Análise de clientes: o casamento entre a arte e a ciência

14 | Empresas | Jornal de Negócios | Terça-Feira, 10 de Maio de 2011
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A N Á L I S E “ C U S T O M E R A N A LY T I C S”
G
PE TER DORRI N GTON
“DIRECTOR OF MARKETING STRATEGY” (EMEA), SAS INSTITUTE
Análise de clientes: o casamento entre a arte e a ciência
Qualquer artigo sobre “análise de
clientes”começamelhorcomuma
definição. Eis aminha: aanálise de
clientes é uma metodologia que
abrange todo o processo de transformação de dados eminformação
valiosae accionável. Isto inclui recolherdados em bruto, enriquecêlos,geri-loseanalisá-losatravésde
um processo de descoberta de conhecimentos,transmitirnovaspercepções aos “marketeers” relevantesesignificativas,edepoisaproveitar este profundo conhecimento
paraapoiaratomadade decisões.
Actualmente, não conheço um
único “chief marketing officer”
(CMO) que, tal como eu, não tenha
de gastarumaparte substancial do
seutempoacalcularoretornodeinvestimento de marketing(ROMI).
Paraquemestánossectoresdoretalho oudos produtos de grande consumo e de rápida circulação (“fast
movingconsumergoods”),istopode
parecer um cálculo relativamente
simples: “Xeuros gastos napromoção do produto Y resultaram num
aumento de XXeuros nas vendas”.
No entanto, mesmo esta simples
equação pode ocultarinformações
maisprofundas.Comoporexemplo:
“Seráque umapercentagem deste
aumentoteriaocorridodequalquer
maneiradevido aoutro factor?”; “e
seemvezdisto,eutivessepromovidooprodutoZ?”.Istonãoéevidenteparaamaioriadenós.
ParamuitosCMO,acitaçãoatribuída ao proprietário de uma loja
nosEUA,JohnWanamaker,éparticularmente relevante: “Metade
do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado, o problemaé
que não sei qual a metade”. Sabemosquealgumasdasnossasacções
de marketing estão a funcionar,
mas talvez obtivéssemos resultadossemelhantesinvestindomenos
enoutrosítioqualquer,ouentãore-
sultados melhores investindo em
algodiferente.Istodeve-se,emparte,aofactodeomarketingseruma
mistura peculiar entre a arte e a
ciência:artenaconcepçãodecampanhas que atingem e motivam o
nosso público-alvo, e ciência na
tentativa de compreender quem é
realmente o nosso público e amelhorformadeoalcançar.Istotambém abrange horizontes temporais: investir dinheiro hoje, na esperança de obter resultados amanhã.Nóspodemossaberquantoestamosainvestir,maspreverquanto é que vamos ganharé umpouco
mais difícil.
Énestatentativadeprevereoptimizar as receitas futuras que recorro actualmente à análise de
clientesparameajudaratomardecisões sobre o investimento. Enquanto “marketeer”, quero ser capaz de fazertrês coisas fundamentais: quero compreender o meu
mercado (clientes) profundamente;queroconceberpropostasqueos
levemagastaroseudinheirocoma
minhaempresa;equeroexecutaras
minhascampanhastãoeficazmente quanto possível.
Vouagoraabordarcadaumdestestrêspontosdeformamaisdetalhada:
Para compreender os nossos
mercados,precisamosdesaberque
clientes potenciais serão os mais
rentáveisduranteanossarelaçãocomercial.Quantosdenósjáouvimos
aexpressão“Custamaisganharum
cliente do que mantê-lo”. Os
“marketeers”, instintivamente, sabem que isso é verdade, mas todos
precisamosdeangariarnovosclientes, quer para expandir o negócio,
quer parasubstituir os que perdemos.Noentanto,oscustossãoapenas metade de qualquer discussão
sobre lucro, aoutrametade dizrespeitoàsreceitas,etudoistonumpe-
ríododetempopotencialmentevariável. Talvez a questão a colocar
devaser“Quanto tempo vai demorarparaqueosnovosclientessetornem tão rentáveis como os jáexistentes?”e,melhorainda,“Comopodemos tornaraindamais rentáveis
osclientesqueangariamoseosque
mantemos?”.Parasecompreender
isto,temosdeverosnossosclientes
enquadrados naglobalidade do negócio, em todos os canais, em cada
transacção,paraseganharconhecimento sobre o significado do seu
comportamentoaolongodotempo.
Deseguida,entraemcenaacriatividade, ao concebermos campanhasapelativasparadiferentessegmentos do nosso mercado, alinhadas com necessidades sectoriais,
profissionais, ou até mesmo em
funçãodasdiferentesfasesdarelação comercial. As nossas campanhas têm de ser eficazes, têm de
contribuirparaaobtençãodereceitas,mesmoqueafasedacampanha
actualsejadesensibilização.Como
todas as mensagens de marketing
são essencialmente subjectivas,
podeserdifícilpreveroseuresultado. É nesta área que a análise de
clientes pode ajudar, ao identificar
os clientes que têm maior propensão paracomprar o nosso produto
ou serviço, ou seja, aqueles com
maisprobabilidadesdeprecisarem
ouquereremonossoproduto,eque
darãologo“feedback”sobreseuma
determinada campanha está a resultar ou não. Munidos deste conhecimento,podemosdireccionar
asnossascampanhasdeumaforma
mais eficiente e depois agirrapidamente, aumentando ou diminuindo o investimento àmedidaque os
resultados vão surgindo.
Finalmente,comomuitasvezes
investimospercentagenssignificativasdasreceitasdasnossasempresas,eenquantointervenientesres-
ponsáveis pelasuasaúde financeira,devemosfazertudooqueestiver
ao nosso alcance paragerir os custos e direccionar eficazmente os
nossosrecursos.Nestaárea,recorro àanálise de clientes paraexecutarascampanhasdamelhorforma.
Não incluindo os clientes commenorprobabilidadederesponderpositivamente, o que reduz os custos
e acargade trabalho, paraaumentar ou diminuir o ritmo dacampanhaeacompanharasnecessidades
ou preferências dos meus clientes,
inclusive para decidir o que oferecer a seguir. Estas e muitas outras
áreas são ideais paraaaplicação da
análise com o objectivo de aumentar a eficiência. Para mim, não é
uma questão de “fazer mais com
menos”mas,sim,de“alcançarmais
commenos”,enãopossofazerisso
semterfactosquemepermitamtomardecisões inteligentes.
Gostaria ainda de acrescentar
que embora este artigo seja sobre
marketing,osmesmosdadoseanálisesutilizadosparacompreenderos
clienteseosmercadostambémsão
valiosos paracompreenderos nossos fornecedores e as nossas própriasorganizações.Nãoédifícilimaginarumfuturoemqueasorganizaçõesestarãointegradasemtodaacadeiade criação de valore em todas
as actividades, onde cadadepartamentotrabalhaalinhadocomtodos
osoutrosparasatisfazerasnecessidadesdosclientese“stakeholders”.
Esse nível de inteligênciaconstitui
umaimportantevantagemcompetitiva, muito difícil de reproduzir
nummundode“clones”ede“cópias
baratas”–talvezovossomaiortrunfoestejaaindapordescobrir,novalorocultodetodososdadosproprietários que geramos como um subprodutodosnegócios–talvezaarte
eaciênciapossamcoexistirharmoniosamente.
O marketing é arte
e ciência: arte
na concepção
de campanhas (...)
e ciência na
tentativa de
compreender
quem é realmente
o nosso público.
A análise
de clientes
pode ajudar
a identificar
os que têm
maior propensão
para comprar
o nosso produto
ou serviço.
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