Ivan R. Misner, Ph.D.
e Don Morgan
MESTRES
DAS
VENDAS
Sumário
Prefácio................................................................................................... 11
CAPÍTULO UM
A atitude de um mestre das vendas: alinhando
o seu eu interior à sua imagem pessoal ................................................. 15
Venda direta, de Jay Conrad Levinson e Al Lautenslager......................17
Desenvolvendo os hábitos de um mestre das vendas,
de Hazel M. Walker.............................................................................24
Curso básico: o que todo profissional de vendas bem-sucedido
precisa saber, de Zig Ziglar.................................................................27
O vendedor abundante, de Kimberly George..........................................31
Capital social + Capital de qualidade = Mais vendas!,
de Myron Waldman............................................................................34
A arte das vendas monumentais, de Ron e Joanna Stark.......................37
Dominando a mentalidade, de Debbra Sweet.........................................39
A persistência compensa, de Janet Attwood............................................41
O oceano das vendas, de Linda McCarthy..............................................44
CAPÍTULO DOIS
Objetivos de venda × objetivos de vida................................................... 46
Estabeleça e atinja todos os seus objetivos de venda, de Brian Tracy.......48
Do Mickey Mouse a transatlânticos, de Julien Sharp..............................53
O objetivo de venda milionário: ajude um número
suficiente de pessoas, de Ed Craine.....................................................56
Preparando o terreno para o sucesso nas vendas,
de Dawn S. Pastores............................................................................59
Criando um futuro promissor, de Anthony Robbins..............................61
Seja audacioso e você chegará aonde quiser,
de Krystle Edwards e Barbara Knackstedt.........................................65
Ponha em prática a Regra das Cinco Ações, de Jack Canfield.................67
CAPÍTULO TRÊS
Conseguindo clientes: a prospecção,
do antigo ao novo método.......................................................................... 70
Como obter o máximo das iniciativas de venda não solicitadas,
de Shelli Howlett.................................................................................72
Dominando o pavor do telefone, de Wendy Weiss...................................74
De fracassado a herói das vendas, de Don Mastrangelo.........................77
Um comediante de fama mundial recomenda: “Persista
e crie expectativas altas”, de Trey McAlister.......................................79
A mais breve argumentação de venda, de Sherry Steiman.....................81
Ensinando os clientes a indicar seus “substitutos”, de Sue Henry...........83
É realmente dando que se recebe, de Bob Burg.......................................86
Vínculos constantes, de Stephanie O’Hara e Tom Gosche.....................88
Aprendendo a se promover, de Martha Stewart......................................91
CAPÍTULO QUATRO
Fale para ser ouvido e ouça para saber falar..................................... 95
Vendedores fora de série, de Susan RoAne...............................................97
É fácil vender para primos, de Harvey Branman..................................100
Conquistando o direito de ser ouvido, de Stuart Mitchell.....................102
Faça as perguntas certas e conquiste a venda, de Darrell Ross..............105
Venda sem artifícios, de Greta Schulz e Sandy Donovan.....................107
O seu corpo diz muita coisa... O que ele está dizendo agora?,
de Anne Warfield..............................................................................109
Quer comprar?, de Don Morgan...........................................................111
CAPÍTULO CINCO
Relacionando-se com clientes empresariais..................................... 115
Vendendo para contas empresariais, de Jill Konrath.............................117
Frente a frente com o comprador em potencial, de Steve Kaplan..........120
Os onze pontos essenciais para trabalhar com
um alto executivo, de Anthony Parinello.........................................125
O mito do 7, 38 e 55, de Joe McBride....................................................130
Obtendo um conhecimento único da empresa
do seu cliente, de James Fischer........................................................132
Comemore as pequenas vitórias, de George C. Dearing.......................136
CAPÍTULO SEIS
A perspectiva do comprador....................................................................... 140
Vendas no deserto, de James Cruickshank............................................142
Primeiro, interprete os sinais de compra; depois,
venda de acordo com a fórmula, de Bill Buckley..............................145
O conhecimento das suas “pedras preciosas” leva
a vendas brilhantes, de Dawn Lyons e Dr. Ivan Misner..................148
Aprendendo a avaliar o comprador, de Cindy Mount..........................152
Seja o primeiro a abordar os compradores motivados,
de Craig Elias....................................................................................155
O que o cliente deseja do vendedor, de Don Boisvert............................160
CAPÍTULO SETE
Sistemas de venda................................................................................................ 165
Por que cometer todos os erros quando podemos aprender
com os outros?, do Dr. Ivan Misner e Elisabeth Misner..................166
O fim de um não vendedor: Uma história exemplar,
de Geof Scanlon................................................................................168
O sistema Sandler: da prática à teoria, de Sam Schwartz.....................171
Seja convidado a fazer sua apresentação, de David Donnelly..............174
O processo de demonstração de produtos mais eficaz
de todos os tempos, de Tom Hopkins e Pat Leiby............................177
Transforme-se numa máquina de vendas por meio
da venda sugestiva, de Steve Bell......................................................181
Seis passos para se tornar mais rico: vender ajudando
as pessoas a comprar, de Christel Wintels.............................................184
Como Donald Trump ganhou 1 milhão de dólares em uma hora,
de Timothy M. Houston..................................................................188
A gestão pessoal é determinante para conseguir a venda,
de Elaine Betts........................................................................................192
CAPÍTULO OITO
O vendedor virtual: tecnologias de venda on-line.................... 197
Como o eBay mudou nossa maneira de comprar e vender,
de Connie Hinton e Mavis Lamb....................................................198
Vender na era do cliente virtual, de Steven Van Yoder..........................200
Uma fórmula mágica para vender na internet,
de Robert Scheinfeld........................................................................203
CAPÍTULO NOVE
Lidando com objeções..................................................................................... 207
Como transformar resistência em oportunidade,
de Kevin Eikenberry.........................................................................209
Lição sobre como fechar um negócio depois do “não”,
de Lantz Powell.................................................................................212
Dez perguntas a serem feitas ao seu comprador em potencial,
de Harvey Mackay............................................................................214
Lidando facilmente com as objeções, de Denise Beeson........................217
Derrote a concorrência por antecipação,
de Deanna Tucci Schmitt.................................................................219
Superando objeções: um checklist para o sucesso,
de Ezra Palmer-Persen......................................................................221
CAPÍTULO DEZ
Venda relacional: o grande lance
ou apenas um modismo?.................................................................................. 224
Trabalho em troca de comida, de Debby Peters....................................227
Os tímidos também podem vender!, de Linda Macedonio...................229
O inimigo interior, de John Suarez........................................................232
A verdade sobre a venda relacional, de Jerry Schwartz.........................236
Faça o dever de casa – de verdade, de Keith Ferrazzi............................239
Indicações são melhores do que autopromoção,
de Brian Buffini e David Lally.........................................................242
CAPÍTULO ONZE
Conquistar o cliente: o segredo está em impressionar............ 246
Dando seu toque pessoal, de Robin Schuckmann.................................248
Impressione para aumentar as vendas, de Linda Forte-Spearing.........251
Procurando Larry Gatlin, de Christine Clifford Beckwith...................253
Remando contra a maré, de Chas Wilson e Cynthia Lueck Sowden...256
Excedendo as expectativas para promover a Dell, de Chris Attwood...260
Conclusão............................................................................................................... 265
BNI................................................................................................................................ 268
Agradecimentos................................................................................................... 269
Prefácio
D
e modo geral, todos adoramos comprar, mas detestamos que
tentem nos vender alguma coisa. Além disso, não gostamos nem
um pouco da figura do vendedor. Este livro se propõe a elevar
o nível dos vendedores e a provar que sua atividade pode ser benéfica a
todos os envolvidos.
A arte de vender está evoluindo e hoje conta com muitas contribuições das ciências sociais e humanas. Você sabia que o simples emprego
de uma palavra equivocada ou de uma ênfase incorreta pode ser decisivo
para frustrar uma venda? Vender é uma atividade que evolui e se adapta
ao nosso tumultuado ambiente global.
Há três ou quatro décadas, as transações comerciais eram totalmente
diferentes. Naquela época, se alguém comprasse um carro da Ford, com
certeza seria por lealdade à marca e, consequentemente, não compraria
um automóvel de outra montadora. Hoje talvez essa pessoa compre um
carro de outro fabricante sem pestanejar. O consumidor já não é mais tão
fiel às marcas como no passado. Os vendedores, que antes também ensinavam a usar o produto, atualmente podem até aprender sobre recursos
especiais desenvolvidos pelo fabricante com um comprador que tenha
feito uma exaustiva pesquisa na internet antes de ir à loja.
Os vendedores eficientes, atentos a essas mudanças, estão ajustando
suas estratégias e passaram a exercer seu ofício de maneira mais sincronizada com as exigências do nosso mundo. Eles são os pioneiros do novo
paradigma das vendas.
Se você comprou este livro, é porque está curioso para descobrir os
mais novos métodos “mágicos” das vendas. Nossa tarefa é guiá-lo em
uma breve incursão por uma seleção de estratégias usadas pelos mestres
das vendas, que utilizam as técnicas adequadas para cada tipo de pessoa e
sabem aplicá-las no momento correto.
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Para início de conversa, uma venda ocorre quando há a transferência
de um produto ou serviço em troca de dinheiro, em geral entre duas
partes. O ato de vender depende do poder de persuasão do vendedor
e de sua capacidade de induzir ou simplesmente concretizar a transação. No entanto, há mais coisas além disso, e nós queremos dar a você
a oportunidade de vislumbrar a magia de um verdadeiro mestre das
vendas.
Imagine que você queira comprar um presente para seu filho e está
entrando em uma enorme loja de brinquedos. Sua missão é encontrar o
presente perfeito, mas você tem apenas uma vaga ideia do que ele talvez
possa gostar. Além disso, você não quer ser atendido por um vendedor
apático que parece só estar interessado em uma boa comissão. No fim,
ou sai muito satisfeito por ter encontrado o que queria ou vai embora de
mãos abanando e desanimado, jurando nunca mais pôr os pés naquela
loja. A interação entre vendedor e comprador influi muito no resultado:
sair da loja com o presente do seu filho ou continuar procurando.
Os consumidores querem ser orientados por vendedores capazes de
ajudá-los a resolver problemas. Se for realizado de maneira correta, esse
processo faz com que o cliente, até então um total desconhecido, se transforme em alguém que demonstrará um apreço duradouro e sincero pelo
vendedor. Uma venda exemplar acontece quando um produto ou serviço
satisfaz com precisão as necessidades, os interesses e os desejos do cliente,
ocorrendo uma interação perfeita entre as duas partes.
Hoje o ambiente comercial é caracterizado por uma profusão de produtos, serviços e mensagens de vendas. Os vendedores têm acesso a mais
informações e estratégias, porém o mesmo acontece com os compradores. Mas o vendedor bem-sucedido sabe como driblar a resistência e criar
uma experiência de compra agradável para seus clientes.
Para algumas pessoas, comprar é uma forma de entretenimento. Para
outras, nem tanto. Por isso o mestre das vendas lança mão de técni­cas de
análise da personalidade para ajudar seu cliente a encontrar o que está
buscando. Todo vendedor quer fechar o maior número possível de negócios, porém apenas os mais bem-informados entendem que é melhor
cultivar um relacionamento de longo prazo do que garantir uma única
venda. É muito mais difícil conseguir novos clientes do que manter a
lealdade daqueles que já se tem. E apenas os mais brilhantes colocam em
12
prática esse princípio, proporcionando experiências de venda incríveis
que deixam os compradores encantados.
É interessante como a venda, atualmente, é considerada uma relação
de mão dupla na qual tanto o vendedor quanto o comprador querem se
sentir em pé de igualdade como parceiros na transação. O novo paradigma das vendas dá mais importância a uma comunicação de qualidade que
agrega valor mútuo ao relacionamento consumidor-vendedor.
A responsabilidade pela distribuição de produtos e serviços cabe aos
vendedores, sem os quais os motores comerciais parariam. Apesar desse
importante papel desempenhado por eles, os treinamentos dedicados a
desenvolver esses profissionais ainda são escassos. Em vez disso, eles precisam aprender seu ofício por meio de palestras, de experiências trocadas
no meio em que trabalham, ou sozinhos, na prática do dia a dia. Por mais
instruídos que sejam, os mestres das vendas usam todas as ferramentas
existentes, continuam a inventar outras e, além disso, sabem selecionar a
mais adequada para cada caso.
Neste livro, você vai conhecer as ferramentas utilizadas pelos grandes
vendedores que exercem papéis de liderança em suas áreas e cativam mais
e mais consumidores. Em cada capítulo, você descobrirá novas receitas
para o sucesso que poderão ser seguidas à risca. Depois de colocá-las em
prática, você também poderá acrescentar seus próprios ingredientes.
Em um passado não muito distante, um profissional de vendas não
desfrutava de grande prestígio em nossa sociedade, mas isso está mudando rapidamente. A venda profissional é uma área vital para aqueles que
buscam as recompensas associadas a um esforço dedicado e concentrado.
Esses novos mestres das vendas desempenham um papel nobre – e até
mesmo fundamental – para o progresso do mundo.
O que você está esperando para se tornar um deles?
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Capítulo Um
A atitude de um
mestre das vendas
Alinhando o seu eu interior à sua imagem pessoal
Você julga a si mesmo pelos seus pensamentos,
mas os outros o julgam por suas ações.
– Frank DeRaffele, escritor e consultor americano
O
mestre das vendas é julgado pelo volume do que vendeu, e esse
resultado é determinado pela motivação interior de cada profissional. Não importa se você nasceu com as habilidades excepcionais de um grande vendedor ou se estuda vendas obstinadamente, sozinho
ou com a ajuda de mentores. De um jeito ou de outro, a base do sucesso
começa com o alinhamento das suas qualidades pessoais à imagem que
passa aos outros.
O alemão Gunther T. Verleger, um renomado profissional de vendas e
homem de negócios, descreve o ensinamento de Matthias Pöhm, um dos
mais bem-sucedidos instrutores de vendas da Alemanha:
O Sr. Pöhm ensina estratégias de venda fazendo uma analogia com
a jardinagem. Pöhm explica que o caule de uma planta ou o tronco
de uma árvore devem ser fortes e retos para produzir belos frutos e
flores. Ele usa a mesma descrição para se referir ao vendedor, que,
segundo ele, precisa ter uma identidade própria sólida e consciente.
Profissionais de vendas devem ter autoconfiança, coragem, lealdade
15
e ousadia. E devem acreditar em valores fundamentais. Todas as
crenças do vendedor devem ser coerentes, senão a contradição será
revelada pela linguagem verbal e não verbal, confundindo o cliente.
A personalidade do vendedor influencia os consumidores, conquistando-os ou repelindo-os.
As pessoas demonstram constantemente seus valores, atitudes e opi­
niões por meio de seu comportamento. A atitude desempenha um papel
importante em uma carreira na área de vendas. Os mestres não podem se
dar ao luxo de serem atormentados pela hesitação. Quem hesita está perdido! Esses grandes profissionais avançam em suas atividades com autoconfiança, acreditando mais em si mesmos a cada transação bem-sucedida.
Entendendo que nem sempre será possível concretizar uma venda para
todo comprador em potencial, os mestres estão preparados para arriscar
um fracasso a fim de conseguir um êxito maior. Os grandes vendedores
têm orgulho do papel crucial que desempenham na distribuição dos produtos e serviços de que a sociedade necessita ou que deseja.
O risco de perder uma venda não é uma preocupação porque eles
acreditam que há inúmeras oportunidades à disposição dos profissionais
competentes. Eles mantêm a carreira e a vida pessoal em equilíbrio e
são bem-vistos pelos outros. Tratando seus clientes mais como parceiros
do que como adversários, os grandes vendedores preferem trabalhar em
equipe a atuar sozinhos. Sabem que, para chegar ao topo, precisam agir
de forma cooperativa com outras pessoas em um mercado em constante
transformação, graças aos avanços tecnológicos e à concorrência crescente. Eles acreditam no lema do trabalho em equipe: “Juntos, todos conseguem mais.”
A arte de vender requer o exercício contínuo de estímulos cognitivos
e habilidades que se misturam e se fundem para concretizar uma transação. Mas, afinal, quem são esses mestres no mundo atual? Na verdade,
não é difícil reconhecer os mestres das vendas. São pessoas com uma
identidade bem-definida e cujas características facilmente nos atraem.
16
•
Vendedores são pessoas incríveis que trabalham em um mundo multifacetado no qual várias tarefas são realizadas ao mesmo tempo. Eles lidam
com tecnologia, departamentos interligados e todo tipo de cliente, fornecedor
e concorrente. Os mestres das vendas, profissionais extremamente talentosos,
vivem e trabalham em um ambiente descrito a seguir com exatidão por dois
reconhecidos mestres que nos apresentaram o conceito e as estratégias do
marketing de guerrilha.
•
Venda direta
Jay Conrad Levinson e Al Lautenslager
Os guerrilheiros sabem ser proativos quando o assunto é venda direta.
Esperar que um cliente especifique a solução desejada e faça uma oferta não
é a atitude de um guerrilheiro. As vendas diretas vão além disso.
Kevin Nations, ex-vendedor de uma grande empresa de telecomunicações e atualmente instrutor de vendas, teve uma ótima iniciativa. Ele
descobriu que, mesmo representando uma companhia líder em seu setor,
nem ele nem a empresa tinham uma boa entrada em determinada região,
principalmente por uma questão de preço. Procurou então vários fabricantes de equipamentos e, juntos, fazendo todas as perguntas certas, eles
desenvolveram uma solução integrada de comunicação que satisfazia as
necessidades de longo prazo daquela área.
Essa estratégia conjunta colocou Kevin e seus parceiros numa posição
de vantagem competitiva. Nenhuma outra empresa fazia aquelas mesmas
perguntas ou podia oferecer uma solução integrada com o relacionamento
que ele havia desenvolvido. O cliente nunca teria conhecido os benefícios, as
vantagens e a solução integrada se não fosse por um sistema de vendas bem-planejado. Também não teria estabelecido um relacionamento tão positivo
se não fosse pela postura e pelo método de venda agressivo de Kevin. Foi
assim que ele e a empresa conseguiram um contrato de mais de 30 milhões
de dólares. Kevin Nations é um vendedor guerrilheiro.
17
Profissionais de marketing de guerrilha dizem que nada acontece em
uma empresa até que algo seja comercializado. Vendedores guerrilheiros
afirmam que nada acontece até que algo seja vendido. Os dois grupos sa­bem
que estão certos e trabalham em conjunto para que esse objetivo seja
alcançado.
A atividade de venda já foi considerada o braço de distribuição do
marketing. Levar a mensagem do marketing até um comprador em
potencial é sempre uma atitude vencedora. A interação pessoal permite
o diálogo. Um cartão-postal não pode responder imediatamente a uma
pergunta. Um comercial de rádio não pode reagir a uma objeção feita por
um comprador em potencial. Um cartaz não pode fornecer as informações
adicionais solicitadas. Mas as vendas presenciais podem.
A venda presencial, seja você um vendedor guerrilheiro ou não, permite que você desenvolva e adapte uma mensagem para satisfazer a necessidade de informação de um comprador em potencial ou responder a uma
pergunta. Desenvolver e adaptar mensagens é fazer marketing. Satisfazer
as necessidades de compradores em potencial é venda com tática de
guerrilha.
A venda presencial acontece por meio do diálogo entre você e seus
clientes. O objetivo é fazer com que eles abram a carteira em troca de
seus produtos e serviços. Ela também permite identificar os compradores mais promissores. Um boletim informativo, um anúncio ou um
comercial de TV nem sempre podem ser tão seletivos porque são peças
de comunicação de massa.
A desvantagem da guerrilha na venda presencial é o custo. Em geral,
uma empresa gasta muito mais com vendas presenciais do que com qualquer outra modalidade. Portanto é um desafio fazer com que a venda
guerrilheira gere receitas maiores do que seu custo.
Não há nada melhor do que o contato pessoal da venda direta para
desenvolver um relacionamento. As vendas por telefone quase conseguem
atingir o mesmo objetivo, mas têm a desvantagem de não poder transmitir
a linguagem corporal.
Uma venda presencial é muito mais do que a transmissão pessoal, cara
a cara, de uma mensagem para um comprador em potencial. Primeiro, é
preciso identificar seu destinatário. Você já sabe que “todo mundo” não
constitui um público-alvo. Se souber quem está mais interessado em seu
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produto ou serviço, maior será a probabilidade de trocá-lo por dinheiro.
Essas pessoas serão os destinatários da sua mensagem. Constituem os
seus melhores alvos de venda presencial e estão mais propensos a estabelecer um relacionamento com você.
A preparação faz parte da venda presencial. Saber o que dizer e quando
fazê-lo é uma habilidade conquistada com treinamento e experiência. O
conhecimento é poderoso em todas as situações de venda. Ter conhecimento sobre a empresa, a pessoa, suas necessidades, os problemas a serem
resolvidos e as objeções que podem ser feitas contribui para o sucesso de
um vendedor presencial. Com isso, você está pronto para transmitir a sua
mensagem, seja numa conversa ou numa apresentação em que você tenha
a oportunidade de fechar negócios.
Uma relação de negócios é estabelecida quando os compradores em
potencial decidem que você pode resolver os problemas pelos quais eles
estão passando ou melhorar os negócios, a qualidade de vida ou o lucro
deles. Ou quando você conquista a confiança deles. Confiança gera confiança. A combinação desses requisitos leva a transações comerciais, o fruto
produzido pelas sementes do marketing de guerrilha.
É possível que você só venha a saber que o comprador tomou uma
decisão se perguntar a ele. Isso é chamado de encerramento. Quando
não se chega a essa conclusão, o processo de venda se torna mais longo,
as tomadas de decisão são deixadas ao acaso e essa modalidade de marketing, que já é dispendiosa, se torna ainda mais custosa. Isso não faz parte
da fórmula de sucesso da guerrilha. Os compradores em potencial precisam, em algum momento, realmente pronunciar as palavras “Eu vou
levar”. É o esforço de venda presencial, com toda a sua capacidade de
persuadir e informar, que leva o cliente a dizer essas palavras.
O acompanhamento constante e a construção de uma sólida relação
interpessoal arrematam os esforços da venda presencial direta. Os clientes
e compradores em potencial querem atenção antes, durante e depois da
experiência de compra. Reforço e incentivo são muito eficazes para suprir
essa necessidade de atenção e desenvolver um relacionamento. O marketing de guerrilha indica que os profissionais dessa área se concentram na
quantidade de relacionamentos que são estabelecidos a cada mês, não
apenas na quantidade de vendas realizadas.
A seguir, quatro tópicos fundamentais sobre venda direta.
19
Fidelize seus clientes
O desenvolvimento e a manutenção de relacionamentos fazem os clientes se tornarem fiéis. O marketing tradicional tem como objetivo sempre
conseguir novos clientes. O marketing de guerrilha se concentra em conseguir mais dos clientes já existentes. Os relacionamentos interpessoais de
venda garantem que isso aconteça. Seu melhor comprador em potencial
ainda é um cliente atual.
Saiba ouvir
Os guerrilheiros são ouvintes excepcionais e ativos. Eles aprendem a ouvir
bem. É muito difícil se manter calado, escutando, se você foi treinado para
transmitir uma mensagem. Mas os vendedores guerrilheiros são treinados
para essas duas coisas. Ouvir é uma demonstração de atenção. Como você
vai saber qual é o problema a ser resolvido se o comprador não falar? Se
começar a apresentar a solução para um problema que o comprador em
potencial não tem, certamente não venderá nada.
Clientes e compradores em potencial adoram falar de seu assunto
favorito: eles mesmos. Quando presta atenção no que eles dizem, você
demonstra que se importa mais com eles do que consigo mesmo, e isso
leva a mais vendas.
Saiba perguntar
Algumas das melhores vendas acontecem quando você dá ouvidos ao
cliente. Ao descobrir o que um comprador quer e precisa – escutando
isso diretamente dele –, você pode saber o que vender, quais problemas
precisa resolver e que desafios terá que superar. Essa compreensão é possível a partir da série de perguntas que devem ser feitas durante a venda
presencial.
Perguntas bem-elaboradas revelam necessidades, problemas, dificuldades, preocupações e objeções. Elas conquistam o comprometimento do
comprador a partir da informação transmitida, além de contribuírem para
fazer a conversa fluir. As perguntas em geral se referem a:
• motivação da compra
• preocupações do cliente
• situação atual do cliente
20
•
•
•
•
•
relacionamentos
percepções do cliente
utilização do produto
indicações de clientes anteriores
métodos de pagamento
Há muitos benefícios em fazer as perguntas certas. Elas não apenas definem o perfil do comprador, mas também estabelecem um relacionamento
amigável com ele, identificando suas necessidades, seus desafios reais e seus
“pontos sensíveis”.
Fazer perguntas nada mais é do que uma espécie de entrevista que lhe
permite obter conhecimento, desenvolver relacionamentos, ganhar indicações e, em última instância, gerar novos negócios.
Cultive uma boa relação com seu cliente
Pense em todas as pessoas com quem você se relaciona, com exceção
da família e dos amigos. É provável que você vá regularmente ao mesmo
supermercado. Todo mundo tem uma barbearia ou um salão de beleza
favorito e restaurantes prediletos. As empresas seguem critérios específicos
ao optar por determinados fornecedores, sendo o bom relacionamento um
dos mais importantes.
O marketing intensifica esses relacionamentos: cartazes, malas diretas,
anúncios, entrega de produtos e serviços, etc. Tudo isso promove o contato
pessoal durante as transações comerciais. A comunicação constante faz
com que os clientes sempre voltem e se mantenham fiéis. Clientes recorrentes proporcionam valor vitalício para você, e compreender isso vai lhe
assegurar o alto retorno sobre o investimento em marketing e vendas que
os guerrilheiros esperam.
Vender nem sempre significa dominar perfeitamente todas as técnicas
de prospecção, apresentação e encerramento. Na maioria das vezes, significa apenas estabelecer uma relação de confiança, ter credibilidade e garantir
que você está oferecendo e transmitindo valor ao comprador em potencial.
A venda é uma parte muito importante do processo de marketing, mas
não o substitui.
Um representante de vendas ou o processo de venda em si fazem parte
do mix de comunicação promocional e de marketing da sua empresa. Ao
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transmitir informações sobre benefícios para compradores em potencial e
mantê-los inteirados de novos produtos, serviços ou maneiras de resolver
novos problemas, você os deixa satisfeitos. E essa satisfação gera receita.
Sem clientes satisfeitos nenhum negócio sobrevive.
Muitas empresas de bens de consumo dependem de publicidade
e propaganda. Organizações que fornecem produtos e serviços para
outras empresas, por outro lado, dependem mais do ramo do marketing ligado às vendas presenciais. Isso está em grande parte relacionado à natureza do processo de compra e ao relacionamento comprador-vendedor.
Como a comunicação é um processo de mão dupla, ao estar diante
de um comprador, você também pode obter feedback. O vendedor pode
então entrar em contato com a própria organização em um esforço
para resolver problemas, aprimorar soluções ou se comunicar com mais
eficiência.
O marketing gera perspectivas de venda e faz com que as pessoas
peçam o seu produto. A situação de venda convence os compradores em
potencial a lhe dar dinheiro em troca de alguma coisa.
No entanto, um marketing bem-feito nem sempre concretiza a venda.
Marketing, publicidade, relações públicas e promoções lançam as bases,
mas a venda só acontece depois que todo esse conjunto de ações informa,
convence e motiva os clientes a receber a sua visita, solicitar mais informações ou fazer um teste com o produto.
O material promocional de vendas é tão importante quanto o vendedor no processo de marketing.
Muitas empresas guerrilheiras não têm sequer um único vendedor.
Como dono, diretor ou administrador da empresa, você pode ser atirado
na arena dos compradores como se fosse um representante de vendas.
Mas se conhecer e aplicar os princípios fundamentais dos grandes mestres, será capaz de realizar muitas transações comerciais.
O estrategista Kevin Nations afirma que os clientes que acabaram de
comprar algo estão no momento mais receptivo possível para tomar uma
decisão de compra. Quando estão nesse estado, outros produtos devem
ser apresentados a eles, pois há grande chance de fazerem novas aquisições. O sucesso de Kevin, bem como o de seus discípulos, se deve sobretudo a três sugestões de venda direta de produtos adicionais ou mais caros:
22
• Ofereça a um preço reduzido uma versão mais sofisticada do serviço
que o seu cliente acabou de adquirir.
• Ofereça uma assinatura do serviço. (Por exemplo, se você tem uma
lavanderia, ofereça aos clientes a contratação de um pacote de serviços a serem realizados várias vezes por ano.)
• Peça ao cliente muitas indicações. Ao solicitá-las, procure direcionar suas perguntas, a fim de obter as melhores indicações possíveis.
Também não poupe esforços para agradecer a seus clientes quando
uma indicação se transformar em um novo negócio para você.
Descobrir como conquistar o tempo, a consideração e o dinheiro de
um cliente é a chave para uma venda bem-sucedida. Mesmo com fatores
complexos relacionados aos produtos e serviços, muitas vezes o cliente
consegue perceber diferenças sutis entre a sua oferta e a da concorrência.
Quanto mais similares forem os produtos no mercado, mais hábil o vendedor precisa ser para ter sucesso.
Não fazemos negócios por hobby. É assim que ganhamos a vida e sustentamos nossa família – o que só conseguimos fazer se houver lucro. E
apenas obtemos lucro quando há receita, que é resultado de uma venda.
Como vimos, vendas e marketing não são sinônimos. Um não existe sem o outro. Embora tenham o mesmo objetivo, marketing e vendas
requerem estratégias e táticas diferentes, que precisam estar integradas
para serem eficazes. Essas são as ferramentas para descobrirmos os compradores certos, que, posteriormente, são convertidos em clientes pagantes,
com a parte final do processo gerando clientes recorrentes. Isso é receita de
guerrilha e, no fim das contas, rentabilidade de guerrilha.
Trecho de Guerrilla Marketing in 30 Days, de Jay Conrad Levinson e Al Lautenslager
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INFORMAÇÕES SOBRE OS
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