SATISFAÇÃO DO CLIENTE NA EMPRESA DAROM

SATISFAÇÃO DO CLIENTE NA EMPRESA DAROM MÓVEIS DE PARANAVAÍ
LEITE, Vanessa Aparecida de Jesus1
BUHLER, Oscar Dirceu²
RESUMO
Poder agradar um cliente, está se tornando um papel difícil para a organização, pois
estão cada vez mais exigentes. Ao colocar isso em prática, a empresa logo perceberá a
importância em satisfazer um cliente, pois eleva o perfil da empresa, contribui para o
resultado que a empresa está esperando alcançar. Clientes considerados satisfeitos são aqueles
que a empresa consegue suprir suas necessidades e a mais exigida é a qualidade. O objetivo
desta pesquisa é avaliar o comportamento e a satisfação do cliente da empresa Darom Móveis
de Paranavaí. Trata–se de uma pesquisa, do tipo descritivo de natureza predominantemente
quantitativa, o instrumento de coletas de dados foram questionários, que procurou analisar o
comportamento do cliente, levantando informações o que o leva a empresa. Como resultado
da pesquisa, mensurou-se que existe uma percepção altamente positiva, principalmente nos
itens que abrange o atendimento ao cliente e na qualidade dos produtos da empresa.
Palavras-chave: Organização. Cliente. Satisfação.
Abstract
To satisfy the customer is becoming a difficult task for companies. Because they are
increasing demanding. In practice the company wiil soon realize the importance of customer
satisfaction because it raises the profile of the company, contribut to the result that the
company is hoping to achieve. The customers satisfied are those considered to be satisfied
that the company can meet their needs, and more quality is required. The objedtive of this
research is to evaluate the behavior and customer satisfaction the company’s Móveis Darom
of the city Paranavaí. It refers to a descriptive type research predominantly quantitative in
nature, the instrument f data colletion was done through questionnaires that sought to analyze
customer behavior, seeking information about the company. With the search result there was a
perception that there is very positive, especially in the items referred to customer service and
quality of company products.
Keywords: Company. Customer. Satisfaction.
1
Acadêmica de Administração da Universidade Estadual do Paraná – UEPR.
²Prof. Especialista de Administração da Universidade Estadual do Paraná – UEPR.
1
INTRODUÇÃO
A evolução do ser humano é constante. A organização tenta entender o indivíduo,
conhecer o seu perfil para entender como poderá conquistá-lo. As organizações vêm
demonstrando grande preocupação em atender as necessidades e desejos dos clientes, no
mercado atual as empresas e os produtos são muito semelhantes entre si, os clientes estão
cada vez mais exigentes, no qual o preço do produto não é o fator mais importante que o
induz a realizar a compra, ele deseja um bom atendimento, ser surpreendido e conquistado.
Para isso é fundamental que a organização conheça o perfil do seu público alvo, desta forma
terá mais facilidade em agradá-lo e conseqüentemente aumentará seus lucros.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) apud Guimarães (2007), “o consumidor moderno
busca constantemente novos produtos e serviços, neste sentido, é preciso que as organizações
acompanhem as mudanças desse novo mercado e ofereçam um atendimento de qualidade,
causando satisfação aos clientes e se fortalecendo perante a concorrência”.
É preciso que as organizações compreendam que o cliente insatisfeito, espalha
informações negativas e dessa maneira a imagem da organização é prejudicada, por isso, a
satisfação dos clientes é um importante instrumento de informações, que quando é bem
utilizada pelos administradores agrega valor à organização e a torna competitiva no mercado.
A satisfação do cliente tem um papel importante na organização, pois um
consumidor satisfeito contribui para a empresa de maneira que ele tornará um cliente fiel e
fará um boca a boca positivo, trazendo sucesso. Já um consumidor insatisfeito gera prejuízos
para a empresa.
Diante do explicitado surgiu o interesse em investigar como conquistar e manter um
cliente fiel. Dessa forma o objetivo deste artigo é avaliar a satisfação dos clientes da empresa
Darom Móveis da cidade de Paranavaí.
Essa pesquisa justifica-se entender quanto é importante levantar informações sobre o
cliente, podendo desenvolver estratégias de conquistá-lo trazendo benefícios na organização.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O marketing envolve atividades para alcançar resultados nas organizações. A análise do
contexto de marketing analisa o ambiente externo da empresa analisando o comportamento do
consumidor para satisfazê–lo ao máximo.
O processo de marketing gera e entrega valor recebido, resultado de várias atividades
executadas pela empresa, fornecedores e intermediários. A reunião de esforços e recursos para
conceber, produzir, comercializar, distribuir e promover produtos como soluções forma a
cadeia de valor.
O mercado é um conjunto de indivíduos com interesses e condições de realizar uma troca na
posição de comprador. O interesse é gerado por necessidades que a troca consegue satisfazer.
A satisfação do cliente e o valor percebido decorrentes do processo de marketing favorecem o
desempenho empresarial, com ênfase, no resultado financeiro. Num mercado concorrido a
2
rentabilidade da empresa depende da capacidade de satisfazer necessidades e desejos dos
clientes, de uma percepção de que a razão entre benefícios e custos para eles supera as opções
concorrentes.
Quando o comprador espera pouco do produto, talvez desista logo dele. O cliente se sente
satisfeito quando o valor proporcionado pelo objeto supera suas expectativas.
2.2 QUALIDADE NO ATENDIMENTO E SERVIÇO
Slack, Chambers, Johnston (2009), enfatiza que qualidade é a maior influência na
satisfação ou insatisfação do consumidor, aumentando a confiabilidade do cliente. Os
consumidores valorizam preço baixo, alta qualidade, entrega rápida e confiável, produtos e
serviços inovadores, variedades de produto, serviços e habilidade de alterar o prazo e a
quantidade de serviços e produtos.
Davis, Aquilano, Chase (2001), diz que um dos fatores que contribui para o bom
atendimento, seria a simpatia. Clientes não estão dispostos a ficar em fila, isso afetaria a
organização. As empresas estão oferecendo cada vez melhores serviços para o tempo de fila
em espera chegar à zero ou fazer com que o tempo de espera não seja percebido, fazendo com
que o cliente tenha outra atividade em se ocupar, esquecendo do tempo real esperado.
Trabalhadores estão se tornando cada vez mais flexíveis em termos de sua capacidade para
executar tarefas mais rápidas. Produtos são produzidos com melhor qualidade para não haver
gastos com produtos defeituosos. David Garvin (1987), identificou oito dimensões de
qualidade no qual as companhias costumam competir: desempenho, características,
confiabilidade, durabilidade, conformidade, serviço, estética e qualidade percebida. Já
Parasuraman, Zeithame, Berry (1986,1990), identificaram dez fatores que contribuem para a
qualidade do serviço: tangibilidade, confiabilidade, receptividade, competência, cortesia,
credibilidade, segurança, acesso, comunicação e compreensão a respeito do cliente.
Qualidade no serviço é o desempenho que resulta na satisfação do cliente. A
satisfação se refere à avaliação do cliente, sobre uma única transação e qualidade de serviço é
a avaliação sobre múltiplas transações. O consumidor espera resposta imediata da entrega do
produto, espera credibilidade, que se refere na comunicação feita com o fornecedor de forma
honesta, na segurança de pedidos feitos, na cortesia que envolve amizade e respeito com o
pessoal de contato, competência em atendimento e entrega do produto e saber se comunicar
com o cliente.
Lovelock (2001), enfatiza que as organizações conhecidas por fornecer excelente
qualidade de serviço, são boas para ouvir tanto seus clientes, como seus funcionários. Por
isso, são feitas pesquisas para saber como está à satisfação do ciente sobre a qualidade.
2.3 Satisfação do Cliente
Satisfazer o cliente é uma busca difícil nas organizações, pois suas necessidades são
diferenciadas. De acordo com Vavra (1993), a satisfação está relacionada com aquilo que os
clientes esperam de um produto ou serviço, ou seja, sua qualidade. Clientes sentem a
necessidade que o produto ou serviço supere suas expectativas, que podem:
3
 Variar por tipo de cliente conforme a situação.
 Mostrar graus relativos de importância.
 Ser dinâmica.
Esses fatores ajudam a empresa a oferecer resultados que satisfaça o consumidor,
porém quanto maior for à expectativa, menor será a satisfação total.
Para Pinheiro (1987), o comportamento do consumidor tende a não se preocupar com
seu fator econômico financeiro, desde que o produto satisfaça sua necessidade não se
importando se é necessário adquiri-lo ou não, se um bem que vai ser utilizado ou não. O
consumidor tenta substituir itens que não pode ser comprado por sua renda, tentando lhe
satisfazer de alguma forma.
Segundo Lovelock, Wright (1991) considera que a satisfação é um estado emocional,
sua reação pós–compra pode ser de raiva, insatisfação, irritação indiferença ou alegria.
Consumidor insatisfeito pode ser um problema para a empresa, pois pode fazer o boca a boca
negativo.
Zulzkee (1991) enfatiza que todo profissional que trabalha numa organização
precisa estar preparado para mostrar ao cliente ou consumidor estratégia que leve a uma
satisfação, desenvolver empatia com o cliente, comunicação, inovação, para uma estratégia
voltada para o cliente, o gerenciamento passa a ter que considerar emoção, intuição e
criatividade.
Segundo Newman (1978), o indivíduo realiza uma compra porque a satisfação que o
obtém de sua realização é maior do que o desconforto e os sacrifícios envolvidos. A
necessidade do indivíduo é determinada por características pessoais.
Kolasa (1978), diz que a satisfação do cliente tem a ver com o seu comportamento,
como motivação, personalidade, conflitos, tensões, frustrações, mecanismos de defesa e
síndromes de adaptação.
Às vezes as necessidades podem não ser satisfeitas o que pode ser frustrante para o
consumidor, uma reação comum a frustrações é a agressão, que significa o ato de forçar
alguém a alguma coisa.
Segundo Denton (1990), a satisfação vem da insistência da qualidade. Um fator
muito importante nas organizações humanas é a satisfação que está relacionada com a
personalidade do ser humano e com seu papel desenvolvimento mental, emocional,
profissional e social, que incita as pessoas a superarem e persistirem nos objetivos que visam.
Satisfazer a necessidade de uma pessoa é difícil, pois depois de satisfeitas terá que
suprir novas necessidades. Segundo Robbins e Coutler (1998), Maslow apresentou uma teoria
motivacional na quais as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia de
importância, a ordem que os indivíduos geralmente procuram satisfazê-las. Muitos indivíduos
possuem uma hierarquia de necessidades e quando uma delas é satisfeita surge outra mais
importante essa inquietação é realmente boa, porque o desejo de obter maior satisfação de
qualquer espécie é a fonte da satisfação individual.
Robbins (2003), diz que durante os anos de 1970 e 1980, em vez de gerentes se
concentrarem em saber o que fazer em manter um cliente satisfeito, preocupava-se em ganhar
dinheiro. As organizações não eram tratadas como fabricantes de produtos e serviços, eram
vista como massas de recursos que deveriam ser comprados e vendidos ao seu valor máximo.
Apenas em 1990, passaram a se preocupar que o sucesso da organização viria se colocassem
4
cliente em primeiro lugar. O sucesso de longo prazo só pode ser alcançado mediante a
satisfação do cliente. Os consumidores de hoje dispõe de muitas opções por isso são mais
difíceis de contentar, estão exigindo atendimento rápido, alta qualidade e valor para seu
dinheiro.
Lovelock, Wright (1991), argumenta que os clientes experimentam vários níveis de
satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço, de acordo com a medida na
quais suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Clientes marginalmente satisfeitos
ou indiferentes podem ser atraídos por concorrentes. Um cliente encantado, porém, é mais
propenso a permanecer fiel a desperto de ofertas competitivas atraentes.
Segundo Rosa (2000), cada cliente deve ser tratado de uma forma, conhecendo sua
necessidade, seus desejos, sua personalidade, seu tipo de operação, seu problema e como seu
serviço ou produto poderá ajudá-lo. Para poder atender o cliente, de uma maneira que o
satisfaça, a empresa deverá mostrar boa vontade, agir com rapidez, dar orientação segura,
evitar atitudes negativas, falar a verdade, dar atenção ao cliente e atendê-lo de imediato.
Os clientes são levados pela necessidade, porém elas mudam. Se forem insatisfeitos,
mal-atendidos, além da empresa perdê-lo para o concorrente, ele poderá se tornar um
multiplicador de informações negativas sobre sua empresa.
Conhecer o que satisfaz um cliente é essencial para a empresa. Deve-se saber o
motivo que o leva a comprar, como por exemplo, o preço, qualidade, marca vendedor, a
oferta, embalagem, a comodidade de compra, prazo de entrega etc. Entendendo esses motivos,
a empresa estará mais próxima para superar as expectativas do cliente.
Para lovelock (2001), clientes insatisfeitos podem ser atraídos por concorrentes. Por
outro lado, consumidores satisfeitos provavelmente estão contentes com o serviço básico, mas
provavelmente gostariam de ter um serviço complementar, que torne o produto básico mais
eficaz. Embora todo profissional de marketing deseje fornecer um serviço que satisfaça o
cliente, as empresas podem perder de vista outras metas , como obter vantagem competitiva
ou lucro.
2.4 Expectativa do cliente
Bowersox, Closs, Cooper (2006), considera a satisfação do cliente como uma
estratégia fundamental de marketing e de negócios. Se as expectativas de um cliente em
relação a um fornecedor são satisfeitas, logo o cliente estará satisfeito. O cliente possui
expectativa quanto à disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade de serviço.
A expectativa do cliente em um ano pode ser bem diferente no ano seguinte. O
aumento da expectativa pode estar relacionado com a dinâmica da competição. O cliente pode
se satisfazer em uma característica e outra não, pode se sentir satisfeito com o pedido do
produto, porém foi tratado sem cortesia. A satisfação é a percepção do cliente sobre o
desempenho concreto, em relação à expectativa e não a necessidades. Consumidor satisfeito
nem sempre são clientes leais, mesmo com suas expectativas atendidas. As pessoas possuem
necessidades diferenciadas. Satisfazer um cliente vai muito além do serviço básico do
atendimento, o único caminho para garantir clientes é focar nele mesmo.
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Para Davis, Aquilano, Chase (2001), a satisfação do cliente está ligada com sua
expectativa do desempenho e serviço prestado, se o desempenho percebido satisfaz as
expectativas, então o cliente estará satisfeito, se exceder em muito as expectativas, então o
cliente estará altamente satisfeito. Uma fonte das expectativas é a publicidade. Se o serviço
cumprir o que foi publicado, será um ponto positivo para a empresa. As organizações estão
preocupadas em conquistar o cliente de hoje, para serem fiéis amanhã.
Lovelock, Wirtz (2006) argumento que os consumidores acham difícil avaliar
serviços antes da compra, porém sempre possuem certas expectativas. Os profissionais de
marketing estão preocupados em atender as expectativas dos clientes. É difícil melhorar a
qualidade e a produtividade dos serviços, sem entender totalmente o envolvimento do cliente.
Expectativas e necessidades são individuais, mudam ao longo do tempo, influenciadas por
fatores como propaganda, determinação de preços, novas tecnologias, inovações em serviço e
acesso na informação pala mídia e pela internet. Se a compra for rotineira o comprador passa
rápido para a utilização de um prestador de serviços específicos, porém quando for um serviço
utilizado pela primeira vez, os clientes partem pela uma busca intensa de informações. Após
compra, os clientes continuam um processo de avaliar a qualidade do serviço e sua satisfação
ou insatisfação com o serviço. O resultado afetará em suas intenções futuras de permanecer
fiéis ou não.
A expectativa do cliente abrange três níveis: de serviço desejado e adequado, que é o
tipo de serviço que os clientes esperam receber, mesmo sabendo que nem tudo será cumprido,
entrando no conceito de que receberá o serviço adequado, sem ficar insatisfeito. Nível de
serviço previsto, que será o serviço realizado com aquilo que foi previsto em receber e nível
de zona de tolerância, aquele serviço realizado por um profissional diferente com o de
costume, o serviço será tolerável dependendo de sua realização.
2.5 Procurando Entender o Cliente
Lovelock, Wirtz (2006), espera–se que o cliente prestigie uma empresa no longo prazo,
compre e utiliza seus bens repetidamente, com exclusividade e que recomende seus produtos
a outras pessoas. A fidelidade persistirá somente enquanto o cliente achar que está recebendo
o melhor valor. Quanto mais tempo o cliente permanecer em uma empresa, mais lucrativa ela
tornará.
É interessante saber por que clientes reclamam tanto, pesquisas realizadas apontam que as
principais reclamações são para: obter compensação. Consumidores reclamam para recuperar
algum prejuízo. Dar vazão à raiva, alguns clientes reclamam para recuperar sua auto – estima,
quando forem mal – tratados por um funcionário. Ajudar a melhorar o serviço, quando estão
envolvidos com um serviço, os clientes dão retorno para tentar contribuir para a melhoria do
serviço e por razões altruístas, querem evitar que outros clientes tenham os mesmos
problemas.
Pessoas de níveis econômicos mais altos tende a reclamar mais. Sua melhor educação, renda
elevada e maior envolvimento social lhes dá a confiança, o conhecimento e a motivação para
falar abertamente quando encontram problemas.
Muitas empresas apreciam o aumento tanto na produtividade como na qualidade, porém nem
sempre são compatíveis. Os gerentes podem ter de realizar permutas entre quantidade e
qualidade, principalmente quando a satisfação do cliente são mais lucrativos para as
empresas.
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Para Slack, Chambers. Johnston (2009), clientes podem dar idéias para melhorar uma
organização. Vindo em forma de sugestão durante a compra do produto. O marketing
identifica formas de coletar idéias, em forma de questionários e entrevistas para novos
produtos ou serviços. Ouvir o consumidor é um meio de gerar novas idéias.
3 MÉTODO
3.1 Tipo de pesquisa
Este estudo trata-se de uma pesquisa tipo descritiva, que segundo Richardson (2008),
é quando se deseja descrever um fenômeno. A finalidade desta pesquisa é avaliar a satisfação
dos clientes da empresa Darom Móveis da cidade de Paranavaí. Segundo Hair-JR; Babin;
Money; Samonuel (2007) a pesquisa descritiva em geral é estruturada e especificamente
criados para medir as características descritivas da pesquisa em questão.
A pesquisa possui natureza predominantemente quantitativa, que caracteriza pelo
emprego da quantificação de coleta de informações, e por meio de técnicas estatísticas.
Richardson (2008, p. 71) afirma que “o método quantitativo representa, em princípio, a
intenção de garantir a precisão dos resultados, evitarem distorções de análise e interpretação,
possibilitando conseqüentemente, uma margem de segurança quanto às inferências”.
3.2 Participantes
O estudo contou com a participação de 10 clientes, escolhidos aleatoriamente, sendo
que todos estavam presentes no interior da loja Darom Móveis de Paranavaí-Pr, no dia 20 de
junho de 2011.
3.3 Local
Os dados foram coletados através de um questionário, contendo perguntas que
analisam a satisfação do cliente com a empresa em estudo. Os dados estão sendo apresentados
através de gráficos conforme as respostas dos clientes.
3.4 Instrumento
O instrumento de coleta de dados foi um questionário de autopreenchimento, composto por
uma escala de perguntas fechadas, que avaliou o nível de satisfação do cliente.
3.5 Procedimento de coleta
Para o procedimento de coleta de dados o pesquisador dirigiu-se a empresa, com o
intuito de demonstrar o objetivo da pesquisa, dessa forma foram entregues questionários aos
clientes no interior da loja onde puderam responder no local, devolvendo em questões de
minutos.
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3.6 Apresentação e análise dos resultados
A análise dos dados foi realizada após a coleta das informações, que formaram um
banco de dados no software estatístico Excel versão 2007. Foi realizado pela pesquisadora
gráficos apresentando os resultados, assim firmando uma análise descritiva dos dados.
Os gráficos abaixo mostram a opinião dada pelos clientes da Darom Móveis de
Paranavaí.
O que te leva a comprar na loja Darom Móveis de Paranavaí?
Atendimento
30%
Preço
40%
Prazo para pagamento
10%
10%
10%
Conforto no interior da loja
Qualidade dos produtos
vendidos
Qual a sua opinião sobre o crediário?
0%
10%
20%
Ótimo
Bom
20%
Regular
Ruim
Péssimo
50%
8
Qual a sua opinião sobre os entregadores?
0%
10%
Ótimo
40%
30%
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
20%
Em relação a qualidade dos produtos vendidos
0%
0% 0%
Ótimo
40%
Bom
Regular
60%
Ruim
Péssimo
9
Quando você, cliente, se encontra com algum problema
referente a loja, os funcionários resolvem o problema?
0%
10%
10%
Concordo totalmente
Condordo moderadamente
Concordo levemente
30%
Discordo
50%
Discordo Totalmente
Sobre o Ambiente Inteno da Empresa qual a sua
opinião?
0%
Bom
0%
Ótimo
30%
50%
Ruim
Regular
20%
Péssimo
De acordo com os gráficos apresentados acima, percebesse que 40% dos clientes
entrevistados compram na loja por causa do atendimento, 30% pela qualidade dos produtos,
10% pelo preço, 10% prazo de pagamento e 10% pelo conforto do interior da loja. No que diz
respeito ao atendimento do crediário da empresa, a maioria dos clientes da empresa dizem que
os atendentes são bons, isso representa 50% dos clientes entrevistados, 20% responderam que
é ótimo, 10% ruim e 20% regular. Em questão dos entregadores os clientes responderam que
40% ótimo, 10% ruim, 30% regular e 20% bom. Na questão de qualidade dos produtos 60%
responderam que é ótimo e 40% regular. Ainda foi questionado sobre os problemas
relacionados à loja, e 50% dos entrevistados responderam que concorda moderadamente que
os funcionários resolvem os problemas que surgem, 30% concorda levemente, 10% discorda e
10
10% concordam totalmente. Sobre o ambiente interno da empresa, 50% acham bom, 30%
ruim e 20% ótimo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Hoje em dia, sabemos que o mercado está bem competitivo. As empresas tentam
criar suas próprias estratégias, para manter e conquistar novos clientes. Satisfazer o cliente é
um dos problemas enfrentados na organização. De acordo com o estudo realizado na empresa
Darom Móveis de Paranavaí, pode-se compreender a importância em satisfazer o cliente. A
empresa procura trabalhar com o conceito de que conhecendo o consumidor, analisando o seu
comportamento será mais fácil em satisfazê-lo, tentando eliminar aquela imagem negativa de
que as empresas visam apenas produtividade não se importando com o bem estar do cliente.
Onde foi constatada a satisfação maior para o pesquisador, apresentava-se no atendimento e
na qualidade dos produtos, a empresa estudada mostrou uma grande preocupação com o
cliente.
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