VOL 4 - Prof. Elisson de Andrade

TÓPICOS AVANÇADOS EM EDUCAÇÃO FINANCEIRA
VOLUME 4
UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS
CONSUMIDORES DECIDEM
PROF. ELISSON DE ANDRADE
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
DIREITOS AUTORAIS
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Autor: Professor Elisson de Andrade
Site: www.profelisson.com.br
Design e revisão de texto: Phillip Souza (www.criterionconsultoria.com.br/)
Andrade, Elisson de
Uma análise sobre como os consumidores decidem. [recurso eletrônico]. In:
Tópicos Avançados em Educação Financeira. Vol 4 / Elisson de Andrade. -Piracicaba: O Autor, 2013.
59 p.
Modo de acesso: World Wide Web
Disponível em: http://profelisson.com.br/e-books/
ISBN:
1. Análise de decisão 2. Consumidores 3. Educação Financeira
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
SOBRE O AUTOR
O Professor Elisson de Andrade é Mestre e Doutor em Economia Aplicada pela
Universidade de São Paulo (ESALQ-USP), professor de ensino superior em cursos
de graduação e pós-graduação, nas áreas de matemática financeira, mercado de
capitais, derivativos e finanças pessoais.
Blog: www.profelisson.com.br
Twitter: @Prof_Elisson
APOIO
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
PREFÁCIO: VOLUME 4
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 6
POR QUE CONSUMIDORES FALHAM AO DECIDIR?........................................................... 10
CONSUMIDORES E VIESES COGNITIVOS............................................................................ 22
RAZÃO versus INTUIÇÃO ................................................................................................... 36
NEUROECONOMIA ............................................................................................................ 46
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................... 54
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 56
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
INTRODUÇÃO
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
A análise de decisões é um vasto e fascinante campo de pesquisa, que se concentra em
compreender como os seres humanos fazem suas escolhas, em diversos contextos da vida
cotidiana. Especificamente, neste Volume 4, será realizada uma revisão de literatura com o
intuito de descrever alguns elementos auxiliem a desvendar os mistérios do
comportamento humano enquanto consumidores.
Para tal, é importante uma breve descrição sobre o conceito de racionalidade, que
assume papel central nas teorias econômicas que buscam descrever/prever o
comportamento humano. Segundo Bazerman (p. 6, 2004) a racionalidade pode ser vista
como um “processo de tomada de decisão que esperamos que leve ao resultado ótimo,
dada uma avaliação precisa dos valores e preferências de risco do tomador de decisão”. Isso
significa que, ao decidir racionalmente, a teoria presume que os consumidores alocariam
seu dinheiro de forma a maximizar seu próprio bem estar. Entretanto, o conceito de
racionalidade baseia-se em como uma decisão deveria ser tomada, e não como ela
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
realmente é (Bazerman, 2004). Na vida real, diversos estudos demonstram uma destacada
incapacidade dos agentes econômicos em tomar boas decisões, em diversas situações.
Bazerman (2004) apresenta uma série de argumentos importantes para explicar os
motivos pelos quais as pessoas pecam em suas escolhas:
São incapazes de processar todas as informações disponíveis;
Não conseguem, muitas vezes, eleger quais os critérios mais relevantes a serem
considerados;
Possuem restrições de tempo e custo, diminuindo a quantidade e qualidade das
informações a serem coletadas;
Sua capacidade de memória é finita;
Verifica-se uma série de limitações de inteligência e percepções, que restringem a aptidão
de descobrir a melhor solução.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Portanto, é possível concluir que por mais racional que se busque ser, muitas vezes não
escolhemos as soluções ótimas, simplesmente pela nossa incapacidade de lidar com as
informações existentes de maneira adequada.
Toda essa discussão é bastante rica na literatura, sendo que neste eBook o conteúdo a
ser abordado permitirá uma melhor compreensão sobre os fatores que influenciam as
tomadas de decisão, de forma a contribuir com a melhoria do bem estar financeiro dos
consumidores. Para finalizar esta introdução, é importante deixar claro que tomar boas
decisões financeiras não é condição suficiente para se alcançar a felicidade. Isso porque,
como alertado por Mihaly (1990), apesar de nos últimos séculos a racionalidade econômica
ter logrado êxito, chegando ao ponto de considerar que todo esforço humano pode ser
mensurado em termos monetários, uma análise apenas econômica da vida é
profundamente irracional. Isso porque o verdadeiro ponto de partida consiste na qualidade
e complexidade das experiências vividas, e não no dinheiro.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
POR QUE CONSUMIDORES FALHAM
AO DECIDIR?
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Atualmente, existe um vasto campo de estudo sobre tomadas de decisão, em que
economistas se valem de ferramentas e teorias elaboradas por outras áreas do
conhecimento, como psicologia, neurociência, sociologia, etc., de forma a melhorarem sua
compreensão acerca do comportamento dos consumidores1.
Esses estudos, além da
importância econômica que lhes é peculiar, se mostram como uma forma muito útil de
entendimento da própria natureza humana (Baumeister et al., 2008). Segundo Kennings e
Plassmann (2006), tais pesquisas buscam investigar como os consumidores decidem, o que
suas atitudes representam, quando eles desejam comprar e por qual motivo consomem. Os
autores citam que o objetivo é analisar o processo de tomada de decisão, tanto de
indivíduos como de famílias, auxiliando na melhoria de seu bem estar.
Acrescentando argumentos a tal ponto de vista, Lusardi (2008) expõe que os estudos
nessa área tornam-se cada vez mais relevantes, à medida que nas últimas décadas os
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As discussões deste Volume 4 se relacionam a decisões de consumo. Todavia, em alguns momentos, também serão
abordadas decisões sobre investimentos, que nada mais são do que escolher qual produto financeiro escolher.
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indivíduos estão tendo que arcar com responsabilidades crescentes. A autora cita dois
exemplos:
1) É preciso planejar a própria aposentadoria complementar, implicando em decisões
financeiras com reflexos no longo prazo;
2) Do lado do crédito, devido à sua crescente disponibilidade, os consumidores se veem
no papel de administrar de maneira coerente seu nível de endividamento.
Esses exemplos (dentre vários existentes) demonstram que existem enormes desafios
a serem enfrentados pelos consumidores, no tocante a alocação de seus recursos
financeiros. Dentro desse contexto, Lusardi (2008) lança a seguinte pergunta: será que os
consumidores estão preparados para tomar boas decisões financeiras? Responder a essa
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
questão tangencia tanto a questão psicológica, como seus níveis de educação financeira.
Dessa forma, ao longo dos próximos parágrafos serão descritas diversas características,
baseadas em trabalhos de diferentes autores, com o objetivo de demonstrar as dificuldades
implícitas em um processo decisório.
Para iniciar essa exposição, vejamos alguns pontos apresentados por Bettman et al.
(1991):
Consumidores, geralmente, se deparam com inúmeras alternativas, que estão
constantemente mudando devido a novas tecnologias e pressões competitivas;
Existem diferentes informações disponíveis, de várias fontes, dificultando as escolhas a
serem feitas;
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Dificilmente consegue-se ter a total certeza sobre como certo produto vai funcionar ou
como determinado serviço será oferecido;
Clemen (1996) é outro pesquisador que buscou identificar os fatores que dificultam as
tomadas de decisões dos agentes econômicos, apresentando quatro argumentos:
a) o problema pode ser bastante complexo, dificultando sua análise;
b) muitas vezes existe um alto grau de incerteza quanto aos possíveis resultados a
serem verificados;
c) a pessoa talvez possua múltiplos objetivos para utilização de seu dinheiro, sendo
que seguir certo caminho pode impedir progressos em outro;
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
d) pode haver diferentes perspectivas em se olhar o problema, levando a julgamentos
distintos.
Com o objetivo de extrapolar tais dificuldades apresentadas por Clemen (1996) para
decisões de consumo usuais, serão apresentados alguns exemplos para cada um dos quatro
itens citados:
a) Plano de previdência privada é um caso bem ilustrativo sobre decisões financeiras
complexas. Um dos primeiros desafios é definir se essa é realmente a melhor
alternativa, quando comparada à possibilidade de gerenciar, por conta própria, os
investimentos de longo prazo. No caso de se optar pela previdência privada, será
necessário escolher entre PGBL ou VGBL, se o fundo será de renda fixa ou permitirá
aplicações em renda variável, o regime tributário para recebimento dos benefícios, se
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
estes planos serão recebidos de forma vitalícia ou temporária, quanto deverá poupar
mensalmente, dentre outras decisões que tornam tal escolha bastante complicada;
b) Quando o assunto é incerteza, tomemos por base a decisão entre comprar uma casa
financiada ou alugá-la. O sucesso de tal decisão, dentre outros fatores, está
associado a como irão se comportar os preços dos imóveis no futuro. Se fosse
sabido, de antemão, que o preço dos imóveis iria subir, o financiamento seria a
melhor opção, enquanto no cenário de queda de preços, talvez fosse interessante
adiar a compra, alugando uma casa até que melhores condições aparecessem.
c) Os múltiplos objetivos podem ser exemplificados na seguinte situação: um jovem
gostaria de adquirir seu próprio carro, estudar no exterior e se casar; todos esses
objetivos requerem um volume de recursos financeiros considerável, que
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
provavelmente o jovem não possua condições de atingi-los ao mesmo tempo; nesse
caso, seria necessário analisar as prioridades e escolher apenas uma dessas opções
no momento da tomada de decisão.
d) Por fim, a questão de diferentes perspectivas é possível de ser compreendida ao se
considerar um casal que está decidindo pela aquisição ou não de um pacote de
viagens, para suas férias. Um dos cônjuges poderá ter um olhar negativo sobre o
assunto, dando um peso maior à questão financeira, em que tal viagem os faria
gastar toda sua poupança; já o outro talvez olhasse a decisão como uma boa
oportunidade de enriquecimento cultural, descanso ou de fortalecimento da relação
amorosa.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
De forma a contribuir com o entendimento sobre as principais características de uma
decisão de consumo, Bettman et al. (1991) apresentam três elementos básicos que
compõem as escolhas dos indivíduos: alternativas, atributos de valor e incertezas. Para
ilustrar suas aplicações, os autores apresentam como exemplo a decisão pela compra de um
carro usado:
Existe uma série de alternativas disponíveis, sendo que cada veículo apresenta diferentes
quilômetros rodados, opcionais, capacidade de número de pessoas, consumo de
combustível etc;
Alguns desses atributos podem ser medidos com facilidade, porém, para outros, como os
futuros gastos de manutenção a serem observados, os resultados são bastante incertos;
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Muitas vezes os atributos são comparáveis (um carro é flex e outro não), mas existem
casos em que é preciso analisar diferentes atributos em alternativas distintas (não seria
melhor utilizar o dinheiro do carro para fazer uma viagem?).
De forma resumida, Bettman et al. (1991) explicam que tais características implicam que
as decisões serão mais complicadas conforme i) o número de alternativas e atributos
aumenta, ii) se algum atributo específico é difícil de ser verificado, iii) se há uma grande
incerteza acerca dos valores dos atributos e iv) quando os números de atributos em comum
das alternativas são pequenos. Entretanto, completam os autores, as dificuldades dos
consumidores não se restringem apenas aos elementos que a compõem, mas também
devem ser levadas em consideração: as informações já disponíveis na memória ou aquelas
encontradas no ambiente (preço, tipo de loja etc).
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Mas, infelizmente, os problemas não param por aí. Bettman et al. (1991) também citam
fatores adicionais que afetam as escolhas dos consumidores:
a) importância da decisão (que depende do nível de consequência que ela gera);
b) pressão por rapidez (quando a decisão possui um espaço curto de tempo para ser
tomada);
c) características das próprias alternativas, que pode significar a importância que se dá
a cada atributo (exemplo: não abro mão de comprar um carro quatro portas);
d) diferenças dos próprios indivíduos acerca do nível de conhecimento e habilidades,
implicando que uns podem ter maior “facilidade” em tomar certas decisões que outros;
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
e) fatores sociais que afetam as escolhas dos indivíduos (meus filhos irão estudar na
escola mais cara da cidade, pois todos os meus amigos assim o fazem).
Para concluir este capítulo, como bem exposto por Baumeister et al. (2008), o mercado
produz para todos e as pessoas são livres para escolherem o que consumir. Nesse contexto,
é preciso que, dentro de um complexo sistema social, em que as informações são muitas e
não disponíveis a todos, os consumidores desenvolvam sua competência financeira para
superar esses obstáculos. Conhecer (e reconhecer) as características e dificuldades sobre
tomadas de decisão em relação ao consumo, certamente é o primeiro passo para uma boa
gestão das finanças pessoais. A seguir, serão focados aspectos relacionados à psicologia
humana, descrevendo como algumas “armadilhas” de nosso modo de pensar podem
influenciar negativamente as decisões a serem tomadas.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
CONSUMIDORES E VIESES
COGNITIVOS
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Apresentadas as características e dificuldades em relação às tomadas de decisão
financeiras,
mostra-se
importante
discutir
por
que
os
consumidores
falham,
sistematicamente, em suas escolhas. Hammond et al. (1998) explicam que há duas origens
básicas para que os erros de avaliação aconteçam. A primeira surge através do modo pelo
qual as decisões são tomadas: alternativas não são definidas claramente, são coletadas
informações incorretas, ou os custos e benefícios não são adequadamente avaliados. Já a
segunda fonte de erro, que será explorada mais profundamente neste tópico, não possui
relação com o processo de tomada de decisão em si, mas tem sua origem na mente dos
indivíduos, em que o cérebro age de maneira a sabotar bons resultados.
Hammond et al. (1998) explica que usamos certas rotinas para lidar com problemas
envolvendo decisões, denominadas heurísticas. Elas nos são úteis em diversas situações
como, por exemplo, julgar a qual distância se está de um objeto: quanto mais nítido, mais
próximo. Esse tipo de atalho permite tomar decisões de forma rápida e frequentemente
VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
apresenta bons resultados. Porém, tais heurísticas não são infalíveis e podem levar a erros
de julgamento (Bazerman, 2004).
Essas falhas nas tomadas de decisões baseadas em heurísticas, de acordo com
Hammond et al. (1998), são denominadas vieses cognitivos, que nada mais são do que
armadilhas escondidas em nosso cérebro e que, poucas vezes, nos damos conta delas. Na
literatura sobre o assunto, existem diversos vieses documentados e nos próximos
parágrafos serão apresentados alguns deles2, buscando associá-los a situações relativas às
finanças pessoais:
Ancoragem: quando um indivíduo toma uma decisão, é comum se ancorar em uma
informação previamente recebida. Pessoas fazem avaliações partindo de um valor inicial e
ajustando-o, até que tomem sua decisão final. Essa âncora pode surgir de dados
2
Os vieses cognitivos foram extraídos de Hammond et al. (1998), Bazerman (2004), sendo os exemplos uma criação do
autor deste Volume 4.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
históricos, pela maneira como algo é apresentado ou por informações recebidas.
Exemplo: ao negociar um produto, o vendedor apresenta um preço inicial muito acima do
que deseja receber; tal procedimento tem o intuito de ancorar a mente do consumidor a
um preço alto, deixando-o satisfeito ao conseguir um desconto que, na verdade, significa
pagar o preço justo do produto; se outro vendedor oferecer o preço justo desde o início
da negociação, não se fazendo valer da ancoragem, poderá perder a venda, dado que o
consumidor se sentirá frustrado por não conseguir desconto algum. Veja que o preço a
ser pago, em ambos os casos, é o mesmo, mas a depender do preço inicial fixado, os
resultados podem ser diferentes, devido ao viés cognitivo do consumidor.
Status-quo: muitas pessoas tendem a escolher alternativas que as façam permanecer no
estado atual (status quo). São relutantes a mudanças e frequentemente postergam suas
ações (como consequência, nunca agem e pouco fazem para gerar mudanças). Tal viés
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
mostra-se como uma proteção contra os próprios atos, evitando cometer erros em uma
situação que está, sob certa ótica, tranquila. Exemplo: filhos herdam imóvel de seus pais
e, mesmo sendo uma boa oportunidade vendê-lo para pagar dívidas a juros altos, eles não
o fazem; contentam-se em dividir o baixo aluguel recebido, adiando qualquer tomada de
decisão devido ao medo de realizar um mal negócio.
Custos irrecuperáveis: acontece quando a decisão é tomada de forma a justificar uma
escolha passada, mesmo que os argumentos anteriores não se mostrem mais válidos.
Para uma boa escolha, não importa se determinada decisão passada consumiu tempo
e/ou dinheiro: por serem irrecuperáveis, tais custos devem ser considerados irrelevantes,
pois influenciarão negativamente no processo. Exemplo: um jovem inicia uma faculdade e
a faz durante dois anos; ao ter a certeza que a carreira não é aquela que realmente deseja,
os pais aconselham-no terminar o curso para não “perder” os dois anos que já foram
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
concluídos/pagos; o que se verifica, nesse caso, é que o erro do passado está sendo usado
como principal parâmetro para a tomada de decisão atual; o que de fato ocorrerá é que
esse jovem perderá um bom tempo estudando algo que não gosta, além de mais dois
anos de despesas com um curso que provavelmente não será levado adiante, em termos
profissionais.
Confirmação da evidência: ocorre quando são consideradas apenas informações que
reafirmem a decisão que se está querendo tomar. As informações que colhemos e como
as interpretamos acabam sendo tendenciosas, e levando a erros de julgamento. Além
disso, não levamos em consideração informações que vão contra o que pensamos ser
correto. Exemplo: ao decidir comprar um carro novo, apenas aceitamos os conselhos que
corroboram com a ideia da compra, ignorando todas as opiniões que afirmam ser um
gasto excessivo no orçamento fazer a aquisição naquele momento.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Confiança excessiva: apesar de, em geral, não sermos tão bons em fazer estimativas ou
previsões, geralmente tendemos a ser muito confiantes em nossa precisão. Isso pode
levar a erros de julgamentos e, consequentemente, a más decisões. Exemplo: uma
pessoa, após ler dois livros sobre mercado de capitais, investe em ações com excessiva
confiança de ganhos extraordinários, mas passado um tempo, percebe que seus
rendimentos foram modestos ou que, na verdade, perdeu dinheiro.
Disponibilidade: indivíduos avaliam a probabilidade de algo acontecer pelo grau de
exemplos que estejam prontamente disponíveis em sua memória. Na maioria das vezes,
um acontecimento que tenha provocado muita emoção torna-se mais fácil de relembrar
que um evento mais brando. Exemplo: devido aos diversos planos econômicos
frustrantes da década de 1980, algumas pessoas que viveram essa época superestimam
os riscos existentes nos investimentos financeiros atuais; devido ao viés da
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
disponibilidade, consideram mais seguro investir em imóveis, por exemplo, que em títulos
do governo que seguem a Taxa SELIC; ignoram as mudanças verificadas nos últimos anos
e acabam por desconsiderar boas oportunidades de investimento.
Ao se aprofundar na literatura econômica comportamental, é possível encontrar a
descrição de diversos outros vieses cognitivos, sendo que descrevê-los em sua totalidade vai
além do escopo do presente Volume. Mas é possível perceber que tais vieses possuem
importante impacto nas tomadas de decisões dos consumidores, devido às seguintes razões
(Milkman et al., 2009):
1) Erros são dispendiosos: erros induzidos por vieses cognitivos fazem com que
pessoas guardem pouco dinheiro para a aposentadoria, escolham os trabalhos
errados, etc., e isso causa um impacto social enorme. É preciso traçar estratégias
para minimizá-los.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
2) Erros ficarão cada vez mais caros: ao passar de uma sociedade agrícola para
industrial, os custos de decisões equivocadas ficaram cada vez maiores; atualmente,
com a economia baseada na informação, bons profissionais são aqueles que decidem
bem, pois más escolhas causam podem causar danos gigantescos e irreparáveis.
Compreendido o que são vieses cognitivos e sua importância, a pergunta que surge é:
como tomar boas decisões e superar tais problemas? Clemen (1996) explica que apesar de
existirem muitas ferramentas que utilizam critérios objetivos para melhorar as tomadas de
decisão, toda escolha requer a inclusão do caráter subjetivo, ou seja, do julgamento pessoal
do tomador de decisão. De acordo com o autor, é preciso compreender que os seres
humanos são processadores imperfeitos de informação e isso os faz errar.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Mesmo assim, Milkman et al. (2009) oferecem algumas alternativas para minimizar os
erros causados pelos vieses cognitivos. Para tal, dividem as funções cognitivas em dois
sistemas.
Sistema 1: baseia-se na intuição, que é geralmente rápida, automática, exige pouco
esforço, sendo implícita e emocional.
Sistema 2: é a própria razão, que se configura como um processo mais lento, consciente,
necessita de boa dose de esforço, sendo explícita e lógica.
Utilizando-se desses dois sistemas, Milkman et al. (2009) reconhecem que decisões
baseadas na intuição (Sistema 1) nem sempre levam a maus resultados. Porém, afirmam que
em situações mais técnicas e complexas, confiar somente na intuição pode ser perigoso,
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
pois os vieses cognitivos podem levar a sérios erros de julgamento. Dessa forma, os autores
sugerem que nos casos em que o Sistema 1 se mostre suscetível aos vieses cognitivos, o
consumidor deve mudar seu modo de decidir para o Sistema 2.
De forma a suportar os benefícios de tal estratégia, Milkman et al. (2009) apresentam
resultados de diversos estudos que demonstraram uma melhora nas tomadas de decisão,
quando elas se basearam em um critério mais racional (uso de modelos matemáticos,
decisões em grupo, olhar o problema como se fosse uma parte não envolvida na decisão,
dentre outras técnicas). Portanto, no intuito de sugerir um processo mais racional de
escolha, Bazerman (2004) apresenta seis passos importantes, que serão exemplificados
com um exemplo de decisão de compra de um carro. Veja as etapas, a seguir:
1) Defina claramente sua questão (problema): meu carro está dando um alto custo de
manutenção e está na hora de trocá-lo.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
2) Identifique os critérios: o novo carro deverá atender a quais características? Podemos
pensar, por exemplo, em maximizar o conforto, minimizar os custos com gasolina e IPVA
etc.
3) Pondere os critérios: cada critério terá uma importância diferente, a depender do
tomador de decisão. Qual a importância do custo com combustível versus conforto do
carro?
4) Gere alternativas: quais são todas as alternativas possíveis? Ou seja, quais marcas, por
exemplo, são passíveis de serem analisadas? Será que não poderia substituir o carro por
uma motocicleta?
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
5) Classifique cada alternativa segundo cada critério: essa é, geralmente, a etapa mais
difícil, pois significa saber quão bem cada uma das soluções atende a cada critério, mesmo
não sendo possível controlar as incertezas futuras (será que tal carro apresentará uma
perda considerável de valor no futuro? Será que virá com problema de fábrica?). Mostra-se
necessário, neste passo, avaliar as consequências de cada escolha, além de gerar soluções
alternativas, segundo cada critério analisado.
6) Identifique a solução ótima: depois de completada as cinco etapas anteriores, chega-se à
etapa de escolher a solução cuja a classificação mostrou-se a mais benéfica.
Como se pode notar, a solução para inibir os malefícios causados pelos vieses
cognitivos não é tão simples quanto parece. Isso significa que ser racional requer alguns
métodos relativamente sofisticados, quando comparados a decisões intuitivas.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Para um mergulho ainda mais profundo sobre decisões intuitivas versus racionais, o
próximo capítulo apresentará um resumo de dois livros interessantíssimos sobre o tema, de
forma a ilustrar ainda melhor a diferenças entre os Sistemas 1 e 2.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
RAZÃO versus INTUIÇÃO
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Gladwell (2005) escreveu toda uma obra dedicando-se a defender os benefícios das
decisões intuitivas, tomadas em “um piscar de olhos” (Blink, em inglês). Segundo o autor,
nosso cérebro possui duas diferentes estratégias ao tomar decisões, bastante similares aos
Sistemas 1 e 2 apresentados no tópico anterior. Explica que a estratégia intuitiva opera de
maneira inconsciente, tendo se desenvolvido nos seres humanos ao longo de sua história e
sendo grande responsável pela sobrevivência da espécie: em tempos remotos mostrou-se
crucial decidir rapidamente, baseando-se em pouquíssimas informações.
Dessa forma, o denominado Blink seria algo como “a primeira impressão”. Para
exemplificar tais situações, quando decidiu ler este eBook, quanto tempo você demorou
para tomar essa decisão? Dois segundos? Saiba que nessa pequena fração de tempo o seu
cérebro levou em consideração diversos aspectos, como por exemplo, a capa, o título, o
meu nome, etc. E diversas vezes decidimos assim, como se não soubéssemos direito o que
estamos fazendo, sendo que na maioria das vezes dá certo. De acordo com Gladwell (2005)
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
existe uma visão errônea que boas decisões devem ser diretamente ligadas a uma grande
reflexão, demorando tempo e demandando esforço. Tendemos a acreditar apenas que
decisões conscientes são boas. Todavia, escolhas pautadas em feeling podem ser tão boas
quanto as que são meticulosamente construídas.
Apesar de, ao longo de seu livro, o autor demonstrar alguns possíveis erros que o
julgamento instantâneo pode levar, explica ser possível educar e controlar as decisões
inconscientes. Para isso, explica que todas as situações de decisão que nos deparamos
podem ser divididas em pequenas fatias de forma a associá-las com os padrões baseados
em nossa experiência. Portanto, se nossas primeiras impressões são geradas por nossas
experiências e pelo ambiente em que vivemos, isso significa que podemos mudar nossas
primeiras impressões, mudando a maneira como fatiamos os eventos. Se você quer bater o
olho em algo e decidir rapidamente (com bons resultados), é preciso que mude sua visão
em relação àquele assunto, expondo-se a informações que possam auxiliar seu inconsciente.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Resumidamente, isso significa criar as condições para decidir espontaneamente com
sucesso.
Obviamente as argumentações de Gladwell (2005) superam, e muito, o breve resumo
de seu pensamento, aqui exposto. Mas em síntese, este autor é um grande defensor das
decisões tomadas pela intuição, desde que devidamente “treinadas”. No entanto, outros
dois grandes pesquisadores, Chabris e Simons (2010), em seu excelente livro sobre o
funcionamento da mente humana, discordam de alguns pontos de vista de Gladwell (2005)
acerca dos benefícios da intuição. Segundo os autores, possuímos, em diversas situações,
intuições extremamente equivocadas e que “mascaram limitações crucialmente
importantes de nossas habilidades cognitivas” (p. 7).
Ao invés de denominar as falhas intuitivas como vieses cognitivos, os autores
apresentam ao longo de seu livro seis ilusões que atrapalham nossa mente. Veja a seguir:
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Ilusão da atenção: pensamos que conseguimos fazer duas atividades ao mesmo tempo
tão bem quanto faríamos duas separadamente. Entretanto, somos bastante ignorantes
sobre aspectos de nosso mundo que estão fora de nosso foco de atenção. Criamos
expectativas que determinam como enxergamos algo (e obviamente, o que deixamos de
ver), ou seja, nossas experiências externas do passado são o alicerce de nossa percepção.
Tal ilusão influencia nossos pensamentos, decisões e ações, levando a decisões
desprovidas de cautela ou superconfiantes.
Ilusão da memória: tendemos a achar que lembramos alguns eventos de maneira mais
vívida do que de fato ocorre. Na verdade, geralmente as pessoas se lembram de algo da
maneira que esperam ver. Portanto, o que fica armazenado na memória pode ser visto
não como um espelho da realidade, mas uma recriação dela.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Ilusão da confiança: parte-se de uma citação associada a Charles Darwin: “a ignorância
gera mais confiança que o conhecimento”. Isso significa que tendemos a pensar que
nosso bom desempenho baseia-se em possuirmos qualidades superiores aos demais e
que nossos erros são acidentais. Em geral, pessoas pouco hábeis tendem a ser mais
confiantes, relativamente, àquelas que são competentes e compreendem melhor suas
limitações. Logo, é importante ressaltar que confiança não é sinônimo de capacidade, e
isso pode levar a erros desastrosos.
Ilusão do saber: implica em acreditar que sabemos algo em nível mais profundo do que
realmente o entendemos. Tal ilusão origina-se da crença de que ao sabermos o que
acontece, nos habilitamos a dizer que sabemos por que acontece, e isso muitas vezes não
é verdade. Os autores utilizam o termo familiaridade como sendo algo perigoso, pois
tomar contato com algo não significa dominar o assunto. É preciso resistir à tentação de
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mergulhar de cabeça em projetos e sair fazendo, antes mesmo de analisar o adequado
entendimento sobre a questão e seus requisitos. Não é difícil encontrar pessoas que
fazem orçamento de obras e ela sai muito mais caras do que se pensou anteriormente, e
isso ocorre porque em nossa mente as coisas parecem mais simples do que na realidade
se apresentam. Os autores afirmam que investidores que possuem mais informações
acreditam que também têm mais conhecimento. Mas quando essa informação, na
verdade, desinforma, ela apenas alimenta a ilusão do saber.
Ilusão da causa: nosso cérebro busca sempre detectar significado em padrões, e muitas
vezes presume encontrar relações causais a partir de simples coincidências. Usamos
eventos que já ocorreram como causa de um evento posterior, mas, logicamente, nem
sempre essa relação é verdadeira. Além disso, não é comum acharmos padrões onde não
existem (ou seja, enxergamos padrões em algo que é aleatório) e não percebemos
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
quando eles realmente existem. Supomos também que eventos que ocorrem ao mesmo
tempo possuem relação causal e isso pode não ser verdade.
Ilusão de potencial: os autores explicam que as pessoas pensam ter potenciais ilimitados
de cognição. Citam a comum sentença de que “usamos apenas 10% de nosso cérebro” e
explicam que tal afirmação não possui evidência científica alguma, mas acabou sendo
aceita por tendermos, muitas vezes, a superestimar nosso potencial. Segundo os autores,
não é raro se deparar com alguns “magos” alardeando formas milagrosas de maximizar
potenciais inexplorados do cérebro e depois a ciência refutar a ideia (mas a crença fica).
Chabris e Simons (2010) argumentam que tais alegações funcionam porque todos
possuem o desejo de uma solução rápida para sanar todos os problemas, mas ela ainda
não existe (é ilusão). Na verdade, deveríamos desconfiar de soluções simples para
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
problemas complexos, em que não há a exigência de esforço. O potencial do cérebro é
grande, mas exige tempo e muita energia para desenvolvê-lo.
Por fim, Chabris e Simons (2010) terminam seu livro com uma conclusão denominada: o
mito da intuição. Explicam que todas as seis ilusões apresentadas nos faz crer que nossas
capacidades mentais são maiores do que realmente são. A intuição acaba por ter como
consequência fazer-nos acreditar que “prestamos atenção a mais coisas do que de fato
prestamos, que nossas lembranças são mais detalhadas e resistentes do que são, que as
pessoas confiantes são competentes, que sabemos mais do que sabemos realmente, que
coincidências e correlações demonstram causação e que nosso cérebro tem grandes
reservas de poder, fáceis de liberar” (p. 277).
Criticam abertamente a visão de Gladwell (2005) de que métodos intuitivos (Sistema 1)
são superiores aos métodos analíticos (Sistema 2). Explicam que a intuição possui papel de
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
destaque nas decisões, porém, afirmam que em muitas situações é preciso mais do que
intuição para tomar boas decisões, principalmente naquelas suscetíveis às ilusões a que
todos estamos sujeitos.
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NEUROECONOMIA
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Conforme já abordado anteriormente neste Volume 4, pesquisadores ligados à
economia comportamental, cada vez mais têm buscado auxílio em outros ramos da ciência
para compreender a forma como os consumidores agem. Um desses encontros bem
sucedidos, que vem crescendo de importância nos últimos anos, é a neuroeconomia, que
nada mais é que a junção de neurociência e economia. Hubert (2010) ensina que enquanto
as ciências econômicas explicam o comportamento, primariamente, através de construções
teóricas, a neurociência considera os aspectos psicológicos e as variáveis somáticas3 que
afetam as tomadas de decisão. Dessa forma, a neuroeconomia assume que a chave para
explicar o comportamento humano significa compreender os processos neurais e
psicológicos.
Camerer et al. (2004) também citam que a neuroeconomia utiliza conhecimentos sobre
mecanismos cerebrais para ajudar a teoria econômica a explicar certos fenômenos
3
Entende-se por somáticas todas as questões relacionadas ao corpo, sendo uma forma de se opor ao que é psíquico.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
comportamentais, abrindo a “caixa preta” do cérebro. De acordo com os mesmos autores a
economia sempre encontrou dificuldades em mensurar sentimentos e pensamentos, nas
escolhas dos agentes econômicos, e a neurociência vem tornando possível tecer
explicações bastante satisfatórias sobre esses aspectos. Nas palavras de Foxall (2008), a
neuroeconomia busca compreender o processo de escolha dos consumidores, assumindo
que o cérebro, no curso de sua evolução, aprendeu a ordenar suas escolhas, significando
uma capacidade única entre os seres vivos de avaliar diferentes alternativas.
Dentro desse contexto, em que economistas e neurocientistas buscam desvendar os
processos decisórios dos seres humanos, Kennings e Plassmann (2006) apresentam
exemplos de três grandes questões que essa nova área de estudo se propõe a analisar, em
relação às decisões de consumo:
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
1) Como a marca de um produto induz as preferências de um indivíduo? Quais áreas do
cérebro são responsáveis pela decisão de comprar certa marca?
2) Quais são os efeitos da propaganda nas escolhas dos consumidores? Como as
emoções são processadas no cérebro logo após ver um anúncio?
3) Quais processo cerebrais são os mais importantes durante as decisões de compras?
Para que tais perguntas possam ser respondidas, Kennings e Plassmann (2006) expõem
que com o recente avanço da tecnologia, tornou-se possível medir as atividades neurais no
cérebro em tempo real, antes mesmo da compra, no ato da compra e depois do produto
adquirido, ou seja, em todas as etapas de uma tomada de decisão de consumo. E tais
pesquisas, complementam Camerer et al. (2004), viabilizou uma melhor descrição sobre o
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funcionamento do cérebro humano, em que é possível dividi-lo em quatro partes (lobos),
sendo eles: a) lobo frontal: que possuem forte influência nas áreas de planejamento e
controle cognitivo; b) lobo parietal: responsável pelas ações motoras; c) lobo occipital: com
forte influência no processamento visual; e d) lobo temporal: que se relaciona a questões
ligadas à memória.
Apesar de tal separação, na realidade, ao tomar decisões esses quatro lobos interagem
entre si. Para exemplificar tal relação complexa de maneira simples, Camerer et al. (2004)
sugerem a seguinte ilustração: se um dispositivo automático lhe pergunta “você não
gostaria de fazer um seguro contra incêndio? Pressione 1 para mais informações”, o lobo
occipital traz a imagem de sua casa ruindo, o temporal sente a emoção negativa, e o lobo
frontal recebe os sinais de emoção e faz o balanço com o custo do seguro. Se o lobo frontal
“decide” que você deseja mais informações, o lobo parietal dirige seu dedo a pressionar o
botão 1. Como é possível notar, nesse exemplo, a neuroeconomia expande uma simples
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análise econômica (teórica) através de uma melhor compreensão sobre como o cérebro
funciona, buscando trazer elementos adicionais para estudar como os consumidores
decidem.
Ainda utilizando-se de analogias para um maior entendimento acerca do
funcionamento do cérebro humano, Camerer et al. (2004) o compara com uma empresa, em
que áreas são especializadas em diversas funções mas se comunicam entre si, e a
intensidade de tal comunicação se torna mais intensa quando importantes decisões são
tomadas. Sanfey et al. (2006) são outros autores que comparam o cérebro humano às
modernas organizações empresariais, justificando que tais similaridades permitem utilizar-se
do arcabouço da teoria econômica para explicar o funcionamento do cérebro. A seguir, veja
o paralelo traçado pelos autores sobre cérebro versus empresas:
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
Ambos podem ser vistos como um complexo sistema que transformam insumos em
produtos finais;
Ambos envolvem interações entre agentes similares (neurônios são similares uns com os
outros e os indivíduos também), os quais, contudo, são especialistas em executar
determinadas funções;
Nas organizações as unidades tomam formas de departamentos, bem como o cérebro
possui sistemas especializados em diferentes funções.
Como nas organizações, essas funções podem ser mais ou menos espacialmente
segregadas no cérebro, a depender dos processos requeridos para uma específica função
e suas interações.
Tanto no cérebro quanto nas empresas existe uma estrutura hierárquica;
Ambos possuem sistemas “executivos” que fazem julgamentos relativos sobre a
importância das tarefas a serem realizadas e decidem como mobilizar as suas;
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Da mesma forma que nas organizações, estudos evidenciam que áreas do cérebro
envolvidas em funções executivas mostram-se muito ativas quando uma nova tarefa e
que demanda muito esforço, aparece. Todavia, essas mesmas áreas mostram-se menos
ativas com o passar do tempo, quando tais tarefas se mostram mais automáticas, sendo
acompanhado de um aumento da velocidade de sua execução e eficiência.
Por fim, Sanfey et al. (2006) argumentam que a neuroeconomia não é consenso entre
os pesquisadores, mas acreditam que economia, psicologia e neurociência podem se ajudar
mutuamente na compreensão o processo de tomada de decisão humano.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Como é possível notar ao longo deste Volume 4, quando o assunto é como os
consumidores decidem, existe uma vasta literatura que aborda os diversos problemas
“escondidos” em nosso cérebro e possíveis de serem evitados se soubermos de sua
existência. E é exatamente esses “mistérios” que este eBook teve como objetivo
desvendar.
Se entendermos Educação Financeira como um processo que exige uma boa dose
de autoconhecimento, ter acesso a pesquisas que tratam sobre como decidimos, tornase fundamental para a boa administração do próprio dinheiro.
Portanto, sugiro que o(a) leitor(a) faça uma análise sobre suas escolhas de
consumo e busque se precaver contra as armadilhas escondidas dentro de si. Esse
exercício contínuo significará um ganho de capital humano essencial para que as
finanças pessoais tomem o rumo desejado, não se deixando levar tanto por pressões
de consumo que muito atrapalham o bom gerenciamento do orçamento pessoal.
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VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM
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