ambush marketing

“AMBUSH MARKETING”
Leonardo Andreotti
[email protected]
“Ambush Marketing”
 O que é o Ambush Marketing?
 Estratégia de comunicação muito bem elaborada que, com muita
criatividade a agressividade, permite a associação de uma empresa
ou marca a um evento, embora não tenha com este, qualquer
vínculo contratual, causando no público uma percepção equivocada
da realidade. (Leonardo Andreotti)
“O QUE É EMBOSCADA ? ? ?
A evolução do Marketing Esportivo
“a copa de 2014 está cercada de
expectativas, afinal ocorrerá no país do
futebol. Por isso, até o ano da competição,
a Coca-Cola investirá R$ 11 bilhões em
toda a sua operação, praticamente o dobro
do que foi gasto nos últimos cinco anos (R$
6 bilhões de 2005 a 2009)”

Michel Davidovich, diretor da CocaCola Brasil.
http://www.istoe.com.br/reportagens/119397_PRATO+CHEIO. Prato cheio. Copa
do Mundo alavanca cotas de patrocínio e atrai interesse de empresas na seleção. 11 de
janeiro de 2011. ISTOÉ independente.
Quem patrocina os grandes eventos?
 Exclusividade quanto aos patrocinadores
 Alto custo do investimento
SURGIMENTO DO AMBUSH MARKETING!
Defesa da prática da emboscada
“...Ambush Marketing, correctly understood and rightly
practiced, is an important, ethically correct, competitive
tool in a non-sponsoring company‟s arsenal of business –
and image – building – weapons. To think otherwise is
either not to understand – or willfully to misrepresent –
the meaning of Ambush Marketing and its significance for
good – and winning – marketing practice”
Jerry Welsh
Defesa da prática de emboscada
 Para Schmitz:
“Purely defined, ambush marketing does not involve counterfeiting
or the ilegal use of trademarks, tradenames or symbols. Companies
simply develop a creative advertising campaing around the event,
never use the event logo, trademark or tradename, and capitalize by
association with the event without paying for official sponsor status”
Crítica da prática de emboscada
 Para os organizadores de eventos esportivos, mormente os
de grande magnitude, o marketing de emboscada seria
definido como:
Prática que leva a empresa a associar-se indiretamente a um
evento esportivo, a fim de que possa ter o reconhecimento e os
benefícios a que teriam direito somente os patrocinadores oficiais
do evento.
Resultado das pesquisas pós eventos?
Crítica da prática de emboscada
 Diminuição do valor das cotas de patrocínio
 Dificuldade da organização em contar com patrocinadores
 Possibilidade de não realização do evento
O surgimento do Marketing de emboscada
 Jogos Olímpicos de Los Angeles (1984)
 NIKE v. Adidas
 KODAK v. FUJI
Estudo de casos (célebres)
Caso Nike v. Adidas:
Jogos Olímpicos de Los Angeles (1984)
Caso Nike v. Adidas:
Jogos Olímpicos de Los Angeles (1984)
 Adidas patrocinava o maior número de atletas, além de ter vínculo com o evento;
 Nike patrocinava os mais famosos (número restrito de atletas)
 A marca americana, com muita perspicácia, se fazia presente em todos os lados,
sendo que, “um dos outdoors mais espetaculares da marca tinha mais de oito metros de
comprimento e cobria dois prédios do centro de Los Angeles. Era uma imagem de Carl Lewis,
atleta norte-americano que competia em provas de curta distância e no salto em distância,
voando sobre a caixa de areia. Era impossível passar na auto-estrada Marina del
Rey e não ver a propaganda”. (destacado pelo autor).
Smit, Barbara. Invasão de Campo: Adidas, Puma e os bastidores do esporte moderno. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed.,
2007.p.255.
Caso Nike v. Adidas:
Copa do Mundo da FIFA (2010)
 Adidas (Patrocinadora oficial do mundial)
 Nike (patrocinadora de alguns atletas)
 Veiculação de anúncios publicitários: “Write the Future”
(14 milhões de acessos no YouTube)
Redes sociais:
 Interessante a afirmação de Alex Burmaster, para quem “lo medios sociales son la
plataforma estrella para el „ambush marketing‟, simplemente por la viralidad que
tienen”.
Estudo de casos (célebres)
Caso Bavaria v. Budweiser:
Copa do Mundo da FIFA (2010)
Caso Bavaria v. Budweiser:
Copa do Mundo da FIFA (2010)
 Budweiser (Patrocinadora oficial do mundial)
 Bavaria (Empresa ambusher)
 Campanha publicitaria feita na Holanda
“Los vestidos que utilizaban las 36 mujeres se regalaban con la compra de la
cerveza Bavaria, en Holanda, en el marco de una campaña de marketing que
aprovechaba la fiebre futbolística del Mundial, por lo cual la FIFA acusó a las
jóvenes de hacer una campaña de marketing no autorizada. Después se supo que
solo 2 de las 36 mujeres eran holandesas, el resto eran modelos contratadas en
Sudáfrica”.
Carballada, César Pérez. Ambush Marketing: La emboscada contínua. www.marketisimo.com. 19 de Julho de 2010.
Caso Diners v. VISA:
Copa Santander Libertadores (2012)
Caso Itaipava:
Copa Santander Libertadores (2012)
Euro 2012
Jogos Olímpicos Londres 2012
Paddy Power – Jogos Olímpicos 2012;
“Patrocinador oficial do maior evento de atletismo deste ano em Londres”
EURO 2012
“Linford Christie – Jogos Olímpicos de Atlanta”
“Cerveja Kirin Ichiban – FIFA 2002”
Outros casos:
 Bradesco – Londres 2012; - Agora é BRA!
 Beats by Dre – Fones de ouvido (Rapper André Romelle Young)
 Kulula – FIFA 2010;
Como combater essa prática de emboscada?
 Concorrência desleal
 Ponto de vista dos consumidores
 Boa fé objetiva
 Edição de Leis
 Atuação marcante do patrocinador oficial (preenchimento de espaços
abertos)
Lei 12.035, de 1 de Outubro de 2009 – Ato Olímpico
 Art. 6º As autoridades federais, no âmbito de suas atribuições legais, deverão atuar no






controle, fiscalização e repressão de atos ilícitos que infrinjam os direitos sobre os
símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016.
Parágrafo único. Para os fins desta Lei, a expressão “símbolos relacionados aos Jogos
2016” refere-se a:
I - todos os signos graficamente distintivos, bandeiras, lemas, emblemas e hinos
utilizados pelo Comitê Olímpico Internacional - COI;
II - as denominações “Jogos Olímpicos”, “Jogos Paraolímpicos”, “Jogos Olímpicos Rio
2016”, “Jogos Paraolímpicos Rio 2016”, “XXXI Jogos Olímpicos”, “Rio 2016”, “Rio
Olimpíadas”, “Rio Olimpíadas 2016”, “Rio Paraolimpíadas”, “Rio Paraolimpíadas 2016” e
demais abreviações e variações e ainda aquelas igualmente relacionadas que, porventura,
venham a ser criadas dentro dos mesmos objetivos, em qualquer idioma, inclusive
aquelas de domínio eletrônico em sítios da internet;
III - o nome, o emblema, a bandeira, o hino, o lema e as marcas e outros símbolos do
Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016; e
IV - os mascotes, as marcas, as tochas e outros símbolos relacionados aos XXXI Jogos
Olímpicos, Jogos Olímpicos Rio 2016 e Jogos Paraolímpicos Rio 2016.
Art. 7º É vedada a utilização de quaisquer dos símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016
mencionados no art. 6º para fins comerciais ou não, salvo mediante prévia e expressa
autorização do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 ou do COI.
Lei 12.035, de 1 de Outubro de 2009 – Ato Olímpico
 Art. 8º A vedação a que se refere o art. 7º estende-se à utilização de termos e expressões
que, apesar de não se enquadrarem no rol de símbolos mencionados nesta Lei, com estes
possuam semelhança suficiente para provocar associação indevida de quaisquer produtos
e serviços, ou mesmo de alguma empresa, negociação ou evento, com os Jogos Rio 2016
ou com o Movimento Olímpico.
 Art. 9º Ficam suspensos, pelo período compreendido entre 5 de julho e 26 de setembro
de 2016, os contratos celebrados para utilização de espaços publicitários em aeroportos
ou em áreas federais de interesse dos Jogos Rio 2016, na forma do regulamento.
 Parágrafo único. Os futuros instrumentos contratuais, oriundos de processos licitatórios
ou não, com o mesmo objeto referido no caput, deverão conter cláusula prevendo a
suspensão nele referida.
Lei 12.663, de 5 de Junho de 2012
“Lei Geral da Copa”
Marketing de Emboscada por Associação
Art. 32. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem
econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os
Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela
indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são
aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA:
Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa.
Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de
pessoa por ela indicada, vincular o uso de Ingressos, convites ou qualquer espécie de
autorização de acesso aos Eventos a ações de publicidade ou atividade comerciais,
com o intuito de obter vantagem econômica.
Lei 12.663, de 5 de Junho de 2012
“Lei Geral da Copa”
Marketing de Emboscada por Intrusão
Art. 33. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou
praticar atividade promocional, não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela
indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência
dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária:
Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa.
Lei 12.663, de 5 de Junho de 2012
“Lei Geral da Copa”
Art. 34. Nos crimes previstos neste Capítulo, somente se procede mediante
representação da FIFA.
Art. 36. Os tipos penais previstos neste Capítulo terão vigência até o dia 31 de
dezembro de 2014.
Para reflexão . . .
AMBUSH MARKETING
•É uma prática ilegal?
•É uma prática justa?
Obrigado!
[email protected]
www.andreotti.adv.br