbais, fatores de interpretação de figuras, metáforas, alegorias, provérbios. A sintática
estuda as relações estruturais dos signos e as mudanças que ocorrem no significado segundo a
localização relativa dos elementos de uma mensagem. A pragmática estuda as relações dos
signos com o comportamento humano. Percebe-se portanto a força do sentido conotativo dos
signos, como as percepções expressas nas mentes dos indivíduos e não nos signos como
objetos físicos propriamente ditos - “...o significado dos signos não está neles mas na mente
das pessoas” (Bordenave, 1995, p.47). Estes são utilizados como poderosas ferramentas nos
processos de comunicação.
Desta forma, os meios de comunicação, “aproveitam a capacidade associativa entre
um signo e outros para estimular associações relacionadas com as motivações básicas
humanas” (Bordenave, 1995, p.45). As mensagens “... são conjuntos organizados de signos de
um ou mais códigos, com um sentido”. São resultantes de uma intenção, possuem um
conteúdo e um sentido, assim como uma estrutura, sendo portanto, codificada, selecionandose os signos que reproduzirão o sentido pretendido pelo emissor ao serem decodificados pelo
receptor (Bordenave, 1995, p.48). Assim, o processo de comunicação se efetiva mediante o
desenvolvimento de mensagens que comportam um determinado sentido comum entre
emissor e receptor.
O esquema a seguir (Figura 1) identifica os pontos-chave evidenciados no processo de
comunicação:
Realidade percebida
interpretação
Significado
Comunicação – diálogo – significados compartilhados – novos significados
Intenção da comunicação
Comportamento
Realimentação
Figura 1: Pontos-chave identificados no processo de comunicação.
Fonte: Adaptado pelos autores de Bordenave (1995).
Compreender o processo de comunicação humana é portanto fundamental no
desenvolvimento do processo de comunicação de marketing. É importante compreender a
relação existente entre indivíduo e ambiente, a existência de percepções diferentes
determinadas por valores, signos, crenças, atitudes, conhecimentos e habilidades perceptivas
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(sentidos) diferentes, os quais geram dinâmicas
consequentemente, novas formas de interpretação.
de
aprendizado
diferentes
e,
2.2 O marketing e a comunicação de marketing
Conforme estabelecido por Shimp (2002, p.31) a comunicação de marketing é melhor
compreendida analisando-se os dois elementos principais de sua constituição, a comunicação
e o marketing. Para o autor, comunicação “é o processo pelo qual os pensamentos são
transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas”.
Com relação ao marketing, determina como “o conjunto de atividades através das quais as
empresas e outras organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus
clientes”. Este conceito também é compartilhado por autores como Kotler (1998), Cobra
(1992).
Na perspectiva de Pinho (1991, p.11) o modelo básico de comunicação pede que se
determine (1) quem (2) diz o que (3) em que canal (4) para quem e (5) com que efeito. Os
elementos fundamentais do modelo de comunicação são, portanto, o consumidor ou
transmissor (quem), a mensagem (diz o que), os canais ou meios de comunicação (em que
canal), e o receptor (para quem).
De uma forma mais abrangente, de acordo com a visão do processo de comunicação
de marketing estabelecido por Kotler (1998, p. 527), “para se comunicar eficientemente, os
profissionais de marketing precisam entender os elementos fundamentais da comunicação
eficaz”. Assim os programas de comunicação precisam ser desenvolvidos para segmentos
específicos, nichos e mesmo para indivíduos, pois os consumidores são diferentes. Deve-se
encontrar maneiras de fazer com que os consumidores procurem as empresas e não apenas
atingi-los. De acordo com Kotler (1998, p.528) o modelo abaixo (Figura 2), determina os
elementos do processo de comunicação.
Emissor
Codificação
Mensagem
Decodificação
Receptor
Mídia
Ruído
Feedback
Resposta
Figura 2: Elementos do processo de comunicação.
Fonte: Kotler (1998)
Neste modelo evidencia-se: o emissor e receptor como as partes fundamentais; a
mensagem e a mídia como as principais ferramentas de comunicação; a codificação,
decodificação, resposta e feedback como principais funções da comunicação; e o ruído como
elementos que podem interferir na comunicação pretendida. Avaliando-se o modelo, percebese que o mesmo condiz com os conceitos inerentes ao processo de comunicação, sendo que, a
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utilização de sinais mais familiares ao receptor, reproduzem melhores mensagens, além de
que, ‘quanto maior o campo de experiência do emissor coincidir com o do receptor maior será
a probabilidade da mensagem ser eficaz’. De forma similar, Shimp (2002, p.113) também
destaca oito principais elementos do processo de comunicação sendo: uma fonte; codificação;
uma mensagem; um canal; um receptor; decodificador; a possibilidade de ruído; e o potencial
de feedback.
Neste sentido, reforça-se que a percepção e o conhecimento de valores, signos, crenças
e atitudes, destacados anteriormente, são fundamentais no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing eficaz. Conforme ressalta Engel et al. (1995), identificar a maneira
pela qual as atitudes são formadas, ou seja, identificar tanto os componentes cognitivos
(crenças) quanto os componentes afetivos (sentimentos e valores) os quais são determinantes
da atitude, é importante porque fornece orientação para aqueles interessados em influenciar
as atitudes do consumidor.
De forma análoga ao conceito de comunicação tratado por Bordenave (1995), Shimp
(2002, p.114-115) se utiliza da ‘semiótica’ para esclarecer os conceitos inerentes à
comunicação de marketing e o significado. A Semiótica é estudo do significado e a análise
dos eventos que produzem significado, sendo que seu conceito fundamental é o de sinal. Sinal
é algo físico e perceptível por nossos sentidos que representa ou significa alguma coisa (o
referente) para alguém (o intérprete) em algum contexto. O significado denotativo é aquele
explícito, primário (mais funcional). O conotativo é o significado secundário, implícito (mais
simbólico, experimental). Assim um mesmo sinal tem significados diferentes para diferentes
pessoas em diferentes momentos e diferentes contextos. Procurando estabelecer uma
definição, “significado pode ser entendido como as percepções (pensamentos) e reações
afetivas (sentimentos) evocadas em uma pessoa quando ela percebe um sinal, como o nome de
uma marca, em um determinado contexto. Deve ficar claro que o significado é algo interno, e
não externo, para uma pessoa. Em outras palavras, o significado é subjetivo.”
Desta forma, através da comunicação de marketing, se procura a transferência de
significado, se utilizando de artefatos da cultura e do sistema social, ou seja, procurando
extrair significado do mundo culturalmente constituído, e transferindo esse significado para os
produtos de consumo.
3. Marketing verde e produtos orgânicos: o papel da comunicação de marketing
Neste tópico serão tratados conceitos básicos que envolvem o marketing verde, suas
especificidades e a sua alocação dentro do ambiente de marketing. Com relação aos produtos
orgânicos, além do estabelecimento de sua definição, procurará se evidenciar o
posicionamento desses produtos dentro dos conceitos do marketing verde, de forma a
proporcionar uma melhor compreensão da utilização dos elementos de comunicação de
marketing mais adequados para o desenvolvimento de mercados desses produtos.
3.1 Uma rápida conceitualização do marketing verde
A crescente preocupação ambiental também trouxe seus reflexos ao desenvolvimento
das diversas atividades de marketing, levando ao desenvolvimento de conceitos mais amplos
que não só evidenciassem os processos de trocas inerentes ao marketing, mas também à
responsabilidade social e ambiental, aspectos estes de importância crescente para a sociedade
e organizações. Neste sentido evidenciam-se diversos conceitos como o marketing verde,
marketing ambiental ou ecológico e marketing societal, os quais de uma forma geral apontam
em um mesmo objetivo, por explorarem aspectos básicos comuns.
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Marketing verde é determinado por Shimp (2002, p.64) como “as ações referentes às
respostas às preocupações ambientais ao lançar produtos orientados para o meio ambiente,
estabelecendo programas agressivos de comunicação e marketing para a promoção desses
produtos.”
Na definição de Rabaça, citado por Freitas (1997), definição também compartilhada
por Giglio (1996), o marketing ambiental ou ecológico, é:
“Modalidade de marketing institucional que se realiza com o engajamento de qualquer
empresa (industrial, comercial ou de serviços) na responsabilidade de toda a espécie humana
com a qualidade de vida e com o equilíbrio ambiental em nosso planeta. Desenvolve-se a
partir de ações internas (com o compromisso com a proteção do meio ambiente nas próprias
instalações e equipamentos da empresa), do relacionamento da empresa com as comunidades
em que está instalada (projetos de reciclagem de lixo, educação ambiental, combate à
poluição em determinadas áreas, etc) e através de ações mais amplas, como o patrocínio a
programas de preservação de florestas, o apoio à conservação de espécies animais ou vegetais
ameaçadas de extinção, etc.”
No conceito de Kotler, citado por Wasik (1996), este marketing ao qual ele denomina
de “marketing societal” se baseia no conceito humano, onde não se está vendendo produtos
para consumidores desinformados ou grandes mercados, ou seja, a percepção e a valorização
do indivíduo é respeitada em todas as etapas do processo. Neste mesmo conceito , o
marketing também é considerado como parte de uma filosofia holística, onde o imperativo
ecológico prevalece e produtos são julgados por um público mais consciente e que consomem
de forma inteligente, considerando aspectos relativos à fabricação, embalagem, transporte,
uso e descarte, devendo estes ser medidos e transmitidos aos consumidores de forma ética,
construindo a imagem de uma empresa responsável e que respeita o indivíduo e o ambiente.
Percebe-se portanto que, apesar de denominações diferentes, os conceitos
apresentados estabelecem grande correlação, sendo que normalmente estabelecem uma
relação com a preocupação ambiental e a preocupação com o relacionamento entre os
produtos, indivíduo e ambiente.
3.2 O conceito de produtos orgânicos e sua relação com o marketing
A definição de um sistema orgânico de produção no Brasil, segue a Instrução
Normativa nº7 do Ministério da Agricultura e Abastecimento, de maio de 1999 (Brasil, 1999)
que diz:
“Considera-se sistema orgânico de produção agropecuária e industrial, todo aquele em que
se adotam tecnologias que otimizem o uso de recursos naturais e socio-econômicos,
respeitando a integridade cultural e tendo por objetivo a auto-sustentação no tempo e no
espaço, a maximização dos benefícios sociais, a minimização da dependência de energias
não renováveis e a eliminação do emprego de agrotóxicos e outros insumos artificiais
tóxicos, organismos geneticamente modificados – OGM transgênicos, ou radiações
ionizantes em qualquer fase do processo de produção, armazenamento e de consumo, e entre
os mesmos, privilegiando a preservação da saúde ambiental e humana, assegurando a
transparência em todos os estádios da produção e da transformação.”
Na perspectiva de Souza (2000, p.387), “os sistemas de produção orgânicos podem
ser definidos como um enfoque da agricultura cujo principal objetivo é criar sistemas de
produção agrícola sustentáveis e integrados sob os aspectos ambientais, econômicos e
humanos que maximizem o nexo de dependência dos recursos renováveis originados na
fazenda e o manejo de processos biológicos, ecológicos e suas interações, de modo a fornecer
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níveis aceitáveis de nutrição humana, vegetal e animal, proteção contra pragas e doenças e
retorno apropriado para os recursos humanos e outros, empregados no processo produtivo. O
termo ‘orgânico’ é melhor compreendido não quando se refere aos tipos de insumos usados na
produção, mas sim quando se visualiza o conceito da unidade produtiva como um organismo,
onde todas as partes componentes – solo, minerais, microorganismos, matéria orgânica,
insetos, plantas, animais e homens – interagem para criar um todo coerente.”
Portanto, o conceito de produção orgânica envolve, não só aspectos relacionados à
ausência de agrotóxicos e de defensivos químicos nos alimentos, mas de uma forma bem
ampla aborda aspectos que incluem a preocupação com uma produção alimentar segura para o
ambiente, bem estar animal e questões de justiça social além de aspectos de sustentabilidade
(Browne et al., 2000, p.71). Visa atender interesses econômicos, sobretudo a interesses
ecológicos e sociais auto-sustentados (Caixeta & Pedini, 2002, p.17).
Diante desta perspectiva conceitual, é possível perceber que, um dos maiores
problemas relacionados ao marketing do produtos alimentares orgânicos, se refere à
dificuldade de “externalizar” certas características diferenciais inerentes aos produtos.
Conforme estabelecido no conceito, percebe-se que os aspectos que identificam o produto
alimentar orgânico, se referem principalmente aos processos de produção, não sendo
evidenciados portanto no produto propriamente dito. Em grande parte dos casos, o fato da
impossibilidade da utilização de tecnologias que possibilitariam a obtenção de produtos de
melhor qualidade, referindo-se principalmente à sua aparência e produtividade, pelo fato de
serem, em sua grande maioria, não condizentes com os preceitos que norteiam a agricultura
orgânica, dificultam a sua aceitação pelo mercado mediante processos comuns de marketing,
principalmente aqueles baseados no custo e aparência física do produto, sendo necessário o
desenvolvimento de apelos e mensagens diferenciados e que estabeleçam uma comunicação
eficaz entre emissor e receptor. Neste sentido a utilização de aspectos mais simbólicos,
ligados ao contexto do consumo, a valores específicos do consumidor e da sociedade a qual
pertence como saúde e qualidade de vida, são necessários de serem associados, em detrimento
de aspectos físicos do produto.
Questões subjetivas como valor, ética, confiança entre os meios de produção,
processamento, distribuição e o consumidor são extremamente valorizados, determinando a
necessidade do desenvolvimento de órgãos de ‘legitimação’ que venham a garantir para o
consumidor a satisfação de tudo aquilo que ele espera quando da compra de determinado
produto alimentar orgânico. O desenvolvimento portanto, de estruturas de certificação, selos
de garantia, ressaltando-se a validade e o reconhecimento destes por parte dos consumidores,
são ativos específicos e fundamentais para o desenvolvimento de estratégias de marketing
eficazes, incluindo neste sentido, questões referentes ao processo de comunicação de
marketing.
Shimp (2002. P.64) chama a atenção quanto ao “ceticismo” dos consumidores com
relação aos produtos ditos como verdes, pelo fato de que, grande parte deste produtos se
classificarem como falsificações, pela ação de empresas não éticas. A relação existente entre
ética, comércio e produção orgânica é explorada por Browne et al.(2000), demonstrando que a
grande tendência da atualidade, é de serem relacionados de forma conjunta. A maior
dificuldade, é a compreensão do que é ou não ético, entre os diversos níveis de organizações
atuantes no mercado de orgânicos. Neste sentido, Shimp (2002, p.39) ressalta a tendência nos
últimos anos, com relação à comunicação em marketing, em direção da prática da CIM
(comunicação integrada de marketing).
A CIM é definida por Shimp (2002, p.40) como “o processo de desenvolvimento e de
implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos, com clientes
existentes e potenciais, no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar
diretamente o comportamento do público-alvo das comunicações. A CIM considera todas as
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fontes de marca ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou
serviço, como um canal potencial para divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM
faz uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e
potenciais, e às quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM começa com
o cliente ou prospecto e então retorna para determinar e definir as formas e métodos através
dos quais programas de comunicações persuasivos podem ser desenvolvidos.” Afetar o
comportamento é uma das características que dão suporte à filosofia da CIM. Referindo-se ao
consumo de produtos orgânicos, Shimp (2002, p.41- 42) reforça a necessidade de aplicação de
um programa voltado para o comportamento. Segundo o autor, produtos de características
como os orgânicos, já possuem um boa imagem perante os consumidores, mas poucas pessoas
os adquirem, mostrando claramente que nem sempre o comportamento dos consumidores
segue suas opiniões. O objetivo da comunicação de marketing nestes casos, seria de converter
estes bons sentimentos relativos aos produtos orgânicos em consumo do produto. Desta
forma, segundo o autor, são identificados cinco características chave da CIM, sendo:
1. afetar o comportamento (esforços dirigidos ao encorajamento de alguma forma de
resposta comportamental);
2. começar com o cliente ou prospecto (determinar métodos de comunicação que
melhor atendam às necessidades de informação dos clientes e os motivam à
compra);
3. usar toda e qualquer forma de contato (uso de qualquer veículo de mensagem
capaz de alcançar clientes desejados e apresentar a marca do comunicador de
forma favorável);
4. gerar sinergia (todos elementos de comunicação devem falar uma única linguagem
- posicionamento); e,
5. construir relacionamentos (elo duradouro entre a marca e seus consumidores).
Neste sentido, algumas mudanças se fazem necessárias na forma em que são feitas as
comunicações de marketing tradicionais, sendo, ‘a diminuição da crença na propaganda em
veículos de massa’, ‘o aumento da confiança em métodos de comunicação altamente
dirigidos’, ‘maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing’ e
‘aumento de esforços para avaliar o retorno sobre investimento em comunicação’.
Dentro do processo de comunicação de marketing, a propaganda é um instrumento
especialmente importante de transferência de significado. “A propaganda trabalha como um
método potencial de transferência de significado ao trazer o produto de consumo e uma
representação do mundo culturalmente constituído, para dentro da estrutura de um
determinado anúncio (...) Assim, as propriedades conhecidas do mundo culturalmente
constituído passam a residir nas propriedades desconhecidas do produto de consumo, e a
transferência de significado do mundo para o produto (de consumo) é atingida” (Shimp, 2002,
p.115).
Com relação ao consumo de produtos orgânicos portanto, reforça-se a importância de
se conhecer “profundamente” as crenças, valores e hábitos dos consumidores potenciais
(Bordenave, 1995, p.23). Neste sentido se torna importante compreender as características do
mercado e os possíveis elementos do comportamento do consumidor que desencadeiam o
processo de compra, pontos que serão abordados a seguir.
4. O mercado de produtos alimentares orgânicos: compreendendo a relação entre
atributos, benefícios e valores, e sua influência no processo de comunicação
O objetivo deste tópico é de, em um primeiro momento (4.1), traçar um panorama do
mercado de produtos alimentares orgânicos, para que se compreenda a sua importância dentro
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de um segmento maior de produtos alimentares. Neste sentido serão descritas as tendências de
mercado, aspectos determinantes do desenvolvimento deste mercado, oportunidades e
entraves, principais segmentos e formas de comercialização, características dos produtos
alimentares orgânicos, referindo-se principalmente a seus atributos e benefícios, fatores esses
relacionados principalmente ao desenvolvimento de processos de comunicação de marketing.
Em um segundo momento (4.2) pretende-se evidenciar as características do
consumidor de produtos alimentares orgânicos, sua colocação dentro de um segmento
específico de mercado, os aspectos que motivam este consumidor no processo de compra de
produtos orgânicos, suas necessidades, desejos e valores, já descritos em literatura mais
recente.
De um forma geral, pretende-se neste tópico, levantar os principais aspectos
determinantes do crescimento do mercado de produtos alimentares orgânicos e que
justifiquem e determinem o desenvolvimento de mensagens e comunicações adequadas para o
sua melhor aplicação prática.
4.1 O panorama atual do mercado de produtos orgânicos
Uma grande mudança tem sido observada como relação ao desenvolvimento do
mercado de produtos alimentares. A crescente preocupação do público consumidor com
relação a aspectos relacionados à saúde e qualidade de vida podem ser considerados como
fatores determinantes deste mercado.
Com relação aos produtos orgânicos, o crescimento das vendas tem ocorrido de forma
expressiva na Europa, Ásia e países das Américas. Este movimento tem levado inclusive a
alterações nas políticas de países como os EUA, mediante a inclusão de programas para
diminuição de resíduos de pesticidas e aumento da sustentabilidade de comunidades rurais.
Sistemas de produção e mercados têm mudado pela demanda de produtos orgânicos, além das
oportunidades de trabalhar com diferentes grupos de clientes, mostrando a possibilidade de
adaptação pelos agricultores convencionais, como forma de obter vantagem competitiva
(McGiffen & Ehlers, 2000).
Este direcionamento, também é evidenciado na Europa, conforme ressaltado por Gilg
& Battershill (1998, p.25), sendo que o crescimento pela demanda de qualidade pode se tornar
uma forma de sustentar as formas tradicionais de produção mantendo as fazendas nas áreas
marginais, criando alternativas para o mercado de alimentos industrializados e para as atuais
políticas agro-ambientais. Questões ambientais e relacionadas à higiene e segurança alimentar
(E.coli, BSE/CJD), perdas de embalagem, responsabilidade social entre outros aspectos, tem
minado a fé do consumidor na indústria agro-alimentícia convencional e incrementado a
demanda por produções alternativas e de qualidade.
Observa-se um aumento crescente do número de consumidores de produtos orgânicos,
produzidos de forma mais natural possível, sem fertilizantes químicos, agrotóxicos e, muito
menos, modificações genéticas, em contraposição à tecnologia dos alimentos transgênicos
(organismos geneticamente modificados – OGM). Percebe-se, inclusive, lugar reservado a
estes produtos em grandes redes de supermercados e que, apesar do preço superior, que pode
chegar a duas vezes mais que os similares produzidos sem a tecnologia orgânica, sua
produção no Brasil ainda não é suficiente para atender à demanda (Morais, 2000).
Diversos autores como Senna e Pedrozo (2002), Picinatto et al (2002), Perosa et al
(2002) e Borguini e Mattos (2002) ressaltam em seus trabalhos o crescimento do consumo de
alimentos orgânicos e diferenciados no Brasil, realçando o grande potencial de mercado
existente para estes produtos na atualidade e a necessidade de estruturação adequada do
processo de comercialização como forma de evitar falhas limitantes à expansão destes
segmentos.
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Com relação ao crescimento deste mercado, Giordano (2003, p.319) ressalta as
estimativas de movimentação de capital para produtos orgânicos. Um crescimento acima de
18% ao ano é verificado, sendo que , de 1998 a 2000, observou-se uma movimentação de 8,5
bilhões de dólares para 22,7 bilhões de dólares no mundo. No Brasil, verificou-se aumento no
mercado de orgânicos de 90 milhões de dólares (em 1998) para 250 milhões de dólares (em
2001) segundo dados do Instituto Biodinâmico (Ormond et al. 2002; Instituto Biodinâmico,
2001).
Conforme ressaltado por Magnusson et ali (2003, p.109), atributos não perceptíveis
(não sensoriais) dos alimentos, como (ausência de aditivos, conservantes e resíduos; valor
nutricional; forma de produção; riscos e benefícios à saúde) tem a cada dia aumentado sua
importância para os consumidores. A procura por alimentos orgânicos tem se relacionado
principalmente à saúde e à preocupação ambiental. A preocupação com a própria saúde e a da
família foi o maior preditor de atitudes, intenção de compra e freqüência de compras ficando
em segundo lugar a preocupação ambiental. Outro fator importante é que a alimentação é
altamente pessoal e envolve a ameaça de se ingerir algo inadequado, sendo influenciada por
valores afetivos, fatores altamente não-cognitivos e dificilmente afetados pela informação
(Birch, 1981, citado pelo autor). Esta perspectiva procura explicar a não relevância da
preocupação ambiental como motivador de compra. Conclui que benefício à saúde
perceptíveis são mais grandemente relacionados a atitudes e comportamentos ligados a
alimentos orgânicos do que benefícios ambientais percebidos.
Referindo-se à qualidade do alimento Gilg e Battershill (1998, p.25) descrevem o
valor intrínseco do alimento em termos de sabor etc., sua saúde, se é bom para saúde ou não e,
suas condições de produção, como preocupações mais observados pelos consumidores e que o
predispõe a pagar mais ou não por um alimento de qualidade. No entanto, o preço se
caracteriza como um dos grandes entraves para o desenvolvimento deste mercado,
principalmente quando relacionado aos grandes varejos como os supermercados, que cobram
margens exageradas, muitas vezes elitizando o consumo (Darolt, 2001; Gil. et ali, 2000).
Corrado (1994, p.116) mostra que em pesquisas de opinião nos Estados Unidos,
mostrou-se que os americanos desejam muito informações objetivas sobre o impacto
ambiental dos produtos que compram.. Referindo-se ao mercado de produtos verdes, o autor
declara que “o verde será para o mercado dos anos 90, o que o leve (light) foi para o dos anos
80”. Shimp (2002, p.67) questiona esta sua afirmação posicionando-a como talvez, de um
“entusiasmo excessivo”. No entanto, o que se percebe na realidade, é que o mercado de
produtos orgânicos tem se caracterizado nos últimos anos como um mercado extremamente
promissor.
4.2 Compreendendo o consumidor de produtos orgânicos
Compreender o consumidor e os principais fatores que determinam o seu
comportamento de compra, são aspectos fundamentais para o desenvolvimento de estratégias
de marketing eficientes, qualquer que seja o mercado em questão.
Entender a razão do consumo é o grande desafio para a compreensão do
comportamento do consumidor. Solomon (2002, p.29) ressalta que na atualidade, uma das
premissas fundamentais do campo do comportamento do consumidor é que “pessoas muitas
vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam”. A
escolha de um produto se baseia nos significados mais profundos que o diferenciam dos
outros, fazendo que um indivíduo, ao consumir este produto, consiga comunicar uma
“imagem” ou “personalidade” coerente com suas necessidades. O produto é o responsável por
esta comunicação.
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A satisfação portanto, de necessidades, desencadeia um conjunto de processos que
determinam o comportamento das pessoas, da maneira como são evidenciados. Assim,
conforme tratado por Solomon (2002, p.95) “uma necessidade básica pode ser satisfeita de
vários modos, e o caminho específico que uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto
único de experiências e pelos valores instilados pela cultura em que foi educada”. Motivos
utilitários (referindo-se ao benefício funcional ou prático do produto) e motivos hedônicos
(referindo-se à experiências e fantasias emocionais) se inter-relacionam criando um estado de
tensão que precisa ser satisfeito, sendo que o “balanço” entre estas questões e as influências
do ambiente externo e valores estabelecidos pela cultura na qual o consumidor foi educado,
determinam sua ação. Uma necessidade de consumo precisa ser satisfeita, sendo que
necessidades biológicas, fisiológicas e psicológicas, se conectam de forma a definir o
comportamento de compra, que é portanto cultural e individualmente determinado.
McEachern e McClean (2002, p.85), estudando sobre o mercado de laticínios na UK,
enfatizam em seu estudo, a deficiência de estudos no sentido de se compreender os motivos
que levam os consumidores a consumirem produtos orgânicos. Salientam esta necessidade
diante do fato que a sustentação de um crescimento neste setor não pode se basear apenas no
consumo de um minoria de consumidores, os chamados “consumidores verdes” e
“consumidores éticos”, havendo portanto a necessidade de desenvolvimento de campanhas de
marketing com o objetivo de modificar a percepção e a atitude de segmentos maiores de
consumidores. A atenção com relação à necessidade de conhecimento das características do
consumidor como ferramentas fundamentais para o estabelecimento de estratégias de
marketing, também é evidenciada por Souza & Alcântara (2003, p.332).
Em um estudo realizado com mais de 3.000 pessoas nos EUA, foi estabelecido como
características de consumidores ambientalmente conscientes, o interesse em novos produtos,
busca de informações e conversa sobre os produtos com outras pessoas, compra cuidadosa,
sensibilidade ao preço e ceticismo com relação à propaganda em geral (Shimp, 2002, p.67).
Grunert (2002) e Grunert & Julh (1995), discutem as tendências que desencadearão as
atitudes dos consumidores com relação à escolha de alimentos. A questão da qualidade é
discutida, referindo-se às expectativas antes da compra e experiência pós compra. No caso dos
produtos orgânicos, a formação das expectativas se baseia na “credence dimension” –
dimensão de crença - que admite que o “consumidor não pode averiguar a qualidade por si
mesmo, mas tem que confiar no julgamento de outros” (Grunert, 2002, p.280). Neste caso a
qualidade do produto não é evidenciada pela sua aparência antes da compra (dimensão de
procura – “search dimension”) ou pelo seu sabor (dimensão de experiência – “experience
dimension”) evidenciado no pós-compra. A relação entre as atitudes de compra de alimentos e
certas características como saúde, proteção ambiental, responsabilidade social, processos de
produção, normalmente se baseiam na relação estabelecida nesta dimensão de “credibilidade”
estabelecida, já que os benefícios ou riscos esperados não podem ser vistos ou são
evidenciadas no produto físico. Estes fatores justificam a importância crescente das
características de “credibilidade”. Portanto quando da comercialização de produtos
alimentares cujas características não são averiguáveis, a percepção da qualidade se torna uma
questão exclusivamente de comunicação. A credibilidade, habilidade em processar a
informação e a motivação são os maiores determinantes de uma comunicação persuasiva.
Neste sentido, a rastreabilidade e segurança alimentar, além do estabelecimento e
entidades certificadoras que legitimem o processo, são direcionadores do mercado de
alimentos e fundamentais nestes processos de comunicação (Vilas Boas et al, 2003; Vilas
Boas, 2002; Spers, 2000,1998).
Boccaletti e Nardella (2000, p.298) ressaltam que, dentre os aspectos que resultam na
atitude negativa dos consumidores relacionadas à compra de frutas frescas e vegetais
orgânicos na Itália em grandes supermercados, estão: a falta de informações e de
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certificadoras apropriadas reduzindo a confiança, a dificuldade de diferenciação, a baixa
disponibilidade em supermercados e a percepção de que produtos orgânicos são alimentação
para bebês e pessoas com problemas de saúde. Estudando a probabilidade de pagar mais por
produtos orgânicos, as variáveis educação, presenças de crianças em casa, não foram
significativas. Apenas alta renda dos respondentes e riscos relacionados à saúde mostrou
correlação positiva com a probabilidade de se pagar mais por produtos orgânicos. Campanhas
educacionais com relação dos riscos à saúde somente trarão efeitos se realizadas
conjuntamente com o desenvolvimento de procedimentos de certificação de confiança e
facilmente reconhecíveis pelos consumidores. A questão custo é também primordial para o
desenvolvimento do consumo em grandes supermercados.
Pesquisando sobre as percepções dos consumidores sobre GM e alimentos orgânicos,
Hursti e Magnusson (2003, p.1-3) perceberam que com relação aos orgânicos, os
consumidores fazem a associação com “não preocupação, pequena relutância e sem riscos,
saudável, não utilizados apenas para lucro, servem a uma boa proposta, necessários,
consumidores tem bom conhecimento sobre conseqüências de sua produção”, o contrário dos
alimentos GM. Independente do nível de conhecimento dos respondentes com relação tanto
aos orgânicos quanto aos alimentos GM, persistiu a perspectiva positiva para os orgânicos e
negativa para os GM.
Comentando sobre a comunicação e riscos, Corrado (1994, p.126-127) chama a
atenção quanto à importância da forma como as informações chegam à população
(consumidores) diante do fato da dificuldade ou facilidade de compreensão destas. Corrado
afirma que “notícias sobre riscos são mais interessantes do que notícias sobre segurança” e
que as “pessoas vêem os riscos de modo diferente”. Portanto a eficiência de uma informação
com relação ao nível de contaminação por agrotóxicos de determinado produto alimentar é
bem menos relevante do que a informação sobre o risco alimentar de se ingerir aquele
alimento. Informações como esta, são de grande relevância quando do desenvolvimento de
mensagens relacionadas a produtos alimentares, sendo também de grande importância no
processo de comunicação relacionada ao mercado de produtos orgânicos. Adicionalmente,
Grunert (2002) chama a atenção para diversos fatores motivadores e determinantes da escolha
de alimentos pelos consumidores e sua satisfação, como a forma de preparo doméstico do
alimento, a mudança de atitudes de compra em momentos de crise (relacionada à saúde e
segurança alimentar), fatores estes importantes de serem avaliados nos processos de
comunicação.
Compreender portanto os fatores motivadores e que desencadeiam uma maior
capacidade de interpretação da mensagem é fator primordial para o desenvolvimento e
promoção de produtos alimentares. Portanto, as dimensões de qualidade inerentes ao produto
devem ser compatíveis com aquelas esperadas pelos consumidores, para que haja maior
habilidade de interpretação e consequentemente a motivação para compra. Os apelos a serem
utilizados devem ser compatíveis com a capacidade dos consumidores processarem a
informação, além de serem aspectos de grande interesse ou que estejam positivamente
relacionados às suas preocupações e expectativas. É interessante salientar, conforme citado
por Grunert (2002, p.281) que o excesso de informações pode também gerar ações contrárias
criando a “desinformação” ou o “desserviço” ao consumidor.
Conforme ressaltado por Darolt (2001), a conscientização do consumidor é questão
fundamental para o desenvolvimento do mercado de alimentos orgânicos, ressaltando que
grandes falhas de comunicação são evidenciadas no desenvolvimento deste mercado no
Brasil. Uma carência grande é percebida com relação ao estudo do comportamento do
consumidor, relacionado a suas motivações de compra, para que estratégias de comunicação e
marketing sejam melhor direcionadas a este setor.
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5. Considerações finais
O crescimento do mercado de produtos alimentares orgânicos é uma evidência não só
no Brasil, mas em diversos outros países. Assim, como um mercado em crescente expansão
gera oportunidades, limitações também são evidenciadas, e o mercado de alimentos orgânicos
não foge à regra.
Conforme identificado em diversas pesquisas relacionadas ao comportamento do
consumidor de alimentos orgânicos, as próprias características do produto, ou seja, seus
atributos, como qualidade, sabor, forma de produção, são aspectos difíceis de serem
utilizados no desenvolvimento de processos de comunicação de marketing pelo fato de serem
atributos, como na maioria dos produtos alimentares, de difícil externalização. Fazer com que
o consumidor perceba estes atributos no ato da compra é uma tarefa difícil, senão em alguns
dos aspectos, impossível de ser evidenciado, a não ser que mecanismos de “acreditação”
sejam utilizados.
O relacionamento neste sentido, se torna um fator fundamental no desenvolvimento de
estruturas de comunicação adequadas que venham proporcionar um processo de comunicação
eficiente e que atinja os objetivos de todos aqueles envolvidos no processo. O
desenvolvimento, portanto, de campanhas de comunicação de marketing relacionadas a
produtos alimentares orgânicos, devem levar em consideração não só as características físicas
do produto, de sua produção, mas principalmente as características e fatores sociais, culturais
e emocionais, relacionados a crenças e valores dos consumidores e que sejam capazes de
motiva-los à determinação de atitudes positivas como relação à compra e ao consumo destes
produtos.
Como evidenciado em muitas das pesquisas relacionadas, a comunicação é
considerada, diante das informações dos consumidores, como um dos aspectos mais
deficientes no desenvolvimento do mercado de produtos orgânicos. Desde o conhecimento do
produto, suas características de diferenciação e benefícios, à sua disponibilidade no mercado.
Percebe-se que esta comunicação a qual se referem os consumidores, ultrapassa os limites da
simples caracterização de campanhas publicitárias que coloquem em evidência as
características dos produtos orgânicos. Ela retoma a necessidade de se avaliar todo o
processo, desde a produção, processamento, distribuição e comercialização, evidenciando as
questões éticas inerentes a todo este processo mercadológico, e que quando bem estabelecido,
proporcionam ao consumidor muito mais do que o oferecimento de um simples produto ou
serviço, mas a garantia da entrega de um conjunto de valores que é compreendido, não só pelo
consumidor, mas por todos os elementos e agentes que compõe a cadeia produtiva.
Conforme identificado nas diversas pesquisas sobre o mercado de alimentos
orgânicos, sejam relacionadas à produção, processamento, comercialização ou à compreensão
do consumidor, a conscientização com relação ao que é a produção orgânica, o que é o
produto orgânico, a relação entre os atributos e benefícios destes produtos e os valores dos
consumidores, em contrapartida à agricultura convencional, são questões básicas e que não
são eficientemente exploradas nos processos de comunicação evidenciados no setor.
A carência com relação a este “posicionamento” com relação à comunicação dos
produtos alimentares orgânicos, acaba por gerar uma desinformação maior ao grande
interessado e elemento determinante da dinâmica deste setor, ou seja, o consumidor final.
Uma descrença maior neste mercado é observada por parte dos consumidores, diante de
atitudes oportunistas de determinados agentes, principalmente aqueles relacionados no
segmento da comercialização, que se aproveitando da desinformação, “auxiliam na confusão
do consumidor”, associando aos orgânicos, produtos naturais, lights, sem aditivos ou
conservantes, entre outros, cujos “rótulos” na maioria das vezes se referem ao processamento
do produto e não à sua forma de produção.
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Dois aspectos de grande importância no estabelecimento de um processo de
comunicação de marketing são evidenciados: primeiro, relacionado à conscientização e,
segundo, relacionado à compreensão do consumidor de alimentos orgânicos.
Referindo-se à questão da conscientização, a educação dos diversos agentes
envolvidos no processo, desde a produção até a distribuição, com relação ao que é agricultura
orgânica, suas características, benefícios à saúde, sociais, ambientais e ecológicos, os
contrastes inerentes à agricultura orgânica e convencional, colocando em relevância a questão
da sustentabilidade, devem ser evidenciados, como um primeiro passo no processo de
comunicação para a melhor estruturação do setor. Um esforço conjunto entre os diversos
agentes, incluindo o apoio institucional de entidades governamentais, órgãos de
representação, associações, entidades certificadoras, seria de grande valia no fortalecimento
do setor. A médio e longo prazo, proporcionariam um desenvolvimento sustentado, trazendo
benefícios a todos os agentes componentes desta cadeia produtiva, incluindo neste sentido o
consumidor final. Diante de uma comunicação efetiva, onde as mensagens a serem
transmitidas seriam neste sentido, compreendidas por todos, ações oportunistas seriam
inibidas, aumentando o conhecimento e consequentemente a confiança do consumidor,
proporcionando o desenvolvimento equilibrado do setor.
Com relação à compreensão do consumidor de alimentos orgânicos, evidencia-se que
um adequado processo de comunicação de marketing seja estabelecido. Há necessidade de
compreender mais profundamente o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos,
estabelecendo uma ênfase em aspectos cognitivos e no relacionamento emocional que se
estabelece no processo de comercialização destes produtos. Compreender as motivações,
crenças, valores dos consumidores, e suas relações aos atributos e benefícios destes produtos,
é fator chave para o desenvolvimento de um processo de comunicação de marketing eficaz e
que venha motivar o consumo destes alimentos. Conforme ressaltado por Schwartz (1985,
p.70), pesquisas são de extrema importância dentro do campo da comunicação, pois se
caracterizam como uma maneira de informar aos anunciantes a opinião do público em relação
ao produto, suas dúvidas, estimativas de sua eficiência, até que ponto necessitam do produto,
seu envolvimento social e experiências com tal produto. Segundo Steiff (1974, p.30)
características do produto e do consumidor são as questões chave que determinam o nível de
consumo, sendo a publicidade, apenas um “meio suplementar de transmissão da informação”,
a qual possibilita atingir mais rápido este nível de consumo final, o qual seria atingido
independente da publicidade. Portanto, para o autor “a eficácia da publicidade, é função da
importância da informação nova fornecida com relação à quantidade total de informação já
possuída pelo público sobre a questão.”
Para que a mensagem seja compreendida, ressalta a teoria, emissor e receptor devem
falar a mesma língua, devem estar sintonizados nas mesmas crenças, nos mesmos valores,
para que os signos sejam compartilhados e de forma complementar, a mensagem ou conteúdo
inerente a cada um dos signos também sejam compartilhados. Um envolvimento entre
emissor e receptor deve ser alcançado. Compreender que a situação, o contexto específico a
cada relacionamento de troca no mercado proporciona significados também específicos, já se
caracteriza como um grande avanço neste processo.
A comunicação deve ser única, no sentido de se divulgar os preceitos da agricultura
orgânica e compreender que em determinado contexto, emissor e receptor devem falar a
mesma língua, e deve também ser diversificada, no sentido de se compreender que a grande
massa de consumidores tem necessidades, crenças e valores diferenciados, e que na realidade
atual, o ambiente diversificado de marketing proporciona condições de se atingir de formas
diferenciadas a estes diferentes segmentos de mercados consumidores.
Basear o
desenvolvimento futuro do setor em apenas pequenos segmentos de consumidores, se torna
uma tarefa difícil, e diante do crescimento da produção de produtos orgânicos, insustentável
14
no longo prazo. Ampliar as perspectivas de mercado, mediante pesquisas que revelem novos
segmentos a serem atendidos e formas de atender adequadamente grandes segmentos de
mercado é portanto fundamental para o desenvolvimento sustentável do setor
A comunicação se caracteriza como uma forma de expressar os valores e crenças de
uma sociedade. Desta maneira se torna uma forma representativa também dos sentimentos e
valores de cada indivíduo que compõe o grupo social, e portanto, a maneira como é
exteriorizada nos permite, indiretamente, interpretar de uma forma mais ampla as realidades
inerentes a este grupo. Isto nos permite compreender a importância da legitimidade dos atores
que participam do processo de comunicação, bem como, dos meios utilizados para a sua
efetivação. Como tratado por Bordenave (1995), reforça-se a importância de se compreender
portanto, as quatro funções básicas da comunicação, sendo a função expressiva ou de
exteriorização, a função de relacionamento, a função informativa e, a sua função básica, de
ser um “elemento formador da personalidade”. Esta personalidade à qual se refere, se estende
do indivíduo à formação do próprio grupo social. A representatividade portanto, ou
legitimidade dos agentes no processo de comunicação mais uma vez se caracteriza como de
extrema importância, legitimação esta, estabelecida pela própria sociedade mediante os
valores e crenças compartilhados e exteriorizados.
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