Tiragem e Reparte

Redução do Encalhe de
Jornais Impressos
Como transformar informação em resultado
Redução do Encalhe de
Jornais Impressos
COMO TRANSFORMAR INFORMAÇÃO EM RESULTADO
R ESUMO E XECUTIVO
“ Conseguimos uma redução de 36% no encalhe de um grande jornal do país. Isso significa
uma economia de R$ 500 mil por ano, ou 6%
do faturamento bruto com vendas do jornal nas
bancas.”
Cassio Pennachin - Dir Inovação da IGENESIS
Determinar a quantidade de exemplares que devem ser entregues
em cada banca é um desafio diário enfrentado pelos Jornais. O problema, conhecido no meio como cálculo de reparte, tira o sono de
matemáticos, estatísticos e especialistas em logística em todos os
jornais diários de grande circulação do país. A preocupação é justificada, uma vez que mesmo com o uso de softwares estatísticos e
modelos matemáticos, o volume de exemplares encalhados chega
em muitos casos a 50% do total distribuído para as bancas, segundo
dados da ABRARJ (Associação Brasileira de Jornais e Revistas).
A IGENESIS desenvolveu IDATA, uma tecnologia proprietária para análise de dados que auxilia no
planejamento do reparte diário, dimensionando as remessas de forma a reduzir o encalhe sem prejudicar as vendas. A IDATA foi aplicada a um jornal de grande circulação no país, simulando o cálculo de reparte ao longo de 2008, e obteve uma significativa redução no encalhe, conforme ilustrado na Figura 1. Na simulação foram utilizados dados reais de mais de mil pontos de venda do jornal.
Redução do Encalhe de Jornais Impressos
O encalhe de exemplares nas bancas é uma realidade para todos os grandes jornais diários do país.
Uma vez feita a distribuição no início do dia, é praticamente impossível re-balancear a quantidade
de exemplares entre os diversos pontos de venda e o resultado é a falta de jornal em alguns pontos e
sobra em outros.
Figura 1: Comparação do encalhe obtido pela estratégia de reparte do jornal, baseada em modelos estatísticos, e a metodologia de análise de dados IDATA.
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P ALAVRA DE O RDEM : R EDUÇÃO DE C USTO
A Tecnologia IDATA pode
ser aplicada em diferentes
contextos de diversos
mercados, em particular
situações onde há quebra
de receita por desperdício,
deficiência de planejamento ou fraude. O fator chave
de sucesso da estratégia é a
modelagem adequada do
conhecimento de domínio
de profissionais experientes do meio e a existência
de uma base de dados históricos.
Nesse trajeto, são as grandes empresas da área já constituídas que devem tirar maior proveito das
novas mídias que forem surgindo, como vem ocorrendo com a internet.
O mercado de mídia impressa no Brasil vem crescendo desde 2004 e deve continuar em expansão,
contrariando o que ocorre em outros países, como os Estados Unidos, aonde a circulação de jornais
vem caindo sistematicamente há vários anos.
Este crescimento, entretanto, se dará em um ambiente de acirrada competição com empresas exclusivamente do meio digital, que contam com uma estrutura de custos completamente diferente
dos jornais tradicionais. Por esta razão reduzir custos torna-se palavra de ordem em toda a indústria
jornalística.
O encalhe de exemplares nas bancas,
“ Crescimento econômico sustentável e formação
considerado uma das componentes
profissional são dois fatores decisivos para o
do custo de produção do jornal, é
futuro da indústria jornalística. “
um aspecto sensível da indústria por
estar no cruzamento entre as estratéMiguel Jorge, Ministro do Desenvolvimento,
gias de logística e marketing dos jorIndústria e Comércio Exterior
nais. De um lado a logística procura
reduzir o encalhe para diminuir o desperdício, por outro o marketing precisa se preocupar com as
estratégias de segmentação de mercado e garantir que o produto não falte aos clientes.
A IDATA é uma tecnologia que permite dimensionar melhor o reparte reduzindo o
encalhe sem prejudicar as vendas.
C ÁLCULO DE T IRAGEM E R EPARTE
A tiragem de um jornal diário varia bastante com a época do ano e o dia da semana. Tipicamente a
tiragem aos domingos, por exemplo, é muito maior que a de qualquer outro dia da semana. Além
da tiragem, o jornal precisa decidir a cada dia como será feito o reparte dos exemplares entre os diversos pontos de venda, ou seja, quantos exemplares serão entregues em cada estabelecimento que
vende o jornal ao consumidor final (bancas, drogarias, lojas diversas etc.).
Redução do Encalhe de Jornais Impressos
Outros Mercados
Os jornais impressos no Brasil e a indústria jornalística como um todo devem crescer de forma robusta nos próximos anos, acompanhando de perto as atuais perspectivas promissoras da economia
brasileira. Pelo menos esta é a expectativa do Ministro Miguel Jorge, do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, externada em um recente congresso promovido pela ANJ
(Associação Nacional de Jornais).
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O reparte precisa ser feito de forma criteriosa de maneira a suprir a demanda de cada estabelecimento sem, todavia, superestimá-la. Um reparte sub-dimensionado faria o jornal perder vendas, o
que além da receita não realizada representaria um prejuízo de imagem, pois o cliente provavelmente compraria um concorrente. Um reparte excessivo, por outro lado, causaria desperdício, pois
os exemplares não vendidos seriam devolvidos como encalhe.
Os fatores que influenciam a demanda pelo jornal em cada ponto de venda são bem conhecidos pelos profissionais do meio. Apresentamos alguns na Figura 2.
Figura 2: Alguns fatores que interferem na demanda por jornais.
Por exemplo, consideremos uma banca localizada em um shopping center, que vende em média 20
jornais aos domingos. A previsão do tempo indica que vai chover no próximo domingo, que é o segundo dia das férias escolares de Julho. Além disso, o calendário da Fórmula 1 mostra que haverá
GP na Hungria pela manhã. Quantos exemplares devem ser mandados para esta banca?
Sabe-se que a chuva reduz a demanda nas bancas de rua e aumenta a demanda nas bancas de shopping centers, e que nos domingos em que há corrida de Fórmula 1 a demanda por jornais cai de
forma generalizada. Sabe-se também que durante as férias escolares a demanda nas bancas no litoral
aumenta em detrimento das bancas na capital. Mas como a combinação de todos estes fatores interfere na demanda por jornais nessa banca específica no próximo domingo?
Para responder tal pergunta é preciso fazer mais que um estudo estatístico do histórico de vendas da
banca. É preciso fazer uma análise que leve em conta a ocorrência ou não de cada um dos fatores
mostrados na Figura 2 em todo seu histórico de vendas. Uma avaliação desta natureza só é possível
com uma ferramenta sofisticada de análise de dados capaz de inter-relacionar todos os fatores de
forma quantificada em toda a base histórica de vendas do jornal.
Redução do Encalhe de Jornais Impressos
Entretanto, não basta conhecer os fatores para se fazer um bom cálculo de reparte. É preciso quantificar a importância de cada um e considerar a co-ocorrência de vários fatores simultaneamente.
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R ESULTADOS
Em parceria com um jornal de grande circulação no país, comparamos a metodologia de reparte usando a IDATA com aquela utilizada pelo jornal. Essa última consiste em um modelo estatístico ajustado manualmente todos os dias por um profissional especializado em fazer o reparte. Esse ajuste
diário tem por objetivo considerar todos os determinantes da demanda discutidos na seção anterior.
Dia de semana
Domingo
Custo de impressão por
exemplar
R$ 0,70
R$ 1,90
Custo de distribuição por
exemplar
R$ 0,60
R$ 0,60
Preço de venda de exemplar na banca
R$ 2,00
R$ 3,00
Preço de venda de exemplar encalhado (sucata de
papel)
R$ 0,006
R$ 0,0072
Tabela 1: Dados de custo de produção/distribuição de jornais
A IDATA conseguiu reduzir o encalhe em todos os meses de 2008. A redução acumulada no ano
chegou a 36% do total encalhado originalmente pela metodologia do jornal. O novo reparte teria
aumentado em 5% o número de pontos de venda com exemplares esgotados. Contabilizamos os
ganhos com a redução do encalhe e as perdas de venda devido aos pontos zerados e apresentamos o
resultado no gráfico da Figura 3.
Redução do Encalhe de Jornais Impressos
Utilizamos na comparação dados reais de reparte e demanda de mais de 1000 pontos de venda do
jornal em todos os dias do ano de 2008. Consideramos também os valores da Tabela 1 para calcular
a diferença do resultado de cada metodologia em R$.
Figura 3: Economia com a utilização da metodologia IDATA
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Ao longo do ano de 2008 a IDATA teria proporcionado uma economia de R$ 500 mil, que correspondem a 6% do faturamento bruto com vendas do jornal nas bancas.
A tiragem dos jornais aos domingos é muito maior que nos demais dias da semana. Em muitos casos
chega a ser mais de duas vezes maior. Além disso, o custo de produção por exemplar e o preço de
venda nas bancas também é diferenciado aos domingos. Mostramos na Figura 4 uma comparação do
encalhe aos domingos e nos demais dias da semana.
Figura 4: comparação do encalhe segmentado por dia da semana
A tecnologia IDATA pode ser aplicada em diferentes contextos de diversos mercados, em particular
situações onde há quebra de receita por desperdício, deficiência de planejamento ou fraude. O fator
chave de sucesso da estratégia é a modelagem adequada do conhecimento de domínio de profissionais experientes do meio e a existência de uma base de dados históricos.
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Av. Engenheiro Carlos Goulart, 931 – Buritis – Belo Horizonte/MG
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