O caso Querido Calçados

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
Faculdade Cenecista de Capivari – FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
O Marketing de Relacionamento como ferramenta para atração e
retenção de clientes: O caso Querido Calçados – Artigos
Esportivos
ALEX FERNANDO DESTRO
REGINALDO CAPARELI
Capivari, SP
2010
6
CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
O Marketing de Relacionamento como ferramenta para atração e
retenção de clientes: O caso Querido Calçados – Artigos
Esportivos
Monografia apresentada ao
Administração
da
Curso
FACECAP/CNEC
de Graduação
Capivari,
sob
em
a
orientação da Profº Me. Marco Antonio Armelin.
ALEX FERNANDO DESTRO
REGINALDO CAPARELI
Capivari, SP
2010
7
Agradecimentos
Agradecemos à Deus, e a nossos
familiares que, cada um com suas
possibilidades,
contribuíram com
alcance de mais um objetivo em
nossas vidas, em fim, o nosso
muito obrigado.
8
CAPARELI, Reginaldo e DESTRO, Alex. O Marketing de Relacionamento como
ferramenta para atração e retenção de clientes: O caso Querido Calçados – Artigos
Esportivos. Monografia de Conclusão de Curso. Graduação em Administração da Faculdade
Cenecista de Capivari, p. 52, 2010.
RESUMO
Atualmente, com a tecnologia mais acessível para as empresas, a qualidade do produto
e os processos produtivos cada vez mais avançados, tornaram quase que imperceptíveis à
diferença dos produtos. Portanto o diferencial que está fazendo uma empresa ter mais sucesso
que seu concorrente é única e exclusivamente a atenção disponibilizada a sua carteira de
clientes. Com isso o conhecimento e o bom relacionamento com seus clientes é a palavra
chave na conquista de novos e na retenção de clientes já existentes. Atualmente todos os
esforços de Marketing, principalmente o Marketing de Relacionamento, estão voltados a
desenvolver produtos que satisfaça o publico alvo definido pela empresa, essa busca do
produto certo para a pessoa certa vem tornando o consumidor muito mais atento e exigente na
escolha na hora da compra, além disso, a proximidade do cliente com as empresas se tornou
tão forte que em alguns casos, como, por exemplo, uma revendedora de carros, que tem uma
carteira de clientes menor e mais especifica consegue desenvolver um trabalho melhor do que
uma fabrica produtos alimentícios que tem uma carteira de clientes muito abrangente. O
relacionamento com seus clientes tornou-se peça chave no processo de atração e retenção de
clientes, que é este o foco deste estudo, apresentar uma estratégia/programa de marketing, com
base no Marketing de Relacionamento, para uma empresa em especifico.
Palavras-Chave:
1. Marketing
2. Marketing de Relacionamento
3. Programas de
Fidelização 4. Pós Venda
9
SUMÁRIO
Introdução ....................................................................................................
Página
07
Capítulo 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.
Caracterizado trabalho ......... ............ ............ ............ ........
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
Caracterização do problema ..............................................................
Apresentação e Justificativa ..............................................................
Relevância do trabalho ......................................................................
Objetivos do Estudo ..........................................................................
Estrutura do Trabalho ........................................................................
10
08
08
09
Capítulo 2 – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.
10
Levantamento teórico .................. ............ ............ ............ ............ .......
10
2.1. Marketing Geral ................................................................................
2.1.1. Conceito e Definição de Marketing ...............................................
2.1.2. Objetivo .........................................................................................
12
2.1.3. As funções básicas de Marketing ..................................................
12
2.1.4. Orientação atual de Marketing ......................................................
12
2.1.5. Valor dos Clientes .........................................................................
13
2.1.6. Introdução ao pós-marketing .........................................................
13
2.1.7. Acompanhamento pós-venda ........................................................
15
2.1.8. O que é um programa de satisfação do cliente ..............................
16
16
2.2. Surgimento do Marketing de Relacionamento ............................
17
2.2.1. Histórico ........................................................................................
18
10
2.2.2. Conceitos e Definições .................................................................
2.2.3. Comportamento do Consumidor ...................................................
19
2.2.4. Canais de Marketing ......................................................................
19
2.2.5. Relacionamento no Canal de Marketing ........................................
20
2.2.6. O Marketing e a Orientação para Relacionamentos ......................
22
2.2.7. O Relacionamento como processo de Marketing ..........................
28
2.2.8 O Marketing de Relacionamento e CRM ........................................
28
2.2.9. Marketing 1 to 1 (One to One) …………………………..……….
29
31
34
2.3. Programas de Fidelização de Clientes ...........................................
35
2.3.1. Fidelizar .........................................................................................
2.3.2. Programas ......................................................................................
37
Capítulo 3 – METODOLOGIA/PROCEDIMENTOS
3. Metodologia utilizada no desenvolvimento do trabalho ....................
37
38
3.1. Metodologia ......................................................................................
3.2. Pesquisa ............................................................................................
3.3. Considerações Gerais ........................................................................
40
3.4. Procedimentos para obtenção dos dados ..........................................
40
3.5. Tratamento e análise dos dados ........................................................
40
41
Capítulo 4 – EMPRESA ALVO
41
11
4. A empresa alvo – Querido Calçados – Artigos Esportivos ................
41
4.1. Descrição da empresa alvo ...............................................................
4.2. Missão da Empresa ...........................................................................
4.3. Política da Empresa ..........................................................................
43
4.4. Nível de Produção ............................................................................
43
4.5. Segmento de mercado e tendências da empresa ...............................
43
44
Capítulo 5 – Apresentação e discussão dos dados
5. Apresentação e análise dos dados ......................................................
44
44
5.1. Quanto ao relacionamento empresa/funcionário ..............................
5.2. Quanto ao relacionamento empresa/cliente ......................................
5.3. Pontos positivos e negativos identificados .......................................
46
5.4. Síntese da realidade e perspectivas ...................................................
47
47
CONCLUSÃO ..............................................................................................
48
48
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................
50
APÊNDICES
APÊNDICE I – Questionário de Avaliação Interna – Aos Vendedores
52
APÊNDICE II - Questionário de Avaliação Externa – Aos Clientes
12
Introdução
Inseridas em um ambiente em constante evolução/modificação, as organizações,
grandes, médias ou pequenas, estão sempre à procura de produtos/serviços de qualidade e que
estejam acessíveis economicamente ao seu publico alvo. Neste contexto, explora-se a
necessidade das pessoas a partir da oferta dos produtos/serviços que trarão algum tipo de
beneficio as mesmas, ou seja, o fato de um determinado produto suprir a necessidade das
pessoas é que faz com que ele seja um campeão de vendas ou não.
Sendo assim, é através do marketing de relacionamento, que as organizações podem
projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada vez
mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a
inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a
eles disponibilizado por aquela empresa que, a todo momento, se preocupa com seu bem estar
e atende prontamente suas solicitações.
Os relacionamentos permitem às empresas explorarem ao máximo seus recursos a fim
de obter vantagens competitivas que sozinhas elas não seriam capazes de obter. Os mercados
vivem hoje uma realidade onde empresas precisam oferecer valor aos clientes, precisam se
diferenciar frente a uma concorrência que se utiliza cada vez mais de modelos de marketing
agressivos.
No entanto, atualmente as organizações estão cada vez mais voltadas para o
melhoramento do relacionamento direto ou indireto com seus clientes, através de mega
investimentos em meios ou formas de pesquisas que reúnam o maior numero de informações
para posteriormente serem trabalhadas e que gerem ás organizações informações mais
detalhadas e mais próximas da real necessidade dos consumidores que estão encaixados em
seus publico alvo.
Contudo este trabalho será focado no Marketing de Relacionamento, objetivando um
estudo teórico abrangente onde apresentará informações de desenvolvimento histórico do
marketing em geral até os conceitos atualmente trabalhados nas grandes corporações em
paralelo com um estudo realizado em uma empresa em especifico, lembrando que, hoje, como
citado anteriormente, as atenções das empresas estão voltadas para o relacionamento direto ou
13
indireto com seus clientes, criando valores para com eles tornando-os fiéis consumidores de
seus produtos/serviços.
Em se tratando da empresa em estudo, por ser uma empresa comercial, torna-se
extremamente útil, este trabalho, no tocante ao entendimento correto das necessidades dos
clientes ativos, aqueles que estão frequentemente adquirindo seus produtos, como também,
para percepção de possíveis falhas que fizeram clientes pararem de freqüentar e consumir seus
produtos, que corresponde aos clientes inativos, Outro ponto importante é a identificação de
oportunidades de atingir outros clientes a partir de produtos voltados a outros segmentos
esportivos, no entanto, quando abordados e analisados tais pontos mencionados estará
atingindo um novo publico, fazendo com que novos clientes freqüentem a loja bem como
identificando falhas e oportunidades para melhoria nos serviços e produtos oferecidos, o que
está diretamente relacionado com o foco deste estudo, que é atração e retenção de clientes
utilizando-se da ferramenta Marketing de Relacionamento.
14
Capítulo 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1.
Caracterização do problema
O trabalho tem por objetivo relatar as atividades da empresa alvo (Querido Calçados –
Artigos Esportivos) no tocante ao relacionamento existente entre os clientes e as atividades
desenvolvidas que visam a fidelização dos mesmos, uma vez, há uma crescente “luta” entre os
concorrentes próximos buscando a conquista de tais clientes, onde são utilizados de diversos
meios para chamar sua atenção.
Para tanto, há a possibilidade de se utilizar de diversos conceitos de Marketing, mais
especificamente o Marketing de Relacionamento que é o foco deste estudo, como um
importante ferramenta na conquista de novos clientes e fidelização deste e dos clientes já
existentes
1.2.
Apresentação e Justificativa
O desenvolvimento deste trabalho abordará o grau de relacionamento da empresa alvo
com seus clientes, identificando possíveis falhas e novas formas de relacionamento com seus
clientes através de uma postura objetiva dispondo de um atendimento personalizado
demonstrando respeito com seus clientes.
Também, determinar a quantidade de clientes ativos na empresa a fim de mensurar sua
clientela que freqüentemente realiza compras e também mensurar a clientela que não realizam
compras identificando as causas do não retorno à loja.
Por fim, identificar as melhorias a serem feitas para atender melhor os clientes
proporcionando uma maior venda a partir do retorno de “ex clientes”.
15
O presente trabalho se justifica pela atualidade e importância do tema, por ser um
assunto que é motivo de atenção primordial para grandes corporações multinacionais, sendo
um fator essencial na constante “luta” por competitividade no mercado. .
Sabe-se também da importância do mesmo, para a empresa alvo, onde promoverá uma
reflexão mais profunda sobre as medidas de gerenciamento adotadas que nortearão as ações
da empresa em busca de novos clientes e da fidelização dos existentes, uma vez que, no dia a
dia, há a possibilidade de identificação de novas oportunidades com relação a gama de
produtos oferecidos.
1.3.
Relevância do trabalho
Ao analisar a situação atual da empresa alvo, com relação ao foco deste trabalho, o
mesmo terá como base, dentre vários fatores, a resposta para a seguinte questão.
Diante da forma de trabalho atualmente realizado na empresa qual (ais) pontos devem
ser melhorados e qual (ais) os procedimentos necessários para a melhoria no relacionamento
com seus clientes?
A relevância do tema, além de proporcionar aos pesquisadores um aprofundamento do
conteúdo teórico, o conhecimento na busca da ligação teoria-prática, pois, busca um
levantamento da realidade de uma determinada empresa em relação ao assunto abordado.
Pode-se dizer, no entanto que, além da relevância acadêmica, existe a relevância para a
empresa alvo, pois, este trabalho buscará identificar sua realidade em relação ao assunto e
buscar apontar possíveis ações na busca de melhorias.
Portanto com a relevância do tema, amparada pela forte concorrência entre as empresas, que
atualmente, diante da maior facilidade de captação de recursos dentre inúmeras possibilidades,
estão com um grau de qualidade semelhante fazendo com seus produtos/serviços sejam
consumidos por seu publico alvo não apenas pela sua qualidade, mas sim pela “imagem” da
empresa, ou seja, pela forma de como a empresa é transparente e demonstra certa preocupação
com o bem-estar de seus clientes, o que é perfeitamente impactante, sendo assim, no que tange
16
a empresa alvo e por ser uma empresa comercial, a imagem atribuída a ela é o que fará o
cliente optar por comprar seus produtos.
1.4.
Objetivos do Estudo
Este estudo tem como objetivo principal, a partir da identificação do relacionamento
atual com seus clientes, reconhecer seus pontos fortes e fracos, possibilitando com isso atingir
os seguintes objetivos específicos::
a) Identificar a satisfação ou não, dos clientes ativos, ou seja, clientes que
estão consumindo seus produtos com freqüência.
b) Levantar a satisfação ou insatisfação dos clientes inativos, ou seja, clientes
que não estão consumindo os produtos da empresa, bem como, o motivo
pelo qual tais clientes deixaram de consumir seus produtos.
c) Identificar e relatar as possíveis medidas a serem tomadas para fazer com
que os clientes inativos venham a consumir novamente e medidas para
fidelização dos clientes ativos.
1.5.
Estrutura do Trabalho
Este estudo será organizado em 06 Capítulos.
No Capítulo 02, apresentaremos a revisão bibliográfica com o objetivo de fornecer
argumentos teóricos, que sirvam de base para a compreensão das informações aqui contidas,
bem como a idéia de alguns autores sobre o tema em questão.
No Capítulo 03, apresentaremos a metodologia a ser utilizada no desenvolvimento do
trabalho, contendo os passos dados na obtenção das informações.
No Capítulo 04, será apresentada a Querido Calçados – Artigos Esportivos, empresa
alvo:
17
-
A organização
-
Segmento de Mercado a que ela pertence
-
Tendências da empresa
No Capítulo 05, estão apresentados os dados e sua análise, informando a situação real
da empresa, também sugestões e propostas de melhorias e formas de trabalho para o alcance
dos objetivos da empresa.
Após o termino dos capítulos há conclusão, apresentando, em síntese, o resultado
obtido pelo trabalho de acordo com o que foi proposto.
18
Capitulo 2 – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2. Levantamento Teórico
2.1.
Marketing Geral
2.1.1.
Conceito e Definição de Marketing
Diversos autores como Cobra (1997), Kotler (2000), Lãs Casas (1997), entre outros,
enfatizam que o Marketing não é apenas propaganda e publicidade, apesar de que muitas
pessoas associam estas duas atividades como sendo, mas, tais atividades representam uma das
pernas do marketing de comunicações.
Desde então quando se começou a pronunciar a palavra marketing em jornais, revistas,
agências de propaganda e publicidade, relacionando o marketing à anúncios, muitas pessoas
interessadas a trabalhar com ele, se mostraram decepcionadas quando de propuseram a
aprender, vindo a conhecer o que realmente era.
Ainda segundo o professor Aloísio Pombo, o conceito e definição, ainda é mal
disseminado pela mídia e por isso ocorrem as incompreensões.
Portanto o autor define como Marketing “sendo uma técnica de gestão (direção,
planejamento, gerencia) empresarial que permite qualquer empresário conduzir seus negócios
dentro de um padrão de causa x efeito, objetivo x resultado. Não se trata de uma palavra
mágica, dizendo que faz marketing e que tudo se resolve. É muito mais do que isso, pois seu
gestor precisa ter o domínio, ou uma visão geral, do que a empresa é, do que ela é capaz, o que
deseja do mercado, o que deseja dos seus produtos, onde pretende chegar, como encantar seus
clientes, como enfrentar seus concorrentes, etc. Se o gestor não souber fazer tudo isso, deverá
contratar quem saiba fazer, ou aprender as técnicas”.
19
2.1.2.
Objetivo
Quanto ao objetivo de marketing, segundo Sandhusen (1998), é conhecer o
comportamento das pessoas posteriormente a isso definir ações que possibilitem uma
organização a produzir algo de acordo com as necessidades das pessoas ocasionando assim
uma boa aceitação de seus produtos ou serviços pelo mercado consumidor.
2.1.3.
As funções básicas de Marketing
Segundo Sandhusen (1998), cabe ao gerente de marketing a função de identificar e
definir mercados-alvo, criando com isso, meios para explorá-los buscando sempre satisfazer
necessidades ainda não satisfeitas, portanto para isso o gerente de marketing precisa trabalhar
com as funções de marketing para que seja bem sucedido em seus planos.
•
Funções de Troca
São chamadas de funções de troca compra e venda, ou seja, a busca por um produto que
detém certo valor/importância que supra as necessidades de seu publico alvo, sendo assim a
função venda é concretizada tendo a necessidade de um trabalho de pós-venda para uma
melhor atenção e conseqüentemente fidelização daquele cliente.
•
Funções de Distribuição Física
Nada mais são do que o armazenamento e transporte das mercadorias comercializadas
sejam elas pra venda ou revenda, que enquanto não o realizar, serão mantidas em estoques.
•
Funções de Facilitação
Para criar trocas satisfatórias o gerente terá que trabalhar com:
o Graduação – produtos para revenda são classificados em categorias diferentes
de quantidade e qualidade para melhor armazenamento e exposição.
20
o Financiamento – forma de a empresa pagar seus fornecedores, e de os clientes
pagarem a empresa, pelos produtos e serviços comprados.
o Tomada de risco – a empresa assume um numero de riscos associados com a
compra, a venda, o armazenamento e o financiamento de produtos, incluindo o
risco de encalhe, de inadimplência dos compradores, ou de esses produtos se
tornarem obsoletos com a introdução de novos produtos.
o Pesquisa de mercado – com a pesquisa de mercado o gerente de marketing
trabalha com dados reais sobre a situação do mercado, ajudando assim a
tomada de decisão que tenha menor possibilidade/risco de oscilações.
•
Importância para as pessoas
Quando uma pessoa compra um produto qualquer o marketing esta presente, ou seja,
todo e qualquer produto que esta sendo exposto para venda tem um trabalho de marketing, por
menor que seja este trabalho. Sendo assim o marketing se faz importante por trazer ao alcance
das pessoas algo mais próximo do que elas desejam.
•
Importância para as empresas
Para a empresa é muito importante financeiramente, ou seja, é com um bom trabalho
de marketing, conseguindo atingir o publico alvo com um produto que supra suas necessidade,
ocasionará um aumento das vendas e conseqüentemente a receita da empresa aumentará sendo
possível mais investimento e o crescimento da empresa.
•
Importância para a sociedade
Com o crescente aumento de investimentos em marketing, há uma forte propensão de aumento
das atividades de negócios (compra), gerando assim mais demanda, mais produtos no
mercado, mais produção nas fabricas e mais empregos.
21
2.1.4.
Orientação atual de Marketing
Segundo a American Marketing Association, citado por Vavra (1993), tem a
concepção de marketing como “um progresso social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos, bens e
serviços de valor entre si”.
Neste sentido sete elementos chave foram associados a essa concepção:
a) Seleção de um mercado ou mercados-alvo;
b) Identificação dos desejos, necessidades e demandas de um grupo selecionado de
mercado;
c) Combinação de produtos, bens e serviços existentes ou novos para atender esses
desejos, necessidades e demandas;
d) Entrega de satisfação;
e) Estabelecimento e administração de um “processo de mudança” para fixar preço,
promover e entregar produtos, bens ou serviços logisticamente.
f) Antecipação da mudança que ocorrerá no mercado-alvo e no ambiente.
Ainda segundo o mesmo autor, estes elementos descrevem um objetivo claro chamado
de marketing de conquista que refere-se a conquistar o maior numero de clientes possível.
Portanto como o diz o autor, há um risco para o investimento maciço em marketing de
conquista, que podem levar a grande perda clientes, ou seja, com todo esforço direcionado a
busca de novos clientes há situações que grandes organizações deixam de lado aqueles clientes
que já tinham o que acaba gerando certa desistência desses clientes se sentido abandonados
por não sentirem a mesma atenção que antes era dada.
22
2.1.5.
Valor dos Clientes
Segundo Vavra (1993), com relação ao valor de cada cliente, com base em estudos já
realizados mostraram que:
-
65% dos negócios das empresas vem mantendo clientes satisfeitos;
-
Custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente atual,
ou seja, se uma empresa perde por dia um cliente que gasta U$ 5o por semana,
sofrerá uma redução de vendas de U$ 1.000.000 no ano seguinte;
-
91% de clientes insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma empresa e
comunicarão sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas.
Estudos também mostram que “mais de 90% dos clientes insatisfeitos não farão
esforços para fazer reclamações; eles simplesmente passam a fazer negócios com um
concorrente, mas manifestam sua insatisfação junto a outros clientes” cita Vavra (1993).
2.1.6.
Introdução ao pós-marketing
Segundo a autora Laura Liswood, citada em Vavra (1993), no passado, o marketing de
conquistar e manter clientes era feito paralelamente, onde a venda e o serviço faziam parte do
mesmo relacionamento fornecedor-cliente, entretanto, á medida que amadurecemos em uma
sociedade mais móvel, industrializada e tecnocrática, surge uma distinção entre a venda e as
atividades pós-venda.
Sendo assim, dividindo a venda em duas metades, ainda segundo a autora, a segunda
metade da venda, o que é chamado de pós-venda ficava a cargo dos “departamentos de
reclamações, de serviços e de garantia”.
Segundo o mesmo autor, atualmente o marketing de relacionamento vem tomando
mais a atenção dos profissionais de marketing, uma vez que para por em pratica a habilidade
de vender mais produtos ou serviços aos clientes exige um relacionamento mais próximo em o
comprador e o vendedor, unindo dois pontos de vista diferentes.
23
-
Onde os profissionais tratam a questão do relacionamento com seus clientes como
um “casamento”, ou seja, um contato mais próximo com seu cliente conhecendo
seu cliente a fundo e conhecendo suas expectativas;
-
E os profissionais que buscam uma venda mais agressiva, ou seja, a empresa vê em
seu cliente uma necessidade considerável aplicando seus esforços na necessidade
direta do cliente, criando um vinculo apenas de necessidade de seu produto/serviço.
2.1.7.
Acompanhamento pós-venda
Com o freqüente recebimento de correspondências dos clientes, as empresas ficam
sabendo de sua situação quanto à aceitação dos clientes por seus produtos, mas mesurar a
satisfação dos clientes é um tanto quanto complexo existem vários meios para esta
mensuração, como questionários do tipo “Você esta sendo bem atendido?”, este é o exemplo
mais comum, mas existem outros, segundo Vavra (1993).
Ainda segundo o mesmo autor, um programa de satisfação de clientes tem diversas
utilidades:
-
Enfatiza conhecimento do relacionamento comprador-vendedor;
-
Focaliza a perspectiva da empresa sobre a satisfação do cliente, não apenas em
relação às ofertas dos concorrentes;
-
Aumenta o conhecimento de como os empregados afetam a satisfação dos clientes;
entre outros.
O que vem a ser satisfação
Se perguntássemos a alguns clientes, se o produto ou serviço adquirido o satisfez e
como ele considera esta satisfação, certamente diria que a sua satisfação é a qualidade do
produto ou serviço adquirido, portanto Vavra (1993), define como qualidade de acordo com a
sabedoria convencional como:
24
“Entregar produtos ou serviços consistentes que atendam plenamente às necessidades e
expectativas dos clientes”
Estas expectativas irão variar dentro de um mesmo mercado por vários motivos:
-
Variar por tipo de cliente (segmentação demográfica e por benefícios);
-
Variar conforme a situação, dependendo do contexto de uso (segmentação
situacional);
-
Exibir graus relativos de importância (estruturas hierárquicas);
-
Ser dinâmica, mudando no decorrer do tempo (analise de pistas).
2.1.8.
O que é um programa de satisfação do cliente
Resumidamente segundo Vavra (1993), “Um programa de satisfação de clientes exerce
uma importante função de pós-marketing por focalizar ou interagir com clientes”, ou seja, é a
ponte de ligação entre os clientes e a empresa. Desempenhando varias funções como:
•
Estabelece uma relação Formal entre a área de pesquisa e desenvolvimento da unidade
de negocio, produção, e funções administrativas com clientes. Essa relação é
formalizada através de um programa que estimula o Feedback do cliente.
•
Consiste com procedimento de coleta de informações, geralmente um levantamento
esterno e, freqüente, um mecanismo estabelecido para processar e responder
internamente ao Feedback do cliente.
•
Pode ser supervisionado por consultor externo ou empresa de auditoria.
•
É quantitativo em seu resultado final, embora possa ter sub-componentes qualitativos;
•
Monitora a satisfação dos clientes com:
o Produto ou serviço.
o Sistema de entrega.
25
o
Sistema de serviços pós-venda. Ajuda a estabelecer objetivos para aumentar a
satisfação
proporcionada
aos
clientes
e
fornece
Feedback
para
o
monitoramento.
2.2.
Surgimento do Marketing de Relacionamento
2.2.1.
Histórico
De maneira geral, a troca tem sido considerada, há varias décadas, como o principal
objeto de estudo da pesquisa de marketing. Isso se deve, em primeiro lugar, pelo fato desta
representar o mais importante evento econômico entre duas ou mais partes, servindo assim
como ponto de referencia para que se identifique a rede de indivíduos e instituições que
participam da sua formação e execução, e possibilitando o estudo das condições e dos
processos que a antecedem. “Alem disso, o enfoque na troca permite que se examine o
equilíbrio (ou domínio) entre os aspectos tangíveis e intangíveis transacionais entre
compradores e vendedores” (OGDEN, 2002, p. 11).
Até o inicio da década de 1980, os estudos mercadológicos negligenciaram os aspectos
relacionais dos processos de trocas, tratando-as como ocorrências isoladas, ou seja, fora do
contexto das experiências e interações anteriores. OGDEN (2002, p. 11) ainda considera essa
falta de atenção às condições antecedentes à troca como uma séria omissão no
desenvolvimento do conhecimento de marketing.
Os primeiros indícios em torno do conceito de Marketing de Relacionamento (MR)
surgiram a partir de 1979, quando Arndt descreveu os “mercados domesticados”, nos quais as
trocas estavam circunscritas por associações de longo prazo ou por relações contratuais entre
vendedores e compradores (OGDEN, 2002, p. 11). Em um curto espaço de tempo o MR
conquistou o interesse de pesquisadores e profissionais, levando estes a classificá-lo como “o
novo paradigma de marketing”.
26
Dessa forma, podem-se distinguir atualmente nos estudos e na pesquisa de marketing
duas abordagens distintas em relação aos processos de trocas: (1) as trocas ou transações
discretas, isoladas da influencia das experiências anteriores e das intenções futuras, e (2) as
trocas relacionais, onde cada transação deve ser analisada dentro de um contexto, levando-se
em consideração as expectativas de interações futuras.
De fato, as transações discretas representam um conceito puramente teórico, já que na
prática, os elementos relacionais dificilmente são excluídos do processo de troca. “Uma única
compra de gasolina sem marca, fora da cidade, em um posto independente, paga em dinheiro,
aproxima-se de uma transação discreta” (OGDEN, 2002, p. 12).
2.2.2.
Conceitos e Definições
Com base em uma revisão na literatura existente sobre MR, Harker (1999) secionou
vinte e seis definições dentre mais de trinta trabalhos produzidos por mais de vinte autores
diferentes. Através de uma metodologia baseada na análise do conteúdo destas vinte e seis
definições, identificou sete dimensões ou categorias conceituais usadas para descrever o MR.
De maneira geral, as definições abordam (1) a criação, (2) o desenvolvimento e (3) a
manutenção das relações, (4) a interação entre as partes, (5) a visão de longo prazo, (6) os
aspectos emocionais e (7) os resultados.
A tabela 1, a seguir, apresenta um a classificação, dos construtos usados nas definições
pesquisadas pelo autor.
27
Tabela 1 – Categorias conceituais no Marketing de Relacionamento
Categorias Conceituais
Outros construtos utilizados
Criação
Estabelecer relações, atrair e conquistar (clientes)
Desenvolvimento
Aperfeiçoar, fortalecer, melhorar (o relacionamento)
Manutenção
Sustentar e manter (a relação), (relacionamento) estável.
Interação
Troca, cooperação, mutualismo
Longo Prazo
(Relacionamento) duráveis e permanentes, retenção (de clientes)
Conteúdo Emocional
Comprometimento, confiança, promessas
Resultado
Lucros, recompensas, eficiência
Fonte: Harker (1999).
Com base nesses trabalhos, Harker (1999) considera que, em termos de abrangência, a
seguinte definição de Gronroos é a melhor entre as vinte e seis pesquisadas:
Marketing de Relacionamento envolve identificar
e estabelecer, manter e aperfeiçoar e, quando
necessário, terminar relacionamentos com consumidores
e outro grupos de interesse, de forma lucrativa, para que
os objetivos de todas as partes sejam alcançadas,
realizando tudo isso através da troca e do cumprimento
mútuo de promessas (GRONROOS, 1994, p. 9)
Ao concluir sua pesquisa, Harker (1999, p. 16) oferece também a sua contribuição
sugerindo que toda organização comprometida com a criação, desenvolvimento e manutenção
de trocas lucrativas com clientes selecionados (ou parceiros) está praticando o Marketing de
Relacionamento.
28
2.2.3.
Comportamento do Consumidor
Segundo Sandhusen (1998), “a natureza do comportamento do consumidor, salienta em
quando, por que, como e onde as pessoas compram ou não seus produtos”, como mostra a
Tabela 2, abaixo:
Tabela 2 – Natureza do comportamento do consumidor
Fatores Ambientais
Caixa-preta do Comprador
Respostas
Estimulo de
Estimulo
Característica
Processo
Do
Marketing
ambiental
do comprador
de decisão
comprador
Produto
Econômico
Atitudes
Reconhecimento do Problema
Escolha
Preço
Técnico
Motivação
Procura de informação
Marca escolhida
Praça
Político
Percepção
Avaliação alternativa
Comerciante escolhido
Promoção
Cultural
Personalidade
Decisão de compra
Momento de compra
Estilo de Vida
Comportamento após a compra
Qualidade de compra
Fonte: Sandhusen (1998)
Segundo o mesmo autor estes fatores que podem influenciar no comportamento dos
consumidores podem ser classificados como intrapessoais, de ordem interna, ou seja, fatores
relacionados as condições psicológicas das pessoas naquele momento, ou interpessoais que
correspondem fatores como família, amigos, entre outros.
Para concretizar de forma eficiente e eficaz uma estratégia de marketing de
relacionamento, é necessário um conhecimento aprofundado das vontades, expectativas,
rotinas ou modo de vida do consumidor final do produto. Com isso a definição de
Comportamento do Cliente, que refere-se ao modo em que as atividades físicas e mentais
realizadas por clientes de bens de consumo e industriais resultam em decisões e ações, como
comprar e utilizar determinados produtos e serviços.
O autor faz uma diferenciação entre os conceitos de consumidor e de cliente. Em sua
visão, o termo consumidor é comumente utilizado para se referir apenas a pessoas que
participam dos mercados transacionando bens de consumo; já o conceito de cliente é mais
abrangente e engloba tanto o setor de bens de consumo como o mercado de serviços.
29
Ainda segundo o mesmo autor cliente pode desempenhar três papéis em uma transação
de mercado: (1) comprar (ou seja, selecionar) um produto; (2) pagar por ele; e (3) usá-lo ou
consumi-lo. Assim, um cliente pode ser: (1) um comprador; (2) um pagante; e (3) um usuário
consumidor. Cada um desses papeis pode ser desempenhado por uma pessoa ou uma unidade
organizacional, ou por deferentes pessoas ou organizações.
Para explicar a importância de se entender o comportamento do cliente, o autor
argumenta que a compreensão clara e precisa do comportamento do cliente será a chave para o
sucesso empresarial. Portanto, o estudo do comportamento do cliente constitui-se num insumo
básico para elaborar estratégias e tomar decisões empresariais.
Com base nos conceitos apresentados torna-se possível visualizar os motivos da
importância crescente do tema do marketing de relacionamento para as estratégias
empresariais de alavancagem das vantagens competitivas. Por decorrência, verifica-se a
relevância do papel central desempenhado pelos canais de marketing, que serão abordados no
decorrer do trabalho, para estabelecer e realizar tais estratégias, sendo o alinhamento o
ferramental estratégico que possibilita a implantação de estratégias de MR estruturadas nos
canais a partir das relações com a indústria fornecedora.
a) A importância de compreender o comportamento do consumidor
Segundo Sandhusen (1998), “entender o comportamento do consumidor ajuda o
gerente de marketing a entender as necessidades do mercado e a desenvolver compostos de
marketing para satisfazer essas necessidades”, ou seja, com o monitoramento do
comportamento do consumidor o gerente de marketing consegue visualizar tendência de
mercado podendo então se antecipar a seus concorrentes e trabalhar no lançamento de um
novo produto que irá suprir estas novas necessidades/tendências estando sempre um passo a
frente de seus concorrentes.
b) As variáveis interpessoais influenciando no comportamento do consumidor
A analise da influencia de grandes grupos no comportamento o consumidor, como
citado por Sandhusen (1998), mostrou que os maiores influenciadores do comportamento do
consumidor são pequenos grupos, como amigos conhecidos, família, como por exemplo:
Quando alguma pessoa escolhe algum lugar para passar férias, a opinião mais contundente é a
30
de amigos, familiares que já foram a esse tal local, do que até mesmo revistas especializadas
um turismo.
Estes fatores que influenciam propostos em quatro grupos:
Cultura
Segundo Sandhusen (1998), “a cultura é amplamente definida como um centro
complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e
reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas”. Inconscientemente as ações de uma
sociedade, ou grupo de pessoas que residem em uma mesma região, são guiadas sob forte
pressão por pensamentos e costumes que foram passados de geração a geração, isso é
influencia cultural.
Ainda segundo o mesmo autor, estes valores são chamados de valores culturais
primários, mas existem também valores culturais secundários, que mudam muito mais
rapidamente, e estão relacionados a seguir alguns valores secundários, como:
•
Busca pela qualidade de vida, intranqüilidade gerada pelo aumento da criminalidade,
melhor qualidade dos produtos (principalmente produtos comestíveis), entre outros;
•
Crescente participação da mulher no mercado de trabalho quebrando paradigmas
quanto a incapacidade para desenvolver determinadas tarefas;
•
Alteração no comportamento quanto ao trabalho e lazer, busca de tarefas que tragam
mais prazer deixando de lado a obsessão por trabalhos que tragam salários altos e
status; e, aumento no tempo de lazer resultante de um período de trabalho mais curto.
Subcultura
Estão relacionadas a grupos de pessoas que residem em determinada região, ou pessoas
que descendem de um país em comum, pessoas que compartilham descendências religiosas
parecidas, todos estes “subgrupos” formam subculturas, onde cada uma delas exibem gosto
diferentes, costumes diferentes, entre outras particularidades, que por fim acabam gerando
necessidades distintas, que é onde o gerente de marketing vai identificar estas necessidades de
acordo com o comportamento do consumidor existente em cada subcultura.
31
•
Classes Sociais - As classes normalmente são divisões homogêneas onde se distingue
diferenciação não apenas de renda, mas sim de tipo de renda, a ocupação, o tipo de
moradia e a área de moradia dentro da comunidade, como diz Sandhusen (1998).
Portanto existem alguns estudos a esse respeito, segundo o autor, dividem estas classes
em:
o Classe alta-alta – composta por menos de 1% da população envolvendo elite
social, riqueza herdada, nome de família e descendentes bem conhecidos,
geralmente servem de exemplo para imitações de classes mais baixas.
o Classe alta-baixa – composta aproximadamente por 2% da população, altos
salários, geralmente conquistada por esforço pessoal por habilidade no ramo de
negócios, ostentação de riquezas, são chamados de novos ricos.
o Classe média-alta – composta aproximadamente por 12% da população, são
pessoas que ocupam cargos de chefia de grandes corporações, tem um padrão
de vida alto mas sem riquezas extraordinárias, preocupa-se com suas próprias
carreiras e a dos filhos.
o Classe média-baixa – composta aproximadamente por 30% da população
principalmente pessoas com funções administrativas e pequenos empresários,
com grau de escolaridade secundaria e profissionais especializados em cargos
de chefia.
o Classe baixa-alta – composta por aproximadamente 35% da população,
operários especializados e semi-especializados, procuram respeito e segurança.
Com um perfil de homem machão e fanático por esportes.
o Classe baixa-baixa – composta aproximadamente por 20% da população
abrange pessoas de baixa escolaridade, trabalhadores sem qualificações,
compram impulsivamente sem se preocupar com a qualidade e adeptos a
crediários.
•
Grupos de Referência - Segundo o autor para um melhor entendimento será divido em
três outros subgrupos, sendo:
32
o Grupos Associados – são formados por família, amigos, trabalho e são
chamados de primários, também os secundários que são formados por escolas,
igrejas, clubes, entre outros;
o Grupos Modelos – basicamente são os grupos que se deseja pertencer, ou seja,
expõem as pessoas a novos produtos e comportamentos, transformando as
atitudes e auto conceito;
o Grupos desassociados – são grupos que exibem valores que o individuo rejeita,
ou seja, qualquer grupo que o individuo não considera benéfico, como por
exemplo, grupos religiosos, que para uns são bons e para outros não, para os
indivíduos que não consideram benéficos este passa a ser grupos desassociados.
c) As variáveis intrapessoais influenciando no comportamento do consumidor
Segundo Sandhusen (1998), as principais variáveis interpessoais, comuns a todos os
membros de um mercado alvo, que poderiam influenciar o comportamento dos membros do
mercado em relação ao novo conceito e o impacto dessas nos padrões de comportamento, são
divididas em demográficas e psicográficas.
•
Variáveis intrapessoais demográficas - Segundo o mesmo autor, “as variáveis
intrapessoais demográficas podem muitas vezes influenciar quais produtos serão
produzidos e como eles serão apreçados, promovidos e distribuídos”, ou seja,
pegamos um exemplo de grupo de pessoas idosas necessitam de remédios geriátricos,
um grupo de pessoas de classe alta tem necessidade de casas caras, ou um grupo de
pessoas operários tem a necessidade de calçados de trabalho
•
Variáveis intrapessoais psicográficas - Segundo Sandhusen (1998), “as variáveis
intrapessoais psicográficas podem ser as mais úteis na construção de ofertas atrativas e
persuasivas, e que representam os motivos, as atitudes e as percepções com os quais os
gerentes de marketing podem relacionar suas ofertas”. Para tanto a seguir há pontos
importantes que devem ser analisados separadamente:
o Motivação - Os motivos, ou também chamados de ambição, é uma necessidade
estimulada que um individuo procura satisfazer. Estes motivos também podem
se classificados em Biogênicos (são as necessidades fisiológicas, comidas,
33
conforto físico, etc.) e também Psicogênicos (são a necessidade de status e
felicidade).
o Aprendizado - Definido como mudança no comportamento que resulta da
experiência, ou seja, quando um individuo está acostumado a um determinado
produto fica mais difícil este individuo trocá-lo por outro do concorrente.
o Percepção - É o processo de extração do significado, ou seja, onde as pessoas
percebem algo, neste caso percebem a satisfação por determinado produto.
Existem três conceitos relacionados a percepção:
Exposição Seletiva – é o processo inconsciente que a habilidade mental
tem tendo que deixar de lado outras percepções por não conseguir
processar tudo ao mesmo tempo, ou seja, em um anuncio sobre algum
produto visto pela primeira vez, ficará gravado e todas as outras vezes
que ouvir fala sobre aquele produto inconscientemente associará a este
anuncio.
Distorção Seletiva – quando um produto já foi percebido pela exposição
seletiva e há um conflito com outra percepção há então uma distorção
entre as duas percepções.
Retenção Seletiva – é o fato das pessoas esquecerem algo que não lhes
interessa, ou seja, caso haja uma percepção que não trará benefícios
imediatos isto será esquecido rapidamente por não ser interessante
naquele momento.
o Atitudes - Correspondem as tendências conscientes de perceber com respeito
aos produtos ou classes de produtos, geralmente formados pelo que é
aprendido das famílias e dos outros grupos sociais.
o Personalidade - Segundo o auto, “é definida como combinações diferentes de
traços que levam as respostas relativamente consistentes e duradouras para o
ambiente de um individuo”, ou seja, traços herdados que traduzem
autoconfiança, traços dominantes, traços sociáveis, entre outros.
o Estilo de Vida - Geralmente pessoas que de uma mesma subcultura, classe
social, e que tem combinações diferenciadas das atividades, interesses e
34
opiniões que levam respostas relativamente consistentes e duradouras para o
ambiente compondo um estilo de vida.
2.2.4.
Canais de Marketing
Para Coughlan (2002, p. 3), o canal de marketing representa “um conjunto de
organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço
disponível para uso ou consumo”. Sob o ponto de vista de Cobra (1997, p. 250), é o conjunto
“de organizações ou de indivíduos que se e carregam de levar o produto ou serviço ao local
onde o comprador potencial s encontra, em tempo e momento convenientes a esses
compradores e em condições de transferir a posse”.
Em síntese, pode-se dizer que o canal de marketing representa um conjunto de
organizações especializadas, projetado para disponibilizar produtos e serviços de forma
conveniente a consumidores e usuários finais.
2.2.5.
Relacionamentos no Canal de Marketing
O tema do relacionamento entre os canais de marketing torna-se relevante, devido à
importância e à possibilidade de ações conjuntas entre dois agentes participantes do mesmo
processo de distribuição em diferentes tipos de atuação junto ao cliente final.
Las Casas (1997, p. 8), explica que especificamente nas relações entre participantes de
um mesmo canal de marketing, o termo “parceria” tem sido usado para designar uma
variedade de relacionamentos entre compradores e vendedores nos quais as partes
compartilham objetivos, políticas comerciais e procedimentos de pedido nos quais as partes
compartilham objetivos, políticas comerciais e procedimentos de pedido e de distribuição
física de produtos. As parcerias na cadeia de distribuição visam alcançar um determinado nível
de eficiência comparável ao sistema de canal vertical, sem, contudo, a propriedade comum dos
membros intermediários.
35
Também Coughlan (2002, p. 10) identifica alianças como estratégia quando “duas ou
mais organizações tem ligações (legais, econômicas ou interpessoais, entre outras) que fazem
com que elas funcionem de acordo com um interesse único, compartilhado por elas”. Outros
autores ainda esclarecem que as alianças estratégicas apenas existem quando há equilíbrio de
poder entre as partes, ao lado de comprometimento mútuo.
Sendo assim, as parcerias entre canais de marketing podem representar uma forma de
disponibilizar valor aos clientes finais, por meio de produtos e serviços mais condizentes às
suas expectativas. Tais modelos de parceria podem gerar eficiência na distribuição, e,
portanto, proporcionar maior atratividade aos clientes. Esse cenário nos remete a maximizar a
importância de um processo de conhecimento e monitoramento estruturado dos clientes, seja
ela apenas do canal de marketing, ou esmo das carteiras de clientes das empresas que
implementaram a parceria. Os modelos de MR apresentam diferentes estratégias para
interação, conhecimento e classificação dos clientes, dentre as quais o CRM se apresenta
como um ferramental bastante desenvolvido de implementação desses processos.
2.2.6.
O Marketing e a Orientação para Relacionamentos
A teoria do Marketing vem acompanhando as mudanças na forma em que as
organizações se relacionam com seus mercados e com a sociedade como um todo. No começo
do século XX, o marketing era basicamente orientado para a produção. As empresas daquela
época sabiam que tudo o que fossem produzir seria vendido, independentemente dos atributos
do produto ou das necessidades dos consumidores. Infelizmente, até os dias de hoje ainda
existem empresas presas a esse paradigma, empregando técnicas de vendas que consideram
serem praticas de marketing. Entretanto, a própria função organizacional chamada marketing
vem redefinindo seus conceitos e praticas. Trata-se de um esforço para acompanhar as
profundas transformações ocorrendo com os negócios na arena do mercado globalizado
causadas não apenas pelo advento da tecnologia de informação, que agilizou os contatos e
multiplicou as conexões, como também pelas mudanças no comportamento dos clientes, agora
mais informados e conscientes de seus direitos de escolha e de seu poder de compra.
36
“A orientação com ênfase na satisfação dos clientes propagada pelo
marketing contemporâneo, tem propiciado que muitas empresas atinjam seus
objetivos estratégicos. Esta orientação leva a indústria a produzir o que os
clientes querem e precisam e a acrescentar apoios e serviços que extrapolam
a simples transação. Esta concepção de marketing é baseada em três pilares:
ações orientadas para o cliente, coordenação e integração de todas as
atividades de marketing, e foco na criação de valor para os stakeholders.
Este conceito de marketing permanece em linha com o tradicional modelo
dos 4 P’s (preço, promoção, praça e produto” (Harker, 1999, p. 18).
Com o amadurecimento do conceito de marketing gestores e acadêmicos passaram a
dar mais importância a questão do Marketing de Relacionamento.
A satisfação do cliente sempre foi central em qualquer ação de marketing. Os
profissionais de Marketing perceberam que se torna ainda mais importante a satisfação no
longo prazo. O foco no relacionamento com clientes permite que as empresas conheçam muito
melhor o que eles querem e como o querem, além de suas necessidades e expectativas,
declaradas ou não-declaradas. Os clientes passam a ser valorizados pela cultura organizacional
como ativos de longo prazo que fornecem ganhos, sempre que estejam satisfeitos e confiantes.
As empresas constatam que embora o preço e a qualidade sejam elementos importantes na
hora de realizar uma venda ou compra, não são, entretanto, suficientes para conquistar a
lealdade dos clientes, a qual depende da construção de um relacionamento de respeito e
compromisso mútuos. Mostrado na Figura 1 a seguir citado por Coughlan (2002), em uma
adaptação de Hooley, Sauders e Piercy (2002).
37
2.2.7.
O Relacionamento como processo de Marketing
Conceitualmente, as transações discretas só podem ser concebidas como ocorrências
únicas, sem passado e sem futuro. As partes envolvidas estarão sempre interessadas em extrair
da negociação o maior beneficio pelo menor custo. Por outro lado, a perspectiva do Marketing
de relacionamento se baseia na noção de que acima do valor dos produtos ou serviços
transacionais, a existência de um relacionamento entre duas partes cria valor adicional para o
cliente e para o fornecedor ou prestador de serviços. Assim, ao contrário das transações
discretas, o Marketing de Relacionamento de ser entendido como um processo que visa, em
ultima instancia, criar valor que possa ser compartilhado por todos os envolvidos. Nesse
sentido, propõe-se que a implantação bem sucedida da estratégia de relacionamento depende,
fundamentalmente, do desempenho de três processos-chave, conforme descritos a seguir.
38
• O processo de comunicação
Acompanhando a tradição de um modelo de trocas discretas para um modelo
relacional, as comunicações em marketing estão evoluindo de uma perspectiva de massa para
a integração dos elementos promocionais (propaganda, marketing direto, promoção de vendas,
relações públicas, etc.) em um processo de comunicação de “mão dupla, ou seja, para um
diálogo entre as partes envolvidas”.
Segundo Gronroos (1994, p. 102), “a comunicação integrada de marketing é
claramente influenciada pela perspectiva de relacionamento em marketing”.
• O processo de interação
Se nas transações discretas o produto representa o principal elemento da troca, no MR
ele não se enquadra da mesma forma, em função da perspectiva de longo prazo das relações,
portanto, o elemento central do MR precisa ser substituído por outro termo.
“A abordagem de relacionamento coloca os
processos do cliente, ou melhor, os processos internos de
criação de valor para o cliente, e não os produtos, como
elemento central do marketing. Para ser bem sucedido, o
fornecedor ou prestador de serviços tem que alinhar seus
recursos, competências e processos com o processo de
criação de valor do cliente. Dessa forma, a interação é o
elemento central no Marketing de Relacionamento”
(GRONROOS, 1994, p. 102).
Dessa forma, as interações acontecem ao longo do relacionamento na forma de
diferentes tipos de contatos entre as partes. Para uma melhor análise e planejamento do
processo de interação, pode ser dividido em quatro níveis, a saber: (1) ato ou ação, (2)
episodio, (3) seqüência e (4) relacionamento. Na Figura logo abaixo, os atos ou ações
representam, segundo Gronroos (1994), a menor unidade de análise de um processo de
interação, e também são chamados, principalmente em Marketing de Serviços, como
“momentos da verdade”. Compreende-se, dessa forma, que a interrupção do processo de
interação entre duas ou mais partes representa o fim, ou pelo menos, a suspensão do
relacionamento.
39
• O processo de criação de valor
Um dos aspectos evidenciados sobre as definições de MR refere-se ao fato de que os
resultados de uma relação (lucro, recompensa, eficiência, etc.) são alcançados de forma mutua,
ou seja, em função do esforço de todas as partes envolvidas. O conceito de valor no MR é
descrito por Gronroos (1994, p. 21) como sendo a relação entre os benefícios (ou resultados)
proporcionados por determinada relação, e os sacrifícios (ou esforços) realizados para obtêlos. Assim, entende-se que tanto compradores como vendedores tem condições de avaliar se o
valor gerado através do relacionamento recompensa o sacrifício. Assim sendo, nenhuma
relação vale a pena se não criar valor para todos os envolvidos. Toda empresa interessada em
fortalecer seus relacionamentos deve, em primeiro lugar, compreender profundamente a cadeia
de valor de seus clientes, pois, caso contrário, os demais elementos de interação e
comunicação não poderão ser desenvolvidos de forma satisfatória, e o valor para o cliente não
poderá ser criado.
40
2.2.8.
Marketing de Relacionamento e CRM
O Marketing de Relacionamento é tratado costumeiramente na literatura com a
expressão e a sigla Customer Relationship Management (CRM), como comentado por
Gronroos (1994).
Apesar de um tratamento semelhante dado ao tema, segundo o mesmo autor, alguns
fatores diferenciam ou maximizam as ações propostas nas idéias clássicas de relacionamento
com os clientes. O CRM é apenas um dos possíveis modelos de gestão de clientes dentre
vários existentes, ou seja, ele emerge como uma possível adequação dos conceitos do MR na
pratica, por meio de estratégias e ferramentas de gestão.
O CRM baseia-se na estruturação das ações de relacionamento com os clientes,
buscando suporte, para isso, nas diferentes ferramentas de gestão disponíveis como, por
exemplo, os softwares de gestão com capacidade de armazenamento de informações e
classificação de clientes conforme critérios pré-elaborados pelos gestores da empresa.
Alternativamente, este pode se apoiado na estruturação de medidas de relacionamento bem
definidas e difundidas pela empresa, tornando a organização alinhada em qualquer tipo de
envolvimento com seu cliente.
O significado de CRM consiste em “aprender a implementar as melhores praticas de
gestão de clientes, bem como os sistemas que permitam tal implementação”. Para esses
autores, as principais funções de uma estratégia de CRM seriam: (1) identificar
individualmente os clientes da empresa; (2) desenvolver um relacionamento duradouro e
vantajoso entre a empresa e seus clientes e (3) gerenciar o relacionamento para beneficio
mutuo.
Contudo distanciando-se de diferenças conceituais, o CRM está mais bem conceituado
como estratégia empresarial, já que este se mostra mais adequado. Dessa forma, estratégias de
CRM bem elaboradas são apresentadas na literatura como fonte de vantagem competitiva para
diversos tipos de empresas, desde as prestadoras de serviços até as direcionadas
exclusivamente à comercialização de produtos.
41
2.2.9.
Marketing 1 to 1 (One to One)
A principal motivação para se realizarem ações de marketing de relacionamento é o
desenvolvimento da interação junto aos clientes o que, segundo a literatura especifica ligada
ao autor Gronroos (1994), possibilita a obtenção de vantagem competitiva para a empresa.
Nesse sentido, o chamado Marketing One to One é apresentado como uma sistematização dos
processos de interação relacional.
A idéia básica do Marketing One to One, segundo o mesmo autor, é a da
personalização dos relacionamentos que segundo seus principais autores, implica a interação
individualizada com os clientes por meio de ações que tenham como prioridade obter um
profundo conhecimento destes, desde suas expectativas quanto à empresa até os
conhecimentos quanto aos hábitos e costumes de trabalho e de vida pessoal.
Com isso o Marketing One to One procura desenvolver uma metodologia sistemática
para eliminar das transações as características que dificultam a proximidade do
relacionamento, tais como a velocidade das informações, a impessoalidade nas vendas e o uso
exacerbado de outras praticas de atração do consumidor como estratégias de preços ou de
produtos.
Existem quatro etapas fundamentais para o desenvolvimento de uma estratégia de
Marketing One to One.
A primeira caracteriza-se pela identificação dos clientes, tendo como principal
fundamentação o inicio do processo de conhecimento dos clientes, levando-se em
consideração que, o One to One não é direcionado a todos os clientes, mas sim àqueles de
maior valor para a empresa, justificando a importância de conhecer as características
especificas de cada cliente e proporcionar subsídios suficientes para a empresa iniciar um
tratamento diferenciado.
A segunda etapa consiste na diferenciação de cada cliente, se a empresa tiver uma
carteira de clientes bem reduzida é viável um tratamento individual, caso a empresa tenha uma
carteira de clientes numerosa será listada levando-se em consideração o fluxo de transações de
cada cliente é o valor que se pode projetar para o cliente com base em seu histórico
transacional com a empresa.
42
Já a terceira etapa do desenvolvimento de uma estratégia de Marketing One to One
corresponde à interação junto aos clientes. Segundo os autores, a interação é a única forma
real de se conhecer efetivamente os clientes, tendo como objetivo final uma relação de
aprendizado, que vise ao desenvolvimento de ações individualizadas junto à carteira de
clientes.
As interações podem ser analisadas em dois sentidos. No sentido da empresa para o
cliente são caracterizadas como as interações mais usuais, principalmente no que tange aos
contatos que priorizem vendas. No sentido do cliente para a empresa, as interações se
verificam principalmente quando o cliente procura a empresa, seja fisicamente ou por meio de
seu call center, em busca de informações. Essa segunda forma de interação tem um potencial
muito maior do que a primeira e deve ser tratada com maior atenção, já que a empresa deve
corresponder à pró-atividade dos clientes em procurá-la. Nesse sentido, os autores esclarecem
que esse é momento perfeito para se obter informações sobre os clientes, mas ressaltam a
importância de se manter o direcionamento da relação nas mãos dos clientes e nunca lhes
oferecer nada alem do que estão procurando.
A quarta e última etapa é apresentada como a personalização dos produtos e serviços
que serão disponibilizados aos consumidores. Esse é o momento de agir conforme o que se
aprendeu com as constantes interações junto aos clientes, personalizando assim, cada vez
mais, o tratamento dado.
Essa etapa e caracterizada como vital para a estratégia One to One, pois é citada como
o foco de todo o seu desenvolvimento. Até por isso, percebe-se que esta somente será possível
com constantes ciclos de processos de aprendizado junto à carteira de clientes. A
personalização tem como principio que a empresa deve modificar seu comportamento em
relação ao tratamento com determinada cliente. Para isso, é importante, que toda a empresa
esteja envolvida desde o processo inicial de aprendizagem até o desenvolvimento de ações
personalizadas em si.
Outro fator importante a ser destacado é que os serviços e produtos devem ser
personalizados a fim de fazerem com que a experiência de fazer negócios com a empresa seja
considerada única. Quanto mais personalizada for a relação, maior valor a empresa estará
entregando ao cliente.
43
Portanto, com o desenvolvimento de cada etapa torna-se possível a modificação das
estratégias da empresa, no sentido de passar de uma gestão enfocada apenas nos 4 Ps para uma
gestão de clientes, onde as demais estratégias servirão de base ao bom relacionamento, já que
este, na visão dos autores, não “vacina” a empresa contra moléstias operacionais. Ou seja, o
marketing One to One, assim como qualquer outra estratégia de relacionamento com clientes,
não exime a empresa da preocupação com seus processos gerenciais e de produção. Se a
empresa tem problemas básicos de processos, não vai resolver com o marketing de
relacionamento. Embora essa estratégia possa auxiliar a empresa a encontrar o caminho para a
rentabilidade, ela deve estar sempre acompanhada de constantes revisões de processos, sem os
quais, o CRM não conseguirá evitar possíveis problemas.
2.3.
Programas de Fidelização de Clientes
2.3.1.
Fidelizar
Segundo os autores Cobra (1997), Coughlan (2002), Gronroos (1994), entre outros,
como é de conhecimento comum o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que
migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As
empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos
pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.
Algumas lições importantes sobre a fidelização de clientes são importantes, como:
Lição 1 - Um bom produto ou serviço será sempre a base para o desenvolvimento da
fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o relacionamento de uma
empresa com seus clientes será bem-sucedido.
Lição 2 - As empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados de
acordo com o que os clientes individuais querem e não de acordo com o que as empresas estão
atualmente preparadas para oferecer ou de acordo com aquilo que acham que os clientes
querem.
44
Lição 3 - Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a
empresa. Todas as atividades da organização devem servir ao objetivo de criar valor para o
cliente.
Lição 4 - Reunir informações sobre os clientes não é tudo. Por mais sofisticada que
seja, a tecnologia da informação é simplesmente um instrumento para melhorar a qualidade do
produto e do serviço para atender às necessidades individuais dos clientes.
Lição 5 - O impacto econômico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente tornase evidente apenas após um longo período de tempo. Portanto, a avaliação a longo prazo do
comportamento do cliente é essencial para se compreender o retorno sobre o investimento em
iniciativas de fidelização. Sem avaliação, uma empresa pode perder prematuramente o seu
foco na fidelidade do cliente.
Lição 6 - Nunca perca de vista as atividades dos seus concorrentes.
2.3.2. Programas
Kotler (2000, p. 59) distingue quatro tipos de programas de marketing de
relacionamento que podem ser criados por uma empresa: Programas de Marketing de
Freqüência, Marketing de Clube, Programas para Clientes VIP e Programas de
Relacionamento de Clientes.
•
Programas de Marketing de Freqüência
Os Programas de Marketing de Freqüência (ou de “Assiduidade”) premiam os clientes
que compram grandes quantidades ou com freqüência. Kotler (2000, p. 59) cita o Marketing
de Freqüência como “um esforço para identificar, manter e aumentar a ligação com os
melhores clientes, através de relacionamentos de longo prazo, interativos e plenos de valor”.
•
Programas de Marketing de Clube
Os Programas de Marketing de Clube são os que criam o conceito de clubes em torno
de seus produtos. Os membros do clube podem receber ofertas automáticas na compra de um
45
produto ou no pagamento de uma mensalidade. O clube de clientes é uma forma do marketing
de relacionamento que implica oferecer algo extra aos clientes que aderem á condição de
sócios. É necessária a filiação, associação, vinculação ou outra forma de participação do
cliente. Essa participação pode ser paga, gratuita ou automaticamente, por meio de uma
compra ou resposta. Um Clube de Clientes tem atividades que beneficiam os sócios:
comunicações reservadas, serviços, vantagens e benefícios. O Clube pode dar exclusividade
para os seus sócios, distinções e honrarias.
•
Programas para Clientes VIP
Os Programas para Clientes VIP identificam os clientes mais valiosos para a empresa,
oferecendo-lhes tratamento diferenciado.
•
Programas de Reconhecimento de Clientes
Os Programas de Reconhecimento de Clientes selecionam seus melhores clientes para
receberem uma homenagem, em cerimônia especial.
Kotler (2000, p. 70), defende a importância dos quatro tipos de programas de
marketing pela necessidade de “atração de clientes” e como uma estratégia comercial para
empresa, afirmando que “o desafio não é deixar os clientes satisfeitos, afinal muitos
concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fieis”. Com esse objetivo, um
cliente altamente satisfeito segundo Kotler (2000): (1) permanece fiel por mais tempo; (2)
compra mais a medida que a empresa lança novos produtos, ou aperfeiçoa produtos existentes;
(3) fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; (4) dá menos atenção a marcas e
propagandas dos concorrentes e é menos sensível a diferença de preço; (5) oferece idéias sobre
produtos ou serviços à empresa; (6) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma
vez que as transações são rotinizadas.
Esse referencial teórico justifica a importância dos programas de marketing de
relacionamento na estratégia empresarial de qualquer empresa, não se excluindo os canais de
marketing, que necessitam de uma melhor estruturação em seus sistemas de gestão para
obterem vantagens competitivas na comercialização de seus produtos.
46
Capítulo 3 – METODOLOGIA/PROCEDIMENTOS
3. Metodologia utilizada no desenvolvimento do trabalho
3.1.
Metodologia
Como diz Marconi e Lakatos (2000. p 253), “O método consiste em uma série de
regras com a finalidade de resolver determinado problema ou explicar um fato por meio de
hipóteses ou teorias que devem ser testadas experimentalmente e podem ser comprovadas ou
não”. Sendo assim a conciliação dos métodos é a metodologia a ser aplicada com o intuito de
nortear os passos a serem dados focando objetivo.
3.2.
Pesquisa
Para o bom desenvolvimento e o alcance dos objetivos propostos foram realizadas
pesquisas bibliográficas, para reunir informações que serão úteis para o alcance dos objetivos
no tocante ao conhecimento teórico sobre os conceitos e pesquisa “de campo”, para obtenção
de informações sobre a empresa em estudo, como relata Oliveira (1999. p 117), “a pesquisa
tem por objetivo estabelecer uma serie de compreensões no sentido de descobrir respostas para
as indagações e questões que existem em todos os ramos de conhecimento humano,
envolvendo o mundo social, vegetal, animal, mineral, alem do espaço e do mundo marinho”.
Ainda segundo Oliveira (1999. p 118), cita que existem varias formas de pesquisa onde
o tipo de pesquisa que foi utilizada neste trabalho, como foi dito anteriormente, é a Pesquisa
Bibliográfica e pesquisa de campo, que tem a finalidade de através de levantamento
bibliográfico reunir informação para posteriormente serem trabalhadas chegando assim a uma
clara posição do objeto de estudo em paralelo, com as informações obtidas que refletem a
realidade atual da empresa.
47
3.3.
Considerações Gerais
Portanto este trabalho, através das pesquisas realizadas (Bibliográfica e de Pesquisa de
Campo) como foi citado anteriormente, através um estudo sobre as varias formas de
conquistar e/ou fidelizar seus clientes utilizando-se o marketing de relacionamento, foi
alinhado de forma que no decorrer do mesmo fosse abordado o assunto gradativamente desde
o inicio, com os estudos dos primeiros pensadores, até o que está sendo aceito e utilizado
atualmente nas grandes corporações.
3.4.
Procedimentos para obtenção dos dados
Para a coleta dos dados foi utilizado um questionário (ANEXO I e II), apresentado
pessoalmente aos funcionários da empresa alvo, pertinente à proposta da pesquisa, com o
objetivo de avaliar pontos fortes e fracos no relacionamento entre empresa-funcionário e
também aos clientes objetivando a percepção das necessidades dos mesmos, bem como,
sugestões ou críticas.
Estes questionários foram desenvolvidos com questões claras e objetivas, com o intuito
de que as respostas fossem as mais diretas possíveis, aumentando a credibilidade das
respostas. Portanto, a veracidade dos questionários seria contestada apenas pela omissão da
verdade nas respostas das 80 pessoas pesquisadas de Julho/2010 a Setembro/2010.
3.5.
Tratamento e análise dos dados
Depois de concluída a aplicação dos questionários, que por sua vez tem como objetivo
obter informações que levem a uma posição atual da empresa perante a eficiência dos serviços
prestados, ou seja, mensurar a satisfação percebida pelos clientes e colaboradores
(funcionários), foi realizada uma análise que será demonstrada a seguir, o grau de satisfação
que a empresa tem atualmente com seus funcionários e clientes, podendo, a partir daí, avaliar
48
tais informações a fim de propor ações que venham a aumentar a satisfação, ou seja, a partir
da análise das informações será possível a identificação de pontos importantes para a empresa
no tocante aos objetivos estabelecidos no inicio deste estudo, bem como, a avaliação correta
do que deverá ser feito para a correção de falhas ou ações visando o aproveitamento das
oportunidade identificadas.
49
Capítulo 4 – EMPRESA ALVO
4. A empresa alvo – Querido Calçados – Artigos Esportivos
4.1.
Descrição da empresa alvo
Nome: Urbanos Calçados e Artigos Esportivos l
Endereço: Rua Prudente de Moraes, 443 – Centro.
Cidade: Rio das Pedras/SP
CEP: 13390-000
Telefone: (19) 3493-5004
Ramo de Atividade: Empresa comercial do segmento de Calçados e Artigos Esportivos, com
foco em calçados esportivos.
Objetivo Empresarial: Dispor dos melhores calçados esportivos, desde calçados
profissionais a calçados para amadores, para comercialização.
Porte da empresa: Pequeno Porte
Número de funcionários: 03 (três)
4.2.
Missão da empresa
Com um trabalho sério e efetivo a Querido Calçados – Artigos Esportivos tem como
missão, oferecer os melhores calçados e acessórios da linha esportiva, primando pela
qualidade e preço acessível, bem como, com as melhores condições de pagamento..
50
4.3.
Política da empresa
A Querido Calçados – Artigos Esportivos tem como política:
•
Atender toda a região de Rio das Pedras com produtos de qualidade e preço acessível.
•
Melhoria continua no atendimento aos clientes.
•
Participar de eventos esportivos para divulgação da loja.
•
Buscar sempre a fidelização dos clientes com atendimento personalizado.
4.4.
Nível de Produção
A empresa vem se destacando no mercado perante outras do mesmo ramo, dentro da
cidade e cidades vizinhas, com um diferencial próprio, no atendimento, na qualidade e
garantia dos produtos e facilidades de pagamento.
Os colaboradores e sua gerência estão fazendo com que cada vez mais a Queridos
Calçados venha conquistando novos clientes, visto que, o número de clientes ativos hoje gira
em torno de 6.000 pessoas. Em datas especiais como Dias das Mães, Dia dos Pais e Natal esse
número chega a aumentar até 60%, trabalhando atualmente
com estoque pequeno por ter
elevado custo e também por coleções que mudam de estação para estação.
4.5.
Segmento de mercado e tendências da empresa
A empresa alvo está incluída no segmento de materiais esportivos, ou seja, lojas que
comercializam produtos esportivos, com foco em calçados esportivos, onde oferece produtos
de qualidade para o município em que está localizada e para a região em que está inserida.
Tendo como objetivo atual a implantação de novas técnicas de fidelização de clientes,
vislumbrando o atendimento personalizado aos clientes e num futuro próximo, apoiar uma
51
equipe de corredores (maratonistas) profissionais incentivando o a pratica de esportes
divulgando assim a sua loja marca, que se resume em alguns pontos importantes, como:
•
Compra de produtos, focado em cada cliente em especifico;
•
Atendimento Individualizado/personalizado;
•
Relação cliente x empresa
•
Parcerias com fornecedores, criando assim novas fontes de divulgação dos produtos.
Sendo assim, tais ações bem definidas e aplicadas farão com que o propósito deste
estudo, a atração e a retenção de clientes, sejam alcançados.
52
Capítulo 5 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS
RESULTADOS
5. Apresentação e análise dos dados
De acordo com as informações obtidas através dos questionários, identificou-se que a
empresa alvo tem planos traçados para apoiar uma equipe de corredores (maratonistas)
profissionais, mas antes de investir em patrocínio a mesma que se prepara estruturalmente, o
que refere-se, desde a disposição física da loja como o treinamento de colaboradores e um
programa de fidelização dos clientes.
Sendo assim, alguns números obtidos com a pesquisa são necessários serem
considerados, como: 80% das vendas registradas na loja referem-se a clientes que não
praticam esportes ou que praticam regularmente como os conhecidos “atletas de final de
semana”, 15% dos clientes praticam esportes regularmente ou são praticantes a nível amador e
apenas 5% dos clientes praticam esportes a nível profissional.
Quanto aos colaboradores, nenhum dos colaboradores sente-se preparado para atender
um publico especialista, ou seja, atletas profissionais ou amadores, que tem no esporte sua
profissão, mas sente-se confiantes e preparados para atender um publico que não é
especialista, que são praticantes de atividades físicas rotineiras, mas a não a nível profissional.
Outro ponto bastante importante identificado é a busca por produtos esportivos de
outras modalidades de esporte, ou seja, foi identificada a procura freqüente de
produtos/acessórios esportivos relacionados a outras modalidades de esporte, onde os mais
procurados foram produtos relacionados aos praticantes de Skate e praticantes do Ciclismo.
53
5.1.
Quanto ao relacionamento empresa/funcionário
Com relação ao relacionamento empresa/funcionário foi identificado um ponto
bastante relevante, que é:
•
Despreparo dos funcionários para atendimento especializado – Através da pesquisa foi
identificado que, nenhum dos funcionários, sentem-se preparados para atender um
profissional do esporte, ou seja, clientes que tem o esporte como sua profissão, por
isso, são profissionais e exigem um atendimento diferencia no tocante a qualidade
técnica do vendedor ao expor os produtos reconhecendo as vantagens e desvantagens
do uso de determinado produto de acordo com suas necessidades.
5.2.
Quanto ao relacionamento empresa/cliente
Com relação ao relacionamento empresa/cliente, também foi identificado um ponto
bastante relevante, que é:
•
Perfil dos clientes ativos, com relação ao tipo de produto consumido – Através da
pesquisa foi identificado que 80% das vendas registradas na loja são realizadas para
clientes que não praticam esportes ou clientes que praticam esporte apenas nos finais
de semana, os chamados “atletas de fim de semana”, 15% das vendas são realizadas a
clientes praticam esportes regularmente ou clientes a nível amador, já 5% das vendas
são realizadas para clientes que praticam esportes a nível profissional, demonstrando
uma disparidade relevante em o perfil do publico que freqüenta a empresa e o foco da
mesma.
54
5.3.
Pontos positivos e negativos identificados
Diante dos fatores importantes apresentados anteriormente pode-se identificá-los como
pontos positivos ou negativos, sendo:
•
Pontos Negativos
o O despreparo dos funcionários para o atendimento especializado exigido pelo
publico praticante de esportes a nível profissional.
o Perfil dos clientes ativos não condizente com o foco da empresa, que
compreende comercialização de produtos esportivos voltados para clientes
profissional até pessoas que não praticam esportes.
•
Pontos Positivos
o Uma vez que, a empresa tem a maior parte de sua clientela não praticante de
esportes, seus colaboradores não estão preparados para dispor de um
atendimento especializado e um de seus objetivos é trabalhar com parcerias e
patrocínio, há tempo para o treinamento dos colaboradores focando sua
especialização até o momento em que haja a necessidade de um atendimento
especializado que acontecerá quando a empresa começar a trabalhar com
patrocínio e parcerias.
o Também importante é a percepção de oportunidades no tocante a artigos
esportivos relacionados a outras modalidades o que aumentaria a gama de
produtos oferecidos e conseqüentemente a loja tornar-se-ia referencia em
artigos esportivos aumentando assim sua clientela.
5.4.
Síntese da realidade e perspectivas
Diante dos dados apresentados anteriormente, há um grande esforço da empresa alvo
para o melhoramento da relação empresa/cliente e também da relação empresa/colaborador a
fim de construir um bom relacionamento com seus colaboradores objetivando um bom
relacionamento com os clientes na busca de uma fidelização dos já existentes e conquista de
55
novos, daí então, a importância de um programa de coes coordenadas de divulgação e da
empresa a partir de especialização do atendimento aos clientes.
Outro ponto a ser notado é, apesar da especialização no atendimento aos clientes, é a
conquista de novos clientes focando seus esforços em atrair um perfil pouco explorado, que
são os atletas amadores e profissionais.
Para tanto, a busca por parcerias e o patrocínio de equipes esportivas, alem da inclusão
de novos produtos a serem comercializadas irá atrair novos clientes, clientes estes que,
passarão a compor a carteira de clientes ativos e receberão atendimento especializado, que
com isso, promoverá a fidelização dos mesmos.
56
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante desenvolvimento deste trabalho pode-se notar a questão da importância do
bom relacionamento entre a empresa, os colaboradores e seus clientes.
Com relação às “pessoas” envolvidas, a empresa, os colaboradores e os clientes, é
importante mencionar a participação de cada um no contexto geral deste trabalho.
A empresa alvo tem como objetivo primordial a atração e retenção de clientes que para
isso não tinha ações coordenadas e efetivas, no entanto, através de uma pesquisa realizada
junto aos clientes e colaboradores identificou-se fatores que poderiam ser melhorados no
tocante a fidelização dos clientes, que corresponde a um atendimento personalizado, e com
relação a atração de novos clientes, um trabalho efetivo para atender as necessidades de
esportistas amadores e profissionais com um atendimento especializado que ganhará
notoriedade a partir de parcerias e patrocínio. Juntamente com estas pesquisas evidenciou a
oportunidade de trabalhar com artigos esportivos relacionados com outras modalidades
esportivas que por conseqüência irá atrair novos clientes, que são os praticantes de outras
modalidades.
Em se tratando dos colaboradores, identificou-se a necessidade de “reciclagem” no
tocante a técnicas de vendas buscando um atendimento especializado, ou seja, com o foco da
empresa em trabalhar com clientes profissionais surgiu a necessidade de treinamento em
vendas e especializados dos colaboradores em relação as qualidades/características técnicas
dos produtos a serem oferecidos.
Já com relação aos clientes, o atendimento personalizado, juntamente com preços e
condições
de
pagamento,
faz
com
que
os
clientes
tenham
a
percepção
de
confiabilidade/credibilidade nos produtos oferecidos, bem como, a facilidade de acesso a
produtos de ultima geração em termos de tecnologia e qualidade.
Sendo assim, os objetivos estabelecidos no inicio deste estudo foram atingidos com
êxito quanto identificadas as falhas e oportunidades, como mencionadas anteriormente, bem
como as ações que visam a correção das falhas e o aproveitamento da oportunidade
identificada.
Este estudo tem como limitação o fato de ter sido realizado a partir das necessidades de
uma empresa especifica, tornando-o não aplicável em outras empresas, como modelo, por se
57
tratar de uma realidade diferente desta, no entanto, “abre” a oportunidade para um estudo mais
abrangente sobre o comportamento dos consumidores de produtos esportivos e as empresas
que comercializam produtos consumidos por eles, ou seja, um estudo visando às necessidades
deste publico e a oferta dos produtos consumidos por ele.
Portanto, com relação a empresa alvo, resume-se que, o comprometimento e as ações
concisas e coordenadas das atividades da empresa alvo farão com que seus objetivos sejam
atingidos de forma plena e consistente.
58
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Atlas, 552 p., 1997.
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2002.
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HARKER, Michael J. Relationship marketing defined? An examination of current relationship
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1999. 320p.
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VAVRA, Terry G., Marketing de Relacionamento: Como manter a fidelidade de clientes
através do marketing de relacionamento. São Paulo. Editora Atlas, 1993.
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