trabalho de conclusão de estágio

Murilo da Rocha
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
ESTÁGIO
Estudo sobre o comportamento do consumidor
da Banca de Revista Real
Projeto desenvolvido para o Estágio
Supervisionado
do
Curso
de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade do
Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2006.
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário (Fonte 12)
Murilo da Rocha
b) Área de estágio
Marketing
c) Supervisor de campo
Rogério da Rocha
d) Orientador de estágio
Prof. Regis Heitor Ferroli
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Banca Real
b) Endereço
Rua: Av. Brasil com esquina a Rua 2100
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Comercial
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Rogério da Rocha
Fornecedor
f) Carimbo e visto da empresa
4
Sumário
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................... pág. 07
1.1 Problemas de Pesquisa / justificativa..................................................... pág. 07
1.2 Objetivos do trabalho................................................................................ pág. 08
1.3 Aspectos metodológicos............................................................................ pág. 09
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio........................................pág. 09
1.3.2 Contexto e participantes do trabalho de estágio......................pág. 10
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados..................pág. 11
1.3.4 Tratamento e análise dos dados....................................................pág. 12
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .........................................................................pág. 14
2.1.1 Processo da administração.............................................................pág. 14
2.1.2 Áreas....................................................................................................pág. 15
2.2 Marketing.........................................................................................................pág. 16
2.2.1 Processos de marketing...................................................................pág. 17
2.2.2 Os 4Ps..................................................................................................pág. 18
2.2.2.1 Produto....................................................................................pág. 18
2.2.2.2 Ponto de venda.........................................................................pág. 19
2.2.2.3 Preço.........................................................................................pág.19
2.2.2.4 Promoção..................................................................................pág. 20
2.3 Comportamento do consumidor....................................................................pág. 20
2.4 Fatores que influenciam o comportamento de compra.........................pág. 21
2.4.1 Fatores culturais................................................................................pág. 22
2.4.2 Fatores sociais...................................................................................pág. 23
2.4.3 Fatores pessoais................................................................................pág. 24
2.4.4 Fatores psicológicos........................................................................pág. 25
2.5 Processo de compra........................................................................................pág. 26
5
2.5.1 Papeis de compra.............................................................................pág. 26
2.5.2 Estágios do processo de decisão de compra..............................pág. 27
2.6 Segmentação de mercado............................................................................pág. 28
2.6.1 Segmentação geográfica................................................................pág. 29
2.6.2 Segmentação demográfica............................................................pág. 29
2.6.3 Segmentação psicográfica........................................................pág. 29
2.6.3.1 Personalidade..........................................................................pág. 30
2.6.3.2 Estilo de vida..........................................................................pág. 30
2.6.4 Segmentação comportamental.....................................................pág. 30
2.6.4.1 Benefícios................................................................................pág. 31
2.6.4.2 Ocasiões...................................................................................pág. 31
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO............................pág. 32
3.1 Caracterização da organização...............................................................pág. 32
3.1.1 clientes da banca.............................................................................pág. 33
3.1.2 concorrentes.....................................................................................pág. 33
3.1.3 fornecedores.....................................................................................pág. 33
3.2 Perfis dos Clientes........................................................................................pág. 34
3.2.1 Tempo de Consumo........................................................................pág. 34
3.2.2 Conhecimento da empresa............................................................pág. 35
3.2.3 Em que outra banca você costuma comprar suas revistas....pág. 36
3.3 A satisfação dos clientes............................................................................. pág. 37
3.4 O grau de satisfação em relação aos funcionários............................pág. 39
3.5 O nível de serviço oferecido pela empresa...........................................pág. 42
3.6 Produtos que são consumidos pelos clientes........................................pág. 43
3.6.1 Produtos que gostariam de conhecer...........................................pág. 45
4 SERVIÇOS SUGERIDOS PELOS CLIENTES..........................................pág. 46
5 SUGESTÕES PARA EMPRESA..................................................................pág. 47
6
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................pág. 48
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................pág. 50
ANEXOS.....................................................................................................................pág.53
7
1 INTRODUÇÃO
No momento em que a economia nacional se encontra em pleno crescimento, devido
as políticas econômicas adotadas pelas autoridades públicas, as empresas devem se adaptar a
esta nova realidade, trazendo inovações à postura empresarial.
O administrador deve procurar a melhor maneira de investimento, considerando todas
as situações decorrentes desta globalização, deste desenvolvimento tecnológico, suas
preocupações devem estar inseridas no atual contexto. Deve considerar que é fundamental
possuir um bom relacionamento entre o empregado e o empregador, de forma que se procure
um bom ambiente preocupando-se com as relações humanas. O projeto deve estar bem
orientado e com os objetivos bem definidos.
O administrador também deve levar em consideração as preocupações éticas. A
empresa tem que ter como objetivo, além do crescimento financeiro, o envolvimento com a
sociedade.
O trabalho de conclusão de curso que se pretende mostrar tem como objetivo avaliar o
comportamento de diversos consumidores (agora denominados clientes-leitores) de um ponto
de venda que compreende em comercializar produtos relacionados à leitura (revista, livros e
jornais).
Estabelecem-se produtos culturais e informativos como objetivo principal das relações
de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. O consumidor é capaz de conhecer
suas preferências por qualquer produto ou conjunto de produtos suscetíveis de satisfazer as
suas necessidades.
Em virtude da satisfação suplementar obtida no consumo entre diferentes produtos,
considera-se o preço. Usa-se como padrão de medida para julgar o valor e potencial de
satisfação que percebem no produto.
1.1 Problema de Pesquisa / justificativa
Quais aspectos são predominantes e influenciam na decisão de compra do cliente da
banca de revista Real?
8
O presente trabalho de pesquisa visa mostrar a importância de conhecer
detalhadamente os interesses pessoais de leitura, de cada consumidor. (cliente-leitor).
Já foi muito discutido na área da administração de marketing, mas o que se pretende é
dar mais uma contribuição, com novos elementos, para empresas do ramo de venda de
(jornais, revistas e livros).
A revista traz uma nova dimensão à cultura, ela proporciona o contato do cliente-leitor
com informação de âmbito científica. Ela é de certa forma, a ligação entre a cultura popular e
o mundo acadêmico – científico, trazendo consumidores de todas as classes sociais, por isso é
fundamental para que a sociedade acadêmica tenha uma ligação direta com a sociedade civil.
A questão proposta do trabalho de conclusão de curso engloba um preferencial, que é
a banca de revistas, um espaço proporcionado pelo segmento comercial que visa seguir um
aspecto diferenciado em relação ao cliente-leitor; inserir o cliente com as variedades de
publicações já existentes, além de incentivar a compra das publicações que o cliente-leitor já
possui por hábito consumir.
Existem diversas informações cientificas que abordam este tema. É uma banca de
revista, um ponto comercial, que realiza um projeto de estágio no curso de Administração.
O trabalho de conclusão de curso terá um custo planejado, de acordo com o número de
clientes-leitores, em relação ao questionário-pesquisa.
Os clientes-leitores têm muitos acessos às informações sobre as leituras globais que
envolvem a administração, política, educação, ciências, filosofia, história e etc. E até mesmo
revista de informação sobre a cidade, e os classificados dos jornais que obtém opções de
empregos e aluguéis imobiliários da cidade.
Uma das questões aqui ressaltada refere-se a levar à sociedade informação, cultura e
conhecimento. É um trabalho que a empresa faz.
1.2 Objetivos do trabalho
O trabalho de conclusão de curso tem como objetivo geral analisar o comportamento
do consumidor na banca Real em relação às potencialidades do cliente-leitor.
Considerando esse objetivo principal, definem-se os seguintes objetivos
específicos:
•
Levantar o perfil dos clientes.
•
Identificar fatores chaves do sucesso da banca Real.
9
•
Verificar o índice de satisfação quanto a fatores chaves do sucesso dos
consumidores.
•
Estabelecer prioridades de ajustes para ampliar as vendas.
•
Propor melhorias no sentido estrutural e conjuntural.
1.3 Aspectos metodológicos
O trabalho de conclusão de curso foi baseado no método qualitativo, com análises
quantitativas de amostras. Isso se deve pela forma de como a pesquisa foi feita com os
clientes-leitores.
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
A tipologia do trabalho de estágio é de pesquisa–diagnóstico. Com processos de
análise descritiva e de levantamento. O aspecto que foi levado em consideração é a pesquisa–
diagnóstico, conforme Roesh (1996) “cabe ao consultor identificar problemas, e propor
soluções e explorar o ambiente já que sempre foi uma das maiores preocupação na área de
marketing”
A abordagem qualitativa, no trabalho de conclusão de curso, foi feita através de
entrevistas (questionário). Os gráficos representam um roteiro de entrevistas.
Para Richardson (1999, p.79) “a abordagem qualitativa de um problema, além de ser
uma opção do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada para entender
a natureza de um fenômeno social”.
Segundo o mesmo autor citado (1999) a pesquisa quantitativa representa em princípio,
a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitarem distorções de análise e interpretação,
possibilitando, consequentemente, uma margem de segurança quanto ás indiferenças.
Também alerta Richardson (1999, p.146) “considera que o método quantitativo se
caracteriza pelo emprego da quantificação tanto, na coleta de informação quanto no seu
tratamento por meios de técnicas estatísticas”.
A tendência da pesquisa é fundamentar no seu ambiente de trabalho, analisando as
competições do mercado e fazendo com que a empresa seja diferente (Benchmarking).
Pesquisa descritiva salienta-se aquelas que têm por objetivo estudar as características
de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade, estado de
10
saúde física e mental. São incluídas neste grupo as pesquisas que têm por objetivo levantar as
opiniões, atitudes e crenças de uma população (GIL, 2002).
1.3.2 Contexto e participantes do trabalho de estágio
O contexto é a banca de revistas e a oportunidade de vender mais. Os indivíduos que
estão atuando na empresa são: a editora, e a distribuidora, que são os fornecedores. Na
empresa se encontra o estagiário, a proprietária, a funcionária e os clientes.
Para se conhecer uma população se retira uma amostra, ou seja, uma pesquisa, em
questionário de uma parte da população.
A população é um conjunto de elementos passiveis de serem mensurados, com
respeito as variáveis que se pretende levantar. A população pode ser formada por
pessoas, famílias, estabelecimento industriais, ou qualquer outro tipo de elemento,
dependendo basicamente dos objetivos da pesquisa. (BARBETTA, 1994, p.37)
Uma porção de pessoas que podem ser objetivo de uma análise, de uma avaliação,
obedecendo aos objetivos de onde quer chegar.
A amostragem é uma unidade a ser selecionada para chegar aos elementos da
população, as unidades podem ser os próprios elementos da população, ou, outras
unidades que sejam mais fáceis de serem selecionadas e que, de alguma forma,
estejam associadas aos elementos da população. (BARBETTA, 1994, p.41)
O objetivo é identificar o cliente para conhecer suas predileções quanto às publicações
negociadas na banca. A população a ser amostrada é o cliente-leitor de uma forma de
estatística.
Segundo Barbetta segue a fórmula:
N= Tamanho da população
n°= Aproximação da amostra
E= Erro amostral
n= Tamanho da amostra
n° = 1/E²
n° = 1/(0,08) = 156,25
n= n°. N =
n°+N
n= 156,25. 88.118 = 0,06
156,25 + 88.118
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A seguir será demonstrado em forma de amostragem proporcional. Que consiste em
dividir a população em subgrupos sendo que os clientes-leitores considerados Adultos são
maiores o número de clientes-leitores e considerando também jovens.
População (critérios).
Adultos: 75%
Jovens: 25%
Ligar cada uma das predileções com determinada publicação.
Predileções por economia: revistas econômicas (carta capital, isto é dinheiro).
Predileções por política: revista Veja, Isto é, e a Época.
Predileções por novelas: revista TiTiTi, minha novela.
Predileções por esportes: revista placar jornais esportivos.
Segundo Barbetta (1994) é fundamental essa amostragem estratificada uniforme.
Como objetivo desta pesquisa é levar os clientes-leitores ao conhecimento de todas as
publicações existentes, sobre suas predileções, além dos que o cliente já conhece. Isto porque
o cliente-leitor não conhece todas as publicações, e através desta pesquisa (amostragem
estratificada uniforme) mostra que existem mais variáveis de leitura.
Fazer com que a proprietária, funcionária e o estagiário leiam com freqüência as
publicações para que possam sugerir aos clientes as suas predileções e com isso aumentar os
números de clientes-leitor e conseqüentemente as vendas.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados.
Fonte primária consiste em duas pesquisas; pesquisa por comunicação e pesquisa por
observação. E a fonte secundária compreende em documentos textuais e neste caso não será
utilizado no presente trabalho de conclusão de curso.
Os questionários preenchidos consistem em um instrumento de coleta de dados a ser
lido e respondido pelos pesquisados.
Segundo Mattar (1998) Instrumentos de coletas de dados mal construídos são grandes
fontes de erros não amostrais, as perguntas podem estar redigidas de forma que as respostas
obtidas sejam visadas, as opções de respostas possam não estar completas, não haja orientação
adequada de como proceder para responder, localização errada da pergunta, a resposta a uma
pergunta interfira nas respostas de outras.
12
A forma de aplicação será através de questionários com os leitores e predisposição dos
produtos na banca, identificando cada setor de interesse dos leitores, como por exemplo,
colocando placas e sinalizando nos determinados produtos de leitura (economia, filosofia,
religião, ciências e novelas), facilitando assim o melhor acesso às leituras.
Segundo Roesh (1996, p.70) “O questionário que foi criado com base em outros
trabalhos de conclusão de curso, é o instrumento mais utilizado em pesquisa, principalmente
quando se propõe a levantar as opiniões da população ou a preferência do consumidor”.
O questionário será realizado no local de trabalho sendo distribuído para os clientesleitores selecionados.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
Segundo Abdalla (1999) atender o cliente com qualidade ou satisfazê-lo, é uma
filosofia empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender que atender o cliente
com qualidade não se resume a tratá-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, hoje significa
acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando superar as expectativas dele. É
necessário se estabelecer um canal de comunicação direto entre cliente e empresa, através do
qual o primeiro é regularmente ouvido, com muita atenção, e suas críticas e sugestões
transformadas em especificações de melhores produtos e serviços. Esta filosofia, que prioriza
as necessidades e interesses do cliente, não os da própria empresa, leva ironicamente a um
aumento do volume de negócios em função da fidelidade do cliente. Além disso, estudos
demonstram que, para a maioria das pessoas, a qualidade do serviço é mais importante do que
seu preço, concluindo-se que os consumidores estão dispostos a pagar mais por serviços de
qualidade.
Classificação: Segundo Diehl (2004) de acordo com determinado critério, os quais
orientam sua divisão em classes ou categorias, os dados quantitativos são focalizados em
termos de grandeza ou quantidade do fator presente em uma situação, possuindo valores
numéricos.(tamanho) Os dados qualitativos tomam por base a presença ou a ausência de
alguma qualidade ou característica.
O tipo de análise mostra com um método descritivo tem como objetivo proporcionar
informações sumarizadas dos dados contidos no total de elementos das amostras
estudadas. As descrições estudadas são: medidas de posição, medidas de dispersão e
medidas de associação.(MATTAR, 1998, p.66)
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O tipo de análise que será adequado é de estatística descritiva: com freqüência de
aspectos relacionados com a preferência do cliente-leitor em todas as três faixas etárias. O que
se pretende fazer é um levantamento dos aspectos mais interessantes, demonstrados na
pesquisa, que chamam a atenção dos entrevistados. A apresentação dos resultados será
compreendida de forma de quadros.
Os quadros são caracterizados por terem suas laterais fechadas, e são utilizados,
geralmente, para apresentar dados qualitativos. Esses tipos de resultado devem ser numerados
e identificados, para permitir uma fácil identificação e compreensão do que está sendo
comunicado.
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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Neste capitulo serão abordados conteúdo teóricos para sustentação aos objetivos
propostos, desenvolvimento e resultados esperados, considerando os temas, administração,
marketing e clientes.
2.1 Processo da administração
A partir de 1776, com a invenção da maquina a vapor por James Watt (1736-1819) e
sua conseqüente aplicação à produção, surgiu uma nova concepção de trabalho, que veio
modificar completamente a estrutura comercial e social da época, provocando rápidas
mudanças de ordem econômica, política e social. Esse período é chamado de Revolução
Industrial, que se iniciou na Inglaterra e rapidamente se alastrou por todo mundo civilizado da
época. (CHIAVENATO, 1994)
Fase artesanal: desde a antiguidade até aproximadamente, 1780 quando se inicia a
Revolução Industrial. Nesta fase o regime de produção é fundamentado no artesanato
rudimentar nas pequenas oficinas e na mão-de-obra intensiva e não-qualificada na agricultura.
Fase da transição do artesanato a industrialização: corresponde à primeira Revolução
Industrial, entre os anos 1780 e 1860. É a nascente fase da industrialização, da mecanização,
das oficinas e da agricultura. Os dois grandes expoentes são os carvões (a nova fonte básica
de energia) e os ferros (o material básico). Em 1767 o aparecimento da maquina de fiar, 1769
o tear hidráulico e 1785 o tear mecânico, a agricultura começou a descaroçador de algodão em
1792. Os transportes sofrem vigoroso desenvolvimento com a navegação a vapor 1807, com a
invenção da locomotiva a vapor e o surgimento das primeiras estradas de ferro de grande
porte (a partir de 1823). As comunicações são incrementadas com o aparecimento do
telégrafo elétrico (em 1835) e do selo postal (em 1840). (CHIAVENATO, 1994)
Segundo Chiavenato (1994) a fase do desenvolvimento industrial: acontece na
segunda Revolução Industrial, entre os anos 1860 e 1914. Os dois grandes expoentes são os
aços (o novo material básico, cujo processo de fabricação foi desenvolvido a partir de 1856) e
a eletricidade. Dá-se a substituição do ferro pelo aço, como material industrial, e do vapor
15
pela eletricidade e pelos derivados do petróleo, como principais fontes de energia. Com o
aparecimento do motor elétrico (1873). Nota-se um crescimento no avanço tecnológico. Há
transformações radicais (com o surgimento do automóvel em 1880, e do avião em 1906) e nas
comunicações (o aparecimento do telefone em 1876, e do cinema).
Segundo Chiavenato (1994, p.5) “O capitalismo industrial cede lugar ao capitalismo
financeiro, surgindo os grandes bancos e instituições financeiras, ao lado de uma espetacular
ampliação dos mercados”.
Segundo o mesmo autor citado (1994) Fase do gigantismo Industrial: è a fase situada
entre as duas grandes guerras mundiais (entre 1914 e 1945), nas quais utilizam organização e
tecnologia avançada para fins bélicos. É a fase onde compreende a grande depressão
econômica de 1929. Ocorre o predomínio de aplicações técnico – cientificas e ênfase em
materiais petroquímicos.
Fase Moderna: é a fase mais recente, que vai de 1945 (pós-guerra) a 1980, marcando
uma nítida separação entre países desenvolvidos (ou industrializados), com os países
subdesenvolvidos (ou não-industrializados). (CHIAVENATO, 1994)
Novos materiais básicos surgem (como o plástico, o alumínio novas fibras têxteis
sintéticas, o concreto protendido) novas tecnologias surgem como (a televisão em
cores, o som de alta fidelidade, o computador, a maquina de calcular eletrônica, a
comunicação eletrônica e a transmissão de TV por satélite, a popularização do
automóvel). (CHIAVENATO, 1994, p.6)
Fase da incerteza: é a fase após 1980, carregada de desafios, dificuldades, ameaças,
coações, contingências, restrições e toda sorte de adversidades para as empresas. È a fase em
que o ambiente externo se caracteriza por uma complexidade e mutabilidade que as empresas
não conseguem decifrar e interpretar adequadamente. Nesta fase, as empresas lutam com
escassez de recursos, dificuldades na colocação dos seus produtos ou serviços, acirrada
concorrência, dificuldade em entender as reações do mercado e as ações dos concorrentes.
(CHIAVENATO, 1994)
2.1.1 Áreas
A seguir serão demonstradas todas as áreas que envolvem a administração.
Os recursos financeiros que se referem ao dinheiro sob a forma de capital, fluxo de
caixa (entradas e saídas), empréstimos, financiamentos, créditos e etc., em disponibilidade
imediata ou mediata para fazer frente aos compromissos da empresa. Incluem também a
16
receita decorrente das operações da empresa, investimentos de terceiros e toda forma de
numerário que transite pela tesouraria ou pelo caixa da empresa. (CHIAVENATO, 1994)
Para Hoji (2007) “é o objetivo econômico das empresas é a maximização de seu valor
de mercado, pois dessa forma estará sendo aumentada a riqueza de seus proprietários
(acionistas de sociedade por ações e sócios de sociedades por cotas)”.
Segundo Chiavenato (1994) os recursos humanos que são as pessoas que ingressam,
permanecem e participam da empresa, qualquer que seja o seu nível hierárquico ou sua tarefa.
Os recursos humanos estão distribuídos no nível institucional da empresa (direção), no nível
intermediário (gerencia e assessoria) e no nível operacional (técnicos, funcionários e
operários, além dos supervisores da primeira linha). Constituem o único recurso vivo e
dinâmico das empresas; aliás, o recurso que decide manipular os demais, que são inertes e
estáticos por si. Além disso, constituem um tipo de recurso dotado de uma vocação dirigida
para o crescimento e desenvolvimento.
Para Carvalho e Serafim (1998) O sistema de Recursos humanos deve estar integrado
ás demais atividades básicas da empresa – produção, marketing, finanças-todos devem estar
voltados para o atendimento das necessidades, desejos e expectativas do mercado consumidor
de produtos e serviços.
Os Recursos mercadológicos constituem os meios pelas quais a empresa localiza,
entra em contato e influencia os seus clientes ou usuários. Neste sentido, os recursos
mercadológicos incluem também o próprio mercado de consumidores ou clientes dos
produtos ou serviços oferecidos pela empresa. Assim, os recursos mercadológicos envolvem
todas as atividades de pesquisa e análise de mercado (de consumidores e de concorrentes),
toda organização de vendas (incluindo previsão de vendas, execução e controle) promoção,
propaganda, distribuição dos produtos através dos canais adequados, desenvolvimento de
novos produtos necessários às demandas de mercado, definição de preço, assistência técnica
ao consumidor e etc. (CHIAVENATO, 1994)
Recursos administrativos constituem os meios por meio dos quais as atividades
empresariais são planejadas, organizadas, dirigidas e controladas. Incluem todos os
processos de tomada de decisão e distribuição da informação necessária, além dos
esquemas de coordenação e integração utilizados pelas empresas. (CHIAVENATO,
1994, p.67)
Como foram visto diversas outras áreas que englobam a administração, podemos
analisar um aspecto primordial da administração que é referente ao marketing.
2.2 Marketing
17
Veja-se como a compreensão de seu conceito evoluiu. Em 1965, a Ohio State
University definiu marketing como: “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da
demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviço”. (COBRA,1985)
Para Cobra (1985) a definição de marketing é compreender que marketing deve ser
encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, onde a necessidades
latentes, quer no plano qualitativo, quer no quantitativo, impõem a dedução dos objetivos que
a empresa deve ter em mente, para definir as características dos produtos ou serviços a serem
elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas.
Conforme o conceito exposto analisa-se a definição de Kotler (1998) O conceito de
marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais
eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvos.
Segundo Rocha e Christensen (1998) “marketing é uma função gerencial que busca
ajustar à oferta da organização a demandas especificas do mercado, utilizando como
ferramental um conjunto de princípios e técnicas”.
Também é visto como um processo social, pelo qual são organizadas e reguladas a
oferta e demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais, ou seja é definido de
forma gerencial, processo social e como orientação da administração.
Para Las Casas (1999) o aspecto diferenciador do marketing é a postura atual dos
comerciantes que devem considerar o consumidor do ponto de partida para qualquer negócio.
É uma postura que se devem incorporar na empresa em todos os níveis. Devera ser feito todo
esforço possível para satisfazer os consumidores desde o mais alto executivo até o escalão
mais baixo na empresa.
Portanto Las Casas se preocupa com a definição de marketing não de maneira geral,
mas sim com cada momento histórico da atuação de marketing, ou seja, em cada situação se
aplica um conceito de marketing diferenciado.
2.2.1 Processo de marketing
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Segundo Kotler (1998, p.95) “O processo de marketing consiste na análise de
oportunidades, desenvolvimento de estratégias, planejamento de programas e administração
do esforço de marketing”.
Para entender um processo de marketing a empresa deve examinar como define seu
negócio, sendo que a tarefa do negócio é entregar valor ao mercado e obter algum lucro, há
pelo menos duas visões do processo de entrega de valor. A visão tradicional é que a empresa
fabrica algo para, depois, vender. A empresa sabe o que fabrica e que o mercado comprará
unidades suficientes para ela obter lucro. (KOTLER, 1998)
Para Kotler (1998, p. 94) “Visão do processo do negócio, que coloca marketing no
início do processo de planejamento, em vez de enfatizar a fabricação e a venda, as empresas
que adotam esta visão vêem-se como parte de uma seqüência de criação e entrega de valor”.
Após de ter analisado a definição de Kotler e seus procedimentos, será demonstrado o
significado de marketing pra outro autor.
De acordo com Cobra (1985) O seu ritmo de processamento é o meio ambiente com
dinâmica própria, dizer-se hoje que a agilidade das decisões empresariais é à força de torque
de um empreendimento. O marketing é o orientador da obtenção dos resultados que se
ajustam como a caixa de câmbio de um carro as alterações do terreno ou ás circunstâncias de
uma ultrapassagem. È o elemento catalisador de toda a mecânica mercadológica.
Conforme visto o processo de marketing vejamos agora quais procedimentos, tomar
para fazer um estudo de pesquisa de marketing.
2.2.2 Os 4Ps
Os 4Ps têm como objetivo salientar as quatro variáveis funções básicas: produto,
ponto de venda, preço e promoção.
2.2.2.1 Produto
O produto para satisfazer a necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos
ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos
gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de
marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com
serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros a
19
organização. O produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as necessidades ou
desejos de seus consumidores-alvos.
Qualidade e padronização – em termos de características, desempenho e
acabamento. Modelos e tamanhos – que atendem as expectativas e necessidades.
Configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação física,
embalagem, marca e serviço. (COBRA, 1985, p.31)
Conforme Rocha e Christensen (1999, p.86) “Produto é qualquer coisa que possa ser
objeto de troca entre indivíduos, o que inclui não apenas produtos e serviços, com seu
conteúdo tangível e intangível, mas também idéias e valores”.
Conforme Las Casas (1997, p. 167) “o produto pode ser definido como objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
2.2.2.2 Ponto de venda
Para o Ponto de vendas, o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao
seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a
escolha do canal de distribuição.
Segundo COBRA (1991) a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo
através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto
em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e
dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através
de recursos de transportes convenientes.
Pode-se afirmar que para Las Casas (1997, p.215) “através da distribuição que o
marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo, para o fabricante eleger os
distribuidores de tal modo que possam vender seus produtos nos locais certos e no tempo
certo”.
Por meios de Rocha e Christensen (1999, p.129) “é importante que a propriedade ou o
controle do produto ou serviço passe do fabricante pelo canal, para o consumidor ou usuário”.
2.2.2.3 Preço
Em relação ao preço, o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve
transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fabrica; posto no
20
cliente; atacadista; varejista ou distribuidor; liquido com desconto ou bruto sem desconto;
desconto por quantidade e por condição de pagamento. (COBRA, 1991)
È preciso que o preço, divulgado pelas listas de preço a clientes e a consumidores, seja
justo e proporcione descontos estimulantes á compra dos produtos ou serviço ofertados, com
subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos créditos efetivamente
atrativos. (COBRA, 1991)
O preço define-se como condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador
estão dispostos a realizar a troca, e também pode ser visto como a compensação
recebida pelos produtos e serviços que oferece ou mercado.(ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999, p.107)
Para Las Casas (1997, p.192) “o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma
troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e
mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados”.
2.2.2.4 Promoção
Na promoção, o composto promocional do produto ou serviço compreende a
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.
Como ensina Cobra (1991, p.24) “No entanto, é preciso utilizar com efetiva
criatividade as ferramentas promocionais, como a propaganda, à força de vendas (venda
pessoal), a promoção de vendas, as relações públicas e o merchandising”.
O produto ou serviço deve satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores.
O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápido possível ao mercado
consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado.
Conforme cobra (1991, p.24) “a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao
mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse”.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p.129) “È o conjunto das atividades realizadas
pelo vendedor com o propósito de informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um
produto ou serviço da empresa, podendo incluir ou não a concretização da venda
propriamente dita”.
Para Las Casas (1997, p.244) “deve-se preocupar com as varias formas, que sejam
eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação
da própria imagem da empresa”.
21
Neste capitulo vimos o composto mercadológico de marketing, porque sem eles a
organização não obtém o sucesso e quem dá suporte a esse sucesso é consumidor.
2.3 Comportamento do consumidor
Segundo (Rocha, Cristensen) “outra importante variável que pode afetar o ajustamento
entre a oferta e demanda é o comportamento dos consumidores. Alterações no comportamento
dos consumidores são muitas vezes, o resultado de adaptações a mudanças ambientais.
Algumas dessas alterações poderão ser de caráter conjuntural, desaparecendo com a volta da
situações anterior. Outras contudo, são de caráter estrutural, modificando, em nível mais
profundo, atitudes, crenças e comportamento.”
Conforme (Las casas) entender o processo de compra dos consumidores é de extrema
importância. O consumidor passa por várias etapas até chegar à decisão final. Para isso, os
mercadólogos procuram agir em cada uma das fases deste processo estimulando o consumo
dos seus produtos. Neste sentido proporcionam informações sobre as características dos
produtos comercializados pela empresa, enfatizando os benefícios para que tenham chance de
serem escolhidos no processo de avaliação. Em alguns casos oferecem condições para que
possam estimular o passo seguinte da decisão com promoções especiais, condições de
financiamento vantajosas por tempo limitado ou outra qualquer. Para as dúvidas que possam
surgir na etapa de pós-compra, o marketing utiliza-se de propaganda e promoção para reforçar
a escolha dos seus consumidores.
Os dois autores preocupam se em ressaltar que torna necessário entender a razão e a
forma pela qual os consumidores realizam sua compras. Somente através do entendimento
deste processo será possível viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente os desejos
e necessidades dos consumidores. Estes são os fatores que influenciam o comportamento do
consumidor no momento da compra.
2.4 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Resume os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor, com
as características do comprador-culturais, sociais, pessoais e psicológicas. A figura 01 a seguir
resume o tópico.
22
Figura 01: fatores que influenciam o comportamento.
Fonte: Adaptada de Kotler (1998, p.163)
2.4.1 Fatores culturais
Para Kotler (1998) Cultura é a determinante mais fundamental dos desejos e do
comportamento de uma pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de valores,
percepção preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições
básicas.
Cada cultura consiste em subcultura que fornecem identificação e socialização mais
especificas para seus membros, incluem as nacionalidades, religião, grupos raciais e regiões
geográficas. Muitas subculturas constituem importantes segmentos de mercado e,
frequentemente, os profissionais de marketing desenvolvem produtos e programas de
marketing ajustados a suas necessidades. (KOTLER, 1998).
Classe social são todas as sociedades humanas que exibem estratificação social, a
estratificação toma a forma de um sistema em que os membros de diferentes castas são
educados para certos papéis, sem nenhuma mobilidade social. A estratificação toma a forma
de classes sociais, que são divisões relativamente homogêneas e douradoras de uma
sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,
interesses e comportamento similares. As classes sociais não refletem apenas renda, mas
também outros indicadores como ocupação, nível educacional e área residencial. (KOTLER,
1998)
23
Os aspectos culturais também são importantes fatores influenciadores, como já
tivemos oportunidades de constatar em várias oportunidades e são tão influentes nos
indivíduos que algumas nações já se caracterizam por certos estereótipos de comportamento.
(LAS CASAS, 1997)
Para Rocha e Chistensen (1999) os valores culturais são determinados pelo conjunto
de comportamentos, crenças, valores, atitudes, padrões e normas de conduta adquiridos e
compartilhados por um grupo social, que servem como forma comum de resolver os
problemas com que o grupo se defronta.
Também alerta Kotler (1998) algumas empresas focam seus esforços em uma classe
social, os consumidores das classes mais altas preferem revistas e livros e o das classes mais
baixas, televisão. Ate mesmo em categorias de mídia como TV, os consumidores das classes
mais altas preferem noticiários e dramas, e os de classes baixas preferem novelas e programas
de auditório e concursos.
2.4.2 Fatores sociais
Grupos de Referência: de uma pessoa compreende todos os grupos que têm influência
direta (face-a-face) ou indireta sobre atitudes ou comportamento da pessoa. Os grupos que
têm influencia direta sobre uma pessoa são denominados grupos de afinidade. Os Grupos de
afinidades são grupos primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, a
pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas pertencem a grupos secundários, como
religiosos, profissionais e sindicatos, que tendem a ser mais formais e exigem interação menos
continua. (KOTLER, 1998)
Por meios de Las Casas (1999) São importantes influenciadores no processo de
compra dos indivíduos, caracterizam-se dois grupos primários e secundários. O primário é
formado por indivíduos que afetam nossas vidas como família, amigos e vizinhos. E os
secundários são formados por associações fraternais, profissionais e clubes.
Para Kotler (1998) Família é a organização de compra de produtos de consumo mais
importante da sociedade e tem sido extensivamente pesquisada. Os membros da família
constituem o grupo primário de referência o mais influente. Podemos distinguir entre duas
famílias na vida do comprador. Família de orientação adquire orientação em termos de
religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor. Uma
24
influencia mais direta no comportamento diário de compra de alguém é exercida pela família
de procriação, isto é, maridos, esposas e filhos.
É um dos primeiros determinantes do comportamento do individuo, além do
contato com os membros deste grupo, em muitos casos a família passa por várias fontes
importantes na determinação de hábitos e costumes. Os pais, principais membros da família
tradicional que são responsáveis a transmitir aos seus filhos os valores e comportamento
aceitos na sociedade (LAS CASAS, 1997)
Papéis e posição sociais é pessoa que participa de muitos grupos no decorrer de sua
vida – família, clubes, organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode ser
definido em termos de papel e posição sociais. O papel significa uma posição social.
As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade. Os
profissionais de marketing são conscientes dos símbolos de status potenciais de
produtos e marcas. (KOTLER, 1998, p.167)
2.4.3 Fatores pessoais
Por meios de Kotler (1998) Idade e estágio do ciclo de vida, as pessoas compram
diferentes bens e serviços durante sua vida, alimentam – se de comida para bebês nos
primeiros anos, consomem a maioria dos alimentos na fase de crescimento e de velhice e
fazem dietas especiais nos últimos anos de vida. As empresas escolhem grupos de ciclo de
vidas como seus mercados-alvos.
Conforme o mesmo autor citado (1998) A ocupação de uma pessoa também influencia
seu padrão de consumo, empresas tentam identificar os grupos ocupacionais que têm interesse
acima da média por seus produtos e serviços. Por exemplo, um operário comprará roupas,
calçados de trabalho e marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens
aéreas, grandes veleiros.
Para Kotler (1998, p. 172) “Na escolha de produtos é bastante afetada pelas condições
econômicas de uma pessoa, que consiste na renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas,
condições de credito e atitude em relação às despesas versus poupança”.
Estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de
atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.
As pessoas provenientes da mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos
de vida bastante diferentes. (KOTLER, 1998)
25
Segundo o mesmo autor citado (1998) personalidade è o conjunto de características
psicológicas distintas de uma pessoa que levam as respostas consistentes e duradouras em seu
ambiente. Cada pessoa possui uma personalidade distinta que influenciará seu comportamento
de compra. A personalidade pode ser uma variável útil para analisar o comportamento do
consumidor.
Para Las Casas (1997) o estudo da personalidade é importante para área de pesquisa,
pois as empresas devem levar em conta o consumo com base na personalidade do individuo.
Cigarros e bebidas alcoólicas são dirigidos para os consumidores de diferentes
personalidades, assim como jornais, revistas e livros.
2.4.4 Fatores psicológicos
Motivação é uma pessoa que possui muitas necessidades em determinados
momentos. Algumas necessidades são fisiológicas; surgem em estados psicológicos
de tensão como fome, sede, desconforto. Outras são psicológicas; surgem de estados
psicológicos de tensão como a necessidade por reconhecimento, estima ou posse.
Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela realmente age é influenciado
por sua percepção da situação. (KOTLER, 1998 p.173)
Para Las Casas (1997) a força interna que dirige o comportamento dos consumidores é
a motivação. Os indivíduos sentem-se motivados a compra, em grande parte impulsionada
pela proteção de si própria. Esta forca interna que leva as pessoas a comprarem produtos e
serviços poderá ser de ordem fisiológica ou psicológica.
Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo. Ela não depende apenas do
estímulo físico, mas também da relação do estímulo com o meio ambiente e das condições
interiores do indivíduo. A palavra chave de percepção é o indivíduo, as pessoas podem não
necessariamente ver ou ouvir a mensagem que a empresa deseja transmitir. (KOTLER, 1998)
Segundo Las Casas (1997) “a percepção irá variar também de acordo com as
necessidades do individuo, uma pessoa com sede poderá ficar mais atenta e perceber com
maior intensidade os comerciais de refrigerantes”.
Aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um individuo
decorrentes da experiência. Os teóricos acreditam que a aprendizagem de uma
pessoa é produzida através da atuação recíproca de impulsos, estímulos, sugestões,
26
respostas e reforço, a teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing
que eles podem desenvolver a demanda por um produto associando–o a impulsos
fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. (KOTLER,
1998, p.175)
Crenças e Atitudes são meios de ação da aprendizagem, as pessoas adquirem suas
crenças e atitudes. Estas, por sua vez, influenciam o comportamento de compra. Crenças é o
pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Os fabricantes estão muito
interessados nas crenças que as pessoas têm em mente sobre seus produtos e serviços. Estas
crenças compõem as imagens do produto e da marca e as pessoas agem conforme suas
imagens. È particularmente importante para as empresas o fato que os compradores possuem
crenças distintas sobre marcas ou produtos. E atitude é a resistência de uma pessoa ás
avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e as tendências de ação em
relação a algum objeto ou idéia, embora as atitudes levam as pessoas a se comportarem de
maneira consistente em relação a objetivos similares, as atitudes consistem em energia física e
psíquica. Por esta razão são muito difíceis de ser mudadas. As pessoas estabelecem um padrão
consistente, e qualquer mudança em uma atitude exige grandes ajustes nas demais atitudes.
.(KOTLER, 1998)
Para Las Casas (1997) as atitudes são normalmente aprendidas no convívio dos
indivíduos com os grupos sociais que freqüentam. Dessa forma encontramos no mercado
pessoas com atitudes favoráveis ou desfavoráveis a determinados assuntos e geralmente são
estáveis e não mudam repentinamente.
2.5 Processo de compra
Conforme Kotler (1998) os profissionais de marketing têm que ir além das várias
influências sobre os compradores e desenvolver um entendimento de como ele, realmente,
tomam suas decisões de compra, e devem identificar quem toma a decisão de compra, os tipos
de decisões e as etapas do processo de compra.
2.5.1 Papéis de compra
Como ensina Kotler (1998) é fácil identificar o comprador, os homens escolhem seus
aparelhos de barbear e as mulheres, suas meia-calças. Há situações em que as empresas
27
devem ser cuidadosas ao tomar decisões sobre mercado-alvo porque os papéis de compra são
mutantes.
Podem-se distinguir cinco papéis que as pessoas podem assumir em uma decisão de
compra:
Iniciador: a primeira pessoa que surge a idéia de comprar o produto ou serviço.
Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão
Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se
deve comprar, o quê, como e onde comprar.
Comprador: pessoa que faz a compra.
Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
2.5.2 Estágios do processo de decisão de compra
As empresas pesquisam o processo de decisão de compra inerente a sua categoria de
produto. Os pesquisadores perguntam aos consumidores quando eles tomaram conhecimento
da categoria de produto e de marca pela primeira vez, quais suas crenças sobre a marca, como
estão envolvidos com o produto, como fazem suas escolhas de marca e qual seu nível de
satisfação após a compra. A figura 02 mostra os cinco estágios do processo de compra.
Figura 02: Processo de compra do consumidor.
Fonte: adaptada de Kotler (1998, p.180).
Para kotler (1998) o reconhecimento do Problema é o processo de compra que se
inicia quando o comprador reconhece um problema ou necessidade. Ele percebe a diferença
entre sua situação real e uma situação desejada. A necessidade pode ser impulsionada por
estímulos internos ou externos. Nos casos internos são necessidades normais das pessoas –
fome, sede, sexo. E nos casos externos é despertada por estímulos, alguém passa por uma
padaria e vê pães frescos que estimulam sua fome; admira o carro novo do vizinho e etc.
A busca de informação é realizada quando um consumidor ativo estará inclinando a
buscar mais informações, é de grande interesse do profissional de marketing conhecer as
principais fontes de informação que o consumidor recorrerá e a influencia relativa que cada
28
uma delas terá sobre as decisões de compra. As fontes de informação do consumidor são
classificadas em quatro grupos. (KOTLER, 1998)
Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.
Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagens, display.
Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores.
Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
Avaliações de alternativas há diversos processos de avaliação de decisão, a maioria
dos modelos atuais do processo de avaliação do consumidor é orientada
cognitivamente. Isto é, eles vêem o consumidor formando julgamento sobre
produtos, largamente em base racional e consciente.Alguns conceitos básicos para
entender, primeiro ele está tentando satisfazer a uma necessidade, segundo o
consumidor está procurando certos benefícios a partir da solução oferecida pelo
produto.(KOTLER, 1998, p.181)
Segundo Kotler (1998, p.183) “Decisão de compra: no estagio de avaliação, o
consumidor forma preferências ente as marcas no conjunto de escolha, ele também pode
formar uma intenção de compra para adquirir a marca preferida”.
Comportamento Pós-compra é a ação de após comprar o produto, o consumidor
experimentará algum nível de satisfação ou insatisfação, ele também se engajará nas ações
pós-compra e nos usos do produto de interesse para a empresa. O trabalho do fabricante não
termina quando o produto é comprado, mas continua no período pós-compra. (KOTLER,
1998)
2.6 Segmentação de mercado
Por meios de Kotler (1998) ação de identificar e classificar grupos distintos de
compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados. A
segmentação de mercado consiste na identificação das variáveis de segmentação,
segmentação de mercado e desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes. Principais
variáveis de segmentação para os mercados consumidores.
Para Rocha e Christensen (1998, p.35) “é uma forma de maximizar os lucros com base
na sensibilidade do consumidor a preços”.
29
Segmentar um mercado é reconhecer que sua natureza é essencialmente heterogênia.
Cada vez mais, os consumidores buscam satisfazer seus desejos e necessidades. Além
disso as necessidades, básicas sejam estáveis, mudam as formas pelas quais se busca a
satisfazer a essas necessidades fazendo da segmentação de mercados um processo
essencialmente dinâmico. (Rocha e Christensen)
2.6.1 Segmentação geográfica
Também alerta Kotler (1998) propõem dividir o mercado em unidades geográficas
diferentes como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode decidir em
operar em uma ou algumas áreas geográficas ou operar em todas, mas deve ficar atenta as
variações locais em termos de necessidades e preferências geográficas.
Por meios de Rocha e Christensen (1999) È uma outra forma de definir em termos
geográficos como dado país ou dada região, que podem escolher oportunidade alternativa em
um âmbito geográfico limitado. Outras empresas dividem seu mercado por regiões, para
facilitar a administração de marketing e vendas.
2.6.2 Segmentação demográfica
O mercado é dividido em grupos baseados em variáveis demográficas como idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional,
religião, raça, geração, nacionalidade ou classe social. Uma razão é que os desejos,
preferências e taxas do uso do consumidor estão frequentemente, associados as variáveis
demográficas. As características demográficas são necessárias para conhecer o tamanho do
mercado-alvo, citam-se algumas variáveis demográficas usadas para segmentar mercados.
(KOTLER, 1998)
A segmentação é amplamente utilizada pelas empresas, pode-se relacionar com o fato
de consumo de grande número de produto. A segmentação demográfica são mais intuitiva e
mais fáceis de ser utilizadas. E as variáveis mais comuns, no mercado de consumo, são a
idade, o sexo e a renda familiar. (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999)
2.6.3 Segmentação psicográfica
30
Segundo o mesmo autor citado (1998, p.234) “os compradores são divididos em
grupos diferentes, baseados no estilo de vida e/ou personalidade, as pessoas pertencentes ao
mesmo grupo demográfico e podem exibir perfis psicográficos muito diferentes”.
Conforme Rocha e Christensen (1999) os critérios psicográficos sofrem de um
problema, não é possível identificar quem são os consumidores específicos que compõem
cada segmento. O conhecimento das características psicográficas dos consumidores e de sua
relação com a compra de determinados produtos pode ser de extrema utilidade para as
decisões de marketing, como por exemplo, mensagens em anúncios ou argumentação de
venda e melhor direcionamento da estratégia de marketing.
2.6.3.1 Personalidade
Também alerta Kotler (1998, p.235) “as
empresas
têm
usado
variáveis
de
personalidades para segmentar mercados, adotaram seus produtos com personalidades de
marcas que correspondem às personalidades dos consumidores”.
2.6.3.2 Estilo de vida
As pessoas exibem muito mais estilos do que os sugeridos pelas classes sociais. Seus
interesses por um produto são influenciados por seus estilos de vida. De fato, os bens que
consomem expressam seus estilos de vida. As empresas estão crescentemente segmentando
seus mercados por estilos de vida dos consumidores. (KOTLER, 1998)
Para Rocha e Christensen (1999, p.43) “este tipo de segmentação os consumidores
escolhem seus produtos em função do seu estilo e vida e fazem declarações sobre seu estilo de
vida com base nos produtos que utilizam”.
2.6.4 Segmentação comportamental
Por meios de Kotler (1998) os compradores são divididos em grupos, tornando-se
como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto muito empresas
acreditam que as variáveis comportamentais – benefícios, ocasiões são os melhores pontos de
partida para o desenvolvimento de segmentos de mercado.
31
2.6.4.1 Benefícios
Uma forma poderosa de segmentação é classificar os compradores de acordo com os
diferentes benefícios que buscam em um produto. Por exemplo, um estudo dos benefícios
derivados de uma viagem revelou três segmentos de mercados importantes: Os viajantes que
se deslocam para estar com a família, os em busca de aventura ou com propósitos
educacionais e os que gostam do “risco” e dos aspectos “agradáveis” da viagem. (KOTLER,
1998)
2.6.4.2 Ocasiões
Os compradores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em que sentem
uma necessidade, compram ou usam um produto. A segmentação por ocasião pode
ajudar as empresas a ampliar o uso do produto. Por exemplo o suco de laranja é
geralmente mais consumido no café da manha. A empresa de suco de laranja pode
tentar promover o consumo em certas ocasiões – almoço, jantar ou na hora do
lanche.(KOTLER, 1998, p.235)
32
3.0 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
A seguir será feito um seguinte estudo sobre a banca Real, de como a empresa possa
ter gerado um agrado para os clientes-leitores, proporcionando uma melhor qualidade de
produtos e serviços e conseguindo colocar seus objetivos desejados em praticas.
3.1 Caracterização da organização
A banca Real foi fundada em junho de 2004, como pode observar na figura 03, com a
preocupação de atender clientes leitores, com o princípio de competir no mercado de revistas
e jornais. Uma das principais características é atender o público-alvo no ramo de informações
para que possa cumprir suas necessidades.
Define-se como uma empresa familiar, comercializa produtos de caráter informativo e
cultural, dividido em jornais, livros e revistas, sendo como principais produtos.
A
banca
Real vende cigarros, doces e guloseimas, alguma coisa também do ramo de papelaria (caneta,
lápis) e outros produtos como pilhas, cartões postais e informativos.
Quanto às características da empresa se podem enumerar as seguintes: A empresa é
totalmente voltada para o comercio; informação e cultura (comercializar é a principal
característica); fazer o intercâmbio entre os produtos da editora abril, através da DINAP
(distribuidora nacional de publicações) e os consumidores; as venda são consignadas, ou seja,
o que não é comercializado retorna à distribuidora (DINAP).
O empreendimento se situa em uma área bastante desenvolvida comercialmente.
Balneário Camboriú, cidade onde se situa a empresa, possui um comércio altamente
desenvolvido propiciando retorno garantido à empresa.
Considerando que o turismo é o principal elemento que impulsiona o comércio na
região, os produtos são voltados para os consumidores que vem em busca de entretenimento e
diversão e jornais, livros e revistas caracterizam-se como produtos que interessam a este tipo
de comércio.
Na banca Real também se comercializa informações de caráter turístico, como mapas,
cartões-postais, jornais locais que tratam do mercado imobiliário. A organização é de caráter
social-informativo, pois ao comercializar estes produtos, leva informação e entretenimentos
aos turistas.
33
3.1.1 Clientes da banca
A empresa possui uma clientela fixa (os moradores da região) durante a baixa
temporada, que compreende nos meses de abril a setembro. Já no período que compreende a
alta-temporada, meses de outubro a março, o fluxo de consumidores aumenta até em 100%.
3.1.2 Concorrentes
Os principais concorrentes que se destacam são as bancas do centro, na Avenida
Brasil e com a banca mais movimentada da cidade, está localizada no shopping de Balneário
Camboríu, apesar de ter uma diversificação no mix de produtos, é a organização que mais
vende no ramo da informação.
3.1.3 Fornecedores
Os fornecedores têm uma prestação de serviço excelente, porém às vezes não são
eficazes, deixam de trazer a mercadoria, principalmente com os fornecedores de guloseimas.
È preciso obter um relacionamento com nossos fornecedores para que possam indicar, quais
mercadorias comprarmos.
Figura 03: Banca Real.
Fonte: adaptado do estagiário.
34
3.2 Perfis dos Clientes
Sexo:
Masculino
49%
Solteiro
54%
11 a 20
anos
17%
Feminino
51%
Estado Civil
Casado
35%
21 a 30
Faixa Etária
anos
27%
501 a
Renda
1000,00
familiar:
Até 500
reais
2%
9%
Grau de
1°grau
1° grau
Escolaridade
completo incompleto
6%
4%
Tabela 01: Perfil dos clientes
Fonte: Dados primários.
Divorciado Viúvo
8%
3%
21 a 30
41 a 50
acima de
anos
anos
51
20%
17%
19%
1001,00 a
2000,00
27%
2° grau
completo
29%
2001,00 a
3000,00
35%
2° grau
incompleto
4%
acima de
3000,00
27%
3° grau
3° grau
completo
incompleto
34%
23%
De acordo com a tabela 01, pode-se observar que a questão sexo tem um pequeno
percentual de diferença, sendo que as mulheres representam 51%.Com relação ao estado civil,
há predominância de clientes solteiros, representando 54%.
No que se refere ao grau de escolaridade, pode-se observar na tabela que a maioria
dos clientes possui escolaridade entre 2° grau completo e 3° grau completo, representando
63%.
As pessoas que adquirem, diariamente, em quantidade, são as pessoas da faixa etária
de 21 a 30 anos. Com essa quantidade pode ser dizer que os clientes desta faixa possuem
maior potencialidade de compra.
Com relação à renda familiar, pode-se observar que os clientes de renda de R$
2.000,00 a R$ 3.000,00 possuem um elevado padrão de quantidade porcentual, já que é a
grande parte dos consumidores com 35% e outros ambos com 27% ganham entre R$ 1.000,00
a R$ 2.000,00 e acima de R$ 3.000,00.
3.2.1 Tempo de Consumo
É constatado que o cliente-leitor com mais tempo de consumo na empresa, adquire
mais produtos, pois o contato diário e a fidelidade se tornam fundamental para empresa. Os
clientes que geram um maior consumo são aqueles que freqüentam a empresa, por histórico,
representando 33%. Conforme explica o gráfico 02
35
22%
1 a 6 messes
33%
6 messes a 1 ano
15%
1 a 2 anos
mais de 2 anos
30%
Gráfico 01: Tempo que já é cliente da banca
Fonte: Dados primários
Os clientes-leitores que mais consomem na empresa, também são os que conhecem
por mais tempo. Nota se que há uma evolução, por tempo de conhecimento da empresa, com
o aumento de consumo e trabalhando com o cliente-leitor, este fluxo de vendas se desenvolve.
3.2.2 Conhecimento da empresa
Neste gráfico 02, são demonstradas às formas de como o cliente conheceu a empresa e
por que se interessou de comprar seus produtos (revista e jornais), neste estabelecimento. O
item localização é o principal fator, de como o cliente-leitor conheceu a empresa com 80%,
enquanto o outro item determina que as indicações do cliente – leitor para outros possíveis
consumidores é de 20%, que também se considera fundamental.
Este item é fundamental para empresa porque diz a respeito de como o cliente
conheceu a empresa e foi constatado que 80% disseram que passaram em frente à organização
com poucos motivos que pudessem chamar atenção do cliente-leitor, Pois existem vários
motivos que levam o cliente a consumir as revistas.
36
20%
Como conheceu a
banca:
por indicações de
amigos, vizinho,
parentes
por passar em frente
80%
Gráfico 02: conhecimento da banca
Fonte: Dados primários.
O que foi constatado pelo questionário/ pesquisa é que a empresa precisa melhorar sua
imagem. Mostrar algo chamativo, que faça com que o cliente-leitor desperte sua atenção, foi
indicado que precisa ser colocada uma placa, orientando onde se localiza o estabelecimento,
pois no momento não existe este beneficio.
3.2.3 Em que outra banca você costuma comprar suas revistas
O gráfico 03 explica quais outras bancas que os clientes compram revistas e jornais.
As redes de varejo de revistarias estão situadas na maior avenida de comércio de Santa
Catarina. Para disputar um espaço no mercado de trabalho é necessário ter uma visão
empreendedora, aproveitando este nicho de mercado. Podemos identificar que as maiorias dos
clientes possuem uma fidelidade com a banca real.
De acordo com o gráfico 03, o porcentual dos clientes-leitores que optam por comprar
suas mercadorias na banca já vem de uma clientela fixa e pode isso ampliar sua rede de
negócios com outros clientes-leitores a consumir as revistas na banca Real.
37
Em que outra banca
voçê costuma comprar
suas revistas
12%
banca do mar
22%
14%
banca do léto (shopping)
banca globo
17%
banca real
35%
outras bancas
Gráfico 03: Em que outra banca costuma comprar suas revistas
Fonte: Dados primários
Alguns clientes-leitores estão sempre comprando revistas e jornais em diferentes
pontos de venda, a grande maioria prefere comprar suas revistas e jornais com o mesmo
vendedor. Percebe-se que o fator localização é fundamental. Quanto melhor a localização
melhor as perspectivas de venda.
3.3 A satisfação dos clientes
Este gráfico 04 demonstra a importância de se avaliar realmente a satisfação do
cliente-leitor, pois trata dos principais elementos da empresa (banca).
Imagem: este percentual considera que a empresa tem um objetivo
determinado de procurar fazer um melhor atendimento, pois as avaliações (bom e ótimo)
aparecem com 90%.
Promoções: em relações as promoções percebem-se que é o setor em que mais
a empresa deve melhorar. Estas atitudes merecem credibilidade, pois embora os preços já
sejam pré-determinados, existe a possibilidade de se realizar promoções (artigos com preços
mais acessíveis), pois a banca tem itens que não foram devolvidos, ou que houve problemas
técnicos na devolução.
38
Diversidade de itens: quanto à diversidade de itens se pode avaliar que, com
certeza, é o melhor item em favor da empresa. As editoras com que a banca comercializa
(Editora Abril, Globo, Escala, Pioneira, entre outras) fornecem uma grande variedade de
publicações.
Iluminação: percebe-se que a estética da banca também é muito valorizada e a
quantidade correta da iluminação é fundamental.
Lay-out: está questão deve ser bem metódica, com os itens bem divididos e
definidos, para facilitar o acesso dos clientes – leitores as suas predileções de leitura.
Limpeza: também neste item a estética, a forma de como a empresa se
apresenta fisicamente é fundamental para o conceito dela. A empresa organizada quanto aos
cuidados de higiene e limpeza demonstra que procura satisfazer as exigências do cliente –
leitor (90% consideram a banca limpa e higiênica)
Conforme a estatística a localização é fundamental para o desenvolvimento da
banca (empresa). O trabalho cita que a Avenida Brasil é um dos maiores pontos de comércio
em Santa Catarina, porém se observa que existe o percentual que destaca a importância de
atender muito bem o cliente, pois este repassa as qualidades para outro cliente-leitor.
Estes aspectos citados em relação a satisfação dos clientes foram baseados
39
38%
imagem (conceito ou
visão da empresa)
10%
10%
20%
20%
9%
promoções
41%
42%
4%
1%
diversidade de itens
iluminação
27%
18%
1%
lay-out
4%
limpeza
13%
10%
0
53%
Como avalia a banca
real com relação a:
Ótimo
Como avalia a banca
real com relação a: Bom
54%
46%
37%
50%
40%
Como avalia a banca
real com relação a:
Regular
Como avalia a banca
real com relação a:
Ruim
Como avalia a banca
real com relação a:
Péssimo
52%
44%
4%
localização
52%
0,2
0,4
0,6
Gráfico 04: satisfação dos clientes.
Fonte: Dados primários.
Como pode-se observar no gráfico 04 é um fator que deve ser analisado. Conforme
este gráfico o aspecto de distribuição dos produtos deve ser melhorado, pois o espaço físico
da banca Real é reduzido e o número de publicações é amplamente diversificado. Para isso se
faz necessário modificar a forma de exposição das publicações. Isto já está sendo
providenciado com a ampliação da empresa.
3.4 O grau de satisfação em relação aos funcionários
Competência: (conhecimento dos produtos) isto demonstra que apesar de o gráfico ser
favorável, ainda há uma lacuna a ser preenchida.
40
Confiabilidade: depende da ética do empregado da banca (empresa), dos valores
morais e sociais adotados pela empresa. O gráfico mostra que 98%, quase sua totalidade,
considera os funcionários confiáveis.
Cortesia: no que se refere aos quesitos respeito, educação e consideração à aprovação
do cliente – leitor é magnânima.
Informações: este gráfico denota claramente que há necessidade de estabelecer maior
comunicação com o cliente – leitor. Embora 68% consideram ótimo o acesso às informações
outros 31% avaliam como bom. Este item precisa ser melhorado para se chegar mais perto da
satisfação do cliente-leitor.
Rapidez: Este gráfico demonstra também uma lacuna que deve ser preenchida.
Estabelecer métodos para agilizar o atendimento é prioridade, após esta constatação.
41
81%
17%
competencia
(conhecimento
dos produtos)
2%
79%
19%
confiabilidade
Qual o seu grau de
satisfação no que refere
a: Ótimo
2%
Qual o seu grau de
satisfação no que refere
a: Bom
81%
cortesia
(respeito,
educação,
consideração)
18%
Qual o seu grau de
satisfação no que refere
a: Regular
1%
Qual o seu grau de
satisfação no que refere
a: Ruim
68%
Qual o seu grau de
satisfação no que refere
a: Péssimo
31%
facilidade em
obter
informações
1%
59%
38%
rapidez no
atendimento
3%
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
Gráfico 05: O grau de satisfação em relação aos funcionários.
Fonte: Dados primários.
O gráfico 05 indica que o grau de satisfação do cliente-leitor está relacionado
diretamente com a qualidade de atendimento dos funcionários deste estabelecimento
comercial. Percebe-se que também existe certa deficiência nos itens aqui questionados (bomazul e regular - amarelo) e isto se faz necessário melhorar ainda mais na questão do
atendimento
42
3.5 O nível de serviço oferecido pela empresa
Horário: é diferenciado, pois existe a alta e baixa temporada, isto é sazonal, ou seja, se
vende mais em um determinado momento (temporada) e então a banca aumenta o horário de
funcionamento. Constata-se que mesmo a empresa oferecendo horário diferenciado à
satisfação do cliente-leitor é considerada 75% como (ótima).
Resolução de problemas: Existe uma dificuldade que deve ser corrigida, procurar se
comunicar mais com o cliente – leitor é fundamental para conhecer os problemas que afligem
o consumidor. Neste item 8% consideram apenas (regular) a facilidade de resolver problemas.
Neste item a banca deve procurar atender o cliente-leitor de forma diferenciada.
Troca de mercadoria: Um item negativo, pois os produtos da banca Real são oriundos
das Editoras, mas se faz de tudo para corrigir um determinado problema. No gráfico ficou
constatado que a empresa deve usar de todos os meios para garantir a qualidade das
predileções do cliente–leitor.
Reserva de produtos: mas um item para fazer um trabalho diferenciado
proporcionando uma maior atuação com o cliente-leitor. No gráfico, embora (bom e ótimo),
são considerados como a maioria, 15% dos clientes-leitores possuem problemas em relação à
reserva de produtos.
43
75%
23%
horário de
atendimento
Qual o nível de
prestacao de serviço
oferecido pela empresa:
Ótimo
2%
Qual o nível de
prestacao de serviço
oferecido pela empresa:
Bom
57%
facilidade de
resolver
problemas
35%
8%
Qual o nível de
prestacao de serviço
oferecido pela empresa:
Regular
38%
43%
troca de
mercadoria
Qual o nível de
prestacao de serviço
oferecido pela empresa:
Ruim
17%
2%
Qual o nível de
prestacao de serviço
oferecido pela empresa:
Péssimo
45%
40%
reserva de
produtos
15%
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Gráfico 04: O nível de serviço oferecido pela empresa.
Fonte: Dados primários.
Resolução de problemas é um item que deve ser muito discutido. Quando o clienteleitor quer identificar a informação que necessita, o estagiário, a funcionária ou a proprietária
devem estar cientes do conteúdo dos produtos, facilitando assim o acesso ao consumo.
3.6 Produtos que são consumidos pelos clientes
Neste gráfico 05 estão sendo exposto de forma não percentual, mostrando a variedade
de produtos que os clientes-leitores costumam consumir freqüentemente. Nota-se que as
predileções de leitura são típicas de clientes-leitores com grau de instrução superior e situação
financeira acima do padrão se interessam mais por questões políticas e econômicas. (esta
questão já foi analisada anteriormente), seguidas pelo entretenimento proporcionado pela
mídia televisiva (novelas) e pelos esportes. Mesmo assim percebe-se que predileções
relacionadas com saúde, religião, ciência também são consumidas. Isto mostra que a banca
44
Real deve expor os produtos de forma que os clientes-leitores possam ter acesso, além de suas
predileções, a outros produtos. Portanto isto mostra que deve ser oferecido outras opções de
leitura ao cliente-leitor
Quais predileções (produtos) que você costuma comprar
atualmente:
Política
Número de produtos
que compram.
64
Religião
6
Novelas
41
Economia/negócios
58
Esportes
17
Informática
4
Palavra-cruzada
9
Decorações
8
Saúde
5
Astronomia
1
Moda
7
Games
10
Jovens
3
Infantil
10
Receitas
5
Classificados
11
Auto–conhecimento
6
Manga
1
Surf
1
Automóveis
4
Idiomas
2
45
Moto
1
Natureza
1
Tabela 05: Produtos que compram com freqüência
Fonte: Dados primários
Conforme estes itens ficam claro que a empresa deve proporcionar mais revistas de
política e de economia para os clientes-leitores, facilitando o acesso, por exemplo: expor os
produtos de forma organizada. O objetivo é manter os produtos que mais são consumidos
junto com outros produtos que também podem ser de interesse do cliente-leitor, com isso
aumentando as vendas.
3.6.1 Produtos que gostariam de conhecer
Neste gráfico é constatado que a maioria dos clientes leitores 74% está satisfeito com
suas predileções de leituras. No entanto uma pesquisa estimulando para o consumo de
produtos dentro da mesma área é amplamente favorável, pois 26% gostariam de conhecer
outras predileções de leitura. Este é o desafio da banca Real: fazer com que estes 74% de
clientes – leitores tenham o desejo de conhecer mais produtos. Para isso foi feito este estudo.
26%
Você gostaria de
conhecer outros tipos de
revistas
sim
não
74%
Gráfico 04: Produtos que gostariam de conhecer.
Fonte: Dados primários
Apesar de ser um dos objetivos do trabalho de aumentar as predileções (gostos) não
teve muito retorno, mas o empreendimento irá propor melhorias para que isso possa aumentar
o número de conhecimento das publicações.
46
4 SERVIÇOS SUGERIDOS PELOS CLIENTES
Pode-se observar que nesta tabela está se referindo a quantidade de serviços sugeridos,
também de modo não percentual, conforme analisado a tabela, existe certo serviço que os
clientes estão optando para ser realizado, que seria a tele – entrega de jornais e revistas.
Qual (is) serviço(s) sugerido(s) por você a banca poderia oferecer:
Café
Quantidade de
serviços sugeridos:
11
Tele-entrega
38
Bebidas
25
Satisfeito
67
Um brinde no valor estimado
2
Revistas importadas
1
Obter mais espaço
5
Livros
6
Cartão de credito
1
Sítes de venda
1
Informações turísticas
1
Tabacaria completa
2
Salgadinhos
3
Materiais de papelaria
2
Tabela 06: Serviços sugeridos
Fonte: Dados primários
E em seguida opinaram por bebidas e café, com estes tipos de serviço a empresa não
obterá espaço para fazer estes tipos de serviços, pois a empresa está providenciando uma
banca com estrutura maior, com finalidades para conseguir colocar estes serviços em prática.
47
5 SUGESTÕES PARA EMPRESA
A proposta da banca Real foi oferecer não somente um espaço mais amplo, mas
também proporcionar melhorias no atendimento e trazendo maior conforto para o
consumidor. Neste caso a quantidade está aliada à qualidade.
Cada passo seguido, a cada levantamento das questões (questionário) foi fundamental
para propor melhorias.
O contato direto, além da formalidade de compra do produto, com o cliente-leitor foi
de grande importância. As questões levantadas no questionário pesquisa fizeram com que
houvesse uma intimidade maior com o consumidor, não somente comercializar o produto, ou
seja, o cliente-leitor também se envolveu pelo questionário-pesquisa aproximando-se assim
com os objetivos da empresa.
Os indivíduos que participaram do questionário se interessaram em adquirir os
mesmos produtos com maior freqüência e ampliaram o seu consumo com outras predileções
culturais. Também levaram estas informações a outros possíveis clientes-leitores.
O objetivo principal foi alcançado. Formaram-se subsídios importantes do trabalho de
conclusão de curso para outros formandos e também trouxe informações importantes para este
setor (revistas, jornais e livros).
Quem comercializa produtos de caráter de informação e cultura, com certeza
encontrara aqui, elementos que são benéficos.
A empresa deve atrair o cliente, ser ousada e encarar todas as possibilidades e
principalmente trazer mudanças benéficas na arte da Administração.
48
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No que se refere ao objetivo do trabalho, se conclui que a empresa (banca de revista)
possui as mesmas características de qualquer outra organização empresarial. Os desejos são
muitos e foram identificadas as principais formas de se administrar uma empresa.
Foi analisado que a organização que é envolvida com cultura e informação, possui um
caráter social mais profundo, pois faz este papel de trazer informações, idéias, conceitos entre
outras vantagens, para todo o tipo de consumidor, conforme foi constatado pelo questionário /
pesquisa.
Alcançar este âmbito é fundamental para a empresa, pois possui um conteúdo social.
A maior preocupação é levar informação a todas as pessoas; política; religião; esportes e
cultura. É uma satisfação, não só para os clientes-leitores, mas para a banca Real proporcionar
cultura e informação.
Em relação aos objetivos, pode-se dizer que houve resultados positivos. Se obteve
melhorias no sentido de agradar o cliente-leitor, levando até o seu produto e descobrindo
novas predileções.
Foi levantado os perfis dos clientes e neles se descobriu que o cliente-leitor com renda
social alta e grau superior completo, procura mais revistas com aspecto econômico e político.
A banca Real obtém por trazer vários clientes-leitores que tenham culturas diferentes de
aspecto econômico, educacional, são várias as probabilidades. Podemos dizer que o
empreendimento está se preocupando em fazer promoções de revistas, para que o
comportamento de compra se torne eficaz, para clientes-leitores de todas as faixas sociais.
Não foi estabelecido placas de identificação, que estava para ser ajustadas, mas
pretendemos obter, para que o acesso, as mercadorias se tornem melhores.
Enquanto a metodologia de forma qualitativa teve a exploração do ambiente (empresa)
e propôs melhoria na satisfação dos clientes, o cliente-leitor obteve mais facilidade dentro da
organização. Este tipo de metodologia faz com que o vendedor conheça mais o cliente e
descubra seus hábitos de predileções de produtos, cativando o cliente-leitor para que o
marketing de relacionamento se torne fundamental, assim agregando uma vantagem
competitiva.
Existem vários estilos de vida, e com elas vários estilos de gostos, predileções, pra
certos produtos, os vendedores devem estar atentos a está questão.
49
E conforme a estética da empresa, ou seja, o ambiente (tamanho) não esta muito
agradável para que possa colocar outros serviços, vai ser preciso que mude a localização do
empreendimento.
Com a tecnologia de atualmente com comunicações e assim por diante não é mais
eficaz para chamar a atenção dos consumidores, mas sim ter um ambiente agradável. A
empresa deve procurar repassar esta imagem para os clientes-leitores.
Conforme analisado no ultimo questionamento da pesquisa, os clientes-leitores
sugeriram que a organização oferece-se tele-entrega de revistas e também bebidas. Para que a
empresa possa oferecer estes serviços ela deve mudar a localização, como pode ser observado
na figura 04. O empreendimento está oferecendo novos serviços para todas as classes sociais e
com uma imagem agradável para os clientes-leitores.
Figura 04: Nova banca Real
Fonte: adaptada pelo estagiário
50
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citações em documentos. Rio de Janeiro, 2001.
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo:
Atlas, 1997. p.296
53
ANEXOS
Questionário
Prezado cliente: a presente pesquisa tem como objetivo obter informações necessárias
para realizar um estudo referente à avaliação do nível de satisfação quanto à qualidade de
serviços e produtos oferecidos pela banca Real. Obrigado por sua colaboração.
1. Sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
2. Estado civil:
( ) Solteiro
( ) Divorciado
( ) Casado
( ) Outros:_______
3. Faixa etária:
( ) 5 a 10 anos
( ) 31 a 40 anos
( ) 11 a 20 anos
( ) 41 a 50 anos
( ) 21 a 30 anos
( ) acima de 51 anos
4. Grau de escolaridade:
( ) 1º grau incompleto
( ) 1º grau completo
( ) 2º grau incompleto
( ) 2º grau completo
( ) 3º grau incompleto
( ) 3º grau completo
5. Tempo que já é cliente da banca Real:
( ) 1 a 6 meses
( ) 1 a 2 anos
( ) 6 meses a 1 ano
( ) mais de 2 anos
6. Renda Familiar: (em R$)
( ) até 500,00
( ) 501,00 a 1000,00
( ) 1001,00 a 2000,00
( ) 2001,00 a 3000,00
( ) acima de 3000,00
54
7. Como conheceu a banca:
( ) por indicações de amigos, parentes, vizinhos
( ) por passar em frente
( ) por outro meio. Qual: ____________
8. Em que outra banca você costuma comprar suas revistas:
( ) Banca do Mar
( ) Banca do Léto (shopping)
( ) Banca globo
( ) Outra banca. Qual: ___________
9. Como avalia a banca Real com relação a:
Sobre
a
empresa
Localização
Limpeza
Lay-out
(Distribuição dos
produtos)
Iluminação
Diversidade
de
itens
Promoções
Imagem(conceito
ou
visão
empresa)
da
Péssimo
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
55
10. Qual o seu grau de satisfação no que refere a:
Sobre
os
funcionários.
Rapidez
Péssimo
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
no
atendimento
Facilidade
em
obter
informações
Cortesia
(educação,
respeito,
consideração)
Confiabilidade
(honestidade)
Competência
(conhecimento
dos produtos)
11. Qual o nível de prestação de serviço oferecido pela empresa:
Sobre
a
prestação de Péssimo
serviço
Reserva
de
produtos
Troca
de
mercadoria
Facilidade
de
resolver
problemas
Horário
funcionamento
de
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
56
12. Quais os principais meios (mídias) que você utiliza para obter informação:
( ) jornais
( ) internet
( ) revistas
( ) Vídeos (DVD´s)
( ) livros
( ) Outros: ________________
13. Quais predileções (produtos) que você costuma comprar atualmente:
( ) política
( ) novelas
( ) economia/negócios
( ) religião
( ) Infantil
( ) Outros.Qual:________
14. Você gostaria de conhecer outros tipos de revistas:
( ) sim. Quais: ____________
( ) não
15. Qual(is) serviço(s) sugerido(s) por você a banca poderia oferecer:
R:_________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________