- Sociedade Brasileira de Sociologia

XIV Congresso Brasileiro de Sociologia
28 a 31 de julho de 2009, Rio de Janeiro (RJ)
Grupo de trabalho: "Globalização da Agricultura e dos Alimentos"
A relevância sociológica das estratégias das redes de supermercados
para os alimentos orgânicos
Eduardo João Moro
INTRODUÇÃO
A partir das últimas duas décadas, frutas, legumes e verduras (FLV), bem
como uma infinidade de produtos processados orgânicos, como café, sucos,
achocolatados, hambúrgueres, entre vários outros, começaram a ser ofertados por
grandes redes de supermercados através de significativos esforços mercadológicos.
Feiras, lojas especializadas e outros canais de venda passaram a ter um papel
secundário na comercialização desses produtos.
O mercado de orgânicos movimentou cerca de US$ 38,6 bilhões em 2006,
valor duas vezes superior ao observado em 2000 (ORGANIC MONITOR, 2008). Tanto
na Europa quanto nos Estados Unidos, os dois maiores mercados mundiais de
orgânicos, com US$ 13,7 e US$ 13 bilhões respectivamente (IFOAM, 2007), grande
parte da distribuição destes produtos é realizada através dos supermercados. Na
Alemanha, por exemplo, o maior mercado europeu, importantes redes de
supermercados de produtos convencionais passaram a dar espaço aos alimentos
orgânicos, além da abertura de 40 novos supermercados exclusivamente orgânicos
somente em 2004. Nos Estados Unidos localiza-se a sede da Whole Foods, a maior
rede de lojas de alimentos orgânicos do mundo, com faturamento superior a US$ 4,7
bilhões em 2006. A empresa, além de adquirir sua principal concorrente nos EUA - a
Wild Oats - tem expandido seus negócios para a Europa, comprando a Fresh Wild na
Inglaterra por US$ 38 milhões de dólares (ORGANIC MONITOR, 2007).
O Brasil, por sua vez, movimentou um mercado de aproximadamente R$ 300
milhões em 2004. A produção nacional é estimada em uma área de 841 mil hectares
(em 2004), 300% a mais que a safra 2001/2002 (ARAÚJO, 2005). Algumas fontes,
porém, colocam o país como segundo maior produtor do planeta, com mais de 6,5
milhões de hectares. Isso se deve à inclusão de uma área de 5,7 milhões de hectares
de vegetação nativa que proporciona o extrativismo sustentável de castanha, açaí,
pupunha, látex, frutas e outras espécies das matas tropicais, principalmente da
Amazônia. Apesar da grande parte da produção nacional ser destinada à exportação
(75% a 90%), e da tendência de supermercados exclusivamente orgânicos ainda estar
um pouco distante, a venda de produtos orgânicos em grandes redes de
supermercados é uma realidade, sobretudo nas capitais do sul e do sudeste.
Diante desse contexto, surgem algumas questões importantes: 1. Como é
possível mensurar a venda de alimentos orgânicos realizada nos supermercados
brasileiros, ou, em outras palavras, qual é a real oferta de alimentos orgânicos nas
redes de varejo do país? 2. Como é possível captar os esforços mercadológicos
existentes? 3. Quais fatores devem ser considerados nesta análise? 4. Estas
estratégias são homogêneas entre as redes de supermercados? 5. As grandes redes
possuem uma oferta “padronizada” entre suas lojas?
Partindo destas questões, apresenta-se neste artigo uma metodologia para
analisar as estratégias utilizadas pelos supermercados na venda de alimentos
orgânicos. Esta foi formulada como resultado de visitas a supermercados de capitais
como São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba e Florianópolis, bem como
pesquisas realizadas a respeito do consumo destes alimentos nos últimos cinco anos
junto ao Núcleo Interdisciplinar em Sustentabilidade e Redes Agroalimentares (NISRAUFSC). Para formulação desse método foram utilizadas ferramentas trazidas do
marketing, como o “composto mercadológico”, que se popularizou como os “Quatro
Ps”, o “novo composto mercadológico”, conhecido como “Quatro Cs”, e o “composto
de varejo”. Estas ferramentas foram cruzadas com análises sociológicas, como as de
Richter et al. (2001) e Guivant (2004), que pesquisaram a respeito do papel dos
supermercados em contextos nacionais e internacionais (VER: GUIVANT, 2003).
Através da aplicação da metodologia no campo de pesquisa (grandes e
pequenos supermercados em qualquer parte do Brasil), acredita-se ser possível
classificá-los de acordo com suas estratégias de venda. O objetivo desta metodologia
é o de possibilitar tanto pesquisas restritas geograficamente em mercados locais,
pequenas cidades e até mesmo bairros, quanto comparações de maior amplitude
entre estados, regiões e países.
1. FERRAMENTAS DA METODOLOGIA DE ANÁLISE
1.1 MARKETING
A metodologia de análise das estratégias de venda do setor varejista
recebe, inicialmente, influência de ferramentas oriundas do marketing. O
marketing, de maneira geral, apresenta-se como um termo ainda bastante
controverso, e, para Kotler (1998), embora haja uma série de definições, todas
elas oferecem apenas perspectivas parciais. Para Rocha e Christensen (1987)
é possível encontrar acepções que tratam do marketing como um processo
social, na qual a economia é integrada à sociedade para servir as
necessidades humanas, conforme a definição de Peter Drucker; passando por
uma perspectiva do processo de troca, como a de Levitt, que se restringe à
atração e manutenção de clientes, até uma visão gerencial, como a de Kotler,
que se refere a “uma orientação da administração no entendimento de que a
tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e
valores de um mercado visando adaptar a organização para promover as
satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes”
(ROCHA E CHRISTENSEN, 1987, p. 42).
Mais do que uma falta de consenso, o marketing vem recebendo uma
série de críticas por desconsiderar questões tidas como fundamentais na
sociedade atual, sobretudo problemas ambientais, escassez de produtos e a
fome. Diante das repreensões surgiu o “marketing ecológico” ou “ecomarketing”, originalmente promovendo debates a respeito dos aspectos
positivos e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao
esgotamento de energia e dos recursos renováveis. Algum tempo depois Kotler
também passou a discutir esta temática, considerando o movimento das
empresas em produzirem e ofertarem produtos ambientalmente responsáveis
ao mercado.
Apesar de não haver nenhuma definição “totalmente consagrada”, e de
haver uma série de críticas envolvendo questões ambientais e sociais que essa
área de conhecimento não abrangeria de maneira satisfatória, para o presente
artigo as ferramentas trazidas pelo marketing são de grande valia. Para Kotler
(1999, p. 123), são inúmeras as ferramentas de marketing, assim como são
muitos os autores que vem buscando classificá-las e torná-las mais facilmente
distinguíveis. Nas palavras do autor, o conjunto das variáveis controláveis que
as empresas podem utilizar para influenciar os consumidores é denominado
“composto de marketing” ou “mix de marketing”. Este mix refere-se a “uma lista
de possibilidades que estão ao alcance do marketing para permitir a
implementação dos movimentos e ações da empresa junto ao mercado e, de
certa forma, resumem todo o trabalho que a área pode fazer” (GONÇALVES E
MORGADO, 1997, p. 62). Conforme dito, inúmeros foram os autores que
elaboraram compostos de marketing, sendo os “Quatro Ps” possivelmente o
mais conhecido. Apresentado no início da década de 60 por Mc Carthy, o
composto se constitui de Product (produto), Price (preço), Place (ponto-devenda) e Promotion (promoção). Apesar da popularidade, tal classificação vem
recebendo inúmeras críticas ao longo dos anos. A primeira se refere à
ausência de serviços e atendimentos, como corridas de táxi, por exemplo, além
de outros serviços que acompanham o produto, como a entrega, a instalação, o
treinamento, etc. Diante disso, alguns autores sugerem a substituição de
“produto” por um termo mais geral como “oferta”. Outra crítica refere-se à
“ausência de embalagem” ou a necessidade de mais ênfase nela, embora, para
muitos, esta esteja inserida no produto, sendo, portanto, um exagero a inserção
de uma nova ferramenta. Por fim, tem sido questionada a ausência da
categoria vendas pessoais, mas que, da mesma forma, é considerada
exagerada por alguns autores por acreditarem que tal item esteja inserido em
“promoção” (KOTLER, 1999, p. 123).
As críticas descritas acima, somada a outras, levaram à formulação de
novas ferramentas e de novos compostos de marketing, como, por exemplo, os
“Sete Ps”. Dos quatro Ps já existentes adicionou-se a physical evidence
(evidências físicas), process (processo) e people (pessoas). Apesar de uma
postura pouco enfática com relação as críticas ao modelo de Mc Carthy, de
todas elas, Kotler parece apenas avalizar a que se refere a estreita perspectiva
dos “Quatro Ps”, ou melhor, uma visão de mercado partindo somente do ponto
de vista do vendedor, e não do comprador. Para o autor, “um comprador, ao
avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da mesma maneira que o
vendedor”. Portanto, os “Quatro Ps” podem ser mais bem compreendidos do
ponto de vista do comprador, com os “Quatro Cs”. Segundo Lauterborn, que
apresentou a idéia - também conhecida como “novo marketing mix” - mais
importante que um produto ou serviço para ofertar é ter cliente para satisfazer,
e, para tanto, é necessário proporcionar conveniências para torná-lo fiel.
Portanto, para ele, cada ferramenta de marketing deve oferecer benefício ao
consumidor. Sob esta perspectiva tem-se: consumers needs and wants
(necessidades e desejos do cliente), cost to the consumer (custo para o
consumidor), convenience (conveniência) e communication (comunicação).
Diante deste quadro irresoluto, onde os debates acerca das ferramentas
do marketing (e até mesmo sobre o próprio conceito de marketing) mantêm-se
abertos, assume-se uma postura semelhante à expressa por Kotler quando
afirma que “a questão não é se deveria haver quatro, seis ou dez Ps, mas qual
estrutura é mais útil para projetar a estratégia de marketing”. Particularmente
na temática proposta aqui, os compostos de marketing servirão como “caixas
de ferramentas” que, da mesma forma que orientam o profissional de marketing
em seu planejamento, direcionam o objetivo de analisar as estratégias de
venda do setor varejista na venda de alimentos orgânicos. Logo, extraindo as
ferramentas mais úteis dos compostos citados acima, busca-se estruturar um
modelo capaz de captar satisfatoriamente as estratégias dos supermercados
na venda de alimentos orgânicos.
Neste primeiro momento, as ferramentas estruturadas por Mc Carthy e
Lauterborn
servirão
de
base
na
elaboração
das
estratégias
dos
supermercados. Kotler (1999, p. 128), visando anular algumas das críticas
realizadas ao modelo dos Quatro Ps, apresenta uma análise pormenorizada de
todas as ferramentas que compõem o modelo, que, para o presente artigo,
torna-se de grande valia por oferecer mais orientações a respeito de cada ação
que abarca os “Quatro Ps”: 1) Produto: variedade de produto, quantidade,
design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços,
garantias e devoluções; 2) Preço: preço nominal, descontos, concessões,
prazo para entrega, prazo para o pagamento e condições de crédito; 3)
Promoção: promoção de vendas, propaganda, força de venda, relações
públicas e marketing direto; 4) Praça: canais, cobertura, variedade, pontos-devenda, estoque e transporte.
1.2 VAREJO
Assim como é possível extrair do marketing ferramentas que contribuem
na discussão sobre as estratégias dos supermercados, o mesmo acontece
restringindo o enfoque ao varejo. De maneira geral, “varejo” representa as
atividades que abarcam o processo de venda de produtos e serviços para
atender a uma necessidade pessoal do consumidor final (PARENTE, 2000, p.
22); diferente do atacadista, que destina suas vendas para clientes
institucionais que, por sua vez, utilizam o produto para revenda ou para insumo
em suas atividades industriais. O termo varejo é bastante amplo, tendo em
vista que as instituições varejistas podem ser classificadas segundo: suas
propriedades (independentes, redes, franquias, etc.), instituições com lojas
(alimentícias, não-alimentícias e serviços) e instituições sem loja (de marketing
direto, vendas diretas, máquinas de venda e varejo virtual).
O importante para o presente artigo é que, assim como no marketing, os
varejistas também possuem ferramentas específicas com as quais trabalham e,
da mesma forma, organizam-nas em um “composto varejista”. Segundo
Parente (2000, p. 31), o “composto varejista” refere-se a variáveis controláveis
que o varejista articula a fim de conquistar a preferência dos consumidores, e é
comumente conhecido como “Seis Ps”. Somado ao produto, preço, ponto-devenda e promoção (nomes equânimes ao composto de marketing descrito
acima), são acrescentados presentation (apresentação) e people (pessoas).
Quando se discute o varejo, vale apresentar a diferenciação entre
produto, linhas de produtos, sortimento, variedade e profundidade, que cinde
de maneira mais clara itens que comumente são tratados de maneira
generalizada como “produto”. O “mix de produtos” é o conjunto de todas as
mercadorias que o varejista comercializa (MORGADO E GONÇALVES, 1997,
p. 129) e a “linha de produtos” é o conjunto de mercadorias que estão
intimamente relacionadas, por atuarem de maneira semelhante, serem
vendidas aos mesmos grupos de consumidores, serem comercializadas
através de pontos-de-venda similares ou se enquadrarem nas mesmas faixas
de preço (KOTLER, 1980 p. 32). O “sortimento” é o conjunto de todas as linhas
e itens de produtos colocados à venda pelo varejista (MORGADO E
GONÇALVES, 1997, p. 130); a “variedade” é o número de linhas de produtos
com que a empresa trabalha, enquanto “profundidade” é o número de itens de
cada linha de produtos. Outra questão relevante é que profundidade não está
necessariamente ligada ao tamanho da loja. Segundo Morgado e Gonçalves
(1997, p. 132), apesar dos hipermercados possuírem uma média de 12 mil
itens, o dobro de um supermercado, não significa que o segundo possui menor
profundidade, mas sim um número menor de linhas de produtos. O
hipermercado possivelmente possui maior sortimento e maior variedade que o
supermercado, mas não profundidade.
Seguindo na descrição do composto de varejo, apresenta-se o “preço”,
muito semelhante ao composto de marketing, exceção ao fato de afetar com
mais rapidez a competitividade, o volume de vendas e as margens de
lucratividade. Além disso, liga-se intimamente com a propaganda por estar
fortemente (ou quase exclusivamente) apoiado nas ofertas de preço
(PARENTE, 2000, p. 160). O ponto-de-venda diferencia-se bastante, pois se
relaciona a área de influência, em outras palavras, a área geográfica na qual a
loja se localiza. A promoção divide-se em três programas básicos: 1)
propaganda: uma comunicação indireta e impessoal, transmitida através de
uma mídia massificada fora da loja (por exemplo, jornais, revistas, televisão,
Internet); 2) promoção de vendas: comunicação impessoal, direta ou indireta,
que oferece algum valor extra ao consumidor (por exemplo, cupons, amostras,
demonstração de produtos, etc.); e 3) publicidade: comunicação indireta e
impessoal veiculada em alguma mídia com informações positivas ou negativas,
sem pagamento por parte do varejista (PARENTE, 2000, p. 242).
Os dois últimos itens do composto de varejo são: “pessoal” e
“apresentação”. Segundo Parente (2000 p. 362), o primeiro é considerado
como o item mais importante devido à constante interação entre clientes e os
funcionários dos varejistas, destacando o treinamento e a motivação do “capital
humano” como o patrimônio mais valioso da empresa. Por fim, “apresentação”,
altamente relevante por ser justamente dentro da loja que o consumidor
manifesta seu comportamento de compra e onde a apresentação é aplicada.
Diante disso, as decisões sobre a loja (sua atmosfera, apresentação externa e
interna, layout dos produtos, exposição dos produtos, etc.) devem visar
construir uma boa imagem da loja, conquistando a preferência do público-alvo
e estimulando uma maior produtividade de venda.
Com a apresentação do composto de varejo se finda o primeiro tópico,
de exposição e delimitação das ferramentas analíticas, e passa-se para a
segunda parte do artigo - de formulação da metodologia de análise. Antes,
porém, vale trazer um quadro resumido das ferramentas selecionadas para a
análise pretendida.
Tabela 1: Ferramentas selecionadas para a análise das estratégias dos
supermercados
4 Ps do marketing
•
Produto
•
Preço
•
Ponto de venda
•
Novo composto de marketing (4 Cs)
•
Produto
consumidor
•
Preço
•
Custo para o consumidor
•
Ponto de venda
(ou praça)
•
Conveniência
•
Promoção
Promoção
•
Comunicação
•
Apresentação
•
Pessoas
•
Necessidades
e
desejos
do
Composto de varejo (6 Ps)
2. FORMULAÇÃO DA METODOLOGIA DE ANÁLISE
Diante do conjunto de ferramentas apresentadas acima e das inúmeras
formas de dispô-las, passa-se a selecionar as mais indicadas e delimitar sua
aplicação na elaboração do modelo de análise das estratégias dos
supermercados na venda de alimentos orgânicos.
2.1 PRODUTO
A primeira ferramenta a ser explorada é “produto”, presente tanto no
composto de marketing como no composto de varejo. Para Kotler (1980, p.
224), produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo, desde objetos físicos, serviços, lugares, até idéias.
Restringindo a conceituação para a presente análise, consideraremos
“produto”: todos os alimentos orgânicos dispostos na área de venda de um
determinado supermercado. Partindo dessa delimitação será analisada a
“variedade de produtos”, ou, mais especificamente, a profundidade, indo ao
encontro da conceituação de supermercado como “um varejo generalista, que
revende ao consumidor uma ampla quantidade de produtos (grifo nosso),
dispostos
de forma departamentalizada, no
sistema
de
auto-serviço”
(SILVEIRA E LEPSCH, 1997).
Ainda referindo-se a esta ferramenta, também se contabiliza a
“quantidade de marcas”, partindo da importância que estas possuem como
influenciadoras no preço final dos produtos, devido à formação da
concorrência, bem como a sua relação direta com a ampliação da quantidade
de itens ofertados.
Resumindo, a primeira ferramenta que compõe o modelo de análise das
estratégias dos supermercados é “produto”, cindida em: 1) profundidade
(quantidade de itens) e 2) quantidade de marcas (tanto para alimentos
orgânicos processados quanto para os perecíveis1). Iniciando a análise pela
profundidade, baseando-se em observações realizadas em supermercados de
diversas capitais do país, as lojas dividem-se em:
No referente à FLV orgânicos:
No referente a processados orgânicos:
•
Oferta inferior a 30 itens;
•
Oferta inferior a 40 itens;
•
Oferta variando entre 31 e 50 itens;
•
Oferta variando entre 41 e 80 itens;
•
Oferta superior a 50 itens
•
Oferta superior a 80 itens
Da mesma forma, quando analisada a quantidade de marcas, cada linha
de produtos permite dividir os supermercados em:
No referente à FLV orgânicos:
No referente a processados orgânicos:
•
Oferta inferior a 5 marcas;
•
Oferta inferior a 5 marcas;
•
Variando entre 6 e 10 marcas;
•
Variando entre 6 e 12 marcas;
•
Oferta superior a 10 marcas
•
Oferta superior a 12 itens
2.2 PONTO DE VENDA OU PRAÇA
A segunda ferramenta selecionada2 é definida como “ponto” ou “praça”,
baseada no termo place presente no composto de marketing3. Esta ferramenta
refere-se à própria loja, parte importante daquilo que se oferece ao cliente,
1
Vale ressaltar que no presente artigo considerou-se FLV orgânicos como uma “linha de
produto”, tendo em vista que, de maneira geral, são vendidos através de pontos de venda
similares e possuem uma faixa de preço análoga; e os produtos processados orgânicos outra
linha de produtos pelos mesmos motivos dos FLV.
2
Ressaltando que o item “preço” não foi levado em consideração devido às negociações
envolverem questões que fogem do controle dos supermercados, como relacionadas a fatores
climáticos que podem modificar o preço de um estado/região para o outro (a), bem como itens
produzidos somente em determinadas regiões, aumentando o custo para lojas que se
encontram distantes destas regiões.
3
No novo composto de marketing o termo “conveniência” substitui “praça” e “ponto”.
tendo em vista que o consumidor, estando em um ambiente confortável e
acolhedor, tende a comprar mais e com maior freqüência (SHIMP, 2002, p.
342).
De maneira geral, a utilização de ponto ou praça refere-se à totalidade
de uma loja, ou seja, sua localização, horários de funcionamento,
departamentalização, planograma, etc. Contudo, levando em consideração que
a análise recai nos produtos orgânicos, a análise de ponto de venda restringese somente ao local onde estão estes produtos. No caso dos produtos
orgânicos in natura compreende o setor hortifruti dos supermercados,
normalmente com nítida separação frente aos demais e fazendo uso de
equipamentos de exposição específicos, como gôndolas refrigeradas. Neste
caso a análise compreende: 1) o espaço destinado aos FLV orgânicos: qual
é o espaço destinado aos orgânicos in natura em relação aos não orgânicos
(convencionais, hidropônicos, etc.); 2) separação dos FLV: observa-se se os
FLV orgânicos estão acondicionados de forma que o consumidor possa
diferenciá-los dos demais4; 3) condições gerais: informações relacionadas à
iluminação, precificação, estado geral dos alimentos, etc.
No que tange os produtos processados, os supermercados assumem
estratégias variadas na exposição. Algumas lojas optam por separar os
orgânicos processados dos demais, ou seja, semelhante aos FLV, expõe-nos
em um espaço específico. Em contra partida, a maioria delas dispõê-los em
setores variados, misturados com os produtos processados não-orgânicos (por
exemplo, arroz orgânico juntamente com os demais tipos, hambúrguer orgânico
no freezer de carnes, etc.). Nesse segundo caso, uma análise de ponto de
venda compreenderia a totalidade da área de venda de um supermercado,
podendo chegar a 16 mil metros no caso de hipermercados, pouco contribuindo
na pesquisa, tendo em vista à homogeneização das estratégias no tocante a
exposição
dos
alimentos
processados,
sobretudo
em
supermercados
pertencentes a grandes redes. Portanto, a análise de ponto-de-venda restringese apenas aos FLV orgânicos.
4
Parte-se do pressuposto que a estratégia de separar os orgânicos dos não-orgânicos
favorece o consumidor no ato da compra, portanto sendo esta desejável, contudo, vale
ressaltar, que esta é uma questão em aberto, embora a grande maioria dos supermercados
opte pela separação.
Diante dos padrões encontrados em supermercados de diversas capitais do
país, foram divididos da seguinte forma:
•
Supermercados
sem
espaço
específico
destinado
aos
alimentos
orgânicos,
misturando-os com os demais e dificultando a visibilidade por parte do consumidor;
•
Supermercados que, apesar de destinarem espaço para os orgânicos, não separam
todos os produtos, deixando itens orgânicos misturados com os demais;
•
Supermercados que destinam espaço exclusivo aos orgânicos e tornam claro ao
consumidor se estão ou não comprando FLV orgânicos.
2.3 PROMOÇÃO
A última ferramenta de marketing analisada é a “promoção”. Para Shimp
(2002, p. 364) tal item é “absolutamente crucial para a criação de uma
consciência de marca”, bem como para “tirar os produtos dos depósitos dos
distribuidores e prateleiras das lojas”. Complementando tal idéia, Kotler (1987,
p. 380) afirma que atualmente uma empresa não pode restringir-se a
desenvolver um bom produto ou ter bons preços, mas deve possuir um
eficiente programa de comunicação e promoção, pois “toda empresa é forçada,
pela própria natureza dos clientes e da concorrência, a adotar o papel de
comunicador”. Esse “papel de comunicador” pode ser realizado de inúmeras
formas,
ou melhor,
através
de inúmeros
instrumentos do composto
promocional, que tem variado conceitualmente nos últimos anos de autor para
autor. Para Shimp (2002, p. 364), os instrumentos são: 1) Venda pessoal:
comunicação cujo vendedor informa e educa buscando influenciar nas opções
de compra do consumidor (2002, p. 365); 2) Publicidade e Propaganda:
comunicação paga por um patrocinador envolvendo meios de comunicação de
massa; 3) Relações Públicas: comunicação feita assim como a publicidade,
porém com o espaço não sendo pago diretamente pela empresa; 4) Promoção
de vendas: atividade que procura estimular ações rápidas dos compradores, ou
seja, promover vendas imediatas; 5) Marketing de patrocínio: promover
interesses da empresa associando-a a um evento específico (por exemplo, um
campeonato ou uma causa caritativa); 6) Comunicação de ponto-de-venda:
inclui toda sinalização para influenciar a decisão de compra no ponto-de-venda.
Diante da gama de instrumentos disponíveis no item “promoção”,
sugere-se um recorte que permite acompanhar o nível de análise a partir das
demais ferramentas destacadas ao longo do artigo. A venda pessoal não é
aplicada por não ser uma ação passível de ser encontrada em todos os
supermercados pesquisados. Raras são as lojas que fazem uso de
funcionários (vendedores) no setor hortifruti, sobretudo com a colocação das
balanças junto aos check-outs (caixas) mais recentemente. A publicidade e as
relações públicas extrapolam os limites do “ponto de venda” (delimitado acima
no item 2.2). Ambas geralmente utilizam meios de comunicação de massa,
externos a loja, enquanto que o marketing de patrocínio, por sua vez, está
relacionado a associações que, da mesma forma, se dão fora do ponto-devenda. Diante desse quadro, são utilizados os dois instrumentos restantes:
comunicação de ponto-de-venda e promoção de vendas. O primeiro ligado a
pôsteres, displays, quadros, cartões e outros materiais visuais colocados no
ponto-de-venda, e o segundo referindo-se a ações como: oferta de preço no
aniversário da loja, promoções do tipo “compre um produto e receba outro
grátis”, dentre outras (somente ações dispostas no local onde estão os
produtos).
Considerando os dois instrumentos de promoção presentes no ponto-devenda, os supermercados foram divididos da seguinte forma:
•
Lojas que desconsideram totalmente a promoção de ponto-de-venda;
•
Lojas com peças no ponto-de-venda, contudo, problemáticas no que tange a
sinalização e comunicação;
•
Lojas que utilizam ferramentas de promoção e conseguem sinalizar o consumidor
quanto à presença de alimentos orgânicos;
•
Lojas com peças de comunicação eficientes que, além de sinalizar, comunicam o
consumidor a respeito de algo específico a respeito dos orgânicos.
2.4 ESTRATÉGIAS NA VENDA DE ALIMENTOS ORGÂNICOS – MÍNIMA,
BÁSICA E MÁXIMA
Outras contribuições no intuito de analisar as estratégias dos
supermercados são trazidas por Richter et al. (2001) e Guivant (2004). Richter
et al. (2001) identificam três estratégias de venda a partir de pesquisas
realizadas em supermercados dos Estados Unidos e da Europa Ocidental no
ano de 2000. A primeira - denominada estratégia “mínima” - é encontrada em
supermercados cuja quantidade de produtos orgânicos é limitada, não havendo
anúncios
destes
produtos
separadamente
e
não
sendo
visualmente
dominantes na loja. Mais do que isso, a empresa não possui marca própria de
produtos orgânicos, nem apresenta um perfil orgânico ou ambientalista. A
segunda estratégia – “básica” - envolve uma quantidade maior de produtos
naturais e/ou orgânicos. Embora haja comunicação ressaltando o compromisso
com tais produtos, a seleção destes se dá somente através de critérios de
lucro, sem nenhum tipo de subsídio. Por fim, a terceira estratégia, denominada
“máxima”, enquadra-se em empresas onde há maior valorização dos produtos
naturais e orgânicos, somado ao apoio aos produtores, com intuito de manter
ou aumentar a oferta, e ao treinamento dos funcionários a fim de orientar os
consumidores a respeito dos benefícios do consumo de tais produtos.
Guivant (2004), por sua vez, reelabora as estratégias descritas por
Richter
et
al.,
acreditando
serem
limitadas
quando
se
analisa
os
supermercados no Brasil, deixando muitos deles concentrados em uma mesma
categoria da classificação e, conseqüentemente, homogeneizando práticas que
são diferentes e difusas quando vistas mais profundamente. A autora, dentre
outras modificações, subdivide as estratégias em fraca e forte, apresentandoas da seguinte maneira:
•
Estratégia
mínima
fraca:
menos
de
50
produtos,
compostos
principalmente por produtos secos;
•
Estratégia mínima forte: menos de 50, porém com a presença de
produtos frescos;
•
Estratégia básica fraca: de 50 a 200 produtos orgânicos, principalmente
produtos secos;
•
Estratégia básica forte: de 50 a 200 produtos, incluindo produtos frescos;
•
Estratégia máxima fraca: refere-se a supermercados que oferecem até
400 artigos orgânicos, predominantemente frescos, e com exposição de
destaque em refrigeradores. Mais do que isso há uma preocupação do
supermercado com a qualidade e com a certificação dos produtos, além
de uma clara separação entre orgânicos, convencionais e hidropônicos,
com alguma sinalização referente ao tipo de produto. Nesse caso, não
há nenhuma publicidade especial em torno dos orgânicos e as
negociações ocorrem diretamente com os produtores.
•
Estratégia máxima forte: compromisso especial com os orgânicos, além
de uma equipe treinada, motivada e educada, somada às outras
características da “estratégia máxima fraca”.
A classificação proposta por Guivant (2004), de fato, leva em
consideração a realidade encontrada no mercado brasileiro, porém, não elimina
completamente a possibilidade de que o mesmo supermercado tenha ações
em diferentes estratégias. Por exemplo, apesar de possuir uma equipe bem
treinada, o supermercado pode possuir uma oferta pequena de orgânicos,
menor que 50 itens, portanto máxima em um aspecto e mínima noutro.
Pensando nisso, a fim de promover a autonomia dos itens levados em
consideração, propõe-se realizar uma somatória de pontos em cada uma das
categorias propostas. Ou seja, cada item individualmente recebe uma
pontuação independentemente dos demais, possibilitando abarcar todas as
estratégias dos supermercados, por mais heterogenias que sejam. Portanto,
apresentando todos os itens que são levados em análise com sua respectiva
pontuação tem-se:
Tabela 2: Quadro de análise das estratégias dos supermercados
Profundidade
FLV orgânicos:
Pontos
Processados orgânicos
Pontos
Oferta inferior a 30 itens
5
Oferta inferior a 40 itens
5
Oferta variando entre 31 e 50 itens
10
Oferta variando entre 41 e 80 itens
10
Oferta superior a 51 itens
20
Oferta superior a 81 itens
20
Marcas
FLV orgânicos:
Pontos
Processados orgânicos
Pontos
Oferta inferior a 5 marcas
0
Oferta inferior a 5 marcas
0
Variando entre 6 e 10 marcas
5
Variando entre 6 e 12 marcas
5
Oferta superior a 11 marcas
10
Oferta superior a 12 itens
10
FLV orgânicos
Ponto-de-venda
Supermercados sem espaço
Pontos
Promoção
Lojas que desconsideram
Pontos
específico destinado aos alimentos
orgânicos, misturando-os com os
totalmente a comunicação de ponto0
0
de-venda;
demais e dificultando a visibilidade
por parte do consumidor;
Supermercados que, apesar de
destinarem espaço para os
Lojas com peça de sinalização no
5
ponto-de-venda, contudo,
orgânicos, não separam todos os
problemáticas no que tanga a
produtos, deixando itens orgânicos
sinalização e comunicação;
5
misturados com os demais;
Supermercados que destinam
espaço exclusivo aos orgânicos e
Lojas que utilizam ferramentas de
15
promoção e conseguem sinalizar o
tornam claro ao consumidor se
consumidor quanto à presença de
estão comprando FLV orgânicos ou
alimentos orgânicos.
10
não.
Lojas com peças de comunicação
eficientes que, além de sinalizar,
comunicam o consumidor a respeito
15
de algo específico a respeito dos
orgânicos.
A soma de pontos se dá levando em consideração apenas a análise de
FLV orgânicos ou somados aos processados orgânicos. No primeiro caso, os
supermercados que somarem entre 01 e 14 pontos são considerados
detentores de uma estratégia fraca, enquanto os que obtiveram de 15 a 29
pontos enquadraram-se em uma estratégia denominada média / fraca. Já os
supermercados que somarem de 30 a 44 pontos são inseridos na estratégia
média, enquanto uma pontuação entre 45 a 59 pontos evidencia uma
estratégia média / forte. Por fim, os que obtiveram 60 pontos, ou seja, soma
máxima em todos os itens, classificam-se como detentores de uma estratégia
forte.
No segundo caso, abarcando tanto produtos orgânicos in natura quando
os processados, os supermercados que somarem até 29 pontos são
considerados detentores de uma estratégia fraca5, enquanto os que obtiveram
de 30 a 49 pontos enquadraram-se em uma estratégia denominada média /
5
Tanto no caso da análise de FLV como na análise de FLV e processados, os supermercados
que não somarem pontos são considerados “sem estratégia”.
fraca. Já os supermercados que somarem de 50 a 69 pontos são inseridos na
estratégia média, enquanto uma pontuação entre 70 a 89 pontos demonstra
uma estratégia média / forte. Concluindo, os que obtiveram 90 pontos, ou seja,
soma máxima em todos os itens, classificam-se como detentores de uma
estratégia forte. Abaixo segue uma tabela que resume a pontuação e as
estratégias possíveis nas duas análises:
Tabela 3: Pontuação geral das estratégias de venda
FLV orgânicos
FLV + processados orgânicos
Pontuação
Estratégia
Pontuação
Estratégia
0 – 14
Fraca
0 – 29
Fraca
15 – 29
Média/Fraca
30 - 49
Média/Fraca
30 – 44
Média
50 – 69
Média
45 – 59
Média/Forte
70 – 89
Média/Forte
60
Forte
90
Forte
3. CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS
Na terceira parte do artigo faz-se necessário discorrer a respeito de
como se dá a coleta dos dados e o porquê de tais escolhas. As informações
referentes ao número de itens, número de marcas, ponto de venda e
propaganda são obtidas diretamente na gôndola dos supermercados, sem a
necessidade
de
agendar
entrevistas
ou
solicitar
documentos
dos
supermercados. Esta técnica nas Ciências Sociais é chamada de “Observação
Direta” onde, nas palavras de Quivy e Campenhoudt (1998, p. 164), “(...) o
próprio investigador procede diretamente a recolha das informações (...). Apela
diretamente ao seu sentido de observação”. Segundo Yin (2001, p. 115), as
observações podem ser informais ou formais. No primeiro caso a observação é
realizada ao longo da visita de campo, incluindo os momentos em que estão
sendo coletadas outras evidências, enquanto que no segundo, os dados são
coletados com mais rigor através de “protocolos de observação”. No presente
artigo utiliza-se o método de observação direta formal, tendo em vista
limitações observadas em alguns outros métodos.
Segundo Silva (2003, p. 38), um supermercado por ela pesquisado, aqui
denominado como supermercado A, possuía na época 700 produtos orgânicos
cadastrados (dados obtidos através de análise de documentação); enquanto
que outro supermercado, aqui B, contava com 543 produtos orgânicos na lista.
Entretanto, segundo a mesma autora, dos 543 produtos orgânicos cadastrados
pelo supermercado B, 319 eram do setor hortifruti e somente 108 estavam
presentes na oferta semanal. Da mesma forma o supermercado A, cujo
cadastro possuía 700 produtos, 249 do setor hortifruti, apenas 111 estavam
presentes na oferta da semana. Esse exemplo mostra que o número de
cadastro ou estoque pode esconder informações importantes devido à
dificuldade do pesquisador na conferência dos dados. Além disso, quando se
trata de redes, torna-se difícil saber como se dá a divisão dos produtos
cadastrados dentre as diferentes lojas. Assim, um grande número de produtos
e marcas cadastradas ou no estoque não representa, necessariamente, acesso
aos mesmos por parte dos consumidores.
Outra questão que pode gerar enganos parte das informações obtidas
dos representantes do setor de orgânicos nos supermercados (através de
entrevistas). Muitas vezes há discrepâncias entre as informações fornecidas
por eles e a realidade observável na gôndola. Como exemplo pode-se citar um
supermercado
pesquisado
em
Florianópolis-SC,
denominado
aqui
de
supermercado C, que, segundo o chefe do departamento de hortifruti, possuía
35 a 40 itens dispostos nas gôndolas, de 5 marcas diferentes, quando na
realidade encontraram-se apenas 24 itens de 2 marcas; e outro, denominado
supermercado D, cujo responsável afirmou haver 30 itens, enquanto foram
observados 14. Portanto, devido às limitações e possíveis falhas que possam
vir a ocorrer na análise de estoque ou cadastro, bem como em entrevistas com
funcionários, surge a necessidade da conferência direta na gôndola através de
uma “guia de observação”, ou seja, assumindo a perspectiva semelhante a de
um consumidor.
4. CONCLUSÃO
Na primeira parte do artigo pode-se observar que a produção e o consumo de
alimentos orgânicos apresentam uma trajetória de crescimento, sobretudo a partir da
década de noventa. O mercado atualmente movimenta US$ 36,8 bilhões, valor duas
vezes superior ao registrado no ano de 2000, enquanto que a produção ultrapassa os
30 milhões de hectares em mais de 120 países (IFOAM, 2008). Vale ressaltar que o
aumento do consumo de alimentos orgânicos está inserido em um contexto mais
amplo de grandes transformações nos hábitos alimentares ocorridas na sociedade.
Tais transformações podem ser discutidas através de algumas teorias advindas da
Sociologia Ambiental, como a Teoria da Sociedade de Risco do autor alemão Ulrich
Beck, que possibilita inserir os orgânicos no centro da discussão a respeito da
problemática da sensibilização social para os riscos alimentares, dentro de um debate
maior sobre riscos incertos de grandes conseqüências para o meio ambiente e a
sociedade. A doença da vaca-louca (encefalopatia espongiforme bovina), polêmicas a
respeito dos alimentos geneticamente modificados, a gripe aviária, doenças ligadas a
ingestão de alimentos cuja produção é realizada com uso intensivo de insumos
químicos (pesticidas, herbicidas e fungicidas) são exemplos de riscos ligados à
alimentação que tem transformado o consumo e despertado desconfiança por parte da
população dos países onde as organizações de consumidores são mais fortes.
Com o crescimento do mercado de alimentos orgânicos como uma resposta às
questões apresentadas acima, os supermercados passaram a vislumbrar tais
alimentos como parte importante num grupo de alimentos considerados seguros, que
fomentou o crescimento do consumo ligado a um “estilo de vida saudável” e que se
apresenta altamente lucrativo. Nesse contexto os supermercados assumem o papel de
principais fornecedores de alimentos orgânicos no Brasil e no mundo. Redes
tradicionais dos Estados Unidos e da Europa, como a Safeway, Albertson´s, Kroger,
Rewe, etc., têm aumentado gradativamente a oferta de orgânicos, além da abertura de
novos supermercados exclusivamente orgânicos, sobretudo na Alemanha, e de lojas
das redes já conhecidas, como a gigante Whole Foods, por exemplo. No Brasil, apesar
de 70 a 90% de a produção ser destinada à exportação, o mercado interno depende
basicamente da venda em supermercados.
Particularmente no mercado brasileiro esse processo se deu, inicialmente, devido
à adoção de diferentes estratégias para a venda de alimentos orgânicos por parte de
algumas grandes redes nas principais capitais do país; enquanto que atualmente notase que tal tendência se espalha, encontrando-se tais alimentos também em
supermercados de menor porte em diversos bairros das grandes cidades. Apesar da
importância crescente dos supermercados, pesquisas referentes ao tema apresentamse - em muitos casos – rudimentares, pouco avançando nas implicações sociais,
políticas e econômicas que a entrada do setor varejista representa no consumo de
alimentos “verdes”. Nesse caso, os supermercados transformaram notadamente as
relações entre os atores sociais envolvidos na produção e venda de orgânicos,
tornando-as mais complexas com a substituição da venda direta – baseada na
confiabilidade entre produtor e consumidor – por uma venda menos pessoal e de
maiores proporções. Tais transformações oportunizaram aos produtos orgânicos
competir verdadeiramente com os não orgânicos, inserindo-os definitivamente como
parte importante de um novo estilo de vida – atento à saúde e/ou ao meio ambiente.
Portanto, compreender as estratégias dos supermercados é compreender o
consumo de maneira geral, partindo do pressuposto que a relação entre consumidor e
supermercado se dá numa “via de mão dupla”, numa troca de necessidades, desejos e
interesses. O método de análise das estratégias de venda dos alimentos orgânicos no
Brasil
proposto
no
presente
artigo
contribui
mapeando
estratégias
e,
conseqüentemente, parte importante da venda de orgânicos em contextos variados,
partindo de pequenas lojas, até grandes redes em espaços geográficos variados.
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